INSTITUTO TÉCNICO COMERCIAL

“INCOS EL ALTO”

CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

IMPLEMENTACIÓN DE PLAN DE MARKETING

DIGITAL COMO ESTRATEGIA PARA EL
INCREMENTO DE VENTAS PARA LA EMPRESA
UNIPERSONAL “SAN CRISTÓBAL” EN EL ALTO

PROYECTO DE GRADO
PARA OPTAR AL TÍTULO DE TÉCNICO SUPERIOR DE
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PROYECTISTAS:
Pérez Quispe, Ana María
Valeriano Condori,Alelí Agar

TUTOR: Lic. Daniel Ivan Choque Cusicanqui

El Alto, La Paz – Bolivia

DEDICATORIA

Queremos dedicar nuestro proyecto de grado a todas las

personas que nos han apoyado en este camino. Gracias por creer
en nosotros y por darnos las herramientas necesarias para
alcanzar nuestras metas. Este logro no habría sido posible sin su
guía, paciencia y motivación.

Cada uno de ustedes ha dejado una huella en nuestras vidas y en

nuestra formación profesional. Esperamos que este proyecto sea
una muestra de nuestro compromiso y dedicación, y que
contribuya de alguna manera al avance de nuestra sociedad.

2
AGRADECIMIENTOS

Agradecemos a nuestros profesores, quienes con su sabiduría, paciencia

y dedicación nos han brindado las herramientas necesarias para llevar a
cabo esta investigación. Agradecemos también a nuestros familiares y
amigos, quienes han estado a nuestro lado en cada etapa de este proceso,
brindándonos su apoyo incondicional y su amor.

Este proyecto ha sido una gran oportunidad de aprendizaje y crecimiento

personal y profesional, y no habría sido posible sin la colaboración de
todas estas personas. Esperamos que este trabajo pueda ser de utilidad
para la comunidad y contribuir en la búsqueda de soluciones a
problemáticas actuales.

3
 ÍNDICE GENERAL

Pág.

CAPITULO I ................................................................................................................... 16

GENERALIDADES ........................................................................................................ 16

1.1 ANTECEDENTES ............................................................................................ 16

1.2 DIAGNOSTICO ............................................................................................... 16

1.2.1 Factor Legal: Constitución de la empresa .................................................. 18

1.2.2 El Problema................................................................................................ 19

1.2.3 Análisis de la Realidad (FODA) ................................................................ 19

1.3 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................. 20

1.3.1 Justificación Económica ............................................................................ 20

1.3.2 Justificación Social .................................................................................... 20

1.4 PLANEAMIENTO Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .......................... 21

1.4.1 Descripción del Problema .......................................................................... 21

1.4.1.1 Problema Principal ................................................................................. 21

1.4.1.2 Problemas Secundarios .......................................................................... 21

1.4.2 Planteamiento del Problema ...................................................................... 21

1.5 OBJETIVOS ..................................................................................................... 22

4
1.5.1 Objetivo General ........................................................................................ 22

1.5.2 Objetivo Especifico.................................................................................... 22

1.6 ENFOQUE METODOLÓGICO ....................................................................... 22

1.6.1 Enfoque de Investigación........................................................................... 22

1.6.2 Tipo de Proyecto ........................................................................................ 23

1.6.3 Tipo de Investigación................................................................................. 24

1.6.4 Población ................................................................................................... 24

1.6.5 Muestra ...................................................................................................... 24

1.6.6 Análisis e interpretación de datos .............................................................. 24

1.7 MARCO NORMATIVO ................................................................................... 24

1.8 ALCANCES Y APORTES ............................................................................... 27

1.8.1 Alcances ..................................................................................................... 27

1.8.1.1 Alcance Espacial .................................................................................... 27

1.8.1.2 Alcance Temporal .................................................................................. 27

1.8.2 Aportes ....................................................................................................... 28

2 CAPITULO II ................................................................................................... 28

MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL ............................................................................. 28

2.1 Plan estratégico de marketing digital ................................................................ 28

5
2.1.1 Planificación estratégica ............................................................................ 28

2.1.2 Planeamiento estratégico de servicios ....................................................... 29

2.1.3 Características de la planificación estratégica ........................................... 30

2.2 Conceptos de marketing .................................................................................... 30

2.2.1 Definición de mercado ............................................................................... 32

2.2.2 Promoción .................................................................................................. 32

2.2.3 Difusión ..................................................................................................... 33

2.3 Estudio de mercado ........................................................................................... 33

2.3.1 Segmentación de mercado ......................................................................... 33

2.3.2 Variables de la segmentación de mercado ................................................. 34

2.4 Variables de marketing ..................................................................................... 35

2.4.1 Producto ..................................................................................................... 35

2.4.2 Precio ......................................................................................................... 36

2.4.3 Plaza o distribución .................................................................................... 36

2.4.4 Promoción o comunicación ....................................................................... 36

2.4.5 Persona ....................................................................................................... 36

2.4.6 Mezcla de marketing .................................................................................. 37

2.4.7 Importancia del marketing en unidades de información ............................ 37

6
2.5 Evolución del marketing ................................................................................... 38

2.5.1 La web........................................................................................................ 39

2.5.2 Concepto de marketing digital ................................................................... 40

2.5.3 Importancia del marketing digital en las empresas .................................... 41

2.5.4 Integración de los medios digitales con la estrategia del marketing .......... 42

2.6 Componentes del marketing digital .................................................................. 42

2.6.1 Redes sociales ............................................................................................ 42

2.6.2 Facebook .................................................................................................... 43

2.6.3 Google ........................................................................................................ 43

2.6.4 Publicidad audio visual .............................................................................. 44

2.6.5 YouTube .................................................................................................... 45

2.6.6 Web móvil y aplicaciones .......................................................................... 45

2.7 Plan de marketing digital .................................................................................. 46

2.7.1 Estructura del plan de marketing digital .................................................... 47

CAPITULO III................................................................................................................. 48

3 ESTRUCTURA ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN ......................... 48

3.1 MISIÓN............................................................................................................. 48

3.2 VISIÓN ............................................................................................................. 49

7
3.3 ORGANIGRAMA ............................................................................................ 49

3.4 MANUAL DE ORGANIZACIONES Y FUNCIONES ................................... 49

3.5 MANUAL Y PLAN DE CUENTAS ................................................................ 52

3.5.1 Manual de Funciones ................................................................................. 52

3.5.2 Plan de cuentas........................................................................................... 53

3.6 DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA ............................................................... 55

3.7 MEFE (Matriz de evaluación de factores externos) .......................................... 56

3.8 MEFI (Matriz de evaluación de factores internos) ........................................... 57

CAPITULO IV ................................................................................................................ 58

4 PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL ................................................... 58

4.1 ESTRUCTURA GENERAL ............................................................................. 58

4.1.1 Objetivo General de la Propuesta .............................................................. 59

4.1.2 Contenido Temático ................................................................................... 59

4.1.3 Recursos Materiales y Humanos a utilizar ................................................ 62

4.1.4 Resultados esperados e impacto social ...................................................... 62

4.2 CRONOGRAMA DE TRABAJO..................................................................... 63

4.3 PRESUPUESTO ............................................................................................... 64

4.3.1 Análisis del costo ....................................................................................... 64

8
4.3.2 Análisis de Investigación ........................................................................... 65

4.3.3 Beneficios .................................................................................................. 65

4.4 PLAN OPERATIVO DEL PROYECTO .......................................................... 66

4.4.1 Creación de la línea gráfica de la empresa San Cristóbal .......................... 66

4.4.1.1 Marca...................................................................................................... 66

4.4.1.2 Logotipo ................................................................................................. 66

4.4.1.3 Slogan ..................................................................................................... 67

4.4.2 Organigrama institucional propuesto ......................................................... 67

4.4.3 Segmentación del consumidor ................................................................... 68

4.4.4 Estrategia de posicionamiento ................................................................... 69

4.4.5 Producto ..................................................................................................... 69

4.4.6 Precio ......................................................................................................... 72

4.4.7 Plaza ........................................................................................................... 73

4.4.8 Promoción .................................................................................................. 75

4.4.9 BUYER PERSONA ................................................................................... 76

4.4.9.1 Página web (multimedia) ....................................................................... 77

4.4.9.2 Sitio web................................................................................................. 78

4.4.9.3 Redes sociales ........................................................................................ 78

9
5 RESULTADOS ESPERADOS ......................................................................... 81

6 CONCLUSIONES ............................................................................................ 84

7 RECOMENDACIONES ................................................................................... 85

8 FUENTES DE INFORMACIÓN Y BIBLIOGRAFÍA..................................... 86

9 ANEXOS........................................................................................................... 92

10
 ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1:Análisis FODA de la Empresa ....................................................................... 19

Cuadro 2:Matriz de Evaluación de factores externos .................................................... 57

Cuadro 3:Matriz de Evaluación de factores internos..................................................... 57

Cuadro 4:Resumen de Material y Personal a utilizar en la propuesta. ......................... 62

Cuadro 5:Cronograma de trabajo .................................................................................. 63

Cuadro 6:Sistemas de posicionamiento .......................................................................... 81

Cuadro 7:Sistemas de control y seguimiento.................................................................. 82

11
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1:Consumo de la granola..................................................................................... 17

Figura 2:Aprobación del producto.................................................................................. 17

Figura 3.Aceptación del precio sugerido ........................................................................ 18

Figura 4: Árbol de Problemas ........................................................................................ 21

Figura 5:Mapa conceptual de la metodología de investigación ..................................... 23

Figura 6:Estructuradel plandemarketingdigital ............................................................. 48

Figura 7:Organigrama de la Empresa San Cristóbal .................................................... 49

Figura 8:Etapas de implementación del marketing digital ............................................. 63

Figura 9: Comparación trimestral .................................................................................. 65

Figura 10:Organigrama planteado a la empresa ........................................................... 67

Figura 11: Organigrama planteado a la empresa .......................................................... 67

Figura 12:Presentación de la nueva línea de San Cristóbal “snacks saludables”. ....... 70

Figura 13:Modelo de Caja para empaque de 24 unidades............................................. 70

Figura 14:Granola con Almendra .................................................................................. 71

Figura 15:Granola con Pasas de Uva ............................................................................ 71

Figura 16:Granola con Quinua ...................................................................................... 71

Figura 17:Yogurt de Kiwi ............................................................................................... 72

12
Figura 18: Canal de distribución para el mercado de consumo. ................................... 73

Figura 19:Canal de distribución mercado industrial. .................................................... 74

Figura 20:Cadenadedistribución delproyecto ................................................................. 74

Figura 21:Sito Web ......................................................................................................... 78

Figura 22:Pagina Facebook ........................................................................................... 79

Figura 23:Instagram ....................................................................................................... 79

Figura 24:Correo electrónico ......................................................................................... 80

Figura 25:WhatsApp ....................................................................................................... 81

13
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1:Matriz Foda ....................................................................................................... 55

Tabla 2: Análisis de costos ............................................................................................. 64

Tabla 3: Ventas comparativas ........................................................................................ 64

Tabla 4:Análisis de presupuesto de marketing digital .................................................... 65

14
INTRODUCCIÓN

Esta propuesta de marketing digital se ha diseñado para la empresa SAN CRISTÓBAL en

la ciudad de El Alto con el objetivo de mejorar la comercialización de sus productos
utilizando internet y las redes sociales. La empresa no cuenta con procesos de marketing
digital estructurados y, por lo tanto, la gerencia lidera acciones de marketing con alto nivel
de espontaneidad y empirismo. El objetivo general de la propuesta es maximizar la
participación en el mercado y posicionar la marca San Cristóbal dentro del nicho de
mercado de productos orgánicos durante el 2023.

El plan de marketing propuesto está segmentado para jóvenes y adultos de 25 a 45 años.

El objetivo principal es aumentar las ventas y obtener mayores utilidades dentro de la
empresa. En el análisis externo, se identifican oportunidades relacionadas con la
presentación del producto en diversas presentaciones y la necesidad de variar el tamaño y
el precio. El análisis interno identifica la falta de capacidad de talento humano en el área
de marketing y la preocupación por no generar utilidades satisfactorias.

Las estrategias de marketing propuestas incluyen la creación de un departamento

específico dedicado al marketing y publicidad del producto y la incorporación de distintas
presentaciones del producto para su consumo y accesibilidad de acuerdo con la necesidad
de los clientes. Los recursos materiales y humanos que se utilizarán se detallan en un
cuadro que incluye la elaboración de cuentas para difundir la empresa en la web 2.0, la
promoción y difusión a través de redes sociales, el diseño de un video que dé a conocer
los productos y la evaluación de las actividades programadas cada dos meses durante un
año.

Los resultados esperados e impacto social de la propuesta incluyen una mayor oportunidad
en el mercado al difundir el valor nutricional de los productos que se ofrecen. Se han
diseñado estrategias de marketing enfocadas en la plaza, precio, producto, promoción y
persona para lograr el objetivo principal de la propuesta.

15
 CAPITULO I

GENERALIDADES

1.1 ANTECEDENTES

La granola un cereal con doscientos años de historia, aunque fue en el último año de la
década de los 60 que este cereal empezó a tener una gran aceptación y divulgación en el
mundo, la mezcla de nueces, avena y frutos secos se creó a mediados del siglo XIX. Así
es, la granola tiene casi 200 años formando parte de nuestras opciones alimenticias, pero
sólo hasta ahora sabemos el gran aporte que trae a nuestra vida este delicioso producto.
(NOTIAQUI, 2017)

El crecimiento de la producción de granola fue en China y hoy en día Canadá, USA,

Argentina, Rusia, Ucrania y Kazajstán son los principales países productores de trigo y
otros cereales, que entre ellos copan más del 75% del mercado internacional de cereales
(NEWS, 2014)

Las nuevas tendencias están orientadas al consumo de alimentos con el mayor aporte
nutricional y que brinden beneficios para la salud. En Bolivia, el consumo de cereales
sigue siendo bajo en comparación con otros países. Este llega a ser de 0,25 kilogramos
per cápita por año, la mitad de lo que se consume en Sudamérica (0,5 kilogramos) y un
tercio respecto al promedio en América Latina (0,8 kilogramos anuales). Pese a ello, un
estudio sobre el mercado boliviano, realizado por Nestlé, destacó que en 2019 la categoría
de cereales para el desayuno tuvo un movimiento de 3.651 toneladas al año, cifra que se
duplicó en los últimos cinco años. (PLURAL, 2021)

1.2 DIAGNOSTICO

Con el siguiente diagnostico se pretende conocer cuál es el porcentaje de demandas para

aceptar el producto y que las personas puedan consumirlo, esta investigación de mercado
y consumidores se hizo mediante fuentes primarias: encuestas.

16
Se realizo una prueba piloto dirigida a 78 personas, correspondiente al consumo de granola
a base de chía con canela polvorizado en la ciudad de La Paz en fecha 4 de abril hasta la
fecha del 2022, en horas 10:30 am mediante la plataforma virtual Google forms de la cual
nos dan los siguientes datos:

Figura 1:Consumo de la granola

Fuente: Elaboración propia

Existe un notable consumo de granola en la región ya que el 86% de las personas

encuestadas la consumen y el 14 % no la consume.

Figura 2:Aprobación del producto

Fuente: Elaboración propia

Se puede observar que el 94% de las personas encuestadas aceptarían el producto y el 6%

no estaría dispuesto a adquirirla.

17
 Figura 3.Aceptación del precio sugerido

Fuente: Elaboración propia

Se puede observar que el 43% de las personas encuestadas estarían dispuestos a pagar por
una bolsa de granola de 170-200g. el precio de 12 Bs., el 32% el precio de 15Bs. Y el 25%
el precio de 20Bs.

1.2.1 Factor Legal: Constitución de la empresa

Empresas Unipersonales.

La Ley 843 de Reforma Tributaria de 1986 transformó todo el sistema impositivo

boliviano de acuerdo con los cambios estructurales en materia económica establecidos en
el Decreto Supremo 21060. Entre los siete impuestos básicos de alcance nacional, se creó
el Impuesto a la Renta Presunta de las Empresas, que con la promulgación de la Ley 1606
de 1994 cambiaría al Impuesto a las Utilidades de las Empresas. En el artículo 37 de este
cuerpo normativo, se hace mención a las empresas unipersonales como sujetos pasivos en
el pago del Impuesto a las Utilidades de las Empresas.

Por su parte, el Decreto Supremo 24051 establece las distintas disposiciones relacionadas
a los alcances de los Impuestos al Valor Agregado y el Impuesto a las Utilidades de las
Empresas, de acuerdo con la Ley 1606 que modifica a la Ley 843 de Reforma Tributaria.
La relevancia de este Decreto Supremo para la presente investigación se encuentra en lo

18
referente a la definición de una empresa unipersonal, al definir en su artículo 2, numeral
1 a la empresa unipersonal como: "... aquella entidad económica cuya propiedad radica en
una única persona natural o sucesión indivisa que coordina factores de la producción en
la realización de actividades económicas lucrativas" (Poder Ejecutivo de la República de
Bolivia, 2020).

En ese contexto, aunque en la legislación comercial boliviana una empresa unipersonal no

se encuentre regulada, ésta sí está normada en el ordenamiento jurídico boliviano, en el
caso de las normas propias de la materia tributaria

1.2.2 El Problema

"SAN CRISTÓBAL" es una empresa que se dedica a la producción y comercialización de

granolas nutritivas, ricas en vitaminas. Su área de acción se extiende a toda la ciudad de
El Alto. Sin embargo, ha experimentado un aumento en la competencia tanto formal como
informal, lo cual ha sido exacerbado por la gestión inadecuada del área de ventas. Por lo
tanto, surge la pregunta común de cómo abordar esta situación:

• ¿Cuál es la solución?
• ¿Cómo se va a realizar?

1.2.3 Análisis de la Realidad (FODA)

Para el análisis de la realidad se realizará un diagnóstico en base al análisis FODA donde

se plantea las bondades y debilidades de la empresa.

Cuadro 1:Análisis FODA de la Empresa

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
El personal tiene experiencia en el
1. 1. Uso masivo de redes sociales
rubro
Incremento en la demanda, debido a
La empresa tiene dos años en el la presencia de nuevas empresas de
2. 2.
mercado servicio, como: Hoteles, colegios,
tiendas, etc.

19
 La ubicación de la tienda se No existen locales establecidos con
3. 3.
encuentra en un punto estratégico estas características
La empresa está al tanto de nuevas Sociedad con tendencia a comprar
4. 4.
tendencias del giro de negocio. productos naturales.
Red de proveedores y distribución El segmento del mercado ha
5. 5.
establecida. crecido.
DEBILIDADES AMENAZAS
La empresa no cuenta con un plan Han surgido muchos competidores
1. 1.
estratégico de marketing digital en los últimos años
Reglamentos y exigencias de
2. Bajo nivel de ventas 2. sanidad con respecto a productos
caseros y certificación de productos.
En el mercado modelo existen
No cuenta con un sistema de
3. 3. pequeñas tiendas que ofrecen
información de inventario
productos similares a un bajo precio
Situación política económica poco
4. Mala ubicación de la empresa. 4.
previsible.
Poca inversión en investigación y Inseguridad de los clientes, que no
5. 5.
desarrollo logren confiar en los productos.
Fuente: Elaboración propia

1.3 JUSTIFICACIÓN

1.3.1 Justificación Económica

La implementación de una estrategia de marketing digital puede tener un impacto positivo

en el movimiento económico del país, ya que puede aumentar la demanda de materia
prima y, en el caso del trigo, impulsar la actividad agropecuaria y comercializadora, lo
que contribuirá a una economía más activa.

1.3.2 Justificación Social

La presente investigación se desarrolla para lograr que la empresa San Cristóbal

incremente sus ventas en la Cuidad de El Alto a través de la elaboración de un plan de
marketing digital del producto Granola con Chía, a la vez se considera que los resultados
de este estudio podrán servir como referencia bibliográfica para futuras investigaciones
que se encuentren relacionadas al tema o rubro.
20
1.4 PLANEAMIENTO Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

1.4.1 Descripción del Problema

1.4.1.1 Problema Principal

¿De qué manera se implementará un plan de marketing digital que incrementará las ventas
de la empresa “SAN CRISTÓBAL”?

1.4.1.2 Problemas Secundarios

• ¿Cuál es la situación actual de la empresa "SAN CRISTÓBAL" dentro del

mercado Alteño sin la implementación del marketing digital?
• ¿Desarrollar estrategias de marketing digital que se implementará para
incrementará las ventas de la empresa SAN CRISTÓBAL?
• ¿Cómo se determinará si es factible la aplicación del plan de marketing digital
para aumentar las ventas de la empresa SAN CRISTÓBAL para comparar el
después de la implementación?

1.4.2 Planteamiento del Problema

Actualmente no hay una adecuada gestión en el área de ventas, no se realiza actividades

de marketing, no se cuenta con un registro de información histórica de ventas, no hay un
control de ventas.

La empresa pierde mensualmente por no tener una gestión en el área de ventas y el

resultado de los últimos meses refleja el mal manejo de las actividades de marketing.

Si los problemas continúan, puede generar problemas de liquidez, al extremo de un cierre

temporal o definido por falta de pago, no dolo a proveedores si no a sus mismos
proveedores.

Figura 4: Árbol de Problemas

21
 Fuente: Elaboración propia

1.5 OBJETIVOS

1.5.1 Objetivo General

Implementar un plan de marketing para aumentar las ventas de la empresa “SAN

CRISTÓBAL”.

1.5.2 Objetivo Especifico

• Analizar la situación actual de la empresa "SAN CRISTÓBAL" dentro del

mercado Alteño antes de la implementación del marketing digital.
• Elaborar estrategias de marketing digital que se implementará para incrementar
las ventas de la empresa "SAN CRISTÓBAL".
• Determinar si es factible la aplicación del plan de marketing digital para
aumentar las ventas de la empresa SAN CRISTÓBAL.

1.6 ENFOQUE METODOLÓGICO

1.6.1 Enfoque de Investigación

Dentro de la investigación científica existen tres enfoques o rutas para llevar a cabo la
investigación científica; la primera es el enfoque cuantitativo, la segunda es el enfoque
mixto, y la tercera es el enfoque cualitativo. El presente proyecto pertenece al enfoque
cuantitativo.

22
Hernández-Sampieri & Mendoza (2019) refieren que: “La ruta cuantitativa es apropiada
cuando queremos estimar las magnitudes u ocurrencias de los fenómenos y probar
hipótesis” (p. 6). Se ha elegido este enfoque porque todavía la coyuntura académica
universitaria local considera sesgada que las investigaciones cuantitativas merecen una
validez científica.

Figura 5:Mapa conceptual de la metodología de investigación

Fuente: Elaboración propia en base Hernández Sampieri.

La figura 5, muestra la estructura de la metodología de la investigación donde se divide

en tres áreas importantes como ser; conocimiento científico, métodos de investigación y
técnicas de investigación como ser la investigación documental y entrevistas, además de
técnicas de medición con la operativización de variables y por último las técnicas para la
toma de decisiones con el uso de factores ponderados, todo para el diagnóstico de la
situación actual y así también para el planteamiento de alternativas de solución en la
empresa San Cristóbal.

1.6.2 Tipo de Proyecto

Para el desarrollo del presente proyecto de emprendimiento productivo se realizará un

estudio descriptivo para analizar el mercado objetivo. Este tipo de estudio permite de
manera independiente o conjunta recolectar o medir información de los conceptos o
variables que se presenten.
23
1.6.3 Tipo de Investigación

Es una investigación de tipo aplicada, el título de la tesis es: IMPLEMENTACIÓN DE

PLAN DE MARKETING DIGITAL COMO ESTRATEGIA PARA EL INCREMENTO DE
VENTAS PARA LA EMPRESA UNIPERSONAL “SAN CRISTÓBAL” EN EL ALTO,
obviamente porque corresponde a la carrera de Administración de empresas.

1.6.4 Población

La empresa unipersonal “San Cristóbal” está dentro de la ciudad de El Alto donde se está
realizando esta propuesta de plan de marketing digital.

1.6.5 Muestra

Por tanto, la muestra llega a las 78 unidades de observación, como resultado de la encuesta
realizada online a potenciales clientes.

1.6.6 Análisis e interpretación de datos

El instrumento utilizado fue el cuestionario. El cuestionario consta de preguntas, porque

se extrajo una pregunta por cada indicador que se propuso en la matriz de
operacionalización de la variable. Es decir, cuatro indicadores de las cuatro dimensiones
de la variable Marketing digital y cinco indicadores de las cuatro dimensiones de la
variable.

Para el análisis de los datos, se empleó el programa IBM SPSS, versión 22, permitiendo
de esa manera utilizar el coeficiente Rho de Spearman.

1.7 MARCO NORMATIVO

(Internacional OrganizationforStandardization) es la Organización Internacional de

Normalización.

24
Las normas ISO también ayuda a las pequeñas y medianas empresas (PYME). Las normas
ISO proporcionan el estado de la técnica de las especificaciones de los productos y
servicios. Pueden aumentar la eficiencia de los procesos. Pueden ayudar a las PYME a
calificar para participar en las cadenas de suministro global. En resumen, las normas ISO
pueden ayudar a las PYME a competir con las empresas más grandes por oportunidades
en el mercado global. Las normas ISO son la llave para abrir oportunidades de futuro. (E-
Learning, 2014)

LEY Nº 775 8 DE ENERO DE 2016 (Capítulo II Promoción de hábitos alimentarios

saludables y fomento de la actividad física)

Artículo 8°. - (Publicidad de la alimentación saludable) Los Ministerios correspondientes

establecerán los lineamientos generales para promocionar, a través de los medios de
comunicación, las ventajas de la actividad física, la alimentación saludable y el consumo
de alimentos naturales de alto valor nutritivo, revalorizando los alimentos locales. El
Ministerio de Salud, en coordinación con las Entidades Territoriales Autónomas, en el
marco de sus competencias, reglamentarán e implementarán lo dispuesto en la presente
Ley. (JURÍDICO, 2016).

ARTÍCULO 11°. - (PROMOCIÓN DE ALIMENTOS SALUDABLES)

Las instituciones públicas y privadas que cuenten con comedores o servicios de

alimentación, deberán fomentar y ofertar alimentos y preparaciones saludables para el
personal dependiente.

Los Gobiernos Autónomos Municipales controlarán y fiscalizarán a los comedores o

servicios de alimentación, para que éstos oferten y brinden alimentos saludables.

El Ministerio de Culturas y Turismo, promoverá, en coordinación con los Ministerios de

Comunicación, de Salud, de Desarrollo Productivo y Economía Plural, y de Desarrollo
Rural y Tierras, la gastronomía boliviana saludable, en el marco de la descolonización de
la alimentación. (JURÍDICO, 2016).
25
ARTICULO 14: VENTA DE ALIMENTOS

En el marco de sus competencias, los Gobiernos Autónomos Municipales están a cargo

de la regulación de la venta de alimentos en el ámbito público y privado, de acuerdo a las
disposiciones de la presente Ley. (JURÍDICO, 2016).

GESTIÓN DE CONTINUIDAD DE NEGOCIO

Certificado ISO 22301 Sistemas de Gestión de Continuidad de Negocio. que garantiza el

desarrollo de métodos y prácticas que aseguran que la empresa continuará funcionando
ante circunstancias adversas. (Paredes, 2018)

ARTICULO 47.- DERECHO AL TRABAJO Y AL EMPLEO

Artículo 47. I. Toda persona tiene derecho a dedicarse al comercio, la industria o a

cualquier actividad económica lícita, en condiciones que no perjudiquen al bien colectivo.

II. Las trabajadoras y los trabajadores de pequeñas unidades productivas urbanas o rurales,
por cuenta propia, y gremialistas en general, gozarán por parte del Estado de un régimen
de protección especial, mediante una política de intercambio comercial equitativo y de
precios justos para sus productos. (GACETA, 2009)

CÓDIGO TRIBUTARIO LEY N°2492 DEL 2 DE AGOSTO DE 2003 ACTUALIZADO

ESTA ORDENADO A DICIEMBRE DE 2004 (ACTUALIZADO PARA EL 2013)

ARTÍCULO 1° (Ámbito de Aplicación). Las disposiciones de este Código establecen los

principios, instituciones, procedimientos y las normas fundamentales que regulan el
régimen jurídico del sistema tributario boliviano y son aplicables a todos los tributos de
carácter nacional, departamental, municipal y universitario. (ADMINISTRATIVA, 2017)

26
1.8 ALCANCES Y APORTES

1.8.1 Alcances

El presente plan de negocios abarca únicamente el mercado de El Alto como limitación

geográfica del territorio boliviano. Los resultados de esta tesis no se podrán extrapolar a
otras ciudades de Bolivia, debido a que no existe información específica de la demanda
de Granola.

Dentro de las limitaciones del presente plan, se encuentra la falta de información de

fuentes secundarias acerca del consumo local de la Granola. Asimismo, al ser un producto
con una venta poco desarrollada, no se cuenta con datos exactos de la cantidad de
población que sigue un régimen de alimentación saludable.

1.8.1.1 Alcance Espacial

La propuesta tiene un impacto en el eje troncal; La Paz- El Alto, Cochabamba y Santa

Cruz por la siguiente descripción:

La producción se delimita en el departamento de La Paz- El Alto.

La distribución a clientes actuales se da en el departamento de La Paz- El Alto.

1.8.1.2 Alcance Temporal

La propuesta del proyecto, contempla información económica histórica desde mayo del
2020 hasta junio del 2021 de la empresa San Cristóbal.

El proyecto se desarrollará en el segundo semestre del 2021 y el primer semestre del 2022.
Y la propuesta tiene una vigencia de 3 años, debido a presentar cambios del mercado.
Generalmente a mediano y largo plazo.

27
1.8.2 Aportes

Esta propuesta se diferencia de los productos actuales debido al nivel nutricional obtenido
por un porcentaje de sustitución de harina de trigo por una mayor cantidad de Granola
logrando así un alimento atractivo para los clientes.

Asimismo, el plan de marketing digital estará basado en la implementación dentro de la

misma empresa, lo cual maximizará la utilización de recursos necesarios para la venta de
granola.

2 CAPITULO II

MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL

2.1 Plan estratégico de marketing digital

2.1.1 Planificación estratégica

Bustamante (2014) menciona que “Es el proceso el cual se determina las metas de la
unidad de información y las estrategias que permiten alcanzarlas, así también, se
determina la misión, visión, los valores y los objetivos de la unidad” (p. 58)

Ponjuan. (1998) menciona que la “planificación estratégica es determinar futuras áreas de

actividad y decidir cursos de acción que pretendan a mejorar: los niveles, los resultados,
las metas y los objetivos de la organización. Este proceso provee un conjunto de
estrategias y políticas que contribuyen a mantener un marco para planificar y tomar
decisiones” (p. 80)

La Planificación Estratégica es un proceso de evaluación, definiendo los objetivos a largo

plazo, identificando metas y objetivos cuantitativos para así desarrollar estrategias que
permitan alcanzar dichos objetivos trazados y localizar recursos para llevar a cabo lo
propuesto.

28
(…) es una poderosa herramienta de diagnóstico, estudio, reflexión y toma de decisiones,
en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro las organizaciones
e instituciones, para adecuarse a los cambios y demandas que les impone el entorno y
lograr el máximo de eficiencia y calidad de sus prestaciones. (Kotler, 1996, p.24)

“Por consiguiente, la planificación estratégica es un esfuerzo común que realiza la unidad

de información en función a las metas planificadas y determinar futuras áreas de actividad,
las estrategias que permitirán alcanzarlas y que contribuyen a tomar decisiones en la
unidad. Así también, se determinará la misión, visión y objetivos de la unidad. Por otra
parte, ayuda a identificar a los clientes internos y externos que tiene la unidad, sus
necesidades, expectativas, establecer prioridades con relación al presupuesto, y de esta
forma poder responder a los cambios mediante planes que indiquen las posibles acciones
a tomar”. (Choque, 2015, p.48)

2.1.2 Planeamiento estratégico de servicios

Álvarez. (s/f) afirma que: “Planear estratégicamente es formar condiciones para la toma
de decisiones creando barreras competitivas y durables en el ambiente en el que la empresa
participa”. (p.24)

Cobra y Award. (1995) afirman que: “Cuando se defina la misión, se define también un
estándar de excelencia en sus servicios, siempre deberá buscar: la satisfacción del cliente
y la excelencia empleada en la tecnología para obtener buenos niveles de producción y
distribución de sus servicios” (p. 38)

Caldera, (2004). Por consiguiente, planeamiento estratégico de servicios es crear

situaciones para la toma de decisiones, definiendo barreras para que la unidad de
información sea competitiva en el lugar que trabaja y se encuentra. Así mismo, utilizar los
puntos fuertes de la unidad para poder minimizar las amenazas. La definición de la misión
responderá la razón de ser y buscará la excelencia de los servicios, la satisfacción de sus
clientes y la tecnología empleada para lograr lo planteado. (p.12)

29
2.1.3 Características de la planificación estratégica

Según Kotler (1996) En gran parte de las definiciones que los autores plantean en torno a
la planificación estratégica se encuentran las siguientes características:

La planificación trata de hacer coherente los objetivos con la disponibilidad de recursos y

necesidades.

• Intenta optimizar el logro de los objetivos.

• Es reflexión del presente para convertirla en reflexión sobre el futuro.
• Es un proceso social.
• Es un esfuerzo deliberado de cambiar una situación que resulta insatisfactoria.
• Intenta elegir racionalmente las alternativas que mejor se ajustan a los valores de
quien las elige. (p.18)

La planificación estratégica promueve la comunicación, ya que la participación es clave

para conseguir el compromiso con los cambios que se requieren.

“El proceso de planeación estratégica sienta las bases para que todos los, integrantes de la
empresa puedan identificar y racionalizar la necesidad de cambio, es decir, les ayuda a ver
el cambio como una oportunidad y no como una amenaza”. (Caldera, 2004, p.3)

2.2 Conceptos de marketing

Según Kotler (1996) “El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar
las metas organizacionales, consiste en determinar las necesidades y deseos de los
mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma eficaz y eficiente que los
competidores (…) Las ventas se centran en las necesidades del vendedor; la
mercadotecnia en las necesidades del comprador” (p. 88)

Según Kotler (2003) Este concepto se sustenta en cuatro pilares que son:

30
1. Mercadometa: El mercado a servir por la empresa y está enfocado todos los esfuerzos
al mercado o los mercados que selecciono y realizara un programa de marketing a la
medida de cada mercado

2. Necesidades del consumidor: la empresa luego de definir su mercado meta, al mismo

tiempo debe tener claro y comprender las necesidades del cliente. Si bien deben tratar
de satisfacer sus necesidades, estos deben ser interpretados para saber qué es lo que en
realidad quiere el cliente. No obstante, se puede distinguir cinco tipos de necesidades:
necesidades que se manifiesta n, necesidades reales, necesidades que no se manifiestan,
necesidades placenteras y necesidades secretas.

3. Mercadotecnia coordinada: significa que las funciones de la empresa, personal,

publicidad, investigación, etc. Deben coordinar entre sí, así mismo.

4. Rentabilidad: el objetivo del marketing es ayudar a alcanzar los objetivos de la

empresa, en caso de empresas privadas será de utilidades y en organizaciones no
lucrativas como el caso de una unidad de información será permanecer y captar fondos
para desempeñar bien sus funciones” (p.55)

Bustamante (2014) define marketing como “una actividad cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante, procesos de intercambio. (p.
33)

Así mismo, Bustamante (2012) indica que el marketing aplicado en una unidad de
información “es el conjunto de actividades y estrategias que las unidades de información
realizan encaminadas a identificar las necesidades de información de los clientes internos
y externos a fin de garantizar el diseño de productos y servicios acorde al segmento del
mercado para satisfacer las necesidades de información de los clientes” (p. 63).

El marketing es un proceso que involucra varias actividades y estrategias, para alcanzar

los objetivos y metas trazadas por la unidad de información o plantear nuevos objetivos
tomando en cuenta un plan estratégico de marketing, centrando en las necesidades, deseos
31
y demandas de información de los clientes, basándose en el mercado meta, necesidades
de información, marketing coordinado y rentabilidad. A fin de garantizar el diseño de los
productos y servicios acorde al mercado.

2.2.1 Definición de mercado

Kotler y Armstrag. (1995). Indican que: “Es el conjunto de compradores reales y

potenciales de un producto, estos compradores comparten las mismas necesidades o
deseos particulares susceptibles a satisfacer por medio de intercambios y relaciones”
(p.13)

(…) por consiguiente, mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales de un

producto o servicio de una unidad de información, estos compradores tienen algo en
común, sus necesidades o deseos que son susceptibles a satisfacer por medio de un
producto o servicio, mediante intercambio y relaciones. (Kotler, 1995, p.68)

2.2.2 Promoción

Según Báez y Zamora (2003) Complementaria a la difusión, y puede iniciar después o en

forma paralela a esta. Dirige su esfuerzo a brindar información de manera directa y
personalizada a los actores y posibles usuarios (as) sobre los servicios y oportunidades
que brinda la institución, así como sobre los mecanismos de acceso a los mismos,
procurando crear un mayor interés en dichos servicios. La promoción está dirigida a las
comunidades o grupos menos desarrollados, apoyándolos en la identificación y
formalización de sus demandas. Hace uso de mecanismos directos y puntuales como son
los talleres, reuniones y charlas, auxiliados con medios didácticos y audiovisuales,
seleccionados de acuerdo con las características de la población objetivo. (p.3)

"La cuarta herramienta del marketing- mix, incluye las distintas actividades que
desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su
público objetivo para que compren" (Kotler, 1995, p.69)

32
2.2.3 Difusión

Según Báez y Zamora (2003) Hace uso de medios masivos de comunicación social, de
fácil acceso, alta audiencia y cobertura en zonas rurales, en especial en las zonas más
alejadas y con menor posibilidad de recibir información directa. Al ser masiva no debe
perder de vista el abordar elementos específicos que interesan y orientan a los diferentes
actores, en especial a los posibles usuarios (as) con menos desarrollo organizativo
(mujeres y jóvenes) y con limitaciones de acceso a información. (p.3)

2.3 Estudio de mercado

Para Bustamante (2014) “Los estudios de mercado es el eje fundamental de cualquier

actividad de marketing y son imprescindibles para el conocimiento de la realidad de la
unidad de información” (p.55)

Así mismo Bustamante (2014) nos indica que: A través de estos estudios se obtiene
información sobre lo que piensan y opinan los clientes reales y potenciales, sobre los
servicios y productos que la unidad de información ofrece, al mismo tiempo de detectar
sus expectativas, uso, valoraciones y la imagen que dan las unidades. Los mismos tratan
de alcanzar cualitativamente y cuantitativamente los hábitos de información de los
usuarios, mediante la aplicación de métodos estadísticos al consumo de la información”
(p.55)

Por lo tanto, el estudio de mercado es lo más fundamental que debe realizar una unidad
de información o empres, ya que, por medio de estos estudios se obtiene información de
clientes reales y potenciales, sus expectativas, también se muestra a estos clientes los
productos, servicios que brinda y la imagen que proyecta la unidad.

2.3.1 Segmentación de mercado

“Con el desarrollo del marketing se empezó a realizar estudios del comportamiento de los
clientes, porque se observó que no todos desean los mismos productos que los demás

33
clientes, por lo tanto, la finalidad de la segmentación de mercado busca identificar a
grupos homogéneos de consumidores y diferenciar los mismos de los demás grupos
heterogéneos. Así, de esta manera determinar diferencias entre los demás consumidore s
para que se escoja al segmento meta a los cuales se dedicara os esfuerzos del desarrollo
de productos y servicios de información” (Bustamante, 2014, p. 55)

Según Kotler, y Armstrag. (1995) “La segmentación de mercado es la división de un

mercado en grupos diferenciados de consumidores, con diferentes necesidades,
características o conductas, que podrán requerir mezcla de diferentes productos o de
mercadotecnia” (p.50)

Bustamante Paco, S. (2012) “Indica que en una unidad de información la segmentación

de mercado es dividir y separar grupos homogéneos en un grupo heterogéneo para diseñar
productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes de acuerdo al segmento
meta” (p.52)

Según Cobra y Zward (1995) “La segmentación de mercado va más al á de conocer el

mercado, es conocer sus necesidades y exigencias creando así condiciones necesarias para
atender al mercado, siguiendo una diferenciación con relación a la competencia. Para estas
acciones se identificarán a los grupos homogéneos de los clientes, los posibles clientes e
identificar el posible uso de un servicio que permita satisfacer sus necesidades” (p.10)

Por lo que se entiende que la segmentación de mercado es dividir, separar grupos

homogéneos de los demás grupos heterogéneos para conocer las necesidades y exigencia
s que tienen, creando así una diferenciación. Así mismo, se diseñarán productos y
servicios que satisfagan las necesidades del segmento meta, dedicando así los esfuerzos
de la unidad de información al segmento elegido.

2.3.2 Variables de la segmentación de mercado

Navia (2006) indica que las principales variables a considerar en la segmentación de

mercado son:
34
1. “Segmentación geográfica: es la división en diferentes unidades geográficas como
naciones, estados, regiones, municipios o barrios.

2. Segmentación demográfica: divide el mercado en grupos con base a variables

demográficas como: por edad, género, el tamaño de la familia, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad.

3. Segmentación psicográfica: se dividen en grupos con base a la clase social,

características de estilo de vida y personalidad.

4. Segmentación por la conducta: se dividen en grupos en base a sus conocimientos s,

actitudes, uso o respuesta a los productos”. (p.55)

2.4 Variables de marketing

“Para diseñar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de unos

instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los
objetivos deseados”. (Kotler, 2006, p. 70)

Como Bustamante, (2014). indica, estos instrumentos del marketing pueden resumirse en
las cinco variables controlables del sistema comercial las denominadas “5Ps”.

2.4.1 Producto

Previo reconocimiento de la necesidad de los clientes Kotler. y Armstrag. (1995) dice que
“producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en el mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo, esto no se limita a un producto físico, sino también aquellos que
logran satisfacer a los clientes, estos son productos, personas, lugares, organizaciones e
ideas” (p.7)

35
2.4.2 Precio

“En las entidades públicas las unidades de información son creadas sin fines de lucro, por
lo tanto, de debe tomar en cuenta que el servicio es gratuito por el servicio social y cultura
l. Se puede determinar los costos por fotocopias respetando los derechos de autor.”
(Choque, 2014, p.27)

En las entidades privadas de acuerdo a las políticas de la institución se debe determina r

los precios por los servicios de información” (Bustamante, 2014, p. 64)

2.4.3 Plaza o distribución

“La distribución está ligada al acceso y se da en la misma ubicación de la unidad de

información y en horarios de acuerdo a reglamento interno de la unidad. Con el desarrollo
de las tecnologías el acceso a los productos de información para el usuario es más
alcanzable, son también notables los servicios online y vía internet, los préstamos de
publicaciones mediante códigos de barras” (Bustamante, 2014, p. 64)

2.4.4 Promoción o comunicación

“Interviene los elementos como la publicidad y las relaciones publicas que se dan por
distintos medios como el correo electrónico, vía telefónica o en forma personalizada. La
publicidad puede darse por medios impresos o a través de medios de comunicación de TV
y prensa escrita” (Bustamante, 2014, p. 65)

2.4.5 Persona

“Son los clientes internos (personal capacitado para la atención a los clientes externos,
representa la imagen de la institución) y los clientes externos de la misma. Personas que
participan en la entrega y consumo del servicio y producto” (Bustamante, 2014, p. 73)

36
2.4.6 Mezcla de marketing

Marulanda y Velásquez, (2010) “La mezcla de marketing es la integración de todos los

elementos componentes del marketing el mismo que persigue un objetivo en el mercado
y que permite controlar por parte de la unidad de información todas las acciones operativas
estratégicas en el mercado.

Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing

en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la
empresa al entregar valor a los consumidores.

Mezcla de marketing es un conjunto de herramientas tácticas, que controla la empresa y

que tiene por propósito de producir una respuesta en el mercado meta. El diseño de la
mezcla de marketing es una combinación de aspectos que pueden influir en la demanda
de un producto o servicio, estos comprenden cinco variables de marketing: producto,
precio, plaza, promoción y personas. Estos cinco elementos tienen como finalidad
satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta y cumplir los objetivos de marketing
de una organización” (p.35)

Bustamante, (2014). Indica que: Por consiguiente, la mezcla de marketing, como

herramienta de una unidad de información, es la integración de todos los elementos
componentes del marketing y tiene como finalidad producir una respuesta en el mercado
meta, el diseño de esta mezcla de marketing tiene por objetivo influir en la demanda de
un servicio o producto y satisfacer una necesidad mediante los elementos como son:
producto, precio, plaza, promoción y personas, así también, cumplir con los objetivos de
marketing de la unidad de información (p.57)

2.4.7 Importancia del marketing en unidades de información

“El marketing como actividad gerencial, la planificación es un factor clave para minimizar
riesgos y evitar desperdicio de recursos" (Zuares, 2003, p.6)

37
(...) al mismo tiempo de diseñar y ejecutar un plan dirigido a las promoción y difusión de
los servicios y productos con el propósito de satisfacer necesidades y expectativas de los
clientes reales y potenciales. (Zuares, 2003, p.8)

El plan de marketing en una unidad de información es una herramienta básica, por esto es
imprescindible elaborar un plan de marketing digital juntamente con la redacción de la
visión y de los objetivos que se quiere alcanzar y las gestiones necesarias para su
ejecución.

2.5 Evolución del marketing

“Internet se ha instalado en nuestras vidas y ha llegado para quedarse. La Red ha cambiado

nuestros hábitos y comportamientos, pero sobre todo está cambiando nuestras mentes. Lo
digital se ha convertido en la forma habitual de tratar la información por parte de las
personas usuarias e Internet es ya una herramienta fundamental para buscar información,
ver contenidos audiovisuales, comprar, relacionarse con otros, entretenerse o trabajar. Esta
revolución digital también ha afectado a la manera que las empresas realizan sus
actividades de marketing. Éste ha evolucionado tan rápidamente como lo ha hecho la
sociedad o las empresas dentro de este entorno digital.” (Andrade, 2016, p. 13)

Según Leal, (2018). “El principal cambio de este nuevo mundo digital es que podemos
estar conectados en todo momento y en cualquier lugar. Y en ese nuevo mundo emerge y
se desarrolla imparablemente el l amado “marketing digital” que va ocupando su lugar en
las estrategias empresariales introduciendo nuevos conceptos y nuevos retos

Gracias a que internet nos permite emitir los contenidos y a la vez recibir lo que los clientes
entienden o comprenden sobre nuestra marca o productos y servicios, se ha convertido en
una excelente manera de enterarnos de las tendencias, comentarios, aceptación o rechazo,
de lo que ofrecemos. Básicamente la red se ha convertido en una poderosa herramienta
que nos informa sobre el curso que debemos tomar de manera rápida y con información
de primera mano, que en el ágil y cambiante mundo de los negocios es necesario tomar

38
decisiones rápidas y acertadas para garantizar el crecimiento y mantenerse acorde con las
necesidades, tendencias y gustos de los clientes”. (p.28)

2.5.1 La web

La Torre, (2018). “Al referirse a la Web, quiere decir las páginas web, su tecnología, su
enfoque y la manera de interactuar con la misma. La clasificación está basada en el
momento de nacimiento de Internet de consumo o comercial en el año de 1990.

La web 1.0 se caracteriza por ser unidireccional, pensada para que el visitante se enterara
de ciertos eventos e información por general documental, cultural, etc. Su contenido
dependía exclusivamente de lo que los web masters publicaran. Eran sitios básicos llenos
de texto y una que otra imagen.

La web 1.5 mejoró en algo la gestión de dichos contenidos al desarrollar los CMS o
“Sistemas de gestión de contenidos” por sus siglas en inglés, que permitía manipular la
información del sitio que se publicaba sin necesidad de tener conocimientos de
programación. Estos sitios impulsaron las webs dinámicas que fueron actualizadas por
medio de base de datos.

La web 2.0, es la que empieza a llamarse dinámica porque la información empieza a

mostrarse a pedido e interacción, aquí se encuentran la mayoría de los sitios usados
actualmente, pero principalmente aquí se incluyen las redes sociales, blogs, wikis, video-
streaming entre otros. Este tipo de sitios es de comunicación en dos vías y no está sujeta
a grandes grupos editoriales o corporaciones, sino que más bien el contenido que circula
en ellos es generado, controlado y destinado por los mismos visitantes. Las anteriores
versiones de la web se basaban en la direccionalidad de la información, hacia quién iba
dirigida y el contenido que se presentaba, sin embargo, esto generó una saturación de datos
que actualmente es tal la cantidad, que una simple consulta arroja demasiados sitios con
muchas posturas que no hacen otra cosa que confundir al usuario. Para solucionar este
problema nació la web 3.0 con el concepto de semántica” (p. 23).

39
2.5.2 Concepto de marketing digital

“El Marketing Digital es una nueva área de negocios en el mundo de Internet. Si una marca
no está en la web simplemente no existe, de ahí derivan los nuevos puestos de trabajo
como Community Manager y Social Media Manager. Las redes sociales como Facebook,
Twitter, Linkedin, Instagram son una nueva forma de llegar al cliente; muchas veces las
personas piensan que estos son los principales medios para poder comercializar un
producto, pero también es necesario contar con un sitio web y el apoyo de e-mail
marketing.” (Fernández, s/f.)

(…) marketing digital es un sistema atractivo dentro del conjunto de acciones que utiliza
páginas web, correos electrónicos y una serie de herramientas basadas en el uso del
Internet, que a su vez se puede medir el impacto de las acciones sobre un producto y una
transacción comercial, un modo muy personalizado para brindarles a los consumidore s
una manera rápida de comercializar” (Fernández, s/f)

“La satisfacción de los clientes está íntimamente ligada con la calidad. En años recientes,
muchas empresas han adoptado programas de administración de la calidad total, diseñados
para mejorar constantemente la calidad de sus productos, servicios y procesos de
marketing. La calidad afecta directamente el desempeño de los productos y, por tanto, la
satisfacción de los clientes. El intercambio es sólo una de las muchas formas que tiene la
gente de obtener un objeto deseado” (Kotler, 1996, p.8)

“Mientras que el intercambio es el concepto central de marketing, una transacción es la

una unidad de medida. Más allá de crear transacciones a corto plazo, quienes hacen
marketing necesitan forjar relaciones a largo plazo con clientes, distribuidore s,
concesionarios y proveedores valiosos” (Kotler y Armstrong, 1999, p.8)

Leal, (2018) “El marketing digital es una herramienta para que el cliente pueda estar más
cerca de producto o servicio que se ofrece, con un solo clic puedes generar un buen

40
negocio de una manera rápida y sencilla. Para las empresas es muy importante saber día a
día que necesidad tiene el cliente y atender sus exigencias de una manera ágil.

Cuando se habla de marketing digital nos referimos a un amplio canal de comunicación

como lo son las redes sociales, correos electrónicos, páginas web, mensajes de texto (ahora
WhatsApp), es aquí donde el publicista busca mejores resultados para su producto o
servicio. El objetivo del marketing digital es fidelizar la marca con el cliente así mismo
sirve para contactarse empresa – usuario y acortar distancia y reforzar el nexo de unión”.
(p.14)

2.5.3 Importancia del marketing digital en las empresas

Según. Cliker digital 2.0, (2016) “El Marketing Digital es fundamental para una empresa.
El crecimiento exponencial de las herramientas y la tecnología de comunicación digita l
avanzada ha hecho de Internet el motor del mercado del siglo XXI. Es la manera en que
los consumidores se relacionan entre sí y con las marcas ha experimentado cambios
notables. Cada vez pasamos más tiempo conectados realizamos variedad y cantidad de
actividades a través de la web. Se han modificado los patrones de consumo e información,
generando nuevos canales de difusión, información y comercialización”. (s/p)

“Esta nueva realidad implica un cambio de paradigma, en el cual los usuarios logran
ubicarse en una posición de poder inédita hasta el momento. Históricamente la
comunicación entre las empresas y los consumidores fue dominada de forma rotunda por
las primeras. Por lo general, eran las compañías que decidían cuándo, cómo y por qué se
comunicaban con su público”. (Cliker digital 2.0, 2016, s/p)

Moschini, (2012). “Con el advenimiento de las redes sociales, la situación ha dado un

vuelco trascendental. En este nuevo estadio de la web, los navegantes tienen la posibilidad
de acceder muy fácilmente a medios de difusión de una potencialidad inusitada.

Hasta hace algunos años, más de un gerente podía sucumbir ante la tentación de esconder
bajo la alfombra a los clientes descontentos. Con el advenimiento de las plataformas de
41
sociabilidad online, ya no es posible hacer de oídos sordos ante las reclamaciones de los
consumidores descontentos o pretender ocultar sus quejas. Hoy un cliente disconforme
puede causar una crisis que perjudique la imagen pública de una empresa de una forma
simple y efectiva” (p.11)

2.5.4 Integración de los medios digitales con la estrategia del marketing

Moschini, (2012). “En la actualidad, el uso de las tecnologías de la información con una
estrategia de marketing relacional soportada con medios digitales permite a la
organización tener un conocimiento claro del mercado al cual se quiere llegar, pues se
tiene una comunicación de doble vía permitiendo recolectar características relevantes para
definir un target, por ejemplo: gustos, preferencias, opiniones, intereses, comportamiento,
influencia de compras, etc. obteniendo además una ventaja sobre los competidores.

La estrategia que utiliza el marketing relacional es conocer a los mejores clientes, es decir
aquellos que registran un volumen de compras más alto, mayor frecuencia de compra, etc.
Esos datos servirán para establecer un marketing directo en cuanto a la publicidad con la
aplicación de herramientas digitales que ayudan a administrar contenidos, crear
conocimientos interactuar y gestionar acciones definidas mejorando sustancialmente el
uso del presupuesto.” (p.11)

2.6 Componentes del marketing digital

Dentro de las herramientas del marketing digital se debe tener en cuenta lo siguiente:

2.6.1 Redes sociales

Según Faricci, (s/f). “A las redes sociales se las considera como estructuras sociales, que
se componen de personas que se relacionan por varios motivos en la red, como puede ser
amistad parentesco, intereses comunes, o que buscan y comparten conocimientos. Entre
estas las principales son Facebook, Twitter, Linkedin y Google+ seguidas de algunas que
se encuentran en auge como, Instagram, Pinterest. Aunque una de las principales ventajas

42
de las redes sociales es que permiten una interconexión entre ellas permitiendo a los
usuarios publicar contenidos en simultáneo en varias redes.

Por lo general las redes sociales se diferencian entre sí por la finalidad para la que fueron
creadas, aunque en la actualidad todas ellas brindan los mismos servicios, como, por
ejemplo: perfil personal y corporativo, mensajería instantánea, publicación de estados,
publicación de imágenes y fotografías, etc.” (s/p)

2.6.2 Facebook

Faricci, (s/f) indica que Facebook “Es un sitio web de redes sociales que en un inicio fue
creado para estudiantes de Harvard, pero en la actualidad ha teniendo una gran acogida y
se encuentra abierta para cualquier persona que tenga correo electrónico. Se ha convertido
en una plataforma en la que terceros pueden desarrollar aplicaciones y negocios por medio
de las redes sociales. Facebook cuenta con más de 900 millones de usuarios y traducciones
en 70 idiomas.

Las características principales de Facebook son: Poseer una lista de amigos en donde se
puede agregar a cualquier persona por medio de la invitación, se tiene la opción de página
y grupos, se encuentra un muro que es un espacio en donde cada uno de los usuarios puede
llenar su perfil y permite que sus amigos le escriban mensajes y es visible solamente para
usuarios registrados, además se puede ingresar logos publicitarios imágenes y desarrollar
aplicaciones con fines comerciales” (s/p)

2.6.3 Google

Hernández, (2011) Nos dice que: “Esta red es con bastante joven frente a las anteriores
mencionadas, la plataforma fue lanzada el 28 de junio de 2011 por la compañía Google.
En sus inicios solo permitía suscribirse a aquellos navegantes que hubieran sido invitado
s por otros miembros, pese a esto, en apenas tres semanas la plataforma alcanzó los 10
millones de usuarios, un crecimiento inédito en la historia de la sociabilidad online,
actualmente Google cuenta con 343 millones de usuarios activos.
43
Entre las particularidades que presenta Google se encuentra su organización en
“Círculos”, que luego fue incluido en Facebook con sus “Listas”, el cual consiste
básicamente en clasificar a nuestros contactos sociales de acuerdo al ambiente en el que
la persona se desenvuelve, como puede ser trabajo, estudios, etc. Lo más notable en
Google fue servicio Hangouts el cual sirve para general videoconferencias con múltiples
usuarios y al mismo tiempo puede ser retransmitido en tiempo real en el canal de YouTube
de la persona que auspicia la conferencia.

El objetivo de Google fue integrar todos sus servicios al sumar la Google más YouTube,
pero también con su buscador incorporando el botón “+1” cuya funcionalidad es que los
contenidos que los usuarios intercambian en la red social inciden en los resultados del
motor de búsqueda”. (p.18)

2.6.4 Publicidad audio visual

Según Moschini, (2012), La publicidad audiovisual se compone de tres partes:

a) La apertura del anuncio que sucede en los primeros segundos y tiene como objetivo
principal la atención del grupo o segmento objetivo a la vez que presenta el contexto en
el que se debe trasmitir el mensaje dentro del mismo se crea sonido, imagen y música.

b) El desarrollo se compone de la argumentación de los beneficios o ventajas del

producto o servicio presentado, mismo que se ocupa casi todo el tiempo. Aquí se exponen
todas las circunstancias que se puede explicar cómo ventajas características o atributos
que tiene el producto; gran parte de los mismos muestran el nombre del servicio, slogan o
marca.

c) Cierre, cuando las agencias muestran los resultados de los mismos mediante un
script que consiste en una descripción detallada de las imágenes que se van a emplear en
el spot y el audio que se incluye los efectos de voz, los sonidos de fondo y la música de
fondo”. (p.25)

44
2.6.5 YouTube

Según Hernández, (2011) “Es un sitio web, por medio del cual los usuarios pueden subir
y compartir videos, usa un reproductor de línea basado en Adobe Flash, aunque también
está utilizando tecnología HTML 5, es muy popular por la facilidad que brinda al alojar
videos personales de manera sencilla. Puede alojar una gran variedad de programas,
películas, videos, música, etc.

Una de las facilidades que brinda es que los enlaces de videos de YouTube pueden ser
insertados en blogs, sitios webs y redes sociales. Por lo general todos los videos deben
ocupar un espacio en un disco no mayor a 2 GB y debe tener una duración no menor o
igual a 15 minutos, con la tolerancia de 59 segundos”. (p. 23)

2.6.6 Web móvil y aplicaciones

Faricci, (s/f). El acceso a la información a través de terminales móviles supone un enorme

salto en cuanto a accesibilidad de la información, de forma que hoy se lleva en la palma
de la mano la posibilidad de consultar cualquier tema de forma instantánea, otra forma de
verlo sería pensar que se lleva en el bolsillo la llave para acceder a cualquier tipo de
información y que se puede utilizar en cualquier momento.

Se trata de un gran salto cualitativo que generando un cambio en la cotidianidad diaria

más fácil en cuestiones tan triviales como localizar un restaurante más cerca a la posición
en la que se encuentre, realizar una la compra mientras se viaja en el transporte público,
leer las noticias o gestionar correo electrónico en la sala de espera del hospital. De eso se
trata la web móvil precisamente, de inmediatez y acceso, de comunicación y de estar
disponibles, de movilidad, cada vez son más los usuarios que cuentan con estos
dispositivos móviles con acceso a internet, fundamentalmente teléfonos y tablets o tabletas
que están ampliando su mercado a costa de las laptops. (s/p)

45
(…) las empresas tienen que adaptar sus servicios web para que sean accesibles desde
estos dispositivos y su uso sea lo más amigable posible. Para ello existen en este momento
dos alternativas a tener en cuenta. (Arataneosa, s/f, s/p)

2.7 Plan de marketing digital

Según Mejia, (2018). La nueva metodología a implementar está basada en las conductas
de los usuarios y consumidores en Internet, y serán consolidadas en un informe y guía a
seguir denominado plan de marketing digital.

Para desarrollar un plan de marketing digital se debe tener en cuenta el contexto (empresa,
productos y/o servicios y sus competidores), los objetivos de marketing y la comunicación
con respecto al mensaje que se quiera transmitir y a través de qué medios y plataforma s
se usarán paras dicho efecto. Es decir, tener claro el punto diferencial o la razón
fundamental que vuelve a los consumidores clientes de la compañía en los diferente s
canales.

Con el análisis, interno y externo, se definen las estrategias a seguir en Internet usando un
plan de medios online. Es imperativo definir la audiencia, sus hábitos fuera y dentro de la
Red, la motivación natural hacia la marca o el segmento en el que se pretende trabajar.
Las estrategias planteadas deberán maximizar las fortalezas con las que se cuenta y
oportunidades que se presentan, así como minimizar el efecto de las debilidades y
amenazas encontradas.

Siempre hay que enfocarse en actividades que aporten al proceso de la fidelización de los
visitantes al museo, así como también las herramientas tecnológicas y medios digita le s
más efectivos que vayan acorde con la estrategia de fidelización o de captación de
prospectos planteada. Es necesario establecer el presupuesto y el plan de acción a seguir.
En el capítulo cuatro se profundizará y se hará el desarrollo del mismo.

Finalmente, se tiene que medir el impacto de las acciones tomadas, para ello es importante
tener resultados de las campañas online por medio de las diferentes plataformas de
46
analítica, cuya función es procesar los datos y presentarlos como información agrupada y
ordenada, la cual proyectará una visión del comportamiento de los visitantes o interesados
permitiendo así ajustar las tácticas emprendidas para obtener un máximo rendimiento
sobre la inversión.

El plan de marketing digital es el documento guía que sirve a todos los involucrados de la
institución a no perder el enfoque del mensaje que se pretende inducir en la mente del
consumidor y los lineamientos de cómo lograr ese objetivo. Por lo tanto, es necesario que
cada uno de los empleados del museo sean socializados con él y formen un rol activo en
el objetivo de impulsar el desarrollo conjunto como una cadena de valor.

El plan a su vez se convertirá en una referencia histórica en el momento que pretenda

levantar nueva información para elaborar nuevas estrategias de marketing digital. (p.37)

2.7.1 Estructura del plan de marketing digital

Según Moschini (2012) El plan de marketing digital está conformado por cuatro fases.

Fase de investigación. - cuya finalidad es elaborar el contexto en el que se desarrolla la

empresa. Luego se entra en la fase de planeación. - en la cual se definen estrategias,
indicadores y el presupuesto requerido; en esta fase se produce la toma de decisiones por
parte de la directiva.

Una vez definidas las acciones a realizar se empieza la fase de lanzamiento en la que se
lleva a cabo la implementación de dichas acciones; acto seguido en la fase de
mantenimiento se evalúan los resultados y realizan los ajustes necesarios que permitan
alcanzar los objetivos propuestos.

Cada fase está conformada por etapas las cuales son contempladas en el gráfico
posteriormente descrito. (p.42)

47
 Figura 6:Estructuradel plandemarketingdigital

Fuente:SilviaMoschini

CAPITULO III

3 ESTRUCTURA ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN

Actualmente la empresa San Cristóbal solo cuenta con la marca y no así con misión, visón
y valores además de una estructura organizacional ya que la empresa es unipersonal.

3.1 MISIÓN

Somos una empresa boliviana que ofrece granolas saludables de gran sabor, buscando
mejorar la salud y hábitos alimenticios, así como incrementar valor a la sociedad a través
de nuestro modelo de negocio basado en la confianza.

48
3.2 VISIÓN

Ser reconocida como la empresa líder en granola saludables, a través de un modelo de

negocio disruptivo e innovador.

3.3 ORGANIGRAMA

Se elabora un organigrama para San Cristóbal con tipo de sociedad Unipersonal

mostrando las áreas principales, así como las áreas de soporte.

Figura 7:Organigrama de la Empresa San Cristóbal

Gerente General

Contabilidad (externo) Logistica Produccion

Fuente y Elaboración: Propia

3.4 MANUAL DE ORGANIZACIONES Y FUNCIONES

NOMBRE DEL CARGO: GERENTE GENERAL

FINALIDAD DEL CARGO

• Organizar, dirigir y coordinar el funcionamiento y desarrollo de la Tienda de

Calzado Sandder and Zedani, en concordancia con la alcaldía
• Liderar el proceso de planeación de la empresa, determinando los factores críticos
de éxito, estableciendo los objetivos y metas específicas de la empresa.
• Desarrollar estrategias generales para alcanzar los objetivos y metas propuestas.
• Crear un ambiente en el que las personas puedan lograr las metas de grupo con la
menor cantidad de tiempo es decir optimizando los recursos.
49
 • Implementar una estructura administrativa que contenga los elementos necesarios
para el desarrollo de los planes de acción.

FUNCIONES

• Liderar el proceso de planeación de la empresa, determinando los factores críticos

de éxito, estableciendo los objetivos y metas específicas de la empresa.
• Desarrollar estrategias generales para alcanzar los objetivos y metas propuestas.
• A través de sus subordinados vuelve operativos a los objetivos, metas y estrategias
desarrollando planes de acción de corto, mediano y largo plazo.
• Crear un ambiente en el que las personas puedan lograr las metas de grupo con la
menor cantidad de tiempo, dinero, materiales disponibles. es decir, optimizando
los recursos
• Implementar una estructura administrativa que contenga los elementos necesarios
para el desarrollo de los planes de acción.

NOMBRE DEL CARGO:CONTABILIDAD

FINALIDAD DEL CARGO

• Responder directamente por el manejo adecuado de toda la contabilidad de la

Empresa y del personal

FUNCIONES

• Debe elaborar, analizar e interpretar y certificar los estados financieros de la

empresa.
• Debe organizar y dirigir Área. los servicios de contabilidad de la Empresa y del
personal
• Elaboración de nómina liquidación de prestaciones sociales y aportes individuales.
• Debe colaborar con el manejo de los soportes de contabilidad y la presentación de
los documentos contables en general.
50
 • Controlar todos los documentos de la Empresa. contables que se originan de las
transacciones diarias
• Debe elaborar las declaraciones de Renta y Complementarios para presentar los
respectivos informes tributarios.
• Generar informes sobre la situación financiera y económica de la entidad.
• Apoyar y asesorar en la solución de problemas y necesidades en el área contable
y todas las dependencias del negocio.

NOMBRE DEL CARGO:LOGÍSTICA

FINALIDAD DEL CARGO

Persona a ocupar el cargo será el encargado (a) de manejar la compra de insumos para la
producción y el despacho de productos terminados, manejo de stock.

FUNCIONES

• Coordinar las políticas de manejo de mercancías (entrada y salida).

• Control de inventarios (stock).
• Llevar a cabo tácticas para evitar pérdidas de inventario.
• Manejar responsablemente la entrega de producto terminado.
• Controlar que la mercancía que entre y salga de la bodega cumpla las
especificaciones requeridas por la empresa.
• Realizar reportes diarios de las actividades en bodega.
• Realizar seguimiento a la mercadería y reportar alguna irregularidad.
• Controlar el estado de inventario y reposición.

NOMBRE DEL CARGO:PRODUCCIÓN

FINALIDAD DEL CARGO

51
Persona a ocupar el cargo será el encargado (a) de desarrollar fórmulas alimentarias,
diseñar perfiles nutricionales de los alimentos, supervisar procesos de producción
conforme a las especificaciones a los cuales mantiene la empresa.

FUNCIONES

• Controlar que los procesos de producción se realicen correctamente.

• Innovar la formulación y procesos productivos.
• Realizar pruebas de muestreo para la calidad de los alimentos.
• Garantizar que la producción cumpla con prácticas de buena manufactura y
normas de calidad.
• Administrar insumos y materias primas para la elaboración de los alimentos.
• Proponer procesos productivos que mejoren el producto.
• Análisis de fórmulas de los ingredientes de los alimentos.
• Sugerir mejoras o re diseño de fórmulas para la mejora del producto.
• Definición del proceso de fabricación (paso a paso).
• Cálculo de tiempos de proceso de cocción de los alimentos.

3.5 MANUAL Y PLAN DE CUENTAS

3.5.1 Manual de Funciones

Las personas que se encuentren en el área contable deberán abarcar las siguientes
funciones:

➢ Supervisar la contabilidad de la empresa

➢ Coordinar el trabajo del personal de contabilidad
➢ Planificar y controlar el presupuesto contable
➢ Registrar y analizar las transacciones financieras de la empresa
➢ Clasificar las transacciones financieras en las cuentas correspondientes
➢ Preparar y presentar los estados financieros de la empresa

52
 ➢ Registrar y controlar las cuentas por cobrar de la empresa
➢ Preparar y enviar las facturas a los clientes
➢ Realizar el seguimiento de los pagos de los clientes
➢ Registrar y controlar las cuentas por pagar de la empresa
➢ Verificar y aprobar las facturas recibidas de los proveedores
➢ Realizar el seguimiento de los pagos a los proveedores
➢ Registrar y controlar el flujo de caja de la empresa
➢ Preparar y realizar los pagos a proveedores y acreedores
➢ Realizar la conciliación bancaria y verificar la exactitud de los estados de cuenta
bancarios
➢ Registrar y controlar los movimientos de inventarios de la empresa
➢ Realizar el seguimiento de los costos de los productos y materiales
➢ Realizar el ajuste y control de los inventarios físicos

3.5.2 Plan de cuentas

Se presentan a continuación el plan de cuentas que tendrá la Empresa “San Cristóbal”:

Activos

➢ Caja y Bancos
➢ Inversiones Temporales
➢ Cuentas por Cobrar
➢ Inventarios
➢ Propiedades, Planta y Equipo

Pasivos

➢ Cuentas por Pagar a Proveedores

➢ Obligaciones Financieras
➢ Impuestos por Pagar

53
Patrimonio

➢ Capital Social
➢ Utilidades Retenidas

Ingresos

➢ Ventas de Productos
➢ Descuentos y Devoluciones en Ventas
➢ Otros Ingresos

Costos de Ventas

➢ Materiales Directos
➢ Mano de Obra Directa
➢ Costos Indirectos de Fabricación

Gastos de Administración

➢ Salarios y Compensaciones
➢ Alquiler de Oficinas
➢ Suministros de Oficina
➢ Servicios Públicos
➢ Gastos de Viaje y Hospedaje
➢ Gastos de Publicidad

Gastos Financieros

➢ Intereses por Obligaciones Financieras

➢ Comisiones por Servicios Bancarios

54
3.6 DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA

La empresa San Cristóbal busca mantener su competitividad en el mercado nacional, por

lo que resulta imprescindible analizar tanto los factores internos como los externos que
influyen en el desarrollo diario de sus actividades. Para tal fin, se llevará a cabo un estudio
detallado empleando los principales elementos del análisis FODA (Fortalezas,
Oportunidades, Amenazas y Debilidades), el cual se presentará en los cuadros siguientes.

Es importante destacar que los productos de San Cristóbal se encuentran en la etapa de

madurez del ciclo de vida del producto, ya que no han sufrido cambios significativos con
el paso del tiempo y se adaptan a las tendencias del mercado.

Con el objetivo de alcanzar un mayor crecimiento y posicionamiento en el mercado en el

mediano plazo, se aplicará una estrategia de marketing digital. Se llevará a cabo una
evaluación de las características de los clientes para identificar sus preferencias y ofrecer
promociones efectivas que fomenten su fidelización.

Se busca incrementar el volumen de ventas gracias al plan de marketing digital a

implementarse, logrando que la empresa sea reconocida en el mercado y para esto existen
algunas técnicas que se tomarán en cuenta:

1. Incrementar la frecuencia de compra de los clientes; a través de la publicidad, por

internet, redes sociales y tecnologías existentes.
2. Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes:
a. Entre los que ya lo consumen.
b. Extenderlo a otros segmentos de mercado.

Tabla 1:Matriz Foda

55
 ANÁLISIS OPORTUNIDADES AMENAZAS
FODA 1. La innovación y 1. Nuevos
tecnología Competidores
avanzada en 2. Pérdida de clientes
nuestro ámbito potenciales
2. Apertura de 3. Pérdida de prestigio
nuevos mercados 4. Desastres naturales
3. Incrementación de 5. Competencia cuenta
capital con publicidad
digital

FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

1. La estructura 1. Desarrollo de 1. Preparar estrategias
organizacional nuevas formas del para incentivar la
2. La lealtad de los producto en base a competencia en el
clientes las necesidades de mercado
3. La calidad del los clientes 2. Implementar unas
producto 2. Incrementar capacitaciones para
4. La cultura del lugar inversionistas brindar una mejor
donde estamos atención al cliente
posicionados

DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA

1. La mano de obra 1. Implementar 1. Implementar un
2. Dependencia del tecnología programa de
proveedor 2. Desarrollar investigación y
3. Limitación de nuevas desarrollo
presentaciones del presentaciones del 2. Implementar plan de
producto producto Marketing Digital
4. No se tiene 3. Iniciar programas 3. Realizar
conocimiento sobre de capacitación capacitaciones de
publicidad digital talento humano
4. Dar énfasis a la
calidad del producto
Fuente y Elaboración: Propia

3.7 MEFE (Matriz de evaluación de factores externos)

La Matriz Estratégica de Factores externos, nos permite evaluar la situación de la empresa

desde la perspectiva de Oportunidades y Amenazas, brindando una visión aterrizada de
los posibles escenarios que podría enfrentar la empresa San Cristóbal.

56
Cuadro 2:Matriz de Evaluación de factores externos
Importancia Clasificación
Factores externos clave Valor
Ponderación Evaluación
Oportunidades (entre 5 y 10 factores)
1. Uso masivo de redes sociales 20% 4 0,8

Incremento en la demanda, debido a la presencia de nuevas

2. 10% 3 0,3
empresas de servicio, como: Hoteles, colegios, tiendas, etc.

3. No existen locales establecidos con estas caracteristicas 5% 2 0,1

4. Sociedad con tendencia a comprar productos naturales. 10% 3 0,3
5. El segmento del mercado ha crecido. 10% 3 0,3
Amenazas (entre 5 y 10 factores)
1. Han surgido muchos competidores en los últimos años 20% 4 0,8
Reglamentos y exigencias de sanidad con respecto a
5%
2. productos caseros y certificación de productos. 2 0,1
En el mercado modelo existen pequeñas tiendas que ofrecen
10%
3. productos similares a un bajo precio 3 0,3
4. Situación política económica poco previsible. 5% 2 0,1
Inseguridad de los clientes, que no logren confiar en los
5%
5. productos. 2 0,1 Balance Positivo
Total 100% 3,2
Fuente y Elaboración: Propia

La evaluación de la matriz MEFE arrojó un resultado promedio de 3,2 en cuanto a las

oportunidades y amenazas de la empresa. Se destaca que existen variables que representan
oportunidades en el mercado que pueden ser aprovechadas para mejorar la posición
competitiva de la empresa. Sin embargo, también se identificaron variables que
representan amenazas y es importante tomar acciones para contrarrestarlas y reducir su
efecto negativo en la institución.

3.8 MEFI (Matriz de evaluación de factores internos)

La Matriz Estratégica de Factores internos, nos permite evaluar la situación de la empresa

desde la perspectiva de Fortalezas y Debilidades de la empresa San Cristóbal.

Cuadro 3:Matriz de Evaluación de factores internos

57
 Importancia Clasificación
Factores internos clave Valor
Ponderación Evaluación
Fortalezas (entre 5 y 10 factores)
1. El personal tiene experiencia en el rubro 10% 3 0,3
2. La empresa tiene dos años en el mercado 20% 4 0,8
La ubicación de la tienda se encuentra en un punto
3. 5% 2 0,1
estratégico
La empresa está al tanto de nuevas tendencias del giro de
4. 10% 3 0,3
negocio.
5. Red de proveedores y distribución establecida. 10% 3 0,3
Debilidades (entre 5 y 10 factores)
La empresa no cuenta con un plan estratégico de marketing
1. digital 15% 3 0,45
2. Bajo nivel de ventas 10% 2 0,2
3. No cuenta con un sistema de información de inventario 5% 1 0,05
4. Mala ubicación de la empresa. 5% 1 0,05
5. Poca inversión en investigación y desarrollo 10% 2 0,2
Balance Positivo
Total 100% 2,75

Fuente y Elaboración: Propia

La evaluación de la matriz MEFI arrojó un resultado promedio de 2,75 en cuanto a las

fortalezas y debilidades de la empresa. Se destaca la capacidad de la organización para
responder oportunamente a las necesidades del cliente, lo que garantiza una adecuada
demanda del servicio. Sin embargo, se identifican algunas falencias como la falta de
cobertura nacional y la ausencia de una estructura de rutas que permita satisfacer
plenamente la demanda del mercado. Además, se evidencia la necesidad de una mayor
inversión en publicidad, ya que la información sobre el portafolio de servicios de la
empresa no es ampliamente conocida.

CAPITULO IV

4 PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL

4.1 ESTRUCTURA GENERAL

La propuesta de un plan marketing digital para la empresa SAN CRISTÓBAL de la ciudad

de El Alto fue diseñada con el objetivo de que a través del uso de Internet y las redes
sociales mejoren la comercialización de sus productos. En el mercado local desde el
aprovechamiento de sus ventajas competitivas. Debido a que, como empresa unipersonal;
no cuenta con procesos de marketing digital estructurados que permitieran gestionar el
mercado y la relación con su público interno y externo, desde la gerencia se lideraban
acciones de acciones de marketing con alto nivel de espontaneidad y empirismo.
58
4.1.1 Objetivo General de la Propuesta

Maximizar la participación en el mercado y posicionar la marca San Cristóbal dentro del

nicho de mercado de productos orgánicos durante el 2023.

4.1.2 Contenido Temático

En el siguiente capítulo se muestra lo que se presente implementar en la empresa para

proponer el plan de marketing digital.

I. PLAN DE MARKETING

1.1. Segmentación de mercado

La segmentación de mercado es una herramienta clave en cualquier plan de marketing, ya

que permite identificar y comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores.
En el caso de la Empresa San Cristobal, su mercado objetivo son jóvenes y adultos de 25
a 45 años interesados en mantener una alimentación saludable y equilibrada. Para
segmentar mejor a estos clientes potenciales, se pueden tener en cuenta factores como el
nivel socioeconómico, el estilo de vida, la educación y los valores.

1.2. Objetivos del plan de marketing

Los objetivos de un plan de marketing deben ser específicos, medibles, alcanzables,

relevantes y oportunos. En el caso de San Cristóbal, los objetivos pueden centrarse en
aumentar el conocimiento de la marca, aumentar las ventas y fidelizar a los clientes
actuales. Además, es importante que la empresa tenga en cuenta su posición en el mercado
y las tendencias del mismo para establecer objetivos realistas y alcanzables.

II. ANÁLISIS EXTERNO

El análisis externo de la empresa debe incluir una evaluación de las oportunidades y

amenazas que presenta el mercado. En el caso de San Cristóbal, algunas oportunidades

59
pueden incluir la creciente demanda de alimentos saludables y la posibilidad de ampliar
su línea de productos para satisfacer las necesidades de los consumidores. Las amenazas
pueden incluir la competencia de empresas similares en el mercado y la volatilidad de los
precios de los ingredientes.

III. ANÁLISIS INTERNO

El análisis interno de la empresa debe centrarse en identificar las fortalezas y debilidades

de la misma. En el caso de San Cristóbal, algunas fortalezas pueden incluir su experiencia
en la producción de granola saludable y su compromiso con la calidad y el sabor de sus
productos. Las debilidades pueden incluir la falta de un departamento de marketing
dedicado y la necesidad de mejorar su presencia en línea.

IV. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias de marketing son un conjunto de acciones que la empresa llevará a cabo
para lograr sus objetivos de marketing. En el caso de San Cristóbal, algunas estrategias
pueden incluir:

➢ Crear un departamento de marketing dedicado: la empresa puede contratar a

profesionales especializados en marketing y publicidad para mejorar su presencia
en línea y promocionar sus productos.
➢ Ampliar la línea de productos: la empresa puede desarrollar nuevos productos,
como barras de granola o mezclas de cereales, para satisfacer las necesidades de
los consumidores y aumentar sus ventas.
➢ Ofrecer descuentos y promociones: la empresa puede ofrecer descuentos
especiales y promociones para atraer nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes.
➢ Utilizar las redes sociales: la empresa puede utilizar las redes sociales para
promocionar sus productos, compartir recetas y consejos de alimentación
saludable, y conectarse con sus clientes.

V. PLAN DE ACCIÓN
60
El Plan de Acción es esencial para la empresa San Cristóbal porque le permite tener una
visión clara y detallada de lo que se debe hacer para alcanzar sus objetivos. Además, el
plan de acción ayuda a la empresa a ser más organizada y a controlar el progreso de la
implementación de sus estrategias de marketing, esto se logrará aplicando lo siguiente:

➢ Contratar personal capacitado y especializado en el área de marketing y publicidad

para la empresa.
➢ Realizar estudios de mercado para conocer mejor las necesidades y preferencias
de los clientes y así poder crear estrategias de marketing más efectivas y
personalizadas.
➢ Ampliar la variedad de productos y presentaciones disponibles para los clientes.
➢ Crear y mantener una presencia activa en las redes sociales y sitio web de la
empresa.
➢ Realizar campañas publicitarias en línea y en medios tradicionales de manera
regular.
➢ Establecer alianzas estratégicas con empresas relacionadas con la vida saludable.
➢ Crear y lanzar un programa de fidelización para los clientes.

VI. MONITOREO Y EVALUACIÓN

El monitoreo y la evaluación son herramientas importantes en la gestión de la empresa

San Cristóbal porque permiten evaluar la efectividad de las estrategias y acciones de
marketing implementadas en el plan de acción, para ello se realizará lo siguiente:

➢ Monitorear regularmente las ventas y el impacto de las estrategias de marketing

implementadas.
➢ Realizar encuestas y estudios de satisfacción del cliente para conocer su opinión y
percepción sobre la marca y los productos.
➢ Realizar ajustes y mejoras en las estrategias de marketing en función de los
resultados obtenidos y las necesidades y preferencias de los clientes.

61
4.1.3 Recursos Materiales y Humanos a utilizar

En el siguiente cuadro se detalla la estructura para la implementación del marketing digital

que se propone.

Cuadro 4:Resumen de Material y Personal a utilizar en la propuesta.

METAS TIEMPO
1. Elaborarcuentasparaquesedifundapor
laweb 2.0 y se dé a conocer la Ejecución:Un(1)año.
empresa Evaluación:Una(1)cadabimestreparaevaluarlasactividadesp
2. Promocionar y dar a conocer a
la
empresaatravésderedessociales
3. Diseñar,video dando a
conocerproductospara difundir por
mediosdigitales.
RECURSOS ACTORESRESPONSABLES
Humanos:
1. Gerente de la empresa.
2. Diseñador de página web
3. Profesionalendiseñográfico.
Materiales:
1. Materialdeescritorio.
2. Equipodecomputación.
3. Cámarafilmadora
4. Cámarafotográfica
5. Trípode
6. Impresora

Fuente y Elaboración: Propia

4.1.4 Resultados esperados e impacto social

La difusión y promoción de los productos vía medios de comunicación, tomando en cuenta

las particularidades del producto establece mayor oportunidad en el mercado, difundiendo
el valor nutricional de los productos que se ofrece.

Para un mejor desarrollo de lo que se quiere lograr con el plan de marketing digital, se ha
diseñado una serie de estrategias de marketing que están enfocados al producto como:

62
plaza, precio, producto, promoción y persona, las cuales si se implementan se logrará el
objetivo principal por el cual se ha elaborado dicha propuesta.

Figura 8:Etapas de implementación del marketing digital

Fuente y Elaboración:WordPress

4.2 CRONOGRAMA DE TRABAJO

Se trabajo de acuerdo al siguiente cronograma de acción.

Cuadro 5:Cronograma de trabajo

63
 MESES
N ACTIVIDAD ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE RESPONSABLES
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Presentacion de la
propuesta a la Autores de
1
empresa San la propuesta
Cristobal

Evaluacion y
2 Empresa
Respuesta

Difusion de la Autores de
3 propuesta a la la propuesta
empresa y Empresa
4 Ejecucion Empresa

Evaluacion y analisis
5 Empresa
de los resultados

Fuente y Elaboración: Propia

4.3 PRESUPUESTO

4.3.1 Análisis del costo

El presupuesto estimado para la ejecución de la investigación se detalla en la siguiente

tabla:

Tabla 2: Análisis de costos

Requerimiento Total Bolivianos

Recursos humanos 4000,00

Recursos materiales 1200,00
Recursos técnicos 500,00
Costo total de la propuesta 5700,00
Fuente y Elaboración: Propia

Tabla 3: Ventas comparativas

VENTAS COMPARATIVAS
Años 1er Trimestre 2do Trimestre 3er Trimestre 4to Trimestre
2021 158 124 145 153
2022 164 173 158 198
Fuente y Elaboración: Propia

64
 Figura 9: Comparación trimestral
VENTAS COMPARATIVAS
250
198
200 173
158 164 158 153
145
150 124

100

50

0
1er Trimestre 2do Trimestre 3er Trimestre 4to Trimestre
2021 158 124 145 153
2022 164 173 158 198

2021 2022

Fuente y Elaboración: Propia

4.3.2 Análisis de Investigación

Para la implementación del marketing digital se propone el siguiente presupuesto a la

empresa.

Tabla 4:Análisis de presupuesto de marketing digital

ANÁLISIS DE PRESUPUESTO
Por día / Total,
Detalle Cantidad
mes precio
Asistente Sistemas
1 persona Mensual 650,00
Comercial.
Capacitador 1 persona 2 Semanas 500,00
1 pág.
Cuota web tienda virtual Mensual 100,00
Web
TOTAL 1.250,00
Fuente y Elaboración: Propia

4.3.3 Beneficios

Para el establecimiento del beneficio del proyecto, se desarrollará a través del beneficio
obtenido en la variable dependiente, utilidad neta.

65
1) Utilidad neta actual

Según los datos del diagnóstico de la situación actual la variable dependiente, utilidad
neta, tiene un valor de 7.561,91 unidades monetarias al año.

2) Utilidad neta propuesta

De acuerdo a la propuesta desarrollada y al resultado del modelo Marketing Digital, se

obtuvo un crecimiento del 5% en la utilidad neta con un valor de 7.940,01 unidades
monetarias al año

4.4 PLAN OPERATIVO DEL PROYECTO

El presente proyecto propone un plan de marketing digital con el objetivo de difundir y

promocionar los productos para que contribuya al mejor consumo alimenticio de la
población.

La difusión de los productos vía medios de comunicación y herramientas de la web 2.0

atrae a la población, lo que incrementaría el número de visitantes y de esta forma se
generaría ingresos económicos para la empresa.

4.4.1 Creación de la línea gráfica de la empresa San Cristóbal

4.4.1.1 Marca

La marca para la empresa San Cristóbal se identifica por una imagen compuesta, es decir,
constituye de un gráfico que identifica al museo y consta del nombre.

“San Cristóbal”

4.4.1.2 Logotipo

El logotipo está diseñado con imagen. Por otro lado, el logotipo tiene dos tipos de letra
para realzar el nombre de la unidad de información.

66
 Figura 10:Organigrama planteado a la empresa

Fuente y Elaboración: Propia

4.4.1.3 Slogan

En base a la investigación y de acuerdo al análisis realizado, se logró observar un bajo

impacto de la marca. Por tal motivo se establece elaborar un slogan que motive e incite al
consumo de la ciudadanía en común.

4.4.2 Organigrama institucional propuesto

El actual organigrama no cuenta con ciertas áreas que se considera necesarias para su
administración, planificación organización y su control. Por lo que es necesario incluir
estas áreas, por tal manera permitirá establecer orden, estructura y organización.

Figura 11: Organigrama planteado a la empresa

67
 Fuente y Elaboración: Propia

4.4.3 Segmentación del consumidor

Es aquel individuo que compra la granola San Cristóbal para su consumo propio. Son
hombres y mujeres de 25 a 35 años que tienen, o buscan tener, estilos de vida saludable,
por lo que tienen una preferencia mayor de consumo de alimentos de este tipo de origen.

Este segmento se enmarca bajo el grupo generacional de millennials ya que, como dice
Kotler y Keller (2016), tienen un alto nivel de conciencia social y se preocupan por el
medio ambiente. Algunos patrones encontrados durante la investigación muestran que les
importa mucho que estos productos sean elaborados con ingredientes naturales y no
tengan octógonos. Incluso los productos saludables los han posicionado, por dicha
naturaleza, en un rango de mayor precio. La segmentación está definida bajo las siguientes
variables:

• Geográfica: Lima moderna.

• Demográfica: Edad: Entre 25 y 35 años.
• Socioeconómico: NSE: A y B.
• Psicográfica: Prefieren consumir productos de origen natural y con la menor
cantidad de ingredientes artificiales de ser posible. Tienen un mayor grado de
68
 conciencia sobre el cuidado del medio ambiente. Estilos de vida: Sofisticados y
Modernas. Arellano (2017).
• Conductual: Cuando pueden compran en lugares como: Supermercados, tiendas
de barrio y Kioscos.
o Intentan mantener una alimentación saludable.
o Sensibilidad baja al precio. Mayor precio es igual a con mayor calidad.
• Generacional: Millennials.

4.4.4 Estrategia de posicionamiento

De acuerdo a los conocimientos de la asignatura Relación de la marca con el consumidor

se adquirió un mejor conocimiento de la marca, implementando una estrategia de
posicionamiento para asegurar su permanencia en el mercado, utilizando herramientas
digitales que la beneficiaran e incrementaran su participación en el mercado.

• Tipo de posicionamiento

El posicionamiento será en base a los usuarios debido al tipo de perfil del consumidor que
se tiene definido, se puede crear un sentido de pertenencia hacia la marca por sus
preferencias de compra y con un conocimiento amplio del consumidor.

• Lema de campaña.

• Propuesta de ejecución

La estrategia de posicionamiento se ejecutará por redes sociales

4.4.5 Producto

Extensión de producto

69
Con el fin de ser una empresa líder en la línea completa de productos saludables y llenar
huecos en el mercado para evitar que los competidores se coloquen, se realizó una
extensión de producto por medio de un relleno de línea, se encontró un nicho importante
en el mercado que no se había detectado.

Figura 12:Presentación de la nueva línea de San Cristóbal “snacks saludables”.

Fuente y Elaboración:San Cristóbal

Luego de evaluar las características actuales de la Granola, es necesario elaborar un

concepto que lo diferencie de los demás. Para ello, se ha planteado lo siguiente: “Granola
hechos a base de granos andinos, 100 % natural, con alto nivel de hierro, proteínas y
nutrientes ideales para una dieta sana, dirigido a un mercado selecto de consumidores
preocupados por una vida saludable”

Es necesario mantener los más altos niveles de calidad y homogeneidad de sabor

agradable. El beneficio de nutrición y salud de la granola altamente valorado por los
consumidores. En cuanto a su presentación física, es necesario realizar algunos cambios
que permita hacerlo más atractivo al mercado local. El empaquetado, es necesario que
mantenga las condiciones óptimas de conservación para no deteriorar a las galletas durante
su distribución y venta.

Figura 13:Modelo de Caja para empaque de 24 unidades

70
 Fuente y Elaboración:Pinterest

Se tienen las siguientes presentaciones para ofrecer al publico los tipos de productos que
ofrecerá la Empresa “San Cristóbal”

Figura 14:Granola con Almendra

Fuente y Elaboración:San Cristóbal

Figura 15:Granola con Pasas de Uva

Fuente y Elaboración:San Cristóbal

Figura 16:Granola con Quinua

71
 Fuente y Elaboración:San Cristóbal

Figura 17:Yogurt de Kiwi

Fuente y Elaboración:San Cristóbal

4.4.6 Precio

Precio de penetración en el mercado

Se implementaron precios bajos en los nuevos productos con el fin de ser atractivos para
los nuevos clientes, obtener una cuota en el mercado y lograr así el reconocimiento de
marca.

72
El precio se implementó en base a los precios de la competencia ofreciendo un producto
de calidad a un precio competitivo.

Como se mencionó granolas artesanales que actualmente están en el mercado tiene un

precio entre 12 a 12.50 bolivianos y tienen un peso neto de 120 gr (mucho más de lo que
cuesta y pesa las granolas industriales). Es por eso por lo que, de acuerdo con los
resultados de la encuesta, el precio aceptable por los consumidores finales de Bs 12 y Bs
12.50. Este intervalo de precio esta corroborado por la investigación de mercado. Pero de
acuerdo con el análisis de clientes directos, quienes serán bioferias, quioscos de
universidades y biomarkets, se constató en las entrevistas que están dispuestos a comprar
a Bs 12.00 con una ganancia de 37 % a 40% por paquete de granola, teniendo un plus de
una granola, por caja de 24 Unidades.

4.4.7 Plaza

Distribución intensiva

San Cristóbal planeó entrar a todos los puntos de venta posibles con la finalidad de que
los productos sean encontrados por los consumidores.

Figura 18: Canal de distribución para el mercado de consumo.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Fabricante Minorista Consumidor

Fabricante Consumidor

Fuente y Elaboración: Propia

En base a la investigación que se realizó encontró oportunidad en el mercado industrial en

el cual consideró vender insumos para la elaboración de alimentos ya sea con empresas
que lo utilicen como materia prima.

73
 Figura 19:Canal de distribución mercado industrial.
Fabricante Consumidor Consumidor
Industrial Final

Fuente y Elaboración: Propia

Esta estrategia ayudo a reforzar la marca dando a conocer los productos. Los puntos de
venta puede ser cualquier lugar.

El desarrollo de los nuevos canales de distribución se sustenta por los conocimientos

adquiridos en la materia gestión de la cadena comercial por medio de la relación entre el
fabricante distribuidor y consumidor para la generación de ventas por medio de las
estrategias de marketing aplicadas.

Se propone ingresar al mercado de La Paz, mediante la venta en ferias de comida sana y

nutricional. Estas ferias son especializadas en ofrecer productos de alta calidad y elevados
precios. Este canal de distribución resulta sumamente atractivo para las Granolas debido
a que apunta a un nicho de mercado de NSE A y B, quienes se caracterizan por su alto
poder adquisitivo. Por este motivo, se estará buscando alianzas estratégicas con tiendas de
comida saludable, las cuales se encuentran aún en la búsqueda para canalizar también por
ese medio las Granolas. También se venderá en biomarkets que en los últimos años ha
tenido mayor presencia en distritos de NSE A y B de La Paz por la tendencia de comida
saludable y, finalmente en biomarkets y quioscos de universidades donde la concentración
de población de NSE A y B sea mayor siendo principalmente cerca de colegios.

Luego de analizar acerca de los canales de distribución utilizados en el rubro artesanales

y mediante la figura 19, se ilustra la cadena logística de los principales actores de
distribución el sistema de valor en la industria.

Figura 20:Cadenadedistribución delproyecto

74
 Fuente y Elaboración: Propia

4.4.8 Promoción

Crear conciencia e interés en el mercado masivo

Para hacer conocida las Granolas, la estrategia de marketing de la empresa es la promoción

del producto. Para esto, la promoción debe estar focalizadas en los siguientes aspectos:

- Transmitir al consumidor las características diferenciadoras que tiene el producto

con respecto a los demás productos.

- Vincular el origen peruano de la granola con el hecho que existan muchos

productos andinos que se comercializan con un valor agregado y mediante comida
saludable en el mercado local y que son sinónimos de calidad como: la quinua, soya,
kiwicha, entre otros.

De acuerdo con lo anterior, las principales actividades para lograr estos objetivos son:

• Marketing Digital por redes sociales

• Degustación del producto en universidades, biomarket y bodegas

• Participación en ferias

• Degustaciones

Son las muestras gratuitas de las granolas en las cafeterías de las universidades, colegios,
institutos y centros laborales, con el fin que los jóvenes y adolescentes, conozcan nuestras
granolas y se realizara en los meses de verano, meses que según los índices de

75
estacionalidad muestran que son más bajos, pero deben utilizarse como meses para que
vayan conociendo el producto ya que los meses de invierno y otoño la demanda es alta.

4.4.9 BUYER PERSONA

Nombre: Ana

Edad: 35 años

Género: Femenino

Estado civil: Casada

Profesión: Trabaja como profesora en una escuela primaria

Ubicación: Ciudad de México

Hábitos alimenticios: Le preocupa su salud y trata de mantener una dieta saludable.

Prefiere los alimentos naturales y orgánicos.

Intereses: Le gusta hacer ejercicio y practica yoga. Disfruta de la naturaleza y de los

deportes al aire libre.

Desafíos: Quiere llevar un estilo de vida saludable, pero tiene poco tiempo para preparar
alimentos saludables debido a su trabajo y a su vida familiar.

Objetivos: Busca mejorar su salud y bienestar a través de una alimentación saludable y

equilibrada.

Necesidades: Busca alimentos saludables que sean convenientes y fáciles de preparar.

Quiere alimentos que sean nutritivos, sabrosos y que le proporcionen la energía que
necesita para sus actividades diarias.

En base a este perfil de Buyer Persona, se puede desarrollar una estrategia de marketing
que se centre en los productos de granola saludable que se adapten a las necesidades y
76
preferencias de Ana, como granola orgánica sin azúcar añadido y barritas de granola con
ingredientes naturales y energéticos para un snack saludable en cualquier momento del
día. También se puede enfocar en la comodidad y la practicidad de estos productos para
adaptarse a su estilo de vida ocupado, como paquetes individuales de granola para llevar
como snack en su bolsa y granola enriquecida con nutrientes para proporcionar la energía
que necesita para sus actividades físicas.

4.4.9.1 Página web (multimedia)

Uno de las potenciales herramientas digitales es la presencia de una página web

multimedia, por tanto, se ha dado la necesidad de tener un sitio web. Este medio se
utilizará para informar a los usuarios todas las actividades referentes a la empresa,
promocionando desde una plataforma que conecte a otros medios digitales. Este medio
servirá como herramienta de captación de usuarios y visitantes, permitirá incrementar el
número de contactos para mantener una relación directa a largo plazo generando
estabilidad y confianza.

El contenido del sitio web logrará que los clientes potenciales hablen sobre de sus
productos sin visitarlo directamente, quedarán expuestos a la marca a través de los
comentarios de otros visitantes y usuarios de esta manera permitirá tener la conversación
esperada. Esta estrategia coadyuvara a formar difusión y promoción de la imagen de marca
para lograr posicionamiento en el mercado objetivo.

La página Web Multimedia tendrá vinculación y enlace con las siguientes herramientas
para lograr su objetivo por lo que a su vez se creará cuentas en cada red social.

• SAN CRISTÓBAL CATALOGO VIRTUAL

• FACEBOOK
• INSTAGRAM
• WHATSAPP

77
4.4.9.2 Sitio web

El sitio web contendrá página de inicio en la que tendrá como información general como
el número de teléfono y celular, el horario en las cuales las personas podrán ser atendidas.
Tendrá un enlace directo a las redes sociales a las que se registró (Facebook, WhatsApp,
Instagram). Por otro lado, se realizará la subida de los videos generados como de las
propiedades nutritivas de cada producto.

El sitio web tendrá como contenido etiquetas tales como: Acerca de, Galería, tienda
virtual, contacto y blog. El sitio web tiene como objetivo principal difundir toda
información para coadyuvar a la enseñanza y aprendizaje de un consumo saludable.

Figura 21:Sito Web

Fuente y Elaboración: Propia

4.4.9.3 Redes sociales

• Facebook

Como herramienta de la web 2.0, es el portal más representativo y usado a nivel mundial
donde en ella se puede subir imágenes, videos y crear grupos.

En la actualidad la empresa no cuenta con un usuario. Una de las estrategias propuestas

planteadas es la creación de una página en Facebook en la cual se promocionarán
productos y promociones.

78
Este medio tiene como características diseño de perfil, mensajería, generador de grupos y
comunidades por lo que es un medio potencial para promocionar y difundir.

Figura 22:Pagina Facebook

Fuente y Elaboración:Pagina de San Cristóbal

• Instagram

Es una aplicación gratuita para iPhone o para Android que permite tomar fotografías con
efectos especiales, para luego compartirlas en redes sociales como Facebook, Twitter o la
propia Instagram. Es otra herramienta más como estrategia de difusión y promoción.

La particularidad de esta herramienta es que se enfoca en las fotografías permitiendo

transformar las fotografías que se toman, mejorando la calidad del producto final. Puede
modificar colores, ambiente, bordes y filtro. La aplicación está disponible en 25 idiomas
entre los cuales se incluye español.

Figura 23:Instagram

79
 Fuente y Elaboración: Pagina de San Cristóbal

• Correo electrónico

También conocido como e-mail, este servicio nos permitirá el intercambio de mensajes a
través de sistemas de comunicación electrónicos. Nos permite enviar y recibir mensajes,
que llegan a destino gracias a la existencia de una dirección. Es rápido y económico. Él
envió a cualquier parte del mundo tarda unos segundos en ser recibido, permite trabajar
directamente con la información y se puede mandar archivos que contengan libros,
revistas, datos, imágenes, videos y otros.

Figura 24:Correo electrónico

Fuente y Elaboración:Correo de San Cristobal

• WhatsApp

Es una aplicación de chat para teléfonos móviles de última generación, más conocidos
como Smartphone. Esta herramienta no permitirá enviar mensajes de texto y multimedia
entre los usuarios que necesiten alguna información. Su funcionamiento es similar a los

80
programas de mensajería instantánea para computadoras más comunes, aunque dirigido y
adaptado al móvil. Entre sus configuraciones existe el enlace de código QR para más
comodidad.

Figura 25:WhatsApp

Fuente y Elaboración:WhatsApp Web

5 RESULTADOS ESPERADOS

Se ha elaborado un plan de marketing que se centra en la generación de valor para el

cliente. En este plan se describe el proceso mediante el cual la granola llegará al mercado
objetivo, incluyendo la segmentación, el posicionamiento, el producto, el precio, la plaza,
la promoción y las políticas de ventas necesarias para alcanzar los objetivos de marketing
establecidos en la presente investigación.

• Posicionamiento

Para el desarrollo del posicionamiento de la Granola, se analizaron los siguientes

elementos:

Cuadro 6:Sistemas de posicionamiento

Hombres y mujeres del NSE A y B de 18 a 55 años, que viven enLa

PúblicoObjeti
Paz,orientadosalconsumodeproductossaludablesyqueestánpreocupado
vo
sporbrindarunabuenaalimentaciónparasu familia

Marca San Cristóbal

81
 Calificación GranosAndinos
Categoría/Sub
Funcional
categoría
BeneficioPrinc
Nutriciónycuidado dela salud
ipal
Momentos de En cualquier momento del día, como acompañamiento con otros
Consumo alimentos.
Fuente y Elaboración: Propia

• Sistemas de control y seguimiento.

El sistema de control y seguimiento se realiza a través de las herramientas disponibles

para métrica y resultados de los escenarios web de la marca en googleanalytics, y los
instrumentos de medición en hootsuite, mailchimp, Facebook, SEO powersuite.

Cuadro 7:Sistemas de control y seguimiento

Proceso de
Métrica Adquisición Conversión Retención.
Negocio
Número y % de Calidad de las
Visitantes listas de correo
Únicos. electrónico.
Número y % de Porcentaje Porcentaje de
visitantes de Volumen de retenciones por
nuevos. conversiones ventas online campaña
Sistemas de Total visitas al
por campaña
rastreo. mes y escenario
Total de correos
Volumen de persuasivo.
leídos por
conversación y
campaña
asistencia al Tasas de
cliente. conversión
por venta.
Desempeño Tasas de
y conversión
diagnóstico por escenario
de los persuasivo y
escenarios escenario
persuasivos. web

82
 Porcentaje
Participación en en perfiles de
Porcentaje de
la audiencia o usuario y
clientes activos
público objetivo tasas de
conversión.
Tasa de
conversión,
Participación en rebotes, Porcentaje de
la búsqueda de tiempo de clientes en redes
las palabras tránsito y sociales
clave. duración y seguidores
consulta de
páginas.
Tasas de
Porcentaje de
repetición por
tráfico directo.
conversión.
Índice de
Valor
Costo por clic fidelización,
promedio de
por cliente cliente
las ventas
recurrentes.
Indicadores Costo por
Costo por
relacionados acción en
venta
con el Visibilidad de la escenario
Medición Porcentaje de
cliente marca en persuasivo
satisfacción recomendaciones
motores de
cliente, y referencias
búsqueda
experiencia
del usuario
Participación Utilidades
Ventas retenidas
del mercado vs por
y crecimiento en
clientes transacción
Indicadores ventas.
potenciales realizada
relacionados
Nivel de Nivel de
con el Utilidad
exposición y efectividad Revenue per
negocio. generada por
posicionamiento de las channel and
transacciones
en mores de campañas category
en línea.
búsqueda realizadas.
Fuente y Elaboración: Propia

83
 6 CONCLUSIONES

El proyecto benefició a la empresa principalmente en tener una planeación estratégica de

marketing que le permitió enfocar los esfuerzos y dirigir acciones para alcanzar los
objetivos planteados.

Gracias a los análisis aprendidos en cada una de las asignaturas, se logró tener un
panorama más amplio para conocer detalladamente el perfil de sus clientes, analizar el
mercado y visualizar nuevas oportunidades de negocios, así como desarrollar nuevos
productos y canales de distribución donde venderlos, incrementando así sus ventas
notoriamente.

Los resultados destacados fueron los siguientes.

• Aumentó el número de seguidores en su página de Facebook de 172 a 580.

• Lanzamiento de nueva línea de productos “snacks saludables”.
• Incrementó el número de clientes minoritas (tiendas especializadas).

Se puede concluir que todo el conocimiento adquirido durante la carrera es de gran utilidad
para el impulso de empresas consolidadas y nuevas, las asignaturas son impartidas por
docentes con alta experiencia en su área, compartiendo su conocimiento con las nuevas
generaciones para el desarrollo profesional de quien las cursa.

84
 7 RECOMENDACIONES

Una vez finalizada el presente proyecto de investigación se pudo determinar las siguientes
recomendaciones:

• Se recomienda que se implemente el Plan de Marketing propuesto, ya que las

estrategias propuestas en el marketing mix permitirán mejorar la demanda del
lugar.
• Es recomendable la contratación de personal con conocimiento en la web 2.0 para
generar, actualizar y dar continuidad a la publicación de contenido y priorizar los
esfuerzos en publicidad a través de la web 2.0.
• Otro elemento muy importante es mantener una comunicación constante con los
principales intermediarios.
• La empresa al no contar con experiencia en el uso de herramientas digitales y
estrategia en internet, es importante contar con la asesoría para los procesos de
selección de los proveedores en la elaboración de los escenarios web, la
sincronización de herramientas y puesta en marcha del modelo online.

85
 8 FUENTES DE INFORMACIÓN Y BIBLIOGRAFÍA

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91
 9 ANEXOS

Supermercados en Bolivia

Almacenaje de Productos

92
Transporte de Productos

Maquinaria para Elaboración de Granola

93