Marca: Cap 7 MK1

Capital de marca: efecto diferencial que el conocimiento del nombre de una marca tiene sobre la
respuesta del cliente ante el producto. Es una medida de la capacidad que tiene la marca para
obtener la preferencia y lealtad del cliente. Una marca tiene un capital positivo cuando los
consumidores reaccionan de manera más favorable ante ella. Una marca tiene un capital negativo
si los consumidores reaccionan ante ella de manera menos favorable que a una versión sin marca.

Estas marcas ganan en el mercado porque entregan beneficios únicos o un servicio confiable,
tienen éxito porque establecen conexiones profundas con los clientes.

La fuerza de la marca se divide en cuatro dimensiones de la percepción del consumidor:

1- Diferenciación (lo q hace q la marca destaque)

2- Relevancia (grado en q los consumidores piensan que cubre sus necesidades)
3- Conocimiento (cuánto saben los consumidores acerca de la marca)
4- Estima (consideración y el respeto que tienen hacía la marca)

Cuando el capital de marca es elevado obtienen una alta puntuación en las cuatro dimensiones, la
marca debe distinguirse, tiene que ser relevante para las necesidades de los consumidores; éstos
deben conocerla y entenderla, y esa familiaridad debe conducir a una conexión fuerte y positiva
entre el consumidor y la marca.

Valor de marca: valor financiero total de una marca.

Una marca que tenga fuerte capital de marca será un activo muy valioso.

Un capital alto le otorga a la empresa ventajas competitivas, alto nivel de reconocimiento y lealtad
de los consumidores.

El recurso fundamental que subyace en el capital de marca es el capital de clientes, el valor que
crea la marca en las relaciones con los clientes.

Construcción de marcas fuertes:

- Posicionamiento de marca: posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes
meta. Tres niveles: nivel bajo: atributos del producto, nivel menos deseable: beneficio
deseable, marcas más fuertes: base en creencias y valores sólidos que van a un nivel
profundo y emocional.
Las marcas de éxito involucran a los clientes en un nivel emocional profundo, tienen
conexiones emocionales con ellas y las aman incondicionalmente.
Es conveniente que se establezca una misión para la marca y una visión de lo que ésta
debe ser y hacer. La promesa de la marca debe ser clara, sencilla y honesta.
- Selección del nombre de marca:
1. Sugerir algo acerca de los beneficios del producto
2. Fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
3. Ser distintivo
4. Recomendable que el nombre de marca pueda ampliarse
5. Debe traducirse con facilidad a otros idiomas
 6. Registrarse y protegerse legalmente
El estilo actual consiste en construir marcas alrededor de nombres que tenga un
significado real. Muchos nombres de marca protegidos originalmente ahora son
nombres genéricos que cualquier proveedor puede utilizar. (ej. Aspirina, celofán,
termo).
- Patrocinio de marca: marcas nacionales, marcas propias, licencias, co-branding.
1. Marcas nacionales frente a marcas propias: marcas nacionales dominaban por mucho
tiempo, pero con el tiempo los minoristas y mayoristas han creado su marca propia y
éstas crecieron mucho más rápido que las marcas nacionales. Algunas veces se conoce
estas marcas propias como marcas genéricas, están cambiando su imagen de copias
baratas de marcas nacionales. Ofrecen una selección mayor y rápidamente están
logrando la calidad de nombre de marca. Los consumidores se están volviendo leales a
las marcas de tienda por razones distintas al precio. Para competir con las marcas
propias, las marcas nacionales deben mejorar sus propuestas de valor.
2. Licencias: algunas empresas licencian nombres o símbolos previamente creados por
otros fabricantes, nombres de celebridades o personajes de películas a cambio de una
cuota por ser utilizados. La concesión de licencias para usar nombres y personajes ha
crecido con rapidez durante los últimos años.
3. Co-branding: dos nombres de marca establecidos por dos compañías que usan el
mismo producto. Las marcas combinadas crean mayor atractivo para el consumidor y
aumenta el capital de marca. “Fabricando en conjunto”. Se puede aprovechar las
fortalezas complementarias de dos marcas. Permite que una empresa extienda su
marca existente hacia otra categoría, a la cual sería muy difícil entrar por sí sola. Los
socios deben coordinar cuidadosamente su publicidad, su promoción de ventas y otras
actividades de marketing. Cada miembro debe confiar en que la otra parte cuidará su
marca, si algo saña la reputación de una marca, también podría afectar a la marca
asociada.

Desarrollo de marca: extensiones de línea, extensiones de marca, multimarcas o marcas nuevas

- Extensiones de línea: una empresa utiliza el nombre de una marca para introducir al
mercado nuevas formas, colores, tamaños de una categoría de productos existentes. (ej.
Kfc receta original, pollo sin hueso, alitas). Puede ofrecer nuevos productos a bajo costo y
con escaso riesgo, también se pueden conocer los deseos de los consumidores en cuanto a
variedad. Algunos riesgos es que el nombre de marca sea demasiado extendido y esto
podría causar confusión entre los consumidores o perder su significado específico. En
algún punto las extensiones adicionales podrían agregar poco valor a la línea. Una
extensión de línea funciona mejor cuando roba ventas a las marcas competidoras.
- Extensiones de marca: uso del nombre de una marca ya existente para introducir al
mercado nuevas categorías de productos. Permite que un nuevo producto tenga
reconocimiento instantáneo y una aceptación más rápida, ahorra los altos costos
publicitarios que normalmente de requieren para desarrollar un nuevo nombre de marca.
Uno de los riesgos es que podría confundir la imagen de la marca principal. Si una
extensión de marca fracasa afectaría negativamente la actitud de los consumidores hacia
los otros productos que llevan el mismo nombre de marca. Por eso se debe investigar qué
 tanto se ajusta el nuevo producto a las asociaciones con la marca original. El éxito de una
extensión de marca: debe ajustarse de manera lógica a la marca original; la marca original
debería dar a la extensión de marca una ventaja competitiva en una nueva categoría; y la
extensión debería ofrecer ventas significativas y potencial de utilidades.
- Multimarcas: introducir marcas adicionales en la misma categoría de productos. Ofrecen
una forma de establecer distintas características q atraen a diferentes segmentos de
clientes, aseguran mayor espacio de anaquel y captan más participación de mercado. La
desventaja es que cada marca obtiene solo una pequeña participación de mercado y quizá
alguna sea muy redituable.
- Marcas nuevas: desventaja: ofrecer demasiadas marcas nuevas podría originar que la
compañía distribuya sus recursos excesivamente.

Administración de marcas:

Es necesario comunicar el posicionamiento de la marca continuamente a los consumidores. La

publicidad crea conciencia de marca y gana preferencia y lealtad hacia los consumidores. Estas
campañas publicitarias ayudan a crear un reconocimiento de nombre y de marca e incluso cierta
preferencia entre los consumidores. Las marcas se mantienen por el compromiso y la experiencia
de marca de los clientes. El posicionamiento de la marca no será total sino hasta que cada persona
de la empresa viva la marca. Por consiguiente, la compañía tendrá que capacitar a su personal
para que se concentre en el cliente, debe desarrollar una estrategia interna de marca para que los
empleados entiendan la promesa de marca y se sientan entusiasmados con ella.

Precios: Cap 9 MK1

Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. El precio ha
sido el factor qu más influye en las decisiones de compra. Últimamente otros factores han cobrado
mayor importancia, aunque continúa siendo uno de los elementos más importantes q determinan
la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa. El precio es el único elemento de la
mezcla de mk q produce utilidades; los demás representan costos. Es uno de los elementos más
flexibles de la mezcla. Los precios pueden modificarse con rapidez.

LA fijación de precios es el principal problema que enfrentan muchos ejecutivos de mk y muchas

compañías no lo manejan bien. Los gerentes inteligentes manejan la fijación de precios como una
herramienta estratégica fundamental para crear valor para los clientes y obtener valor de ellos.
Como parte de la propuesta de valor general de una compañía, desempeña un papel fundamental
en la creación de valor para los clientes y en el establecimiento de relaciones con éstos.

Principales estrategias de fijación de precios: Las percepciones del consumidor acerca del valor de
un producto establecen el límite máximo para su precio, los costos del producto establecen el
límite mínimo de su precio. Además, deben considerarse varios factores internos y externos,
incluyendo las estrategias y los precios de los competidores, la estrategia y la mezcla generales de
marketing, y la naturaleza del mercado y de la demanda.
Fijación de precios basada en el valor para el cliente: toma en consideración el valor percibido
por los compradores. Compara la fijación de precios basada en el costo orientada por el producto.
Las actividades de marketing deben convencer a los compradores de que el valor del producto
justifica su compra a ese precio.

Resulta difícil para una compañía medir el valor que los clientes otorgan a su producto.

- Fijación de precios por buen valor: ofrecer la combinación correcta de calidad y buen
servicio a un precio justo. Esto ha implicado el rediseño de marcas existentes para ofrecer
mayor calidad por un precio determinado, o la misma calidad por menos dinero.
- - La fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos todos los días, pero
realizar promociones frecuentes para reducir temporalmente los precios.
- Fijación de precios por valor agregado : no reducen los precios para igualar los de los
competidores, sino que incorporan características y servicios de valor agregado para
diferenciar sus ofertas y así justificar sus precios más altos.
- Fijación de precios basada en el costo: establecer los precios a partir de los costos de
producción, distribución y venta del producto más una tarifa justa de utilidades por el
esfuerzo que realizó la compañía y los riesgos que asumió.
Tipos de costos: fijos: no varían con los niveles de producción o ventas. Variables: cambian
en proporción directa con el nivel de producción. Totales: suma de costos fijos y variables,
el precio tiene que cubrir los costos totales a un nivel de producción específico.
- Fijación de precios mediante márgenes : sumar un sobreprecio estándar al costo del
producto.