2.4.

- ANÁLISIS DEL NEGOCIO:

2.4.1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL:

Conocer el entorno general en el que actúa la empresa, es fundamental para el desarrollo

del plan de marketing, del plan financiero, etc., ya que las decisiones que se plasman en dichos

planes se basan en la información recabada del entorno.

⇒ ANÁLISIS PESTEL.

El análisis PESTEL analiza el entorno general de tu empresa y te ayuda a identificar las

oportunidades y amenazas de esta. En él se estudian los factores políticos. Económicos,

socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales.

Este análisis se realiza para entender el entorno en el que la empresa desarrolla su

actividad, permitiendo conocer la influencia que puede ejercer sobre el negocio, cómo se puede

reaccionar frente a dicha influencia y cómo desenvolverse.

a) Político: Los factores políticos tienen que ver con la vida política a todos los niveles

(local, regional, nacional e internacional) que puedan afectar a la actividad de tu

empresa, ahora y en el futuro.

b) Económico: Los factores económicos son aquellas cuestiones económicas, actuales

o futuras, que pueden afectar en la ejecución de la estrategia de tu empresa. c)

Sociocultural: Los factores socioculturales son aquellos elementos de la sociedad

(cultura, religión, creencias…) que pueden afectar a tu proyecto. Es importante

prestar atención a las tendencias en la sociedad actual y ver cómo estas van

cambiando.

d) Tecnológico: Los factores tecnológicos son decisivos actualmente., pues la

velocidad de mejora tecnológica de hoy en día es “brutal”. Tienes que ser

consciente de que la tecnología que se está creando hoy va a cambiar nuestro

futuro inmediato y tu empresa no será ajena a ello.

 e) Ecológico: Los factores ecológicos son aquellos que guardan relación directa, o

inmediata, con el medioambiente. A priori, no afectan a todos los sectores, pero no

debes olvidarte de ellos, pues existen cambios normativos, de conciencia social, de

tendencias, etc., que pueden afectar a tu empresa.

f) Legal: Los factores legales son todos aquellos relacionados con la obligación de

cumplir las leyes establecidas. Es necesario conocer la legislación y los cambios

en la normativa relacionada con tu empresa, directa o indirectamente.

EJEMPLO DE ANÁLISIS PESTEL

La forma de hacer el análisis PESTEL es preguntándote cómo afectan cada uno de los seis
factores (político, económico, sociocultural, tecnológico, ecológico y legal) a tu empresa. De
cada factor tienes que valorar si influye en tu empresa de forma positiva (sería una
oportunidad) o negativa (sería una amenaza).

ANÁLISIS PESTEL

POLÍTICO OPORTUNIDADES • Cambio de gobierno: estabilidad. •

Iniciativas gubernamentales a favor de
las empresas.
• Subvenciones.

AMENAZAS • Cambio de gobierno: inestabilidad. •

Política fiscal: subida de impuestos a
las empresas.

ECONÓMICO OPORTUNIDADES • Cambio de ciclo económico:

bonanza. • Facilidad en la obtención de
financiación.

AMENAZAS • Cambio de ciclo económico: crisis.

• Dificultad para obtener
financiación.

SOCIOCULTURAL OPORTUNIDADES • Edad de la población.

• Nivel de ingresos.
AMENAZAS • Patrones culturales.

TECNOLÓGICO OPORTUNIDADES • Velocidad de las innovaciones.

 AMENAZAS • Inversiones en I+D.

• Coste de acceso a las nuevas

tecnologías.

ECOLÓGICO OPORTUNIDADES • Cambio climático.

• Escasez de materias primas.
AMENAZAS • Conciencia social ecológica.

LEGAL OPORTUNIDADES • Leyes sobre empleo.

• Leyes sobre la propiedad
AMENAZAS intelectual. • Leyes de salud y
seguridad social.

2.4.2.- ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO:

Conocer el entorno específico de la empresa, al igual que el general, es fundamental para

el desarrollo de estrategias.

⇒ ANÁLISIS DE CONCENTRACIÓN.

La concentración de mercado se refiere al grado en el que un mercado está aglutinado, o

consolidado en un número determinado de agentes, sean estos productores o vendedores. Esta
concentración depende de dos factores, el número de empresas y su tamaño relativo. De esta
forma, un mercado estará más concentrado mientras menor sea el número de empresas y
mientras mayor diferencia exista entre el tamaño de estas.

El grado de concentración de mercado proporciona información valiosa con respecto a la

estructura de mercado y su influencia en el nivel de competencia. En general, se suele relacionar
un alto grado de concentración de mercado con un bajo nivel de competencia.

El grado de concentración del sector puede ser alto o bajo en función del número de
empresas que lo componen:

a) Grado de concentración alto: corresponde a sectores constituidos por pocas

empresas, generalmente de gran tamaño y con elevadas cuotas de mercado. La
rivalidad o intensidad competitiva en este tipo de sectores altamente concentrados,
 es baja.
b) Grado de concentración bajo: corresponde a sectores formados por un número
considerable de empresas, generalmente de pequeño y mediano tamaño y con
cuotas de mercado reducidas y similares. En este tipo de sector, la rivalidad o
intensidad competitiva es alta.

Por último, el grado de concentración del sector puede variar en la medida en que se
incorporen y/o abandonen empresas. La incorporación de nuevas empresas al sector dependerá de
la existencia, o no, de barreras de entrada (que pueden crear las mismas empresas que ya están
dentro del sector) y el abandono del sector por parte de las empresas que ya están dentro
dependerá de la existencia, o no, de barreras de salida (que vienen dadas por las características
del propio sector y producto o servicio).

EJEMPLO DE ANÁLISIS DE CONCENTRACIÓN

En este apartado debéis establecer si el grado de concentración en el que se desenvolverá
vuestra empresa es alto o bajo.
…La empresa…(…)…desarrolla su actividad en un sector con un alto grado de
concentración ya que, únicamente se dedican a dicho negocio, en la zona, tres empresas más
de las cuales, solo una supera a …(…)…en tamaño, por lo que nuestra empresa no encuentra
demasiada competencia…
O bien…
…La empresa…(…)…desarrolla su actividad en un sector con bajo grado de concentración
ya que, se dedican a dicho negocio multitud de empresas en la zona, muchas de las cuales
igualan en tamaño a la nuestra, por lo que la competencia será alta, obligándonos a …ser
más innovadores, aumentar los servicios,…etc.

⇒ ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER.

Aquí se analiza un sector en función de cinco fuerzas que influyen en el mismo, que son:
c) Rivalidad entre las empresas: En función de la rivalidad existente entre la competencia,
la rentabilidad obtenida en el sector será mayor o menor.

d) Poder de negociación de los clientes: Si el mercado cuenta con pocos clientes, se

corre el riesgo de que estén bien organizados y se pongan de acuerdo en cuanto a
 los precios que consideran que tienen que pagar. Esto se convierte en una amenaza
para la empresa.
e) Poder de negociación de los proveedores: Amenaza que corre a cuenta de los
proveedores debido al gran poder de negociación.

f) Amenaza de los nuevos competidores entrantes: Existen ciertas barreras de entrada

a los nuevos productos que se quieran introducir en un determinado mercado.

g) Amenaza de productos sustitutos: En los mercados en los que existen productos

muy similares entre sí supone una escasa rentabilidad para la gran mayoría.

EJEMPLO DE ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

 En este apartado se observan cinco variables conocidas como “las cinco fuerzas de
Porter” que influyen en el sector en el que actúa nuestra empresa, lo que origina los
siguientes resultados:
a) Rivalidad entre las empresas: Dado que la competencia en la zona en la que opera
Mybike no es muy grande, a pesar de la presencia de algunas empresas que
comercializan el mismo producto; la rentabilidad que se espera es buena, fruto de la
mayor oferta de servicios posventa que nos diferencia de los competidores.

b) Poder de negociación de los clientes: Nuestro mercado está repleto de clientes muy
dispares, por lo que, el riesgo de que estén bien organizados y se pongan de acuerdo
en cuanto a los precios que consideran que tienen que pagar, es bajo, por lo que no
lo consideramos una amenaza para nuestra empresa.

c) Poder de negociación de los proveedores: Una amenaza que se considera importante

es que, en nuestro mercado operan pocos proveedores, por los que estos cuentan
con poder a la hora de negociar precios, plazos, etc.

d) Amenaza de los nuevos competidores entrantes: Existen ciertas barreras de entrada a

nuestro mercado fruto, en su mayor parte, de la eleva cuantía inicial que se necesita
desembolsar para poner en marcha la actividad.

e) Amenaza de productos sustitutos: En nuestro mercado existen productos y servicios

que pueden satisfacer las necesidades a las que Mybike da respuesta, no obstante,
aunque esto puede afectar a la rentabilidad del negocio, no hace que Mybike deje de
ser una empresa viable.

⇒ ANÁLISIS DE MADUREZ.

El análisis de madurez del sector es de gran interés para la empresa ya que permite
valorar el crecimiento que puede tener el negocio tanto en su inicio como en el futuro. El
objetivo del análisis de madurez es que la empresa pueda definir las expectativas futuras del
sector como el crecimiento potencial, las inversiones requeridas o el coste de incrementar la
participación en el mercado.
La determinación del ciclo de vida de la empresa, así como la estimación del período de
tiempo de cada una de las etapas, será trascendental para determinar la estrategia de la empresa
en cada fase.
El ciclo de vida de la empresa cuenta con 4 fases:
a) Inicio: En el inicio, las empresas intentan convertirse en entidades viables. Esta etapa
también se denomina “etapa emprendedora”, y se distingue por su juventud, influencia de
sus propietarios y su estructura simple e informal. Este período se caracteriza por: • Etapa de
máxima innovación.
• Estructura pequeña e informal.
• Se puede penetrar en el mercado compitiendo a precios bajos, ofreciendo una
diferenciación o buscando un nicho de mercado.
• Inicialmente el negocio genera pérdidas que se cubren con financiación, hasta que se
alcanza el punto de equilibrio.
• Casi tres cuartas partes de las empresas no sobreviven a esta fase.

Para una PYME del sector, la etapa de iniciación durará desde que surge la idea de formar la
empresa, pasando por el estudio de viabilidad de ésta, hasta que finalmente se inicia y capta sus
primeros clientes.

b) Crecimiento: Este período empezaría una vez que los productos de la empresa gozan de
cierto éxito en el mercado. También se la denomina: “etapa de crecimiento rápido”. El
énfasis se pone en alcanzar el rápido crecimiento de las ventas. Entre las características
principales de esta etapa, se destaca:
• Para llegar a esta fase es importante: tener una clara ventaja competitiva, tener una buena
cartera de clientes satisfechos, una deuda asumible y los costes controlados.
• Se fidelizan clientes, se abren nuevos mercados y se desarrollan nuevos productos o se
mejoran los existentes.
• Se amplía la estructura y se establecen protocolos internos.
• Sólo una décima parte de las empresas superan esta fase.

c) Madurez: En esta etapa el nivel de ventas se estabiliza. El objetivo es un funcionamiento

eficiente. Los principales puntos que se pueden destacar de este período son: • Se alcanza el
tamaño óptimo en el mercado.
• Es necesario estar atento al mercado para adaptarse rápidamente a los cambios. Estrategia
 defensiva.
• El objetivo es alcanzar la eficiencia en todos los aspectos: añadir valor al producto,
incrementar márgenes…

d) Decadencia: El estado de decadencia, o “etapa de desaceleración”, es diferente de los ya

mencionados. Los mercados se estancan, o retroceden, y la empresa comienza a declinar
con ellos. La rentabilidad cae a causa de los desafíos externos y de la ausencia de
innovación. En esta fase, suelen tener lugar las siguientes circunstancias:
• Se suele llegar a esta fase por falta de adaptación al mercado.
• Estructura escasamente innovadora.
• Si no se pone remedio, esta fase acaba en liquidación y muerte de la empresa.

Como alternativa a la etapa de decadencia, o como solución a esta, puede darse la etapa de
reflotamiento, o revitalización.

e) Reflotamiento: En este período las empresas tratan de lidiar con los mercados más
complejos y heterogéneos. En la fase de reflotamiento las principales características son: • Es
posible llegar a esta fase desde la fase de declive o directamente desde la etapa de madurez.
• “Reinvención” de la empresa: nuevos productos, nuevos mercados.
• Fomento de la innovación: grupos de mejora, innovación en procesos, productos,
organización, comercialización…
• Se puede llegar a cooperar con otras empresas para lanzar nuevos Proyectos.

EJEMPLO DE ANÁLISIS DE MADUREZ

En este apartado debéis definir estrategias para vuestra empresa, en cada etapa. …En su fase
de inicio, nuestra empresa destinará sus esfuerzos en penetrar en el mercado, para lo que se
harán esfuerzos en su publicidad, se marcarán precios bajos para … …Cuando MYBIKE se
encuentre en la fase de crecimiento, su estrategia se centralizará en la fidelización de
clientes, así como en…
…Y así con cada una de las fases.

⇒ ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES.

Para un completo análisis del negocio, será fundamental conocer bien a los competidores
directos de la empresa, de cara a poder cuantificar cómo es la competencia y cómo poder hacer
frente a ella con las estrategias y los recursos que la empresa posee.
Se trata de reseñar y describir a los principales competidores, resaltando aquellas
características más relevantes de estas.

EJEMPLO DE ANÁLISIS DE LOS

COMPETIDORES POTENCIALES

Tras un estudio exhaustivo de las empresas del sector, se ha analizado en profundidad

una selección de aquellas que se pueden considerar las rivales más directas de MAYBIKE.
Entre los aspectos decisivos a la hora de incluir estas empresas en la lista, se han valorado la
proximidad geográfica (zona…), la similitud de los servicios ofrecidos (alquiler de bicicletas
y taller de reparación, mayoritariamente), el tipo de bicicletas y el tamaño del negocio, o
importancia de la empresa en cuestión.
Los principales competidores potenciales son los que se exponen a continuación,
cuyas características se van a explicar resumidamente, así como su tamaño, ubicación,
servicios prestados, etc.
Empresa 1…
Empresa 2…
Empresa 3…

⇒ ANÁLISIS DAFO.
El análisis DAFO es una sencilla herramienta de análisis estratégico muy extendida en la
toma de decisiones de todo tipo de organizaciones y empresas. Por tanto, resulta de gran utilidad
para emprendedores, autónomos y pymes a la hora de analizar sus proyectos y negocios, así como
elaborar sus estudios de mercado.
Mediante un análisis del entorno externo y las características internas de tu negocio, esta
herramienta de gestión empresarial permite obtener una representación gráfica de sus:

• Debilidades. También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan, o reducen, la
capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza
para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
• Fortalezas. También llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones
 alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para
explotar oportunidades.
• Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de
una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los
recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su
rentabilidad.
• Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la
empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o
aumentar la cifra de sus negocios.

EJEMPLO DE ANÁLISIS DAFO

En cada categoría conviene hacerse una serie de preguntas como:

a) ANÁLISIS EXTERNO:
• Oportunidades: ¿a qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?; ¿de qué
tendencias del mercado se tiene información?; ¿existe una coyuntura en la economía
del país?; ¿qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?; ¿qué
cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?; ¿qué cambios en
los patrones

sociales y de estilos de vida se están presentando? Ejemplos: Aparición de nuevos

nichos compatibles, disminución de costes para escalar, más apertura de mercado,
mayor flexibilidad de plazos y/o mejores condiciones financieras, etc.

• Amenazas: ¿a qué obstáculos se enfrenta la empresa?; ¿qué están haciendo los

competidores?; ¿se tienen problemas de recursos de capital?; ¿puede algunas de las
amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa? Ejemplos: Saturación del
mercado, posible entrada de nuevos competidores, cambios legislativos que afecten a tu
producto, descenso del consumo, aparición de nuevas tecnologías, barreras
administrativas en la zona o sector, creciente número de productos sustitutivos en el
mercado, etc.
 b) ANÁLISIS INTERNO:
• Fortalezas: ¿qué ventajas tiene la empresa?; ¿qué hace la empresa mejor que cualquier
otra?; ¿a qué recursos de bajo costo o de manera única se tiene acceso?; ¿qué percibe la
gente del mercado como una fortaleza?; ¿qué elementos facilitan obtener una venta?
Ejemplos: Know how (saber hacer) muy potente, web que genera una experiencia muy
buena al usuario, especialización del producto o servicio, atención personalizada,
servicio técnico 24h, el personal de la empresa tiene experiencia y formación en el
sector, variedad de productos, tecnología punta, etc.

• Debilidades: ¿qué se puede mejorar?; ¿que se debería evitar?; ¿qué percibe la gente del
mercado como una debilidad?; ¿qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?
Ejemplos: Escasa rentabilidad, gestión ineficiente de los recursos, presupuesto limitado,
falta de experiencia en el sector, instalaciones obsoletas, estrecha cuota de mercado, etc.
El análisis DAFO suele representarse gráficamente mediante el siguiente esquema:

MATRIZ DAFO
ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO

NEGATIVO DEBILIDADES AMENAZAS

POSITIVO FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 Una vez que hayas elaborado tu matriz DAFO, habrás generado un análisis completo que
te servirá de punto de partida para establecer estrategias que te acerquen a tus objetivos. Es decir,
habrás sentado las bases para dar los próximos pasos.
La matriz CAME es una buena opción como herramienta complementaria al DAFO. Si
bien, con el primer análisis habrás expuesto la situación, con la CAME podrás ir más lejos y dar
soluciones a cada punto. Con este análisis, podrás identificar qué factores puedes corregir,
mantener o explotar, para que tu negocio marche en la buena dirección.
El acrónimo de esta matriz en inglés responde a: Correct, Adapt, Maintain, Explore, que
en castellano implica: Corregir las Debilidades, Afrontar las Amenazas, Mantener las
Fortalezas y Explotar las Oportunidades.

EJEMPLO DE ANÁLISIS CAME

 Ejemplos de diferentes acciones que se pueden tomar para varios posibles aspectos
detectados previamente en la Matriz DAFO:
• Debilidad detectada: Tenemos pocos conocimientos de idiomas extranjeros. – Forma de
corregir la debilidad: Hacer un curso de idiomas, o contratar a un traductor. • Amenaza
detectada: Posibilidad de que el proveedor de un producto o servicio determinado
quiebre, dejándonos sin suministro. – Forma de afrontar la amenaza: Localizar posibles
proveedores sustitutos para poder reaccionar a tiempo.
• Fortaleza detectada: Nuestros clientes son más fieles a nuestra empresa que los clientes
de la competencia. – Forma de mantener la fortaleza: Hacer estudios (encuestas,
feedback…) para saber por qué nuestros clientes son fieles, y seguir trabajando en la
misma línea para que lo sigan siendo en el futuro.
• Oportunidad detectada: La aparición de nuevas tecnologías (TIC) hace que nuestros
clientes potenciales compren cada vez más a través de Internet. – Forma de explotar
la oportunidad: Crear una página web de venta online, admitir pedidos por email,
crear perfiles en las redes sociales, etc.

De forma ideal, si gestionamos bien cada uno de estos aspectos podremos aumentar nuestras
ventajas competitivas: Podemos convertir las debilidades en fortalezas, y las amenazas en
oportunidades.
Del mismo modo, si no hacemos nada, nos podría ocurrir lo contrario: Podemos perder
nuestras fortalezas si no sabemos gestionarlas bien, y además las oportunidades malgastadas
podrían convertirse en debilidades si la competencia las sabe aprovechar mejor que
nosotros.

El Análisis CAME es la continuación lógica del DAFO. Por lo general, cuando la gente
habla de hacer una matriz DAFO para tener un diagnóstico de situación, normalmente va
implícito el hecho de que se van a tomar medidas para mejorar esa situación, actuando sobre los
aspectos identificados (esto implica evitar las amenazas, convertir las oportunidades en
fortalezas, eliminar las debilidades y potenciar las fortalezas).
Por lo tanto, el Análisis CAME es la evolución natural al DAFO, donde se establecen las
pautas lógicas para establecer las acciones de forma coherente con nuestra estrategia.
Al igual que para el DAFO, en el CAME también puedes utilizar una tabla como la que se
muestra a continuación:

O bien, realizar una tabla en la que se combinen ambos análisis (DAFO y CAME), como la
siguiente: