Universidad Andina del Cusco

Facultad de Ciencias Económicas,

Administrativas y Contable
Escuela Profesional de Marketing

Asignatura : Taller Investigación de Mercados

Docente : Mgt. Jonathan García Quiñonez

Tema : Promesa, Personalidad, Slogan, Reason

Why

Cusco-2024
Promesa de Marca
 Una promesa de marca es una declaración concisa que
una empresa hace sobre su producto o sobre sí misma
para diferenciarse de la oferta de sus competidores y
comunicar beneficios únicos a su mercado objetivo.
Esta declaración también se denomina eslogan y suele
aparecer bajo el nombre y el logotipo de la empresa o del
producto. La promesa de marca suele ayudar a convencer
al consumidor objetivo de que al menos pruebe los
productos de la empresa.
Elementos de una promesa de marca
 El concepto de promesa de marca puede articularse en torno a siete puntos:

Un conjunto de atributos

•Una marca evoca las características que se le atribuyen. Por ejemplo, Mercedes es
caro, duradero, etc.

Beneficios para el cliente

•Ya sean funcionales o emocionales, que reflejan lo que los atributos aportan al
consumidor. Por ejemplo, la fuerza de Mercedes significa «estoy seguro en caso de
un accidente».

Un conjunto de valores

•Mercedes es rendimiento, prestigio y tradición.

Una cultura

•La marca refleja la cultura de la empresa y, a veces, del país del que procede. El
hecho de que Mercedes sea una empresa alemana es esencial para su identidad.
 Una personalidad

•La marca proyecta ciertos rasgos de carácter. Mercedes es sinónimo de fiabilidad.

Un perfil de usuario

•La marca evoca un perfil de usuario típico. Por ejemplo, un empresario de 50 años.

Una experiencia de los clientes en contacto directo con la marca

•Es una fuente esencial para construir su imagen. La parte creciente de esta dimensión
corresponde a lo que hoy se conoce como marketing de experiencias.

La marca despierta asociaciones mentales en los clientes. Los valores, la cultura, la personalidad
de la marca, el perfil de sus usuarios y la experiencia prometida determinan estas asociaciones
mentales. Esto explica por qué un consumidor puede querer poseer una marca por sí misma,
independientemente de las cualidades funcionales de sus productos, como los tenis Nike que
usan las personas aunque no practican ningún deporte.
La marca representa la promesa de ofrecer al cliente un conjunto de características, beneficios,
servicios y experiencias específicas.
Construcción de la promesa de marca
 Para desarrollar un negocio competitivo
que mantenga una fuerte imagen de marca,
es necesario entender qué hace que el
negocio sea único, qué servicio puede
ofrecer de forma fiable y cómo puede
llegar a su mercado objetivo.
 Para construir una promesa exitosa, se
debe pensar en:

Cuál es la marca

• A la hora de decidir la promesa de marca para la empresa,

primero se debe saber qué es la marca. Debemos céntranos
en las acciones y la planificación para crear una marca que
atraiga al mercado, y luego poder desarrollar los valores.
Que sea sencillo

• Una promesa de marca no tiene por qué ser compleja ni decir a sus
clientes que va a ir más allá o sonar extremadamente difuso. Mientras
se pueda hacer una promesa creíble que se pueda cumplir, no
importa lo sencilla que sea.

Hazla única

• Cuando te enfrentas a los competidores en un mercado empresarial

difícil, una promesa que nos diferencie de los demás puede hacer que
el eslogan o promesa por sí solos destaque y permanezca en el top of
mind de los consumidores.

Mide el rendimiento

• Si bien se necesitan aspectos creativos, como una campaña de

marketing emocional, un logotipo fuerte y una estrategia que
funcione, también es importante hacer un seguimiento de marca
medir las métricas de compromiso para determinar si la promesa de
marca está resonando bien con la audiencia, o si necesita replantear
tu enfoque.
Promoción de la promesa de marca
 Para ganar legitimidad, las marcas deben confiar en su comunidad para transmitir y respaldar
la promesa de la marca. Además, el desarrollo de esta comunidad también permitirá a las
marcas crear una estrecha relación con su público objetivo y así asegurarse de que responden
adecuadamente a las expectativas de los consumidores.
 Para crear esta comunidad, las marcas pueden apoyarse en:
Influencers transmitiendo la marca a una comunidad ya comprometida.

Promoción de los empleados, pues los empleados transmiten su marca a su entorno, comunicando de
forma personal y auténtica en sus propias redes sociales, convirtiéndose en verdaderos embajadores de
marca.

Eventos, para conocer a los consumidores.

Redes sociales, para comunicar sobre las innovaciones, interrogar a la comunidad mediante encuestas,
etc.

Crear una comunidad de marca que te permita tener en un mismo espacio virtual a clientes
comprometidos y apoyarte en ellos para hacer diversos estudios de investigación de marca.
Ejemplos
Coca-Cola
• ¿Cuál es la promesa de marca de Coca-Cola? ¿Buenos momentos? ¿Felicidad?
¿Momentos inolvidables? Todas sus campañas giran alrededor de estos temas y
esta es precisamente su promesa de marca.
• Las campañas publicitarias de Coca-Cola han permitido que sus clientes asocien la
marca con fechas tan importantes como la Navidad, compartiendo en familia.
• Durante años, Coca-Cola ha trabajado este concepto hasta introducirlo en la
mente de los consumidores y hoy la marca está estrechamente relacionada con
esta fecha y con los buenos momentos en general.
Nike
• La promesa de Nike es inspiración e innovación para todos los atletas del mundo y
la transmite en su slogan: Just do it.
• Con esta promesa, la marca le dice al consumidor que puede esperar más que solo
ropa y equipo deportivo. ¿Y cómo lo hace? Vistiendo a los atletas que sirven de
inspiración, incluso para quienes no son deportistas, y lanzando productos
innovadores.
Personalidad de Marca
 La personalidad de marca se refiere a las cualidades emocionales que las personas
suelen asociar a una empresa. Dichas cualidades modelan la manera en que los
clientes interactúan con la marca y viceversa. Por lo general, son un reflejo de la
personalidad del público objetivo, lo cual ayuda a generar un sentimiento de
identificación.
 En esencia, es todo aquello que hace sentir viva y cercana a una empresa entre su
público.
 Una marca está hecha de atributos específicos que sirven para atraer a un público
objetivo. Estos atributos son aquellos que conforman su personalidad.
 Si una marca no tuviera personalidad, simplemente pasaría desapercibida o su
concepto sería demasiado general como para que una audiencia pudiera sentirse
identificada.
 Ahora bien, estos atributos están relacionados con los valores del público. Por poner
un ejemplo, la sustentabilidad. Muchas marcas han hecho del sostenimiento del
planeta, además de un objetivo económico, un atributo de su personalidad.
 Los valores son un aspecto que los consumidores tienen muy en cuenta a la hora de
elegir sus marcas preferidas.
Importancia de la personalidad de la marca
 La personalidad de marca humaniza y logra que las personas se asocien tanto con el producto
o servicio como con el contenido que comparte una empresa.
 Imagina que vas por la calle y ves dos tiendas que venden ese bolso que tanto has estado
buscando. En ambas el precio es el mismo, solo es diferente el cartel donde se puede leer:

Tienda A: Bolsos artesanales

Tienda B: Bolsos hechos a mano por mujeres artesanas que aman su trabajo y que
están orgullosas de compartir su pasión contigo.

 ¿En qué sitio entrarías a curiosear o comprar? Probablemente, entrarás a la tienda que haya
logrado generar una identificación contigo, de acuerdo con tu forma de ser y pensar.
 Aunque es un ejemplo muy sencillo, lo que queremos destacar es cómo logra posicionarse
una marca en los afectos del público objetivo. En ello radica la importancia de definir y
aprovechar al máximo los atributos que definen a tu marca, trátese del altruismo, la
innovación o el prestigio.
 Arquetipos de la personalidad de marca
 Un arquetipo se refiere al estándar
que sirve de modelo tanto para
personas como para objetos o
conceptos. Una marca o empresa
debe visualizarse como una persona
o entidad con personalidad,
cualidades y características que le
permiten diferenciarse del
resto. Cuanto más clara sea la
personalidad de marca y su forma de
manejarse en el exterior, mayor será
el nivel de posicionamiento que
consiga entre su audiencia.
 Los principales arquetipos son:
El inocente

• Inspira pureza, simplicidad y transmite un mensaje de optimismo y

positividad sobre sí mismo.

El sabio

• Es responsable, fomenta el aprendizaje y el pensamiento crítico; para él es

importante forjar conocimiento y dar valor al prójimo.

El héroe

• Su principal objetivo es cambiar el mundo en el que vive; es muy

trabajador, se esfuerza siempre por lo que se plantea y está listo para
enfrentar cualquier reto que se le presente.

El que está fuera de la ley

• Como lo indica el nombre, este arquetipo deja entrever una personalidad

rebelde, intrépida y lista para romper las reglas de la cotidianidad.
El explorador

• Es aventurero y tiene una sed por descubrir hasta el lugar más recóndito del
mundo; es divertido, pero también puede ser un poco voluble o distante si la
rutina lo empieza a cansar.

El mago

• Es misterioso, irónico y muy creativo. Si pudieras relacionarlo con alguien que

conozcas, seguramente sería aquel amigo o amiga que siempre llega con
ideas locas o muy novedosas.

La persona corriente

• No hay que malinterpretar el concepto, pues no es nada negativo. Tan solo se

refiere a una personalidad muy “común y corriente”. Pudiera ser aquella
persona que no se interesa por tomar riesgos y está cómoda en su zona de
confort.

El amante

• Es una personalidad complaciente y apasionada. También puede tener aires

de exclusividad, por ejemplo: un producto o servicio limitado.
El bufón

• Es inocente, despreocupado y ama burlarse de sí mismo; le gusta ver las cosas

cotidianas de forma diferente para darles un toque de originalidad y estilo.

El cuidador

• Tal como lo indica el nombre, es un alma protectora y lista para dar atención y
afecto. Su objetivo es ayudar a los demás y se mantiene atento a situaciones
de conflicto en las que se le pueda requerir.

El creador

• Es el más ingenioso y creativo de los arquetipos. Su principal motivación es dejar

una huella en el mundo y que sea recordado por sus obras.

El gobernador

• No podía faltar el líder del grupo. Domina el arte de la persuasión y es imposible

que alguien desconfíe de sus decisiones, pues tiene demasiada autoridad,
confianza en sí mismo y compromiso con destacarse como el mejor.
Atributos de personalidad de marca
 Los atributos son ese elemento esencial que le da identidad a la marca y la diferencia de otras.
En la industria o sector se puede tener muchos competidores que venden exactamente lo
mismo; la diferencia radica en que no venden ni comunican su producto o servicio de la
misma forma.
 Para definir las cualidades que van a conformar la personalidad de la marca, se debe saber
que existen tres tipos de atributos:

Atributos básicos

•Representan las características que poseen todas las marcas en tu sector o industria.

Atributos valorados

•Son aquellos que dan un valor agregado a la audiencia, lo cual no es obligatorio

que lo compartan todas las marcas similares a la empresa.

Atributos diferenciadores

•Son las cualidades únicas y que hacen la empresa diferente a sus competidores.
Ejemplo: Laconicum
 Laconicum es una tienda online de
cosméticos que tiene una personalidad
próxima, directa y seductora. Ellos
mismos se describen como:
 «Somos una tienda 100 % online de
cosmética extraordinaria, independiente y
difícil de encontrar en España. Vendemos
productos que nos encantaría que
compraras, pero sobre todo, regalamos
historias de distinta textura y tamaño. Es
pretencioso, lo sabemos, pero también
bonito».
 Si exploras un poco su sitio web y sobre
todo su blog, también podrás darte cuenta de
la manera directa en la que le hablan a su
audiencia.

El estilo y la voz de marca son claros y eso es lo que hace que su público
objetivo se sienta identificado con ella.
Lectura: ¿Como Crear una
Personalidad de Marca?
Slogan
 Un slogan es una frase corta que busca representar una marca para promover la rápida
identificación y memorización de sus productos y servicios por los consumidores.
 Por su origen etimológico, viene del término “sluagh-ghairm”, en gaélico. “Sluagh” se
refiere a “ejercito”, mientras que “ghairm” significa “grito”. De esta forma la unión de
estas palabras da origen a la expresión referente a “GRITO DE GUERRA”.
 También llamado de frase de impacto, es una oportunidad increíble para demostrar el
posicionamiento y mostrar que la marca se destaca ante la competencia.
 Entre sus funciones destacan:

Demuestra la oferta de valor del producto o servicio, saca a la luz lo que la

marca hace diferente a la competencia y deja evidente por qué escogerla.

Hace parte de las marcas recordadas por los consumidores y potencia la

fidelización de clientes.

Aumenta el impacto de sus acciones de divulgación y mejora el efecto de

ellas con una identidad bien construida.
Características
Breve • Debe ser directo, sencillo y corto. Entre 2 y 5 palabras son suficientes
para construir tu texto.

Llamativo • La frase debe ser impactante, ingeniosa y divertida.

• En todos los aspectos este debe ser entendible y fácil de recordar. Así
Claro que deberá ser coherente tanto gramaticalmente como en su rito y
estética.

Positivo • La frase debe afirmar, ser proactiva e impulsar.

Persuasivo • Un buen slogan seduce, persuade, convence y da confianza.

 •Este es tan universal que puede conquistar al mundo, pero tan local como
Contextual para que se sienta identificada la audiencia. Por ende, se bebe cuidar que la
frase tenga un contexto que vaya acorde a donde se mueve la marca.

Emocional •Debe tocar los sentidos, despertar emociones y provocar una sensación
positiva en aquellos que lo lean o escuchen.

Inspirador •Contundente y motivacional.

Original •Un slogan es un diferenciador, por lo que se debe evitar a toda costa copiar.
Así que esta frase debe ser innovadora, disruptiva y diferenciadora.

Creativo •Sal de la norma. Puedes resaltar la oferta de valor, algo esencial de la marca
o algún beneficio, pero intenta no hacerlo de forma literal, ¡ahí está el éxito!
Tipos de Solgan
Slogan persuasivo o emocionales

• Trata de convencer a las personas adquirir un producto. Este tipo de

slogan apela de una manera muy emotiva a aquello que nuestra
audiencia o cliente desea sentir (o deseamos que sienta). Como por
ejemplo:
• DisneyLand: “Donde los sueños se hacen realidad”.
• L’Oreal: “Porque yo lo valgo”.
• McDonald’s:“I’m loving it” o “Me encanta”.

Slogan orientado a resultados

• Este busca enfatizar los buenos resultados de un producto o servicio. Es

decir, no se centra en lo que hace la empresa, sino en lo que hace por su
público.
• Por ejemplo, el slogan de Wheaties “Breakfast of champions” implica que
comer sus cereales en el desayuno te dará energía y fuerza. Basándose
en el noción de que el desayuno es la comida más importante del día y
acompañando su mensaje con imágenes de atletas en la caja.
Slogan descriptivo

• Este consiste en la descripción de las características de un

producto. Por ejemplo:
• M&M’s: “Se derrite en tu boca, no en tu mano”. Aquí describe su
producto con cubierta dura.
• Bio Jackfruit: “Carne vegetal. Sin soja. Sin gluten.”
• Apple cuando lanzó el iPod: “Mil canciones en tu bolsillo”
• Este tipo de slogan es recomendado cuando tu nombre de marca
no es muy descriptivo sino que es más metafórico y/o abstracto.

Slogan informativo

• Este explica de manera concisa y breve el funcionamiento de un

producto, servicio o de la marca en sí. Esto quiere decir que explica
exactamente lo que un negocio hace.
• Por ejemplo, el slogan de BMW: “The ultimate driving machine”.
Aquí se comunica lo que la marca produce: automóviles potentes
y de alta calidad.
Slogan de distinción o diferenciación

• Expone ciertas particularidades que diferencia a la empresa

de la competencia. Este responde la pregunta “¿qué hace
que mi negocio sea distinto a los demás?” Por ejemplo:
• Hasbro: “¿Quién dijo que solo es un juego?”
• Walmart: “Precios bajos todos los días”

Slogan del mercado objetivo

• Indica a qué público está dirigido su producto; este tipo de

slogan lleva a la audiencia a pensar “Oh, esto es para mí”.
Por ejemplo, la empresa de máquinas de afeitar Gillette
utiliza el slogan de “The best a man can get”.
• Sin embargo, considera que si tienes un amplio público, este
podría no ser el tipo de slogan podría no ser el adecuado
para ti.
Slogan de valor

• En lugar de explicar un producto o los resultados de una empresa en su público,

detalla los principios, la misión o el propósito de esta; es decir explica qué
realmente le importa a la marca y muestra lo bueno que hace por el mundo.
• Este tipo hace la diferencia entre la competencia y puede atraer y convertir a
un público desinteresado, ya que evocan emociones positivas hacia la
empresa.
• Por ejemplo, la compañía productora de fertilizante The Mosaic Company tiene
un slogan de este tipo, siendo ““We help the world grow the food it needs”.

Slogan para conocer la marca

• Contiene el nombre de la empresa dentro de la frase del eslogan y su objetivo

principal es fomentar el conocimiento de la marca. Por ejemplo:
• Dunkin ‘Donuts con “America runs on Dunkin”
• Rexona con “Rexona no te abandona”.
• Por supuesto, ¿cómo dejar de lado a Coca-Cola? La marca de gaseosas que
ha sabido llegar a su público con los slogans. El primero en tener éxito fue “El
lado Coca-Cola de la vida”, luego salió al mercado “Siempre Coca-Cola”
que se usó hasta el año 1999 y posteriormente, en el 2006 volvieron a hacerlo
con “El lado Coca-Cola de la vida”.
Slogan creativo

• Estos son aquellos que dan la vuelta a los tipos de slogan

mencionados anteriormente.
• Como “Red Bull te da Alas”, el cual hace dos cosas al mismo
tiempo, ya que habla del estímulo que da a los consumidores y
expresa el nombre de la marca. O “Piensa en verde” de
Heineken, el cual hace alusión a pensar diferente, pero
incluyendo que el envase de esta cerveza es verde.
• Y por supuesto: “Hay cosas que el dinero no puede comprar.
Para todo lo demás, MasterCard” Este slogan rompe con la
regla principal que es hacer una frase corta. Sin embargo, a
MasterCard le funcionó, ya que englobaron la esencia de la
empresa, la necesidad de los clientes y, la verdad, fueron muy
creativos al mostrar su producto como algo más que una simple
tarjeta de crédito.
• Los slogan no necesariamente se tienen que cerrar en un tipo
en específico, sino que pueden servir para varios propósitos y
unir varios tipos, principalmente si son slogan creativos.
Lectura: Ejemplos de Slogans
Reason Why
El Reason Why es esa razón, ese motivo por el cual el beneficio básico
de un producto o servicio se vuelve tangible.
Ya sea una pasta de dientes, un detergente o un yogur, el Reason Why
sirve para explicar la razón por la que el producto puede hacer lo que
afirma la campaña de marketing, el packaging o la línea de
comunicación de la marca.
Para diferenciar entre el beneficio de un producto y su Reason Why
es bueno hacerse la pregunta de “¿Por qué?”. El argumento
comercial que responda a ese por qué, será la Reason Why.
Ejemplo: La pasta de dientes
 Si somos una pasta de dientes
blanqueante, la Reason Why será aquello
que sostenga el beneficio de blanquear
los dientes.
 El diálogo para comprender descubrirlo
en este caso, sería el siguiente:

Pasta de dientes

• “Yo blanqueo tus dientes” (Beneficio)  h

Consumidor

• "¿Por qué?”

Pasta de dientes

• “Porque mi producto tiene Láminas de Blancura” (Reason Why)

Ejemplo: El desodorante
 La agencia Contrapunto fue la encargada de hacer la campaña en
mayo de 2013 para el lanzamiento de la nueva gama de
desodorante Sanex con Active Bio Response.
 El diálogo para encontrarlo en este caso, sería el siguiente:

Desodorante

• “Yo respeto la flora bacteriana de tu piel” (Beneficio)

Consumidor

• "¿Por qué?”

Desodorante

• “Porque mi desodorante tiene Active Bio Response”

(Reason Why)
El detergente
 La competencia entre detergentes por el puesto del que lava
más blanco o quita mejor las manchas es ya histórica.
 Aquí realmente gana el que mejor argumente la razón de su
beneficio.
 El diálogo para encontrarlo en este caso, sería el siguiente:

Detergente

•“Yo quito las manchas de tu ropa y la dejo más blanca”

(Beneficio)

Consumidor

•"¿Por qué?”

Detergente

•“Porque mi detergente tiene Oxi Action Crystal White

Polvo” (Reason Why)
El Circulo de Oro
Circulo de Oro

• ¿Qué hacemos?
¿Qué? (Producto y servicios)

• ¿Cómo lo hacemos?
Como? (Sistemas y procesos)

• ¿Por qué lo
¿Por que? hacemos?
(Causa)
El círculo de oro ¿Qué?
A través de películas
de: entrañables y parques de
atracciones
(Producto y servicios)

¿Cómo?
Diseñando espacios y
productos para vivir esos
momentos llenos de
ilusión y magia
(Sistemas y procesos)

¿Por qué?
Crear felicidad y
momentos mágicos e
inolvidables
(Causa)
 ¿Qué?
Hacer computadores y
El círculo de oro celulares inteligentes.
(Producto y servicios)
de:
¿Cómo?
Mediante un diseño
elegante, atractivo y fácil
de usar.
(Sistemas y procesos)

¿Por qué?
Creemos en la
posibilidad de pensar y
vernos de una forma
diferente.
(Causa)
 ¿Qué?
Productos y servicios basados
en internet y en la nube
El círculo de oro Marketplace de Amazon,
de: AWS, Amazon estudios, Prime,
Alexa
(Producto y servicios)
¿Cómo?
A través de la innovación
de productos y servicios
nuevos que se
apalanquen en internet
(Sistemas y procesos)

¿Por qué?
Re imaginar el comercio
con
bases tecnológicas,
mientras se crea más
valor que el Capturado
(Causa)