UNIVERSIDAD AUTONOMA “JUAN MISAEL SARACHO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS

CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA LA

COOPERATIVA “EL CHURQUI LTDA.”

Por:
Wilmer Bleichner Bejarano
Grisel Andrea Huaranca Galeano

Trabajo Dirigido presentado a consideración de la UNIVERSIDAD AUTONOMA

“JUAN MISAEL SARACHO”, como requisito para optar el Grado Académico de
Licenciatura en Administración de Empresas.

Octubre de 2008
TARIJA-BOLIVIA
V°B°

...............................................
Lic. Waldo Oscar Gumiel Vela
PROFESOR GUIA

…….…………………………….. ……...….………………………….
Lic. Bernardo Muñoz Vargas Lic. Francisco Varas Mendoza
DECANO VICEDECANO
FACULTAD DE CIENENCIAS FACULTAD DE CIENENCIAS
ECONOMICAS Y FINANCIERAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS

APROBADA POR:

TRIBUNAL:

……………………………………..
Lic. Imer Adin Colque Alanoca

…………………………………….
Lic. Franz Sergio Rodríguez Ortiz

…………………………………….
Lic. Victor Vargas Rivera
El Tribunal Calificador de la
presente tesis, no se solidariza con
la forma, términos, modos y
expresiones vertidas en el trabajo,
siendo las mismas únicamente
responsabilidad de los autores.
DEDICATORIA:
El presente trabajo está dedicado
a nuestra familia especialmente a
nuestros padres, por el constante
apoyo que nos supieron dar en
los años de estudio.
AGRADECIMIENTOS:
A nuestro tutor guía y también a
nuestros docentes que en todos
estos años de universidad nos
brindaron sus conocimientos y
cooperación.
Un especial agradecimiento a todo
el personal de la Cooperativa de
Ahorro y Crédito “El Churqui”
Ltda, por su valiosa colaboración
y apoyo en la elaboración de este
trabajo.
AGRADECIMIENTOS:
Un especial agradecimiento a
todo el personal de la
Cooperativa de Ahorro y
Crédito “El Churqui” Ltda, por
su valiosa colaboración y apoyo
en la elaboración de este
trabajo.
 INDICE

Página

Dedicatoria

Agradecimientos

Resumen

a) Introducción ......................................................................................... 1

b) Justificación.......................................................................................... 2

c) Planteamiento del problema................................................................. 3

d) Definición del problema....................................................................... 6

e) Formulación del problema .................................................................. 7

f) Objetivos de la Investigación ............................................................... 7

g) Diseño metodológico ........................................................................... 8

h) Alcance................................................................................................. 9

Primera Parte: Marco Teórico

Capítulo I: Análisis del Entorno

1.1. Análisis PESTA. ................................................................................. 10

1.1.1. Político ..................................................................................... 10

1.1.2. Económico................................................................................ 11

1.1.3. Socio-cultural ........................................................................... 11

1.1.4. Tecnológico ............................................................................. 11

1.1.5. Ambiental................................................................................. 11

1.2. El entorno competitivo: Análisis de las cinco fuerzas de Porter. ....... 12

1.2.1. Amenazas de entrada................................................................ 12

1.2.2. Poder de los compradores ........................................................ 13

Página
 1.2.3. Poder de los proveedores ......................................................... 13

1.2.4. Rivalidad entre empresas que compiten................................... 14

1.2.5. Productos sustitutos.................................................................. 14

Capítulo II: Marketing

2.1. Concepto de marketing ....................................................................... 15

2.2. Importancia del Marketing.................................................................. 16

2.3. Concepto de marketing Estratégico .................................................... 16

2.4. Concepto de estrategia de marketing .................................................. 17

2.5. Concepto de servicios ......................................................................... 19

2.6. Características de los servicios............................................................ 19

2.7. Concepto de demanda ......................................................................... 21

2.8. Concepto de precio.............................................................................. 22

Capítulo III: Planificación Estratégica

3.1. Concepto de planificación estratégica................................................. 22

3.2. Plan estratégico de marketing ............................................................. 23

3.3. Características de la Planeación estratégica ........................................ 23

3.4. Proceso de Planificación estratégica ................................................... 24

3.5. Estructura y componentes de marketing ............................................. 24

3.6. Importancia del Plan Estratégico ........................................................ 29

3.7. Estrategia competitiva......................................................................... 30

3.8. Objeciones para realizar planes de marketing..................................... 31

3.9. Ventajas de un plan estratégico de marketing..................................... 32

Página
Capítulo IV: Comportamiento de compra del consumidor

4.1. Factores que influyen en la conducta del consumidor ....................... 33

4.1.1. Culturales ................................................................................. 33

4.1.2. Sociales .................................................................................... 33

4.1.3. Personales................................................................................. 34

4.1.4. Psicológicos ............................................................................ 34

4.2. Proceso de Elección de Compra......................................................... 34

4.2.1. Reconocimiento del problema.................................................. 34

4.2.2. Investigación de la información ............................................... 34

4.2.2.1.Búsqueda de información pasiva ....................................... 34

4.2.2.2. Búsqueda de información activa ....................................... 34

4.2.3. Evaluación de las alternativas. ................................................. 35

4.2.4. Decisión de compra.................................................................. 35

4.2.5. Conducta post compra.............................................................. 35

Capítulo V: Segmentación de Mercado

5.1. Segmentar............................................................................................ 35

5.2. Bases para la segmentación del mercado. ........................................... 36

5.2.1. Características geográficas....................................................... 36

5.2.2. Características demográficas.................................................... 36

5.2.3. Características psicográficas .................................................... 36

5.2.4. Característica conductual ........................................................ 36

Página
Capítulo VI: Posicionamiento

6.1. Importancia del posicionamiento ........................................................ 37

6.2. Características del Posicionamiento.................................................... 38

6.3. Metodología del posicionamiento ....................................................... 38

6.4. Tipos de posicionamiento ................................................................... 39

6.5. Comunicación del posicionamiento .................................................... 41

Capítulo VII: Investigación de Mercados

7.1. Definición de investigación de mercados ........................................... 41

7.2. Contribución de la investigación de mercados.................................... 42

7.3. Aplicaciones de la investigación de mercados.................................... 43

Capítulo VIII: Elección de una Estrategia de Marketing

8.1. Definición de estrategia....................................................................... 45

8.2. Elección de las estrategias .................................................................. 46

8.3. Estrategia de precios ........................................................................... 46

8.4. Estrategias competitivas...................................................................... 46

8.4.1. Estrategia de líder..................................................................... 47

8.4.2. Estrategia de retador ................................................................ 47

8.4.3. Estrategia de seguidor ............................................................. 47

8.4.4. Estrategia de especialista.......................................................... 48

Capítulo IX: Publicidad, Promoción de Ventas y Relaciones Públicas

9.1 Concepto de publicidad........................................................................ 48

9.1.1 Objetivo de la publicidad ......................................................... 49

Página
 9.1.2 Mensaje publicitario................................................................. 49

9.1.3 Medios de Publicidad............................................................... 50

9.2 Promoción de ventas ............................................................................ 50

9.3 Concepto de relaciones públicas .......................................................... 51

Capítulo X: La Cooperativa de Ahorro y Crédito

10.1 Concepto de Cooperativa ................................................................... 51

10.2 Clases de Cooperativas ..................................................................... 52

10.3 Valores .............................................................................................. 54

10.3.1 Principios ................................................................................. 55

Segunda Parte: Marco Práctico

Capítulo XI: Análisis del Entorno General

11.1 Factores Políticos- Legales ............................................................... 58

11.1.1 Entidad Reguladora.................................................................. 58

11.1.2 Apoyo de otras Instituciones.................................................... 59

11.2 Factores Económicos ........................................................................ 60

11.2.1 Producto Interno Bruto (P.I.B.)................................................ 60

11.2.2 Devaluación de la moneda ....................................................... 65

11.2.3 Análisis de Inflación ................................................................ 65

11.2.4 Comportamiento de los depósitos y cartera del Sistema

Financiero................................................................................. 66

11.2.5 Nivel de Pobreza ...................................................................... 67

11.3 Factores Socio Demográficas............................................................ 68

Página
 11.3.1 Población.................................................................................. 68

11.3.2 Desempleo................................................................................ 69

11.4 Factores Tecnológicos....................................................................... 71

11.4.1 Tecnologías existentes en el sector .......................................... 71

Capítulo XII: Análisis del Entorno Particular

12.1 Las amenazas de entrada .................................................................. 73

12.2 Productos sustitutos........................................................................... 73

12.3 Competidores .................................................................................... 74

12.3.1 Competencia a nivel regional................................................... 74

12.3.1.1 Competencia directa ..................................................... 74

12.3.1.2 Análisis de la competencia ........................................... 74

12.3.1.2.1 Servicios que ofrecen las Cooperativas.................. 74

12.3.1.2.2 Tipos de Créditos y garantías................................. 78

12.3.1.2.3 Número de socios................................................... 80

12.3.1.2.4 Tasas de interés de las Cooperativas ...................... 81

12.3.1.2.5 Datos generales de las Cooperativas ...................... 82

12.4 Consumidores y proveedores ............................................................ 85

12.4.1 Socios y proveedores................................................................ 85

Capítulo XIII: Investigación de Mercados

13.1 Fuentes de información ..................................................................... 86

13.2 Planteamiento del problema. ............................................................. 87

13.2.1 Problema de decisión gerencial................................................ 87

13.2.2 Problema de investigación de mercados .................................. 87

13.2.3 Objetivos de la investigación de mercados .............................. 87

Página
 13.3 Formulación del diseño de investigación .......................................... 88

13.3.1 Tipos de investigación.............................................................. 88

13.3.2 Procedimiento de Medición y escalas ...................................... 88

13.4 Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.................................... 89

13.5 Determinación del tamaño de la muestra .......................................... 89

13.6 Objetivos de las preguntas del cuestionario ...................................... 91

13.7 Resultados de la investigación de campo......................................... 93

13.8 Conclusiones de la investigación de campo..................................... 111

Capítulo XIV: Análisis Interno

14.1 Antecedentes de la cooperativa......................................................... 113

14.2 Análisis de los servicios de la Cooperativa....................................... 113

14.2.1 Servicios de la Cooperativa...................................................... 113

14.3 Localización y Tecnología ................................................................ 115

14.3.1 Localización ............................................................................. 115

14.3.2 Tecnología................................................................................ 115

14.4 Características ................................................................................... 115

14.4.1 Datos demográficos.................................................................. 115

14.5 Análisis de los recursos humanos ..................................................... 116

14.5.1 Manual de funciones ................................................................ 116

14.5.2 Adiestramiento y evaluación.................................................... 116

14.5.3 Rotación de personal ................................................................ 117

14.5.4 Organigrama............................................................................. 117

14.6 Análisis de la planeación y dirección estratégica.............................. 119

14.6.1 Misión, Visión y valores .......................................................... 119

Página
 14.6.1.1 Misión ........................................................................... 119

14.6.1.2 Visión............................................................................ 121

14.6.1.3 Valores.......................................................................... 121

14.6.2 Objetivos y metas..................................................................... 123

14.6.2.1 Objetivo general ......................................................... 123

14.6.2.2 Objetivos específicos.................................................. 123

14.7 Análisis de la situación legal............................................................. 124

14.8 Estatutos ............................................................................................ 124

14.9 Manuales, políticas y reglamentos .................................................... 124

14.10 Planificación y estrategias de la cooperativa ................................... 125

14.11 Número de socios............................................................................. 125

14.12 Presupuesto ...................................................................................... 126

14.13 Análisis de la situación económica y financiera .............................. 126

14.13.1Indicadores financieros ............................................................ 126

14.14 Análisis de las cuatro P’s ................................................................. 134

14.14.1Producto ................................................................................... 134

14.14.2Precio........................................................................................ 134

14.14.3Plaza ......................................................................................... 134

14.14.4Promoción ................................................................................ 135

14.15 Análisis Matriz F.O.D.A. ................................................................. 135

Página
 Tercera Parte: Modelo Propuesta

Capítulo XV: Elección de una Estrategia de Posicionamiento

15.1 Introducción ...................................................................................... 138

15.2 Objetivos de marketing ..................................................................... 138

15.3 Estrategia corporativa........................................................................ 139

15.3.1 Misión ...................................................................................... 139

15.3.2 Visión ....................................................................................... 140

15.4 Definición del negocio ...................................................................... 140

15.4.1 Ventajas competitivas .............................................................. 140

15.4.2 Posición de los competidores frente a la ventaja competitiva.. 142

15.5Estrategia competitiva......................................................................... 144

15.6Estrategia de cartera ............................................................................ 144

15.7Estrategia de segmentación ................................................................. 144

15.7.1 Selección del segmento objetivo.............................................. 144

15.8Estrategia de posicionamiento............................................................. 146

15.8.1 Declaración del posicionamiento ............................................. 148

15.9Marketing MIX ................................................................................... 148

15.9.1 Producto ................................................................................... 148

15.9.2 Servicios nuevos ...................................................................... 149

15.9.3 Precio........................................................................................ 150

15.9.4 Distribución.............................................................................. 151

15.9.5 Promoción ................................................................................ 151

15.10 Comunicación del posicionamiento ................................................. 152

15.11 Publicidad......................................................................................... 152

15.12 Selección de medios de publicidad .................................................. 153

Página
 15.12.1Televisión................................................................................. 153

15.12.2Radio ........................................................................................ 154

15.12.3Plan de acción .......................................................................... 155

CONCLUSIONES .......................................................................................... 158

RECOMENDACIONES .................................................................................. 159

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................. 161

ANEXOS