CURSO ONLINE

Marketing digital
 Bienvenida
El 2020 nos enseñó que la transformación digital es una ventaja competitiva, y la
forma en la que nos comunicamos con nuestros clientes cambió definitivamente.

En este curso, analizaremos cómo desarrollar una presencia sólida de marca a

través de todos los activos digitales de una empresa, y cómo potenciar los
resultados de ventas a través de estrategias y tácticas específicas de contenido,
anuncios, segmentación y medición de resultados online. Desarrollaremos los
conceptos para lograr un sitio web competitivo que convierta a tus usuarios en
compradores, y cómo leer las métricas de su navegación.

Aprenderemos cómo desarrollar estrategias de contenido que atraigan a nuestro

público y nos permitan mostrarnos como referentes en nuestra industria.

Entenderemos las tendencias en las redes sociales para sacar el mayor provecho
para nuestra marca. Además, navegaremos por las plataformas publicitarias más
importantes (Google Ads y Facebook/Instagram Ads) para entender cómo llegar a los
usuarios y qué mensajes usar para convertirlos en clientes.
Por último, aprovecharemos todo el poder del email marketing y sus herramientas
de automatización, así como también el seguimiento de tus ventas a través de un
CRM.
Autor del material

Luciano Spinelli

Licenciado en Publicidad de la UADE, trabaja hace más de 15 años en la industria de

marketing online, y hace 10 años es emprendedor dirigiendo sus propios negocios.

Fundó empresas aún activas y exitosas en el rubro del marketing, fitness, desarrollo
personal y software. Ha sido profesor de marketing online, analytics y transformación
digital en cursos de posgrado en UCA, Di Tella, UCES, UB, entre otros.
Actualmente trabaja con más de 70 marcas de todo el mundo ayudándolas a
transformar sus negocios a través de internet.
 Objetivos
 Desarrollar una visión 360 de todas las acciones digitales.

 Desarrollar una estrategia a largo plazo de marketing

online.
 Identificar puntos de optimización de la estrategia actual
de comunicación de tu marca.

 Entender los procesos para alcanzar los resultados

deseados.

 Conocer estrategias de generación de contenido para

redes sociales.
 Entender cómo optimizar la pauta online.
 Conocer las buenas prácticas de email marketing.
MÓDULO 1

Marca PERSONAL
Introducción

Nuestra marca personal es una herramienta que nos atrae

oportunidades. Ya sea porque dirijimos el negocio o porque
buscamos liderar algún área del mismo, es ideal aprovechar las
plataformas digitales para aprender y estar más cerca de la
innovación.
 Marca personal
Para comenzar es importante dimensionar las redes sociales propias,
como profesional y como emprendedor, ya que es útil aprovecharlas para
desarrollar el branding personal, TU MARCA.
Cuando se trabaja bien sobre la marca personal y el contenido a través de
las redes sociales, se obtendrá mayores oportunidades de crecimiento.

¿Cuáles son los elementos que hoy estás trabajando? ¿Usás

LinkedIn, Facebook o Instagram? ¿Hacés videos en YouTube? O, tal
vez, ¿tenés un blog?
Hay personas que se sienten cómodas generando contenido propio, en
alusión a su persona puntualmente, y hay otras que no. Cada uno marca
la línea en el punto donde más cómodo se sienta. Pero no te olvides: ¡es
una gran oportunidad!
 Marca personal
¿Qué contenido puedo compartir con mi círculo? Algunas preguntas disparadoras, que te ayudan a dar respuesta, son:
 Marca personal

El hecho de que puedas compartir desde experiencias

laborales hasta gustos personales permite entablar UN
PUENTE con otras personas, y por lo tanto, RELACIONES.

Por eso resulte clave definir este MAPA DE

PERSONALIDAD para llevarlo hacia el contenido.
 Marca personal

A veces, se cree que no se tiene nada interesante para contarle al resto de la comunidad. La realidad es que tu
experiencia, tu punto de vista y tus aprendizajes constituyen conocimiento y contenido que le puede interesar a tu
círculo.

Un desafío a superar para publicar contenido el redes sociales es el miedo a la opinión de otras personas.

Gary Vaynerchuk (@garyvee), un emprendedor muy famoso de Estados Unidos, acuñó una frase que dice “No
crees contenido, documentá lo que ya estás haciendo”.
Tu contenido no tiene que ser extraordinario. Puede ser una idea, una experiencia, un punto de vista, que te
permitirá comunicarte con otras personas.
 Marca personal
Los pilares en los que apoyarse para compartir contenido en redes sociales son:

“Es más importante tener una

audiencia pequeña pero fiel
que tener una audiencia muy
grande que no interactúa con
vos”.
 Marca personal
Entonces…
Marca personal
PASOS PARA CONSTRUIR TU MARCA PERSONAL
Marca personal
PASOS PARA CONSTRUIR TU MARCA PERSONAL
Marca personal
PASOS PARA CONSTRUIR TU MARCA PERSONAL
Marca personal
PASOS PARA CONSTRUIR TU MARCA PERSONAL
Marca personal
PASOS PARA CONSTRUIR TU MARCA PERSONAL
Marca personal
PASOS PARA CONSTRUIR TU MARCA PERSONAL
Marca personal
PASOS PARA CONSTRUIR TU MARCA PERSONAL
MÓDULO 2

Estrategia DIGITAL 360

 Introducción

Es importante conocer todos los activos digitales y la importancia

de nuestro sitio web en la estrategia de marketing online. Este es
el lugar donde todos nuestros potenciales clientes terminarán
decidiendo si compran nuestros productos o no.
 Estrategia digital 360

El sitio web constituye el centro de la estrategia digital. Es el

lugar para comenzar todo lo que querés comunicar, ya que allí podés
controlar todas las variables de comunicación y elegir cómo querés que
los usuarios perciban a tu marca.
Además, existen otros elementos como son las redes sociales, los
buscadores (Google), el e-mail marketing, la estrategia de blogging,
los Marketplace y la pauta digital.
 Estrategia digital 360

Es primordial la medición de objetivos de tu sitio web. De acuerdo al negocio, se pueden tener objetivos de
contacto o de venta.

Objetivos de contacto: la tasa de conversión, es decir, la relación entre la cantidad de usuarios que ingresan a la
web y aquellos que concretan el contacto, tiene que alcanzar el 5%. De cada 100 usuarios, 5 deberían contactarse
con tu empresa.

Objetivos de venta: la tasa de conversión, es decir, la relación entre la cantidad de usuarios que ingresan a la
web y aquellos que concretan una compra, tiene que alcanzar el 1%. De cada 100 usuarios, 1 deberían comprar en
tu marca.
 Estrategia digital 360
Landing page

La Landing page o página de aterrizaje es la página donde el usuario

“aterriza” luego de ver una publicación o anuncio en otros medios digitales.

Debe contener las secciones que se muestran en la imagen: una buena

presentación de la marca, un desarrollo de la propuesta de valor, contar los
beneficios, una imagen que le permita al usuario identificarse con tu marca,
botones con llamados a la acción o un formulario de contacto y avaladores
de compra.
 Estrategia digital 360
Landing page

Para diseñarla, es importante considerar:

 Leemos de la izquierda a la derecha y de arriba hacia abajo.

 Recibir al usuario con tu propuesta de valor diferenciadora.

 Tener en cuenta que la velocidad de carga sea rápida y que su visualización esté
adaptada para sitios móviles.

 Incluir medios de contacto (por ejemplo, botón de WhatsApp, chat, etc.)

 Cuanta más información (revelante y bien presentada), ¡mejor!

 Estrategia digital 360
Avaladores de compra

Constituye una herramienta que habla bien de tu marca a través de “otras voces”. Algunos ejemplos son:

Fotos, videos  Trayectoria, certificados, premios

Características, detalles, beneficios  Ubicación, disponibilidad, vías de contacto
Servicios (incluir íconos)  Descuentos, promociones
Estrellas, puntajes  Formas de pago, financiación, impuestos
Recomendaciones, comentarios, testimonios  Seguridad, legales, métodos de cancelación
Clientes, socios  Post venta
Garantías
MÓDULO 3

Social MEDIA
Introducción

En este módulo, veremos la importancia de crear contenido

útil para nuestra audiencia y cómo hacerlo. Cómo tener una
estética que eleve la percepción de valor de nuestra marca.
Cómo desarrollar volumen de contenido, cómo organizarlo y
cómo aprovechar los influencers de nuestra industria.
 Social media
Las redes sociales son los lugares donde los usuarios pasan tiempo. Instagram, TikTok, LinkedIn son algunas de las redes en
donde se puede compartir contenido de valor, de modo de generar relaciones con tu audiencia que permitan que se
transformen en clientes.

Tres pilares para crear contenido

 Social media
Una vez definido el contenido será necesario diagramar un calendario de publicaciones y definir cómo se verán las
publicación en el perfil de Instagram, por ejemplo, ya que básicamente es una vidriera de tu marca.
Para ello, tendrás que pensar el “moodboard” o tablero en el cual irás guardando los elementos visuales que
identifican a tu marca (colores, tipografías, elementos, diseños, etc.).

Cuanto más contenido se publique como empresa, mayor oportunidad de relacionamiento se

generará con la audiencia.

El DESAFÍO es que ese contenido sea RELEVANTE.

 Social media
Una metodología válida para ello es crear un contenido pilar a través del cual se desprendan todos los otros contenidos que se irán
publicando.

¿Por qué puede ser útil esto? Sirve, por ejemplo, para que la grabación de un evento se convierta en:
Social media

Resulta útil definir con 15 días o un mes de anticipación aquello que la marca quiere decir, teniendo
en cuenta que esa planificación siga el moodboard.
 Social media
Existen 3 formas de creatividad para aplicar en redes sociales:

Escribir Hablar Mostrar imágenes

Por eso, es fundamental pensar las fortalezas que tiene el equipo para aprovechar estos tres factores, de modo de
ser competitivo.
 Social Media

Influencers
Son los usuarios que tienen muchos seguidores y con los
cuales podés relacionarte para hacer crecer tu audiencia.
Podés contactarlos, enviarles tu producto para que lo
muestren en sus redes sociales. También, es usual la
realización de sorteos o concursos. Ello te permitirá
generar una relación simbiótica que te lleve a tener un
embajador de marca.
Para elegirlo, considerá la expertise del influencer en la
industria, cuál es su alcance e interacción, si aplica al
target de tu audiencia y su notoriedad.
MÓDULO 4

Plataformas de REDES SOCIALES

Introducción

Existen decenas de plataformas donde los usuarios pueden pasar

tiempo consumiendo contenido, aquí vamos a centrarnos en las más
importantes para que puedas ocupar un lugar en la mente de tus
consumidores. Deberás pensar a cada red social como una
“habitación” distinta, en la que si bien tu marca será la misma, se
comportará y hablará de acuerdo a las normas de cada red social.
 Plataformas de redes sociales
Instagram
 Es la vidriera de tu marca, allí donde podés mostrar tus productos, a través de tu contenido. Por eso, se puede pensar a Instagram como si
fuera un sitio web.

 Un usuario que ingresa a tu perfil de Instagram tiene que entender rápidamente cuál es tu oferta. Se pueden utilizar las historias fijadas
para hacer referencia a cada segmento.

 Una recomendación es que configures tu perfil como empresa (y no como persona).

 El contenido puede distribuirse en publicaciones, historias y reels. Las publicaciones quedan de forma prolongada en tu perfil, por eso
tienen que presentar buena calidad. Las historias, en cambio, caducen a las 24 horas, por lo que no es indispensable que sean perfectas.
Incluso allí podés mostrar el detrás de escena, o ser más flexible y auténtico. Los reels, por su parte, tienen formato de video de 15
segundos, aproximadamente, y permiten editar y ser más creativos.

 Los vivos posibilitan interactuar en tiempo real con tu audiencia o, incluso, realizar una entrevista a un colega. Resulta un buen espacio
para preguntarle a tus usuarios sus gustos o preferencias, qué opinan sobre lo que estás charlando, etc.
 Plataformas de redes sociales

WhatsApp

 Permite interactuar con los usuarios de una manera dinámica y sencilla.

 Otorga la posibilidad de incluir un botón flotante en tu web para que los usuarios se contacten con tu empresa rápidamente.

 Es clave pasar de la aplicación tradicional a la aplicación de empresa (WhatsApp Business). Esto te permitirá configurar mensajes
automáticos, enviar difusiones, subir estados (que caducen en 24 horas) e incorporar la función de catálogo de productos (en
donde podrás mostrar precio, imagen, título y links hacia tu sitio web con tan solo unos clics).
Plataformas de redes sociales

Pensar a las redes sociales

como un REALITY SHOW
Plataformas de redes sociales

Podcast
 Es similar un programa de radio, o a un fragmento de este, pero para aplicaciones tales como Spotify,
Apple Podcast, Google Podcast, etc.
 Se pueden subir contenidos divididos en episodios cortos, de 2 a 20 minutos cada uno
aproximadamente. Puede grabarlo una sola persona o intervenir varias, con formatos variados tales
como entrevistas, charlas, etc.
 La virtud es que permite que los usuarios accedan a los episodios en cualquier momento y lugar y lo
escuchen mientras realizan otra actividad. Incluso pueden descargarlo y escucharlo aún cuando no
tengan conexión a internet.
 El audio está creciendo como tendencia.

 ¡Para comenzar! definí 5 capítulos, escribí 3 ideas para el primer capítulo, descargá la aplicación
gratuita Anchor.fm y grabalo.
MÓDULO 5

Google ADS
Introducción

Google es el primer lugar donde los usuarios van a buscar

información, y donde una empresa puede empezar a
mostrarse a ese público que la está buscando. La
publicidad en esta plataforma se le llama “hiperrelevante”,
porque los usuarios efectivamente desean consumir
información sobre lo que están buscando.
 Google ADS
Dentro de Google existen distintos tipos de acciones de marketing, por ejemplo, la publicidad paga o
SEM (Search engine marketing) y la publicidad orgánica o SEO (Search engine optimization).

La diferencia entre estas dos acciones es que la publicidad paga tiene resultados inmediatos, mientras
que SEO es una acción de largo plazo ya que tendrás que mejorar tu sitio, a través de contenidos y
links, para que Google determine que es relevante y te quiera colocar en su primera página.

Aquí nos centraremos en la publicidad (SEM) y, para ello, es necesario pensar el proceso de
captación de nuevos clientes a través de Google, en TRES ETAPAS:
 Definición de las palabras claves y anuncios.
 Captación hacia el sitio web.
 Análisis del negocio (a través del ROAS).

Toda la publicidad en Internet es una subaste en tiempo real.

 Google ADS
Google funciona como un triángulo: un usuario está buscando algo, hay una empresa que lo vende y hay un medio
(Google) que quiere conectar a ambos.
 Google ADS

¿Cómo mejorar las métricas de una plataforma de Google Ads?

 CTR (Click Trorugh Rate) o tasa de cliqueo: indica si los anuncios están siendo relevantes para los usuarios, porque
mide la relación entre las veces que fue visto y las veces que fue cliqueado. Lo que se busca para el CTR en las campañas de
Google ADS es que alcance el 5%.

 Conversion Rate o la tasa de conversión: es el resultado de la relación entre los usuarios que ingresan al sitio y aquellos
que se ponen en contacto con la empresa, por ejemplo, a través de un formulario. El objetivo que se estipula es del 5%.
 Google ADS
La relevancia
Las plataformas publicitarias premian la relevancia. Por eso, es preciso asegurarse de que mi anuncio diga todo lo que quiero comunicar, al
igual que mi sitio web. Google tiene un algoritmo que premia estas acciones, por ejemplo, bajando los costos.

Así, realizar una campaña optimizada y con buena estructura permite maximizar los resultados con el mismo presupuesto.
La métrica con la que se mide es conocida como NIVEL DE CALIDAD, que Google nos devuelve de nuestras palabras claves, estandarizado
del 1 al 10 (entendiendo 10 como muy relevante). Asimismo, Google nos devuelve tres métricas sobre la composición del nivel de calidad,
como se observa en el siguiente gráfico:
Google ADS
Campañas de Google

 Campaña de marca

 Campaña de términos genéricos

 Campaña de competencia

 Campaña de Lifestyle
 Google ADS
Concordancias
Se conoce como “concordancia” a la segmentación de la palabra clave. A continuación, se
presenta la tipología de concordancias:

La recomendación es
comenzar con
concordancias más
amplias y, a medida que se
avanza en las campañas, ir
hacia lo específico.
 Google ADS
Campañas
Se puede pensar a las campañas como productos o secciones del sitio web. Dentro de cada una, se podrá definir el presupuesto
diario. Dentro de cada campaña, se encontrarán los grupos de anuncios, que son distintas formas de buscar a mi producto, por
ejemplo:

Este es el proceso ideal que permite reducir

costos y maximizar resultados: muchos grupos
de anuncios con pocas palabras claves.
MÓDULO 6

Facebook Ads, Instagram Ads y LinkedIn Ads

Introducción

Las redes sociales son el lugar donde podemos diseminar

decenas de anuncios distintos específicamente segmentados
a distintos tipos de públicos, y lograr una experiencia
personalizada y relevante para cada uno de ellos.
 Facebook Ads, Instagram Ads y LinkedIn Ads

El concepto de relevancia, abordado en los módulos anteriores, aplica a todas las plataformas, ya que todas quieren
brindar una buena experiencia al usuario.
Otro aspecto a tener en cuenta es el Business Manager, una plataforma de Facebook que permite que administres
todos los activos de su ecosistema digital, tal como se observa en la imagen. Para acceder, debés ingresar en
www.business.Facebook.com.
Facebook Ads, Instagram Ads y LinkedIn Ads

Pixel de Facebook

Es un código que se puede extraer de la plataforma publicitaria para pegarlo en tu sitio web, con el fin
de recolectar información de todos los usuarios que lo naveguen. Con la información que se extrae,
Facebook podrá armar audiencias, las cuales te permitirán saber cuáles son los usuarios que están
siendo de valor para tu negocio. Además, permite medir el nivel de avance de un usuario en un
proceso de compra online.
Facebook Ads, Instagram Ads y LinkedIn Ads
Segmentaciones en Facebook Ads

 Datos demográficos
 Intereses
 Comportamientos
 Interacciones

Con ello, Facebook va armando mapas de personalidad y le muestra tus anuncios a usuario
parecidos.
Recordá que la base del marketing es la segmentación.
 Facebook Ads, Instagram Ads y LinkedIn Ads
Cómo conformar audiencias y público personalizado en Facebook
Desde la sección audiencias, se pueden subir bases de datos y armar públicos personalizados. ¿Cómo? Creando distintas variables de
segmentación y cruzándolas. Por ejemplo: puedo indicar que encuentre usuarios que les guste la moda y que, además, realicen compras
online. Una buena práctica es incorporar distintos tipos de segmentaciones e ir cambiándolas después de determinado tiempo (sobre todo
cuando las métricas empiecen a decaer).
Facebook Ads, Instagram Ads y LinkedIn Ads
Estructura de publicidad
MÓDULO 7

Email MARKETING, Automatizaciones y CRMs

Introducción

Las herramientas como email marketing, notificaciones push

o SMS nos permiten enviar un mensaje personalizado según el
estadio de compra de cada usuario. Y lo mejor de todo, es que
podemos automatizarlo, que hace mucho más rentable cada
peso invertido en el resto de nuestras campañas de marketing.
 E-mail marketing, automatizaciones y CRMs
E-mail marketing

Existen distintos tipos de plataformas digitales que se utilizan para enviar

e-mails a miles de personas al mismo tiempo y con envíos individuales y
personalizados.

El e-mail sigue siendo uno de los canales más rentables.

La tasa de apertura ideal de una campaña de e-mail marketing es del

15%. En general, debería rondar entre un 10 y 20%. La tasa de cliqueo,
por su parte, debería rondar el 2 ó 3%.
Lo contrario a una buena campaña de e-mail marketing es la generación
de SPAM. No hay que enviar e-mails a usuarios que no los están
esperando porque nos calificarán mal y Gmail, por ejemplo, castiga esa
práctica.
E-mail marketing, automatizaciones y CRMs
Buenas prácticas de E-mail marketing

 Crear y nutrir la base de datos.

 Agregar un botón de suscripción en la web.
 Armar una campaña de emailing mensual.
 Utilizar “asuntos” creativos, contenido relevante y promociones.
 Crear las automatizaciones.

The soap opera effect

Es una estrategia que se utiliza habitualmente, centrada en contarle una historia
al usuario, de modo de incorporarlo a tu storytelling. Esto puede concretarse
en una secuencia de e-mails y ayuda a que el usuario se identifique con vos. Es
indispensable que le aporte valor.
E-mail marketing, automatizaciones y CRMs
E-mail marketing, automatizaciones y CRMs

Otras alternativas para llegar a aquellos usuarios que ya

interactuaron con nuestra marca pueden ser:

 Campañas de SMS
 Notificaciones push a través del navegador o Messenger.
 E-mail marketing, automatizaciones y CRMs
CRM

El CRM o Customer relationship manager es una plataforma que permite administrar todos los contactos del
proceso de ventas. Posibilita tener un embudo visual del proceso de ventas, es decir, saber cuántos usuarios
prospectos tengo, cuántos son calificados porque demostraron un interés en mi negocio, cuántos presupuestos
envié, cuántos están en negociación, etc. Además, ayuda a detectar visualmente en dónde debo poner mayor
atención.
Esta herramienta permite generar automatizaciones, es decir, reglas específicas que disparan acciones, tareas o e-
mails al hacer cambios en la plataforma. Por ejemplo: cuando un usuario ingresa por primera vez en el CRM, se
dispara un e-mail de bienvenida. A través del CRM, se pueden potenciar los resultados comerciales, por ello es ideal
que se conecte con el resto de las herramientas.
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