ESQUEMA-GUIA para el

Plan de Marketing

EXTENSIÓN MÁXIMA 25 PÁGINAS (incluyendo

anexos y cuadros)
HOJA A4 de 80 gramos
LETRA ARIAL / TAHOMA 12,
ESPACIO 1 ½,
MÁRGENES ESTÁNDAR (PRE-ESTABLECIDOS)

Al escribir el Plan de Marketing se debe tener muy en cuenta qué público

lo va a leer.

Índice

Resumen Ejecutivo (1 página)

Es la sección más importante y muchas veces la única que se lee. Debe proveer
una visión general del propósito del plan de Marketing, los temas principales y
los recursos financieros necesarios.

Propósitos del Plan de Marketing: Un plan de marketing se elabora para

cumplir cualquiera de los siguientes objetivos:

1) Asegurar la idoneidad y viabilidad de una estrategia de

marketing

2) Proponer una nueva (cambio) estrategia de marketing orientada a

unos objetivos de marketing predeterminados

3) Sustentar la solicitud de fondos para desarrollar una campaña de

marketing

Temas que cubre el resumen ejecutivo, en líneas generales:

 Contexto en el cual surge la propuesta
 Propósito de la propuesta – Para qué se hace este plan -
 Llíneas de productos o servicios que lleva la empresa (si es el caso)
 Mercados y clientes:

1
 o Mercado principal (local, regional, internacional)
o Tamaño y potencial
o Participación del mercado y potencial
o Clientes importantes
o Principales competidores
o Ventas históricas (si las hay) y proyectadas
 Estructura de la inversión y evaluación financiera
o Inversión Inicial
o Periodo de recuperación de la inversión (años)
o Valor Presente Neto (económico)
o Tasa Interna de Retorno (económico)
o Costo de Oportunidad el Capital (COK) / Costo Promedio
Ponderado de Capital (WACC)

PARTE I: ANTECEDENTES

1. Análisis del entorno. (5 páginas).

Este capítulo presenta el contexto externo – macro y microentorno - a la

empresa en el que se desarrollará el plan de marketing.

Por lo tanto se deberá desarrollar una breve descripción de los principales

factores del macroentorno que afectan a la empresa:
 Entorno político-legal,
 entorno económico,
 entorno demográfico,
 entorno tecnológico y
 entorno sociocultural

Así también, este análisis incluye la evaluación del microentorno, el cual este
compuesto por las 5 fuerzas de Porter.
 El poder de negociación de los clientes.
 El poder de negociación de los proveedores.
 La amenaza de los productos sustitutos.
 La amenaza de los nuevos competidores.
 La rivalidad entre los competidores existentes.

2
  Competencia actual: Esta sección indica dónde encajan los productos o
servicios que se plantean en este plan dentro del entorno competitivo
del mercado.

Descripción de los competidores:

 Principales compañías o marcas competidoras

 Ubicación de los competidores
 Ventas anuales de los competidores
 Participación de mercado de los competidores
 Comparación de los precios, calidad, beneficios, etc. de los productos de
la competencia con los nuestros
 Imagen (mapa de posicionamiento)

El mapa posicionamiento permite ubicar las características

competitivas de la empresa (en un plano de dos ejes) frente a su
competencia.

 Marketing
 Redes de distribución
 Tecnología
 Capacidad de producción
 Recursos financieros
 Ventajas en costo o precios

Para ganar participación en el mercado, sustentar

cómo y qué se espera de la reacción del competidor.

Descripción de los NO competidores

Con el propósito de no dejar dudas de con quién se está compitiendo, puede ser
conveniente identificar y describir brevemente también a aquellas compañías
del sector o industria que no se consideran competidores

 Competencia Potencial
 Poder de los compradores,
 poder de los proveedores,

3
  Amenaza de productos / servicios sustitutos

2. Análisis Estratégico (2 paginas)

Este análisis del entorno concluirá con la elaboración de un análisis FODA, el
cual presentará las oportunidades, amenazas – provenientes de la evaluación de
los factores del macroentorno – fortalezas y debilidades – provenientes de la
evaluación de los factores de las 5 fuerzas de Porter – de la empresa.
El Análisis FODA nos permitirá desarrollar los objetivos estratégicos, la
estrategia competitiva y de crecimiento.

 Objetivos Estratégicos

 Estrategias

En este punto se trata de describir brevemente las siguientes estrategias:

 Estrategia competitiva: Modelo Al Ries Trout: Líder, Seguidora,
Flaqueo, Guerrillas.

 Estrategia de crecimiento: informar al lector de cómo esperan que el

producto/servicio se desarrolle en el futuro –en el corto, mediano y
largo plazo- (penetración de mercado, desarrollo de producto, desarrollo
de mercado o diversificación)

Si se decide expandir el negocio e introducir nuevos productos de

diferente calidad y nivel de precio que los actuales, se debe tener
presente lo siguiente:

 Las probabilidades o riesgos de que el mercado acepte el nuevo

producto
 Daño potencial a la imagen de los productos actuales
 Aspectos positivos y negativos de introducir el nuevo producto
bajo una nueva marca

3. Investigación de Mercado / Sondeo de mercado (2 páginas).

En esta sección se presentan las principales conclusiones del estudio de
mercado, además de los siguientes puntos (los que sean pertinentes):

4
desarrollo de producto, concepto de venta y distribución, precios, promoción
del producto o servicio.
a. Cliente
 Perfil del usuario
 Mercado meta principal (local, regional, internacional)
 Tamaño y potencial del mercado
 Participación actual del mercado (si la empresa ya está
en marcha) y mercado que se espera atender.

Características:
 Descripción de los consumidores objetivo (si son consumidores finales):
Sexo, edad, ocupación, ubicación geográfica, estilos de vida, etc.
 ¿Quiénes son los clientes objetivo? (grupos o grandes
clientes individuales)
 ¿Dónde están ubicados?
 ¿Por qué compran?
 ¿Cuándo y bajo qué circunstancias compran?
 ¿Cuáles son sus principales preocupaciones?
 ¿Cuáles son sus expectativas respecto del precio,
calidad y servicio? (¿son muy sensibles al precio o a la
calidad del producto?)

Distinguir el mercado objetivo del potencial,

diferenciar consumidores de clientes.

 Descripción de los clientes objetivo (si se trata de empresas o

instituciones): Organización de la empresa, rentabilidad de la industria,
capacidad innovadora de la industria, riesgo de recesión, vulnerabilidad a
la sustitución, lealtad de la clientela, etc.

b. Objetivos de la investigación
c. Metodología utilizada / Diseño de la muestra

Como un anexo se puede presentar la metodología utilizada y el diseño de

muestra. Así también como también las guías/pautas utilizadas para la
realización de focus group, entrevistas a profundidad o encuestas.

5
 d. Estimación de la demanda

Cuidado con las proyecciones de demanda, no pequen de demasiado

optimistas ni pesimistas (asuman escenarios conservadores), sean
claros en las fuentes de información empleadas para proyectar,
usen fuentes confiables y no olviden citarlas.

6
PARTE II: PLAN de la CAMPAÑA DE MARKETING PARA LA
INTRODUCCIÓN DEL NUEVOS PRODUCTO O SERVICIO
(máximo 15 páginas)
1. El concepto del producto o servicio

El punto central y de partida de la estrategia de marketing es el CONCEPTO

DEL PRODUCTO o SERVICIO que se ofrecerá al mercado.

El concepto del producto o servicio debe describir de manera breve pero muy
precisa qué es lo que se vende o compra; es decir, no es una descripción de las
características físicas o técnicas del bien sino de sus beneficios en términos
de lo que espera el mercado.

Ejemplo de un concepto

Mc Donalds:

Un restaurante de autoservicio para la familia en un lugar fácilmente

accesible, limpio, relativamente cómodo, para comer rápido,
principalmente hamburguesas, a cualquier hora del día y cualquier día de
la semana, y a un precio asequible para la mayoría.

Bembos:

Un restaurante de autoservicio, cómodo y limpio para comer

relativamente rápido, principalmente hamburguesas de la mejor calidad y
en la cantidad suficiente, en días de trabajo en que el hambre es muy
grande o un día cualquiera en que se tiene más tiempo para disfrutar de
una sobremesa con amigos.

NOTA: Ustedes podrían discrepar de los conceptos de los

servicios aquí descritos pero justamente se trata de que la
percepción del mercado –la mía en este caso- encaje con la que
el proveedor del servicio le quiere dar, y esto no siempre es así

2. Objetivos del Plan de Marketing

 Objetivos de corto plazo (1 a 2 años)

7
 – Brindar capacitación a cien pobladores del valle de Lurín en
temas... durante el periodo comprendido entre...

 Objetivos de mediano (2 a 5 años)

- Posicionarnos en la mente de los pobladores como la mejor
alternativa de financiamiento del medio, al cabo del tercer año de
operaciones.

 Objetivos de largo plazo (A partir de 5 años)

- Obtener una participación de 8% dentro del mercado total de
financiamiento formal a las PYMES del sector...

Los objetivos de marketing deben guardar estrecha relación con las metas
y estrategia de toda la empresa. (Objetivos estratégicos y estrategia
competitiva)
De hecho, una estrategia de la empresa se convierte en un objetivo de
marketing.

3. Estrategia de posicionamiento: la posición que se escoja será el

elemento básico para la promoción de la imagen y para la campaña de
publicidad y marketing. Una empresa puede asumir frente a sus clientes
alguna de las siguientes posiciones:
a. Proveedor de productos de la más alta calidad
b. Proveedor de excelente servicio para los clientes que compran el
producto
c. Proveedor de productos masivos de bajo costo
d. Proveedor rápido y flexible de servicios
e. Proveedor confiable de servicios siempre confiables

– Caro – barato
– Eficiente – eficaz
– Peruano – importado
– Diferente – común
– Solo para un mercado – para todos

8
 4. Estrategia de la Mezcla comercial

4.1 Producto

Historia y descripción del producto

Describir los productos en detalle pero en términos comprensibles para un
lector no experto en el campo.

 Cómo es (apariencia)
 Qué hace
 Cómo funciona
 Cuánto dura
 Variedades y opciones disponibles
 Cómo debería ser usado
 Frecuencia de venta
 Breve historia del producto

Atributos de los productos

Describir sus características y beneficios para el segmento objetivo elegido

(relativos a los productos o servicios competitivos)

Ciclo de vida del producto:

 Duración estimada de cada fase de la categoría a la que pertenece el

bien o servicio
 Describir brevemente la estrategia de marketing para cada etapa

Aseguramiento y control de la calidad

 Qué medidas se tomarán para asegurar la calidad del producto.
 Muy importante la política de selección, entrenamiento y compensación
del personal que interviene en la ejecución del servicio.
 Muy importante la política de selección, entrenamiento y compensación
de la fuerza de ventas para lograr los objetivos de marketing
Marcas, patentes y liciencias
 De ser el caso, describir el valor de la marca y de las patentes y
derechos de propiedad que tiene la compañía y explicar cómo estos
pueden proveer ventaja competitiva.

9
4.2. Precio

 Punto de vista del comprador (estudiar el valor para el

consumidor/cliente, su capacidad de pago, alternativas disponibles que le
ofrece el mercado)
 Punto de vista del proveedor (maximizar rentabiliad o volumen de
ventas, o margen de ganancia)

- Nivel de precios de la competencia

- Posicionamiento deseado
- Estructura de costos
- Bienes sustitutos
- Bienes complementarios
- Descuentos, bonificaciones
- Estructura de precios para distintos clientes

4.3. Plaza

 Canal de distribución
 Intermediarios
 Compatibilidad: ¿el canal elegido es compatible con la capacidad y
estructura de la distribución? Tiempos de entrega, condiciones de venta
y formas de pago, etc.
 Imagen compatible: si el canal de utilizado es compatible con la imagen
de producto.
 Costos: Ver si el canal elegido es rentable para el tipo de producto. (no
olvidar que se refleja en el presupuesto de marketing)
 Márgenes de distribución: Ver si el precio no llega demasiado alto al
consumidor por los márgenes del canal elegido.
 Empaque: El empaque de producto es el adecuado para la distribución,
transportación y maniobrabilidad?

La estrategia de distribución dependerá de los objetivos de la

organización:
– Lograr economías de escala
– Ampliar la cobertura del mercado
– Estrategia de liderazgo en costos
– Buscar socios en la distribución 10
4.4. Comunicación (promoción)
El propósito de este elemento de la mezcla de marketing es informar
convenientemente al mercado objetivo sobre el producto o servicio.

Los objetivos específicos son:

 Hacer que el producto o servicio sea conocido
 Construir la imagen o posicionamiento
 Comunicar los beneficios de producto a los usuarios
 Convencer al cliente a comprar el producto o servicio

Respecto de la labor de ventas, tener en cuenta los siguientes puntos (esta no

es una lista exhaustiva, sólo ilustrativa):

 Organización y estructura de la fuerza de ventas.

 Selección, entrenamiento, compensación de los vendedores.
 Canales de distribución: ¿Se venderá directamente a los clientes o se
emplearán los canales de distribución o agentes externos? (Mencionar
ventajas y desventajas de la modalidad elegida).
 Métodos de ventas: Visita al cliente, a través del correo, por teléfono,
tienda, ferias, etc.
 Cuotas de venta: ¿por día, por mes, por visita?
 Material POP o ayuda a las ventas: brochures, videos, folletos, colgantes,
servicio técnico, etc.
 Argumento de ventas.
 Considerar quién decida la compra finalmente.
 Tiempo del proceso de venta: qué tiempo se estima que dura el proceso
entre que el cliente se entera del producto hasta adquirir el producto,
importante para determinar los flujos de liquidez de la empresa.
 Condiciones de venta: al contado o crédito.
 Proceso de orden, cómo lograr que haya equidad entre los tiempos de
producción y la salida del producto a los clientes (tiempos de entrega).

11
 ¿Cómo determinar que promoción hacer?
Objetivos de la campaña
Presupuesto
Posicionamiento
Creación del mensaje
Selección de medios
Evaluación y control de la campaña
¡Cuidado con el ciclo de vida del producto!

Si se trata de un servicio, no olvidar incorporar los siguientes puntos:

e. Personal – Intangibilidad del servicio

- Contacto cliente-empleado es parte del servicio

- Anfitrionas compiten en degustaciones
- Reclutamiento, entrenamiento, proactividad del personal

f. Procesos

- Distribución de productos en anaqueles

- Sistema de ventas: tarjetas, efectivo,etc.
- Flujo de actividades: estandarizadas o personalizadas;
simples o complejas
- Participación del cliente

g. Proactividad / Evidencia física

- Ambiente de la entrega
- Diseño del local
- Equipos
- Señalización
- Vestuarios (tiendas por departamentos)

12
 TENER MUY EN CUENTA LAS 4
POSIBLES BRECHAS DEL SERVICIO
Y PREVER CÓMO LAS EVITARÁN

Factores Claves para el éxito de un plan de MKT

- Saber lo que “esperan” los clientes y consumidores
- Saber exactamente qué es lo que “valora” el
cliente/consumidor
- Entregar productos o servicios de acuerdo con los estándares
esperados por los clientes/consumidores
- Conocer muy bien al cliente, el producto o servicio y la
competencia
- Lograr la satisfacción y lealtad del cliente

5. Presupuesto de marketing y ventas

En este capítulo deben presentarse los estimados de ventas para los próximos
5 años y el presupuesto de marketing necesario para lograr esos estimados.

La estimación de ventas debe estar basada en las ventajas de los productos o

servicios ofrecidos, el tamaño del mercado y la participación esperada (SOLO
EL ESCENARIO OPTIMISTA). En las estimaciones considerar los siguientes
puntos:
 Estimados en unidades y en dinero (en la moneda del mercado meta).
 Para el primer año los estimados deberían ser mensuales, bimensuales o
trimestrales (según los patrones de la industria) y anuales para los
demás años.

13
  Tomar en cuenta los efectos estacionales de la demanda.
 Justificar las proyecciones de ventas explicitando los supuestos que las
sustentan.
 Ser realistas en las proyecciones, asumir escenarios optimista,
promedio y pesimista.

El presupuesto de marketing y ventas debe considerar todos los gastos en

publicidad, promoción, merchandising, venta personal, distribución, y otros que
sean necesarios para conseguir las metas esperadas de venta.

Debe justificarse cada uno de los gastos promocionales

con los objetivos que se espera lograr de este esfuerzo

6. Plan de contingencias

Debe contener el o los planes alternativos que se pondrían en marcha si los

principales supuestos sobre los que se ha elaborado el plan de marketing no se
cumplieran

7. Conclusiones y recomendaciones

ANEXOS

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