El documento habla sobre la importancia de las tiendas minoristas y cómo han tenido que adaptarse ante los cambios en los estilos de vida y el comportamiento de los consumidores. Explica que ahora deben enfocarse más en el comercio electrónico y la omnicanalidad para mejorar la experiencia del cliente a través de todos los canales.
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El documento habla sobre la importancia de las tiendas minoristas y cómo han tenido que adaptarse ante los cambios en los estilos de vida y el comportamiento de los consumidores. Explica que ahora deben enfocarse más en el comercio electrónico y la omnicanalidad para mejorar la experiencia del cliente a través de todos los canales.
El documento habla sobre la importancia de las tiendas minoristas y cómo han tenido que adaptarse ante los cambios en los estilos de vida y el comportamiento de los consumidores. Explica que ahora deben enfocarse más en el comercio electrónico y la omnicanalidad para mejorar la experiencia del cliente a través de todos los canales.
El documento habla sobre la importancia de las tiendas minoristas y cómo han tenido que adaptarse ante los cambios en los estilos de vida y el comportamiento de los consumidores. Explica que ahora deben enfocarse más en el comercio electrónico y la omnicanalidad para mejorar la experiencia del cliente a través de todos los canales.
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IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS
DE LA MARCA Importancia de las tiendas minoristas Información, interpretación y alianzas para el posicionamiento de las marcas
Importancia de las tiendas minoristas
La evolución de los estilos de vida, la tecnología y las adversidades como el COVID-19
han modificado la forma de comprar de los consumidores y esto ha obligado a los comercios minoristas a replantear la forma en cómo posicionarse ante sus clientes.
Las tiendas minoristas son, lo que en
telecomunicaciones se conoce como la última milla, es decir, las que tienen el contacto con el cliente final.
Antiguamente estas tiendas dependían mayormente
del tráfico de personas que ingresan, sin embargo, la evolución de los medios digitales, el comercio electrónico y los retos que la pandemia impuso, modificaron abruptamente el comportamiento de los consumidores.
Las tiendas minoristas pueden ser ya sea físicas o digitales, y uno de los esquemas que está detonando son los Marketplaces o podríamos llamarlos malls o centros comerciales digitales
Durante el año 2020 la economía cayó en Latinoamérica un 7.7%1 al declarar el
COVID-19 una pandemia lo que detonó una caída preocupante en la afluencia de visitantes a las tiendas2 físicas.
Las personas en general tuvieron que transformarse, inclusive los detractores de los medios digitales. De esta manera, el comercio electrónico en tiendas minoristas tuvo un fuerte despegue.
1 Fuente: CEPAL 2 Fuente: ShopperTrak, 24 de enero de 2021
1 El emblema de los actores principales que se benefició de este cambio en el comportamiento de los consumidores fue Amazon, la plataforma que más creció, siendo responsable del 42% del crecimiento del sector.
Sin embargo, es importante considerar que este jugador se ha diversificado con
servicios que trascienden el sector de ventas minoristas con los servicios de video y Servicios WEB (AWS: Amazon Web Services).
El valor de la acción de Amazon incrementó su valor de enero de 2020 USD$1,874
(cierre 30 de diciembre de 2019) a USD$3,295 (cierre del 21 de abril de 2022), es decir, un 75% de crecimiento, por encima del crecimiento del Dow Jones, Standard & Poor’s y Nasdaq.
2 Como a lo largo de la historia, existen los innovadores, los rezagados y en medio los demás. Los que estuvieron preparados con las versiones de comercio electrónico listas antes de la pandemia cosecharon grandes frutos. En general, durante el 2020 el índice de la industria de las tiendas minoristas creció un 35% en la capitalización de mercado entre febrero del 2020 y abril de 20213.
En términos prácticos, la lección que es importante aprender es que las condiciones
del mercado pueden cambiar abruptamente, por lo tanto, la información es extremadamente valiosa, más aún en una época en donde se puede recabar una gran cantidad, relacionarla y analizarla. El Big Data, Inteligencia Artificial y otras tecnologías permiten cada vez a menores costos realizar análisis más profundos.
La correcta interpretación de la información permite
además de conocer el comportamiento de los clientes, detectar variaciones en sus rutinas.
Las marcas minoristas deben de diferenciarse de los
competidores y el análisis de la información es uno de los caminos.
Así mismo, la innovación enfocada a detectar alternativas que mejoren la experiencia
del cliente son cosechas que pueden dar valiosas sorpresas. Una de esas experiencias es la omnicanalidad. Las empresas que tenían modelos que adoptaron la tecnología antes de la pandemia, ampliaron su distancia con respecto a los competidores más retrasados.
La omnicanalidad requiere de plataformas que conectan los diferentes puntos de
contacto del cliente tanto en la forma en la que presentan sus productos, como en la forma en la que atienden a los clientes estén perfectamente intercomunicadas. La omnicanalidad de las tiendas minoristas implica que el cliente perciba que el trato es el mismo, los precios, productos y ofertas son homogéneos, esto es independiente de crear ofertas diferenciadas para cada canal dependiendo de la estrategia que la marca requiere para impulsar ya sea uno de los canales o la marca en general.
3 Fuente: Análisis de comportamiento corporativo S&P Global
3 McKinsey & Company, una de las empresas líderes en consultoría, analizó varias empresas de este segmento y generó una lista de las 25 super empresas de marcas minoristas o “retail”, en donde destaca la adaptabilidad de las empresas para comprender las modificaciones de comportamiento de los clientes.
En 2020, la migración forzada a buscar alternativas
en-línea fue aprovechada rápidamente por aquellas empresas que ya estaban preparadas y cuyo objetivo era mejorar la experiencia del cliente a través de cualquier canal, dándoles como resultado un crecimiento acelerado.
fascinante es Mercado Libre. Una empresa que también ha trascendido no solo en el sector minorista sino también en el financiero con su Fintech:
4 Mercado Pago
La forma en la que han logrado conectar estos dos servicios es de llamar la atención porque hace la vida del usuario muy simple. Es evidente que han realizado un análisis profundo en la navegabilidad, usabilidad e intuitividad de ambas plataformas considerando cualquier dispositivo.
Si bien el posicionamiento de una marca es un reto, el mayor nivel de exigencia es que
los clientes regresen, se identifiquen con la marca y la promuevan. Todo esto envuelve los puntos que se han mencionado antes, esto es que, el correcto uso de la tecnología para analizar la información, homologarla a lo largo de todos los canales y tener una clara comprensión de las necesidades, fricciones y frustraciones de los clientes haga que se realicen los ajustes necesarios en todos los puntos de contacto para que la experiencia sea fantástica.
Esta información permitirá renovar estrategias y ejecutar tácticas de mercadeo y
comercial con mensajes claros y bien dirigidos a través de los canales correctos con mensajes claros que puedan ser absorbidos por los segmentos que hayan detectado y a los que hayan decidido enfocar sus recursos.
En lo particular, consideramos que la segmentación es un arte articulado por la
ciencia. El análisis y la interpretación de la información tienen un gran valor: redefinir la segmentación general y encontrar subsegmentos o nuevos segmentos y con ello definir nuevas ofertas de valor. La segmentación no es estática.
El objetivo general es optimizar los recursos,
tanto humanos como económicos. Las personas invertirán su tiempo en temas específicos que tienen un potencial y las inversiones en campañas y esfuerzos de relaciones públicas estarán más enfocados, todo con la finalidad de lograr un retorno de inversión positivo y en menor tiempo que realizando campañas al azar o con poco análisis.
5 El posicionamiento se puede realizar a través de una serie de combinaciones de esfuerzos tanto de publicidad -pagada- como de comunicación de boca en boca, esta última siendo la más compleja de lograr, pero la que mayores frutos genera. La publicidad implica conocer los hábitos del cliente para saber en donde captar su atención tanto fuera como dentro de las tiendas.
Esta publicidad además de considerar medios digitales, electrónicos, publicidad en las
calles (OOH: Out Of Home) o prensa, también implica relaciones públicas y generación de contenido de valor. El tono y la forma en cómo se crearán los mensajes dependen de los segmentos meta a los que se dirigen las campañas, sin embargo, todo este esfuerzo que debe de atraer tráfico a la tienda, tiene que verse culminado cuando el producto o servicio al menos cumplen con las expectativas del cliente, de lo contrario, se podrá haber realizado una venta, pero no se habrá conquistado al cliente.
Alianzas Estratégicas
Un cliente que se siente satisfecho con su experiencia con la tienda (física o digital) y cuyos productos o servicios hayan cumplido o, mejor aún, superado sus expectativas, será un promotor, hablará y recomendará la marca con las personas de su entorno tanto en conversaciones personales como a través de medios digitales y éste es uno de los más grandes retos. Para lograr superar las expectativas de los clientes, las marcas pueden desarrollar alianzas estratégicas con marcas quizá de otros segmentos, por ejemplo, Starbucks con Spotify.
Nota: Es importante no confundir patrocinios con alianzas estratégicas. Las alianzas
estratégicas tienen como finalidad unir a dos o más marcas para que ambas se beneficien al unir sus atributos ofreciendo al cliente una experiencia única. Por su parte, un patrocinio, es coparticipar con otra marca con la finalidad de tener visibilidad en su evento o con su segmento.
6 De esta manera, un cliente que va a tomar un café o consumir algo más, ya sea con amigos, de negocio, para estudiar o trabajar, enriquece su experiencia con esta combinación sensorial.
Otro tipo de alianzas estratégicas ha sido el desarrollar marcas propias en los
supermercados. El beneficio para el supermercado es tener un producto al que le pueda poner su propia marca (Great Value = Walmart) producido por un especialista que le permita ofrecerlo a un menor costo, pero con una calidad similar al promedio de las marcas comerciales.
Entre los efectos positivos que tienen las marcas propias o blancas, es que, a pesar de ser más baratas, ayudan a incrementar el “ticket promedio”, pero cuando la marca propia tiene una buena calidad, puede convertirse en un elemento de lealtad porque la única forma de conseguir esa marca es en el único lugar en donde la venden.
De acuerdo con McKinsey & Company, durante la pandemia en 2020, en Estados
Unidos, casi un 20% de consumidores compraron más marcas propias por cuestiones de economía.
7 Conclusiones
En conclusión, las marcas minoristas tienen grandes retos para mantenerse vigentes, sin embargo, el conocimiento del cliente, una clara segmentación, la disponibilidad para transformarse y adaptarse a las necesidades y cambios de comportamiento de los clientes y del ambiente.
También las marcas minoristas deben apoyarse con alianzas estratégicas para que mejoren las experiencias del usuario, posicionen la marca en otros segmentos y permitan también tener productos competitivos, que le proporcionará a las marcas un combustible para mantenerse relevantes en la mente de los consumidores.
8 IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DE LA MARCA
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