UNIVERSIDAD LATINA DE PANAMA

FACULTA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

“PLAN DE MERCADEO”

FACILITADOR:

PROF: YELKYS M. GUTIERREZ G

PROYECTO FINAL

PLAN DE MERCADEO

“STARBUCKS COFFEE”

PREPARADO POR:

ANUSCHTKA NAVAS 8-514-1641

DANIELA GUARDIOLA 8-826-1228

GINA SAGAL PE - 142011

CRISTIAN DE LEON 8-763-1528

13 de diciembre de 2010
 EL LOGO

LOGOTIPO DE “STARBUCKS”

El logotipo está basado en una figura del siglo XVI que consiste en un círculo
verde con una sirena de dos colas, rodeada por el nombre de la compañía.
Esta sirena pretende ser tan seductiva como el café.

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 INDICE
Páginas

Resumen Ejecutivo………………………………………………………… 4

Situación Actual……………………………………………………………. 5

Del Mercado………………………………………………………… 5

Competencia………………………………………………… 7

Clientes Potenciales……………………………………….. 8

De la Compañía……………………………………………………………. 9

Del Producto………………………………………………………………… 11

FODA

Objetivos Generales del Plan…………………………………………….. 12

Estrategia……………………………………………………………………. 12

Objetivos de la Estrategia………………………………………….. 12

Tácticas……………………………………………………………… 12

Presupuesto de Mercadeo………………………………………………… 14

Ejecución……………………………………………………………………. 16

Anexos………………………………………………………………………. 17

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 RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo tiene como objetivo describir que debemos realizar para la
creación, Promocion, lanzamiento de un nuevo negocio al mercado, en este
caso hemos seleccionado la franquicia " STARBUCKS CAFFEE", como
novedad para implementarlo en el mercado panameño de lo cual sera de
utilidad tanto para nosotros como para todos aquellos que ejercen la profesión
de administradores de Empresas.

El propósito de la creación de este nuevo negocio es dar este mercado

panameño un lugar novedoso, diferente y rapido siguiendo la linea de la
franquicia y logrando asi satisfacer las necesidades de los consumidores.

Para esto hemos establecido las estrategias de promoción, distribución,

precios y publicidad así como también se ha determinado la marca y seguir los
parametros de las variedades del productos para ofrecer en este mercado.

El segmento de mercado ha sido identificado de acuerdo al contenido del

producto el cual esta designado para personas de una u otra forma están
relacionados con la administración de empresas y consumidores del café.

Este trabajo también contiene todo el marco teórico sobre la creación de

nuevos productos lo cual permite tener una referencia de lo que debemos
realizar para crear un nuevo negocio.

Consideramos que este trabajo contribuirá al enriquecimiento de los

conocimientos de los estudiantes que elaboramos el trabajo como el de los
lectores que lo estudien.

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SITUACIÓN ACTUAL

Starbucks es uno de los principales proveedores y tostadores de café del

mundo, lo que la convierte en una reconocida marca de excelente calidad.
Disponen de más de 10,000 locales alrededor del globo (Norte América,
Latinoamérica, Europa, Oriente Próximo, Asia y Pacífico).

Su compromiso es ofrecer a los clientes un café de altísima calidad al mismo

tiempo que contribuye en el desarrollo de aquellas zonas productoras de café
donde trabajamos. Parte de nuestros ingresos económicos los destinamos a
proyectos sociales y medioambientales en estas comunidades.

Creemos firmemente que la rentabilidad puede y debe coincidir con una

manera correcta de hacer negocios.

LA FRANQUICIA

La cadena de café Starbucks, una de las más reconocidas a nivel mundial,

llegará pronto a Panamá.

Desde agosto la firma salvadoreña Corporación de Franquicias Americanas

(CFA) cerró un trato con Starbucks Coffee Company, con el que consiguió la
licencia para abrir locales en toda la región e incluso Panamá.
CFA ya tiene experiencia manejando franquicias norteamericanas en la región,
pero Starbucks representará su debut en suelo panameño y lo harán solos ya
que el ingreso de Starbucks a Panamá será inversión extranjera 100%, ya que
la firma no está buscando socios en el país.

De acuerdo con la ejecutiva, hay dos razones principales por las cuales creen
que tendrá mucha aceptación en el mercado de Panamá y en el
centroamericano: Se están abriendo y consolidando muchos espacios para

5
este tipo de negocios y en este mercado hay muchos consumidores
interesados en nichos diferentes.

“Panamá es especial por el tema de los turistas y de los nacionales que

conocen la marca y saben qué es lo que pueden esperar”

Café panameño en los más de 40 países donde está Starbucks, hay cafés de
las tres regiones del mundo donde se cultiva el grano: Asía Pacífico, América
Latina y África y esta oferta incluye café panameño.
Starbucks compra café panameño desde el inicio de la marca, como parte de
su oferta de Latinoamérica, que es la mayor ya que el 80% del producto
proviene de esta región.

Los clientes podrán escoger el café de su preferencia.

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LA COMPETENCIA

COMPETENCIA DIRECTA

Al entrar esta nueva franquicia al mercado, competiría directamente con

tiendas que se dedican a ofrecer café, como los Coffee Store de Café Durán,
Deli Gourmet, Mc Café de Mc Donald’s

COMPETENCIA INDIRECTA

Igualmente competirá indirectamente con otras franquicias reconocidas que ya

están instaladas en Panamá, como Dunkin Donuts y Cinnabon.
Aunque para David Fernández, presidente de Canela Corporation,
representantes en Panamá de Cinnabon, la entrada de Starbucks no
representa una competencia porque son dos ofertas muy distintas y además
existe espacio para todos.

“Pensamos que a Starbucks le va a ir bien, es una franquicia muy reconocida,

100% americana, y el panameño percibe muy bien los conceptos
americanizados ya que en Panamá hay una cultura muy influenciada en este
sentido.

7
CLIENTES POTENCIALES:

Para Starbucks todas las personas son clientes potenciales Sus clientes serian
los profesionales, amas de casa , estudiantes universitarios y empresarios.

 Profesionales: son personas jóvenes y adultas, que trabajan en oficinas

regularmente van por un café caliente para iniciar su día laboral con un
buena taza de café con calidad.

 Estudiantes Universitarios: Jóvenes estudiantes universitarios que

necesitan de un espacio relajado para realizar sus actividades
universitarias de la cual puedan utilizar el plus del internet inalámbrico

 Amas de Casa: Mujeres casadas con hijos y familia que atender por la
mañana que no tienen un trabajo fijo y tienen el tiempo para ir a tomarse
una deliciosa taza de un buen café y encontrarse con una amiga.

 Empresarios: Hombre o Mujer dueño de empresa que por tantas

obligaciones y responsabilidades necesita salir a un lugar relajante y
agradable a tomarse una taza de café con otro empresario o tambien a
salir de la rutina de la oficina y las constantes reuniones y las puede
hacer en la comodidad de Starbucks .

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LA COMPAÑÍA:
STARBUCKS

Breve historia

Starbucks Coffee Company fue fundada en Seattle, Washington, en el año

1971 por tres amigos que se conocieron en la Universidad de San Francisco en
los años 60 y se inspiraron en la calidad y el arte del café en sus viajes por
Europa. La primera tienda en Pike Place Market vendía granos de café tostado
y de alta calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor
café con los clientes que eran atraídos por el estilo europeo del café y el aroma
de la tienda. La tienda fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un
experimentado vendedor de una empresa proveedora de la tienda de Pike
Place.

Howard visitó la tienda de Pike Place y vio a una compañía con un gran
potencial. Howard se incorporó a la empresa en 1982 como Director de
Operaciones de Venta y Marketing y convenció a la compañía de empezar a
servir bebidas en 1984; anteriormente se vendía prácticamente sólo granos de
café.

Hacia 1985, el ejecutivo se sintió desairado por la compañía y decidió renunciar

para fundar su propia empresa, "Il Giornale". Dos años más tarde, el comité
ejecutivo de Starbucks decidió vender Starbucks a Schultz. Por esta razón,
Howard decide cambiar el nombre de "Il Giornale" para comenzar a trabajar
bajo la marca Starbucks Coffee Company y así comienza la agresiva expansión
de la cadena en los Estados Unidos.

En 1988, Starbucks ofreció beneficios de salud integrales a todos sus

empleados, un beneficio que en ese entonces era completamente diferente a lo
que las normas exigían y de hecho hoy en día todavía diferencian a Starbucks
de la mayoría de las compañías de los Estados Unidos. En 1999, Starbucks
publica su "Declaración de Misión y Guía de Principios" en un momento en que
esas acciones no eran muy comunes en la cultura corporativa de las
organizaciones. Para Starbucks, a diferencia de otras compañías estos
principios han permanecido en el corazón de todo lo que el negocio haga.

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VISIÓN

Consistió en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos

del mundo, sin comprometer jamás sus principios, y proporcionar a sus clientes
y "socios" una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día.
“Pasión por todo lo que hacemos", integridad, espíritu emprendedor, orgullo por
la búsqueda del éxito y respeto por los “socios".

MISIÓN

“Establecer a Starbucks como el primer proveedor del café más fino del mundo,
al mismo tiempo mantener inquebrantables nuestros principios mientras
crecemos”.

PRINCIPIOS

 Proporcionar un gran ambiente de trabajo y tratar a cada persona con

respeto y dignidad.
 Abrazar la diversidad como un componente esencial de la manera en
que llevamos a cabo negocios.
 Aplicar los más altos estándares de excelencia en la adquisición, tostado
y entrega fresca de nuestro café.
 Desarrollar con entusiasmo clientes satisfechos siempre.
 Contribuir positivamente al mercado y al bienestar de todos nuestros
clientes.

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DEL PRODUCTO (FODA)

FORTALEZA (EMPRESA) OPORTUNIDADES ( MERCADO)

 Starbucks revolucionó la industria del  Algunos panameños consumen
café. café en alta cantidad.
 Panamá tiene geográficamente  El consumidor le gusta conocer
buenas opciones de puntos de productos nuevos y hacerse
ubicación comerciales. parte de ellos.
 En starbucks no solo se puede tomar  Puede ubicarse en diferentes
café, se puede leer, se puede puntos de todo el país
conectar a internet, escuchar música,  No temen a la competencia, por
o incluso comprar musica en que ya conocen sus estrategias
divertidos formatos. de ventas y saben como traer el
 Turistas y muchos panameños cliente.
conocen el producto.  Pueden abarcar el mercado
 Starbucks ya conoce el mercado del universitario, aeropuertos y
café. almacenes comerciales.
 El producto esta dirigido a todo tipo  Starbucks Corporation se
de consumidores no importa la edad. encuentra en pleno proceso de
 El precio del café seria mas expansión internacional.
economico, porque lo compraria  Posibilidad de expandir a otras
localmente ya que ellos usan el 80% partes de la ciudad y del pais ya
del café panameño. que la demanda potencial es muy
amplia frente a la oferta del
 Variedad en sabores proyecto.
 Marca reconocida internacionalmente.
 Equipo y tecnología de primera.
 Materia prima (granos de café)
selectos, los mejores del mundo.

DEBILIDADES AMENAZA
 No todos los Panameños conocen la
compañía Starbucks  Por política de la franquicia
 Starbucks va a implantar los mismos Starbucks no podrá ofrecerle al
precios que utilizan en otros países. mercado Panameños precios
 Al inicio solo se abastecerá al sector mas bajos de los que ofrece en
de la ciudad de Panama otros países.
 Existen varias cafeterías que brindan  Nuevas marcas o franquicias.
el servicio de bebidas frías y calientes  Inseguridad (robos).
de café en la capital.  Situación social y política
inestable.
 Campañas publicitarias agresivas
por parte de competidores

11
 actuales.

OBJETIVOS GENERALES DEL PLAN

Posicionar una nueva cafetería internacional con el concepto de la “experiencia

Starbucks”, en donde se brinda a los consumidores un café de excelente

calidad a un buen precio, en un ambiente confortable, y con un servicio

personalizado.

ESTRATEGIAS

La Estrategia es un marco de referencia para las decisiones de una empresa

que conforman su naturaleza y rumbo. Una estrategia será práctica y útil si un
marco de referencia que especifique el alcance y los límites de cada área de
decisión.
ESTRATEGIAS STARBUCKS, La fórmula STARBUCKS se basa en: Su café,
Sus empleados, Su merchandising, Su filosofía de la propiedad, Su estrategia
de localizaciones, Su imagen, y Su capacidad innovadora.

Mantener el estándar de calidad y servicio que ha llevado a Starbucks a

convertirse en un industrystar en su mercado

OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA

 Publicidad agresiva.

 Utilización de medios como Periódico, Radio, Revistas, TV o BTL

 Servicio al cliente personalizado.

 Capacitación de los empleados en Servicio al cliente y trabajo en equipo

para un mejor desempeño profesional.

 Un entorno agradable a primera vista

 El tamaño de la tienda debe ser amplio y cómodo para brindarle

comodidad a los clientes.

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  Innovación en producto

 Variedad, sabores y presentación del producto

PRESUPUESTO DE MERCADEO

PRESUPUESTO DE MARKETING
MEDIOS UNIDAD COSTO POR UNIDAD TOTAL

REVISTA BLANK mas bonificacion,

cobertura de inaguracion de la tienda mas
producto de mes. Por 3 meses 4 B/. 1,250.00 B/. 5,000.00 B/. 79,200.00
PERIODICOS

ROBA PAGINA DE LA PRENSA por 3 meses 4 B/. 1,200.00 B/. 4,800.00

CAPITAL PLAN DE CINTILLO POR EL MES

CON BONIFICACION DE ENTREVISTA Y
PUBLICACION DEL PRODUCTO 12 B/. 3,500.00 B/. 42,000.00
ELLAS Y TU POR 3 MESES 2 B/. 1,500.00 B/. 3,000.00
WEEKENDS por MEDIA PAGINA
VERTICAL/PAGINA COMPLETA POR 3
MESES C/U intercalado 6 B/. 800.00 B/. 4,800.00
RADIO
COCTEL FINANCIERO mas entrevista 3
programas sobre las promociones de la
tienda mas anuncio 2 veces por programa
por 3 meses 4 B/. 800.00 B/. 3,200.00
EL REVENTON 2 anuncios por programa por
3 meses 4 B/. 800.00 B/. 3,200.00
RPC RADIO 3 anuncios por programa 4 B/. 800.00 B/. 3,200.00
TV
CANAL 2, 3" x 3 veces al dia 3 meses 2 B/. 2,500.00 B/. 5,000.00
CANAL 13, 3" x 3 veces al dia 2 B/. 2,500.00 B/. 5,000.00
total B/. 79,200.00
PRODUCCION
MODELOS 2 azafatas 25 la hora por 5 horas
por 3 dias del mes mas mil para gasto
varios 12 B/. 25.00 B/. 10,000.00 B/. 50,000.00
EDICION 2 ediciones 2 B/. 20,000.00 B/. 40,000.00
GABACION (se utilizara la de las tiendas del
extranjero) B/. 0.00

PROMOCION
IMPRESOS B/. 20,000.00 B/. 20,000.00 B/. 90,000.00
PROMOTORES B/. 10,000.00 B/. 10,000.00
MECANICA B/. 10,000.00 B/. 10,000.00

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REGALOS A CLIENTES B/. 50,000.00 B/. 50,000.00

VENTAS
CAPACITACION B/. 35,000.00 B/. 35,000.00 B/. 115,000.00
BONOS Y COMISIONES B/. 50,000.00 B/. 50,000.00
ESPECIALES B/. 30,000.00 B/. 30,000.00

PRESUPUESTO TOTAL B/. 334,200.00

PRESUPUESTO ANUAL DE MARKETING

MEDIOS PRODUCCION PROMOCION VENTAS
ENERO B/. 5,000.00 B/. 15,000.00 B/. 20,000.00 B/. 13,500.00
FEBRERO B/. 5,000.00
MARZO B/. 5,000.00 B/. 10,000.00
ABRIL B/. 5,000.00 B/. 15,000.00
MAYO B/. 10,000.00 B/. 20,000.00
JUNIO B/. 5,000.00 B/. 12,500.00 B/. 10,500.00
JULIO B/. 5,000.00 B/. 10,000.00
AGOSTO B/. 5,000.00 B/. 5,000.00 B/. 15,000.00
SEPTIEMBRE B/. 5,000.00
OCTUBRE B/. 10,000.00 B/. 12,500.00 B/. 20,000.00 B/. 6,000.00
NOVIEMBRE B/. 9,200.00 B/. 5,000.00
DICIEMBRE B/. 10,000.00 B/. 20,000.00 B/. 20,000.00 B/. 35,000.00

PRESUPUESTO TOTAL B/. 79,200.00 B/. 50,000.00 B/. 90,000.00 B/. 115,000.00

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 CALENDARIZACIÓN DE ACTIVIDADES PARA EL AÑO 2011

MESES Revista Periódico Eventos T.V. volanteo Radio Regalos Feria Seminarios campaña 2x1 Campaña Verano
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE

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 ANEXOS

La cadena de café Starbucks, una de las más reconocidas a nivel mundial,

llegará pronto a Panamá.

Desde agosto la firma salvadoreña Corporación de Franquicias Americanas

(CFA) cerró un trato con Starbucks Coffee Company, con el que consiguió la
licencia para abrir locales en toda la región e incluso Panamá.

CFA ya tiene experiencia manejando franquicias norteamericanas en la región,

pero Starbucks representará su debut en suelo panameño y lo harán solos ya
que el ingreso de Starbucks a Panamá será inversión extranjera 100%, ya que
la firma no está buscando socios en el país.

Starbucks Panamá tendrá las mismas especificaciones y controles de calidad

de la marca a nivel mundial, que se identifica precisamente porque ninguna de
sus tiendas es igual a otra.

De acuerdo con la ejecutiva, hay dos razones principales por las cuales creen
que tendrá mucha aceptación en el mercado de Panamá y en el
centroamericano: Se están abriendo y consolidando muchos espacios para
este tipo de negocios y en este mercado hay muchos consumidores
interesados en nichos diferentes.

“Panamá es especial por el tema de los turistas y de los nacionales que

conocen la marca y saben qué es lo que pueden esperar”.
Café panameño en los más de 40 países donde está Starbucks, hay cafés de
las tres regiones del mundo donde se cultiva el grano: Asía Pacífico, América
Latina y África y esta oferta incluye café panameño.

Starbucks compra café panameño desde el inicio de la marca, como parte de

su oferta de Latinoamérica, que es la mayor ya que el 80% del producto
proviene de esta región.

Los clientes podrán escoger el café de su preferencia.

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 Anexos

Fotos de la Tienda de Starbucks Coffee

17
Colaboradores que hacen posible el éxito de Starbucks Coffee

Presentación del Producto

18
Variedades para escoger según los diferentes gustos del
cliente

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