INSTITUTO ARAGONÉS DE EMPLEO

Plan de formación para el empleo de Aragón

Gestión de ventas, marketing
directo y utilización de redes
sociales en la gestión comercial
Módulo 3

Marketing directo

Organizado por:
MARKETING DIRECTO

El marketing directo es una estrategia de mercado llevada a cabo usando algún sistema de
comunicación, que permite a nuestros clientes llegar al usuario final con el objeto de aumentar su
presencia en el mercado objetivo. Con el marketing directo se persigue la interacción directa de la
empresa con sus clientes tanto actuales como potenciales.

Frente al marketing generalizado el marketing directo ofrece muchas ventajas de captación y

consolidación de futuros clientes, pero basados en un buen plan de marketing y utilizando los medios
más convenientes de comunicación para nuestra empresa.

Al finalizar el estudio de estas lecciones serás capaz de:

 Conocer en qué consiste el marketing directo.

 Crear un plan de Marketing directo acorde con las necesidades de la empresa.

 Descubrir las distintas estrategias de interacción con los clientes.

 Comprender la Ley de Protección de datos en su aplicación en el Marketing directo.

MARKETING DIRECTO 1 - 62
EL MARKETING DIRECTO COMO PARTE DEL PLAN DE
MARKETING

INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIRECTO

El marketing directo es una estrategia de mercado llevada a cabo usando algún sistema de
comunicación, que permite a nuestros clientes llegar al usuario final con el objeto de aumentar su
presencia en el mercado objetivo. Aquí está una breve visión general de la evolución técnica de la Web:

El plan de marketing directo permite la interacción del proveedor con sus clientes de forma directa.

 Base de datos: Como base fundamental, el plan de marketing directo debe alimentarse de
una amplia base de datos para poder llegar a la mayor cantidad de potenciales clientes.

 Objetivo: El objetivo del plan de marketing directo es aumentar los resultados mediante la
consecución de nuevos y buenos clientes.

 Medios de comunicación electrónicos: El plan de marketing directo es una estrategia de

marketing muy efectiva y económica ya que utiliza los medios de comunicación
electrónicos del momento para llegar a la mayor cantidad de potenciales clientes.

¿EN QUÉ CONSISTE EL PLAN DE MARKETING DIRECTO?

El plan de marketing directo tuvo su aparición como estrategia de marketing después de mediados
del siglo pasado (siglo XX) usando el buzoneo y el correo.

En la actualidad, con las nuevas tecnologías de la información y comunicación, podemos realizar

el plan de marketing directo que nuestros clientes necesitan potenciando los resultados por su
inmediatez y efectividad.

Ventajas del plan de Marketing Directo

 Permite la interacción del proveedor y sus clientes

 Usando ayudas tecnológicas actuales como el email y los sistemas multimedia móviles,
masificamos los clientes potenciales y la respuesta es rápida y efectiva.

Es esencial que la respuesta del consumidor sea medible y cuantificable para generar datos con los
que poder mejorar nuestra estrategia de marketing.

RECUERDA

El marketing directo es un conjunto de técnicas de marketing que tienen un contacto directo e

inmediato con el cliente de manera individualizada, cuyo éxito reside en la segmentación y la
selección del público objetivo. Tiene la obligación de que la acción desarrollada debe de ser
susceptible de medición.

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 VENTAJAS DE IMPLEMENTAR ACCIONES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRECTO
A continuación, se indican las ventajas de implantar implementar acciones y estrategias de
marketing directo:

• Resultados medibles
• Individualiza la oferta
• Fideliza a tu público objetivo
• Comunicación interactiva
• Refuerza tu marca
• Facilidad de implementación
• Coste relativo bajo

EL MICROMARKETING Y SU APLICACIÓN ESTRATÉGICA

El micromarketing consiste en la consideración del público objetivo como suma de un número
importante de microsegmentos.

El elemento básico del micromarketing consiste en la consideración del público objetivo como suma
de un número importante de microsegmentos.

El marketing tradicional contempla la definición del público objetivo como agregación de uno o varios
segmentos, pero en general se refiere a un número limitado de segmentos de gran tamaño.

En el micromarketing se realiza una promoción más precisa pero que sigue dirigiéndose a un grupo de
personas de tamaño reducido. O lo que es lo mismo una hipersegmentación.

EJEMPLOS DE APLICACIÓN DEL MICROMARKETING

El micromarketing se dirige a segmentos del público objetivo de manera muy precisa. También
podríamos hablar de hipersegmentación porque se trata de cortar de manera mucho más granular
de lo que hemos estado acostumbrados hasta ahora. Para ello tiene que haber una masa base del
público objetivo que es muy grande para que tras la aplicación del filtro quede una audiencia a la
que podamos dirigirnos.

Veamos dos ejemplos:

 Marketing personalizado con nombres: tanto Nutella como Coca Cola han descubierto la
personalización de sus productos como una vía para llegar a aquellas personas que comparten
el mismo nombre. Incluso hay personas que han empezado a coleccionar los envases de las
marcas porque les da pena tirar algo a la basura que se dirige de manera tan precisa a ellos.

 Hipersegmentación con Facebook Ads: Facebook permite crear anuncios que se dirigen a
personas diferenciando por intereses, edad, genero, etc. Utilizando herramientas como Social
Lead Freak o Social Lead Fox que se conectan directamente con la API de Facebook puedes
incluso llegar únicamente a aquellas que han mostrado interacciones en páginas afines a sus
intereses.

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MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables
con los clientes.

El marketing relacional, también llamado marketing de relaciones, es un concepto que nace a partir de
un cambio en la orientación estratégica de marketing, que va de la búsqueda por captar clientes
(transacciones) a la búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo (relaciones).

Se puede decir que el marketing relacional, en términos generales, es el proceso que integra al servicio
al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de establecer y mantener relaciones duraderas y
rentables con los clientes.

El término marketing relacional comunica la idea de que una meta básica es construir relaciones a
largo plazo con los clientes, lo que contribuye al éxito de la empresa.

Una vez que se realiza un intercambio, el marketing efectivo demanda manejar las relaciones para que
se generen intercambios adicionales. Los mercadólogos efectivos consideran que hacer una venta no
es el fin del proceso, sino el principio de la relación de la organización con un cliente. Los consumidores
satisfechos regresarán a una empresa que los haya tratado bien. Si necesitan comprar el mismo
producto en el futuro, o si necesitan algo relacionado, saben cuál es el primer lugar donde deben
buscar.

Según Roberto Dvoskin:

“Esta metodología implica un sistema basado en herramientas tecnológicas que permite construir la
lealtad de y hacia el cliente. Se fundamenta en la idea de establecer con cada cliente una relación de
aprendizaje, que se torna más inteligente en cada interacción. Debe tenerse en cuenta que los clientes,
ya sean consumidores u organizaciones, necesitan exactamente lo que necesitan, y las tecnologías
interactivas y de base de datos hacen que sea posible responder a estas demandas.”

Siguiendo con Dvoskin, para desarrollar un programa de marketing relacional se deben tener en cuenta
los siguientes pasos:

• Identificación del cliente. Supone un esfuerzo mayor que el proceso de segmentación, porque
bajo el principio del marketing relacional cada cliente es un segmento; una vez conocido cada
uno de ellos, es posible clasificarlos en grupos.

• Diferenciación de los clientes. Cada cliente tiene un valor determinado para la organización
según:

• la frecuencia de compra,
• el monto de la compra,
• la fecha de la última compra.

• Interacción con los clientes. Clasificar a los clientes según su rentabilidad permite reducir los
costos de transacción y relación con aquellos que están por debajo de los niveles adecuados.

También se indica que:

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 El marketing relacional tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo, mutuamente
satisfactorias, con agentes clave (consumidores, proveedores, distribuidores) con el fin de obtener y
conservar a largo plazo las preferencias y los negocios con dichos agentes.

Los especialistas en marketing logran esto prometiendo y entregando productos y servicios de alta
calidad a precios justos. Estrecha los lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de dos
organizaciones, reduciendo los costes de transacción y el tiempo empleado. En el mejor de los casos,
las transacciones dejan de negociarse en cada ocasión y pasan a ser algo rutinario.

RED DE MARKETING
El último producto del marketing de relaciones consiste en construir una red de colaboración entre
las distintas empresas que configuran la cadena de valor.

Una red de marketing se compone de una empresa y sus stakeholders (consumidores, trabajadores,
proveedores, distribuidores, minoristas, agencias publicitarias, académicos y otros) con los que ha
construido unas relaciones de colaboración mutuamente beneficiosas. Cada vez más la
competencia no se produce entre empresas individuales sino entre redes de empresas, y gana más
la empresa que está situada en la mejor red de colaboración. El principio operativo es sencillo:
construye una red de relaciones efectiva con los principales stakeholders y obtendrás beneficios.

Según Mesonero y Alcaide

“En esencia, es una mentalidad empresarial que pone el énfasis en la construcción de relaciones a
largo plazo con los clientes y consumidores. Se trata, pues, de crear relaciones con los clientes, en
las que cada una de las interacciones supere el marco, limitado y frío, de los intercambios
comerciales consuetudinarios.”

Para ellos, el Marketing de Relaciones:

1. Constituye una filosofía empresarial u orientación estratégica. Por tanto, supone un esfuerzo
sostenido en el tiempo para la organización, y responde a una forma de entender cómo se
compite en el mercado.
2. Busca una relación beneficiosa para las partes implicadas en la misma, es decir, se trata de
construir y desarrollar relaciones rentables.
3. La relación puede (y debe, en algunos casos) finalizar. Del análisis cuidadoso de lo que nos
aporta la relación con el cliente, deberemos concluir si es preciso o no terminar la relación.
4. No se trata de marcarse como objetivo empresarial único la fidelización de clientes. La
consecución de nuevos clientes seguirá siendo importante para las empresas industriales.

No obstante, la experiencia demuestra que en más ocasiones de las deseadas las organizaciones
tienden a infravalorar el potencial de sus «ya» clientes. La clave, bajo este enfoque radica en
analizar la relación con el cliente como un todo, no como un conjunto de transacciones no
interrelacionadas.

MARKETING DIRECTO 5 - 62
EL PLAN DE MARKETING DIRECTO

DEFINICIÓN, ESTRUCTURACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN

DE MARKETING DIRECTO
Marketing directo se refiere a la forma de promoción dirigida a un público específico a través de una
variedad de medios directos, como correos electrónicos, teléfonos móviles, publicidad por televisión
o correo postal.

A la hora de implementar una estrategia de marketing directo seguiremos los siguientes pasos:

1. Definición del objetivo.

2. Investigación.
3. Planificación.
4. Elegir las herramientas.
5. Ejecución.
6. Medir los resultados.

1. DEFINICIÓN DEL OBJETIVO

El objetivo de esta etapa de marketing directo es asegurarse de que el mensaje del anunciante
llegue a su público objetivo de la manera más efectiva posible.

 El anunciante debe identificar claramente los intereses y necesidades del destinatario antes
de poner en marcha una campaña de marketing directo.
 Esto les permitirá crear un mensaje que sea relevante para el receptor.
 Aumentará la efectividad de la campaña y conducirá a una mayor tasa de respuesta.
 En última instancia, el objetivo de esta etapa de marketing directo es mejorar la conversión,
es decir, aumentar el número de clientes potenciales que se conviertan en clientes reales.

Esto se logra mediante la creación de contenido atractivo y relevante que genere interés en los
destinatarios y los lleve a realizar una acción deseada, como realizar una compra, aceptar una oferta
o simplemente registrarse para recibir más información.

Estos objetivos son los que luego comprobaremos si hemos conseguido o no (recuerda que en el
marketing directo las acciones tienen que ser medibles).

A continuación, seleccionaremos el público objetivo para asegurarnos de que la herramienta y las

acciones que vamos a seleccionar sean lo más efectivas posibles. Es fundamental tener claros los
objetivos a conseguir. Es mejor gastar 2 horas más en fijar unos buenos objetivos, que perder
dinero. Márcate unos objetivos correctos.

Usa la metodología SMART de fijación de objetivos.

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 2. INVESTIGACIÓN
Una vez que se determinan los objetivos del marketing directo, se debe realizar una investigación
exhaustiva del público objetivo para conocer mejor las necesidades, deseos y preferencias de los
consumidores.

Hay que saber a quién nos vamos a dirigir: familias, solteros, estudiantes, parejas… Dependiendo
del público objetivo, seleccionaremos unas herramientas de otras y realizaremos unas acciones u
otras.

Esta investigación se puede realizar a través de encuestas, entrevistas, investigaciones en línea, etc.

3. PLANIFICACIÓN
Una vez que se conocen los objetivos y se han realizado las investigaciones pertinentes, se deben
desarrollar y planificar los detalles de la campaña.

Cualquier acción o estrategia de marketing tiene que ir precedida de una planificación previa.

 Una acción sin planificación no es útil.

 Porque una acción haya dado buen resultado en una planificación no tiene por qué dar el
mismo resultado ahora.
 Puede que la improvisación te hay dado buen resultado en ocasiones, pero... Imagina los
beneficios que te podría aportar si lo hubieras planificas todo.

No se admite la improvisación en temas de negocio.

MARKETING DIRECTO 7 - 62
 Esto incluye el diseño del mensaje, el presupuesto, el calendario de implementación y la selección
de los canales de comunicación adecuados.

4. ELEGIR LAS HERRAMIENTAS

Selecciona las herramientas del Marketing Directo a desarrollar. Las herramientas más utilizadas en
el marketing directo son:

• Venta por catálogo

• Buzoneo
• Correo postal
• Telemarketing
• Televisión
• Radio
• Prensa
• Email marketing
• Internet

5. EJECUCIÓN
El objetivo de la etapa de ejecución de una estrategia de marketing directo es asegurarse de que
todas las tácticas y elementos estén implementados adecuadamente y sean optimizados en el
tiempo para obtener los mejores resultados.

En este paso es donde se va a llevar a cabo todo lo que se ha planificado anteriormente.

Al llegar a este punto hay que tener ya una serie de cosas claras:

• Qué quieres conseguir (objetivos).

• A quién te vas a dirigir (público objetivo).

• Cómo vas a llegar hasta ellos (selección de estrategias y/o herramientas).

Esto incluye la optimización de los anuncios en las plataformas de publicidad, el diseño de los
materiales de marketing y el seguimiento de los resultados de la campaña para ajustar y mejorar
sus resultados.

Para la ejecución, es importante también que se use un software adecuado para administrar los
clientes y sus relaciones, así como para generar informes sobre los resultados.

Esta etapa tiene una duración variable que depende del alcance y la complejidad de las tácticas a
implementar.

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 6. MEDIR LOS RESULTADOS
Ya has llevado a cabo las acciones paso a paso, tienes los datos, además los tienes organizados
gracias a la planificación que has hecho. Ahora es momento de saber si todo el trabajo que has
hecho ha merecido la pena.

 Resultados afirmativos: Podrías repetir las acciones.

 Resultados negativos: Hay que analizar qué falla en concreto.

Análisis de los datos obtenidos

Imagina que has realizado una campaña de buzoneo e internet. Vamos a ver cómo analizamos los
datos de esta estrategia:

 Cuenta las llamadas totales en los tres meses.

 Cuenta las llamadas que dijeron que habían llamado por los folletos.
 Haz la cuenta y descubre qué porcentaje de llamadas se hicieron gracias a la estrategia de
marketing directo.
 Compara las llamadas y las calles de donde llamaron.
 Analiza las “zonas calientes” para conocer en qué zonas tuvo más éxito las acciones

RECUERDA

El marketing directo es muy importante en los negocios, y más aún si cabe para las pymes que
quieran fortalecer su imagen y su presencia en una zona concreta.
Es importante implementar acciones de marketing directo en tu negocio y que observes los
resultados, seguro que son favorables.

VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO FRENTE A LOS MEDIOS

MASIVOS
El marketing directo o direct marketing es un tipo de campaña publicitaria que busca provocar una
acción en un grupo seleccionado de consumidores (por ejemplo, un pedido, una visita a la tienda o la
página web de la marca o una solicitud de información) en respuesta a una comunicación por parte
del marketer. Esta comunicación puede tener muchos formatos diferentes, como el correo postal,
telemarketing, punto de venta… Uno de los más interesantes es el email marketing directo.

respuesta a una
provocar una acción grupo seleccionado
comunicación
Un aspecto esencial del direct marketing es que la respuesta del consumidor debe ser medible.

Por ejemplo, si ofreces un descuento para una tienda online, debes incluir algún tipo de cookie o píxel
que te permita saber si el usuario ha hecho uso del código.

MARKETING DIRECTO 9 - 62
El direct marketing te permite promocionar tu producto o servicio directamente a las personas de
tu target que más lo necesitan y medir los resultados de manera rápida.

VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

DESVENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

Falta de información: Falta de bases de datos fiables y actualizadas.

Saturación del cliente: Aunque cada vez menos, se ha llegado a producir el efecto contrario al
deseado al atiborrar de mensajes a los posibles clientes creándose el fenómeno conocido como
saturación. EL buzoneo, el mailing y las llamadas telefónicas pierden efectividad cuando este se
produce.

Costos: Aumento de los costos por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas
telefónicas.

Falta de profesionalidad: Aunque es la tónica general, todavía hay muchas agencias en las que se
manifiesta una falta de profesionalidad latente como consecuencia de su bajo nivel de actividad o
de actualización sobre las novedades del marketing.

Intrusivo: Puede ser visto como intrusivo o que viola la privacidad de los consumidores, este caso
se nota más en particular con las estrategias del telemarketing.

PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS
DESARROLLA TU LISTA DE CONTACTOS
El primer paso para desarrollar una campaña de email marketing directo de éxito es saber a
quién te diriges.

MARKETING DIRECTO 10 - 62
 En el mercado puedes encontrar muchas listas de contactos por sectores, pero necesitas llevar tu
personalización más allá y encontrar a los usuarios que realmente están interesados en tu
producto.

Para conseguir leads, puedes probar con una campaña de inbound marketing basada en
contenidos (por ejemplo, descargas de un ebook) o con anuncios de generación de leads en
Twitter.

Hagas lo que hagas, no olvides que necesitas segmentar todo lo posible tu lista de contactos, por
ejemplo, por la frecuencia con la que visitan tu web o los productos que más les interesan.

ESTABLECER OBJETIVOS DE CAMPAÑA

Los objetivos de marketing directo deben expresarse al inicio en términos generales.

En un principio deben ser objetivos amplios.

Ejemplos:

− Alentar a los prospectos a comprar en forma directa como respuesta a una campaña de
marketing directo.
− Generar pistas para la fuerza de ventas o para la cadena de sucursales.
− Respaldar la actividad de la fuerza de ventas.
− Mejorar la efectividad de otras formas de comunicación.
− Elevar el conocimiento de la empresa, del producto, o del servicio entre clientes y
prospectos claramente identificados.
− Mantener un contacto efectivo con clientes y prospectos.

Estos objetivos amplios deben traducirse a objetivos precisos y posibles de medir, como, por
ejemplo:

− Elevar el conocimiento de su gama de productos al 35% de los gerentes técnicos del

sector de empresa de ingeniería mecánica.
− Asegurar que los gerentes de compras de sus diez principales clientes corporativos son
contactados por lo menos una vez al mes.
− Aumentar las ventas directas de equipos en un 15%.

IDENTIFICA TU MERCADO OBJETIVO

¿A quién quieres llegar con la campaña y por qué?

Recopila la mayor cantidad de información posible sobre tu público objetivo antes de comenzar a
planificar una campaña de marketing directo. Incluye datos sobre edad, ubicación, ingresos,
gustos y comportamientos típicos.

El marketing directo es una herramienta precisa, de manera que su campaña podría dirigirse a
un solo tomador de decisiones, o a miles de usuarios potenciales.

Cuanto mayor sea la información que usted tenga sobre su público objetivo, más precisa podrá
ser su campaña.

MARKETING DIRECTO 11 - 62
 DEFINE EL MENSAJE
El mensaje debe ser apropiado para el mercado al que va dirigido.

No olvides el gancho. Esto es lo que da al cliente una razón para ponerse en contacto.

 Puede ser para aprovechar una oferta especial,

 para participar en un sorteo o

 simplemente para "saber más".

Crea el correo ideal: Asunto, textos, iconos, botones de llamada a la acción… Ningún elemento
de tu campaña de email marketing debe quedar al azar, y para ello deberás alinear la
creatividad y la segmentación.

PLANIFICAR LOS TIEMPOS Y LA FRECUENCIA

No hay reglas únicas sobre la frecuencia de una campaña.

Un solo mailing, una llamada telefónica o una única publicidad de respuesta ¿Cada cuánto
tiempo?

Recuerda que una serie de contactos de calidad tendría más impacto y le aseguraría el logro de
sus objetivos: ¿Es un cliente nuevo? ¿Ya ha establecido contacto con anterioridad? ¿Pretendes
mantener la lealtad de un cliente?

DESARROLLA UN MECANISMO DE RESPUESTA

Una de las claves del direct marketing es precisamente la posibilidad de medir todos los
resultados. Para ello, es necesario decidir cuál de los mecanismos de respuesta básicos es el más
apropiado: correo, teléfono, e-mail, o sitio Web.

PROBAR LA CAMPAÑA
Parte de la flexibilidad del marketing directo está en que es posible probar la campaña.

Hay algunas variables que pueden testearse:

− La oferta.
− La creatividad.
− La audiencia.
− El mecanismo de respuesta.
− La frecuencia y la oportunidad.

PON EN MARCHA LA CAMPAÑA

Ahora solo tienes que esperar a ver las reacciones de tu target.

Deja una ventana de tiempo razonable antes de sacar conclusiones, ya que no todo el mundo
responde al instante.

MARKETING DIRECTO 12 - 62
 ANALIZA LOS RESULTADOS DE LA CAMPAÑA
Por último, tendrás que medir cómo ha funcionado tu campaña. ¿Cuántas personas han abierto
el correo, han hecho clic en tu enlace, han realizado la compra por llamada, han usado los
cupones, …?

Si has probado varias versiones, ¿cuál ha dado mejores resultados y por qué? Apunta las
conclusiones para la próxima vez y verás cómo en poco tiempo estás lanzando campañas de
marketing realmente efectivas.

LOS MEDIOS DEL MARKETING DIRECTO

Los cuatro medios más utilizados son el buzoneo, mailing, telemarketing y e-mail, que cuentan con
la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto,
pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos
productos o líneas, promociones, etc. En general, tienen una gran rapidez de respuesta si esta se
produce.

La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos que
se manejen.

CANALES DE MARKETING DIRECTO

El marketing directo puede llevarse a cabo a través de una variedad de canales, ya sean digitales o no
digitales. Entre los principales se encuentran:

El email

El correo electrónico promueve la rapidez en el envío y el feedback inmediato, y su eficacia es

además medible. En este sentido, es una excelente herramienta para fomentar el diálogo con el
cliente.

Destacamos las newsletter o boletín informativo. Es decir, una publicación que se envía
periódicamente a una serie de suscriptores para informarles de algo.

Los social media

Los social media han operado un profundo cambio en el marketing directo. En estos canales, el
diálogo entre empresa y cliente tiene lugar de manera totalmente pública. Por eso, es tan
importante cuidar la conversación con el consumidor y fomentar su participación con temas que
sean realmente de interés para él.

Los SMS

Con los SMS, es posible entablar contacto directo con el consumidor y diseñar mensajes
especialmente adaptados para él.

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 Los banners

Los banners son una fórmula de publicidad online que trata de despertar la atención del usuario
y que promueve también la interacción, pues muchos de ellos son clicables.

Las aplicaciones

Dada su versatilidad, las aplicaciones móviles sirven también de “puente” entre empresa y
cliente.

Los buscadores

Los motores de búsqueda sirven para entrar en contacto con cliente potenciales. Además, las
respuestas que se proporcionan al consumidor en este canal son más controlables que otras
plataformas de marketing directo.

Las cartas

Las cartas publicitarias son quizá el instrumento más tradicional del marketing directo. Son una
forma muy personal de contactar con el cliente y son también altamente eficaces sin necesidad
de realizar grandes inversiones.

El teléfono

El teléfono, al igual que las cartas, es muy efectivo y no precisa de grandes costes. Con el
telemarketing, es posible despertar la atención del consumidor y hablar personalmente con él.
Eso sí, es importante también responder a las preguntas y problemas del cliente de manera
individual y personalizada.

El buzoneo

La publicidad que se reparte mediante la denominada fórmula de buzoneo promueve también el

diálogo directo con el cliente, pues en muchos casos adjunta elementos para la respuesta. Con
estos elementos, es posible medir la eficacia de la campaña y enriquecer además la base de
datos de clientes de la empresa.

Las postales

Las postales de carácter publicitario son especialmente adecuadas para la promoción de

determinados productos, la invitación a eventos o el envío de cartas de agradecimiento al
cliente.

Vamos a desarrollar algunos de ellos con más detalle.

BUZONEO
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada
un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta.

Se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo
de un establecimiento, de un regalo, de una demostración...

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 Ventajas

 Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona.

 Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.

 Coste unitario relativamente bajo.

 Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.

 Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida, etc.

 La respuesta suele ser inmediata.

Inconvenientes

 Imposibilidad de dirigir el impacto.

 El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, los hijos, etc.

 La ratio de impacto suele ser baja, de ahí que se precisen grandes tiradas.

 El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide si le interesa o si no lo tira.

 El mercado está muy saturado.

 Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere un seguimiento exhaustivo.

 Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo
nivel.

MAILING
Es el medio clásico en el marketing directo, porque constituyó el núcleo principal de la publicidad
directa.

El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de
personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos.

Las principales agencias de marketing directo en España prestan servicios de consultoría,

producción, manipulación y franqueo, contando por ello con una infraestructura técnica muy
avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en los
envíos.

Lo más importante para el éxito de esta acción de marketing son las bases de datos y los
listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing.

Pero también debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales para hacer llegar el
mensaje al cliente final de la forma más motivadora:

− La carta en sí.
− El sobre.
− La posible tarjeta-respuesta/pedido.

MARKETING DIRECTO 15 - 62
 El catálogo en sí refleja, de la forma más convincente e informativa, el producto que deseamos
vender, pero…

la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a través del cual
establecemos el diálogo con el cliente.

LA CARTA

Atención: Capta la atención del lector.

Interés: Gana su interés.

Deseo: Crea un deseo.

Acción: Motiva a la acción o compra.

Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes:

1. Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catálogo
solo carece de fuerza y efectividad.

2. Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar posible, valorándose
enormemente las escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente
personalizadas, se multiplica por cuatro.

3. La estampación mecánica de sellos ahorra dinero en facturación si se actúa a través de

una empresa concertada con Correos, sin embargo, la colocación de sellos de curso legal
aumenta la efectividad del mailing, sobre todo cuando se pone un determinado sello
representativo de una determinada época o de algún evento conmemorativo, máxime
ahora que incluso se puede realizar de encargo con la imagen que se desee.

4. Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial.

5. En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio más significativo del

producto para nuestro target.

MARKETING DIRECTO 16 - 62
 6. Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un cuerpo lo suficientemente
grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita –e incluso subrayando–
aquello que se quiere destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea general
de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto.

7. Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos.

8. Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se

sienta único y elegido entre todos los demás.

9. En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial.

10. Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las
características objetivas del mismo; para ello se cuenta con el catálogo que se adjunta.

11. Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación, como son: cambios de color,
textos en los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o
encabezamiento manuscrito, etc.

12. Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector.

13. En cuanto a la extensión de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si
fuese necesario, continuar por la cara posterior en lugar de utilizar dos folios.

14. No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tenga connotación negativa,
ni excesivamente cultas o vulgares, ni con un significado ambiguo.

15. Al final, resumir y repetir el beneficio principal.

16. Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que
procurar que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha
sido firmada a mano personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.

17. Es conveniente incluir una posdata, pues invita a la acción inmediata.

CUPONES PARA RELLENAR

Esta fórmula sirve también para diarios y revistas.

Consiste en la publicación de un cupón que el potencial cliente deberá rellenar con sus datos
personales y el nombre del producto en el que esté interesado. Después, tendrá que recortarlo y
enviarlo a la dirección o apartado postal indicado.

ANUNCIOS EN PUBLICACIONES
Uno de los métodos más utilizados y que mejor han funcionado históricamente consiste en
insertar un anuncio en diarios y revistas –sobre todo en los que cuentan con mayores tiradas.

En el contenido del anuncio puede destacarse el nombre de la empresa o el de uno de los

productos que ésta comercializa e indicar un número de teléfono a donde el potencial cliente
debería llamar para comprarlo.

MARKETING DIRECTO 17 - 62
 TELEMARKETING
Telemarketing es una estrategia de comunicación que tiene como objetivo ofrecer servicios,
productos y promociones desde un contacto realizado por teléfono o móvil.

El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de

las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los últimos años.

Una de las claves de este crecimiento está en que ha sabido analizar y anticiparse a las
necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada
área de actividad, dando una respuesta específica para cada mercado.

La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing
telefónico.

Cada vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para:

 la gestión de su servicio de atención al cliente,

 rentabilizar su departamento comercial,

 ayudar al departamento de marketing o

 realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado.

Los avances tecnológicos y, sobre todo, el uso universalizado del teléfono móvil ha permitido
sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de mayores y mejores medios, ampliando su
campo de aplicaciones e incrementando su eficacia.

Podemos señalar las siguientes ventajas del uso del móvil:

 El móvil permite localizar casi siempre al interlocutor.

 Reduce significativamente el coste por contacto.

 Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.

 Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico.

 El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz.

 Si lo complementamos con otras herramientas de marketing, sus resultados son óptimos.

Resultados del marketing telefónico

Las técnicas del marketing telefónico pueden asegurar los siguientes resultados:

 Ofrece unos resultados inmediatos.

 Facilita la posibilidad de alcanzar a nuestro target.

 Facilita el mantenimiento de las bases de datos.

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  Ofrece calidad del contacto y de acción.

 Permite realizar una evaluación continua y sistemática de los resultados obtenidos.

 Permite efectuar una medición automática de los resultados, calculando su eficacia y

rentabilidad.

 Ofrece la posibilidad de efectuar test con gran rapidez.

 Permite realizar modificaciones y cambios de estrategia.

Utilidad del telemarketing

La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el financiero,

transportes, seguros, automóviles, informática, política, etc.; siendo aplicado principalmente en
marketing, ventas, investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros, atención al
cliente, teletrabajo, etc.

La utilidad del telemarketing se concentra en dos grandes grupos:

La recepción de llamadas

Objetivo: Atender un elevado número de llamadas atendidas por personal especializado.

Se hace a través de un distribuidor automático de llamadas, que permite:

 atender el máximo número por agente,

 incrementar la productividad,

 minimizar el tiempo medio de espera y

 repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores,

 facilitar la supervisión en tiempo real y

 proporcionar información para dimensionar mejor las acciones.

La emisión de llamadas

Es el telemarketing en sentido estricto.

Objetivo: La televenta, concertación de entrevistas, prospección, depuración de base de datos.

Se suele trabajar a tiempo real con dos sistemas:

 Visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente marca el ritmo de trabajo
y el sistema suministra expedientes a petición del agente.

 Automarcadores (predictive dialing), cuyo procedimiento consiste en que a medida que los
agentes completan las llamadas, el sistema les suministra automáticamente nuevos
expedientes.

MARKETING DIRECTO 19 - 62
 Efecto multiplicador

El éxito en las acciones de telemarketing está garantizado, siempre y cuando vayan precedidas
por campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y apoyadas con mailings personalizados.

Para tener éxito en una campaña de telemarketing hay que conjugar una serie de variables que
podríamos sintetizar principalmente en:

 Ficheros actualizados y testados.

 Equipo humano.

 Servicios técnicos y logísticos.

MARKETING ON-LINE
El Marketing Digital (Marketing Online) son todas aquellas estrategias y acciones promocionales y
publicitarias que se ejecutan en canales y medios de Internet.

El marketing digital o electrónico dispone del uso de las nuevas tecnologías en general e Internet en
particular, para desarrollar los procesos propios del Marketing que persiguen los objetivos marcados
en el plan de Marketing, pero que incorpora a las herramientas tradicionales los potentes recursos
que ofrece la red.

El Marketing digital o electrónico supone el análisis de las técnicas del uso de Internet para
promocionar, publicitar y vender productos y servicios.

Entre estas técnicas podemos incluir:

 La publicidad por clic

 Los envíos de correo masivos, los avisos en páginas web

 El marketing en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores)

 La mercadotecnia de blogs (o cuadernos de bitácora) entre otros

Pero no consiste en vender por Internet (comercio electrónico), ni realizar publicidad por Internet
(Publicidad en Internet), ni la relación avanzada e integral con el cliente. Se trata de un conjunto de
los procesos desarrollados por el área de Marketing usando las herramientas descritas en el
párrafo anterior, con el fin de alcanzar los objetivos fijados en el plan de Marketing y que, en función
del mercado, puede tratarse de producir, vender, satisfacer, etcétera.

Este tipo de marketing persigue algo más:

MARKETING DIRECTO 20 - 62
 entusiasmar y sorprender al mercado y a nuestros clientes, tratándolos de
forma personalizada (Marketing One to One) usando las nuevas tecnologías
aplicadas en el entorno de mercado de nuestro siglo.

El Marketing a través de Internet comenzó a inicios de los años 90 en forma de páginas web sencillas,
que sólo contenían texto y que ofrecían información de productos. Posteriormente evolucionó hacia
avisos publicitarios completos con gráficos.

El paso más reciente en esta evolución es la creación de negocios que operan íntegra o
completamente desde Internet para promocionar y vender sus productos y servicios.

IDEAS CLAVE DEL MARKETING DIGITAL

Paul Fleming, fundador de BvVirtual (primera agencia de publicidad interactiva en España)
introdujo las 4 F´s del Marketing electrónico:

Flujo: Fleming definió este término como “el estado mental en que entra un usuario de Internet al
sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”.

Funcionalidad: Si el usuario ha entrado en estado de flujo es posible que sea captado. Pero para
que el flujo de la relación sea continuo y no se rompa, hay que dotar a la presencia on-line de
funcionalidad. Esto quiere decir que hay que construir webs teniendo en cuenta las limitaciones
de la tecnología. Esto se traduce en una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el
usuario.

Feedback: La relación está comenzando. El usuario está en estado de flujo y además disfruta de la
navegación. Es el momento perfecto de seguir dialogando y sacar partido de la información a
través del conocimiento del usuario. Internet ofrece la oportunidad de preguntar al cliente
directamente qué le gusta y qué le gustaría mejorar. En definitiva, establecer un diálogo con el
cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en sus necesidades para customizar
en función de esto la web después de cada contacto.

Fidelización: La red ofrece la posibilidad de crear comunidades de usuarios que aporten

contenidos de manera que se pueda establecer un diálogo personalizado con los clientes, quienes
podrán de esa manera aumentar su fidelidad.

Como se puede observar, este nuevo Marketing, originado por uso de las nuevas tecnologías, va
un paso más allá de vender, publicitar o incluso fidelizar como cualquier otro objetivo anterior.

Gracias a este nuevo Marketing se crea un lazo personal con cada usuario, que permitirá
mantener relaciones de intercambio de forma constante y satisfactoria para ambas partes.

Pese a este nuevo camino trazado por el Marketing, éste no desprecia las variables anteriores.
Todo lo contrario, ya que abre nuevas fórmulas de aprovechamiento de las mismas. Pero además
incorpora otras nuevas que permiten practicar esta nueva forma de hacer Marketing.

MARKETING DIRECTO 21 - 62
 EL MARKETING DIGITAL Y SUS APORTACIONES AL MARKETING TRADICIONAL
El marketing es uno solo, no importa si se hace online u offline.

El término marketing es uno solo, independientemente de si se realiza online u oline. ¿Qué

significa esto? En otras palabras, no es que el marketing tradicional haya dejado de existir o esté
apunto hacerlo por culpa de Internet como muchos piensan. Más bien significa que el marketing
general ha ido cambiando y evolucionado a lo largo del tiempo.

De modo que, para conseguir estos objetivos y lograr un mayor impacto de las acciones que se
realicen a nivel de marketing, nada mejor que aprovechar lo mejor de los dos mundos.

Por lo tanto, aun cuando el 100% del público al que nos dirijamos se encuentre en Internet, el
llegar a éste a través de una combinación que cubra otros medios que consuman aquellas
personas que lo conforman diferentes a los digitales, puede dar mejores resultados. Incluso
puede llegar a ser mucho más poderoso, eficaz y rentable que si solo centra sus esfuerzos en los
medios online.

Hay que tener presente el posible uso del poder de los medios conocidos como tradicionales para
invitar por ejemplo a que las personas visiten su página web, descarguen un documento, y en
general realicen diferentes acciones dentro del entorno online.

Una de las grandes ventajas que representa Internet para las empresas (y autónomos) es la
posibilidad de realizar campañas de promoción sin la necesidad de invertir demasiado dinero.

MARKETING DIRECTO 22 - 62
 APLICACIÓN DE LAS CLAVES DEL MARKETING DIRECTO EN EL MARKETING DIGITAL
Estos son los medios más importantes de marketing directo en el entorno digital:

E-mail marketing

Este tipo de Marketing se realiza por correo electrónico y permite enviar ofertas, anuncios,
recordatorios u otros tipos de mensajes a una persona de la que disponemos su dirección
específica, gracias a bases de datos propias o de terceros.

Marketing por catálogo

Este sistema se ha estado utilizando durante mucho tiempo, pero con el boom de internet,
los catálogos se han adaptado a Internet y se están volviendo digitales.

Una fórmula de difundirlos es vía mailing.

Marketing online

El marketing online está aumentando de forma constante en los últimos años.

Un medio muy utilizado en marketing directo digital son los Social Ads o publicidad en
social media, a través de las Custome Audiences, que te permiten subir tu base de datos a
la red social para crear una campaña personalizada.

Redes sociales

Las redes sociales han cambiado profundamente el marketing directo. En estas comunidades
virtuales el diálogo entre marca y consumidor toma conciencia pública.

Esto ha provocado que la comunicación con el cliente esté muy cuidada y que los
contenidos que se le proporcionan u ofertas sean realmente interesantes.

Banners

Este formato de publicidad online directa tiene todavía un largo recorrido en la red, siendo
una de las pioneras en este campo.

Busca llamar la atención del usuario y animar a la interacción, ya que la mayoría son
clicables.

MARKETING DIRECTO 23 - 62
 Principales medios de marketing directo en el entorno digital

VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL

Se pueden citar muchas ventajas de utilizar Internet como herramienta de Marketing, pero
existen algunas propiedades

Transnacionalidad: Con Internet accedemos a cualquier parte del mundo o país, de forma sencilla
y cómoda, sin viajes, restricciones y cambios de cultura. Del mismo modo el resto del mundo
puede acceder a nosotros con las mismas ventajas y comodidades.

Interactividad: El gran impacto que tuvo la televisión en el mundo para la expansión de las
empresas, ha quedado ridiculizada por Internet y una de las principales razones es la
interactividad.

Los mensajes llegan a nuestras televisiones sin esfuerzo, pero no podemos interactuar con ellos
(salvo excepciones en plataformas de pago). Sin embargo, el uso de Internet permite controlar la
corriente de información, podemos preguntar, adquirir, simular y todo ello desde una silla con
un ratón y con el aire acondicionado a nuestro gusto.

Personalización: Customizar los mensajes enviados a través de la red es sencillo; nos podemos
dirigir a quién queramos, cuándo queramos y en los términos que necesitemos sin incrementar

MARKETING DIRECTO 24 - 62
 por ello los costes. Los usuarios de la red seleccionan según sus gustos y aficiones y mandan
información (a través de las cookies) sobre lo que les interesa y lo que no.

Un sitio Web es un generador constante de retroalimentación (feedback), donde nos permite

aprender a conocer a nuestros clientes y ofrecer un servicio personalizado que refuerce la
relación y aumente la rentabilidad.

Intemporalidad: Se acabaron las fronteras temporales. No tenemos límites o barreras de tiempo,

ya que nuestro mensaje se establece 24H y 365 días al año a un coste irrisorio comparado con la
actividad fuera de la Red de cualquier empresa.

Igualdad de oportunidades: Con la llegada de Internet las grandes y pequeñas empresas pueden
sacar partido de Internet con las mismas herramientas, ya que el coste de emprender acciones en
Internet no es significativo en relación con las oportunidades y herramientas de las que
disponemos.

Empresas muy importantes en Internet pueden ser modestos en la actividad empresarial fuera de
la red. En Aragón, el mejor ejemplo es Barrabés; aunque sólo sea por curiosidad, entra en su
página Web https://www.barrabes.com/. Más adelante iremos resaltando el uso que hace de las
nuevas oportunidades.

Ventajas del marketing digital

EL MARKETING DIGITAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING TRADICIONAL

MARKETING DIRECTO 25 - 62
 A día de hoy muchos empresarios y gurús de las comunicaciones aseguran que el marketing
tradicional ha muerto y que solo el digital es el que sirve.

Sí que es verdad que hoy en día el marketing online se encuentra en pleno boom, pero eso no
significa que el marketing tradicional ya no sirva o no tenga utilidad. Lo que realmente es
interesante es la combinación acertada de ambas estrategias ya que puede aportar unos
resultados sorprendentes.

A continuación, se detalla cómo se ve el marketing digital desde el punto de vista del marketing
tradicional, a través de las diferencias entre ambos:

LA SEGMENTACIÓN

Marketing tradicional

Se realiza basándose en atributos básicos como la edad, lugar geográfico, salario, entre otros.

Marketing online

Se basa esencialmente en los intereses, así como también en características demográficas que
permiten una mayor precisión para llegar al público objetivo.

COMUNICACIÓN

Marketing tradicional

La comunicación es únicamente lineal y unidireccional, en donde el usuario es completamente

pasivo. Solo responde cuando el emisor se dirige a él. Se envía un mensaje a través de medios
masivos con el objeto de influir en su compra y el receptor no tiene la capacidad de generar una
respuesta directa hacia la empresa. Se cuenta una historia desde la empresa hacia los clientes.

Marketing online

La comunicación es interactiva y bidireccional. Esto permite que la interacción sea directa entre la
empresa y el usuario de manera casi inmediata. Este tipo de comunicación permite generar
relaciones con los clientes, y adaptar el comportamiento en base a la persona con quien se esté
interactuando. Se crean diálogos para generar confianza y credibilidad.

PRESENCIA

Marketing tradicional

La audiencia del marketing tradicional no se encuentra cómoda en Internet, por lo que cada uno
cubre dos espacios diferentes.

Marketing online

Todas las estrategias del marketing online llegan a un público con acceso a Internet.

En la actualidad, en una era marcada por la tecnológica, es común escuchar la afirmación “Si no
estás en Internet no existes”. Internet ha pasado a ser una pieza fundamental en nuestro día a día,

MARKETING DIRECTO 26 - 62
 donde nos remitimos a él para buscar de todo y en cualquier momento, por esta razón la
presencia en Internet pasa de ser solo una opción a ser una necesidad.

RENTABILIDAD

Marketing tradicional

Requiere la inversión de grandes sumas de dinero para la contratación de espacios para los
anuncios en los medios de comunicación, bien sea la televisión, radio o material impreso.

Marketing online

No es necesario invertir grandes cantidades de dinero para poner en marcha las estrategias. Al
resultar menos costoso, suele ser la opción preferida de pequeñas y medianas empresas. Además,
este tipo de marketing puede ser desarrollado por el propio empresario, contando con
conocimientos básicos y creatividad, no suele ser necesario contratar un servicio aparte.

Hay que señalar que a pesar de que el marketing digital al inicio puede ser completamente
gratuito, si queremos dar un paso más y sacarle mayor rendimiento se debe contar con cierto
presupuesto. Sin embargo, esta inversión siempre será menor a la que se pueda requerir en el
marketing tradicional.

MEDICIÓN

Marketing tradicional

Casi toda forma de seguimiento de este tipo de marketing debe hacerse de forma manual (no
existe un sistema que te indique de forma automática de qué fuente ha llegado cada llamada o
visita a tu local). Por lo tanto, hay que intentar vincular cada respuesta o conversión con la
iniciativa o anuncio que lo ha generado.

Marketing online

Es un marketing completamente medible. La web y 3.0 permiten desarrollar herramientas para

medir fielmente el alcance de las acciones de forma rápida y precisa. A diferencia del marketing
tradicional se puede diseñar y aplicar encuestas online para investigar el mercado, medir la
satisfacción del cliente, etc., e incluso conocer opiniones de los consumidores en las redes
sociales.

La medición en ambas estrategias representa un factor diferenciador clave, ya que el marketing

online permite utilizar herramientas para medir y obtener resultados de manera prácticamente
inmediata.

Además, su flexibilidad permite modificarlo de forma instantánea basándonos en los resultados

de las mediciones.

CARACTERÍSTICAS DE INTERNET QUE AFECTAN AL MARKETING

Internet forma parte del día a día de los ciudadanos; conforme sus costos han ido
disminuyendo, la posibilidad de acceso ha ido aumentando.

MARKETING DIRECTO 27 - 62
 Llegados a esta situación, la empresa tiene una nueva oportunidad de mejorar sus negocios
aprovechando esta nueva necesidad creada en todas las personas.

Una de las características de Internet es esa falta de barreras. Esto ha provocado que se haya
convertido en el medio por excelencia para comunicarse, bien sea desde la casa, el lugar de
trabajo o desde terminales móviles.

Esta necesidad de estar conectados ha derivado en la aparición de las redes sociales, y ello ha
influido para que los consumidores cambien de una manera más rápida sus hábitos de consumo.

Como consecuencia de esta situación ha aparecido un riesgo que las empresas deben tener
presente: ha convertido al consumidor en una persona voluble, gracias a la cantidad de
información que recibe.

Gracias a Internet la empresa puede comercializar sus productos (comprar-vender)

electrónicamente. Desaparecen las barreras físicas y aparece el comercio electrónico o e-
commerce.

Internet ha revolucionado totalmente el modo de hacer marketing y los negocios de las empresas.
Hoy en día hay millones de personas que ingresan a Internet en todo el mundo de forma habitual;
las infinitas posibilidades de comprar o vender a través de este canal explican la potencialidad de
esta tecnología.

Las empresas añaden Internet a las herramientas imprescindibles que les permite lograr sus
objetivos. De esta manera Internet otorga valor a sus actividades tanto de provisión (e-
commerce por el lado de la compra) como de distribución (e-commerce por el lado de la venta),
al tiempo que le permite a la empresa un amplio espectro para comercializar productos en el
ámbito mundial, en tiempo real, y buscar proveedores con la misma capacidad de
abastecimiento.

“Cuando un negocio utiliza Internet a través del comercio electrónico -acción que se desarrolla a
través de páginas web preparadas exclusivamente con ese fin-, lo hace para mejorar su posición
en el mercado. Esta acción puede llevarle a tener un espacio de privilegio en la mente del
consumidor o hacerme más fuerte en su posición actual.”

LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO ASPECTO CLAVE EN EL MARKETING DIGITAL

En un mercado en el que predominan los clientes dubitativos y con temperamento, la
investigación comercial es fundamental para proporcionar una ventaja a nuestra marca.

Vivimos en un mundo en constante movimiento, en donde la fabricación rápida de cosas es la

clave para ser líder. Esto ocasiona que muchos de los negocios caigan en la trampa de decir a los
clientes lo que quieren, en lugar de descubrir lo que realmente quieren.

Pese a que se espera que el “poder del marketing” logre fabricar ideas que garanticen la
aceptación del 95% de clientes, el buen marketing no siempre ha sido tan simple.

“Las iniciativas de marketing con mejores resultados provienen de información mediante

investigación y del historial de la audiencia a la cual se apunta.”

MARKETING DIRECTO 28 - 62
 ANALIZAR A LOS CLIENTES

El corazón y los sentimientos del consumidor son cambiantes, con tendencia a violentas
variaciones de humor y a un constante cambio de expectativa, y los negocios tratan de hacer un
seguimiento a todo esto.

Los consumidores normalmente saben lo que quieren, pero es muy difícil que nos lo digan
abiertamente, al menos no hasta que lo hagan de forma colectiva.

Las empresas, cada vez más, buscan recabar la información del consumidor sobre sus preferencias
de compras a través de encuestas o promociones de retroalimentación, a menudo posicionadas
de forma estratégica.

Sin embargo, esta recogida de información tiene una importante baja en la tasa de seguimiento.
Al no escuchar la información directamente de la boca de los consumidores, ¿cómo los negocios
pueden hacer seguimiento a las siempre cambiantes demandas de un mundo que
constantemente desea innovación?

Gracias a las herramientas actuales es muy sencillo hacer seguimiento a la elección de los
consumidores, siempre y cuando se obtenga la información correcta. Las métricas de gastos
relacionadas a las compras de los consumidores y la forma de utilizar los productos, son las que
dominan el mundo del marketing y siguen siendo algunas de las herramientas más poderosas
para las marcas, quienes buscan ofrecer a los consumidores más de lo que quieren.

Pese a todo, los consumidores en muchas ocasiones no saben lo que quieren hasta que lo ven
delante de sus ojos o se lo enseñas. Algunas veces, el diseño de lo que envuelve al producto
(packaging), que representa la imagen e identidad de una marca o la publicidad de ésta, puede
mostrar un aspecto nuevo de un producto al consumidor, quien nunca antes había notado que lo
necesitaba sino hasta ese momento. Ahí es donde interviene la publicidad creativa.

Después de realizar una investigación de mercados y hacer seguimiento con detalle a los hábitos
de gasto del público objetivo, puedes sencillamente observar cuáles son los productos populares
y qué tendencias van en aumento.

Con esta información recogida, predecir las necesidades de los consumidores se convierte en una
tarea más sencilla y es más fácil ofrecer más de lo que creen querer.

Recuerda que los consumidores nos están diciendo lo que están buscando a través de cada
compra. Así que queda en nosotros decidir si tomarlo en serio o no.

MARKETING ONE TO ONE

Internet ha permitido que las acciones de marketing sean completamente personalizadas. Pero
este marketing one to one no es completamente nuevo. Lleva desarrollándose desde hace
décadas, cuando el mercado empresarial entendió que la base para generar ventas era la
atención al cliente y la dedicación al mismo.

MARKETING DIRECTO 29 - 62
 Esta línea estratégica empresarial era y es la clave empresarial de empresas como El Corte Inglés
o Amazon; empresas del sector comercio que llevan la atención personalizada del cliente y la
oferta de productos personalizada como valores diferenciales.

¿En qué se basa y cómo se desarrolla?

El Marketing one to one reconoce al cliente como una persona única. Esto significa que tiene unos
gustos, necesidades y preferencias que deben ser personalizadas, por lo que la atención a estos
debe ser personalizada.

Se trata de conseguir alcanzar el máximo nivel de customización de la atención al cliente y para

ello, existen 6 pasos básicos que permiten a las empresas implementar este tipo de estrategia.

1 Realizar un estudio exhaustivo de mercado: Un estudio de estas características permite a la

empresa conocer las necesidades de su público objetivo y las motivaciones de la empresa para
cubrirlas.
2 Creación de bases de datos: Esta acción ayuda a la segmentación del público objetivo por
nichos para una posterior segmentación individual.
3 Creación un ‘buyer persona’: Este término se refiere a un cliente “imaginario” con su
personalidad, gustos y preferencias al que tienes que poner como ejemplo a la hora de pensar
a quién vender. Puede ser útil para definir el perfil que estás buscando en tus clientes y
ayudarte a preparar un servicio personalizado para tus clientes reales.
4 Definición de ofertas por segmentos o sectores: Las ofertas por segmentos son lo mismo que
las ofertas moduladas. Esto significa que una misma oferta se adapta a cada segmento
individual creado anteriormente.
5 Realizar interacciones con cada cliente: Interactuar de forma individual con los clientes
permite a la empresa conocer sus gustos, aficiones y preferencias y así poder prever de forma
anticipada su reacción a la oferta y al producto o servicio como tal.
6 Necesidad de feedback: Pese a lo que mucha gente crea, este es el último paso y el más
importante, puesto que permite a la empresa mejorar tanto el producto o servicio como el
proceso de hacerlo llevar al mercado.

EL MARKETING SE HACE INFINITO EN INTERNET

Lo verdaderamente importante del marketing online es que por fin se muestra con todo su
poder.

Las acciones desarrolladas pueden llegar a ser tan particulares y sofisticadas que sorprenden al
más experimentado.

Por eso, se crea una sensación de "alta velocidad"; no es fácil planificar a medio-largo plazo, los
hitos son inmediatos y no estábamos acostumbrados a obtener un feedback de nuestras acciones
en tiempo real.”

Pero a pesar de estas incuestionables ventajas, surgen también algunas cuestiones que conviene
conocer y dominar para comprender el marketing en Internet:

Las funciones más tradicionales del marketing tienden a transformarse

MARKETING DIRECTO 30 - 62
 Internet trae consigo un efecto de virtualización y atomización empresarial. Las empresas y
unidades de negocio en Internet son generalmente más pequeñas y ágiles.

Simultáneamente a este cambio de estructura, se está produciendo otro fenómeno paradójico;

Internet tiende a dividir las tareas, lo que a veces llega a fragmentar las decisiones y enfoques
empresariales.

Un ejemplo muy claro se puede ver en el marketing operativo, al que cada vez más se le identifica
con su función de comunicación.

Las estrategias de producto ahora dependen, en gran medida, de las decisiones tomadas por el
responsable o encargado de marketing on line. Internet no es un fin, es un medio, una tecnología
que permite hacer cosas que no se podrían hacer de otra manera o a un coste imposible por otros
medios.

Pero, ¿cuánto desembolso hay que realizar para estar de forma activa en la red?

Si quieres progresar a nivel profesional, hoy en día es imprescindible estar presente en internet.
Por lo tanto, hay que pensar más en soluciones que solo en aplicaciones comerciales.

Pero antes de invertir en la red, hay que tener muy definido el objetivo final y, sobre todo, asignar
los recursos humanos precisos para mantenerla actualizada en contenidos y plenamente
funcional. En Internet es muy importante el tiempo de respuesta, una página web, antes que un
escaparate comercial, es una herramienta de imagen, posicionamiento y fidelización.

En primer lugar, y como referencia a nivel empresarial, hay que poner en marcha una web que
utilice tecnología de vanguardia, para ir incorporando aplicaciones que agilicen los procesos
comerciales de cara a demostrar el valor añadido que ofrece la red como complemento al mundo
ofline. Se trata, en definitiva, de dar motivos suficientes para cambiar hábitos de consulta y
consumo.

“Hay que planear desde el principio que los recursos empleados deben dirigirse a crear las bases
de confianza que precisa la red para convertirse en un aliado estratégico. Por ello, los costes de
tener una positiva presencia en internet son relativamente bajos si los comparamos con los
múltiples beneficios que aportan.”

El enfoque en Internet no debe limitarse

Muchos directivos y profesionales de marketing caen a veces en uno de los principales problemas
por el que pueden no llegar a aceptar las nuevas reglas que marca Internet. Esto sucede por no
entender o por no querer entender lo que el norteamericano Walid Mougayar definió como «las
cinco caras de Internet».

Internet es, a la vez, un medio de comunicación, un mercado, un entorno de aplicaciones, un

entorno de transacciones y, por supuesto, una red.

Es todo lo anterior, pero al mismo tiempo y nunca como elementos separados. Por ello, la visión
que ha de tenerse es global y estratégica frente a las limitaciones que el mercado y ciertas
mentes de directivos pretenden imponernos.

MARKETING DIRECTO 31 - 62
 Mercados vs metamercados

Internet ha significado el cambio desde un mercado de productos a un mercado de clientes. Esta

herramienta con gran poder de análisis que se originó en Internet, se ha descubierto como una
estrategia muy acertada en los análisis de las empresas tradicionales, ya que no valora el
porcentaje de un cliente por cuota de mercado sino por una gran variedad de productos o
servicios que un cliente puede adquirir de esa empresa, es decir, cuota de cliente.

Internet, en su continuo y caótico crecimiento ha desembocado en una situación paradójica:

por un lado, existe una oferta muy dispersa –de productos y servicios concretos–, y a la vez una
oferta genérica –los denominados portales universales–.

El consumidor necesita una determinada cantidad de tiempo para poder filtrar la oferta existente;
al no tenerlo, o no querer emplearlo, da pie a la potenciación de un tipo de intermediarios,
¿intermediarios en un medio de contactos directos?, que se han venido a llamar
«empaquetadores de ofertas» o más sofisticadamente: infomediarios.

Una plataforma de este estilo posee, como valor añadido más importante, su capacidad y
habilidad para estructurar la oferta que presenta la red.

Por este motivo, se convierten en una especie de «ventanillas únicas» que unifican productos y
servicios asociados y que dan como resultado una oferta concreta a la vez que global. Pero quizá
lo más importante no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de identificar
soluciones amplias basadas en la demanda del cliente. Un ejemplo claro lo tenemos en los
dedicados a los viajes.

En nuestra sociedad hoy en día, un producto o servicio siempre tiene un entorno de soluciones
complementarias, basadas a su vez en otros productos o servicios

Por ejemplo, la compra de una moto implica la selección de la misma en un concesionario; pero
más allá, el cliente potencial de esa moto está interesado en solucionar el tema de su seguro, la
financiación de la compra, etc.

“Ese conjunto de soluciones complementarias que giran en torno al producto o servicio principal,
conforman el metamercado, concepto que, en el fondo, no viene sino a ser el mercado potencial
que se origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado producto o servicio.”

Primer error detectado: los grandes números

Este error perdura hasta el día de hoy. Esta era la lógica empresarial. Lo más importante eran las
métricas antes que los ingresos y los beneficios. O, al menos, en sus inicios.

No había empresa en Internet que se preciara de tener un prometedor futuro y que, a la vez, no
tuviera una contradictoria cuenta de resultados si se mira con la lupa del analista tradicional.
Perder dinero en los orígenes era, casi siempre, sinónimo de «estar invirtiendo el volumen
adecuado de recursos». Un ejemplo entre los clásicos: Amazon.com.

MARKETING DIRECTO 32 - 62
 Esto era el santo grial para el comercio electrónico que, cuanto más vendía, más perdía y, cuanto
más perdía, más valía. Los usuarios únicos, las páginas vistas y los usuarios registrados eran la
«tarjeta de presentación» de las empresas en Internet y una medida de su potencial futuro.

Sin embargo, la realidad del mercado ha demostrado otra cosa: El inversor en Internet ha de
estar orientado hacia la visión tradicional de los negocios y obtener un ROI en el tiempo.

Objetivos del marketing en Internet

Se podría afirmar a día de hoy que Internet puede ayudar a cambiar positivamente los resultados
de una compañía. Si se utiliza adecuadamente se pueden conseguir nuevos clientes, descubrir
oportunidades de negocio, conocer mejor a la competencia, o simplemente hacer que sus clientes
estén más satisfechos.

Pero hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red para todo tipo de negocio, y
que no podemos dejar pasar por delante de nuestra empresa sin darle algún tipo de orientación.

Las empresas pueden utilizar Internet para:

Dar a conocer la empresa

Internet es, a fin de cuentas, un soporte publicitario más en el que lanzar nuestros servicios, con
el valor añadido de poder segmentar muy bien nuestra comunicación, con el consiguiente ahorro
en costes de campaña si lo comparamos con otros medios masivos.

Además, una de las ventajas de la red es que su la publicidad hecha en este medio se puede con
mucha precisión, sabiendo en todo momento qué acciones son las más rentables, a fin de
aprovechar mejor nuestro presupuesto.

Posicionar la empresa

Una de características más innovadoras seguramente que ofrece Internet a las empresas es la
posibilidad de lanzar su oferta a través de buscadores, con un modelo que conlleva el pago por las
visitas que se han generado a nuestra web, o por dotarla de los contenidos e información precisos
para mejorar el posicionamiento en buscadores de la compañía.

Conocer mejor a los clientes

La web empresarial o corporativa es el mejor vehículo de comunicación con los clientes. No solo
por ser la tarjeta de visita de la misma, sino sobre todo porque posibilita el diálogo y la
comunicación con cada uno de los clientes, individualmente.

Suele ocurrir que las empresas ofrezcan servicios bajo una suscripción previa, teniendo el usuario
que rellenar un breve formulario en el que puede identificarse, creando para el editor los
llamados perfiles de usuario, que suponen una valiosa información para la empresa a la hora de
conocer mejor al público para el cual la empresa es atractiva.

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 Fidelizar clientes

Cuanto mejor conozcamos a los visitantes de nuestra web, podremos darles mejores servicios al
atender sus peticiones de la manera más personalizada posible.

De esta manera es mucho más probable que nuestros clientes queden más satisfechos y
permanezcan con nosotros mucho más tiempo, e incluso que nos recomienden a otros clientes de
características similares a las suyas.

Investigación de mercados

Hoy en día existe un gran y amplio abanico de servicios a través de Internet para hacer
investigaciones de mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta.

Por ejemplo, las encuestas online sobre paneles de usuarios traen consigo no solo un gran ahorro
de costes en comparación con las encuestas tradicionales, sino que los resultados se obtienen de
modo rápido y ágil.

Rentabilizar nuestra presencia en la red

¿No es el fin último de toda empresa? Es el objetivo general de nuestra actividad. Toda inversión
de recursos que realicemos en Internet exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la
web en términos de ROI (retorno sobre la inversión).

ANÁLISIS DE RESULTADOS
Una de las grandes ventajas que tiene el marketing directo sobre el resto de las variables de
comunicación es poder evaluar fácilmente los resultados de la campaña.

Por ello, siempre es aconsejable efectuar test de prueba a una muestra suficientemente
representativa antes de realizar un gran proyecto promocional.

Esto no significa que toda acción de marketing directo implique necesariamente la utilización de test,
ya que existen una serie de trabajos en los que no es necesaria su ejecución al tener un objetivo
distinto: información de un nuevo lanzamiento, felicitar los aniversarios, etc.

A través de la implantación de los test, se pretende evaluar una serie de variables que nos serán
necesarias para tomar conciencia de que el trabajo que se va a realizar reúne las características más
idóneas para conseguir el objetivo que habíamos previsto.

Entre las más importantes podemos citar:

MARKETING DIRECTO 34 - 62
El producto o servicio en sí mismo

Antes de realizar una fuerte inversión en producción y promoción debemos constatar que el grado
de aceptación del producto es positivo.

Contenido del mensaje

El mensaje tiene como finalidad última convencer sobre las bondades del producto que se presenta,
de ahí que se ponga especial atención a la hora de elegir el soporte a través del cual se va a ofrecer y
se adapte a sus características.

Siguiendo su forma más convencional, se tiene que conceder una gran relevancia a la elección del
material (carta, sobres, desplegables, packaging...) y el contenido intangible (textos, argumentarios
telefónicos...).

Los listados y bases de datos

En una época en la que la segmentación de los mercados aumenta y los productos o servicios
ofrecidos a través del marketing directo deben posicionarse en «nichos» cada vez más pequeños
para diferenciarse de la competencia, una buena y fiable base de datos, con información detallada
sobre los clientes, es una herramienta imprescindible dentro del direct marketing.

En España existen empresas cuyos productos sirven para analizar los resultados de las campañas de
marketing directo.

A diferencia del marketing general, en que los medios sirven para llegar al mercado, en el marketing
directo el medio es el mercado.

La planificación de medios es cada día más compleja, ya que aparecen nuevos medios rápidamente y
además el consumidor también es cada día más cambiante. La medición de la audiencia de los
medios está en discusión entre las dudas de la validez de los datos presentados por distintas
empresas.

Normalmente, las fuentes que se consideran son:

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CREATIVIDAD EN EL MARKETING DIRECTO: CAMPAÑAS
CREATIVAS
La principal característica de un Social Media es la capacidad de expansión a través de su red de
contactos.

Al abrir una cuenta en una red social, inmediatamente aparecen otras personas relacionadas con
nosotros, que disponen de su propia red y así se van conectando todas las partes de una red que
cuenta con millones de usuarios relacionados, directa e indirectamente unos con otros.

Los lazos que se pueden crear en Social Media y la viralidad de nuestras publicaciones, realmente
no tiene límite.

“Las empresas acceden a las redes sociales con el propósito de expandir su factor conversión.”

AGENTES QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE EXPANSIÓN DE LA INFORMACIÓN

Conectores

Son personas con una capacidad innata para crear vínculos y relaciones; si nosotros disponemos
de agendas de 50 nombres, ellos tienen más. Sirven de nexo para ampliar el círculo personal y
profesional de otros agentes.

Por lo tanto, su misión en este proceso viral reside en poner en contacto unos miembros con
otros.

Mavens

Estas personas tienen dos características principales: disponen de un conocimiento grande sobre
alguna materia y, sobre todo, la más importante, están dispuestos a compartirlo.

A este tipo de personas se les conoce también como prescriptores y son, además de expertos en
la materia, gente que estará dispuesta a hablar bien de nuestro producto.

Vendedores natos

Su principal característica es la emoción que ponen en propagar y dar credibilidad a la

información, que probablemente los maven transmitieron a los conectores.

El perfil clásico de esta figura es la del contacto que, sabiendo que estamos interesados en
comprar una cámara de fotos, nos llama y nos cuenta, haciendo suyo y enfatizando el comentario
técnico que escuchó al conector y que provenía del maven.

Influencers

Son personas que marcan tendencia sobre el resto del grupo. Sin duda, redes sociales como
Twitter han hecho que aparezcan personas de este tipo.

La popularidad de estas personas puede ser usada en beneficio de nuestra marca o servicio, solo
necesitamos encontrar alguno y convencerle para que hable bien de nosotros.

MARKETING DIRECTO 36 - 62
 USOS DE LAS REDES SOCIALES
Branding

Hace referencia al proceso de hacer y construir una marca, mediante la administración

estratégica del conjunto total de activos, vinculados de forma directa o indirecta al nombre y/o
símbolo.

CRM

Se puede utilizar la red social para conseguir un trato más personalizado y abarcando todas las
facetas en la relación con los clientes, proveedores y empleados.

Mejorar el posicionamiento web

Participar activamente en redes sociales generará enlaces a nuestro sitio web, por lo que
aumentará la reputación en las posiciones de los buscadores.

RECUERDA

Las empresas acceden a las redes sociales con el propósito de expandir su factor conversión.
Agentes que participan en el proceso de expansión de la información en los social media:
conectores, mavens, vendedores natos, influencers.
Usos de las redes sociales: branding, CRM y mejorar el posicionamiento web.

WEB Y TECNOLOGÍA
El primer paso es la página web, si no podemos acudir a un desarrollador externo tenemos
algunas pautas para que nuestra presencia sea atractiva.

 Dominio y hosting propio: da muy buena imagen de cara a la página corporativa de una
empresa.

 Puedes utilizar un buen gestor de contenidos gratuito y fiable (por ejemplo, WordPress).

 Cuida la imagen: añadir el logotipo a la cabecera de forma atractiva, una buena

descripción, categorías y páginas internas bien segmentadas y visibles, qué hacemos,
cómo lo hacemos, por qué lo hacemos, quiénes somos, dónde estamos, cómo contactar
con nosotros, etc.

 Para el diseño utilizar un theme o plantilla gratuito y atractivo que además sea
Responsive.

MARKETING DIRECTO 37 - 62
 MARKETING DE CONTENIDOS
Ya tenemos una página web corporativa, ligera y atractiva, y trabajar en ella el Marketing de
Contenidos nos dará un tráfico segmentado de muchísima calidad y mejorará nuestra imagen de
marca en el sector.

Lo haremos a través de un blog interno, dentro de la misma página corporativa.

Algunas pautas básicas:

 Actualiza el blog si no todos los días sí habitualmente, para que haya la máxima frescura
posible.

 Crea artículos relacionados con nuestro sector, así el tráfico que obtendremos serán
usuarios de calidad que podremos convertir en clientes finales.

 Cuida al máximo el mensaje y la forma, de la misma manera que hacemos cuando un

potencial cliente entra a nuestra oficina o a nuestro comercio, así debemos ver a los
usuarios que entran a nuestra página web.

SEO NATURAL
El Posicionamiento en Buscadores engloba una gran cantidad de factores.

Veamos algunas pautas a seguir:

Optimización interna

Las pautas para obtener una presencia media en Google y otros buscadores son, con respecto a la
optimización interna:

 Segmentar bien cada página y sección interna desde el menú cuidando los enlaces
internos, hay dos objetivos, que el usuario pueda llegar a un contenido cualquiera con el
menor número de clicks, y que pueda acceder a lo que está buscando de forma intuitiva.

 Añadir tanto títulos y descripciones que describan bien el contenido, debemos pensar
que están enfocadas a una personal real, por lo que deben ser lógicos y atractivos.

 Si nuestro negocio es local podemos recurrir al servicio Google Places que nos dará una
mayor visibilidad en búsquedas locales, aunque este servicio lleva consigo también un
planteamiento de estrategia y trabajo de Posicionamiento propio, el alta es sencilla y
dependiendo de lo competido del sector podremos obtener una cuota mayor o menor.

Trabajo externo o Link Building

 Labores de Comunicación, encontrar a bloggers en nuestro sector y hablar con ellos,

conocerlos, ver la forma de que hablen de nosotros, productos o servicios de muestra,
etc.

MARKETING DIRECTO 38 - 62
  Ser activos en Comunidades, foros de debate en nuestro sector donde compartir
conocimientos como expertos en la materia. Cuidado de no caer nunca en el SPAM.

 Directorios muy focalizados, podemos también acudir a directorios locales o comerciales

muy segmentados sobre nuestra actividad profesional.

 Enlaces Sociales, los comentaremos en el apartado de Social Media.

Con estas pautas podemos hacer un trabajo de SEO totalmente natural.

Trabaja para el usuario y lo harás también para los buscadores.

SOCIAL MEDIA
Estar presentes en Redes Sociales ya no es una opción en nuestra estrategia de Marketing Digital:
Es fundamental.

Pero no sólo estar, ser activos, crear Comunidad y potenciar al máximo la imagen de marca.

Los usuarios no se lanzan a la compra o a la contratación de buenas a primeras, primero

contrastan y lo hacen en base a las recomendaciones, donde muchas, por no decir la mayoría, se
hacen a través de Redes Sociales. Con este dato no hace falta decir más sobre los beneficios
directos para la conversión final de la empresa si tenemos una excelente imagen de marca y una
Comunidad activa.

Cómo planificar la base de la Estrategia en Social Media:

Integración de opciones para viralizar nuestros contenidos en Redes Sociales, y así facilitar que
salgan de nuestro blog hacia las distintas redes.

Optimización de nuestros perfiles sociales: en qué redes vamos a estar activos dependiendo de
nuestro mercado objetivo. Textos informativos descriptivos, incluyendo la URL de nuestra web, e
imágenes atractivas que evoquen el mensaje que queremos transmitir.

El movimiento debe ser constante. Actualizaciones frescas, con contenidos propios y de terceros
que puedan interesar a nuestra Comunidad.

Recordar que todos los usuarios que hay en nuestros perfiles sociales son parte de la Comunidad
y potenciales clientes, contestar siempre a sus comentarios dando la mejor solución si es una
consulta o simplemente agradeciendo su comentario o recomendación, el objetivo es que cada
usuario sepa que detrás de la marca hay un equipo de personas empáticas y cercanas.

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ESTRATEGIAS DE INTERACCIÓN CON LOS CLIENTES

El marketing ha cambiado con los años; del marketing masivo a marketing enfocado a la estrategia
más actual hoy en día: el marketing de interacción con el cliente (CEM o Customer Engagement
Marketing).

Este proceso consiste en crear y entregar mensajes en el momento exacto, personalizados, a

clientes y prospectos.

A pesar de que el Customer Engagement Marketing es una tendencia, muchas marcas aún están
trabajando con la estrategia de “bombardeo” a sus prospectos con un solo mensaje.

Algunos han avanzado al marketing enfocado, pero seleccionando prospectos y clientes con
parámetros muy amplios, por ejemplo, estatus marital. Esta estrategia, aunque es preferible al
simple marketing masivo, aún no es tan efectivo como podría ser.

De hecho, la segmentación, el contenido personalizado, las recomendaciones, y el incluir de campos

personalizados en la base de datos para mandar emails logran 360% más conversiones que un
mensaje de email genérico con un saludo personalizado.

Con 90% de encargados de marketing viendo la individualización como el futuro del marketing, al
moverse las tendencias de la segmentación a la personalización uno por uno en un contexto de
tiempo real, la pregunta es cómo moverse de estrategias de enfoque simples a implementar una
estrategia efectiva de marketing de interacción con el cliente.

PRINCIPALES ESTRATEGIAS

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GENERACIÓN, GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE CONTACTOS
El término inglés “lead” tan utilizado en marketing directo se refiere al contacto con el cliente
potencial.

Es decir, la consecución a través del marketing directo de contactos que en posteriores fases de la
campaña puedan convertirse en clientes. Este planteamiento de la consecución de clientes a través
de diversos pasos es una forma lógica de aplicar los esfuerzos comerciales.

GENERACIÓN DE CONTACTOS
Resulta difícil convencer a potenciales clientes de las bondades de nuestro producto y servicio, así
como de su compra, con un solo contacto.

La aplicación del concepto de marketing de comunicación integral nos impone un método de

utilización de recursos comunicativos para la cualificación del cliente potencial a través de
diversos contactos y su posterior conversión en cliente real.

El concepto de generación de leads es muy utilizado en marketing directo para referirse a las
acciones de captación de clientes.

El lead y su conocimiento suponen pasos previos para la venta.

A través de una campaña de generación de leads se tratan de identificar clientes potenciales con
diversos niveles de cualificación, dependiendo de la campaña desarrollada.

También, se intenta la consecución de tráfico en el lugar de venta o en la página web.

Gracias a la creación de interés por nuestra oferta entre dichos leads, así como a las acciones para
su mayor conocimiento, las actividades desarrolladas para la generación de leads nos permiten
centrar el esfuerzo en dichos clientes potenciales.

Resulta evidente la clasificación que se puede realizar de los leads por su nivel de cualificación, es
decir, por su nivel de cercanía al proceso de compra o afinidad al cliente real de la empresa.

Ese nivel de cualificación dependerá de:

 la campaña que se ha desarrollado en cuanto al público objetivo seleccionado,

 los criterios de identificación del lead que se han solicitado en la campaña y

 el esfuerzo de contacto que se le ha solicitado (no es lo mismo que hayan rellenado un

cupón o que se les solicite pasar personalmente por el lugar de venta).

GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE CONTACTOS

Debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en
principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una
herramienta operativa dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo día a día.

Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las siguientes:

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LISTAS Y BASES DE DATOS
Una base de datos, desde la perspectiva del marketing, puede definirse como una lista de clientes
actuales y/o potenciales con información de interés acerca de sus características
sociodemográficas y del comportamiento.

Una organización con una base de datos que reúna estas características podrá concentrar y
personalizar sus acciones de comunicación y venta sobre aquellos clientes que le resulten más
idóneos para la consecución de sus objetivos.

Estas bases de datos permiten la aplicación de técnicas avanzadas de análisis estadístico para el
cruzado de variables relevantes y la segmentación de los clientes a través de diferentes tipos de
atributos, como por ejemplo comportamiento de compra, productos adquiridos, y consumo medio.

Entre las principales variables a incluir en este tipo de bases de datos, hay dos imprescindibles:

MARKETING DIRECTO 42 - 62
El conocimiento y gestión adecuada de estas dos variables aumentarán las probabilidades de éxito de
la empresa (se ha demostrado empíricamente que los clientes con mayor probabilidad de repetir la
compra eran aquellos que habían adquirido recientemente un producto, y en cantidades superiores
al volumen habitual de compra).

LISTAS DE “MAILING”
En el ámbito de las bases de datos cabe destacar las listas de “mailing”.

TIPOS

Las listas de mailing pueden dividirse en dos tipos:

 Internas a la empresa: contienen información sobre clientes que han interactuado

previamente con la organización.

 Externas a la empresa: están confeccionadas por entidades cuyo negocio es precisamente

la venta de dichas listas.

CALIDAD DE LOS LISTADOS

Para garantizar la calidad de estos listados hay que centrarse en dos aspectos:

 Fiabilidad de la lista: ajuste entre las características reales de nuestro público objetivo y
las reflejadas en la propia lista.

 Actualización de la lista: dependerá del dinamismo del mercado. Así, cuanto más
cambiantes sean los mercados, con mayor periodicidad habrá que actualizar la lista para
que ésta refleje adecuadamente la realidad.

En conclusión, las bases de datos son una pieza fundamental en toda estrategia de marketing
directo, al permitir localizar, segmentar e identificar de forma individualizada al público
objetivo de la empresa, garantizando el éxito de las actuaciones de marketing realizadas.

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
El marketing directo bien hecho, contribuye a fidelizar a los clientes.

La relación directa que se establece en una acción de marketing directo permite conocer mejor a los
clientes y tomar diferentes decisiones en tiempo real para conseguir encontrar un producto o
servicio que satisfaga sus necesidades o, en caso de no ser posible, generar una oportunidad de
venta para el futuro.

El marketing directo bien hecho busca la comunicación

bidireccional.

MARKETING DIRECTO 43 - 62
No sólo basta con enviar un mensaje, sino que se espera una respuesta en forma de compra o de un
input que permita ajustar mejor la oferta de precio, producto, servicio, etc. De ahí que se diga que el
marketing directo también es interactivo, característica que es fundamental para conseguir fidelizar
y evitar que parezca una práctica fría.

Las empresas deben actuar de tal forma que cada acción que realicen produzca resultados en sí
misma y a su vez mejore todas las condiciones para que la acción siguiente produzca aún mejores
resultados, entrando en un círculo virtuoso, del que saldrán reforzados todos los stakeholders y se
obtenga mejores rendimientos y beneficios.

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

Actualmente es complejo conseguir que nuestros clientes estén fidelizados. Los clientes, tienen
acceso instantáneo a múltiples opciones y pueden encontrar fácilmente precios más
competitivos de cualquier otro proveedor.

Muchas empresas parecen haber solucionado esto con un programa de fidelización, pero hay que
tener en cuenta que nuestra competencia también los lleva a cabo.

Los consumidores pertenecen a diferentes programas de fidelización, la mayoría de los cuales se

rige por puntos, descuentos y recompensas. Estos beneficios se refieren más al aumento de la
frecuencia y el gasto que a la influencia en la fidelidad emocional hacia una empresa.

Los enfoques tradicionales a la fidelidad ya no persuaden a los clientes. Por lo que hay que
replantear cómo desarrollar los programas de fidelización.

¿Qué aspectos son importantes para el éxito en los programas de fidelización?

En primer lugar, es necesario tratarlo junto con la experiencia de cliente y el servicio al cliente
para fomentar la fidelidad en los departamentos donde los clientes suelen interactuar.

Ser una empresa fidelizadora, va más allá de tener un programa de fidelización. Las verdaderas
estrategias de fidelización crean un intercambio significativo de valor entre la empresa y el
cliente.

Este cambio incentiva a los clientes para compartir todo tipo de perfiles, preferencias y datos de
comportamiento. Y la información que se deriva de ese conocimiento del cliente se pueden
aplicar en todas las estrategias dirigidas al cliente.

Unir la adquisición y la retención en las acciones de marketing

La información recopilada a partir de los datos de fidelización, ayuda a identificar el tipo de cliente
nuevo que nos interesa atraer, y los tipos de iniciativas de marketing que retienen a los clientes ya
existentes.

Informar sobre el diseño de la experiencia del cliente

La experiencia del cliente tiene relación con las distintas métricas de fidelización como la
retención, el enriquecimiento y la promoción. Pero es difícil construir experiencias diferenciadas
basadas en lo que pensamos que sabemos acerca de nuestros clientes.

MARKETING DIRECTO 44 - 62
 La información fidelizadora, combinada con otras fuentes de datos del cliente, puede ayudar a los
equipos de experiencia del cliente a crear y ofrecer experiencias personalizadas que superen las
expectativas.

Desarrollar experiencias de marca emocionalmente relevantes

Hoy en día, los directores de marketing tienen la tarea de crear experiencias de marca que
superen las transacciones de los productos y servicios. La información fidelizadora proporciona
datos centrados en el cliente para el desarrollo y evaluación de la experiencia de la marca.

ETAPAS DE LA FIDELIZACIÓN
El itinerario de la fidelización comprende seis reglas tanto a nivel estratégico como operativo que
hay que asumir:

1. El directivo debe estar convencido.

2. La empresa debe estar enfocada al cliente.

3. Hay que conocer al cliente.

4. Debemos predicar con el ejemplo.

5. Pasemos de la teoría a la práctica.

6. Diseñemos un programa realista y a medida.

DECÁLOGO PARA FIDELIZAR CLIENTES

Las empresas y sus políticas de fidelización deben estar orientadas al cliente, de tal forma que
tienen que dejar de pensar en "cuota de mercado" para hablar de "cuota de cliente".

Todo ello nos ha llevado a lo que denominamos Program Business Intelligence, donde la gestión
comercial adquiere mayor protagonismo y el cliente se convierte en el eje central de la
estrategia de marketing.

Consejos para profesionalizar la gestión y, por consiguiente, incrementar las ventas.

1. La compañía debe pensar a medio y largo plazo, teniendo muy claro el objetivo a conseguir.

2. La empresa ha de contar con una base de datos de clientes con toda la información precisa y
puesta al día para poder segmentarla lo más ampliamente posible.

3. Defina claramente y en un lenguaje totalmente comercial el contenido del programa de

fidelización, así como las herramientas que va a utilizar.

4. Seleccione los productos a promocionar pensando más en los clientes y sus familias que en
su bolsillo. No cometa el error de regalar exclusivamente productos de la compañía.

5. La empresa ha de ser consciente de la necesidad de trabajar dentro de una dinámica de

gestión por objetivos, aplicando una metodología y control que le permitan conocer mes a
mes las causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua.

MARKETING DIRECTO 45 - 62
 6. Aunque el programa esté operativo, hay que tener flexibilidad suficiente para introducir las
modificaciones necesarias. Escuche y conocerá las aportaciones de los clientes.

7. Diseñe una estrategia de comunicación para dar a conocer ampliamente el programa.

8. Aporte al programa un valor añadido que lo diferencie claramente de la posible competencia

y lo posicione en la mente del cliente como proveedor incuestionable.

9. Interactúe con el cliente de forma continua. Las redes sociales y las nuevas tecnologías
facilitan esta tarea.

10. Premie la prescripción. Es un síntoma claro del nivel de fidelización de la cartera de clientes.
Hay que intentar tener fans.

LA IMPLEMENTACIÓN DE UN CRM
El acrónimo CRM proviene del inglés Customer Relationship Management y cuya traducción al
español puede ser “Gestión de las relaciones con el cliente”.

CRM es una forma de ver al cliente. O, mejor dicho, de ponerlo en el centro de toda su estrategia.

Es una fllosofía empresarial y una serie de estrategias de marketing relacional en las que una
empresa entiende que su bien más preciado son sus clientes y hace todo lo posible para ponerlos en
el centro.

CRM es la forma de gestionar las relaciones de los clientes basándonos en un análisis de su forma
de interactuar con la empresa ya sea a través de llamadas, reuniones, emails, compras,
reclamaciones o incidencias. CRM es análisis de datos y toma de decisiones a partir de estas
relaciones.

Cualquier empresa que usa el CRM como modelo de gestión, su intención es poder diferenciarse de
la competencia a través del feedback que le reportan sus clientes, acercándose a ellos y aprendiendo
de cada una de sus interacciones con el objetivo de incrementar su propuesta de valor.

La estrategia CRM no quiere decir hablar para conquistar al cliente. Más bien busca aprender de
ellos. Trata de situarlos en el centro de la estrategia y trabajar por y para ellos en todos los
aspectos. Pero no hay que confundir a un CRM simplemente con una cantidad de datos de clientes.
Un CRM es una unidad de inteligencia empresarial de la que sacar conclusiones, para tomar
decisiones, que pueden afectar en gran medida en el devenir de una empresa.

“Porque el CRM no es otra cosa que una forma de entender y desarrollar la empresa a partir del
conocimiento exhaustivo de los clientes, permitiendo diferenciarlos y segmentarlos de acuerdo a
sus preferencias para darles la experiencia que ellos esperan y no la que nosotros nos inventamos.”

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 COMPONENTES A CONSIDERAR EN UNA ESTRATEGIA DE CRM
Si se toma el CRM como elemento táctico de un negocio hay tener en cuenta una serie de
componentes:

¿Tu estrategia fortalece la experiencia del cliente?

Establecer contacto con el cliente tiene como objetivo esencial brindar una mejor experiencia al
cliente y, en consecuencia, una estrategia de CRM efectiva debe ayudar en dicho propósito.

En lugar de añadir limitaciones y trabas a los clientes, la empresa debe encargarse de aportar
experiencias y emociones que verdaderamente les interese. El resultado no será otro que el
establecimiento de lazos consistentes, significativos y duraderos entre la empresa y el cliente.

¿Mejora la experiencia de los agentes?

No es opcional. Si de verdad queremos realizar correctamente una estrategia CRM la optimización

de la experiencia del cliente pasa, necesariamente, por una mejora de la experiencia de los
agentes que interactúan con los clientes. Crear valor para el cliente es el objetivo último de la
estrategia de CRM, y de la experiencia del cliente en general.

Y puesto que son los representantes de las organizaciones los que se comunican de manera
directa con los clientes, los agentes desarrollan un papel fundamental en la entrega de este valor,
impulsando la satisfacción y evidenciando el grado en el que la empresa se preocupa por sus
clientes.

¿Recopila y potencia el curso completo de la experiencia del cliente?

La experiencia del cliente es un proceso completo; en el mundo de hoy, todos los momentos y
situaciones de contacto tanto directos como indirectos resultan cruciales en la configuración de
las relaciones con los clientes.

Como consecuencia, las soluciones para saber gestionar la relación con los clientes no pueden
basarse en unos límites o barreras. No pueden ser exclusivas de ciertas partes de ese viaje que
supone la experiencia del cliente, sino que deben alcanzar a todas y cada una de las interacciones.

¿Cuenta una historia?

Pese a lo que mucha gente piensa, las estrategias de CRM significan mucho más que el hecho
simple de almacenar y analizar datos. Su objetivo no debe limitarse a crear un archivo de
información del cliente, sino que debe servir para transformar los datos impersonales en
información de valor que permita mejorar de forma notable la experiencia general.

La idea consiste en desarrollar una estrategia de CRM que cuente verdaderas historias que
enfoquen a los agentes y al sistema hacia la mejor acción posible para un cliente determinado y
específico en un momento concreto por el contexto, el canal, etcétera.

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 BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA CRM
Los beneficios de la estrategia CRM son los siguientes:

El CRM facilita la comprensión del mercado en el que se mueven las empresas

Gracias al sistema de recogida de datos poseen una amplia base de datos sobre diferentes actores
como la competencia, los clientes, los productos, etc.

Como bien se suele decir, “la información es poder” y gracias a ella se podrán crear estrategias
para competir por los nichos de mercado, saber qué clientes son más o menos rentables, cuál es
su posición en el mercado, etc.

Comprender a los clientes

Con toda la información que se obtiene del cliente se puede saber una multitud de
comportamientos muy interesantes: qué; productos compran y cuándo lo hacen, qué necesidades
tienen, cuáles son sus preferencias, etc. De esta manera, las marcas podrán optimizar las acciones
de Marketing, adecuando las horas, personalizando los contenidos y dirigiéndolas a las principales
necesidades de los clientes objetivos.

Conocimiento sobre los clientes y sobre los mercados

El conocimiento sobre los clientes y sobre los mercados es inmenso. Así de esta manera podrán
optimizar sus ofertas adaptándolas a las necesidades y tendencias del momento.

Las compañías estarán en disposición de segmentar a los clientes potenciales

Cuantos más datos se obtenga, mejor y más eficazmente las empresas podrán segmentar a los
clientes potenciales y crear listas de público objetivo. De esta manera limitarán los target según
características comunes para poder personalizar las campañas de marketing de una manera más
automatizada.

Conclusión

Las estrategias CRM mejoran las relaciones con los clientes debido precisamente al gran
conocimiento que se tiene sobre éste.

Gracias a esta gran base de datos de información, tiene la posibilidad de adaptar sus estrategias a
las necesidades y preferencias que tienen los consumidores, así como también las tendencias del
mercado.

IMPLANTACIÓN DE CRM
Para implantar una estrategia CRM con éxito hay que seguir una serie de etapas:

Conoce tu proceso de venta

Comienza por describir con detalle cómo es tu proceso de venta, en otras palabras, hazte esta
pregunta, ¿cómo realizas la comunicación con el cliente y la comunicación con tu equipo? Es
necesario que esta descripción incluya diferentes perspectivas.

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 Lo más recomendable es que todos los sectores de la empresa colaboren en el proceso y aporten
sus puntos de vista, tales como el CEO, el responsable del call center y equipo comercial.

Identifica las necesidades que debe cubrir el sistema CRM

Deberás identificar y detallar cuáles son las necesidades de tu CRM, desde las necesidades más
técnicas de tu entidad como disponer de un call center propio o disponer de un sistema de alertas
para el seguimiento hasta las necesidades más operativas como, por ejemplo, calcular la
rentabilidad exacta del equipo comercial y previsión de las ventas.

En definitiva, debes describir todas aquellas carencias que necesitas cubrir a través del CRM de
cara a optimizar los beneficios de la compañía.

Si no cuentas con los recursos necesarios, es recomendable contar con un partner especializado
en la materia.

Desarrolla un plan de automatización del CRM

Una vez que hayas completado la fase anterior e identificado las necesidades de tu entidad, debes
desarrollar un plan de automatización.

La finalidad en esta etapa es diseñar los pasos a seguir para cubrir las necesidades.

El envío de un email de agradecimiento a aquel usuario que solicite información en tu web es una
práctica sencilla pero que la mayoría de las empresas no ponen en práctica o lo hacen de forma
errónea.

“Una vez hayas establecido tu estrategia es el momento de sincronizarla con tu herramienta de

automatización. Es esencial conocer todas las características que ofrece la herramienta para
optimizarla al máximo.”

Es primordial una correcta configuración de la estrategia ya que una mala sincronización de los
campos a rellenar por el usuario, puede desencadenar en el fracaso de la estrategia.

Entrena a tu equipo

Esfuérzate en entrenar a tu departamento de agentes comerciales para asegurar el correcto

funcionamiento del CRM. El sistema CRM permite a que equipo ahorrar tiempo y esfuerzo ya que
dispondrán de información del cliente antes de contactar directamente con él.

Aprende del timeline de los usuarios, es decir, conocer exactamente en qué se ha interesado el
usuario de nuestra empresa.

Conoce e interpreta los datos derivados de formularios. Lo ideal es acompañar siempre el plan
de automatización con Inbound Marketing que nos permita identificar el momento adecuado
para pedir a un usuario determinados datos.

La idea es que la herramienta del CRM sea una verdadera arma de ventas. Intenta hacer ver al
equipo comercial lo que puede facilitar el trabajo y que no se perciba como una herramienta para
ejercer presión sobre ellos.

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 Analiza, da seguimiento y optimiza

La clave del éxito en la automación de un proceso de ventas (y casi en cualquier proceso) requiere
un análisis y una correcta interpretación de los datos. El CRM no es más que una potente
herramienta pensada para aumentar el beneficio de una empresa.

Recuerda: como cualquier herramienta potente, es compleja y requiere ayuda para ponerla en
práctica correctamente.

FACTORES CLAVE DE LA IMPLANTACIÓN DE CRM

A continuación, se detallan algunos factores clave a evitar a la hora de implantar una estrategia de
CRM:

1. Implementar el CRM antes de crear una estrategia de cliente

Este es sin duda uno de los fallos más frecuentes que se suelen cometer. Consiste en comenzar a
implantar el CRM sin haber creado una estrategia de cliente previa. Es importante definir qué
relación se va a establecer y cuál será su propuesta de valor. Además, debe realizar una
segmentación de su público, empezando por satisfacer sus necesidades.

De esta forma, podrá cumplir sus objetivos de ventas y satisfacción.

2. No adaptar la organización al CRM

Recuerda que es de vital importancia hacer partícipes a todos los empleados de la empresa en el
proceso de implantar un CRM y para ello es necesario que conozcan el porqué se va a implantar, y
cuáles serán aquellos beneficios. Por tanto, toda la empresa ha de trabajar codo con codo para
que la implementación del software sea exitosa.

No descartes que se tengan que hacer cambios en la empresa. Por eso es importante que la
mente de tus empleados este abierta a nuevas iniciativas.

3. Define los procesos

Previamente a implantar un CRM es indispensable que se hayan identificado las necesidades de la

empresa. Una vez hecho esto, se podrán definir los procesos que queremos que nuestra
estrategia cumpla.

Hay que saber definir bien el proceso interno para después poder rentabilizar la inversión que se
ha hecho en el sistema.

4. Cuanta más tecnología, mejor

Es un error muy común creer que cuantos más avances tecnológicos y de innovación se dispongan
el CRM será mejor para la empresa. La realidad ha demostrado que los objetivos del CRM se
pueden alcanzar sin invertir grandes sumas en tecnología.

Por este motivo es esencial repasar todas las opciones de nuestra empresa y después decidir qué
herramienta TIC vamos a escoger.

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 5. Conquistar y ganar clientes

Para aumentar el número de clientes, hay que hacerles llegar información, atraerles o
convencerles. Muchas empresas confunden estos términos e intentan abrumarles o acorralarles.

Consigue generar un sentimiento de permanencia hacia la compañía, y usar las ventajas del CRM
para conseguirlo.

CÓMO ASEGURAR EL ÉXITO EN LA IMPLANTACIÓN DE CRM

A continuación, se enumeran una serie de buenas prácticas a seguir para tener una buena
estrategia CRM:

1. Establece Objetivos de Negocio Medibles

Es imprescindible que los objetivos de la empresa estén claramente definidos, sean específicos,
realistas y medibles de lo que se espera conseguir con el sistema CRM: ¿buscas disminuir la tasa
de pérdida de clientes? ¿Quieres reducir el tiempo del ciclo de ventas en un porcentaje concreto?

¿Perseguimos aumentar las oportunidades de ventas ganadas frente a las perdidas? ¿O tal vez sea
para disminuir el tiempo de espera en la atención al cliente?

Sea cual sea la pregunta, es indispensable afinar el propósito y el alcance desde el inicio de la
implementación del CRM.

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 2. Marca Objetivos Comerciales

Para llegar a alcanzar objetivos establecidos es necesario describir y definir cuanto más mejor los
resultados esperados y trabajar hacia atrás para planificar el futuro deseado.

3. Evita la automatización del caos

Como en cualquier forma de trabajar o poner en marcha un proyecto no es recomendable

empezar a andar sin tener claro el camino. Por ello, antes de implantar un CRM es esencial que los
líderes del proyecto tengan una visión total del negocio y plantearse cuestiones cómo: ¿qué
procesos necesitan ser reconstruidos y cuáles necesitan simplemente un poco de retoque? Y es
que es fundamental asegurarse de que no estamos utilizando la tecnología para automatizar los
procesos que no son óptimos.

4. Involucra a todos los interesados

Todos están en el mismo barco. Es esencial que quede claro que todo el equipo de la empresa
tiene mucho que ganar o perder con el sistema de CRM. No se trata solo de un departamento u
otro. Es algo global. Por eso, hay que conseguir que todos los participantes se involucren
activamente en el diseño de la solución. Haz un análisis profundo y empieza por preguntarles a los
usuarios finales “¿en qué crees que te puede ayudar el CRM?”. Esto te llevará a entender cómo
los usuarios hacen su trabajo y cómo se puede adaptar el CRM a ellos para mejorar los procesos.

Implantar el CRM conlleva la modificación en los procesos para mejorarlos, pero también en la
mentalidad de los usuarios que deben centrarse en el cliente. Asegúrate de que todo el equipo
sabe lo que significa dar valor al cliente.

5. Alienación de los Departamentos

Todos y cada uno de los departamentos de una empresa (desde el servicio de atención al cliente,
el equipo de marketing o la fuerza de ventas), tienen sus propios requisitos y objetivos. Sin
embargo, todo es parte de una entidad que debe comunicar un mensaje consistente y una
experiencia de marca en todos los puntos de contacto con el cliente.

“Cerciónate de que las estrategias desarrolladas por todos los departamentos derivan en el
cliente tal y como tengas establecido y acordado, y es que, un CRM bien utilizado comparte ideas
entre los departamentos que ayudan a toda la organización a alcanzar sus metas.”

6. La estrategia es lo primero, la tecnología a sus pies

La tecnología está para realizar una estrategia de CRM, no al revés. La reorganización de eficiencia
de los procesos de negocio y el fortalecimiento de los ingresos son buenos compañeros a la hora
de establecer una estrategia de CRM.

Investiga la manera de cómo el contacto con el cliente puede maximizar estas ideas.

7. Utiliza la mayor personalización que puedas

Es esencial customizar el producto para satisfacer las necesidades específicas con la finalidad de
conseguir objetivos que abarcan desde más velocidad hasta un retorno de la inversión mayor.

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 “Para ello es indispensable que entiendas el funcionamiento del CRM para determinar si hay un
proceso de negocio que necesita cambiar o si se requiere personalización.”

8. Maximiza la utilización del CRM, sé un experto del CRM

El éxito en los negocios consiste en ser el mejor en lo que se sabe hacer. Y ahí es donde debemos
focalizarnos.

No tengas problemas en pedir ayuda a los que más saben. Antes de tomar decisiones en las que
no estés seguro como personalización, funcionalidad o estrategia de despliegue, lo mejor es
preguntar a los expertos.

9. Trasmite información a todo el equipo

Mantén canales de información constante y actualizada con equipo de las metas sobre los
objetivos y el progreso que se está llevando a cabo para dar confianza e involucrar a todos. La
gente se siente mejor durante los cambios de las grandes empresas si saben lo que está pasando.

“Una buena idea consiste en implementar una fase piloto con un equipo de usuarios y gestores de
diferentes departamentos.”

10. Invierte en formación

La formación dentro de la empresa siempre es beneficiosa y ayuda a aumentar la confianza y

afianzar a los usuarios finales y los ayuda a involucrarse. Tienes que tener en cuenta que la
formación no debe limitarse en demostrar cómo se utilizan las funciones del CRM, sino que debe
enseñar a los empleados cómo ejecutar efectivamente el proceso de negocio a través del CRM.

11. Es un proceso paso a paso

Céntrate en cada una de las fases en un solo objetivo. Éste debe estar diseñado para producir una
rápida eficiencia, es decir, resultados significativos en un plazo razonable de tiempo.

Cuanto más pequeñas y manejables sean las fases, más fáciles de manejar serán y mejor será el
impulso y la adopción del producto por parte del usuario final.

12. Comienza con información de calidad del cliente y mantenla

Los datos obtenidos relacionados con el comportamiento del cliente son elementos
fundamentales del CRM, por lo que la migración de datos es un paso fundamental en la
implantación y requiere un esfuerzo adicional en cuanto a limpieza de datos migrados y
duplicación. Por eso, este un paso estratégico antes de la puesta en marcha.

“Cuanto mejor sea la calidad de los datos, el acceso y el mantenimiento a los mismos, más fácil
será para las personas que los utilizan su uso.”

Respecto a este punto, una buena práctica consiste en contratar una solución de CRM que tenga
capacidad para identificar duplicaciones de datos y la habilidad para limpiar los mismos.

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 13. Minimiza riesgos financieros

Algunas veces surgen situaciones complicadas cuando los ejecutivos se enfrentan con el hecho de
que la implantación de un CRM no es una inversión única que se da una sola vez en el proceso, y
es verdad, pero a medida que más y más usuarios acceden al sistema, se van necesitando
funcionalidades más avanzadas y más beneficios se hacen evidentes.

La mejora del negocio debe ser continua para mantener la competitividad de la empresa en el
mundo actual.

CRITERIOS DE VALORACIÓN
Un sistema CRM permite a los líderes de ventas obtener el sistema de evaluación de rendimiento
de su equipo. También ayuda a los representantes a introducir información sobre sus prospectos
potenciales.

“Si se utiliza de forma correcta, la base de datos creada con los datos almacenados en el sistema
CRM, facilitan mecanismos suficientes para defenderse y emprender acciones futuras ante
muchas situaciones venideras. Allí, recae la importancia en que dediques tiempo a vigilar algunas
métricas.”

5 CRITERIOS ESENCIALES QUE DEBES VALORAR EN TU ESTRATEGIA DE CRM:

Alcance de actividades

Si quieres recibir un feedback correcto, es esencial que realices un seguimiento constante de

todas las vías de comunicación (llamadas, emails, mensajes de voz) de la empresa, con la
finalidad de analizar y evaluar la información suministrada por los prospectos potenciales. De esta
manera, podrás dirigir las estrategias, en función de los objetivos planteados.

Esta variable te facilitará los datos sobre el punto promedio del ciclo de ventas, para mejorar los
procedimientos que hiciese falta. Y, por supuesto, dar seguimiento al promedio necesario para
cerrar dicho ciclo.

Cuota de contingencia

Conseguir las cuotas es una forma fácil y eficaz de conocer si se están cumpliendo los objetivos de
ventas. Esto es una “verdad a medias” ya que no es la única métrica que importa, aunque es de
vital relevancia para el logro de los objetivos de los equipos.

Recuerda que esta métrica debe ser medida por mes, trimestre y año, para detectar las futuras
tendencias de desempeño de los representantes individuales y de la empresa en general.

Embudo

Una forma de embudo bien estructurada, suele ofrecer unos buenos resultados siempre; y por
tanto una vista de embudos CRM es la forma más rápida de evaluar el rendimiento de sus
representantes.

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 Como su forma indica, un embudo idóneo es aquel que es estrechamente constante de arriba a
abajo.

Tasa de conversión

Mientras transcurre el proceso de ventas, puede que tengas que cambiar tu perspectiva
dependiendo de los resultados que esta métrica te esté brindando. Si la línea de enfoque que
manejas no te está proporcionando las cifras esperadas, algo no está bien y es el momento de
cambiarlo.

No pierdas de vista tus tasas de conversión mientras dure todo el proceso de ventas; cuando se
presente una tasa de conversión anormalmente baja, es indicio de que tus representantes de
ventas necesitan capacitación.

Número de oportunidades abiertas

El investigar cuántas oportunidades se están creando y, como consecuencia, cuáles están

disponibles, te será de gran utilidad para conocer la eficacia de tus estrategias. Esto, puedes
conocerlo según tu embudo de ventas, así como mediante el número de oportunidades que debe
trabajar un representante de ventas para alcanzar sus metas individuales (en relación a la
organización). Esta información te permitirá, conocer, además, cuántos vendedores están
abriendo oportunidades de manera precipitada, sin haber cerrado las anteriores.

La finalidad de esta métrica de CRM es conocer en tiempos reales, cuánto se demora un

vendedor en generar una oportunidad de venta y, en cerrarla.

LEY DE PROTECCIÓN DE DATOS

La legislación sobre protección de datos se encarga de establecer las pautas que todas las
entidades han de cumplir para garantizar la protección de los datos personales y que no se usan
para fines distintos a los que se ha prestado el consentimiento.

Las principales leyes que regulan la protección de datos son:

Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo de 27 de abril de 2016 relativo a
la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre
circulación de estos datos y por el que se deroga la Directiva 95/46/CE (Reglamento general de
protección de datos).

Corrección de errores del Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27
de abril de 2016, relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de
datos personales y a la libre circulación de estos datos y por el que se deroga la Directiva 95/46/CE
(Reglamento general de protección de datos).

Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los

derechos digitales.

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Legislación sectorial sobre protección de datos:

Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico.

Ley 9/2014, de 9 de mayo, General de Telecomunicaciones.

Puedes descargarlas pulsando ene este enlace: https://www.aepd.es/es/informes-y-

resoluciones/normativa-y-circulares

DATOS DE CARÁCTER PERSONAL

Un dato de carácter personal es cualquier información numérica, alfabética, gráfica o fotográfica,
acústica o de cualquier otro tipo concerniente a personas físicas identificadas o identificables.

Tipos de datos:

De identificación (DNI, dirección postal o electrónica, imagen, voz, Nº Seguridad Social o

Mutualidad, teléfono, fax, marcas físicas, nombre y dos apellidos, firma o huella, firma
electrónica, tarjeta sanitaria).

Datos relativos a las características personales (estado civil, datos de familia, fecha de
nacimiento, lugar de nacimiento, edad, sexo, nacionalidad, lengua materna, características físicas
o antropométricas).

 Datos relativos a las circunstancias sociales (Características de alojamiento, vivienda,

situación familiar, propiedades, posesiones, acciones y estilos de vida, pertenencia a
clubes y asociaciones, licencias, permisos y autorizaciones).

 Datos académicos y profesionales (Formación, titulaciones, historial del estudiante,

experiencia profesional, pertenencia a colegios o asociaciones profesionales).

 Detalles de empleo (Profesión, puestos de trabajo, datos no económicos de nómina,

historial del trabajador).

 Datos que aportan Información comercial (Actividades y negocios, licencias comerciales,

suscripciones a publicaciones o medios de comunicación, creaciones artísticas, literarias,
científicas o técnicas).

 Datos económicos, financieros y de seguros (Ingresos, rentas, inversiones, bienes

patrimoniales, créditos, préstamos, avales, datos bancarios, planes de pensiones,
jubilación, datos económicos de nómina, datos deducciones impositivas/impuestos,
seguros, hipotecas, subsidios, beneficios, historial de créditos, tarjetas de crédito).

 Datos relativos a transacciones de bienes y servicios (Bienes y servicios suministrados

por el afectado, bienes y servicios recibidos por el afectado, transacciones financieras,
compensaciones /indemnizaciones).

 Datos especialmente protegidos (Opiniones políticas, afiliación sindical, convicciones

religiosas o filosóficas, origen racial o étnico, datos relativos a la salud, vida sexual, datos

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 genéticos, datos biométricos dirigidos a identificar de manera unívoca a una persona
física, orientación sexual).

El uso de los datos especialmente protegidos está prohibido si no existe un consentimiento

explícito por parte del interesado y con las finalidades especificadas o se den las siguientes de
circunstancias:

 Cumplimiento de obligaciones y ejercicios de derechos en el ámbito del derecho laboral y

de la seguridad y protección social.

 Protección de intereses vitales del interesado.

 Tratamiento efectuado en el ámbito de fundaciones o asociaciones cuya finalidad sea

política, filosófica, religiosa o sindical.

 Tratamiento de datos manifiestamente públicos.

 Tratamientos necesarios para la formulación, ejercicio o defensa de reclamaciones, o

tratamientos efectuados por tribunales en el ejercicio de su función judicial.

 Por razón de interés público en el ámbito de la salud pública.

 Sean necesarios con fines de archivo e interés público, fines de investigación científica o
histórica o fines estadísticos.

CONSENTIMIENTO DEL INTERESADO

El consentimiento del interesado es un requisito imprescindible para poder tratar datos
personales.

Es definido por el RGPD en su artículo 4.11 como "toda manifestación de voluntad libre,
específica, informada e inequívoca por la que el interesado acepta, ya sea mediante una
declaración o una clara acción afirmativa, el tratamiento de datos personales que le conciernen".

Situaciones especiales de consentimiento:

 Inequívoco explícito:

− Tratamiento de datos sensibles.

− Adopción de decisiones automatizadas.

− Transferencias internacionales de datos.

 Inequívoco implícito que se deduce de una acción del interesado (ej.: seguir navegando por
páginas Web).

Excepciones

 Cuando los datos sean recogidos para el ejercicio de las funciones de las Administraciones
Públicas en el ejercicio de sus funciones.

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  Si el tratamiento de los datos busca proteger un interés vital para el interesado.

 En caso de que los datos aludan a las partes del contrato de una relación laboral,
administrativa o comercial y éstos sean precisos para su cumplimiento o mantenimiento.

 Cuando los datos figuren en fuentes accesibles para el público.

AFECTADO O INTERESADO Y ENCARGADO DEL TRATAMIENTO

¿Quién es el afectado o interesado y cuáles son las obligaciones del encargado del tratamiento y
del delegado de protección de datos?

Afectado o interesado: persona física titular de los datos que sean objeto del tratamiento.

La protección de datos tiene como objeto una serie de derechos que se configuran como
personalísimos, por lo que sólo podrán ser ejercidos por el propio titular, salvo que nos
encontremos en el supuesto de un menor o un incapacitado, en cuyo caso podrán ejercerse por
medio o valiéndose de su representante legal.

En los casos de progenitores con custodia compartida se deberá recabar el consentimiento de

ambos.

Consentimiento de menores mayores de 14 años:

Art. 13.1 del Reglamento: Los menores entre 14 y 18 años pueden prestar ellos mismos el
consentimiento para tratar sus datos personales ya que se considera que tienen condiciones
suficientes de madurez para ello.

En este caso sólo se exige que el lenguaje utilizado sea comprensible para ellos y que el
consentimiento reúna los requisitos de libertad, información, certeza y concreción.

Salvo que los datos que se obtengan de menores puedan permitir conseguir información sobre su
unidad familiar, como los datos relativos a la actividad profesional de los progenitores,
información económica, datos sociológicos o cualesquiera otros, sin el consentimiento de los
titulares de los datos.

Derechos de los afectados o interesados

 Derecho de acceso.

 Derecho de rectificación.

 Derecho de oposición.

 Derecho de supresión ("al olvido").

 Derecho a la limitación del tratamiento.

 Derecho a no ser objeto de decisiones individuales automatizadas.

 Testamento digital.

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 RECUERDA

Responsable del tratamiento: Es la persona física o jurídica o autoridad pública, que decide sobre
el tratamiento de los datos personales, determinando los fines y los medios de dicho
tratamiento.
Es el principal responsable de garantizar el cumplimiento del RGPD en cuanto a la recopilación,
gestión, acceso y revocación de los datos personales.
Encargado del tratamiento: Es la persona física o jurídica, autoridad pública, servicio u otro
organismo que trate datos personales por cuenta del responsable del tratamiento.

Una organización puede ser al mismo tiempo responsable del tratamiento y encargado del
tratamiento.

Debe garantizar que no se utilizarán los datos personales para un fin distinto al descrito por el
responsable.

Garantías que debe cumplir el encargado del tratamiento:

 Conocimientos especializados.

 Fiabilidad.

 Recursos, con vistas a la aplicación de medidas técnicas y organizativas que cumplan los
requisitos del Reglamento, incluida la seguridad del tratamiento.

El responsable del tratamiento y el encargado del tratamiento deben formalizar la relación en un

contrato donde se recogen las garantías que debe cumplir el responsable del tratamiento.

Garantías que debe recoger el contrato:

 La obligación del encargado del tratamiento de tratar los datos únicamente conforme a
las instrucciones del responsable del tratamiento.

 Que los datos no se utilizarán para finalidades distintas de las previstas en el contrato, ni
se comunicarán a otras personas, ni siquiera para su conservación.

 Las medidas de seguridad a implantar por el encargado del tratamiento.

 La devolución de los datos al responsable del tratamiento o al encargado del tratamiento

que ésta designe o, en su defecto, su destrucción una vez finalizado el contrato.

Delegado de Protección de datos: es la persona encargada de informar a la entidad responsable o

al encargado del tratamiento sobre sus obligaciones legales en materia de protección de datos.

Deberá velar o supervisar el cumplimiento normativo, así como de cooperar con la autoridad de
control y actuar como punto de contacto entre ésta y la entidad responsable del tratamiento de
datos.

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 Obligatoriamente las siguientes entidades deben contar con un delegado de protección de datos:

FICHERO Y RESPONSABLE DEL FICHERO

El RGPD ha dado un total protagonismo al tratamiento de los datos frente al fichero, Por lo que es
obligado mantener, el registro de los tratamientos de datos que se efectúen, así como el registro
de actividades de tratamiento y de sus categorías.

Fichero: el Reglamento General de Protección de Datos lo define como todo conjunto

estructurado de datos personales, accesibles con arreglo a criterios determinados, ya sea
centralizado, descentralizado o repartido de forma funcional o geográfica.

Tratamiento

Cualquier operación o conjunto de operaciones realizadas sobre datos personales o conjuntos de

datos personales, ya sea por procedimientos automatizados o no, como: la recogida, registro,
organización, estructuración, conservación, adaptación o modificación, extracción, consulta,
utilización, comunicación por transmisión, difusión o cualquier otra forma de habilitación de
acceso, cotejo o interconexión, limitación, supresión y destrucción.

Responsable del Fichero: Con la entrada en vigor de la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre,
de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales desaparece esta figura.

BASES MÍNIMAS PARA EL TRATAMIENTO DE DATOS

 Consentimiento

 Relación contractual

 Intereses vitales del interesado o de otras personas

 Obligación legal para el responsable

 Interés público o ejercicio de poderes públicos

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  Intereses legítimos prevalentes del responsable o de terceros a los que se comunican los
datos

FUENTES ACCESIBLES AL PÚBLICO

Las fuentes accesibles al público son ficheros que pueden ser consultados por cualquier persona.

Las fuentes accesibles al público son aquellos ficheros cuya consulta puede ser realizada, por
cualquier persona, no impedida por una norma limitativa o sin más exigencia que, en su caso, el
abono de una contraprestación.

El censo promocional.

Las guías de servicios de comunicaciones electrónicas, en los términos previstos por su normativa
específica.

Los diarios y boletines oficiales.

Los medios de comunicación social.

Las listas de personas pertenecientes a grupos de profesionales que contengan únicamente los
datos de nombre, título, profesión, actividad, grado académico, dirección profesional e indicación
de su pertenencia al grupo. La dirección profesional podrá incluir los datos del domicilio postal
completo, número telefónico, número de fax y dirección electrónica. En el caso de Colegios
profesionales, podrán indicarse colegiado, fecha de incorporación y situación de ejercicio
profesional.

Internet no está considerado como un medio de comunicación social, por tanto, tenemos que dar
nuestro consentimiento, bien implícito, bien explícito para poder navegar por la Web.

En el caso de obtener datos de carácter personal de cualquier otra fuente de información no

indicada en la lista, el responsable del fichero deberá obtener siempre el consentimiento previo
del afectado.

PRINCIPALES OBLIGACIONES IMPUESTAS POR LA LOPD

Obligación de llevar un registro de actividades de tratamiento que es y cómo debe realizarse.

Cómo debe ser el consentimiento y como se debe cumplir con el derecho de información.

Obligación de suscribir contratos de acceso a datos por cuenta de terceros, como debe
formalizarse y que debe contener.

Cómo facilitar a los interesados el ejercicio de sus derechos.

Cuáles son los derechos de los interesados y como debemos informarles.

Cuáles son los derechos digitales de los trabajadores, menores e interesados en general.

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RESUMEN

En este módulo hemos visto los fundamentos del marketing en prácticamente todas sus variantes y
cómo aplicarlas a la gestión de ventas.

Asimismo, hemos visto la importancia de interaccionar con los clientes y de llevar un CRM
actualizado para poder fidelizar a los clientes que hemos obtenido.

Por último, nos hemos introducido en la importancia de velar los datos de los clientes, proveedores y
empresas en general, viendo con detalle la LOPD.

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