Ivonne Cristellot

María Elena Coronel

Daniela Bertero
Maria Claudia Coronel
Melissa Villacreses
Dayana Zambrano
Luis
Introducción.
LAS EMPRESAS INDEPENDIENTEMENTE DEL SECTOR AL QUE
PERTENECEN, DENTRO DE SU ESTRUCTURA
ORGANIZACIONAL PLANTEAN ENTRE SUS OBJETIVOS:

EL VENDER BIENES O SERVICIOS,

LO QUE DETERMINA SU SOBREVIVENCIA EN EL MERCADO.
SE HACE INDISPENSABLE PARA LA EMPRESA, ESTABLECER
CANALES DE COMUNICACIÓN QUE PERMITAN ESTOS
VÍNCULOS
 En primer lugar, se debe esclarecer la función que cumple la comunicación estratégica:

a) Diseminar la identidad en el seno de las organizaciones a través de la comunicación

interna u organizacional.

b) Transformar los rasgos de identidad de la organización en símbolos o señales, para que

sean comunicados sistemáticamente a los públicos externos.

c) Cumple con proyectar la identidad de las organizaciones a través de una imagen que
genera confianza en sus públicos.

d) Para que la empresa pueda cumplir con sus objetivos de comunicación, se requiere de
una gestión, que implica:
Implica:
Medición de la comunicación
estratégica

Quien ejerce la función de la comunicación

debe aplicar, accionar y evaluar las
relaciones con los públicos de forma
vinculada a la misión y los objetivos de la
organización; observando e interactuando,
en todo momento, con los distintos entornos
existentes: económico, político, cultural,
social y medioambiental (Álvarez Nobell,
2011).
El papel del Dircom
Los responsables de comunicación deben ser estrategas y
creativos para identificar instrumentos adecuados para transferir
el conocimiento, profesional encargado de velar por el cuidado de
los procesos de comunicación e imagen institucional con sus
diferentes públicos a nivel interno y externo. Toda decisión y toda
acción deben estar integradas en la estrategia general del
negocio por medio del dircom.
La gestión de las agencias
de comunicación
las empresas están al momento reduciendo su
inversión en medios tradicionales para dar
paso a los alternativos o no tradicionales, ya
que el reto ahora es encontrar la forma de
llegar a los jóvenes que cada vez se ingenian
Su principal objetivo es lograr el para bloquear los mensajes publicitarios
crecimiento tecnológico mediante el tradicionales, por lo tanto la comunicación de
efectivo uso de medios masivos para marketing ya no se centra en llamar la
fortalecer a la organización y hacer atención, sino en encontrar formas para atraer
que esta actividad sea gratificante. e interactuar con los consumidores
 Artículo 18: prohibición de censura previa
2008- entra en vigencia en el Ecuador la
Tema debtaido:
nueva ley Constitucion de la República:
linchamiento mediático: interpretaciones
aprobacion de un cuerpo legal de ley de
- no da una idea de que tipo de
comunicación.
información se prohíbe
2009- se creo la Comisión Especial
Reglamento general: establece criterios
Ocasional de Comunicación para que
para la publicidad, medios de
analicen tres propuestas de Ley de
comunicación, anunciantes, agencias de
Comunicación
publicidad y relacionados con la industria
 la metodología es: diseño global de
investigación para relacionar los métodos
de recogida, análisis y justificación de datos.
Metodología Cuantitativa
Metodología Cualitativa
Se llegó al objeto de estudio
El punto inicial es el proceso invertigativo de
encuesta online, entrevista y metodo
DELPHI
 Encuesta online: 170 empresas - las
áreas que conforman los
Parte de 1000 empresas con mayor
departamentos de comunicacion son
aporte tributario
las línas de accion que ejecutan y
A esto se sumaron 100 registros más
cumplen los objetivos
de instituciones públicas y
Técnica entrevista: 15 directores de
organicaciones no Gubernamentales.
comunicación
Muestra: 350 organizaciones a nivel
Previsión Delphi, bancos de preguntas
nacional
Fase 1: 24 personas respondieron 13
Llamadas telefonicas: indentificación
Fase 2: 22 personas dieron 7
de 214 instituciones que cuentan con
respuestas
un departamento de comunicación
Respuestas base: España, México,
EECC, etc
 Líneas de acción: Las primeras en
Cada organización tiene su propia estructura gestionarse son comunicación digital/medios
en su departamento de comunicación. sociales, actividades de relaciones públicas,
Las áreas más comunes son: relaciones comunicación interna y marketing.
públicas; marketing y publicidad; y Medición de resultados: es importante que
comunicación digital. los responsables cuantifiquen los resultados
de su gestión, evalúen aspectos y a la marcha
tomen los correctivos necesarios.
 MANAGEMENT Y OBJETIVOS

El Dircom en la actualidad debe conocer y

asumir como propio el perfil de gestión
organizacional al cual pertenece,
reconociendo prácticas que se alineen con
el sector, la actividad, la filosofía
corporativa y los perfiles del management.
Cada modelo de management requiere
procedimientos organizacionales de control
de
gestión, herramientas y dispositivos, por lo
tanto, es necesaria una evaluación
constante de la gestión en relación con los
objetivos, ya que esto determina la
efectividad de la comunicación estratégica.
 Alianzas: Presupuesto:
El apoyo externo de investigación de La asignación de presupuesto que las
mercado y agencias de relaciones públicas y empresas brindan a las diferentes áreas de
comunicación, pero sobre todo de empresas comunicación estratégica es indispensable
de publicidad es importante para los para la ejecución de los planes
departamentos de comunicación y la comunicacionales y la realización de los
ejecución de los planes estratégicos. objetivos. Sin embargo, una primera
conclusión es que más de la mitad
direccionará el mayor porcentaje a marketing
y publicidad, pero se observa opiniones
divididas entre los entrevistados.
“En el Ecuador al menos, el área de publicidad
mantendrá una posición
preponderante en la distribución presupuestaria
de un dircom. Ello en virtud, principalmente, de: a)
la publicidad tradicional mantiene en la mayoría de
segmentos un claro y positivo retorno de la
inversión y b) los medios de comunicación han
reaccionado adaptando su estrategia para incluir
dentro de la oferta tradicional el componente
online y c) existe un importante número de
empresas que carecen de una visión sistémica
integradora en donde la generación de valor no
sea una función directa del ingreso” (Daniel
Valenzuela, Director General de Gestión
Universitaria y Marketing de la Universidad Casa
Grande)
“En los últimos años las empresas estamos asignando recursos para medios
digitales en una mayor proporción a los años anteriores. Antes se recurría a
una comunicación masiva, ahora es mucha más selectiva”, explica Gloria
Navas, Gerente Comercial de TOYOTA del Ecuador.(Gloria Navas, Gerente
Comercial de Toyota en Ecuador)

Poco a poco las organizaciones evolucionan al mismo ritmo que el uso de los
medios de comunicación por parte de sus audiencias

"Dado el crecimiento de inversión por año en Internet, al momento en

Ecuador, las organizaciones pese a que ya se encuentran haciendo alguna
actividad online, aún no se arriesgan a tener una mayor inversión en
campañas digitales” (Paladines, Granda y Velásquez, 2014).
 Tabla 1. Métodos de
Figura 5. Medición de resultados según Figura 6. Sistemas de medición que se medición y evaluación
estrategias aplicadas impondrán para valorar la comunicación para determinar
resultados de
estratégica
estrategias

Según la Figura 5, 22% señalan que las métricas

El experto en campañas
de impacto en el sitio Web y redes sociales digitales en Ecuador, Xavier Torres, Director de
“Todo tiene que ser medible hoy por hoy, los
(followers, fans, me gusta), seguido de 18% que la principal agencia digital de Ecuador,
recursos son limitados y hay que buscar la Yagé señala: “que para mantener una gestión
mencionan a las métricas de audiencia en Web
excelencia operativa en todo momento. efectiva de comunicación en redes sociales es
(número de visitas, tiempo de permanencia en el Dependiendo del área, dentro de las mismas importante: “a) motivar la interacción de los
sitio Web) y así mismo 18% por número de comunicaciones, hay muchos sistemas, lo
participantes, b) dirigirse a la comunidad
objetivo y no caer en el juego de crecer
impactos que pueden ser en lo tradicional importante es la fiabilidad del mismo y el numero simplemente en
Estos resultados inducen a exponer que los que te muestre”, indica Rodolfo Pérez Andrade número de fans y c) campañas dentro del
(Director de Comunicación de Yanbal del Ecuador). canal que puede incluir aplicaciones”. En algo
gestores priorizan o tienen más confianza en las que enfatiza el gerente de Yagé, es que “no se
métricas de medición en la comunicación digital, debe confundir el generar interactividad con el
Un 20% por indicadores de calidad y en igual rol erróneo de un administrador que se
ya que solo 15% hace referencia a la aplicación
porcentaje (13%) evaluaciones/encuestas y free convierta en porrista de “fans”. Las tácticas que
sobre impacto publicitario, seguido por 13% que se apliquen: juegos, aplicaciones, concursos,
press (13%). El uso de los KPI, Balanced Scorecard y
hace hincapié en el retorno sobre la inversión etc., dependerá del objetivo que persigue cada
free press son sistemas de medición de gran marca y del grupo objetivo al que se dirige”
(relación costo /beneficio) que son formas de
relevancia dentro de este grupo de entrevistados. (Citado en Paladines, 2012, p.
medir en la comunicación convencional.
 “Deben planificarse en función de los objetivos de campaña, y no quedarse en el impacto, sino
llegar hasta la investigación de los cambios producidos en la opinión pública” según Moreno.

El 100% coinciden en el uso de técnicas cualitativas y cuantitativas.

Entrevistas de profundidad, seguimiento de medios convencionales y no convencionales, foros de
discusión, focus group, auditorías de comunicación, encuestas, etc.
 Los 15 DirCom entrevistados revelan en su
mayoría que la nueva Ley da paso a la
Implemento de capacitaciones del personal
generación de ideas creativas en las que se
en temas de marketing, creatividad, nuevos
sustenta la publicidad, pues este reglamento
modelos de negocio, etc.; que con
prohíbe la importación de piezas publicitarias
seguridad aportarán en la eficiencia y
producidas fuera del país por empresas
efectividad de la comunicación estratégica.
extranjeras, y por lo tanto, también han
incrementado las plazas de trabajo.
“Los mismos anuncios que una empresa hacía
para varios países, hoy tiene que hacerlo con
la Ley impulsa a aprender y
equipo nacional”.
profesionalizarse para ser más
competitivos, donde no contribuye es en el
Esta ley obliga también a las agencias de
costo de las piezas ya que al ser producidas
publicidad y productoras a generar piezas de
para un solo país, resultan demasiado
alta calidad
costosas.
 Confusión en los Regulación y
medios obligaciones
La Ley Orgánica de Comunicaciones
Los clientes y las agencias
tiene los dos aspectos involucrados.
estaban en una zona de confort
También, se percibe implicaciones
al utilizar para casi todo las
para las otras áreas de la
fotografías de los bancos de
comunicación corporativa todavía en
imágenes y las obtenían en
desarrollo como el de las relaciones
forma rápida y a costos
públicas que, requieren también de un
razonables. Ahora el proceso de
trabajo especial y se trata justamente
tomas fotográficas seguro
de ubicar estratégicamente la noticia
demandan más tiempo y con
corporativa en medios de
costos significativos.
comunicación de tal manera que no
caiga en la denominada “censura
previa.
En cuanto a la inversión en publicidad de
instituciones públicas y privadas, la Ley
establece a través de su Artículo 95, que el 10%
del presupuesto anual de las compañas
publicitarias se debe destinar a medios de
comunicación de cobertura local y regional. Para
los DirCom investigados está normativa es
también apropiada, pues a pesar de su interés de
difundir en medios nacionales, creen coherente la
igualdad de oportunidades a otros sectores en
donde también hay un público objetivo
Cervecería Nacional señala:
“La Ley Orgánica de Comunicaciones ha establecido un marco adecuado dentro del
cuál todas las empresas relacionadas a temas comunicacionales deben
desenvolverse, lo cual ha creado buenas oportunidades para establecer sinergias y
desarrollar la creatividad para alcanzar con nuestros mensajes de manera efectiva a
nuestros públicos objetivos.
De acuerdo con lo asentado en La Ley Orgánica de Comunicaciones:
“No podrá difundirse la publicidad que no cumpla con estas disposiciones, y se
sancionará a la persona natural o jurídica que ordena el pautaje con una multa
equivalente al 50% de lo que hubiese recaudado por el pautaje de dicha publicidad. En
caso de la publicidad estática se multará a la empresa que difunde la publicidad” (Ley
de Comunicación, Sección VI).
Cada organización tiene su propia estructura en el departamento de
comunicación, siendo las áreas más comunes: relaciones públicas; marketing
y publicidad y comunicación digital.

En términos generales la ley tiene una buena intención en el sentido de

desarrollar el mercado nacional y se está logrando poco a poco pero
lamentablemente al no haber competencia extranjera los costos se han
disparado sin todavía poder lograr una calidad acorde a los nuevos precios.