Pote ncia

Medios
Programa de fortalecimiento y capacitación
Cuadernillo de capacitación virtual

Formación en
Comunicación
Digital
AUTORIDADES

Axel Kicillof
Gobernador

Verónica Magario
Vicegobernadora

Jesica Rey
Ministra de Comunicación Pública

Juan Manuel Iglesias

Subsecretario de Planificación de Comunicación Gubernamental

Matías Belloni
Director Provincial de Comunicación Estratégica

Griselda Guillén
Directora de Políticas Públicas de Comunicación

Facundo Octavio Federico Núñez

Director de Imagen y Diseño
EQUIPO DE COORDINACIÓN GENERAL

Álvaro Liuzzi
María Luz Suárez
María Belén Martín

COMPILACIÓN, EDICIÓN Y DISEÑO

Dirección de Políticas Públicas de Comunicación

Micaela Zangara
Franco Zerené

Dirección de Imagen y Diseño

Geraldine Gomez Montivero

Nadia Cepeda
ÍNDICE
6. Prólogo
7. Introducción
9. CLASE 1 - Introducción y contexto
17. CLASE 2 - Redes y medios de comunicación
29. CLASE 3 - Newsletter: productos estrella
37. CLASE 4 - La revolución sonora en internet: Podcast
46. CLASE 5 - Estrategias de monetización
54. CLASE 6 - Comunicación con perspectiva de género
65. CLASE 7 - Metodologías ágiles en las redacciones
74. Cierre
75. Anexo 1 - Actividades
79. Anexo 2 - Bibliografía
 PRÓLOGO
La histórica y necesaria decisión del Gobernador Axel Kicillof de crear un Ministerio
de Comunicación Pública en la Provincia de Buenos Aires parte de reconocer a la
comunicación como un derecho y una política de Estado que contribuye, junto con otras
dependencias públicas, a un proceso de transformación en el territorio bonaerense.
Concebir a la comunicación en tanto política pública implica fomentar la participación
ciudadana para contribuir a las distintas realidades que vive nuestro pueblo. En este
proceso, es necesario que desde el Estado seamos parte activa de las acciones con
medios de comunicación en general, organizaciones sociales e instituciones. Accionar
en conjunto posibilita la generación de prácticas comunicacionales, que representen
un valor agregado para la sostenibilidad de quienes habitan el territorio bonaerense.
El presente documento tiene su base e inspiración en el marco de las capacitaciones que
se brindaron en el programa de Asistencia en la Emergencia para Pequeños y Medianos
Medios Gráficos Bonaerenses durante 2021 y 2022. Un espacio para poder generar
reflexiones, reconocer nuevas herramientas y compartir experiencias que permitieron
fortalecer la formación de las y los comunicadoras/es.
Desde el Ministerio de Comunicación Pública, estamos convencidas/os de que los
66 medios de comunicación son actores clave en la construcción de la identidad,
el orgullo y el arraigo bonaerense. Y para potenciar su rol, deben tener más y mejor
Medios||
PotenciaMedios

acceso a la información pública, a capacitaciones y a todas las herramientas disponibles.

Para que la evolución del mundo de la comunicación, que día a día va tomando distintos
rumbos, nos encuentre a todas y todos avanzando en el mismo camino.
Potencia

JESICA REY
Ministra de Comunicación Pública
de la Provincia de Buenos Aires
 INTRODUCCIÓN

Los medios de comunicación ocupan un rol importante en la sociedad como garantes del
acceso a la información. En lo cultural, posibilitan seguir construyendo la identidad del
pueblo, de aquello que nos constituye como bonaerenses.

Este curso invita a conocer más en profundidad las oportunidades y los obstáculos con los
que nos encontramos quienes trabajamos en comunicación. Está pensado para que sea un
espacio de reflexión, intercambio y exploración de nuevas herramientas.

Más allá de las diferencias del trabajo cotidiano, hay algo en materia de comunicación
que nos iguala: el avance irreversible de las tecnologías. Esto nos da un marco para
poder pensar los proyectos de medios locales.

Desde nuestro lugar, reconocemos la historia de los medios, la construcción que

han hecho en torno a la credibilidad y al valor de la palabra escrita, como así también
las complejidades que existen para seguir subsistiendo, no sólo en materia económica
que es importante, sino poder seguir sosteniendo el vínculo y las relaciones con la gente.

El avance de nuevas tecnologías genera nuevas demandas, porque no solamente hay

alguien que enuncia sino que, en este escenario de múltiples enunciaciones, el usuario
también quiere enunciarse. Cada medio, es un medio en sí mismo con su comunidad, con
7 sus prácticas culturales de consumo y con las relaciones que fueron construyendo.
Potencia Medios |

La idea central de este espacio de capacitación tiene que ver con hacernos preguntas,
reconociendo el valor simbólico, cultural, político, informativo y democrático que
tienen los medios locales hoy.
 ¿CUÁL ES
LA PROPUESTA?

La propuesta que se presenta a continuación está conformada por la sistematización

de una serie de materiales que formaron parte de un curso virtual brindado durante
2022, junto a distintos medios de comunicación de la provincia de Buenos Aires como
parte del programa Potencia Medios.

Quien realice el curso, ahora de forma asincrónica, encontrará a lo largo de sus

clases el diseño de contenidos que incluyen: conceptos y prácticas en el nuevo
ecosistema de medios del siglo XXI, nuevos productos digitales como podcasts
y newsletters, metodologías ágiles para aplicar en redacciones, comunicación con
perspectiva de género, el uso de redes sociales en el periodismo, estrategias de
monetización y reseñas bibliográficas.

Las y los invitamos a transitar clase a clase, para que podamos alcanzar el objetivo
de democratizar lo construido en este ámbito.

88
Medios||
PotenciaMedios
Potencia
 CLASE 1
Esta clase estuvo a cargo de:

Álvaro Liuzzi

Comunicador en el cruce entre medios, tecnología

e innovación | Profesor Universitario | Consultor en
Medios | Estrategia y Producto Digital | Editor del
newsletter #Redacciones5G

9
Potencia Medios |
 INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO
Esta clase estuvo a cargo de:

En esta clase vamos a hacer un recorrido sobre los contextos en el ámbito

de las comunicaciones y los medios; el ecosistema de medios del siglo
XXI; medios y convergencia; las perspectivas para pensar el periodismo
en contextos de avances tecnológicos y procesos participativos e
interactivos; y de la lectura pasiva a la interactividad.

Esto nos va a permitir comprender el impacto que las nuevas tecnologías

han tenido sobre el ecosistema informativo actual, y registrar la
influencia de las tecnologías en los procesos de investigación,
producción, edición y publicación periodística.

10
Potencia Medios |
 LOS MEDIOS DEL PRESENTE Y LA INDUSTRIA PERIODÍSTICA
DEL FUTURO
En el siguiente video, las y los invitamos a reflexionar a partir de ideas,
productos y estrategias que están moldeando los medios del presente y la
industria periodística del futuro.

11
Desde este link podemos descargar material complementario.
Potencia Medios |

En el Anexo 1, encontraremos una actividad que invita a la reflexión

sobre las propias prácticas, a partir de lo abordado en esta clase.
 CONCEPTOS CLAVES
Conceptos claves

En términos de las ciencias naturales, la categoría ecología de los medios

nos invita a pensar en conceptos como hibridación, simbiosis y ciclos de vida
(vida, desarrollo, muerte).

Esta metáfora ecológica aplicada a los medios acepta al menos dos

interpretaciones:
Los medios son como “especies” que viven en un ecosistema y establecen
relaciones entre sí que los transforman.

Los medios constituyen un “entorno” que modifica nuestra percepción

y cognición del mundo.

Podemos acceder al libro Ecología de los medios, haciendo clic aquí.

12
Potencia Medios |
 Nuestro ecosistema actual

Durante el siglo XX tuvimos cuatro grandes especies con similares

características de producción y consumo: medios impresos, radio, tv y cine.

A fines de los años 90, este ecosistema se rompe porque se introduce

una nueva especie o “meta especie” que tiene la capacidad de incluir a estas
especies predecesoras en un mismo canal: la web o internet.

Aportes e ideas de Scolari y Jenkins

Carlos Scolari (2010) señala que la llegada de nuevas especies mediáticas
está transformando el ecosistema, obligando a las especies que lo
habitaban a adaptarse para sobrevivir. Y, por otro lado, subraya que no
sobrevive el más fuerte sino el que mejor se adapta al cambio.

13
Henry Jenkins (2013) aporta que antes, los contenidos estaban
“envasados” en el medio pero a partir de internet y las redes sociales,
Potencia Medios |

el contenido tiene más sentido cuanto más lejos puede llegar; el

contenido va en busca de las audiencias.
 Entonces, la información ya no es un bien escaso. Lo que escasea es la
atención de los usuarios.

¿Qué pasa hoy con las audiencias?

Roberto Igarza (2009) plantea que oscilamos entre producción y

consumo, en muy pocos pasos. Y hace una tipologización de las audiencias
actuales: fragmentadas, itinerantes (consumimos en todo momento y
todo lugar gracias a los dispositivos móviles), participativas (nos gusta
participar en el contenido) y de expansión (nos gusta expandir, llevar,
compartir contenido).
Pablo Boczkowski (2006) aporta que, si en el siglo XX vivíamos con
los medios, en el siglo XIX vivimos en los medios. Ya no hay nativos
digitales: son nuestros entornos naturales de producción, de consumo
y entretenimiento.

14
Para reflexionar
Potencia Medios |

Para reflexionar: 40 años atrás, si había una gran noticia: ¿Qué

medio llegaba primero? ¿Qué pasa hoy?
 Las y los usuarios con un teléfono sacan una foto de un hecho y la
comparten. Los medios, ¿podemos pensar estrategias para usufructuar
esa cantidad de información que se produce en las redes sociales?

Algunas tendencias actuales

Entre 2013 y 2019 el tráfico de video-móvil creció 13 veces. En 2020, el
80% de los datos que pasaron por los móviles fueron videos. Entonces,
sabemos que la gente se está informando a través de los teléfonos
móviles. Este es un dato a tener en cuenta para pensar en qué narrativas
construir y cómo contar las noticias.
Otra herramienta que ha ganado terreno es el audio. No sólo las
producciones sonoras como podcasts, sino también los parlantes
inteligentes, como el Google Home. Accesos que antes se hacían de
forma táctil, hoy se pueden hacer a través de la voz: un lenguaje más
15 conectado a lo emocional y más cercano a lo humano.
Potencia Medios |

Otro de los productos estrella es el newsletter, muy relacionado a los

modelos de suscripción y a las firmas de los periodistas.
 Otra tendencia es la automatización de los procesos productivos
dentro de las redacciones. Por ejemplo, desde programar posteos en
redes sociales, hasta procesos más complejos como portadas o notas
automatizadas.
Estos cambios abren lugares a nuevos perfiles dentro de las
redacciones, como: social media manager, editor/a de audiencias,
editora de género, productor/a transmedia, editor/a de impacto,
analista de la competencia, analista de datos, entre otros.

Saber qué tipos de profesionales se buscan alrededor del

mundo permite reconocer hacia dónde va la industria y
para qué se necesitan estos profesionales.

Esperamos que esta primera clase haya permitido delinear la coyuntura

en la que se mueven los medios de comunicación en la actualidad y
16 que sea el inicio de un nuevo camino con nuevas y mejores estrategias,
en un mundo que fluctúa en mediación con la tecnología.
Potencia Medios |
 CLASE 2
Esta clase estuvo a cargo de:

Victoria Sosa Corralles

Licenciada en Ciencia Política (UBA).

Asesora de imagen.
Docente y especialista en comunicación y
marketing digital.

Leandro Pafundi

17
Comunicador social y especialista en redes
Potencia Medios |

sociales.
Estratega digital en la Agencia Menta
Comunicación.
 REDES Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

En esta clase vamos a hacer un recorrido sobre estrategia, contenidos

y producción periodística en redes sociales. Además, trabajaremos
acerca de recomendaciones sobre cómo diseñar un plan de comunicación
estratégica integral y exploraremos algunas de las particularidades más
importantes de las plataformas.

18
Potencia Medios |
 ESTRATEGIA, CONTENIDOS Y PRODUCCIÓN
PERIODÍSTICA EN REDES SOCIALES

Las y los invitamos a ver el video de la clase:

Desde este link podemos descargar material complementario.

19
Potencia Medios |

En el Anexo 1, encontraremos una actividad para poner en relación

nuestras prácticas con lo abordado en esta clase.
 CONCEPTOS CLAVES
Algunas tendencias actuales
Lo más importante que tenemos que saber sobre estrategia y contenidos
para territorios digitales, como Facebook, Instagram, Twitter y YouTube,
que son las plataformas que más se utilizan, es cómo se vinculan las
audiencias con cada una de ellas.

En la actualidad, en Argentina, el 83% de la población tiene

acceso a internet; y a su vez, hay casi 40 millones de personas
conectadas en redes. El tiempo que pasamos usando internet
es más de 9 horas por día, en las que consumimos contenidos y
sobre todo, información. Otro dato relevante es que el 95% de
las personas nos conectamos a través del teléfono celular a
través del cual, más de 3 horas del tiempo que pasamos conectados,
estamos en redes sociales (Taquion Consultora, 2021).

¿Para qué usamos internet?1 Para buscar información y además,

para ver cómo se hacen las cosas, es decir, vemos tutoriales.
20
¿Para qué usamos las redes sociales? Para conectar con amigos y
Potencia Medios |

familia; para conocer historias; para buscar nuevos contenidos.

¿Cuáles son las plataformas más usadas? En orden: WhatsApp,
Instagram, Facebook-Messenger, TikTok, Twitter.
1 Datos relevados del informe Global Digital Reports de 2021, consultora Kepios. Disponible en: https://kepios.com/reports
 En relación a la información que consumimos a través de redes sociales,
más del 60% de las personas en Argentina expresan su preocupación
respecto de la veracidad de la información que se publica. Es un dato
a tener en cuenta porque como medio de comunicación nos interesa
transmitir credibilidad y confianza.

Además de información, hay cada vez más consumo de videos que tienen
que ver con el humor, la comedia y los memes. También se busca mucho
cómo hacer las cosas, a través de tutoriales.

La primera fuente de información en Argentina son las redes sociales

(33%) y en segundo lugar la televisión. Luego por portales web, radio,
diarios y revistas papel. De ahí la importancia de tener presencia y
contenidos de buen nivel.

Pero… ¿Qué son las redes sociales?

Son territorios, lugares donde se habita; donde se construyen relaciones, se
comparte contenido y se forjan identidades. También son ambientes, llenan
21
espacios y son como cajas de resonancia, donde todo tiene una intensidad
Potencia Medios |

que por fuera no tendría; finalmente, son colaborativas, porque allí se aporta
conocimiento reconocido y compartido. Es clave entender esa relación
dialógica con audiencias que también generan contenidos.
 3 puntos de partida para tener en cuenta
sobre los perfiles públicos
1. La plataforma. Cada una tiene su lenguaje, su gramática, sus usos
y costumbres. Es importante elegir la plataforma, considerar si
está dentro de la estrategia, qué prioridad le damos en ese marco
y tomar decisiones con cada una.
2. El tono. Adecuar los lenguajes a cada una de las redes sin perder
identidad.
3. La selección de los tipos de contenidos y frecuencia. Es
posible generar secciones propias de los medios digitales, micro
contenidos o contenidos polarizados que nos permiten hacer un
pequeño comentario que habla del todo.

¿Cómo va a ser nuestra presencia en redes sociales y cómo va a

ser el uso en cada plataforma?
Nombre de usuario. En todas las plataformas el medio tiene que
tener un sentido de unidad de la marca y los arrobas tienen que ser
iguales.
22 La verificación. Es un signo de autenticidad que dan las plataformas.
No es fácil de conseguir pero tiene que haber una búsqueda proactiva
Potencia Medios |

e insistir para tenerla.

La biografía. Expresar con claridad quiénes somos, el valor y la
misión/los valores de la marca y el medio. Además, facilita el tráfico
entre las redes y la página web.
 Fotos de perfil y portada. Se puede jugar con ellas y reforzar valores.
Links a la web. Es importante que estén disponibles para generar tráfico.
Seguridad. Tener una buena contraseña en las cuentas, con más de
10 caracteres, porque si tiene menos puede ser riesgoso.
Monitoreo sobre la conversación que se está produciendo en las
redes que, más allá de que no sean temas interesantes, nos permite
levantar información para saber de qué se está hablando.
Moderación. Cuando publicamos, formamos parte de la conversación.
Por ello es importante moderar para que, por ejemplo, las personas
con odio no hegemonicen el debate.
Limpieza de las cuentas. Si bien es importante que el contenido
quede disponible, es posible hacer una curaduría para que permanezca
la información que consideramos importante y que el perfil no sea
tan denso ya que, con el tiempo, el contenido pierde valor.

Estrategia de contenidos
Hay diferentes formatos para generar piezas constantes y para crear
23
expectativas de un contenido que es reiterativo en la red.
Potencia Medios |

Secciones, notas, entrevistas, entre otros formatos;

El calendario para diversificar los contenidos, que permita tener
una estrategia en el medio y no estar tan pendientes de la noticia
del día;
 Las efemérides nos permiten hablar de lo que se está hablando
en la conversación; estar presentes en el diálogo de la gente en
las redes;
La conversación es el elemento que no se puede dejar de mirar,
para no quedar afuera de lo que está sucediendo y porque es una
instancia donde se comparte.

Nuestro discurso, o la voz que vamos a generar en las plataformas que

usamos, va a estar mediada por las nuevas gramáticas que se consideran
en las redes y que ofrecen elementos novedosos:
El copy es el discurso escrito que acompaña a los contenidos
audiovisuales (no es lo mismo que la nota) y tiene que ser: simple,
corto y directo.
Los emojis son parte del lenguaje de las redes.
Los hashtags (#ejemplo) nos conectan con otras conversaciones
similares a las que estamos teniendo. Se recomienda evitar
construir hashtags muy generales y muy específicos.
Las negritas también son importantes.
Los espacios para separar párrafos permiten ocupar más espacio
24 en las pantallas.
Los links y arrobas.
Potencia Medios |

El call to action (llamar a la acción) es importante para que interactúen

con contenido del medio, con preguntas e indicaciones de dirección.
El contenido de valor. Lo importante es que compartan el
contenido que uno genera, no tanto que lo lean. Es la forma de
ser reconocidos y crecer.
 Dentro de las estrategias de enunciación que funcionan, también
podemos desglosar: organizar las cosas en #5 cosas qué…; los
resúmenes; el cómo hacer, que serían pequeños manuales; también
la nostalgia, lo vintage, el #TBT 2 funcionan. Recordar cosas del pasado,
usar elementos que apelan a la historia de la audiencia, de quienes
nos miran, contextualizando en el presente. Eso permite hacer micro
segmentaciones de espacios y está bueno utilizarlo porque quizás con
poca plata se puede llegar al nicho.

El contenido también tiene estrategias para generar impacto

visual:
El key visual es un diseño base que sirve como guía para la marca y
es fundamental porque la competencia en las redes es feroz.
Se tiene que construir una identidad homogénea que permita
diseños que se puedan adaptar a las circunstancias.

Es posible contratar un diseñador que haga una plantilla de elementos

25 para luego montarlo en CANVA (www.canva.com) y hacer nuevas
adaptaciones en el cotidiano.
Potencia Medios |

2 #TBT es la sigla de Throwback Thursday, que invita a compartir recuerdos. Significa “Jueves de regreso” y al
comienzo de su uso, era una invitación a los usuarios a que los días jueves generen un contenido de este tipo. Los
usos han hecho que el hashtag #TBT se utiliza cualquier día, pero para referirse a una foto antigua, un recuerdo.
 Para tener en cuenta
Si el diseño es malo, es mejor no tenerlo para no generar el sentido opuesto
a lo que se está buscando.
Un gráfico vale más que mil palabras; son super interesantes para
contar una información de manera directa y visual.
El impacto visual es lo que va a distinguir a la marca. Las
palabras solas pueden no alcanzar en internet y existen diferentes
elementos, como por ejemplo: encuestas y preguntas abiertas.
Esto a su vez genera interacción.
El storytelling hace referencia a que se le habla a un público que
busca historias, encontrar una narrativa que le impacte. Las
historias personales tienen mucho valor y logran una presencia
en las redes que a veces las historias globales no tienen.

Errores comunes
No tengo una biografía que me identifique como marca;
No tengo un link a mi web u otra plataforma en mi biografía;
26
Hago publicaciones sin copy o con copy muy extenso;
Potencia Medios |

No genero vínculo con otras cuentas al no arrobar sus cuentas

o etiquetar.
 Estrategias para stories
Instagram stories. Tiene muchas herramientas
(ubicación, encuestas, stickers, la herramienta “Tu turno”,
preguntas, barras con emojis, etc) que se pueden usar
para medir a las audiencias y saber qué les interesa.

Tiktok. Ofrece un formato de publicación singular. Democratiza

o genera herramientas para que cualquiera pueda editar videos.
Es importante considerar que es un formato cada vez más de
moda. Requiere procesos de producción más complejos pero es
para tener en cuenta.

Generar la marca personal

Es importante que las/os periodistas o colaboradoras/es tengan sus redes
construidas, que tengan perfil profesional, que cuenten con una biografía
donde aparezcan los proyectos en los que están, que hagan backstage.
Esto contribuye a la propia carrera pero también en la colaboración que
27 se haga en el medio, en la comunidad. Además, si el medio es el canal
Potencia Medios |

principal, a través de las cuentas de periodistas o colaboradoras/es

pueden hacer una línea más informal.
 PAUTA. Los objetivos tienen que ser claros:
1. ¿Qué quiero lograr pagando por esta publicidad? ¿más
seguidores? ¿más interacción? El embudo de conversión
sirve para pensar esto e implica 3 etapas: interés (generar
alcance o reconocimiento de marca, es decir, para que la
gente nos conozca), consideración (para que las personas que
me conocen, que genere una acción más concreta con mis
contenidos), conversión (generar una acción más específica:
llenar un formulario, pagar para recibir un contenido exclusivo).

2. Audiencias: ¿a quién va a apuntar la pauta? Cada red social

permite segmentar la audiencia de la pauta según: intereses;
lugares y edades; palabras clave; seguidores; comportamiento;
base de datos; audiencias similares. No es necesario que sea
muy específica la segmentación; hoy el propio algoritmo ya
sabe dónde apuntar. Ser abiertos respecto de la segmentación.

3. Presupuesto: ¿con cuánto dinero cuento?

28 4. Contenidos: ¿cuáles son los contenidos a anunciar? Ponerle

pauta a una noticia, salvo que sea algo atemporal, no tiene sentido.
Potencia Medios |

Lo repasado hasta acá, forma parte de la clase 3 y de una caja de

herramientas conceptuales y prácticas para diseñar nuestra propia
planificación estratégica de las redes que utilizamos.
 CLASE 3
Esta clase estuvo a cargo de:

Álvaro Liuzzi

Comunicador en el cruce entre medios, tecnología

e innovación | Profesor Universitario | Consultor en
Medios | Estrategia y Producto Digital | Editor del
newsletter #Redacciones5G

29
Potencia Medios |
 LOS NEWSLETTER: PRODUCTOS ESTRELLA

En esta clase les proponemos hacer una síntesis de aportes

conceptuales sobre newsletters (características, formatos y géneros),
el proceso que implica la producción del producto (qué tema, para
quién, para cuándo, etc.) y analizamos la clave de la hipersegmentación.

Además planteamos como ejercicio el desarrollo de un anteproyecto

editorial basado en un newsletter. De este modo esperamos compartir
y construir conocimientos teóricos y prácticos sobre formatos
periodísticos textuales distribuidos vía mail, reconociendo su
potencialidad en los medios de comunicación para fidelizar y llegar a
nuevas audiencias.

30
Potencia Medios |
 CLAVES PARA DISEÑAR, PRODUCIR Y MONETIZAR
UN PRODUCTO DIGITAL
Las y los invitamos a ver el video de la clase:

En este link podemos descargar material complementario.

En el Anexo 1, encontraremos una actividad para poner en relación

31
nuestras prácticas con lo abordado en esta clase.
Potencia Medios |
 CONCEPTOS CLAVES

¿Qué son los newsletters? Ismael Nafría, especialista y facilitador en

comunicación digital define al newsletter como un email, que llega al buzón
del correo eléctronico porque así se requirió.

Lo que diferencia a este producto de otros de consumo

incidental, es que las personas se suscriben al newsletter
y esperan recibirlo en su correo porque comprenden que lo
que van a leer es de su interés.

Como parámetros objetivos del newsletter, podemos insertarlo en la

estrategia general, lo que nos permite: experimentar con una nueva
plataforma; vincularlo con otro producto digital; alcanzar nuevas
audiencias; consolidarnos como referente de alguna temática en
32 particular; convertir a lectoras/es recurrentes en frecuentes; convertir
lectoras/es en suscriptoras/es; y generar hábitos.
Potencia Medios |
 PUNTOS CLAVES PARA PENSAR UNA ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL DE FORMA INTEGRAL
Definir un público con intereses muy concretos. Por ejemplo,
cuando se estrenó la temporada final de la serie Juego de Tronos,
el medio New York Times divulgó una serie de newsletters
durante las semanas en las que se emitió esa temporada,
evidenciándose un público específico y una periodicidad clara.

Considerar el perfil del autor/a del newsletter. La persona que lo

escribe debe tener conocimientos sobre la temática que aborde, y
que sea de su interés porque tiene que aportar un valor agregado
ya que el público busca exclusividad en el producto. Además, es
importante tener una visión amplia de lo que implica el producto
digital y su proceso: la tecnología, la programación, el diseño
y qué producción de contenidos necesita (desde que se produce
hasta que llega a las cuentas de correo de las/os lectoras/es).
También, que tenga en cuenta cómo captar nuevos suscriptores.
33
Potencia Medios |

Identificar la voz. ¿Cómo hablarle a nuestra audiencia? Cuando el

contenido ingresa al correo del usuario, forma parte de su privacidad.
Es importante que la impronta y el tono con el que se escribe
tenga que ver con la personalidad del contenido enviado. Por
ejemplo, plantearle al usuario, “escribinos si tenés alguna duda”.
 El mensaje debe contener valor en sí mismo. Que no sea una mera
reproducción de algo que ya está en otras páginas sino que el usuario
espere con ansias el newsletter porque va a enterarse de algo nuevo.

Sobre el diseño. Tiene que estar bien hecho y resultar fácil de leer.
Más del 70/ 80% de los correos se leen en los celulares, por lo tanto
el producto debe ser lo más simple/limpio posible.

Anatomía básica de un newsletter

Header - Logo/identidad de quien envía
Título - del newsletter o la noticia
Destacado - puede ser una imagen
Call to Action - algún enlace para interactuar o proponer una
acción
Notas secundarias - un segundo nivel de información sobre
otros temas
Cierre - despedida formal (con tono informal)
34 Footer - el cierre del newsletter con el logo del medio y/o los
Potencia Medios |

links a las redes sociales.

 ¿Cada cuánto tiempo se envía un newsletter?
De acuerdo al momento que consideramos que quienes se
suscriben lo están esperando. Por ejemplo, si se piensa en la agenda
cultural, tendría que divulgarse entre el jueves y viernes. Es sumamente
importante ser fiel a los horarios de envío preestablecidos por una
cuestión de respeto a quien se suscribió con determinadas condiciones.
Opciones de monetización para los newsletter

Una es el patrocinio y publicidad a través de anuncios o banners.

El newsletter es un producto muy patrocinable porque la gente
pide que le llegue, y por eso siempre va a haber anunciantes
interesados porque encaja muy bien con las/os lectoras/es.
Otra vía es que sea un elemento integrado a la estrategia general
del medio, por ejemplo, incluirlo en la membresía o suscripción
con la finalidad de sumar socias/os y/o suscriptoras/es al medio
digital.
Y la tercera vía, un newsletter que ofrece una versión simple o
35 gratuita con la opción de acceder a una versión ampliada y
bonificada, ya con pago directo.
Potencia Medios |
 ¿Podemos medir el impacto de nuestras acciones?
El impacto de nuestro producto lo podemos ver a través del seguimiento
y métricas. Es importante considerar los números que arroja la tasa
de apertura que se calcula dividiendo el número de emails enviados
con el número de emails abiertos. Esta estadística la suelen aportar las
plataformas de newsletters. Por otro lado, es importante considerar
cuándo se mide esa estadística porque la apertura de los emails puede
variar de acuerdo a los días en que se divulgan. Otra métrica significativa
es la que expresa la cantidad de clics.

El porcentaje se calcula dividiendo el número de usuarios que hicieron

clic en los enlaces que están dentro del correo y la cantidad de veces
que ese correo se abrió. Hay que considerar que algunos newsletters
están orientados a generar más clics en alguno de los enlaces y otros
estrictamente a la lectura.

El newsletter genera un hábito para la audiencia pero también para

36
quien lo escribe. Ahora bien, en la actividad sugerida del Anexo I
Potencia Medios |

dejamos una propuesta para animarnos a planificar un newsletter.

 CLASE 4
Esta clase estuvo a cargo de:

Álvaro Liuzzi

Comunicador en el cruce entre medios, tecnología

e innovación | Profesor Universitario | Consultor en
Medios | Estrategia y Producto Digital | Editor del
newsletter #Redacciones5G

37
Potencia Medios |
 LA REVOLUCIÓN SONORA EN INTERNET: LOS PODCASTS

Habiendo recorrido más de la mitad del curso, vamos a abordar algunos

conceptos en torno a los podcasts, nuevos formatos periodísticos
sonoros en la web, y en especial el proceso que implica el diseño de
producto sonoro: segmentación, temas, audiencias, plataformas y
tecnologías a utilizar.
Además, proponemos el desarrollo de un anteproyecto editorial basado
en audio digital, para adquirir habilidades prácticas sobre el desarrollo
de proyectos periodísticos sonoros.

38
Potencia Medios |
 Los podcasts
En línea con los productos digitales, Álvaro Liuzzi, en el próximo video,
nos presenta conceptos, herramientas y plataformas para que
incursionemos en la creación de podcasts, o para que fortalezcamos las
estrategias que ya usamos:

En este link podemos descargar material complementario.

39
En el Anexo 1, encontraremos una actividad para poner en relación
nuestras prácticas con lo abordado en esta clase.
Potencia Medios |
 CONCEPTOS CLAVES
Un podcast es un producto digital sonoro, transmitido por internet, que
se compone por una serie de episodios independientes o sucesivos, y
que están disponibles prácticamente en todas las plataformas de audio.
Antes de crear este tipo de productos, recomendamos escuchar
podcasts. Explorar, buscar programas e identificar detalles que
consideremos que suman a un producto bien hecho.

Para ponernos manos a la obra, el equipamiento necesario será:

Micrófono. Se puede grabar con un micrófono de gama alta o media;
muchos tienen calidad bastante aceptable. Además, es posible
conseguir paneles económicos que ayudan a mejorar el sonido; en
una casa, grabar en el armario, aplaca el sonido ambiente.
Computadora. Con ella editaremos y publicaremos los podcasts.
Tendremos mayor capacidad de almacenamiento y velocidad de
procesamiento que en un teléfono móvil.
40 Conexión. Es clave para el acceso a información y a softwares
Potencia Medios |

necesarios para la edición; también para publicar y promocionar el

podcast.
 La temática: el corazón del podcast
Al pensar la temática de nuestro podcast debemos:
Considerar el interés de quienes lo producen para sostenerlo en el
tiempo.
Enfocarnos en un determinado tema para lograr desmenuzar y
entregar un contenido que tenga valor para el público.

Elegir muchos temas en un solo producto puede ser confuso y

agotador para los oyentes. Se sugiere elaborar más de un archivo
y separarlos por categoría.

Además, la clave del éxito de todo producto digital es saber qué audiencia
tenemos. Para ello podemos realizar un estudio demográfico de las
personas que queremos que escuchen nuestro programa considerando:
sexo, edad, nivel socioeconómico, geolocalización, entre otras.
41
Potencia Medios |
 ¿Cómo contar lo que queremos contar?
Habiendo definido algunas bases, comenzamos a pensar en el formato:
Definir un formato básico de la serie de podcasts. Ejemplos:
entrevistas, contar historias de vida de personajes locales de
determinada industria, monólogos sobre un tema particular, etc.

Considerar la duración. Entre 10 y 20 minutos es un tiempo

recomendable en el caso de que sea una sola persona la que
habla; si hay entrevistas pueden durar entre 30 y 60 minutos.

Planificar la periodicidad. Este punto es importante para que el

público sepa cuándo tendrá nuevos episodios. Se sugiere comenzar
de menor periodicidad a mayor. Pensar metas y sostenerlo en el
tiempo.

Algunos tipos de formatos conocidos son: entrevista individual,

unipersonal, panel, narrativa de no ficción, narración de historias de
42
ficción, híbrido, contenido reutilizado, formatos libres, entre otros.
Potencia Medios |
 Posible estructura para el diseño de un podcast

Duración: pensar el promedio de duración de cada episodio, sin perder

el enfoque.
Secciones: evaluar si habrá o no. Todo depende del estilo que se elija.
Periodicidad: el formato más tradicional oscila entre semanal y quincenal.
El semanal es el más recomendado. Contenido, duración y periodicidad
van de la mano.
Nombre del podcast. Dará los elementos identitarios. Suele estar
sujeto a cambios por los temas y enfoques.

Con todo lo planificado, podemos comenzar a trabajar en cómo vamos

a contar en cada episodio, por lo que un guión muy usado en el formato
puede ser:

1. Corte con declaración del/a entrevistado/a

2. Spot de introducción
3. Presentaciones
43
4. Desarrollo
Potencia Medios |

5. Agradecimiento
6. Despedida
7. Spot de cierre
 Vías de monetización del producto
Directa: a través de publicidad, patrocinio o suscripción.
Indirecta: a través del aumento de visibilidad, es posible posicionarse
como experta/o, o crear una comunidad y crear la suscripción, etc.

Existen también modelos de monetización

Revenue Shares: sistema similar al “modelo Youtuber”.
Patrocinio: Mención al comienzo del podcast en la que se agradece el
apoyo al patrocinador y se cuenta un poco quién es.
Acuerdo de contenidos: una sección patrocinada en el programa
o incluso que aporten parte del contenido o un entrevistado algún
día.
Donaciones de oyentes: monetización a través de la comunidad
de oyentes.

44
Dentro de los softwares para grabación más conocidos podemos
Potencia Medios |

encontrar: Audacity y GarageBand. Y de las plataformas de

publicación: Soundcloud, Anchor, Spotify, Google podcast.
 Algunos podcasts recomendados
Los de RedAcción; El hilo conductor de Cenital. Hay de corte periodístico,
de la industria, de ficción y no ficción como Fugas, Solaris, The Coffe
Americano, entre otros. Chequeado, hacen su tradicional chequeo en
versión sonora. Galactica enfocado en temas de género. Entre otros.

Esperamos que lo visto hasta acá sea el puntapié necesario para salir a
producir más contenido, y en consonancia con las tendencias. Para ello
dejamos una actividad sugerida en el Anexo I para comenzar a construir
esa experiencia.

45
Potencia Medios |
 CLASE 5
Esta clase estuvo a cargo de:

Javier Borelli

Comunicador en el cruce entre medios, tecnología

e innovación | Profesor Universitario | Consultor en
Medios | Estrategia y Producto Digital | Editor del
newsletter #Redacciones5G

46
Potencia Medios |
 ESTRATEGIAS DE MONETIZACIÓN

En esta clase vamos a hacer un recorrido sobre la situación del

periodismo que nos va a brindar información sobre el interés y
comportamiento de nuestro público con las noticias y los medios de
comunicación; para hacernos algunas preguntas que nos van a permitir
comenzar a diseñar estrategias para garantizar la sostenibilidad de
las noticias y los medios de comunicación.

47
Potencia Medios |
 Estrategias de monetización
En el video de esta clase, Javier Borelli, nos comparte experiencias
y ejemplos para que comencemos a implementar estrategias de
monetización para que puedas tomarla y crear las propias:

48
En este link vas a poder descargar material complementario visto en la
Potencia Medios |

clase.
En el Anexo 1, vas a encontrar una actividad de reconocimiento para esta
clase.
 CONCEPTOS CLAVES

Al iniciar esta clase, nos hacemos la primera pregunta: ¿Cómo sostenerse

en este contexto tan cambiante de las tecnologías de la información y la
comunicación?
Lo que nos obliga a hacer un análisis del medio y del ecosistema
financiero en el que nos queremos insertar. Una primera herramienta, es
el informe del Digital News Reports que anualmente arroja cifras sobre
el comportamiento de quienes leen.
Para el año 2022, la principal característica es el avance de la desconfianza
de las personas en relación con las noticias. Sobre la que se deducen 3
hipótesis:
• Concentración de agendas y de medios. También geográfica.
• Se perdió el sistema de monetización, porque se perdió venta
de impresos y la publicidad online no compensa.
• Los medios achican las redacciones y cortan la inversión,
apuestan por los clics, perdiendo la confianza de lectoras/
es. Agregan muro de pago para monetizar pero no ofrecen
contenidos que lo justifiquen.
49 Además, hay una diversificación de plataformas para las personas que
leen, lo que implica una necesaria diversificación de plataformas donde
Potencia Medios |

estar presentes. Según los datos del Digital News Reports, de quienes
consumen noticias, sólo el 25% dice haber ingresado a través del portal
de noticias, del resto, el 26% ingresan a través de redes sociales, el 26%
a través de buscadores, etc.
 Ante este escenario, surgen algunas experiencias que nos dan modelos
posibles. Como es el de The Guardian que comenzó a pedirles a los lectores
que sean parte del medio, de una manera transparente y explicando que
de ese modo financian el periodismo. The Guardian tomó esa dinámica
como emblema y ha puesto invitaciones a asociarse, a tener membresía,
en todos lados. Incluso su lema resume la estrategia: “Disponible para
todos, financiado por lectores”. En Argentina: Tiempo Argentino fue el
primero en hacerlo, pero también FutuRock, El Destape, Cenital, Página
12, DiarioAr. Todos medios que funcionan con el criterio de membresía.

Para que uno sea una fuente de información confiable: Javier

plantea que la forma es a partir de la generación del hábito y la
estrategia particular es la membresía.

Tener una membresía no es lo mismo que estar suscripto

La suscripción propone una La membresía propone un

50 relación transaccional: uno vínculo emocional: uno paga para
unirse a una causa compartida. Es
Potencia Medios |

paga para recibir algo a cambio

que no se obtendría de otra una de las fortalezas que hace que
forma. la gente quiera colaborar.
 Algunas características de los casos conocidos
que mejor funcionan
Discurso empático y orientado a integrar al lector en una comunidad;
transparencia sobre las fuentes de ingreso; campaña orientada a la
complicidad en la búsqueda de un objetivo; todas tienen conocimiento/
buscan conocer a la audiencia y métricas para analizar su comportamiento;
equipo de trabajo dedicado a la relación entre socio/lector/oyente.

El embudo de conversión hacia la membresía

Alcance. El primero es el conocimiento, es decir, cómo hacer para
que la gente llegue: lo primero es a través de las redes sociales,
tener una web, influencia;
Involucramiento. Tengo que generar el compromiso, la
participación; hay algunos medios que hacen registro (no te asocio
pero te registro) y tengo un modo de llegar directo;
Conversión y retención. Después viene la parte de estrategia y
campaña: cómo hacer para convertirlo, para que esa conversión
le entusiasme y se convierta en un promotor, el socio que llama a
socios.
51
Potencia Medios |

Este formato no es lineal. Y cada experiencia va a tener sus propios

baches, así como casos de éxito. Lo importante será detectar las
alertas necesarias para que sea un recorrido lleno de aprendizajes.
 Debemos diseñar e implementar una campaña para el lanzamiento y
una estrategia de manera permanente. El gran desafío de los medios es
transformar una campaña ocasional, por ejemplo un sistema de donación,
para pensar en una cuestión que permita un hábito de estar constantemente
captando e interesando a la gente.

Para diseñar nuestra campaña/estrategia de membresía

debemos
Identificar el lugar y la propuesta diferencial del medio: ¿A quién le
hablamos? ¿Qué hablamos diferente o mejor que el resto?
Las encuestas sirven para ver qué funciona y en qué se pueden
diferenciar: Para apoyar un periodismo distinto puede ser el beneficio
de ser miembro. ¿Qué les ofrecemos?
Analizar el funcionamiento de nuestro modelo de negocio para poder
explicarlo. ¿Cómo hacemos lo que hacemos? ¿Por qué lo hacemos así?
Crear un discurso que cohesiona, que implica encontrar palabras y
estilo más efectivo para apelar a nuestra comunidad. ¿Por qué es
importante que se sumen a nuestra apuesta?
52 Cómo definir los recursos para llegar a la audiencia con el mensaje:
las redes sociales no pueden quedar al márgen, pero tampoco ser las
Potencia Medios |

únicas. ¿Qué herramientas vamos a usar para involucrar a los lectores?

La estructura tiene que responder a todo de manera articulada y
uniforme. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos?
 Lo repasado hasta acá, forma parte de la clase 5, y en el Anexo I vas
a encontrar una clase sugerida de reconocimiento. Y como tal,
puede ser solo la punta del iceberg para diseñar nuestra propia
estrategia o para elegir la que mejor se adapte a nuestro territorio de
injerencia. Lo importante es que la tecnología en la comunicación sea
nuestra herramienta para crecer más y mejores.

Bibliografía recomendada
Digital News Reports de Roiters, 2022
https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/es/digital-news-report/2022

53
Potencia Medios |
 CLASE 6
Esta clase estuvo a cargo de:

Lucía García Itzigsohn

Directora Provincial de Comunicación del

Ministerio de Mujeres, Políticas de Género y
Diversidad Sexual de la Provincia de Buenos Aires
Trabajó como periodista, editora, es colaboradora
de numerosos medios gráficos y digitales,
y también es docente universitaria. Integra
la Red de Periodistas de Argentina por una
Comunicación No Sexista

54
Potencia Medios |
 COMUNICACIÓN CON PERSPECTIVA
DE GÉNERO

En esta clase vamos a hacer un recorrido sobre diversos conceptos y preguntas

que nos van a servir como disparador para transversalizar los procesos
de comunicación con un enfoque de género y derechos humanos. La
sostenibilidad del periodismo requiere de nuevas estrategias y compromisos
con las diferentes poblaciones.

55
Potencia Medios |
 Comunicación y género
En el video de esta clase, Lucía García Itzigsohn, nos comparte datos
y definiciones para que comencemos a transversalizar los procesos
comunicaciones en clave de género y derechos humanos, teniendo como
base legislaciones y experiencias de nuestro país:

En este link vas a poder descargar material complementario visto en la

clase.
56
Potencia Medios |

En el Anexo 1, vas a encontrar una actividad de reconocimiento para esta

clase.
 CONCEPTOS CLAVES
Utilizamos el concepto de género para pensar la dimensión de los roles sociales
que generalmente se construyen vinculados a las asignaciones sexuales
biológicas, que desde el feminismo se entienden como roles construidos
socialmente. Y la idea de “brecha de género” colabora a reconocer que
el género supone el ocupar un rol/un lugar asignado socialmente.

A nivel global, el primer gran cambio en la presencia de las mujeres

en las noticias se registró recién en 2005. Donde las mujeres
representaban el 21% de los temas de las noticias. Del 2015 al 2020,
las mujeres siguen siendo solo el 24% de las personas escuchadas,
leídas o vistas en las noticias.

A pesar del incremento en el mundo de la incidencia del feminismo,

los números que registran la presencia de las mujeres en los medios
de comunicación, no se modifican tan drásticamente: según datos del
57
2020, el 48% de las noticias televisadas son reportadas por mujeres, sin
embargo, la presencia de las mujeres como sujetos de las noticias es de un
Potencia Medios |

24%. Por tanto, la invisibilización de las mujeres en los contenidos

periodísticos debe ser entendida como una forma de resistencia y
sexismo, anclada específicamente en los medios de comunicación.
 En Argentina, hay una situación casi paridad en quienes se encuentran frente
a un micrófono, en la mayor parte de los medios, excepto en radio donde
hay mayor porcentaje de varones (65%). Por primera vez, desde el 2000,
las mujeres son mayoría como presentadoras en las noticias en televisión.
Aunque debiera analizarse cuál es el rol y los temas que abordan las
mujeres en esos lugares. Por ejemplo, las personas que editorializan los
medios, suelen ser varones.

Argentina es un país con un histórico movimiento de

mujeres que marca las agendas de las discusiones de los
feminismos. El Ni Una Menos fue el fenómeno que pone en
las agendas mediáticas la problemática de las violencias
hacia las mujeres y diversidades.

En términos de agendas comunicacionales también es importante que nos

58
podamos preguntar ¿qué organiza periodísticamente nuestras producciones?
¿cuál es el eje central? Porque cuando se habla de periodismo, el eje es
Potencia Medios |

el tema de la política y la economía. Y por lo general esos temas son

abordados por varones. Para pensar las agendas comunicacionales, es
importante pensar qué es lo que nosotras y nosotros leemos, ¿cuáles son
nuestras fuentes? ¿cuáles son nuestros hábitos informativos?
 Con estas preguntas lo que buscamos es poder detectar más presencia de
notas de una agenda de género, con perspectiva de género, cuando eso
empieza a formar parte de nuestras fuentes informativas.
Además, también es importante que nos podamos hacer otras preguntas
para saber ¿Cómo aparecen en nuestros medios los temas de género? ¿se
transversaliza la agenda o hay una sección de género? ¿Quién habla de
género en el diario? ¿el que cubre Sociedad? Si hay un femicidio, ¿va a
policiales? ¿no es un tema político? ¿Qué tratamiento se le da a los temas
de género? ¿es tapa? ¿Es la primera noticia? ¿Cuándo es la primera noticia?
¿Cómo aparecen representadas las mujeres y diversidades en las noticias?

Dentro de los desafíos del periodismo actual, en relación a las brechas

de género, también es importante que podamos abordar cómo es el
tratamiento de la violencia por razones de género en los medios. En el
período enero-junio 2020 (en contexto de ASPO), los femicidios, travesticidios,
transfemicidios son las formas extremas de la violencia hacia las mujeres y
LGTBTI+.
59 La centralidad del tratamiento mediático de estos hechos, tiene que
ver con que los medios de comunicación son parte de la construcción
Potencia Medios |

simbólica del mundo y el modo en que narremos esto va a impactar

socialmente en el modo en que serán pensadas y abordadas las violencias
por razones de género.
 Nuestro país, cuenta con un marco normativo que habla de violencias
por razones de género y reflexiona sobre el rol de la comunicación
estableciendo “la remoción de patrones socio-culturales que
promueven y sostienen la desigualdad de género y las relaciones
de poder sobre las mujeres”, desde 2009 con la Ley de Protección
Integral (N° 26.485) para prevenir, sancionar y erradicar las
violencias contra la mujer.

Esta Ley define tipos y modalidades de las violencias

Tipos: Modalidades:
- La violencia simbólica; - violencia doméstica en el ámbito del hogar
- violencia económica; - violencia política en el ámbito de lo público
- violencia psicológica; - violencia económica en lo patrimonial, etc.
- violencia física;
- violencia política;
- acoso sexual, etc.

Además, en 2012 se incorpora en el Código Penal el homicidio

60 calificado por razones de género, que da pie a la figura del femicidio.
También la figura de femicidio vinculado que se refiere a, cuando un
Potencia Medios |

agresor por causarle daño a una mujer, atenta contra la vida de alguien
más cercano, para de ese modo causar dolor a la persona víctima.
 Datos del informe expuesto (MMPGyD 2020), que nos permiten ver
cómo son los tratamientos:
El 90% de casos de femicidios directos se dieron en el marco de
situaciones de violencia por razones de género en su modalidad
doméstica.
En el 22% de las notas se exponen datos íntimos de la víctima. ¿Qué
aportaría informar el domicilio de la víctima? Sin embargo, en muchos
casos ha sucedido. ¿Qué aportaría a los detalles de su vida sexual, previa o
presente? ¿Cómo estaba vestida? Sin embargo son cosas que encontramos
en las coberturas de este tipo de notas. Incluso en el 7% se habla de
trastornos de salud mental y consumo problemático de sustancias por parte
de la víctima. Son datos que tienden a relativizar la posición de víctima.
Respecto de los femicidas, podemos hablar del sospechoso, imputado,
procesado. ¿Qué posicionamiento hay detrás de esas construcciones?
Un problema que se observa recurrente, a pesar de un enorme avance,
es que se nombran como crímenes pasionales: lo que se busca con la
categoría femicidio es dar cuenta que es una situación sistemática,
que es resultado de un sistema estructural de desigualdades. Lo que
61
cuesta más desterrar es la búsqueda de una justificación. Se usa la palabra
femicidio pero cuando se explica el caso, se vuelve a repetir el intento de
Potencia Medios |

explicación. Pero lo que hay que entender es que la violencia no tiene

ninguna justificación.
 El 22% de las notas justifican o buscan una explicación (celos,
consumo de alcohol o drogas, padecimientos mentales, discusiones previas,
venganza, mal comportamiento de la mujer, enfermedades previas de la
mujer o incluso porque el femicida se encontraba desocupado).
Otra dimensión: la construcción morbosa del relato. ¿Qué aporta a la
noticia? Capítulo aparte para las imágenes. Transformar estas prácticas
tiene que ver con parámetros para proteger a las víctimas y a
familiares.
Recomendaciones para incorporar el tratamiento mediático de las
noticias con perspectiva de género y en clave de derechos humanos:
Incorporar los avances en materia de procedimiento de actuación del
tratamiento mediático de las violencias por razones de género.
Formar a las trabajadoras y trabajadores de la comunicación
en materia de género y derechos humanos desde una perspectiva
feminista.
Promover la difusión de las líneas de emergencia: La línea 911 para
62 los casos de urgencia. Y para acceder al asesoramiento la línea 144. En el
momento de la violencia, la línea 144 no tiene cómo dar respuesta, es otra
Potencia Medios |

su lógica: es una línea de contención, asesoramiento, acompañamiento.

Una línea de “despatriarcalización”. Muchas mujeres terminan de
conceptualizar lo que les está sucediendo a través de la conversación con
las operadoras. Esto es importante comunicarlo con precisión.
 Tratamiento respetuoso de familiares de la víctima. Evitar la
transmisión de testimonios en momentos de shock emocional: pueden
decir cosas tales que luego se arrepientan.
Adecuar el tratamiento mediático de travesticidios y
transfemicidios a la Ley de Identidad de Género. Si la persona
fallecida era conocida como Silvia, la tratamos como femenino, aunque
eso no diga el DNI.
Evitar el tratamiento mediático de los casos de femicidios, travesticidios
y transfemicidios desde el punto de vida del perpetrador.
Incorporar consultas expertas y de acompañantes pertenecientes a
organizaciones e instituciones que trabajen sobre violencias por razones
de género en la cobertura de casos.
Historizar el continumm de violencias. No contar el hecho como
excepcional. Esto por lo general, viene de historias de largo tiempo
de violencias.

63 Transversalizar nuestras prácticas comunicacionales con perspectiva

de género y derechos humanos nos permite, además de promover una
Potencia Medios |

comunicación respetuosa, ser actoras y actores que aporten al cambio

hacia la transformación de nuestras sociedades. Para que comencemos, en
el Anexo I vas a encontrar la clase sugerida de reconocimiento.
 Bibliografía recomendada

• Proyecto Global de Monitoreo de Medios https://whomakesthenews.

org/gmmp-2020-final-reports/
• MMPGyD (2020) Femicidios, transfemicidios y travesticidios en la
prensa gráfica digital argentina. Recuperado de: https://ecomedios.com/
femicidios-travesticidios-y-transfemicidios-en-la-prensa-grafica-digital-
argentina/
• Ley 26485 https://www.argentina.gob.ar/normativa/nacional/ley-26485-
152155
• Ley 26743 http://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/
anexos/195000-199999/197860/norma.htm
• Ley Micaela https://www.gba.gob.ar/mujeres/ley_micaela
• Guía para el uso del lenguaje inclusivo https://www.argentina.gob.ar/
sites/default/files/guia_para_uso_de_lenguaje_inclusivo_v1.pdf
• (Re) nombrar - guía para una comunicación con perspectiva de
género https://www.argentina.gob.ar/sites/default/files/guia_para_
una_comunicacion_con_perspectiva_de_genero_-_mmgyd_y_
presidencia_de_la_nacion.pdf
• Guía dESIdir https://www.gba.gob.ar/mujeres/guias/gu%C3%ADa_
desidir
64
• Guía Orientaciones Básicas para Prevenir la Violencia por Razones de
Potencia Medios |

Género https://www.gba.gob.ar/mujeres/guias/gu%C3%ADa_de_
orientaciones_b%C3%A1sicas_para_la_prevenci%C3%B3n_de_las_
violencias_por_razones_de
 CLASE 7
Esta clase estuvo a cargo de:

Ezequiel Apesteguía

Licenciado en Comunicación Social.

Producto — Director de producto
@eldestapeweb

65
Potencia Medios |
 METODOLOGÍA ÁGILES EN LAS REDACCIONES

En esta clase vamos a hacer un recorrido sobre los perfiles nuevos

en redacciones, qué es y qué hace la dirección de producto y
porqué es clave en los medios de comunicación; para hacernos
algunas preguntas que nos van a permitir comenzar a implementar
metodologías ágiles para el fortalecimiento del periodismo.

66
Potencia Medios |
 El Producto y los procesos de trabajo
Para esta clase, Ezequiel Apsesteguía nos comparte metodologías que
nos permiten construir procesos internos de trabajo y comunicación para
que nuestros productos tengan un claro valor agregado:

67
En este link vas a poder descargar material complementario visto en la
clase.
Potencia Medios |

En el Anexo 1, vas a encontrar una actividad de reconocimiento para esta

clase.
 CONCEPTOS CLAVES
Para comenzar a construir el objetivo de esta clase fue necesario recorrer
algunos conceptos, definiciones y funciones. Lo que nos lleva a responder
preguntas sobre qué es producto para un medio de comunicación,
qué hace un product manager o qué pasa con el contenido.

Product manager es la persona que lidera un equipo de producto

(Project Manager cuando se trata de un proyecto). Esta persona
actúa en la convergencia de 3 pilares: experiencia de usuario (UX),
tecnología y negocio.

De estos 3 pilares, interseccionados, obtenemos nuestro producto. Es

decir que trabajamos con equipos multidisciplinarios: desde quien
lidera la parte de negocios, quienes se encargan del diseño y de la
experiencia de los usuarios, y los programadores que hacen tecnología;
68 por lo tanto es importante hablar esos lenguajes. El product manager trata
de coordinar el equipo para encontrar soluciones a distintos problemas
Potencia Medios |

que terminan teniendo un impacto en el Producto.

 Los medios de comunicación tomamos el mundo ideal del
producto y le sumamos una cuarta pata que es el periodismo
o el contenido.

Para poder trabajar con los 4 pilares, se necesita mucha sinergia entre
editores, redactores y el resto del equipo. Pero si un equipo cuenta con
referentes de audiencias digitales y puede aunar estos 4 pilares de forma
amplia, sería una buena estrategia arrancar con estos cuatro pilares. Si no
hay experiencia en hacer Producto de forma holística, mejor comenzar
con los 3 pilares.

El contenido es como un commodity

Es importante el chequeo de fuentes, la veracidad, la transparencia, etc;

pero esos valores ya están en el día a día. Entonces se trata de dejar un
poco de lado el contenido y trabajar las otras 3 aristas; cada una tiene
mucha especialización y son muy difíciles de abarcar en su totalidad.
Nuestros ojos estarán siempre sobre el producto. Y lo que podemos
69 tomar del contenido, es la posibilidad de generar conversaciones, donde
surgen preguntas como ¿qué tan fácil es leer una nota de mi sitio
Potencia Medios |

web?. Entonces, eso puede impactar en el producto: cambiar el tipo o

tamaño de fuente, la cantidad de publicidad que se puede incorporar por
nota leída, etc.
 El contenido como excusa para generar conversaciones
sobre el Producto

La metodología de trabajo
Es lo que diferencia a un equipo de Producto de cualquier otro. Es que
generalmente se trabaja con metodologías ágiles. Aunque igualmente va a
depender mucho de lo que se hace, es decir, en qué tipo de medio se esté
trabajando.
La metodología ÁGIL (Agile) es mucho más versátil y permite tener más
impacto en menor tiempo en comparación con la metodología CASCADA
(waterfall).
Usando una metodología cascada podremos construir un edificio donde hay
muchas dependencias: no se puede avanzar si no hay otros pasos hechos.
Cuanto más tiempo pasa, más riesgo hay. Y al final se entrega el valor total.
Generalmente, la planificación en cascada se usa para cosas tangibles,
materiales (un edificio, una casa, la aprobación de un presupuesto).
70
Por el contrario, la metodología ÁGIL es muy diferente porque va
Potencia Medios |

entregando valor en cada uno de los ciclos que se diseñan. Cada ciclo
puede durar entre una o dos semanas; y al final se entrega el mismo
valor total de la planificación en cascada. Eso se llama “incremental”:
 incrementa el valor y maneja mucho mejor el riesgo porque, al sacar
las cosas antes, el riesgo nunca es muy grande. Por ejemplo, empezar
ahora a crear el diario en papel, hasta que conseguimos contacto con
imprentas, salir a vender, es mucho más riesgo que hacer un newsletter y
salir en una semana.

Cada ciclo que se implementa tiene un objetivo. Por ejemplo,

que sea más simple consumir información.

El ciclo finaliza cuando:

Se implementan las modificaciones y se evalúa;
o bien se termina con esa tarea;
o bien se continúa para seguir mejorando en función de la
experiencia de usuario.
De lo contrario, estamos entrando en un loop.
Existen diversas metodologías ágiles, y su implementación o uso va
71
a depender de diversas características.
Potencia Medios |
 Acá vamos con la metodología SCRUM
SCRUM, es una estrategia tomada del rugby: todas las personas del
equipo empujan para conseguir un mismo objetivo. Esta metodología
tiene una serie de protocolos y ceremonias, útiles para entregar valor.

Ejemplo del día a día:

1. El Product Manager junta todas las necesidades que
tiene el medio, y arma una lista de tareas priorizadas
por necesidad y urgencia.
2. Un equipo de desarrollo y tecnología trabaja en ciclos que
se llaman sprint y duran entre 1 y 4 semanas. Este equipo
agarra la lista de tareas, dice cuánto tiempo va a tardar en
desarrollarlas y las mete en un sprint.
3. Cuando se termina la semana, se implementan los cambios
en producción y, una vez resuelto, se vuelve a la lista o con
nuevas tareas.

La filosofía de la entrega de valor constante es un ciclo en el que, en

72
cada una de esas semanas de trabajo, el equipo se vuelve mejor porque
muchos de los problemas que se repiten se resuelven.
Potencia Medios |

Lo repasado hasta acá formó parte de la clase 7, y seguro mientras

recorrías la clase pensabas formas en las que mejorar procesos dentro
de tu espacio de trabajo. Te invitamos a ir a la clase de reconocimiento
para no dejar escapar ninguna idea.
 Bibliografía recomendada
• Propulsorio: guía para una mentalidad de Producto para redacciones
• https://propulsorio.com/
• The Product Book: cómo convertirse en un gran Product Manager.
• h t t p s : // a s s e t s . p r o d u c t s c h o o l . c o m / w p - c o n t e n t /
uploads/2019/05/27143943/Product-book_espan%CC%83ol-
interactive.pdf
• Practical Guide to Product Management in Digital Media (Una guía
práctica para el Product Management en medios digitales). El
contenido se desarrolla en Inglés.
• https://www.kbridge.org/wp-content/uploads/2017/12/Guide_
Product_Management.pdf
• Cualquiera de estos +40 libros (Libros en inglés)
• https://www.mindtheproduct.com/product-management-books/
• Mundo ideal de Producto en medios, con 4 pilares: experiencia de
usuario, tecnología, negocio y contenido (inglés)
• h t t p s : // m e d i u m . c o m / @ s u n d v e / t h e - n e e d - f o r - p r o d u c t -
management-in-media-fe02cddf5ec3
• El periodismo debe ser un disparador de conversaciones sobre
Producto (inglés) > https://medium.com/@MdaFontoura/the-rise-
73 of-the-journalist-product-manager-782332488b55
Potencia Medios |
 CIERRE

La irrupción global de Internet, a finales de la década de 1990, impulsó

cambios profundos en el ecosistema mediático e informativo del
nuevo siglo. Este nuevo escenario, marcado por la convergencia de
dispositivos, la multiplicidad de plataformas y las narrativas interactivas
presentó nuevas perspectivas y desafíos al oficio periodístico.
A lo largo de dos décadas, los medios han visto transformados los
procesos de producción, gestión y distribución de la información a partir
de la inclusión de diversas herramientas y nuevas prácticas digitales por
parte de sus periodistas.
En este sentido, los contenidos incluidos en el programa Potencia
Medios fueron diseñados para problematizar estas transformaciones
recorriendo historias, evoluciones, conceptos, prácticas y casos
de estudio. Este abordaje crítico sobre los procesos tecnológicos que
hemos naturalizado desde nuestras profesiones, permite a las y los
participantes adquirir así habilidades, tanto conceptuales como prácticas,
a fin de reconocer y aplicar estas competencias en sus entornos laborales
74
cotidianos.
Potencia Medios |
 ACTIVIDADES
ACTIVIDADES

75
Potencia Medios |
 ANEXO 1
Actividades
En este anexo vas a encontrar actividades de reconocimiento para cada
clase. La idea es que tengan a disposición una caja de herramientas para
poner en práctica en sus espacios de trabajo todo lo aprendido en el curso.

Clase 1 - Introducción y contexto

• ACTIVIDAD - PREGUNTAS DISPARADORAS
Esta propuesta intenta interpelar y reflexionar sobre el trabajo cotidiano:
• ¿Cómo es la experiencia actual de desarrollo en tu medio? ¿Qué
relación han venido construyendo con sus destinatarios?
• ¿Cuáles son los desafíos futuros?

Clase 2 - Redes y medios de comunicación

76 • ACTIVIDAD
Potencia Medios |

Seleccionar 1 (una) de las redes sociales más utilizadas en tu medio

(Facebook, Instagram, Twitter o YouTube) y realizar la planificación
semanal de contenidos, utilizando algunas de las herramientas
conceptuales y prácticas trabajadas en la clase.
 Clase 3 - Newsletter y productos estrella
• ACTIVIDAD

Realizar la planificación de un producto newsletters

Clase 4 - La revolución sonora = Podcast

• ACTIVIDAD

¿Cómo crearían un podcast?

Construir un pre-proyecto de podcast que contemple:
• Temática
• Audiencia
• Formato
• Monetización
Elegir una temática y fragmentar las audiencias; definir el formato (cómo
contar lo que quieren contar) y una posible estrategia de monetización
ideal. También se puede tener en cuenta la periodicidad que tendría, la
77
duración, las secciones y el nombre del proyecto.
Potencia Medios |
 Clase 5 - Estrategias de monetización
• ACTIVIDAD
Elegir la planificación de newsletter o del preproyecto del podcast, para
elaborar una estrategia de monetización para el producto.

Clase 6 - La perspectiva de género

• ACTIVIDAD

Elaborar nota de opinión respondiendo a 2 o 3 preguntas de las que se

incluyen en el ítem “Agendas comunicacionales” de esta misma clase.

Clase 7 - Metodologías ágiles

• ACTIVIDAD

Deberás delinear las actividades propuestas en cada clase de este curso

en un sprint. En el proceso de análisis para implementar el uso de una
metodología ágil, evaluar cuáles pudieron haber sido los problemas - si
los hubo - y cómo se podría mejorar su resolución en caso de tener que
rehacer el curso.
78
Potencia Medios |
 79
Potencia Medios |

BIBLIOGRAFÍA
 ANEXO 2
Bibliografía • Boczkowski, Pablo. “Digitalizar las noticias. Innovación en los medios
online”. Editorial Manantial. Buenos Aires (2006) https://bit.ly/3iaAIRt
• Rost, Alejandro y Bergero, Fabián (Compiladores). “Periodismo en
Contexto de Convergencias”. PubliFadecs. Argentina (2012). https://bit.
ly/3V9aa1H
• Rost, Alejandro y Bergero, Fabián (Compiladores). “Nuevas Narrativas
en Periodismo”. PubliFadecs. Argentina (2021). https://bit.ly/3inT5mb
• Cervera, José (2013) Periodismo Postindustrial y los métodos alternativos
de relevancia informativa. https://bit.ly/3u8T0Fz
• Igarza, Roberto (2009) Burbujas de ocio: nuevas formas de consumo
cultural. ISBN: 978-987-601-071-9. Ediciones La Crujía, Buenos Aires.
• Irigaray, Fernando. “Periodismo Digital en un paradigma de transición”.
Universidad Nacional de Rosario. Argentina (2010) http://goo.gl/7uckhy
• Jenkins, Henry (2013) Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a
Networked Culture. New York University Press, New York.
80 • Gallo, Julián. “50 ideas para los que tienen medios, trabajan en ellos, con
ellos, para ellos o contra ellos” [artículo en línea]. [fecha de consulta: Marzo
Potencia Medios |

de 2015] (2014) http://goo.gl/lvpBZp

• Gallo, Julián. “La Droga de la Audiencia”. [artículo en línea]. [fecha de
consulta: Marzo de 2015] (2014) http://goo.gl/sfQGSF
 • Gallo, Julián. “La era de la atención”. [artículo en línea]. [fecha de consulta:
Marzo de 2015] (2014) http://goo.gl/B6rZwC
• Scolari, Carlos. “Ecología de los medios. Mapa de un nicho teórico” [artículo
en línea] (2010) http://goo.gl/ff03p6
• Irigaray, Fernando - Lovato, Anahí. “Hacia una comunicación transmedia”.
Universidad de Rosario. Argentina (2014) http://goo.gl/7eBRHr
• Salaverría, Ramón (1999). “De la pirámide invertida al hipertexto”. Novática,
no 141, noviembre-diciembre. Pp 12-15. Barcelona: Asociación de Técnicos
de Informática. Consultado el 3 de enero de 2006 en: http://www.unav.es/
fcom/mmlab/mmlab/investig/piram.htm
• Salaverría, Ramón. “Escritura y convergencia multimedia” (1999) https://
bit.ly/3aHaCOl

81
Potencia Medios |