Reputation Management: gestión de la reputación on-line

Inicio

Este tema trata el tema de la Reputación Online, así como los elementos que la componen.
También se habla de la crisis de reputación como un elemento a tener en cuenta en toda
empresa/marca.
¿Qué es el ORM?

Recuerda

El ORM (Online Reputation Management) o gestión de la reputación online es un

conjunto de técnicas de marketing online consistente en el control del concepto o
estima que los usuarios de un servicio o de una empresa, tanto actuales como
potenciales, tienen acerca de la calidad, seguridad y abilidad del mismo.

Son muchos los usuarios que antes de comprar un producto o servicio, buscan en Google
información, si tiene buenas críticas o malas críticas, etc. En un gran número de casos, si las
opiniones son muy malas los compradores se suelen echar atrás a la hora de comprar.

Por ello es muy importante saber gestionar la reputación online, ya que opiniones negativas
en la red pueden dar al traste la compra de un viaje en un hotel concreto o la de un vuelo en
una determinada compañía por las constantes malas experiencias de muchos pasajeros.

Mediante este servicio de ORM, posicionamos resultados positivos de una marca, persona,
etc para que las opiniones negativas no estén tan visibles.
Plan de reputación on-line
MKparadise.com
Análisis y diagnóstico

Sin duda una de las mejores herramientas para analizar y posteriormente diagnosticar es el
propio Google.

Google cuenta con una serie de comandos que aportan muchas posibilidades para poder
rastrear información de un modo concreto y preciso.

Cosas como saber dónde se comenta sobre tu marca, que webs apuntan a la tuya, como
estás posicionado en Google…etc.

Toda esta información es de un valor incalculable y la tenemos al alcance de todos sin

necesidad de invertir dinero. Simplemente hay que saber cómo buscar.

Aquí es donde aparecen los famosos footprints, que probablemente si no te dedicas a esto,
sea la primera vez que los oigas. Pero verás como alguna vez los has utilizado sin saberlo.

Por ejemplo: ¿Nunca hemos puesto nuestro nombre en Google entre comillas para ver qué
cosas salen sobre mí?

Seguro que después de leer esto habéis probado y os han salido desde, multas pendientes,
bolsas de empleo a las que os presentasteis o incluso las notas de la carrera. Pues las comillas
podríamos decir que forma parte de los footprints (huellas).

Pero hay un montón más que serán de gran ayuda para descubrir información en Google a
cerca de tu marca, empresa y de lo que ella se comenta.

A continuación, mostramos un listado de los mejores footprints más usados:

Ver el estado de indexación de nuestra web

Con el operador site: podremos ver las urls que ha rastreado Google de un dominio
en concreto. De esta manera, podremos ver si la cantidad de urls que nos muestra
Google se corresponde, aproximadamente, con la cantidad de páginas que hemos
publicado y que queremos indexar.

Si el número que nos aparece en el buscador es mucho más bajo, podríamos tener
algún problema de indexación que deberíamos revisar.
 Ejemplo: site:miweb.es

Averiguar backlinks en sitios que han mencionado nuestra marca o a la

competencia

Gracias a los footprints también podremos saber quién nos está enlazando, pero no
solo a nosotros, sino también a nuestra competencia. Para ello utilizaremos el
siguiente comando:

Ejemplo: miweb.com -site:miweb.com

Lo que le estamos diciendo a Google es que nos muestre resultados donde se

mencione a miweb.com pero que excluya al propio dominio miweb.com.

A veces nos mencionan, pero lo hacen en texto plano, es decir, sin un enlace que
lleve a nuestra web.

Encontrar los perfiles sociales de una persona

Puede que quieras seguir a alguien en sus redes sociales bien porque quieres estar al
día de las cosas que publica o bien porque le quieras contactar, pero no sabes cuál es
su per l. Pues bien, tenemos solución también para eso:

Ejemplo: Pepe Martinez (site:twitter.com | site:instagram.com |

site:linkedin.com)

Existen multitud de footsping que te pueden ayudar a extraer gran cantidad de

información, a cerca de lo que está circulando por ahí de tu empresa o marca y
gracias a esa información diagnosticar la situación de tu ORM. Sin volver a hablar de
Google Alert que comentamos en temas anteriores.
Plan y gestión de activos

Antes de meternos más en profundidad en los elementos que conforman un plan de gestión
de activos tenemos que entender de qué se trata. Para ello si nos vamos a la Wikipedia
podremos leer que:

Un plan de gestión de activos es una plani cación táctica para gestionar la

infraestructura y activos de una organización con la nalidad de cumplir un
estándar del servicio. Tradicionalmente, un plan de gestión de activos cubre más
de un activo ya que diferentes activos se encuentran relacionados entre sí,
obligando determinar un nivel de servicio para todos ellos.

El Manual Internacional de Gestión de Infraestructuras de ne un plan de gestión de activos

como:

“Un plan desarrollado para la gestión de uno o más activos que combina una
gestión multidisciplinaria con la gestión del ciclo de vida del activo, para obtener
del modo más rentable el nivel de servicio de nido”.
Monitorización

La monitorización ya la hemos tratado en temas anteriores cuando hablamos de las mejores

herramientas para gestionar y analizar las estadísticas de nuestras redes sociales o web. En
este caso solo nos queda indicar que lo que básica mente se pretende conseguir con las
herramientas de monitorización comentadas con anterioridad a estas alturas del curso es:

Tomar la temperatura del estado de la opinión en torno a nuestra marca.

Un menor tiempo de respuesta ante posibles crisis ya que disponemos de la
información lo antes posible
Medir la reacción ante determinadas acciones como lanzamiento de productos,
campañas publicitarias, etc.
Ahorro de tiempo en el rastreo manual de críticas y comentarios vertidas en la Red.
Desarrollo e implementación del plan

El plan de reputación online, durante el desarrollo de este curso lo hemos estado

comentando punto por punto.

Por lo que en este aparatado solo quedaría dar una visión general de todos los elementos
que lo componen de un modo cronológico para entender la estructura del mismo.

Básicamente podemos decir que un plan de reputación online se compone de:

FASE UNO. MONITORIZACION

El objetivo: Conocer qué se dice de nuestra marca o producto en Internet y Redes
sociales. En la que ya hicimos referencia en el punto anterior.

FASE DOS. ELABORACIÓN DE UN INFORME DE

REPUTACIÓN ONLINE

El objetivo: Analizar cuantitativa y cualitativamente aquello que se dice de nuestra

marca o producto monitorizado.

Lo más importante de este punto es a quién va a ir dirigido porque dependiendo de

esto se orientará de un modo u otro.
FASE TRES. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE

El objetivo: Implementar la estrategia online

Esta fase se centra en la gestión propiamente dicha de la reputación en Internet.

Deberemos tomar algunas decisiones para contrarrestar comentarios negativos, bien dar
respuesta o bien llevar a cabo acciones estratégicas como creación de campañas para
mejorar la imagen.
Plan de comunicación

Un Plan de Comunicación es un documento que establece de forma clara cómo, cuándo y de

qué forma se va a comunicar la empresa con su público, con el n de alcanzar ciertos
objetivos, y que tiene como n reforzar y ayudar al plan de marketing.

Las Fases que debemos seguir para realizar un Plan de Comunicación son:

Creación de un análisis DAFO

En este punto analizaremos tanto internamente como externamente aquellas variables

que afectan a nuestra marca/empresa tanto positivamente como negativamente.

Definir los Objetivos que persigue el plan de acción

Para la creación de objetivos tenemos que partir del concepto de que deben ser
SMART:
Dentro de los objetivos que cumplen estos puntos podemos discriminar entre:

Conocer al público objetivo

Ya lo hablamos en temas anteriores cuando hablábamos del target y de las herramientas
estadísticas que nos permitían desglosar la población objetiva atendiendo a distintas
variables (edad, genero, estudios, a ciones…)

Define el mensaje

De qué queremos informar a nuestro público. ¿Cuál es nuestro mensaje? Una vez
tengamos claro el “qué”, tenemos que prestar atención al “Cómo” partiendo de las
siguientes premisas:

Claro y conciso.
Lenguaje adaptado a tu público objetivo.

A través de qué canales se va a comunicar el mensaje

En este caso, que redes vamos a utilizar, acomodándonos al modo de comunicarse de
dichas redes o como lo vamos a plasmar en nuestra web de empresa.
Planifica el tiempo y tus recursos
Se debe plani car el tiempo necesario para cada una de las acciones, el dinero que se va
a invertir en el plan y todos los demás recursos que se pueden necesitar y se tienen
disponibles para ello.

Desarrolla la estrategia que vas a seguir

Después de analizar todo y ver con que contamos, es el momento de ver qué acciones
vamos a llevar a cabo para conseguir los objetivos jados en puntos anteriores.

Evalúa y mide los resultados obtenidos

Y lo más importante de todo, MEDIR. Si no se mide no se sabe si está teniendo resultado

lo que estamos haciendo. Y en el caso de que no lo tenga, que opciones tenemos. Por
otro lado, si estamos obteniendo éxito, debemos buscar el modo de optimizarlo,
dedicando menos recursos y obteniendo mejores resultados.
El mapa de públicos

El mapa de público objetivo es una herramienta de comunicación en la que, gracias a la

realización de una tabla o mapa, se consigue diferenciar los distintos tipos de targets o
públicos objetivos, centrándose así en los más importantes para la consecución de los
objetivos.

Para la creación de este tipo de mapas el método más utilizado es el Método Canvas. Aquí
tenéis un ejemplo de utilización del método Canvas para la empresa Uber:

https://www.youtube.com/embed/HzWNBwrPfGI

Podéis disponer de un ejemplo en blanco de la estructura del método Canvas en la siguiente

imagen.
Construcción de contenidos en función de los grupos de
interés

Antes de hablar acerca de la construcción de contenidos en función de los grupos de interés,

no debemos pasar por alto a R. Edward Freeman en el libro Strategic Management: A
Stakeholder Approach (1984), la teoría de los “interesados” (stake holder) identi ca y modela
los grupos de personas los cuales son interesados de una corporación. También describe y
recomienda métodos por los cuales se puede encarar la gestión para considerar los intereses
de esos grupos.

Partiendo de este origen, una vez hemos creado el mapa de público, debemos plantearnos
como abordarlos atendiendo a sus intereses, para ello debemos tener en cuenta dos
aspectos.

Por un lado, el modo en el que le vamos a hacer llegar la información. Por ejemplo, a
través de Facebook o Twitter.
Y una vez elegido el medio, tenemos que acomodarnos al mismo, creando información
que se ajuste a las características del medio. No podemos comunicarnos del mismo
modo en Twitter que en Facebook.

Aunque en temas anteriores se ha hablado de las herramientas de multiposting, nunca se

había comentado que el mismo mensaje dependiendo de la red por la que lo comuniques
tiene que tener un formato distinto. Ya que los usuarios de Twitter nada tienen que ver con
los de Facebook o cualquier otra red. O si eres usuario de ambas redes, no esperas que se te
aporte la información del mismo modo en las dos redes.

Por ello no hay que dejarse llevar por la comodidad de dichas herramientas y poner el mismo
mensaje y publicarlo a diestro y siniestro en todas las redes sin tener en cuenta lo dicho en
este punto.

Este es un error muy común para principiantes que valoran ante todo el publicar sin pensarlo
y no valoran la forma del mensaje.
Táctica de activos

Hace referencia a todas aquellas tácticas, es decir todos aquellos

procedimiento o método que se sigue para conseguir los objetivos
propuestos y que hemos estado viendo a lo largo de temas
anteriores.

Estas tácticas pueden ir dirigidas a dos tipos de activos

ACTIVOS PROPIOS: canales de tu propiedad que te

permitirán hacer un análisis de tu reputación online.
ACTIVOS DE TERCEROS: fuentes y canales de otros, ya sean medios, in uencers u
otras marcas.
Análisis de la estrategia de portavocía on-line

La gura de un buen portavoz es clave para las empresas en este caso la voz de la empresa
la ejerce el Community Manager a través de las redes sociales.

Es la persona que tiene la responsabilidad de transmitir los valores corporativos a través de

sus palabras e interacciones con los internautas. En de nitiva: su imagen en las redes
sociales.

Para llevar a cabo una buena estrategia de comunicación tenemos que contar con los
principios fundamentales que a continuación indicamos.

Preparación

Con la información que nos aportan las herramientas que hemos visto en temas
anteriores es posible prever todos los escenarios que podría afrontar la organización
bajo cualquier circunstancia.

Esta anticipación nos permitirá preparar los mensajes y proporcionarles un contexto

que nos ayude a establecer puntos comunes con nuestros públicos.

Claridad y precisión

Un mensaje efectivo siempre es simple y muy claro ¿La razón? Son más fáciles de
comprender. Por ello, a veces la concisión es complicada cuando lo que hay que
expresar es extenso. De ahí que la preparación (primer punto) ayuda a organizar el
mensaje y saber cómo orientarlo.

Empatía

Como dijo Gandhi:

Las tres cuartas partes de las miserias y malos

entendidos en el mundo terminarían si las personas
 se pusieran en los zapatos de sus adversarios y

“
entendieran su punto de vista

Gandhi

Para poder conectar con los públicos es necesario que el portavoz se muestre
cercano, respetuoso, natural y, sobre todo, comprensivo. Es importante que sepa
escuchar e identi car las necesidades de los medios de comunicación, la opinión
pública, … De esta forma, podremos encontrar puntos comunes que nos permitan
establecer vínculos al mismo tiempo que ponemos en valor nuestros servicios.

Storytelling

Los portavoces cuentan con un sinfín de recursos a la hora de hacer llegar sus
mensajes. Una de las fórmulas más recomendadas, sin embargo, es contar historias.

Storytelling es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una

atmósfera mágica a través del relato. En marketing es una técnica que consiste en
conectar con tus usuarios con el mensaje que estás transmitiendo, ya sea a viva voz,
por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama.

Esta capacidad de contar historias, así como el arte que va asociado a ésta, es de las
más antiguas que existen: conectar emocionalmente a través de una historia, dejar
que te lleguen y toquen el corazón y la cabeza, el cuerpo y el espíritu: lo racional y lo
instintivo.

“ La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste,

pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir

Maya Angelou

Construir una narrativa atractiva, coherente y sin divagaciones nos servirá para
transmitir el mensaje dentro de un contexto que ponga en valor a la organización y
favorezca la comprensión de todos los públicos.

La gran ventaja de esta herramienta es que el portavoz cuenta con un hilo conductor
a través del cual puede hacer llegar su mensaje sin dispersarse y el público tiene más
facilidad para retener la idea.
Teniendo en cuenta todos estos puntos mencionados podemos analizar nuestra estrategia
de portavocía y ver si está siendo correcta o por el contrario hay algo que nos estamos
dejando y que hace que no consiga los objetivos deseados.
Amenazas en la estrategia de ORM

En cualquier momento podemos tener una crisis de reputación

online si no la hemos tenido ya. Así que lo mejor que podemos
hacer es reconocerla lo antes posible y ver las fases que la
componen según los expertos y que ESIC menciona en su blog:

Fase de Calma

En esta fase no hay con ictos ni malestar en las redes sociales de la empresa. Es el
mejor momento para preparar al equipo, así como de las personas que están al frente
de las redes ante una posible crisis, elaborar ando un plan de acción, respuestas tipo…
etc.

Fases de Crítica moderada

Surgen comentarios críticos en las redes sociales propias por parte de los seguidores
como respuesta al lanzamiento de un nuevo producto, a una campaña o a un mal
servicio de atención al cliente. El Community Manager tendrá que hacer un
seguimiento de las críticas e investigar si están justi cadas. Buscará soluciones a los
problemas de la comunidad para evitar que estas críticas puedan desembocar en una
crisis.

Fase de Conflicto

En esta fase las críticas aumentan y aparecen en páginas externas a la compañía,

como blogs o revistas online. Se debe investigar internamente qué ha sucedido y
recoger todos los datos posibles sobre la causa del con icto, así como del instigador
y sus motivaciones. Además de contactar con esta persona para ofrecerle una
solución, hay que publicar la postura o cial de la empresa en los medios propios. La
transparencia y rapidez en esta primera respuesta son fundamentales para minimizar
la crisis. Si el trabajo previo es correcto, la guía de conversación online debería incluir
respuestas tipo para la mayoría de los con ictos que evitarán que éstos pasen a la
siguiente fase.

Fase de Crisis

En este punto la imagen y reputación de la marca se ven amenazadas y es necesario

involucrar al equipo directivo en la gestión de la crisis. Se debe nombrar a un
portavoz que será el encargado de disculparse en nombre de la empresa y comunicar
las medidas correctivas y disciplinarias que se han tomado. Es recomendable crear
una página web que recoja la versión o cial de la compañía y tratar de redirigir el
trá co hacia esta página para contener la propagación de la crisis. La rapidez es
crítica en la gestión de una crisis, pero la empresa siempre debe mantener el control
de la información y no precipitarse en las explicaciones.

Fase de Post-crisis

La tensión ha caído y es el momento de a anzar la reputación online, mostrándose

como una empresa transparente, que escucha y ofrece soluciones. Hay que continuar
con la monitorización para evitar que la crisis se reactive y realizar un estudio
exhaustivo de lo sucedido, revisando el protocolo de comunicación si es necesario.
Recursos

Manual en pdf