Inventando el libro digital

Gloria Gmez-Escalonilla Universidad Rey Juan Carlos Madrid

Resumen:

Este artculo trata de ofrecer una radiografa actual de la situacin del libro espaol en la red, analizando no solamente las iniciativas que han surgido para comercializar el libro impreso sino tambin y sobre todo las que han dado el salto hacia la digitalizacin del contenido, inventando un nuevo producto: el libro digital. Sin embargo, el encuentro del sector con Internet no est exento de problemas, de incgnitas e incertidumbres, y ello hace que se cuestionen las potencialidades que la red puede brindar a la industria editorial. Pero es necesario superar este pesimismo que impera en el sector si Espaa quiere tener un lugar protagonista en el futuro, pues pueden buscarse sinergias, nuevos mercados y nuevos productos que garanticen la buena salud del sector editorial espaol, tambin en la red.

1. La industria tradicional del libro Para explicar la situacin del sector editorial espaol en la web hay que partir de la situacin de esta industria fuera del espacio virtual1. Y el sector editorial en Espaa, por lo menos hasta ahora, se caracteriza por ser una industria consolidada y, hasta cierto punto, boyante, a pesar de los rumores sobre su crnica crisis. Efectivamente las macrocifras que baraja el sector dan cuenta de una manera evidente de su situacin privilegiada, sobre todo en comparacin con otras industrias culturales. En el ao 2002 se publicaron 62.337 ttulos. Las cifras de
Un anlisis ms pormenorizado de la situacin de la industria editorial a nivel nacional e internacional, y su evolucin en la red en Gmez-Escalonilla, G: La edicin de libros: un sector potente a la defensiva digital. En Bustamante, E. (coord.): Comunicacin y cultura en la era digital. Gedisa:2002. Y en Gmez-Escalonilla, G.: Libro y entorno digital: un encuentro de futuro. En Bustamante, E. (coord.): Hacia un nuevo sistema mundial de comunicacin. Gedisa: 2003.
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facturacin del sector editorial ascienden en el mercado interior a 3.189 millones de euros y en el exterior a 514,58 millones de euros (FGEE, 2003). Pero al mismo tiempo que estas cifras dan cuenta de su situacin acomodada, tambin advierten de las contradicciones que a veces lastran su futuro, porque si efectivamente en Espaa se producen muchos libros, tambin es cierto que no se venden todos, y que mucho menos se leen. De este modo si en el ao 2001 salieron de las imprentas 260 millones de libros, slo se vendieron 149 millones de ejemplares (FGEE, 2002). El problema surge cuando se plantea el destino de los ms de 100 millones de libros que no se vendieron, y que se acumulan a otros tantos millones de otros aos. Pero el problema ms grave no es el que ocasionan las devoluciones y el coste crnico de su almacenaje, sino lo que explica esas devoluciones: el hecho de que la demanda de libros no crezca, es ms, disminuya, con respecto a la oferta. Y es que Espaa, como los pases de nuestro entorno, se caracteriza por la sobreproduccin de libros, en ejemplares y en ttulos distintos, pero tambin destaca por el escaso ndice de lectura de los espaoles. En este pas, la mitad de sus habitantes no lee nunca un libro y solamente un escaso cuarto de la poblacin lee todos los das. La solucin que propone el sector para que a pesar del desajuste entre oferta y demanda sigan teniendo balances positivos es la dinmica del bestseller, concentrar los esfuerzos de promocin y venta en unos pocos ttulos que compensen con sus compras millonarias las escasas o nulas ventas del resto de la produccin. En la edicin impresa slo se consigue amortizar la edicin vendiendo ms de dos mil ejemplares, pero muy pocos libros consiguen este ndice de ventas. Por el contrario, los bestseller consiguen vender ms de 100.000 ejemplares, amortizando no slo su coste sino tambin el resto de la produccin de la editorial y consiguiendo cuantiosos beneficios. Una dinmica que se ha visto favorecida por el cambio en las maneras de vender los libros, no ya en las libreras de barrio, de siempre, sino en las cadenas de libreras y en las grandes superficies que, por estrategia comercial, o por reducir el coste de alquiler, limitan los libros que se exponen, ofertando casi exclusivamente los bestseller. El problema de esta dinmica, la de concentrarse en los ms vendidos, es que perjudica todo lo dems. A los autores que menos venden frente a los autores reconocidos, mediticos o premiados. Los primeros cobran un escaso 10 por ciento de lo que logren vender, aunque la prctica se aleja bastante de este porcentaje, llegando incluso a anularlo, y los ltimos cobran

cifras millonarias, anticipadamente adems. Por ejemplo, Plaza & Jans pag como anticipo 200 millones de pesetas por Hijas de la fortuna, de Isabel Allende. Se perjudica a las pequeas editoriales frente a los grupos. Las primeras porque no pueden pagar esos anticipos y sus autores se van al mejor postor, porque no pueden competir con las grandes para la promocin de sus libros, y tampoco pueden presionar a los puntos de venta para que favorezcan sus ttulos. Los grupos cuentan con la mejor cartera de autores, cuentan tambin con plataformas de medios de comunicacin (Santillana con el grupo PRISA, Planeta con La Razn y Antena 3) que apoyan la promocin, y cuentan tambin con sus propias cadenas de librera (Santillana con Crisol y Planeta con Casa del Libro) que cada da ms concentran la venta. Tambin se perjudica a las libreras frente a las cadenas o supermercados, porque no pueden competir con la guerra de descuentos, ni tienen presencia en los ncleos de consumo. Y finalmente, los bestseller perjudican a los libros que no lo son, la mayora de los libros se mantiene en el anonimato, no reciben ningn estmulo para su venta, se devuelven a los almacenes sin siquiera aparecer en las libreras y se quedan sin vender y sin leer. Sin embargo, Hijas de la fortuna ya ha vendido ms de 400.000 ejemplares aqu en Espaa. El problema, por tanto, no es slo que se lee poco, es que se lee poco de muy poco, a pesar de que el sector editorial espaol, tanto en produccin como en facturacin, se site en los primeros puestos del ranking mundial.

2. Iniciativas en red Aunque el nacimiento de Internet data de hace dcadas, es en los aos noventa, por lo menos en Espaa, cuando eclosiona socialmente, cuando comienzan a proliferar sitios virtuales de muy diferente naturaleza que intentan atraer unos contactos contabilizados ya con cifras millonarias. Y algunos de esos sitios virtuales tienen que ver con el mundo del libro. Han pasado apenas diez aos y ya se pueden ver resultados, pero en el sector editorial el balance es negativo: pocas son las iniciativas que han alcanzado cierta proyeccin social, pocas las que han logrado alcanzar sus expectativas comerciales y muchas las que han fracasado, cerrando sus pginas en red o mantenindose en el anonimato virtual. Para trazar una fotografa ms exacta de la situacin del libro en la red, a pesar de que cualquier intento de sistematizar el fenmeno virtual est abocado al fracaso, por su anarqua

intrnseca y su alto grado de variabilidad; hay que establecer una distincin entre dos usos principales que puede reportar la red al mundo editorial: como canal de venta de libros impresos y como medio de distribucin del libro digital.

2.1. Libreras virtuales Efectivamente el uso ms significativo que pronto adquiere Internet para el mundo del libro es como un nuevo canal de venta, un canal que ofrece ciertas ventajas frente a los medios convencionales, a las libreras, por ejemplo su amplio catlogo y la ampliacin del potencial mercado; pero tambin ciertos inconvenientes, ya que hay que trasladar fsicamente el objeto que se vende, el libro, con un incremento en el coste y en el tiempo que perjudica al cliente. A pesar de estos inconvenientes, el xito de Amazon (www.amazon.com) y de otras libreras virtuales que bien con proyeccin real (www.barnesandnoble.com, www.borders.com, www.fnac.com) o solamente virtual (www.submarino.com, www.alapage.com,) logran vender millones y millones de libros por todo el mundo deslumbra al sector espaol, y empiezan a aparecer website espaoles que venden libros. La mayora de estos sitios son libreras, grandes y pequeas, u otros sitios de fuerte implantacin como canales de venta, que abren una ventana virtual para no perder oportunidades de negocio (www.casadelibro.com, www.fnac.es, www.elcorteingles.es,

www.libroscentral.com , www.laie.es ). Tambin las editoriales se lanzan a la web y la

www.mundiprensa.com, www.antonibosch.com, www.aranzadi.es.

).

Sin embargo, en Espaa son contadas las iniciativas de libreras virtuales sin entidad real, que surgen por y para la red, lo que supondra la aparicin de un nuevo tipo de agente, inexistente hasta el momento en el sector. No hay libreras virtuales en Espaa que no estn asociadas de una u otra manera a algn protagonista del mundo del libro impreso. Slo aparecen iniciativas digitales extranjeras que ya cuentan con cierta implantacin en otros pases: por ejemplo www.submarino.com, la librera virtual brasilea con fuerte presencia en el mercado del espaol, o www.bol.com, ligada esta ltima a la multinacional del libro Bertelsman que, en su divisin espaola, incorpora la participacin del primer grupo editorial espaol: Planeta. Pero a pesar de su participacin en Bol, y de que tanto desde Casa del libro como desde los site de sus sellos se puede acceder a su fondo, Planeta intenta controlar este canal de venta a

travs de www.veintinueve.com, que aparece en abril de 2001. Algo se mueve en esas fechas, pues aunque no aparezcan nuevos actores, empiezan a estar en red los que controlan en el mundo del papel. Pero a pesar de estas iniciativas, Internet como canal de venta de libros en Espaa es un rotundo fracaso, en relacin sobre todo con lo que pasa ms all de nuestras fronteras y aun siendo los libros uno de los productos que ms se venden en la red. Y es que la venta virtual de libros en Estados Unidos representa ya el 8,6 por ciento de la venta total de libros en ese pas. Inclusive en Alemania, Amazon ya se sita entre los primeros canales de venta de libros, o en Francia, el e-comercio del libro ya supone el uno por ciento de las ventas. Sin embargo, en Espaa la venta de libros por Internet supone slo un 0,2 por ciento de la venta editorial, poco ms de cinco millones de euros frente a los 2.600 millones de euros que mueve el canal convencional, y adems esa cifra es estable desde hace aos, frente a la tendencia al alza de otros pases (FGEE, 2001). Pero la venta on line de libros es un fracaso en Espaa no solamente por los resultados econmicos, sino tambin, o por ello, por los repetidos fracasos de las iniciativas que en otros pases lideran este canal de venta, y que se implantaron en Espaa para liderarlo en este pas. Efectivamente, la divisin espaola de Submarino ha desaparecido. La divisin espaola de Bol tambin cerr. Y la librera virtual de Planeta, www.veintinueve.com, ha cesado su actividad al ao de aparecer. A estos cierres se une la remodelacin de la pgina de Crisol, que suprime el servicio de venta de libros, y que Amazon sigue con sus reticiencias para entrar en el mercado del espaol. El problema principal que explica estos fracasos es el precio fijo del libro, que impide a las divisiones digitales ofertar el mismo libro con descuentos superiores a otros lugares de venta. Y no hay que olvidar que el xito de Amazon, de Barnes & Noble o de Bol son los agresivos descuentos, que llegan al 40 por ciento del precio del libro. En Espaa no se puede ofrecer esa ventaja diferencial, pero tampoco en pases de nuestro entorno, que intentan compensar esa limitacin con un servio eficaz que reduzca el tiempo de servido, que ample el catlogo o que ofrezca otras ofertas en productos alternativos o en compras sucesivas. Si no se ofrece alguna compensacin por elegir la red como canal de venta, y en Espaa no se ofrece, los espaoles prefieren seguir comprando los libros en las libreras. Hoy por hoy y en Espaa slo se compran en la red los libros de difcil acceso en las libreras: los extranjeros, que se compran en Amazon; los libros especializados y los de antiguo. De hecho son las divisiones digitales

de libreras de antiguo (www.librousado.com, www.iberlibro.com) y especializadas (www.desnivel.com, www.dragonlibros.com) los negocios que concentran esas dos dcimas del pastel editorial.

2.1. Edicin digital Adems de la venta de ejemplares impresos, Internet incide en el sector del libro de una manera mucho ms trascendente por la posibilidad de convertir el producto en informacin digital. Efectivamente el libro, frente a otros productos materiales, puede ser convertido en ceros y unos. Y una vez codificado en forma binaria, distribuirse por la telaraa mundial y descargarse en cualquier terminal conectado a la red. Es el libro digital. Esta posibilidad, que ya es una realidad, abre nuevos desafos al mundo editorial. En primer lugar por la propia concepcin del libro. Hasta ahora se entenda implcitamente que el libro defina no slo un contenido sino tambin una materialidad impresa: un volumen de papel. Pero el libro digital suprime este soporte, y es entonces cuando surgen las dificultades, pues no todo el mundo entiende que el libro existe al margen del papel, al fin y al cabo como producto cultural lo que cuenta es el contenido. De hecho, aunque la Real Academia de la Lengua ya ha reconocido en la acepcin de libro que la obra puede aparecer impresa o en otro soporte, para la Direccin general de tributos, y en general para cualquier efecto legal, el libro se define por la primera acepcin del diccionario todo impreso no peridico que contiene 49 pginas o ms excluidas las cubiertas. El problema es que el libro digital, al no estar impreso y a efectos fiscales, se grava como el resto de los productos, con un 16 por ciento de IVA, cuando los libros impresos estn acogidos a una reduccin del impuesto cifrado en el 4 por ciento, para incentivar su venta. Pero la supresin del papel supone otro desafo mayor incluso que la propia concepcin del libro, y es la prdida de calidad en la lectura. El libro digital necesita un soporte de visualizacin electrnico y este soporte no es, por sus caractersticas intrnsecas, tan legible como el papel2. Los desarrollos tecnolgicos estn apostando por incrementar la legibilidad de
A la escasa legibilidad de las pantallas cabe aadir las dificultades de portabilidad propias del terminal del ordenador, dispositivo actualmente extendido para leer los libros digitales. Aunque en este sentido hay que matizar que el desarrollo tecnolgico ha creado un dispositivo electrnico portable para descargarse y leer los libros digitales, es el e-book, aunque no muy extendido socialmente. Sobre el e-book cabe matizar que existe una confusin terminolgica, pues en los pases anglosajones se denomina e-book al libro digital, a la obra digitalizada, mientras que en Europa se restringe su acepcin al dispositivo electrnico, aunque a menudo se usan indistintamente libro digital o e-book para referirse tanto a la obra digital como al soporte de lectura.
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estos dispositivos aunque la extensin de la lectura en pantalla puede depender ms del cambio generacional. En todo caso no es la dificultad de leer lo que est impidiendo el desarrollo del libro digital, el problema es que no hay mucho que leer. Efectivamente, hoy por hoy y en Espaa el sector editorial no est apostando por la edicin on line. Las cifras que ofrece el sector hablan por s mismas, aunque no se tienen datos precisos y desglosados para la actividad en red, lo que supone una muestra ms de su escasa incidencia. As pues y segn el estudio de la Federacin de Gremios de Editores, las editoriales que editan en otros soportes son el 30 por ciento de las existentes, aproximadamente 200 empresas, y esta edicin al margen del papel supone el 4,9 por ciento de la facturacin, 127,73 millones de euros con respecto a los 2.606 millones de euros que factura el sector editorial en el soporte tradicional. Estas cifras, que adems se han reducido con respecto al ao 2000, hay que repartirlas entre los distintos soportes: CD-ROM, cassetes, DVD, vdeos e Internet, de tal suerte que las empresas que editan on line son slo 52 editoriales. Mas all de las estadsticas del sector hay que analizar la experiencia real, y all en la red tambin se observa una escasa actividad editorial, y la que hay, con escasas expectativas de futuro. Y es que, a diferencia de lo que pasa con las libreras virtuales, las editoriales on line son iniciativas que no tienen vinculacin con el sector tradicional. De hecho aunque prcticamente todas las editoriales tengan su ventana en Internet, prcticamente ninguna ofrece la posibilidad de editar en digital. Son, pues, website que surgen por y para Internet aprovechando la reduccin de las barreras de entrada que caracteriza a la web en cualquier mbito, ms aun en el de la publicacin digital. El problema es que al carecer de una marca que pueda garantizar la calidad editorial, al carecer tambin del how now del oficio de editor, y sobre todo, al carecer de fondo, que es, en definitiva, la sea de identidad del editor, su oferta es muy limitada, escasamente atractiva e incapaz de garantizar la supervivencia futura. Adems, al carecer de otra actividad, no tienen el colchn econmico que aguante la inversin, y si a ello se aade la escasa actividad econmica existente y las urgentes expectativas de negocio que ha generado, errneamente, la economa en red, estas iniciativas se han lanzndose a la bsqueda del dinero fcil cobrando a los autores que publiquen en su site por la asesora editorial, equivocando de este modo la esencia del negocio editorial basado en la apuesta por una obra y su explotacin comercial. Esta prctica de cobrar a los autores,

novedosa en el sector, no tiene ningn futuro. En primer lugar, porque al basar su negocio en el cobro a los autores, la calidad puede ceder a la cantidad en el criterio de seleccin, como de hecho ya est pasando. Y en segundo lugar, porque los autores no necesitan ningn tipo de mediacin empresarial para publicar su obra en digital, ya que la autoedicin es mucho ms factible al reducirse drsticamente los costes de edicin, a no ser que se busque un respaldo en una marca editorial y una estrategia de promocin que gue la navegacin hacia su obra para conseguir lectores, y eso, ninguna de las editoriales digitales lo puede garantizar. Esta es la historia de www.anceo.com, www. elaleph.com, www.cyberlibro.es, www.librosdigitales.com, de www.manuscritos.com, o de www.noveles.com., www.librosgratis.org. y de escritores.org de otras iniciativas que caminan hacia el naufragio digital. Adems de estas experiencias, tambin hay que contar con dos iniciativas que van abrindose camino en el panorama virtual y que han aportado otra manera diferente de relacionarse con el libro. La primera es una empresa de servicio editorial, Publidisa, que no slo ofrece asesora y servicio a las editoriales para cualquier aspecto relacionado con las nuevas tecnologas (digitalizacin de fondos, presentacin de pginas web, comercializacin de fondo.) sino que tambin se presenta como intermediaria para la publicacin de libros digitales a travs de su portal www.todoebook.com. De hecho, las pocas editoriales que se han lanzado a la edicin digital, Dykinson, Ediciones B o Crtica, ofertan sus libros digitales desde su portal. Lo significativo de esta iniciativa es que se presenta como el lugar de referencia del libro digital y si logra destacar entre la superabundancia de informacin de la Web, tendr oportunidades para conseguirlo. No es la nica experiencia que ha surgido con esas mismas pretensiones de constituirse en el portal vertical del libro, y ejemplo de ello son www.infolibro.org o www.federacioneditores.org, pero la obsesin hacia el mundo del papel y sus reticencias al libro digital han provocado su anonimato virtual. Frente a estas experiencias, Publidisa trata de concentrar en Todoebook las experiencias digitales de autores noveles o consagrados, editoriales o libreras, con entidad real o solamente virtual, que surgen de manera espontnea o en respuesta a una planificacin comercial; e intenta, y ah puede estar la clave del xito, una labor de promocin que sea capaz de guiar la navegacin hacia su portal. La otra iniciativa que est alcanzando cuotas de popularidad sin parangn en el mundo impreso es www.cervantesvirtual.com . La Biblioteca Virtual Cervantes ha sido, de hecho, la que ha inventado el libro digital espaol, la primera que ha digitalizado un catlogo atractivo

de libros distribuyndolos por todo el mundo y consiguiendo que millones de personas conozcan y sobre todo lean el libro digital. La clave de esta experiencia ha sido la gratuidad, como tal biblioteca no cobra por los libros, aunque para ello se ha tenido que limitar a obras de dominio pblico. A pesar de esta limitacin, la iniciativa ha sido un xito y ha sido tambin el trampoln para saltar a otras actividades, de hecho la virtualcervantes es ms que una biblioteca, ahora se presenta como editora digital, enfocando esta labor fundamentalmente a la edicin cientfica al no tener tanta presin comercial. Pero tambin se ha lanzado a la web con una librera virtual, www.primeravista.com, donde se accede a un catlogo de ms de 12.000 libros de papel. Pero el xito de la Biblioteca Virtual Cervantes no slo se mide en contactos, millonarios, ni slo en su expansin hacia otras actividades on line relacionadas con el libro, sino tambin por los nuevos socios que se han unido al proyecto. La biblioteca Virtual Cervantes fue una iniciativa de un grupo de trabajo de la Universidad de Alicante pero a los pocos meses la Fundacin Botn y el Banco Santander Central Hispano la apoyaron econmicamente, siendo esa alianza la primera de estas caractersticas en el mundo del libro. Pero lo curioso es que a los dos aos de funcionamiento, y tras su xito social, han entrado a formar parte de la Cervartes Virtual el Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte, adems de otras instituciones pblicas y privadas, entre ellas, el grupo Santillana y la Fundacin Germn Snchez Ruiperez, del Grupo Anaya. Los editores de siempre, pues, salen de su profundo silencio en torno al libro digital e intentan subirse al caballo ganador.

3. Detrs de las incertidumbres, el futuro del libro digital 3 El por qu las editoriales, grandes y pequeas, han guardado tan profundo silencio en torno a la edicin on line, cuando adems hace aos que ya estn contratando los derechos electrnicos de las obras que comercializan en papel, puede explicarse por las incertidumbres que ven en el entorno digital, ya que la red no les asegura ni los contenidos ni la venta de los libros. Y sin contenidos ni actividad comercial en torno a ellos, no hay edicin. Y es que tras ms de diez aos de experiencia digital, Internet sigue siendo un sistema abierto, anrquico e incontrolable, a pesar de los intentos por controlarlo. De hecho ya se han creado sistemas de encriptacin de datos digitales que permiten controlar el consumo tanto de lectura como de impresin o de copia. Pero no se pueden poner puertas al campo y a pesar de estos intentos sigue habiendo piratera digital.

Sin embargo, el miedo a la piratera digital no debiera ser ningn impedimento, porque en el mundo real tambin hay piratera. De hecho, y segn CEDRO, en un ao se fotocopian 35 millones de pginas, y aunque existe un canon que gravando los aparatos de reprografa intenta compensar las copias de los libros, muchos de los sitios carecen de licencia y gran parte del material fotocopiado escapa al control. Al mismo tiempo se reconoce que en el ltimo ao esa piratera se ha reducido un 27 por ciento debido precisamente a las nuevas maneras de acceder a la informacin que incorporan las tecnologas de la informacin. Internet cambia, pues, el sistema de reproduccin, que sigue escapndose al control absoluto. Adems, la solucin que se propone para mitigar ese miedo al acceso incontrolado es incrementar las medidas restrictivas, como limitar el acceso a la copia privada. La propuesta para modificar el texto refundido de propiedad intelectual actualmente en vigor para acomodar la legislacin a la directiva europea apunta en ese sentido. Pero estas medidas a la postre suponen una restriccin ms a la circulacin de la cultura, y en un pas en el que se lee poco esa medida no es ninguna ayuda. Sin embargo, existen soluciones que tratan de conjugar el lado econmico y el cultural de la industria editorial, no ya con el mutismo absoluto tratando de dejar las cosas como estn, porque la revolucin digital no conoce fronteras y ya estn operando con xito ciertas iniciativas extranjeras, incluso latinoamericanas, que intentan controlar el mercado del espaol. Ni tampoco es solucin la comercializacin absoluta de los contenidos culturales, de hecho se ha demostrado en el mbito de la msica que cuantas ms copias ilegales circulen ms se incrementa la venta legal, porque la piratera es el mejor mecanismo de promocin y publicidad. Frente a estas posturas existen otras soluciones alternativas que pasan por apostar decididamente por el libro digital, y buscar nuevos modelos de negocio editorial que sean acordes a la sociedad del futuro. Un futuro donde convivan la industria tradicional y la que surge de las nuevas redes porque, frente a visiones apocalpticas, los bits nunca acabarn con el libro de papel. Es ms, una de esas soluciones es que las iniciativas en red apoyen a la industria convencional. De hecho, ese es el principal uso que las editoriales estn haciendo con Internet: presentar un escaparate al consumidor digital, apoyando la labor de promocin tan necesaria en un escenario de sobreabundancia editorial y abriendo un nuevo canal de venta para convertir esos contactos en encuentros comerciales. Pero esa posibilidad es ms bien remota, porque la venta de un slo catlogo no funciona, el lector demanda un nico stock,

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bien surtido, donde pueda encontrar un libro al margen del nombre editorial. Y ese servicio lo ofrece mucho mejor la librera virtual. De hecho, la ventaja diferencial con la que nace este negocio es precisamente ese, que no hay limitacin material de las referencias que se venden. Pero la venta virtual de libros tiene problemas estructurales: los escasos mrgenes de beneficio, porque aunque no haya que pagar ni espacio ni stock, los embalajes, el personal y las comisiones del cobro se comen ese treinta por ciento que le resta al minorista (Epstein, 2002). Las libreras virtuales, pues, representan una oportunidad para el lector, pero escasas oportunidades de negocio si se mantienen con el comercio exclusivo del libro. De hecho Amazon solo ha conseguido beneficios econmicos cuando ha diversificado su negocio hacia otros productos distintos del libro, aunque contaba ya con una cartera de clientes que se cifra en ms de 40 millones de personas. Otra alternativa que podra salvar a las libreras virtuales es incentivar las sinergias con otros agentes del sector, sean editoriales o libreras, para reducir los gastos fijos al tiempo que se incrementan las ventas. Y ya hay iniciativas de este tipo, como www.totselsllibres.com, 47 libreras catalanas que se han unido para vender libros, o www.neu-e.com, con acceso al catlogo del servicio de publicaciones de las universidades. La otra solucin que les queda a las libreras virtuales para ganar la batalla econmica es que vendan solamente libros digitales. Pero para venderlos, hay que editarlos. Efectivamente, la solucin que se propone para el futuro del sector es apostar por la edicin on line, pero cambiando los conceptos con respecto a la edicin convencional. Y es que el libro digital slo puede triunfar si no compite con la edicin impresa. En una situacin en la que compiten las dos versiones de un mismo contenido y en los mismos trminos, la versin digital no puede funcionar porque no puede competir en trminos de calidad, y la edicin impresa tambin puede perder porque se incrementan los riesgos de su acceso ilegal. As pues, la edicin on line tiene que buscar otros modelos de negocio, y hay que buscarlos explotando las ventajas de la versin digital en comparacin con la versin en papel. Por ejemplo en el precio. El libro digital es un libro ms barato que el convencional. Los costes de produccin disminuyen drsticamente al eliminarse la impresin, pero tambin se elimina el coste de distribucin, con lo que el libro digital es un 30 por ciento ms barato que el mismo contenido impreso en papel. Treinta por ciento que se puede sumar a otro 30 por ciento del porcentaje del minorista si quien vende el libro es el mismo agente que lo edita. As pues, dejando el mismo porcentaje al autor (10%), el mismo a la editorial (10%), el mismo a la promocin (10%) y el mismo a los gastos generales (10%), el libro digital puede venderse un

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60 por ciento ms barato que el libro convencional. Esta reduccin del precio puede garantizar el xito del libro digital al mismo tiempo que garantiza la vida comercial del libro de papel si se traslada la experiencia del libro de bolsillo, pues no ha perjudicado en absoluto, es ms, beneficia las ediciones convencionales al favorecer la lectura y la publicidad del ttulo. Adems, con la reduccin del precio pierde justificacin el acceso ilegal, pues la extensin social de las copias piratas, sobre todo en la msica pero extensible tambin al libro, se debe al excesivo precio del producto en las ventas autorizadas. Otro modelo de negocio que puede resultar exitoso en el libro digital es la comercializacin del fondo editorial, en especial, de los ttulos descatalogados y agotados, pues son libros que no se encuentran en versin papel. Pero explotar el fondo tiene un problema: que hasta los aos noventa no se negociaban los derechos electrnicos de las obras que se publicaban, obviamente porque no exista otro soporte distinto del papel. Eso significa que la editorial no puede explotar esos libros en su versin digital, pero tampoco el autor puede negociarlos con otras editoriales, porque puede ser competencia de la obra original y esa es una clusula no permitida en los contratos de edicin (Epstein, 2002). Pero este problema no es irresoluble, slo hace falta que las editoriales asuman que tienen que negociar los derechos de edicin de las obras que han comercializado en papel para poder explotarlas en una nueva ventana de distribucin comercial, porque en cualquier situacin, en el cine, en la msica, en televisin, una nueva lnea de explotacin requiere una nueva negociacin de derechos, obviamente porque supone nuevas posibilidades de comercializacin, y a eso tambin tienen los autores. Otra posible lnea de negocio de la edicin digital es la explotacin de obras dirigidas a pblicos especficos que son, por definicin, minoritarias, como la edicin cientfica, la tcnica, la especializada en temticas concretas, la edicin universitaria o la que se publica en otras lenguas. Adems, la edicin de estos segmentos supondra una oportunidad que se ha visto cercenada en la edicin convencional, pues la dinmica del bestseller arrincona la edicin con menos expectativas comerciales. Efectivamente en los ltimos aos la edicin para minoras se ha reducido, en ttulos y en tirada, con respecto a segmentos prioritarios, como la literatura y la enseanza no universitaria; y la que se publica tiene escasas expectativas comerciales, puesto que no recibe ninguna promocin ni ningn incentivo para su venta. Con esta dinmica no slo resulta perjudicada la obra minoritaria sino tambin su natural mercado, porque carece de informacin y, muchas veces, de acceso a la edicin. Con la edicin digital de estas obras minoritarias no slo se potencia este segmento de edicin,

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ayudando con ello a la pluralidad editorial y a la calidad de lo que se publica, sino que adems se ayuda a los pblicos naturales, puesto que se favorece el acceso a ellas. Y es que Internet es un canal que puede segmentar a su pblico, saber lo que se busca y guiar el camino para encontrarlo. De hecho las comunidades virtuales que generan los chats o los foros son las herramientas ms eficaces para concentrar el pblico objetivo en aras a unos intereses especficos, y una vez identificado el pblico objetivo, la venta est asegurada. El xito de este tipo de edicin se ha testado ya, con xito, en la edicin cientfica, pues es el nico segmento de edicin que est presente en la red y cuyo consumo no deja de crecer, aunque a menudo al margen del mercado. Ello ha supuesto un cambio drstico en la actividad editorial e incluso en la ciencia en general, no slo por las oportunidades de editar sino tambin para difundir lo editado. Se trata, pues, de repetir ese fenmeno con otros segmentos de edicin minoritarios y de empezar a comercializar los contenidos a cambio de una labor de seleccin en base a la calidad. Una mediacin que supone realmente la labor principal de la editorial, asegurar los contenidos, y que se va a extender a otras actividades on line a medida que pase el tiempo, porque el futuro de Internet como modelo de negocio depende de encontrar alguna gua que permita al usuario navegar entre tanta informacin de tal suerte que al actual sistema de abundancia de informacin gratuita pero sin seleccin se aadir un modelo basado en el pago por la informacin justificado por el criterio de calidad. Y otra de las lneas de negocio que puede explotar la edicin digital es la comercializacin de libros digitales creados y editados para su distribucin digital, y que limitan su lectura al soporte electrnico, es decir, un libro digital sin posibilidad de ser de papel. La clave de este tipo de edicin no slo se basa en la exclusividad del acceso, la red, sino en la explotacin de la escritura digital (hipertextualidad, multimedialidad, interactividad, simultaneidad). En este sentido las experiencias son contadas. Existen libros de estas caractersticas, por ejemplo Tierra de extraccin de D. Chiappe, publicado en la editorial digital venezolana Trama, que incorpora audio y fotos (www). O Micropyme y la pyme en una econonoma globalizada, editado por Cyberlibro, que permite conversar con los autores. Pero estas experiencias no dejan de ser anecdticas y no han llegado a alcanzar ninguna proyeccin social o comercial. Al anonimato y la escasa incidencia de esta nueva manera de escribir contribuye la reaccin adversa por parte del sector editorial y en general de la sociedad en su conjunto por considerar que esta manera de escribir supone un atentado contra el peso cultural de la palabra escrita que ha caracterizado desde Gutenberg al libro y un acercamiento a los productos

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audiovisuales, mucho ms banales y menos culturales. Pero esa concepcin limitada y desfasada de la cultura tiene los das contados en cuanto el cambio generacional afecte a los autores y ya hay voces entre los expertos que claman un cambio en la manera de escribir y de concebir la cultura. Un ejemplo de ello es el libro sobre el nuevo libro Los estilistas de la sociedad tecnolgica, de Antonio R. De las Heras (www.campusred. el libro de arena) Estas propuestas de explotacin comercial del libro digital han de ir acompaadas por una presencia acertada en el mundo Internet, y apostar por lo que se denomina una web eficaz, mxime cuando una revisin de los site del sector editorial advierte que a menudo fallan los factores ms elementales para establecer un mnimo contacto, permanencia y comunicacin con el internauta, imprescindible para que esa visita virtual sea un encuentro para la venta3. Y sobre todo hace falta un apoyo de la Administracin para favorecer al libro digital, una poltica que reconozca al libro digital con las mismas garantas y favores que reconoce al libro de papel, una poltica editorial que edite en digital y que ayude a las iniciativas virtuales nacionales para que las extranjeras no lideren el paso a la economa en red. Apoyo a los autores, apoyo a la promocin y publicidad de la edicin en digital, ayudas en bibliotecas, ayudas en educacin, ayudas a la lectura, y la lectura en digital. Ayudas, apoyos y polticas que vayan ms all de apuntarse a la Cervantes Virtual cuando ya ha alcanzado ms de cien millones de visitas. Y es que no se puede ir a remolque de la realidad, respondiendo tarde y mal cuando la situacin ya es imparable, porque no es una poltica acorde al siglo XXI, y ms aun cuando existe toda una Subdireccin General para el libro. De todo ello, de la actuacin del sector, de los viejos y de los nuevos agentes, de la administracin, de los autores y lectores depende el futuro del libro digital, slo hay que despejar lo que hoy por hoy parecen incgnitas, y tener, desde luego, decisin de hacerlo.

Para favorecer la posicin de esta ventana al mundo Internet se recomienda: fcil localizacin, posibilidad de correo electrnico, que ofrezca un contenido completo (informacin general de la empresa, de los productos y otras informaciones de actualidad, guas culturales), posibilidad de otros idiomas, porque el usuario puede residir en otro pas, enlaces (aprovechando que no tiene costes), algn valor adicional u otra medida promocional (por ejemplo el primer captulo, el ndice), y la posibilidad de compra y de cobro ( Mercado y Romero, 2002). A ello se aade que en el mundo del libro existen otros servicios especficos que hay que explotar, como aadir la biografa de los autores, y la posibilidad de conversar con ellos, extractos exclusivos y originales, eventos relacionados en el mundo virtual y real del libro, debates, noticias y novedades. Pero tambin abrir el catlogo a otros libros de otras editoriales, links de inters, posibilidad de editar, acompaado todo ello de una labor de promocin y publicidad del propio website para que brille en la red con luz propia (acuerdos con buscadores, banner en los site ms visitados, intercambiar links con sitios de inters). Y por ltimo, apostar por los premios, que siguen cumpliendo la misma funcin que en el mundo impreso: otorgar visibilidad a unos cuantos ttulos y al sello editorial, obviamente incrementar las ventas y la lectura, pero tambin favorecer la imagen de marca y fichar autores de prestigio (Vila San Juan, 2003).
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Bibliografa:

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Epstein, J., 2002: La industria del libro. Pasado, presente y futuro de la edicin. Barcelona: Anagrama.

Martn Carbajal, F. (1993). El sector del libro en Espaa. Informe del Fuinca. Ministerio de Cultura. Madrid. Rodrigo, E. (2000). Los libros navegan por la red. Delibros, 131, Abril. Schiffrin, A. (2000). La edicin sin editores. Destino. Barcelona. Schwartz, P. (1998). El precio de los libros. Argumentos para una polmica. Unin editorial. Madrid. Vitiello, G.(2000). Hacia una edicin electrnica enfocada a la cultura. Propuestas para un marco de poltica gubernamental. Cedro, 14. VV.AA. (1998). Memoria del II Congreso nacional de editores: Los nuevos espacios del libro. Federacin de Gremios de Editores de Espaa. Madrid.
Vila-San Juan, S., 2003: Pasando pgina. Autores y editores en la Espaa democrtica. Destino. FGEE, 2002: El mercado interior del libro. 2001. Madrid: Federacin de Gremios de Editores Espaoles. FGEE, 2003: El mercado interior del libro. 2003. Madrid: Federacin de Gremios de Editores Espaoles. Mercado, C. Y Romero, S.: Internet y marketing: la venta virtual. En Studia Carande, 7, 2002: 216-242.

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