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Diseño Artificial.
Disrupción de la Inteligencia Arti icial en
RR

el Diseño de Experiencias y Productos

Digitales.
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Gustavo Soto Miño

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 © Gustavo Soto Miño. 2023

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Acerca del autor

MSc en Human Computer Interaction, University College London, Londres

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UK. Máster en Comunicaciones, UDD. Diplomas en Ergonomía UDEC,
Marketing Digital UDD y Liderazgo PUC. Especializaciones en Oxford
University y MIT, además cuenta con una especialización en Behavioral
Economics de Irracional Labs y fue parte del Cohort de Reforge en 2022.
RR

Se ha desempeñado como consultor en múltiples industrias como banca,

seguros, minería, telecomunicaciones, liderando proyectos de gestión de
experiencia y productos digitales para grandes empresas y ayudando a las
organizaciones a generar un diferencial competitivo y cuanti cable desde
el diseño de experiencias y productos digitales.
BO

Fue director de Estudio en Fjord ( parte de Accenture Interactive) y Senior

Manager en Accenture, Head of Digital Growth en WOM Chile, Head of
Product Design en Justo y tesista en UCL, entre otras organizaciones. Es
profesor de Postgrado en la Universidad de Chile y Ponti cia Universidad
Católica de Chile y tiene experiencia docente por más de 12 años.

Su tesis de MSc “Use your words” desarrollada en conjunto con BBC R&D
fue presentada en: “Proceedings of the 2016 CHI Conference on Human
Factors in Computing Systems - CHI '16, 201”

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Índice
Índice ............................................................................................................................4

Prólogo .........................................................................................................................5

Capítulo 1. Diseño de Experiencias y productos digitales en la actualidad .....12

1.1 Roles en experiencia de usuarios .....................................................................13

1.2 Madurez de Experiencia, Madurez de producto y metodología .................18

1.2.1 Madurez de experiencia .................................................................................18

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 Prólogo
Desde el principio de los tiempos los seres humanos,
muchas veces sin darnos cuenta, hemos sido testigos de
avances tecnológicos sin precedentes. Cada cierta cantidad
de años se yergue o levanta un nuevo avance y disrupción
que promete cambiarlo todo (y muchas veces, insisto,

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somos ciegos de este cambio). ¿Por qué ciegos? Porque
pareciese que estos avances surgiesen un día, como por
combustión espontánea, como si fuesen una epifanía que
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se distribuye inmediatamente por el mundo,
desconociendo a veces cientos de años de investigación y
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desarrollo. Son muchos los ejemplos de tecnología que
hasta que no se hacen masivas y penetran los mercados
globales, pareciesen no existir. Hasta que aparecen en los
medios y todos y todas comenzamos a hablar de ellas. A
este fenómeno lo podemos llamar un “hype”, un
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neologismo usado para denominar algo que está en boca

de todos y todas.

Al comenzar a escribir este libro estamos empezando

BO

2023, las noticias sobre inteligencia arti cial atraviesan

nuestros ojos y sentidos día a día, están en la tv, en redes
sociales y hasta en los periódicos. Todo el mundo habla de
esto y por lo mismo, y parece haber tanta información
como desinformación.

Es natural, un tema complejo y no es fácil de digerir.

¿Qué diría mi abuelo a sus casi 90 años sobre la inteligencia
arti cial? Quizás algo muy diferente de lo que respondería
mi hija de 11 años. Cada uno tiene una hipótesis de qué está

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 pasando y sobre todo, sobre cuál será el impacto de estos
avances sobre el día a día de sus propias vidas. Al nal la
re exión propia de cada persona es: ¿Cómo me afecta esto
a a mí?, ¿O a mi familia?, ¿O a mi carrera y profesión?

En las páginas que vas a explorar, me enfocaré

principalmente en esa última pregunta, la cual no cuenta
con una respuesta de nitiva (te lo advierto). No obstante, si

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tienes este libro y te dedicas a crear experiencias o
productos digitales para los demás, creo que habla muy
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bien de ti y de tu habilidad para anticiparte. La discusión
(aunque sea un libro de un sentido de comunicación,
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intentaré que así sea) debería conducirnos hacia un plan
para enfrentar el futuro.

Hace unos días en una charla sobre este tema hubo un

comentario que me quedó resonando:
RR

La inteligencia arti icial no nos va a quitar el

trabajo, sino quienes la aprendan a manejar y
usar en su propio bene icio.
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Y es que uno de los grandes desa íos que propone esta

nueva realidad de la AI y el boom de herramientas
aplicadas, es entender el cómo va a cambiar el futuro del
trabajo para miles de personas. Los mismos investigadores
de Open IA lanzaron un estudio en el que dan cuenta que
casi el 80% de la fuerza laboral se verá en algún grado
impactado por la inteligencia arti cial. Eloundou, T.,
Manning, S., Mishkin, P., & Rock, D. (2023). A pesar de
sonar redundante esto quiere decir que todo el mundo,
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 ocho de cada diez personas verán un cambio en su trabajo
del día a día. Wow.

Este libro tiene un enfoque sobre un campo limitado,

particularmente busca explorar cómo la IA está
transformando e impactando el campo del diseño de
experiencias y productos digitales, cambiando tanto la

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manera en que los diseñadores o profesionales del rubro
trabajan (para lo cual usaremos el término muy usado en
consultoría de “Modelo operativo”), y también
exploraremos el cuál podría ser el impacto de la aplicación
de estas herramientas en los denominados “usuarios
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nales”, o mejor dicho, en las personas que consumen los
productos y servicios en el día a día.

¿Por qué me parece relevante abrir esta conversación?

Porque sin lugar a dudas durante los últimos años, el
RR

diseño de experiencias y productos se ha convertido en un

componente crucial en el desarrollo de productos y
servicios, y ha sido ampliamente reconocido como un
factor clave y diferenciador para el éxito de muchas
empresas. La consultora McKinsey ( The business value of
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design, 2018) encontró hace algunos años una relación

directa entre las empresas que realmente invirtieron en
diseño ( liderazgo, prácticas y foco) y sus resultados de
negocio, encontrando relaciones de hasta 32% adicional de
ingresos en un cabo de 5 años. Impresionante. Este tipo de
acercamientos al diseño han propiciado el Boom que
podemos ver hoy en grandes empresas donde el diseño se
ha tomado un espacio importante y relevante. Generando
una enormidad de puestos de trabajo, estructuración de
grandes operaciones y un respeto irrestricto por las
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prácticas y métodos para diseñar mejor y con mayor
impacto.

Sin embargo, debemos recordar siempre que el diseño

de experiencias como campo de conocimiento y practica
no es estático, ni tiene una receta única conducente al
éxito; al contrario, evoluciona constantemente en
respuesta a las cambiantes necesidades de los usuarios y al

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desarrollo de nuevas tecnologías. Y esto que suena
evidente, es bastante complejo. Porque el diseño de
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experiencias es tan móvil como las expectativas de los
usuarios evolucionen y tan móvil como la velocidad con
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que la tecnología nos permita desplazarnos.

Si bien las bases de este campo de conocimiento

tienen fundamentos muy sólidos y que se
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estructuran desde un ámbito complejo de la

intersección de muchas disciplinas, la manera
en que los usuarios interactúan con los
productos y servicios, y sobre todo cómo la
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digitalización toma impensadas aristas y un

protagonismo preocupante en nuestras vidas,
hace que la reflexión constante sobre los ejes
estructurales de lo que denominamos
experiencia, sea un ejercicio crucial.

Esta re exión es incluso más relevante cuando aparecen

estas tecnologías emergentes ( con potencial de cambio y
desarrollo), como la IA. Ésta se ha establecido como una de
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las más prometedoras durante el último año, ofreciendo
nuevas oportunidades y múltiples desa íos para los
diseñadores de experiencias y productos (Wong &
Kankanhalli, 2021) y para ser honestos, lanzando la
promesa de revolucionarlo todo.

Y es que la inteligencia arti cial, como campo general de

conocimiento y práctica, ha experimentado un
crecimiento explosivo en sobre todo en las últimas

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décadas. El avance en áreas como machine Learning, la
visión por computadora y el procesamiento del lenguaje

O
natural ha permitido a la IA abordar una amplia gama de
problemas que podríamos señalar, antes eran dominio
exclusivo de la inteligencia humana (Russell & Norvig,
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2021). Estos avances, modelos y prácticas en la IA han
comenzado a penetrar en el ámbito del diseño de
experiencias y productos, ofreciendo a los diseñadores
nuevas herramientas y enfoques para abordar problemas
RR

complejos y mejorar la calidad de las interacciones entre

humanos y sistemas. Pero ( parafraseando a un súper
héroe muy famoso y reputado) con grandes oportunidades
aparecen también, grandes responsabilidades.
BO

El objetivo principal de este libro que tienes en tus

manos es examinar cómo la inteligencia arti cial está
impactando y alterando el campo del diseño de
experiencias y productos digitales. A lo largo de sus
capítulos ( que no son muchos, no te asustes),
exploraremos temas como el uso de AI está impactando en
las diferentes etapas del desarrollo de un producto digital o
experiencia, conversaremos sobre las implicaciones éticas,
sobre los sesgos al momento de diseñar; Y sobre mi
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 percepción como autor sobre como creo que el mercado va
a ir evolucionando y demandando nuevos conocimientos y
sobre todo, e ciencias.

¿Qué esperaría que pase en el minuto en que terminas el

libro? Pues que sigas la re exión. Este libro es una guía
re exiva sobre los desa íos que se vienen por delante. No
es un recetario mágico ni tampoco es un libro de verdades

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absolutas. Es un libro que quiere lograr abrir una
conversación compleja en palabras simples (espero, por
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que se lo compartí a un familiar y no entendió nada). De
hecho, como ejercicio al lector matemático, hago un
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desa ío a sin lugar a dudas encontrar más preguntas que
respuestas.

En el primer capítulo, realizaré una pequeña una

introducción a los conceptos fundamentales de la UX/DPE
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y al entendimiento actualizado sobre la práctica.

Analizando modelos de operación y madurez.
En los capítulos subsiguientes, exploraremos temas más
especí cos relacionados con la intersección de la IA y la
UX/DPE, como por ejemplo el impacto directo de una
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sobre otra. También abordaremos el papel de la IA en la

optimización y evaluación de la experiencia del usuario,
así como los desa íos éticos que surgen de la incorporación
de la IA en el diseño de experiencias.

Finalmente, concluiremos con una discusión sobre las

tendencias y expectativas futuras en el campo de la IA y el
diseño de experiencias. Exploraremos cómo la IA podría
continuar evolucionando y cómo esta evolución podría
afectar tanto el trabajo de los diseñadores como la forma
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en que los usuarios interactúan con los productos y
servicios digitales.

Siempre invitando a la re exión.

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Capítulo 1. Diseño de Experiencias y
productos digitales en la actualidad

El diseño de experiencias (UX) ha evolucionado

rápidamente sobre todo en la última década, pasando de
ser un enfoque centrado en el diseño de interacciones

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simples ( desde la ingeniería de la usabilidad) y más bien
utilitarias, a uno más enfocado en la creación de

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experiencias signi cativas, placenteras y memorables para
los usuarios (Garrett, 2011).
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El campo de la Experiencia se ha expandido para
abordar aspectos como la usabilidad, la accesibilidad y la
persuasión, y ha adoptado una variedad de enfoques y
metodologías para diseñar productos y servicios que se
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ajusten a las necesidades y expectativas de los usuarios

(Hassenzahl, 2010).

Hasta hace un par de años para las organizaciones era un

lujo, y quizás una extravagancia, contar un equipo de
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profesionales dedicados a cuidar de la experiencia. Casi

toda la literatura sobre el campo de experiencia tenía su
fuente o bien en las denominadas ciencias del cerebro
(psicología y lenguaje) o de Ciencias de la computación.
Pero con el boom de la transformación digital como
concepto de marketing ( desde hace ya unos 10 años) y
sumado a la explosión de la agilidad como herramienta
transformacional de los equipos de trabajo, comienzan a
aparecer nuevos roles cada vez más especí cos en el
diseño de experiencias. Una simple búsqueda en Google
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nos arroja que los siguientes roles son diferentes entre sí y
están ligados intrínsecamente a búsquedas de per les de
experiencia:

1.1 Roles en experiencia de usuarios

Hoy en día podemos identi car los siguientes roles

dentro de la experiencia de usuarios ( esto puede variar
dentro de distintas locaciones mercados y madurez de los

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mismos, pero para generar un campo de exploración nos
quedaremos con la siguiente taxonomía con el n de ser
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usados en este libro):

UX Designer (Diseñador de experiencia de usuario)

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Un diseñador de experiencia de usuario es un
profesional que se centra en el estudio y la mejora de la
interacción y percepción de los usuarios al utilizar
productos o servicios digitales, garantizando que estos
sean accesibles, intuitivos y satisfactorios (Garrett, 2010).
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UI Designer (Diseñador de interfaz de usuario)

Un diseñador de interfaz de usuario es un profesional
que se especializa en el diseño y la creación de elementos
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visuales, como botones, menús y formularios, que facilitan

la interacción de los usuarios con un producto o servicio
digital (Cooper et al., 2007).

UX/UI Designer (Diseñador de experiencia e

interfaz de usuario)
Un diseñador de experiencia e interfaz de usuario es un
profesional que combina las habilidades y
responsabilidades de un diseñador de UX y un diseñador
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de UI, centrándose tanto en la experiencia general del
usuario como en los aspectos visuales y táctiles de un
producto o servicio digital (Tidwell, 2010).

UX Manager (Gerente de experiencia de usuario)

Un gerente de experiencia de usuario es un líder que
supervisa y coordina el trabajo de un equipo de
profesionales de UX, asegurando que se cumplan los

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objetivos de diseño y se entreguen experiencias de usuario
efectivas y coherentes en todos los productos y servicios de
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la organización (Kalbach, 2016).
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UX Researcher (Investigador de experiencia de
usuario)
Un investigador de experiencia de usuario es un
profesional que se dedica a recopilar y analizar
información sobre las necesidades, preferencias y
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comportamientos de los usuarios, utilizando métodos

cualitativos y cuantitativos para informar y guiar las
decisiones de diseño en el proceso de desarrollo de
productos y servicios (Goodman et al., 2012).
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UX Writer (Escritor de experiencia de usuario)

Un escritor de experiencia de usuario es un especialista
en contenido que se centra en la creación y edición de
textos y mensajes claros, concisos y útiles que ayudan a los
usuarios a navegar y comprender un producto o servicio
digital, mejorando así su experiencia (Walter, 2011).

Information Architect (Arquitecto de información)

Un arquitecto de información es un profesional que se
encarga de organizar, estructurar y etiquetar el contenido
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de un producto o servicio digital de manera lógica y fácil
de comprender, facilitando la navegación y el acceso a la
información por parte de los usuarios (Morville &
Rosenfeld, 2006).

UX Strategist (Estratega de experiencia de usuario)

Un estratega de experiencia de usuario es un profesional

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que se enfoca en la plani cación, desarrollo e
implementación de estrategias de UX a largo plazo para
productos y servicios, garantizando que las experiencias de
usuario se alineen con los objetivos de negocio y las
necesidades de los usuarios (Liedtka & Ogilvie, 2011).
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Product Designer (Diseñador de productos)
Un diseñador de productos es un profesional
multidisciplinario que se encarga de diseñar y desarrollar
productos y servicios digitales desde la concepción hasta la
RR

implementación, teniendo en cuenta factores como la

estética, la funcionalidad, la experiencia del usuario y la
viabilidad técnica y de negocio (Kumar, 2012).
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Estas de niciones y especialidades han surgido con

fuerza durante los últimos años. De a poco la practica del
diseño de experiencias se ha extendido por múltiples
industrias, mercados y tipos de organización.

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 Este boom incluso, hace que la estimación de
Jakob Nielsen para el 2050 es que
aproximadamente el 11% de la población de
trabajo estará trabajando en alguna dimensión
de la experiencia de los usuarios y productos.

R
11% es un montón. Considerando que la estimación del
año 1950 era que sólo de un 0.0004%, en 1983 de un
O
0.001% y que en 2021 llegaba al 0.3%.* UX 2050 ( Jakob
Nielsen keynote).
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Ahora bien el boom de la experiencia por consiguiente
ha generado además importantes desa íos. Principalmente
veo 3 que son agenda del mercado y las organizaciones
hoy:
RR

1. Como una nueva fuerza de trabajo se ha tenido que

conectar con empresas y organizaciones dónde estos
roles son nuevos, por ende estas compañías no tienen
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mucha idea de qué pueden hacer por ellas, ni qué

resultados perseguir, ni que competencias
efectivamente tienen o se pueden pedir. Creo que
todos y todas nos ha tocado enfrentarnos a
organizaciones que no hablan nuestro idioma, que no
saben qué pedirnos ni como hacerlo tampoco.

2. El segundo desa ío da cuenta de cómo estos nuevos

per les se han ido acomodando a las prácticas y
modelos de operativos de trabajo de múltiples

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 organizaciones, generando vínculos y nexos con los
métodos de desarrollo de aplicaciones o de gestión de
personas. Esto en español simple, signi ca que cada
empresa tiene una manera de llevar proyectos,
Scrum, Kanban, o in nitas posibilidades; Y como
diseñadores hemos tenido que adoptar dichos
métodos, sumarnos a las ceremonias, y participar

R
activamente de metodologías que no necesariamente
son de diseño, sino más bien de gestión de recursos
tecnológicos, y tratar de dar resultados en dicho

O
modelo.
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3. Tercer desa ío, el cómo esta práctica incipiente es
capaz de demostrar su valor, cómo conecta
directamente con los OKR o KPI principales de las
organizaciones y al nal del día, como se rentabiliza
el valor.
RR

Estos tres ámbitos son complejos de afrontar. Mckinsey,

NNgroup o Invision han hecho esfuerzos por hablarnos
profundamente sobre la madurez de UX en las
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organizaciones, y de como ese entendimiento limita y

propicia cierta manera de jugar y conectarse.

Por otro lado aparece la tensión natural del mercado de

demandar e ciencias y e cacias en el desarrollo de
productos digitales, generando una nueva tensión hacia el
rol de los equipos de experiencia de cara al ciclo de
madurez de los productos. Ambos puntos los desarrollo
con mayor calma a continuación.

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1.2 Madurez de Experiencia, Madurez de producto y
metodología

Una de los elementos más relevantes para la lectura y

comprensión de este libro, es alinear o tratar de encontrar
una taxonomía de complejidad que nos permita entender
dónde están parados los esfuerzos y desa íos de los
equipos de experiencia y producto hoy en día y así ser

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capaces de contrastar y revisar el potencial de los cambios
que eventualmente la AI debiese generar.

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Para ello, les propongo una triada/matriz que cruza
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algunos elementos que nos permitirán entender el valor de
experiencia percibido en una organización, el valor de
experiencia en el ciclo de producto y el valor tangible del
diseño de experiencia y productos digitales.
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1.2.1 Madurez de experiencia

En menos de 10 años la industria de la experiencia de

usuarios se ha visto desa ada y estresada en múltiples
ámbitos, crecer rápido, entregar más valor, trabajar de
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mejor manera, operar de manera más integrada, etc. Este

crecimiento explosivo ha generado que muchas empresas
que antes tercerizaban sus servicios de diseño, hoy tengan
equipos numerosos en talentos enfocándose en impactar la
experiencia y el negocio.

Un disclaimer antes de seguir. Cuando mencione de acá

en adelante la "Experiencia de usuarios" (UX) o
“Experiencia de producto Digital” (DPE por sus siglas en
inglés) me re ero a la de nición de Donald Norman, de
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 una de nición completa respecto al alcance de la
experiencia y su responsabilidad. En inglés: "User
experience" encompasses all aspects of the end-user's
interaction with the company, its services, and its products”.

Sigamos. Este boom de nuevos equipos y prácticas

supone dos realidades; La primera, cada organización está

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parada en su propia madurez de digitalización ( sus
procesos, modelo operativo, incentivos, etc); Y segundo,

O
cada equipo de UX/DPE tiene un rol especí co en ese
modelo y por ende, participa de dicho nivel de madurez.
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En simple, la empresa opera de una manera y dentro de
esa operación, UX/DPE tiene un rol. En una empresa que
acaba de nacer, el rol de UX/DPE será por ejemplo acelerar
el Go to market de un producto; en una empresa que tiene
RR

millones de clientes, uno de los roles de UX/DPE será velar

por la experiencia y consistencia.
¿El problema? Pues si los equipos de UX/DPE saben en
qué etapa de madurez de negocio está la organización,
pueden ajustar su propuesta de valor a dicha realidad. No
BO

hay problema.

Entonces, ¿Cuándo sí hay problemas?

Principalmente cuando la empresa comienza a

evolucionar y la demanda hacia UX/DPE empieza a crecer
hacia nuevos desa íos, sobre todo comerciales y no se tiene
la madurez para afrontar dichos desa íos. En simple,
cuando UX/DPE deja de responder pedidos de diseño tipo
"Hay que mejorar la composición" o "Estilizar un landing" y
le aparecen preguntas que sí son de UX/DPE como: ¿Cómo
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