873-Texto Del Artículo-3382-1-10-20221031

CIENCIAMATRIA
Revista Interdisciplinaria de Humanidades, Educación, Ciencia y Tecnología

Año VIII. Vol. VIII. Nro. 4. Edición Especial 4. 2022
Hecho el depósito de ley: FA2021000002
ISSN-L: 2542-3029; ISSN: 2610-802X
Instituto de Investigación y Estudios Avanzados Koinonía (IIEAK). Santa Ana de Coro. Venezuela
Juan Gerardo Cacuango-Arellano; Ariel José Romero-Fernández; Gustavo Eduardo Fernández-Villacrés

Fausto Alberto Viscaino-Naranjo
DOI 10.35381/cm.v8i4.873
Estrategia de marketing digital para la promoción de la oferta académica de una

unidad educativa
Digital marketing strategy to promote the academic offerings of an educational

unit
Juan Gerardo Cacuango-Arellano

[email protected]
Universidad Regional Autónoma de los Andes, Ambato, Tungurahua
Ecuador
https://orcid.org/0000-0001-9902-6478
Ariel José Romero-Fernández

[email protected]
Ecuador
Gustavo Eduardo Fernández-Villacrés

[email protected]
Ecuador

[email protected]
Ecuador
Recibido: 01 de mayo 2022

Revisado: 25 de junio 2022
Aprobado: 01 de agosto 2022
Publicado: 15 de agosto 2022
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RESUMEN
Se propone una estrategia de marketing digital para la promoción de la oferta académica
de la Unidad Educativa “10 de noviembre” Guaranda, para poder contribuir a la promoción
de la oferta, de forma tal que se incrementen sus niveles de matrícula, en todos los niveles
educativos, Básica Superior y Bachillerato, como también en las figuras profesionales, de
Bachillerato en Ciencias y Bachillerato Técnico, con especialidad en contabilidad e
Informática. De alcance descriptivo. Las estrategias de marketing digital que se
establezcan deben estar enfocadas al segmento a estudiar, como en este artículo el
segmento es una unidad educativa, en la cual debe estar orientada a los beneficios que
ofrece al estudiar en esta unidad educativa, en jornada nocturna; demostrando también
la facilidad de acceso a la ubicación de esta que permita a los estudiantes decidirse por
optar una educación en dicha institución.
Descriptores: Marketing; enseñanza comercial; formación en ciencias de la información.

(Tesauro UNESCO).
ABSTRACT
A digital marketing strategy is proposed for the promotion of the academic offer of the
Educational Unit "10 de noviembre" Guaranda, in order to contribute to the promotion of
the offer, so as to increase their enrollment levels, at all educational levels, Higher Basic
and High School, as well as in the professional figures, Bachelor of Science and Technical
Baccalaureate, specializing in accounting and Computer Science. Descriptive scope. The
digital marketing strategies to be established should be focused on the segment to be
studied, as in this article the segment is an educational unit, in which it should be oriented
to the benefits offered by studying in this educational unit, in the evening; also
demonstrating the ease of access to the location of this that allows students to decide to
opt for an education in that institution.
Descriptors: Marketing; commercial education; information science education.

(UNESCO Thesaurus).
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INTRODUCCIÓN
Actualmente los avances tecnológicos han abarcado diferentes áreas entre ellas, son las
empresas públicas y privadas, las mismas que han facilitado realizar actividades más
complejas en un menor tiempo, con un mínimo de esfuerzo y a bajo costo; En este
contexto el marketing es un proceso en donde las empresas crean valor para sus clientes
y establecen relaciones con el objetivo de captar clientes, pero cuando se refiere al
marketing digital, estamos hablando de la interconectividad e interactividad para las
empresas, en la difusión de sus bienes y servicios, en todos los canales digitales para
llegar a sus clientes, con el objetivo de vender sus productos y dar un mejor servicio e
información detallada (Joyanes-Aguilar et al., 2015).
El auge de las redes sociales digitales en los últimos años, como Facebook, Twitter,
Google+, YouTube, LinkedIn o Pinterest, ha cambiado la forma en que las personas se
comunican a través de Internet. Las empresas e instituciones, conscientes de que sus
clientes son parte activa de este mundo digital, han optado por migrar de un marketing
tradicional a uno digital y han enfocado sus esfuerzos en explorar nuevas habilidades de
marketing. (Uribe-Saavedra, 2013).
El marketing digital actualmente ha generado mucha expectativa en todos los sectores,
en lo público, privado, pequeñas y medianas empresas (PYMES) la fuerte introducción
de las nuevas tecnologías de la información (TIC), origina a mejorar los procesos de
innovación en las empresas; el comercio a través de la Internet es un nuevo instrumento
de integración de los mercados, la utilización de los medios digitales permite llegar a
todos los clientes en tiempo real y a un bajo coste. (Alexander et al., 2018).
La implementación de marketing digital en el mundo de los negocios, hoy en día se ha
vuelto una herramienta eficaz y un facilitador de procesos de cualquier organización a
escala global, si alguna empresa no cuenta con el uso de los medios digitales,
simplemente no existe, ya que el nuevo modelo de negocio, está basado en las
Tecnología de la Información y Comunicación, permitiendo operar globalmente, a través
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de nuevas fórmulas para mostrar sus productos/servicios; las Redes Sociales son una
nueva forma de llegar al cliente, ya que permite una comunicación en tiempo real y
distribución de la oferta comercial de un negocio. (Bricio, et al. 2018).
Las redes sociales no son el único medio del marketing digital, esta referenciado por un
sin número de estrategias que se pueda realizar a través de internet; entre esto se conoce
los emails, mensajería instantánea, videos publicitarios en línea; son algunas de las
formas que se puede realizar estrategias de marketing digital para promocionar cualquier
tipo de producto o servicios (Selman, 2017).
Estudios han comprobado que 9 de cada 10 encuestado reconocieron que les agrada
recibir correos electrónicos promocionales, de los cuales 7 de cada 10 aseguró que
realizó una compra después de recibir un email con este tipo de promociones, aunque
existan muchas ventajas y desventajas; lo que más prefieren los usuarios es el uso de
las redes sociales, ya que su acceso es de gran facilidad, es donde se ha demostrado
tiene más alcance (Colubriale, 2016).
La preferencia de este tipo de medio es debido a la cantidad y calidad de contactos reales
que se puede obtener a lo que denominan grado de conexión, además de poder medir
también los usuarios potenciales que pueden establecer contacto con la institución;
favoreciendo así la interacción empresa - usuario; otra preferencia de las empresas por
utilizar este medio es debido a las publicaciones que quedan almacenadas en la nube en
internet permitiendo que los motores de búsqueda siempre conduzcan al sitio web de
dicha institución (Cusmai, 2016)
Es importante enfatizar que las empresas privadas no son las únicas en ser favorecidas
con el uso de las herramientas de marketing digital, en la actualidad las instituciones
educativas públicas y privadas hacen la promoción de sus niveles educativos y ofertas
educativas, el marketing dirigido a las instituciones educativas, debe ser enfocado de
manera diferente, me refiero a que su visión y misión son más humanas y menos de
negocio, en este sentido el marketing digital en educación pretende captar nuevos
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aspirantes estudiantes, mediante la difusión de los niveles educativos y la oferta

académica de la institución (Reynoso-Flores et al. 2017).
El marketing educativo marcha entre el marketing empresarial y el marketing social,
aunque un centro sea privado y tenga como fin obtener beneficios, siempre desenvolverá
una labor social de primer orden, una de las más importantes en este caso sería: educar
a las generaciones futuras. Esto quiere decir que este tipo de marketing se diferencia
debido a que se requiere un alto conocimiento de este sector clave y a la vez complejo,
en el cual no se pueden aplicar las mismas estrategias y técnicas que en una fábrica de
teléfonos o en una empresa de consumo masivo. Es importante conocer los servicios que
ofrece dicho colegio, escuelas infantiles o universidades, además de su valor social, sus
ritmos de trabajo para establecer con éxito dichas estrategias de marketing (Nuñez,
2017).
El marketing educativo se ve enfocado y aplicado en algunas universidades tanto a nivel
nacional como internacionalmente; en las cuales no solo ofertan sus carreras, sino
brindan guía, apoyo y asesoramiento al estudiante. Una investigación realizada por el
Ministerio de Educación Español se evidenció que 1 de cada 5 estudiantes abandonan la
universidad en el primer año debido a la falta de orientación; lo cual muchas de las
universidades establecen alianzas con colegios para ayudar a los alumnos a estar mejor
informados a la hora de elegir una profesión (Llorente-Alonso, 2017).
Con la presente investigación se propone una estrategia de marketing digital para la
promoción de la oferta académica de la Unidad Educativa “10 de noviembre” Guaranda,
para poder contribuir a la promoción de la oferta, de forma tal que se incrementen sus
niveles de matrícula, en todos los niveles educativos, Básica Superior y Bachillerato,
como también en las figuras profesionales, de Bachillerato en Ciencias y Bachillerato
Técnico, con especialidad en contabilidad e Informática.
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MÉTODO
Una investigación de alcance descriptivo que permitió desarrollar preguntas para indagar
que metodología dentro del Marketing Digital resultaría la más adecuada para el
desarrollo de la estrategia como propuesta. Se determinó que el número de alumnos a
encuestar fue de 347.
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Según el análisis de la pregunta 1, se evidencia la falta de reconocimiento de la Unidad
Educativa “10 de Noviembre”; en la pregunta 2, notamos que las personas prefieren como
medio de comunicación y promoción actual los servicios digitales en especial las redes
sociales; en la pregunta 3, se puede apreciar que la Unidad Educativa cuenta con EGB y
bachillerato en sus niveles de educación, la medición del conocimiento en cuanto a la
oferta académica que ofrece la unidad educativa “10 de noviembre”; la pregunta 4, se ve
que hay un bajo conocimiento de la modalidad de estudio nocturna; la pregunta 5, tienen
el acceso a internet de los pobladores de las parroquias Gabriel Ignacio Veintimilla y
Guanujo como parte de acceso a la información; el análisis de la pregunta 6, los teléfonos
móviles inteligentes son los equipos más predominantes para acceder a internet; el
análisis de la pregunta 7, las redes sociales más utilizadas son Facebook y WhatsApp en
las parroquias Gabriel Ignacio Veintimilla y Guanujo; finalmente en la pregunta 8, Se
evidencia la aceptación por parte de los encuestados en las parroquias para obtener
información sobre la oferta académica de la Unidad Educativa “10 de Noviembre”.
Por medio de los resultados, se ha visto reflejado que la población utiliza las redes
sociales como medio principal de comunicación e información y a su vez como una
herramienta de compra y venta de producto y servicios; lo que nos incentiva a crear y
publicar estrategias de marketing digital para generar primero un reconocimiento de la
unidad educativa en la población para después incentivar una decisión de uso de
servicios de esta.
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En el cantón Guaranda, específicamente en las parroquias que se estudia existen tres

unidades educativas que ofrecen la modalidad nocturna (Ministerio de Educación, 2019);
sin embargo, dentro de los resultados se evidencia que tan sólo el 40% de la población
encuestada conoce que la Unidad Educativa “10 de Noviembre” cuenta con dicha
modalidad; esta modalidad permite a las personas del sector bajar los índices de
alfabetismos, de acuerdo a los estudios estadísticos, se encuentran en un 10.9% con
alfabetismo dicho cantón; dentro de los planes que realiza el gobierno ecuatoriano, se
pretende que las personas puedan obtener su título de bachillerato, a más de enseñarles
a leer y escribir, que puedan seguir progresando en su nivel académico y así mejorar su
estilo de vida. (Redacción La Hora, 2018).
DISCUSIÓN
Por otro lado, si comparamos los resultados con los encontrados y analizados en otros
estudios realizados por ejemplo Uribe menciona que las empresas deben utilizar las RSD
como una herramienta de marketing de una forma intensiva para potenciar la relación
entre los usuarios y los resultados empresariales (Uribe-Saavedra, 2013) mientras que
un estudio del marketing digital menciona que los medios digitales de Ecuador deben
comprender que su medio es una empresa, su producto es la información.
Se debe trabajar con estrategias de marketing y publicidad, enfocándose y analizando
su público objetivo (Punín, 2014) junto a esto un estudio realizado en la ciudad de
Riobamba – Ecuador concluyo que el fundamento teórico sobre las metodologías de
Marketing Digital en la actualidad determinó que las metodologías Email Marketing,
Social Media Marketing y Medios Online son las que mejor se adaptan a la presente
investigación debido a que son los medios más utilizados por el target elegido. (Guaño,
2018) podemos notar que dichos estudios contienen algunas coincidencias en la
investigación en cuanto al enfoque que debemos dar a ciertas redes sociales según
nuestro grupo objetivo, y a la importancia de generar estrategias acordes a lo que
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deseamos comunicar.
La importancia de nuestro estudio radica en la localización específica del mismo, ya que
dentro de la ciudad de Guaranda no se ha hallado estudio alguno en cuanto a un
marketing digital enfocado en una parcialidad de la provincia de Bolívar con un público
meta que mantiene un rezago educativo. Debido que la unidad educativa no cuenta con
una estrategia de marketing digital establecida, deducciones son que se da a conocer
mediante este medio son muy baja con tan un 10%, actualmente las redes sociales son
el principal medio de comunicación e interacción con otras personas, al no hacer uso de
estos medios, es no sumarse a los cambios que trae consigo la época tecnológica.
No se debe limitar en pensar que tal vez, el bajo uso de una computadora, pueda ser un
factor negativo para el desarrollo de la estrategia digital, se debe recordar que una
empresa para ser reconocida o en este caso una institución se debe dar a conocer por
los diferente medios que se posea, ya sea, radio, televisión, periódicos, revistas, sin
embargo, el que mayor alcance tiene es el uso de internet, el grupo objetivo no solo esta
diferenciado por hombres y mujeres con un rango de edad; todas las personas tienen un
conocido que requiera terminar su nivel de educación secundario, que por medio de la
información que reciba podrá comunicar a otros; entre más información se distribuya
mayor alcance tendrá.
El alcance para llegar a todas las personas, aún más a nuestro grupo objetivo que son
las personas residentes en el cantón Guaranda, es a través de las redes sociales, de
acuerdo a los datos obtenidos más del 95% de la población cuenta con una red social y
la más conocida Facebook, siguiéndole los pasos Whatsapp, al contar con teléfonos
inteligentes es muy fácil obtener este tipo de aplicaciones en los celulares, twitter,
instagram, entre otras no son tan comunes entre los usuarios de este sector. Hoy en día
las operadoras telefónicas dan cómodos paquetes para tener acceso a este tipo de redes
sociales que ayudan a mantener la interacción con todo el mundo.
Mediante la encuesta, se pudo saber la opinión de los encuestados y su afirmación en
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cuanto a la aplicación de estrategias de marketing digital, que permitan el conocimiento

de los servicios, bondades y beneficios que ofrece la Unidad Educativa “10 de Noviembre”
en el cantón Guaranda, teniendo el 90% de aceptación, dichos resultados permitirá a la
institución concentrar sus esfuerzos por ofrecer información a los usuarios que navegan
en el internet, sobre todo las redes sociales, en cuando a la oferta académica existente y
vigente en el centro de estudio.
CONCLUSIONES
En la actualidad las redes sociales se volvieron como un medio básico para la
comunicación humana, la usamos a diario para entretenernos, educarnos e informarnos,
en general, para interactuar con el resto de las personas, desde cualquier espacio del
planeta. Por tanto, es indispensable que el sector educativo lo haga parte de su estrategia
de marketing digital, para hacer la promoción de los servicios educativos que oferten.
La metodología utilizada para el bosquejo y planeación resultó eficaz ya que nos permitió
obtener información relevante en cuanto a nuestro target para el proceso de investigación
y queda disponible para su utilización en investigaciones similares.
Con el presente estudio se propone una estrategia de marketing digital con eficiencia,
efectividad y eficacia en el área del marketing educativo, para poder contribuir a la
promoción de la oferta, de forma tal que se incrementen sus niveles de matrícula, en
todos los niveles educativos, Básica Superior y Bachillerato, como también en las figuras
profesionales, de Bachillerato en Ciencias y Bachillerato Técnico, con especialidad en
contabilidad e Informática.
De las encuestas realizadas se puede determinar que la mayoría de nuestros potenciales
usuarios prefieren la red social Facebook sobre las demás y que en gran medida
desconocen muestra oferta académica.
Las estrategias de marketing digital que se establezcan deben estar enfocadas al
segmento a estudiar, como en este artículo el segmento es una unidad educativa, en la
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cual debe estar orientada a los beneficios que ofrece al estudiar en esta unidad educativa,
en jornada nocturna; demostrando también la facilidad de acceso a la ubicación de esta
que permita a los estudiantes decidirse por optar una educación en dicha institución.
FINANCIAMIENTO
No monetario.
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes; por motivar el desarrollo de la
investigación.
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Recibido: 01 de mayo 2022

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Descriptores: Marketing; enseñanza comercial; formación en ciencias de la información.

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aspirantes estudiantes, mediante la difusión de los niveles educativos y la oferta

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cuanto a la aplicación de estrategias de marketing digital, que permitan el conocimiento

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Cusmai, F. (2016). Estrategia Digital [Digital Strategy]. Argentina: Repositorio

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Punín, M. I. (2014). Medios digitales en Ecuador: perspectivas de futuro [Digital media

Reynoso-Flores, M, Pernas Álvarez, I, & Perazzo Logioia, D. (2017). Marketing

Selman, H. (2017). Marketing digital [Marketing digital]. California: Ibukku Editorial.

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