Yepez 2023

Análisis de las tácticas de legitimación a través de
la divulgación de informes de sostenibilidad

siguiendo los estándares GRI 2019-2021. Estudio
de Caso: O3 Smart Cities SAS BIC
Kelim Johanna Yépez Rico
Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ciencias Económicas
Maestría en Contabilidad y Finanzas
Bogotá D.C, Colombia
2023
Análisis de las tácticas de legitimación a través de
la divulgación de informes de sostenibilidad
siguiendo los estándares GRI 2019-2021. Estudio
de Caso: O3 Smart Cities SAS BIC
Trabajo de investigación presentado como requisito parcial para optar al título de:
Magister en Contabilidad y Finanzas
Directora: PhD. Yuly Marcela Suárez Rico

Codirector: PhD. Luis Fernando Valenzuela Jiménez
Línea de Investigación:
Contabilidad
Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ciencias Económicas
Maestría en Contabilidad y Finanzas
Bogotá D.C, Colombia
2023
Dedicatoria
A mis hijas Laura y Paula, por ser el pilar de mi

vida
A mi hermanito Alejo, por confiar en mí
A mi esposo Andrés, por su compañía
A mis padres y hermanos, por su amor y apoyo

incondicional
A Amanda León, por su amistad

Declaración de obra original
Yo declaro lo siguiente:
He leído el Acuerdo 035 de 2003 del Consejo Académico de la Universidad Nacional.

«Reglamento sobre propiedad intelectual» y la Normatividad Nacional relacionada al
respeto de los derechos de autor. Esta disertación representa mi trabajo original, excepto
donde he reconocido las ideas, las palabras, o materiales de otros autores.
Cuando se han presentado ideas o palabras de otros autores en esta disertación, he

realizado su respectivo reconocimiento aplicando correctamente los esquemas de citas y
referencias bibliográficas en el estilo requerido.
He obtenido el permiso del autor o editor para incluir cualquier material con derechos de
autor (por ejemplo, tablas, figuras, instrumentos de encuesta o grandes porciones de
texto).
Por último, he sometido esta disertación a la herramienta de integridad académica, definida

por la universidad.
________________________________
26/07/2023
Fecha
Contenido VIII
Agradecimientos
A mis directores de Tesis, la profesora Marcela Suárez y el profesor Luis Fernando
Jiménez: infinitas gracias por su constante apoyo, paciencia, dedicación y orientación día
a día para poder culminar con éxito este trabajo; pero también por su calidez humana: ha
sido un honor haberlos tenido como tutores.
A la profesora Yenny Naranjo Tuesta, por inspirarme y apoyarme para realizar mi trabajo
sobre las Pymes y la sostenibilidad, tema que me apasiona.
A la profesora Mary Anali Vera Colina, por sus aportes en la parte inicial de esta
investigación, los cuales fueron muy valiosos.
Al profesor Fabian Quinche Martin, por sus enriquecedoras contribuciones en la etapa

preliminar de esta investigación.
A la profesora Nohora Edit García López, por sus acertadas orientaciones para el
desarrollo inicial de este estudio.
A mi corrector de estilo, Nicolás Ureta Escobar, por su ayuda en la adecuada redacción de

este estudio; siempre con muy buena disposición y a tiempo en el desarrollo de este
trabajo.
A mis hijas, Laura y Paula, mi hermanito Alejo, mi esposo Andrés por su apoyo y motivación
durante el desarrollo de esta meta y por comprender mis momentos de ausencia.
A mi familia, mis padres y mis hermanos, por su cariño y apoyo; especialmente a mi madre
Mayerly Rico, por su apoyo día tras día sin ella no hubiera sido posible terminar este
trabajo.
A mis amigos, por su voz de aliento para salir avante en este trabajo, especialmente a mi
gran amiga Amanda León, por sus consejos y ánimo: fueron muy importantes para no
desfallecer.
Contenido IX
A mis compañeros de Maestría: muchas gracias, fue un privilegio haber estudiado con
Eleana Páez Urrego, Kely Martin Alvarado, Michael Diaz Jiménez, Álvaro Mendoza Vargas
y Julián Riveros Castellanos; gracias por los momentos que compartimos a través del
estudio.
A la CEO de O3 Smart Cities SAS BIC, por abrirme las puertas de su empresa para que
yo pudiera desarrollar a satisfacción esta investigación.
¡¡A todos muchas gracias!!

Contenido X
Resumen
Actualmente, la sostenibilidad ambiental ha tomado una importancia fundamental en el
mundo de las Pymes colombianas. Principalmente, porque esta puede ser vista como un
factor de éxito y desarrollo para las organizaciones, sobre todo si lo contemplamos desde
tres aristas fundamentales: la ambiental, la social y la económica. En este sentido, la
divulgación de informes de sostenibilidad por parte de las organizaciones puede ser
comprendida como una herramienta útil para mostrar comunión entre las prácticas
organizacionales y las expectativas sociales, de la que se desprende la legitimidad
organizacional. Así, este trabajo tiene como objetivo analizar las tácticas de legitimación
que han sido implementadas por la compañía O3 Smart Cities SAS BIC, a través de la
divulgación de informes de sostenibilidad que la organización elaboró siguiendo los
estándares GRI entre el año 2019 y el 2021. La metodología empleada en el presente
trabajo es un estudio de caso con un enfoque cualitativo e interpretativo, y en el cual se
utilizó como base teórica la teoría de la legitimidad en sus diferentes categorías, lo que
permitió la realización de un análisis de contenido a los informes de sostenibilidad
divulgados por la empresa objeto de estudio. Como resultado, esta investigación facilitó la
identificación de las tácticas de legitimación utilizadas en estos informes de sostenibilidad.
Asimismo, este trabajo contribuye a la literatura sobre la teoría de la legitimidad en las
Pymes, la cual, ha sido poco explorada.
Palabras clave: Legitimidad, Informes de Sostenibilidad, Tácticas, Pymes, GRI

Contenido XI
Abstract
Analysis of legitimization tactics through the disclosure of sustainability reports

following the GRI 2019-2021 standards. Case Study: O3 Smart Cities SAS BIC
Currently, environmental sustainability has taken a fundamental importance in the world of

Colombian SMEs. Mainly because it can be seen as a factor of success and development
for organizations, especially if we look at it from three fundamental aspects: environmental,
social and economic. In this sense, the disclosure of sustainability reports by organizations
can be understood as a useful tool to show communion between organizational practices
and social expectations, from which organizational legitimacy is derived. Thus, this work
aims to analyze the legitimization tactics that have been implemented by the company O3
Smart Cities SAS BIC, through the disclosure of sustainability reports that the organization
prepared following GRI standards between 2019 and 2021. The methodology used in this
work is a case study with a qualitative and interpretative approach, and in which the theory
of legitimacy in its different categories was used as a theoretical basis, which allowed
conducting a content analysis of the sustainability reports disclosed by the company under
study. As a result, this research facilitated the identification of the legitimization tactics used
in these sustainability reports. Likewise, this work contributes to the literature on the theory
of legitimacy in SMEs, which has been little explored.
Keywords: Legitimacy, Sustainability Reporting, Tactics, SMEs, GRI

Contenido XII
Contenido
Pág.
Resumen .............................................................................................................................. X
Lista de figuras ................................................................................................................XIV
Lista de tablas ................................................................................................................... XV
Lista de gráficos ..............................................................................................................XVI
Lista de Símbolos y abreviaturas .................................................................................XVII
Introducción ...................................................................................................................... 18
1. Marco teórico y revisión de literatura sobre la teoría de la legitimidad y los

informes de sostenibilidad .............................................................................................. 24
1.1 Contexto sobre los Informes de Sostenibilidad bajo GRI.................................... 25
1.2 Teorías justificativas de la legitimidad ................................................................. 31
1.2.1 Teoría del Contrato Social................................................................................ 31
1.3 Legitimidad desde el neoinstitucionalismo .......................................................... 36
1.4 Revisión de literatura de la Legitimidad en las Pymes ........................................ 39
1.5 Legitimidad estratégica y sus tácticas ................................................................. 41
1.5.1 Tipología Legitimidad expuesta por Suchman (1995) ..................................... 47
2. Metodología................................................................................................................ 57
3. Estudio de Caso O3 Smart Cities SAS BIC ............................................................ 63

3.1 Caracterización de O3 Smart Cities ......................................................................... 63
3.2 Análisis comparativo Informes de Sostenibilidad de O3 Smart Cities (2019-2021) 66
3.3 Resultado del Análisis de Contenido de los Informes de Sostenibilidad de O3 Smart
Cities (2019-2021) ........................................................................................................... 73
3.3.1 Análisis de las tácticas de legitimación hallados en los informes de
sostenibilidad de O3 Smart Cities según Suchman (1995) ........................................ 75
Contenido XIII
3.3.2 Análisis de los principales stakeholders hallados en los informes de

sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021 según Suchman (1995) ..................... 88
3.3.3 Triangulación de análisis con actores privilegiados de O3 Smart Cities 2019-
2021 90
3.3.4 Análisis de las Tácticas de legitimación efectuado a partir de las entrevistas
realizadas con actores privilegiados de la organización ............................................ 91
3.3.5 Análisis de los principales stakeholders de la empresa, según entrevistas
realizadas con actores privilegiados de la organización ............................................ 95
4. Conclusiones y Recomendaciones ....................................................................... 101

4.1 Conclusiones ........................................................................................................... 101
4.2 Recomendaciones .................................................................................................. 106
A. Anexo: Guion entrevistas semiestructuradas utilizadas con los actores

privilegiados de O3 Smart Cities .................................................................................. 108
5. Bibliografía ............................................................................................................... 113

Contenido XIV
Lista de figuras
Figura 1. Historia del GRI .................................................................................................. 28
Figura 2. Tipos de Legitimidad según Suchman (1995) ................................................... 46
Figura 3. Tipos de Legitimidad y sus respectivas Categorías según Suchman (1995) ... 47
Figura 4. Subclasificaciones de la Legitimidad Pragmática .............................................. 49
Figura 5. Subclasificaciones de la Legitimidad Moral ....................................................... 51
Figura 6. Subclasificaciones de la Legitimidad Cognitiva ................................................. 53
Figura 7. Metodología utilizada para el estudio de caso de O3 Smart Cities SAS BIC ... 61
Contenido XV
Lista de tablas
Tabla 1. Tácticas sustantivas de legitimación ................................................................... 43
Tabla 2. Tácticas simbólicas de legitimación..................................................................... 44
Tabla 3. Tácticas de legitimación según Lindblom (1994) ................................................ 45
Tabla 4. Estrategias y tácticas de legitimación según Suchman (1995)........................... 54
Tabla 5. Análisis comparativo de los informes de sostenibilidad O3 Smart Cities ........... 71
Tabla 6. Síntesis de estrategias y tácticas de legitimación presentes en los informes de
sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021 ............................................................ 74
Tabla 7. Triangulación entrevistas semiestructuradas ...................................................... 99
Contenido XVI
Lista de gráficos
Gráfico 1. Informes de sostenibilidad a nivel mundial (2010-2018).................................. 29
Gráfico 2. Mapa Jerárquico que muestra los tipos de legitimidad y sus respectivas tácticas
presentes en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021 ............ 76
Gráfico 3. Representación visual de las tácticas utilizadas en la estrategia de ganar
Legitimidad Moral en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021 77
Gráfico 4. Representación visual de las tácticas utilizadas en la estrategia de mantener
Legitimidad Moral en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021 80
Legitimidad Pragmática en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-
2021 ............................................................................................................................. 81
Legitimidad Pragmática en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-
2021 ............................................................................................................................. 83
Legitimidad Cognitiva en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021
..................................................................................................................................... 84
Legitimidad General en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021
..................................................................................................................................... 86
..................................................................................................................................... 87
Gráfico 10. Mapa Jerárquico que muestra los principales stakeholders hallados en los
informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities ........................................................... 89
Gráfico 11. Marca de nube de las palabras con mayor frecuencia en las entrevistas
realizadas a los actores privilegiados de la compañía ............................................... 91
Gráfico 12. Mapa Jerárquico de los tipos de legitimidad y sus respectivas tácticas
encontradas en las entrevistas realizadas a expertos de O3 Smart Cities ................ 92
Gráfico 13. Mapa Jerárquico que muestra los principales stakeholders presentes en las
entrevistas realizadas a expertos de O3 Smart Cities ................................................ 96
Contenido XVII
Lista de Símbolos y abreviaturas
Abreviaturas
Abreviatura Término
RSE Responsabilidad Social Empresarial
GRI Global Reporting Initiative
ODS Objetivos de Desarrollo Sostenible
CEO Chief Executive Officer
Contenido 18
Introducción
Las organizaciones son sistemas abiertos interdependientes del entorno que interactúan
con diversos grupos de interés, mediante la ejecución de sus propias actividades
económicas (Scott, 1987). Estos grupos de interés toman decisiones, tienen necesidades
y expectativas frente a sus actuaciones. Por tanto, es razonable suponer que las iniciativas
de las organizaciones se enmarcan en un ámbito que sobrepasa lo financiero y que tiene
impactos y consecuencias directas en el entorno social y ambiental (Suchman, 1995). En
este sentido, dependiendo del tipo de actuaciones, será la sociedad quien les conceda la
debida legitimidad entendida ésta, como lo adecuado y conveniente para la comunidad
frente a lo que hace y/o divulga la organización dado que, ninguna organización tiene el
derecho natural de existir (Deegan, 2002; Dowling y Pfeffer, 1975).
En la literatura consultada se encuentran diferentes autores que abordan y analizan el

tema de la legitimidad y su relación con los informes de sostenibilidad, se citan algunos
ejemplos: Savage et al., 2001; Cho and Patten, 2007; Lindblom (1994); Bebbington, 2009;
Deegan, 2007; Suchman,1995; Dowling y Pfeffer,1975 entre algunos otros. En su mayoría,
los estudios explorados por estos autores han sido concebidos para grandes
organizaciones. Sin embargo, la legitimidad juega un papel importante en la permanencia
de las organizaciones, independientemente de su tamaño. Así, las inconsistencias
detectadas por la comunidad entre estos sistemas de valores podrían dar lugar a una
amenaza para la legitimidad organizativa (Lindblom,1994).
Por lo anterior, las organizaciones cuidan cada vez más la información que emiten al
público en sus informes anuales. Para proponer un ejemplo, las organizaciones podrían
mostrar a través de sus informes únicamente aspectos positivos sobre su desempeño en
el ámbito socioambiental (O’Donovan, 2002). En ese orden de ideas, los mencionados
informes de sostenibilidad emitidos por las organizaciones serán usados como
herramientas de legitimación, para obtenerla, mantenerla o repararla frente a sus
determinados grupos de interés (Deegan, 2007; Lindblom, 1994).
Bibliografía 19
Para lograr la legitimidad, las organizaciones recurren a ciertas estrategias entendiéndose

éstas como las metas y objetivos formulados a largo plazo por una determinada
organización y para cuyo cumplimiento se adoptan tácticas o acciones a corto plazo que
permitan llevar a cabo el cumplimiento de estos objetivos (Chandler,1962). En
consecuencia, las organizaciones diferirán en cuanto a la elección de tácticas de
legitimación y divulgaciones públicas, si lo que las organizaciones desean es ganar,
reparar o mantener su legitimidad (Suchman,1995).
En adición a lo anterior, las Pymes son organizaciones con connotaciones diferenciales ya

que en Colombia su operación se desarrolla en un entorno macroeconómico desfavorable,
que implica mayores desafíos para sobrevivir, a pesar de que este tipo de organizaciones
desarrollan un papel preponderante en el mundo empresarial por su significativa
participación en el desarrollo económico y social y, además, por la constante generación
de empleos (Moscoso y Mancha, 2018). No obstante, cabe señalar que la sostenibilidad
comprendida desde los puntos de vista económico, social y ambiental se hace
absolutamente necesaria tanto para las grandes empresas como para las Pymes, esto
debido a que, en el competido mundo empresarial las Pymes adolecen de serias
dificultades para poder operar de manera coordinada, y, por consiguiente, estas resultan
ser mucho más dependientes del entorno que constructoras del mismo (Gómez, 2010).
Así, resulta imperativo comprender esta diversidad y las implicaciones que se derivan de
ella, principalmente en torno a la información social y ambiental brindada por la
organizaciones, sobre todo porque las investigaciones en este tema han señalado que
debido a las características y del contexto colombiano se hace más que necesario
aumentar la investigación relacionada con la sostenibilidad en general o con la información
social y ambiental de las Pymes en busca de comprender, de una manera más profunda,
sus prácticas de divulgación, sus expectativas y también las expectativas de sus grupos
de interés (Gómez, 2010).
La legitimidad otorga a las Pymes una aprobación efectiva frente a otras empresas, lo cual
tiene como consecuencia lógica el hecho de que sus competidores traten de imitarlas,
ocasionando así el éxito de la organización en el mercado (Gallardo, 2020). En esta línea,
Jenkins (2006) señaló la importancia que tienen las Pymes que asumen el liderazgo de
Bibliografía 20
incorporar prácticas de RSE, de sostenibilidad y de divulgación, en tanto ellas pueden ser

vistas como ejemplo para las demás percibiendo beneficios relacionados con una mejor
posición de mercado, una mejora de la imagen y la reputación, así como un notable
incremento de la motivación de sus empleados, entre otros factores. Por esta razón,
algunas Pymes deciden divulgar informes de sostenibilidad de manera voluntaria, aunque
esto implique un mayor costo dentro de la organización.
En este sentido, Robayo (2015) en su investigación concluye que, las pymes han tenido
un interés específico en cuanto a su desempeño socioambiental, lo que les atribuye un
componente novedoso de competitividad. A su vez, Moneva y Hernández (2009) señalan
la importancia de comprender la complejidad que reviste a las Pymes en cuestiones de
sostenibilidad puesto que, dentro de ellas, existe una heterogeneidad que les permite
adaptarse a distintos contextos, dependiendo de sus intereses y expectativas.
Sin embargo, cabe mencionar que en cuanto a la divulgación de información social y

ambiental acerca de las Pymes, existen pocos estudios en Latinoamérica. Por ejemplo,
Vanegas (2020) asegura que, en el periodo comprendido entre 2009 y 2018, hubo pocos
informes de sostenibilidad divulgados por las Pymes colombianas, además de haberse
encontrado fallas en la presentación de contenidos, estrategia, grupos de interés,
materialidad y enfoques de gestión.
Por otro lado, el estudio de Acevedo y Piñeros (2019) muestra que, aunque las Pymes
ocupan una participación baja en el total de informes de sostenibilidad emitidos bajo GRI
en Latinoamérica, en el periodo 2010-2015 se evidencia un crecimiento en el número de
informes divulgados por este tipo de organizaciones, siendo Colombia el país que reporta
mayor participación. Por consiguiente, el terreno por abonar en este sentido es amplio en
términos de investigación.
Así, en este trabajo se busca un análisis de las principales tácticas de legitimación

presentes en los informes de sostenibilidad elaborados por la empresa objeto de estudio,
puesto que, éstas cumplen un papel decisivo en la economía colombiana, sobre todo a
partir de categorías como la generación de empleo, ingresos y activación del mercado. En
este caso en particular, se tomó a la empresa O3 Smart Cities SAS BIC en adelante O3
Smart Cities como estudio de caso por ser una Pyme que pretende ser líder en el país en
Bibliografía 21
cuanto al desarrollo de los complejos factores de sostenibilidad. Dado que, por ejemplo,
esta empresa realizó su transformación empresarial a Sociedad Comercial de Beneficio e
Interés Colectivo (BIC), lo que implica pensar en sus grupos de interés, es decir, pensar
en los beneficios que esta empresa trae para la sociedad en general y no únicamente para
los accionistas de la organización.
O3 Smart Cities es una Pyme constituida en el año 2016, que tiene como objeto social,
comercializar unidades de negocio de micro movilidad eléctrica y energías renovables, de
ahí que su propósito transformacional es hacer de la sostenibilidad un estilo de vida
inteligente (O3 Smart Cities, 2022). Adicionalmente, la empresa se presenta como una
organización que pretende alcanzar un triple impacto, en el ámbito social, ambiental y
económico, a través de sus acciones; entre ellas, su transformación como Sociedad BIC,
la adherencia al Pacto Mundial y la presentación de informes de sostenibilidad en los
últimos tres años (2019, 2020, 2021) bajo el marco del GRI y todo ello la ha posicionado
frente a otras de su ámbito, llegando a ser reconocida en medios de comunicación nacional
(Semana, 2022).
La condición BIC en Colombia implica articular las actividades mercantiles con las
actividades de sostenibilidad. Bajo esta figura, esta compañía tiene el compromiso de
elaborar anualmente un reporte de gestión basado en un estándar independiente que
legitime sus procesos, informe que debe ser reconocido, comprensible, independiente,
confiable y transparente (MINCIT – Sociedades-Bic, 2019).
A partir de este contexto, es razonable plantearse la siguiente pregunta de investigación

¿Cuáles son las tácticas de legitimación de O3 Smart Cities a través de la divulgación de
informes de sostenibilidad siguiendo los estándares GRI? Para abordar esta cuestión, se
ha planteado como objetivo principal, analizar las tácticas de legitimación de O3 Smart
Cities, a través de la divulgación de informes de sostenibilidad siguiendo los estándares
GRI. De modo que, para lograr dicho objetivo, se identificaron elementos específicos de la
teoría de la legitimidad de los cuales se obtuvieron las categorías de análisis de los
reportes de sostenibilidad. Asimismo, fueron descritos los esfuerzos y avances de la
empresa O3 Smart Cities en la presentación de los informes de sostenibilidad y por último,
Bibliografía 22
se examinaron las tácticas de legitimación a través de sus informes de sostenibilidad

siguiendo los estándares GRI de 2019-2021.
La metodología empleada en este trabajo es un estudio de caso con un enfoque cualitativo,

interpretativo y exploratorio, y las técnicas de recolección y análisis de los datos fueron la
revisión de la literatura, entrevistas semiestructuradas y el análisis de contenido (Stake,
1999). Se realizó una revisión de literatura sobre la Teoría de la Legitimidad y sus
diferentes categorías, así como sobre Información social y ambiental, a través del uso de
fuentes primarias y secundarias, tales como: libros, artículos y páginas web entre algunos
otros.
Asimismo, se realizó un análisis de contenido de los informes de sostenibilidad divulgados

por O3 Smart Cities BIC en el periodo 2019-2021 y se realizaron entrevistas
semiestructuradas con la gerencia, el área de marketing y con los responsables de la
elaboración de los informes de sostenibilidad de la compañía, todo con el objetivo de
recolectar información precisa sobre las actividades que dan cuenta de sus tácticas de
legitimación.
Este trabajo se distingue de otras investigaciones por diversos aspectos. En primer lugar,
la literatura sobre informes de sostenibilidad en las Pymes es escasa, y los estudios sobre
legitimidad en este contexto son aún menos comunes. Cabe resaltar la eficacia de algunos
estudios sobre las Pymes, por ejemplo: Aya y Sriramesh (2014), en su investigación de
una muestra colombiana, concluyeron que las Pymes en el país practican RSE de manera
informal interna y externa, asunto que es influenciado por ciertos aspectos culturales y
contextuales del país.
Otra investigación fue la de Robayo (2015) quien plantea la posibilidad de avanzar en un

modelo de gestión pensado concretamente para las Pymes con elementos de gestión y
medición de la RSE en ellas. Asimismo, el trabajo de Vanegas (2020) plantea la posibilidad
de realizar una comparación de contenido con la información que revelan otras Pymes de
Latinoamérica.
De esta manera se encuentran oportunidades para llevar a cabo investigaciones que

aporten evidencia empírica sobre este grupo de empresas y para aumentar aún más la
Bibliografía 23
comprensión, desde la disciplina contable, sobre la divulgación de información de

sostenibilidad en Pymes desde el lente teórico de la legitimidad. Además, esta
investigación tendrá ciertas implicaciones para las Pymes en Colombia, en el sentido de
que las vincula como actores relevantes en prácticas de divulgación de sostenibilidad.
El presente trabajo se desarrolla en tres capítulos. El primero aborda la literatura sobre la

legitimidad y sus diferentes categorías, lo que se constituye en la base del análisis del
caso. De igual manera, se desarrolla una síntesis de la literatura sobre los informes de
sostenibilidad, la teoría institucional, el contrato social, la legitimidad en las Pymes y la
legitimidad estratégica y sus tácticas. En el segundo capítulo, se presenta la metodología
empleada, la cual es de tipo cualitativo. En el tercer capítulo se examinan las tácticas de
legitimación por medio de un análisis de contenido, y se presentan los resultados y
discusiones y, finalmente, se exponen las conclusiones y recomendaciones para la
elaboración de informes por parte de la compañía y para otras pymes en Colombia.
En suma, los objetivos planteados en este estudio de caso se lograron, puesto que se llevó
a cabo una revisión de literatura según lo propuesto y esta sirvió como base para la
construcción de las categorías de legitimidad. Esto se relaciona directamente con el
objetivo número tres que consiste en analizar las tácticas de legitimación presentes en los
informes de sostenibilidad realizados por O3 Smart Cities. Además, dando cumplimiento
al objetivo número dos, se determinaron los esfuerzos y avances de la empresa en cuanto
a la elaboración de los informes de sostenibilidad y se encontró que, aunque se usó la guía
del GRI, existen falencias y vacíos en ellos.
Así, la principal conclusión de este estudio es que, de acuerdo con los cuatro tipos de
legitimidad expuestos por Suchman (1995), se evidencia que en esta compañía la
Legitimidad Moral es la que presenta mayor preponderancia. Ahora bien, en cuanto a la
principal estrategia utilizada por O3 Smart Cities y que responde a esta preponderancia,
se encuentra la de ganar legitimidad; y a su vez se evidencia que, al interior de ésta, las
tácticas de legitimación más relevantes son: realizar alianzas con diferentes
organizaciones, producir logros concretos y demostrar el éxito, todo esto contextualizado
dentro de la Legitimidad Moral, en la cual deben primar los procesos sociales por encima
de los propios.
Bibliografía 24
1. Marco teórico y revisión de literatura

sobre la teoría de la legitimidad y los
informes de sostenibilidad
Hace años, la cantidad y la calidad de los informes de sostenibilidad divulgados por las
organizaciones eran ostensiblemente menores que las de hoy en día. Actualmente, se
puede percibir un cambio notable en el paradigma de las organizaciones y por ende, en
las acciones empresariales (O’Donovan, 2002). Esto se puede verificar analizando el alto
incremento que se observa en la elaboración de los informes de sostenibilidad, para los
cuales han recurrido a la utilización de algunos de los estándares de reporte más utilizados
actualmente a nivel mundial, uno de los cuales es el GRI- Global Reporting Initiative
(KPMG, 2020).
Cabe mencionar que, la elaboración de informes de sostenibilidad en Colombia ha venido

incrementándose, sobre todo por parte de las grandes empresas, pero es importante
resaltar además que, las Pymes también han venido aumentando el porcentaje de
divulgación de estos informes. Así, para dar cumplimiento al primer objetivo de esta
investigación, el cual es identificar aspectos teóricos de la teoría de la legitimidad que
permiten el análisis de los reportes de información no financiera en términos de
sostenibilidad, el propósito de este capítulo es elaborar una síntesis de la literatura sobre
informes de sostenibilidad y exponer los principales argumentos de la teoría de la
legitimidad en torno a la divulgación de información social y ambiental. Por lo tanto, este
apartado estará seccionado así: En primer lugar, se presentará la literatura
correspondiente a los informes de sostenibilidad; en segundo lugar, se abordará la
literatura correspondiente a la Legitimidad desde el neoinstitucionalismo, en tercer lugar,
se abarcará la teoría del Contrato Social, y, en cuarto lugar, se analizará la Legitimidad en
Bibliografía 25
las Pymes y en último lugar, la Legitimidad Estratégica, así como sus correspondiente
Tácticas.
1.1 Contexto sobre los Informes de Sostenibilidad bajo

GRI
Los informes anuales y medioambientales emitidos por ciertas organizaciones son un

medio de comunicación sumamente valioso en el que se presenta, explica e informa1de
manera mayoritariamente voluntaria acerca de las acciones empresariales relacionadas
con la protección del medio ambiente, y que además proporcionan una base para examinar
los componentes de la información medioambiental y otras manifestaciones de información
social por parte de las empresas (Savage et al., 2001). Así, la divulgación de los informes
de sostenibilidad se debe considerar un tema que puede, y debe, mantenerse en constante
evolución y desarrollo. Esto sugiere que cada vez son más las compañías presionadas por
el escrutinio social para que, por medio de esa forma de influencia, procedan a divulgar
información que refleje los impactos socioambientales de sus respectivas prácticas
empresariales (Cho y Patten, 2007).
En el análisis realizado por Patten (1991) a 128 organizaciones durante 1985, se demostró
que esas empresas divulgaron información social de manera voluntaria, por la ineludible
presión del público referida al tamaño de la empresa y a la clasificación industrial. Además,
resulta significativo que las variables de rentabilidad no hayan sido una premisa en cuanto
a su correspondiente divulgación.
Actualmente, las empresas reconocen el hecho de que más allá de la rentabilidad, existen
variables sociales y ambientales que tienen amplio impacto en el público. Esta visión se
1La mayoría de las organizaciones en Latinoamérica divulgan de manera voluntaria excepto en algunos casos.
Por ejemplo, las Compañías BIC deben divulgar información en términos de sostenibilidad de forma obligatoria,
pero su marco de referencia es a libre escogencia
Bibliografía 26
distancia de la propuesta por teóricos como Friedman (1962), para quien existía una única
responsabilidad social de las organizaciones, la cual consistía en hacer uso adecuado de
los recursos invertidos en pro de la maximización de las utilidades para el inversor. Dado
que, para ese entonces, el rendimiento de una compañía se medía únicamente por sus
ganancias, y ello las hacia legítimas.
Por ejemplo, Lindblom (1994) afirma que los informes anuales han sido utilizados por la
gerencia para dispersar las inquietudes o dudas que se presenten por parte del entorno al
que pertenecen. Es decir, ha sido a través de la divulgación de estos informes, como las
organizaciones han logrado construir o reparar su legitimidad ante la comunidad.
Con el auge de la información en sostenibilidad, se ha evidenciado que las organizaciones

han optado por seguir estándares que les guían sobre los contenidos mínimos a divulgar.
En consecuencia, en los últimos años, la iniciativa GRI ha tomado fuerza e importancia en
diferentes partes del mundo, esto ha sido así debido a que sus directrices y guías han
permitido la estandarización en la presentación de la información de sostenibilidad,
convirtiéndose en el líder en estandarización de información de sostenibilidad, como lo
señalan De Villiers et al., (2022) quienes además mencionan que uno de sus aportes más
importantes y valiosos es el uso de un mismo lenguaje en la elaboración de las memorias
de sostenibilidad, favoreciendo, notablemente, tanto a las organizaciones como a sus
partes interesadas.
Una característica importante de los estándares GRI es que pueden ser empleados por
cualquier organización que decida dar a conocer su comportamiento organizacional en
términos de sostenibilidad y, que integran aspectos en cuanto a la divulgación de datos
económicos, ambientales y sociales (GRI - Mission & History, 2022).
Entre los años 2006 y 2015, Colombia reportó 747 memorias elaboradas bajo los
lineamientos del GRI. En consecuencia, en junio de 2014 el GRI fue establecido en
Colombia como un centro estratégico en Latinoamérica, puesto que nuestro país ya
lideraba la divulgación de informes de sostenibilidad con respecto a otros países de la
región. No obstante, cabe recordar que, en el caso de las pymes colombianas, su reporte
es por completo voluntario. Debido a este nuevo contexto global de divulgación, donde
existen diversos marcos de referencia para la presentación de información no financiera,
Bibliografía 27
las organizaciones pueden decidir la manera más conveniente de presentar su

información, siempre dependiendo de cada uno de sus intereses (Castillo, 2021).
Para el año 2000, el GRI emitía únicamente directrices (G1), y más adelante emitió guías
de aplicación que fueron evolucionando hasta alcanzar la Guía 4 en el año 2013. Después
para el año 2016, el GRI inició el proceso de establecimiento de los primeros estándares
globales, que sin duda eran necesarios para la adecuada elaboración de los informes de
sostenibilidad los cuales continúan actualizándose hasta el día de hoy (GRI - Mission &
History, 2022).
Una muestra de esto son los estándares de impuestos emitidos en el año 2019, o los
estándares sobre los Residuos, que fueron emitidos en el año 2020 por el GRI. En esta
línea el GRI continuó con la tarea de ir renovando las actualizaciones pertinentes para la
elaboración de estos informes, y en consecuencia presentó, para el año 2021, una
importante innovación sobre los Estándares Universales. Asimismo, la implementación
permanente de los estándares sectoriales que abarcan el petróleo, gas y el carbón, entre
otros (GRI - Mission & History, 2022).
Dicho esto, podemos afirmar que los estándares GRI están compuestos por un complejo
sistema de modelos continuamente probados, y los cuales estarían interconectados de la
siguiente manera: tres series de estándares universales, aplicables a todas las
organizaciones que deban preparar un informe de sostenibilidad; a éstas habría que sumar
otras tres series de estándares temáticos que, a su vez, fueron organizados así:
estándares económicos (serie 200), estándares ambientales (serie 300) y estándares
sociales (serie 400) (GRI - Mission & History, 2022).
De las tres series antedichas, las organizaciones pueden seleccionar temas materiales
clave tales como los económicos, los sociales y desde luego los ambientales. Fue así
como, para el año 2016, fueron establecidos los primeros estándares globales con el fin
de elaborar los informes de sostenibilidad bajo los modelos GRI (Ver figura 1) (GRI -
Mission & History, 2022).
Contenido 28
Figura 1. Historia del GRI
1997 2000 2002 2003 2006
GRI fundado in 1 versión del GRI GRI G2 Lanzamiento del programa GRI G3
Boston, USA Directrices lanzadas Directrices lanzadas de afiliación Directrices
lanzadas
2016 2015 2013 2012 2008
Lanzamientos de las normas Rio + 20 conferencia de la Se establece el

Marco de los ODS adoptado.
de información de GRI G4 ONU sobre desarrollo programa de
El objetivo 12.6 exige Directrices sostenible socios de
sostenibilidad
transparencia lanzadas certificados de
socios
2017 2019 2020 2021 2022
Lanzamientos de las Programa sectorial lanzada. Lanzamiento norma Publicación de Lanzamiento de

normas de Lanzamiento norma tributaria de residuos Normas Universales normas sectoriales
información de Lanzamiento Revisadas para el carbón, la
sostenibilidad Academia GRI agricultura y la
Lanzamiento de la pesca.
primera Norma del 25 aniversario
GRI del sector (Petro y
Gas)
Fuente: Elaboración a partir del GRI (2022)
Contenido 29
Tal y como se deduce de la figura 1, estas directrices deben ser tratadas de manera
dinámica, dado que así lo pretenden ser. Por lo tanto, el GRI está en continuo desarrollo,
y por ello se debe estar atento a cada nueva versión que de él sea publicada. En
consecuencia, según Hedberg (2003) la transparencia que proporcionan estos
lineamientos es posiblemente mucho más valiosa que tener informes idénticos para
contrastar.
De otra parte, el gráfico 1 muestra la cantidad de informes de sostenibilidad que fueron

elaborados, por diferentes compañías a nivel mundial, entre los años 2010 y 2018.
Mientras Norteamérica elaboró 4.778 informes, Latinoamérica divulgó 5.912 de los cuales
Colombia participó con 972 informes, poniendo en evidencia su creciente evolución en este
campo. Por otro lado, Europa se destaca con 15.671 informes, seguido de Asia con 14.724,
mientras África y Oceanía, bastante rezagadas respecto a los demás continentes, con tan
solo 2910 y 1.448 informes respectivamente.
Gráfico 1. Informes de sostenibilidad a nivel mundial (2010-2018)
Fuente: Elaboración a partir de base de datos del GRI (2018)

Bibliografía 30
Según un estudio realizado por Suárez et al., (2022) a los informes de sostenibilidad de
118 empresas pertenecientes a los índices de bursatilidad de las bolsas de valores de
Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, durante el periodo de 2016 a 2019 el
incremento en la divulgación de los informes de sostenibilidad es significativo, siendo
Brasil, México, Chile y Colombia, los países que más informes han divulgado. Claro está,
que en este estudio se concluye que tanto la divulgación como el aseguramiento de los
informes de sostenibilidad no solamente han sufrido incrementos, sino también
estancamientos. A pesar de que los marcos de reporte y aseguramiento han evolucionado
y han creado líneas de trabajo para los contadores - y que algunos considerarán un avance
para la contabilidad y la información no financiera - todavía no resulta tan claro el verdadero
compromiso de las organizaciones con las necesidades de la sostenibilidad.
Los informes de sostenibilidad han evolucionado con el paso del tiempo, por ejemplo,
durante la década del 70 del siglo XX se presentaban informes con contenido
exclusivamente financiero sobre la década de los años 70 y 80 del mismo siglo se
presentaban informes aislados de información financiera, e informes aislados de
información social o ambiental y se presentaba información de sostenibilidad. En la década
de los 90 del siglo XX, solían presentarse informes separados de carácter financiero,
aunque también se realizaban informes especializados en sostenibilidad que conjugaban
información social y ambiental (Hahn y Kühnen, 2013).
Ahora bien, en la década del 2000 fue cuando comenzaron a realizarse con éxito las
primeras combinaciones de información financiera y sostenibilidad en la presentación de
estos informes anuales. Por lo tanto, se debe señalar que, en la actualidad, la tendencia
es la elaboración de informes integrados que recojan una visión holística de la organización
y en los que, de la manera más sistemática e integrada posible, se muestren las
dimensiones financieras, ecológicas y sociales en un solo documento (Hahn y Kühnen,
2013).
En esta línea, la fundación IFRS- International Financial Reporting Standard o por sus
siglas en español NIIF- Normas Internacionales de Información Financiera se ha
destacado como líder en cuanto a la fijación de normas financieras a nivel mundial y que,
dada su legitimidad estructural, ha logrado crear nuevas normas de sostenibilidad en un
intento por establecer su dominio en todas las normas de información. Su objetivo
Bibliografía 31
fundamental es el poder diferenciarse del GRI, en busca de brindar un apoyo a los

intereses financieros de la comunidad en la que actúan; es decir, no pueden alejarse de
sus principios básicos para atender exclusivamente a los intereses de los inversores (De
Villiers et al., 2022).
Así, resulta poco probable que las NIIF/SSB- Sustainability Standards Board o Consejo de
Normas de Sostenibilidad perjudiquen el comprobado liderazgo del GRI en el actual
desarrollo de normas de información sobre sostenibilidad dirigidas a sus partes interesadas
(De Villiers et al., 2022).
1.2 Teorías justificativas de la legitimidad
1.2.1 Teoría del Contrato Social

La base primordial de la teoría de la legitimidad es el contrato social (Deegan, 2006;
Patten,1991) dado que se plantea que entre las organizaciones y el entorno social en el
que estas se desempeñan, existe un contrato social tácito; es decir un acuerdo implícito
sobre la forma de actuar. Esto resulta muy significativo, puesto que las organizaciones
empresariales podrán continuar con sus actividades siempre y cuando cuenten con el
apoyo de la sociedad y, por lo tanto, mientras cumplan a cabalidad con las expectativas
del entorno social al que pertenecen (Deegan, 2007).
El concepto de contrato social no es nuevo y ha sido abordado desde hace varios siglos
por varios filósofos. Entre los primeros exponentes de esta forma de la filosofía social,
debemos contar a pensadores tales como los británicos Thomas Hobbes (1588-1679) y
John Locke (1632-1704), así como al francés Jean-Jacques Rousseau (1712-1778).
Fueron ellos los primeros en dedicarse a analizar este fenómeno, con el objetivo de
establecer un punto medio en el cual el hombre y la sociedad puedan vincularse a través
de una sola categoría (Deegan y Unerman, 2006).
Es así como de esta manera se hace evidente que el contrato social debería connotar un
compromiso social tácito; es decir, un acuerdo implícito que debería generarse entre la
comunidad y las organizaciones, haciéndolo acorde a su manera de actuar de
Bibliografía 32
conformidad con las normas y los valores establecidos por la comunidad; es esta la razón
por la cual, tal como ocurre en todo compromiso efectuado de palabra, no es posible
solicitar una copia del contrato como tal, aunque de ningún modo pueden pasarse por alto
las condiciones del acuerdo social (Deegan, 2007).
Ahora bien, Shocker y Sethi (1973), señalan que cualquier tipo de organización podrá
desempeñar su papel en el entorno social en el que se desenvuelve a través del citado
contrato social, tanto si es de manera implícita como si lo es de manera explícita. Del
estricto cumplimiento de este contrato, dependerá la supervivencia y desarrollo
socioeconómico como parte de la sociedad a la que inevitablemente pertenece. Esto
implica, una enorme responsabilidad para la compañía, sobre todo si ésta tiene toda la
intención de cumplir verdaderamente con las expectativas exigidas por la comunidad, en
cuanto a transparencia y legitimidad.
Esto puede suceder de manera eficaz si, por ejemplo, la compañía distribuye beneficios
económicos y sociopolíticos a los grupos de los cuales proviene su poder. Entonces será
lícito afirmar que la empresa cumple rigurosamente con las expectativas que toda
sociedad supone y que, por lo tanto, sus operaciones serán por completo legítimas. Dado
que el requerimiento de sus productos no es permanente, las organizaciones deben poder
demostrar que el entorno social en el que operan sí demanda sus productos o servicios,
y que los grupos de interés que suelen beneficiarse de las operaciones socioeconómicas
de estas organizaciones también cumplen con el contrato social pactado de común
acuerdo entre ellas y la comunidad (Shocker y Sethi, 1973).
Aunque el contrato social que pueda existir entre la sociedad y las organizaciones no sea
explícito, sí es posible, visualizar ciertas cláusulas que se han venido dando entre las
organizaciones y el entorno social en el cual desarrollan sus prácticas empresariales
(Deegan, 2006). Por ejemplo, el recurrir a requisitos legales convenidos en un determinado
contrato, y en el cual habrían de estar estipuladas algunas cláusulas que pueden ser
explicitas, tales como un permiso legal para poder operar en un determinado lugar,
mientras que otras pueden ser implícitas, como por ejemplo la obligación de no degradar
la tierra ni perjudicar a los diferentes grupos de interés, así como tampoco a la comunidad
en general. No obstante, las empresas tienen que atender a la obligación de cumplir
íntegramente con lo manifestado en sus propios informes, para así hacer efectiva su parte
Bibliografía 33
del convenio y satisfacer de manera positiva las expectativas de la sociedad (Gray et al.,
1996).
Para entender la dinámica de este contrato social, primero hay que señalar que la
legitimidad debe comprenderse como una conjugación de valores expuestos y
desarrollados tanto por la sociedad como por la organización, es decir, si esta conjugación
no se da, las organizaciones no podrán operar dado que, no podrían contar con el apoyo
de la comunidad. Por lo tanto, si existe una discrepancia entre estos dos sistemas de
valores, seguro se presentará una seria amenaza para la legitimidad de las empresas
(Dowling y Pfeffer, 1975). En este sentido, la teoría de la legitimidad supone que la
información social y medioambiental divulgada por las organizaciones, como una
herramienta más de comunicación con el entorno exterior, puede ser aplicada
implícitamente por las compañías para lograr con ella sus objetivos estratégicos, los
cuales están enfocados en intervenir en la percepción de sus partes interesadas (Archel,
et al., 2009).
Tal como lo señala Deegan (2002), dar respuesta a las expectativas de la comunidad
depende, en gran medida, de la correcta divulgación de información asertiva de
desempeño social y ambiental, cosa que podría traducirse entonces, en el cumplimiento
del contrato social o de la licencia comunitaria para, por medio de esta, operar de manera
pertinente y legítima.
No obstante, se puede mencionar que la teoría de la legitimidad revela que las

organizaciones no tienen ningún derecho natural sobre los recursos, e incluso que
carecen de alguna forma de este mismo derecho natural que les sea concedido para poder
existir. Cabe señalar, que la supervivencia de las organizaciones dependerá, sobre todo,
de qué tan legítima sean consideradas por la sociedad. En otras palabras, es el entorno
social en el que operan, lo que habrá de otorgarle a las organizaciones la anhelada
legitimidad (Deegan, 2002).
Asimismo, Mathews (1993) indica que el contrato social entre la sociedad y las
organizaciones funciona principalmente cuando la sociedad está conformada por
miembros individuales, los cuales, brindarán a las organizaciones su rol jurídico y el
permiso necesario para que puedan desarrollar sus prácticas empresariales, haciendo
uso racional de los recursos naturales y llevando a cabo la contratación, del personal
Bibliografía 34
preciso, necesario e idóneo para lograr sus objetivos empresariales. Señala Mathews
(1993) que, así como las organizaciones se esfuerzan por tomar del medio ambiente
muchos de sus recursos y beneficios, inevitablemente también producen desechos en él.
Es por ello, por lo que la sociedad esperará que los costos de la práctica empresarial, por
ejemplo, los costos por la transformación de las materias primas no superen, de ningún
modo, los costos para la sociedad.
Esto último será un innegable indicativo de que, si los costos para la sociedad son
superados por los costos de la práctica empresarial, la legitimidad de éstas podría verse
amenazada si por algún motivo llegase a ser percibido el hecho de que las organizaciones
han incumplido, de una u otra manera, con su parte del contrato social; es por ello, por lo
que la búsqueda de la legitimidad está directamente relacionada con el concepto de
contrato social, y si la comunidad percibe prácticas insostenibles por parte de la
organización, aquella anulará el contrato, y la organización, por lo tanto, no podrá
continuar con sus operaciones (Mathews,1993).
En consecuencia, la anulación del contrato social tendría consecuencias adversas para

las empresas, tales como: la disminución o la eliminación de los bienes o servicios de la
compañía por parte de sus clientes, la eliminación o disminución del aprovisionamiento de
mano de obra y de proveedores, la posibilidad del surgimiento de protestas sociales
masivas y públicas en las redes sociales, de la aparición de presiones por parte del
gobierno bajo las cuales podrán aumentar los impuestos, de la posible adjudicación de
sanciones severas, e inclusive decretar leyes que prohíban de manera rotunda las
prácticas que estén por fuera del ámbito legal o que no hayan cumplido con las
expectativas de la comunidad, donde las empresas inevitablemente despliegan sus
operaciones (Mathews,1993; Laine et al., 2022).
Ahora bien, dentro de las implicaciones negativas que habría de traer el incumplimiento
del contrato social por parte de las organizaciones, se podría presentar cierto impedimento
conocido como la brecha de legitimidad, este término define una categoría que ha sido
acuñada para explicar con ella la falta o la inexistencia de la apropiada conjugación entre
los valores de la sociedad y los de una determinada organización (Lindblom, 1994); dado
que, las organizaciones, en un posible desconocimiento de las auténticas necesidades de
la comunidad, podrían creer, de manera peligrosamente errónea, que están actuando de
Bibliografía 35
manera correcta, e incluso de buena fe, cuando en realidad estarían incumpliendo con las
expectativas de la sociedad que las alberga (Deegan, 2006).
Por otro lado, Sethi (1977) afirma que las expectativas que la sociedad formula alrededor
del funcionamiento de una determinada empresa son de naturaleza completamente
dinámica y evolutiva, puesto que estas están siempre en constante cambio, desarrollo y
transformación, aunque las organizaciones estén actuando de la misma forma, no dejará
de existir la posibilidad de que se presente una brecha significativa en cuanto a su
legitimidad y a su compromiso con el contrato social.
Por lo anterior, Deegan (2007) señala que las expectativas del entorno social en el que
operan las organizaciones no son ni se pueden considerar estáticas; es esta la razón por
la cual las organizaciones deben estar siempre a la vanguardia, observar los cambios
presentes y futuros de la comunidad para desde ellos poder formular sus estrategias y a
través de éstas, intervenir adecuadamente en su parte del contrato social; cabe destacar,
que, de igual manera, las organizaciones deberán tener la capacidad de ir modificando
sus modos de operación para poder estar en la misma línea de las expectativas de la
sociedad, ahora bien, si su evolución no es tan rápida como las expectativas fluctuantes
de la sociedad, la organización se enfrentará a peligrosos vacíos en cuanto a su
legitimidad.
Los directivos de las organizaciones tienen así responsabilidades, sin duda ineludibles,
que en la mayoría de las veces resultan ser más fuertes que las establecidas en la
normatividad explícita; en este sentido, es importante distinguir entre aquellas licencias de
tipo legal, de tipo reglamentario y de tipo social, que son inherentes a la operación
particular de las empresas (Gray et al., 1996). Así, una organización puede acogerse a la
normatividad vigente para continuar con sus operaciones sin que haya sido requerida por
parte del gobierno, siempre y cuando la norma se considere sencilla y fácil de aplicar (Laine
et al., 2022). Por el contrario, el poder para aplicar la licencia social puede ser más difícil,
dado que, en primera instancia, se debe contar con la aprobación global de la sociedad y
a pesar de las múltiples aristas que presenta este solo aspecto, tiene también, una limitante
compleja, y es que no se dispone de un comunicado explícito de manera legal o
reglamentaria que se esté obligado a cumplir, sino que suele expresarse de manera
implícita (Laine et al., 2022).
Bibliografía 36
1.3 Legitimidad desde el neoinstitucionalismo
En la teoría de la legitimidad suelen identificarse dos enfoques principales: la legitimidad

estratégica y la legitimidad institucional (Bamber & McMeeking, 2016). La teoría
institucional aborda la manera eficiente de comprender cómo las organizaciones
entienden y responden a las diferentes presiones y expectativas del entorno social e
institucional. Además, relaciona también prácticas empresariales como las contables y las
corporativas con los valores del grupo social al que pertenece, para mantener su
legitimidad organizativa (Deegan, 2006).
Ahora bien, la teoría institucional señala que las presiones ejercidas por el entorno en el
que se desenvuelven las organizaciones, poco a poco van generando imposiciones en las
estructuras de éstas, lo que conlleva a que las organizaciones copien o imiten las
estructuras pertinentes y eficaces de otras instituciones, y esto da lugar al llamado
isomorfismo, término adoptado de las matemáticas y que busca expresar o indicar una
semejanza o igualdad entre diversas estructuras concebidas con un mismo fin; por
consiguiente, cabe señalar, que el isomorfismo institucional permite, el éxito y la
supervivencia de las organizaciones en el entorno social en el que operan (Meyer &
Rowan, 1977).
En los últimos tiempos ha ido ganando fuerza la opinión de que la forma y las prácticas
organizativas tienden a exhibir cierta forma de similitud; es decir, las estructuras de las
organizaciones tienden a asemejarse a las estructuras de otras empresas para, por medio
de este proceso, ganar la aceptación tanto de la sociedad como de grupos
económicamente poderosos; en ese orden de ideas, aquellas organizaciones que se alejen
de esa normalidad esperada, podrá tener inconvenientes para ganar o preservar la
legitimidad de sus operaciones empresariales (Deegan, 2006).
En la teoría institucional es importante, sobre todo, lograr la adecuada caracterización de

la legitimidad, principalmente gracias a que las organizaciones modifican constantemente
sus estructuras y su forma de operar, buscando alcanzar de manera eficiente y rigurosa el
mencionado isomorfismo y así parecerse más, desde un punto de vista positivo, a las
demás organizaciones del sector al que pertenecen; es decir, las empresas tendrán que
Bibliografía 37
ajustarse a las expectativas de un determinado sector socioeconómico o incluso del mismo

gobierno, porque, como ya fue dicho en otra página del presente documento, éstas pueden
sufrir ciertas presiones institucionales que obligarán a que las organizaciones terminen
copiando e incorporando algunas estructuras diferentes en particular aquellas con las
cuales puedan legitimar, sus prácticas organizacionales ante la sociedad (DiMaggio y
Powell,1983).
El estudio de Bebbington (2009) señala que a pesar de que algunas instituciones estén
influyendo en la actividad de las organizaciones empresariales, éstas desde luego no
aceptan del todo, ni tienen por qué hacerlo, la presión institucional. Porque, según este
estudio, lo que sucede dentro de las organizaciones es tan importante como lo que sucede
fuera de ellas durante el complejo proceso de institucionalización.
Elsbach y Sutton (1992) identifican que hay una estrecha relación entre la teoría
institucional y la teoría de la impresión, entendiéndose esta última como aquella que
preserva y mejora la imagen de las organizaciones ante la sociedad. La integración de
estas dos teorías, desde luego, enfatiza en cómo los portavoces de la organización
presentan imágenes positivas al exterior, para con ellas cambiar la percepción que el
entorno tiene de las corporaciones respecto de algún acontecimiento que parezca
amenazar la legitimidad de la compañía. Así, la función de estos portavoces será la de
proteger y mejorar la imagen exterior de las organizaciones (Elsbach y Sutton, 1992).
Ahora bien, cabe resaltar que el proceso de homogeneización de las estructuras, las
culturas y las prácticas tiende a producirse dentro de ciertos campos donde las
organizaciones se interrelacionan entre sí, principalmente a través de factores externos;
de tal manera que las organizaciones tendrían un papel fundamental en el comportamiento
organizativo, lo cual se denomina campo, y es precisamente en estos campos
organizativos, donde se exponen las diferentes perspectivas y formas de que se compone
toda estructura empresarial (Powell y DiMaggio, 1991).
Es así como el funcionamiento del entorno organizativo de las empresas no se puede

derivar únicamente de desarrollos tecnológicos, dado que las normas culturales, los
símbolos y las creencias juegan también un papel de suma importancia en su desarrollo;
en este sentido, las políticas de divulgación de las organizaciones son una herramienta
Bibliografía 38
importante, e ineludible, a través de la cual la gerencia puede influir en la percepción del

entorno en el que opera la organización; a partir de esto se puede deducir, que el concepto
de legitimidad organizativa lógicamente se evidencia a partir del cambio de percepción que
la comunidad pueda tener de una determinada organización (Powell & DiMaggio,1991).
Ahora bien, según DiMaggio & Powell (1983) se puede señalar que se identifican cambios
isomórficos institucionales así:
El primero es el Isomorfismo Coercitivo: este tipo de isomorfismo hace referencia a la

presión, de tipo formal en informal, que suelen ejercer organizaciones sobre otras
organizaciones de las que dependen, y, además, por las expectativas culturales del
entorno en el que se desenvuelven; este tipo de presiones pueden darse a través de cierta
forma de la fuerza como, por ejemplo, la imposición de alguna norma por parte del
gobierno y cuyo incumplimiento habría de generar, lógicamente, una sanción para la
empresa; también este tipo de presión puede presentarse mediante la persuasión a través
de invitaciones a hacer parte de un mismo grupo o sector (DiMaggio & Powell,1983).
De manera ilustrativa, se podría mencionar que en Colombia las sociedades BIC fueron
constituidas a través de una invitación hecha por parte del gobierno para que cualquier
tipo de organización hiciera parte de este nuevo paradigma empresarial. Así, se puede
evidenciar que estas Pymes BIC, que proceden de la ley colombiana, son fruto de este
isomorfismo.
El segundo es el Isomorfismo Mimético: este es producido por fuerzas poderosas que

generan la imitación estructuras en particular de carácter empresarial; por ejemplo, la
incertidumbre - política, social, económica, etc - es una fuerza poderosa que conlleva a
que las empresas imiten estructuras que han sido aceptadas por otras empresas. Es decir
que, cuando el entorno crea incertidumbres simbólicas, las organizaciones imitan modelos
legitimadores de otras organizaciones pertenecientes a su mismo sector tales como mano
de obra cualificada o una gran base de datos de clientes (DiMaggio & Powell, 1983).
El tercero es el Isomorfismo Normativo: este está estrechamente relacionado con la

profesionalización de los miembros y del talento humano de una empresa, la cual también
observa presiones de tipo coercitivo y mimético ejercidas por parte del Estado y la
sociedad; esto significa que los distintos profesionales de una organización presentan
Bibliografía 39
semejanzas con sus homólogos profesionales de otras empresas, esto es así sobre todo
porque, en muchos campos laborales, la contratación de personal nuevo suele hacerse
habitualmente extrayendo personal idóneo de otras empresas del mismo sector (DiMaggio
y Powell, 1983). Es decir, la información de sostenibilidad muchas veces puede ser fruto
de este tipo de isomorfismo, dado que los profesionales en contabilidad, e incluso los de
comunicación, pueden trasladar estas prácticas a las organizaciones.
Resulta innegable que la posibilidad de enfrentar los retos de legitimidad es lo que más
motiva a las organizaciones a adoptar prácticas sostenibles y, a su vez, a participar en los
debates sobre aspectos relacionados con el tema; así, el enfoque tradicional de estos retos
implica, sobre todo, el poder acoplarse de manera homogénea y apropiada a las
expectativas de los grupos de interés externos o a manipular de manera estratégica estas
expectativas, sin modificar de manera relevante las estructuras y prácticas ya existentes
de la organización (Scherer et al., 2013).
1.4 Revisión de literatura de la Legitimidad en las

Pymes
Aunque la Legitimidad principalmente ha sido estudiada para grandes empresas, se debe

declarar que también es posible encontrar una minoría de autores que han estudiado a las
Pymes; aunque estos estudios se han dado mayoritariamente en otros países diferentes a
Colombia. De acuerdo con la literatura estudiada sobre la Legitimidad en las
organizaciones, se puede concluir que la corriente teórica encargada de guiar todo ese
proceso ha sido una teoría general; así por ejemplo, a partir de la tipología de la Legitimidad
expuesta por Suchman (1995) y de las tácticas sustantivas y simbólicas propuestas por
Ashforth y Gibbs (1990), varios han sido los estudios académicos, tanto de empresas
grandes como de Pymes, que se han basado en estos autores para realizar las diferentes
investigaciones sobre legitimidad. Es por ello que, en este apartado, vamos a hacer énfasis
en algunos estudios que han abordado la legitimidad en este tipo de organizaciones.
Bibliografía 40
En una de estas investigaciones pertenecientes a un estudio realizado a 20 Pymes del

Reino Unido, en el cual se buscó comprender e identificar el por qué este tipo de empresas
participa en prácticas sociales y medioambientales dentro del marco de la legitimidad,
señaló que un amplio número de entrevistados confirma que estas organizaciones
empresariales emplea una compleja combinación de tácticas simbólicas y sustantivas, de
acuerdo con las planteadas por Ashforth y Gibbs (1990), donde las sustantivas implican un
cambio real por parte de la organización, mientras que las simbólicas no; entonces, este
estudio expuso que estas prácticas empresariales se desarrollarían con el objetivo de
mejorar la legitimidad y la sostenibilidad de sus operaciones; en este caso, es más
probable que las Pymes empleen medidas simbólicas a corto plazo en comparación con
el largo plazo, mientras que las empresas de mayor poder adquisitivo pueden ser capaces
de emplear medidas sustantivas. Así, los autores de este estudio concluyen que las Pymes
estudiadas demuestran un compromiso sólido tanto con la legitimación simbólica como con
la legitimación sustantiva, convirtiéndose esto en un factor que reduce la brecha de la
legitimidad (Crossley et al., 2021).
Ahora bien, en un estudio realizado 24 propietarios directivos de algunas Pymes en

Francia, y cuyo análisis giró alrededor de cómo desde la opinión individual se percibe la
legitimidad de sus propias empresas, así como su comprensión de las percepciones de las
partes interesadas, acabó por concluirse que, al analizar la relación legitimidad-empresa,
podía observarse que los propietarios directivos suelen asociar la legitimidad con el
derecho a la existencia de la misma. Por tal razón, un determinado sector empresarial o
industrial puede desempeñar también un papel de suma importancia a la hora de
determinar la relación que necesariamente se da entre la legitimidad y la organización
empresarial. Además, esto les permite percibir las señales de validez procedentes de los
clientes y los empleados, concebidos éstos como las fuentes de legitimidad más
importantes a la hora de realizar este tipo de valoración (Ivanova et al., 2018).
En esta misma línea de investigación se estudiaron a 77 Pymes pertenecientes al sector

de las tecnologías de información en Bulgaria, en el cual se buscó identificar las
necesidades de legitimación de este tipo de empresas en entornos muy degradados, se
concluyó que éstas, al enfrentarse a una menor visibilidad, a imposiciones institucionales
Bibliografía 41
y a recursos limitados, experimentan la necesidad de demostrar su legitimidad ante sus

stakeholders. Por esta razón, los autores de este estudio concluyeron que entre más
pequeña es una empresa, ésta acaba por volverse más susceptible al impacto del entorno
en el que sus actividades mercantiles operan. Por el contrario, en los entornos de
economías de mayor desarrollo la relación entre el entorno y la organización es desde
luego mucho más sólida; así, resulta más fácil reconocer las exigencias de aquellos actores
sociales que confieren legitimidad a una determinada organización (Ivanova y Castellano,
2012).
Desde la literatura estudiada se puede mencionar que lo que más les interesa a las Pymes
es obtener la legitimidad para, a partir de ello, ganar mercado, cuota de mercado, sobrevivir
y también crecer. A partir de estudios de este tipo puede identificarse que para la mayoría
de las Pymes independientemente de su región, sus stakeholders más preponderantes
son los clientes y en algunos otros casos son los colaboradores.
1.5 Legitimidad estratégica y sus tácticas

En la literatura investigada se encuentra información detallada principalmente sobre las
diferentes formas de la estrategia, allí se proponen definiciones como la siguiente: el
término estrategia tiene sus raíces en la terminología militar, donde esta palabra es
utilizada para elegir una serie de planeaciones detalladas y con las cuales se busca
enfrentar al enemigo de la manera más organizada posible, y obtener ventaja sobre él
(Guilding et al., 2000) tal como sucede en el juego del ajedrez, durante combate o una
batalla.
Según Mintzberg el término estrategia se refiere a las cosas importantes dentro de los
procesos de planificación (1988, p. 16). Otra definición de estrategia es la ofrecida por
Chandler “las metas y objetivos básicos a largo plazo de una empresa, y la adopción de
cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para llevar a cabo estos objetivos"
(Chandler, 1962, p. 13).
Por otro lado, la palabra táctica también tiene un origen de orden militar y hace referencia
a los recursos o a las técnicas necesarias para desarrollar convenientemente lo formulado
en la estrategia (Clausewitz, 2002) y así, poder lograr lo que se ha planificado a través de
Bibliografía 42
ella. Así, dentro de las estrategias que estén orientadas a un futuro a largo plazo, se deben
incorporar las tácticas que significan los cursos de acción de corto plazo, con los cuales
las organizaciones pueden desplegar sus actividades e ir actuando con sus grupos de
interés para paso a paso ganar o reparar la legitimidad en el entorno al que pertenece. Por
lo tanto, en el presente estudio de caso se buscó identificar las tácticas utilizadas y
reveladas en los informes de sostenibilidad, durante un período corto de tiempo que
corresponde al período de 2019 a 2021 por cuanto esta compañía es nueva en el mercado.
Los diferentes autores consultados coinciden en que se debe resaltar el papel central de
la legitimidad en la permanencia de las organizaciones, puesto que la legitimidad es
considerada un medio del cual una organización precisa para sobrevivir en el competitivo
mundo empresarial (Dowling y Pfeffer, 1975; O’Donovan, 2002). Cuando se presentan
amenazas a la legitimidad de las organizaciones, estas tratan de legitimar sus medios y
sus fines a través de una serie de tácticas sustantivas y simbólicas a la vez. Las tácticas
sustantivas implican un cambio real en los objetivos y estructuras de la organización. Por
el contrario, las tácticas simbólicas hacen parecer coherentes las prácticas de la
organización con los valores de la sociedad, pero en realidad no lo son (Ashforth y Gibbs,
1990; Pfeffer, 1981).
A partir de un análisis sobre diferentes organizaciones, Ashforth y Gibbs (1990), señalan

que, en cuanto a ganar, mantener o reparar la legitimidad, se debe optar por la segunda,
puesto que es más fácil mantenerla que ganarla o repararla.
A través del uso de estas tácticas las organizaciones buscan legitimarse ante la sociedad
de la cual hacen parte (Ashforth & Gibbs, 1990). Así, una organización puede utilizar una
táctica sustantiva o simbólica o una combinación de ellas para cerrar posibles brechas de
legitimidad o algunas existentes (Savage,2001).
Por ejemplo, Savage (2001) presenta 12 de estas tácticas: tres de tipo sustantiva y 9 de
tipo simbólica, mientras que Ashforth & Gibbs (1990) presentan 5 tácticas de tipo simbólico
y 6 de tipo sustantivo.
Bibliografía 43
Las tablas 1 y 2, presentan las tácticas sustantivas y simbólicas y su diferenciación entre

autores.
Tabla 1. Tácticas sustantivas de legitimación
Fuente: Elaboración propia a partir de Ashforth y Gibbs (1990) y Savage (2001)

Bibliografía 44
Tabla 2. Tácticas simbólicas de legitimación
Tácticas simbólicas de legitimación
Autor
Ashforth & Gibbs (1990) Savage (2001)
Adoptar objetivos socialmente Promover objetivos socialmente

aceptables aceptables
Negación y ocultación
Negación y ocultación
Identificación con símbolos, valores o
instituciones
Redefinición de medios y fines
Ofrecer cuentas
Ofrecer cuentas
Ofrecer disculpas
Ofrecer disculpas
Conformidad ceremonial
Conformidad ceremonial
Admisión de culpabilidad
Tergiversación o distorsión, evadir,

trivializar o eludir el tema
Fuente: Elaboración propia a partir de Ashforth y Gibbs (1990) y Savage (2001)
Cabe resaltar que, la legitimidad organizativa sin duda es una herramienta valiosa para las
organizaciones, pero de igual manera, también es susceptible de generar cierto tipo de
problemas, para poner un ejemplo muchas de las organizaciones que han perdido
legitimidad ante la sociedad, han actuado de manera precipitada dado que, en ocasiones
sus directivos acostumbran a protestar demasiado, lo cual los conduce a actuar con
torpeza y nerviosismo; es decir, han usado de manera excesiva las tácticas de tipo
simbólico dejando de lado las tácticas sustantivas, para recuperar o mantener su
Bibliografía 45
legitimidad, lo que puede conllevar al efecto contrario y del cual no será posible ampliar o
mantener la legitimidad de las organizaciones (Ashforth y Gibbs, 1990).
En consecuencia, Lindblom (1994) resalta cuatro tácticas o acciones a corto plazo que una
organización puede usar en virtud de lograr su estrategia u objetivo a largo plazo como,
por ejemplo: ganar, mantener o reparar la legitimidad. En la tabla 3 se presentan estas
tácticas:
Tabla 3. Tácticas de legitimación según Lindblom (1994)
Tácticas
Enseñar y comunicar a sus grupos de interés

sobre los cambios reales en las prácticas de
la organización
Lograr el cambio en la percepción de sus
grupos de interés, pero realmente no cambiar
su comportamiento
Manipular la percepción disuadiendo la
atención del tema de principal, hacia otros
temas afines, utilizando simbología emotiva.
Lograr cambiar las expectativas del entorno

exterior sobre su productividad
Fuente: Elaboración propia a partir de Lindblom (1994)
Así, desde este enfoque estratégico, en el que los directivos toman como referente el
exterior de la organización, la legitimidad acaba por concebirse como un recurso operativo
que las organizaciones toman del entorno al que pertenecen para, obtener sus objetivos
(Suchman, 1995). En este sentido, Suchman (1995) define a la legitimidad como la
importancia fundamental que tiene para las empresas la percepción de la comunidad en la
que se integran las actividades socioeconómicas de este tipo de organizaciones altamente
institucionalizadas.
Bibliografía 46
A partir de esta definición, Suchman (1995), reconoce cuatro clases principales de

legitimidad basadas en un procedimiento diferente, a saber: la general, fundamentada en
las relaciones con el entorno, la pragmática, basada en el interés propio del público; la
moral, sustentada en la aprobación normativa y la cognitiva, soportada en la comprensión
y aceptación pública.
La figura 2, presenta los diferentes tipos de legitimidad abordados en el presente

documento.
Figura 2. Tipos de Legitimidad según Suchman (1995)
Legitimidad
General
Legitimidad Legitimidad
Moral Legitimidad Pragmática
Legitimidad
Cognitiva
Fuente: Elaboración propia a partir de Suchman (1995)

Bibliografía 47
1.5.1 Tipología Legitimidad expuesta por Suchman (1995)
En la figura 3, se presentan los diferentes tipos de legitimidad y las tácticas abordados en

el presente documento.
Figura 3. Tipos de Legitimidad y sus respectivas Categorías según Suchman (1995)
• Legitimidad • Legitimidad por

Pragmática Intercambio
• Legitimidad • Legitimidad
Cognitiva Influenciada
• Legitimidad Moral • Legitimidad por
Disposición
General Pragmática
Cognitiva Moral • Legitimidad
Consecuencial
• Comprensibilidad • Legitimidad
• Dado por sentado Procedimental
• Legitimidad Estructural
• Legitimidad Personal
Legitimidad General
Esta clase de legitimidad está relacionada con el vínculo que la organización mantenga
con el entorno en el cual se desenvuelven sus prácticas empresariales. Por medio de esta
legitimidad, las empresas pueden desarrollar tácticas apropiadas para estar a la
vanguardia que implican las fluctuaciones del entorno (Suchman,1995). Por consiguiente,
la legitimidad general es tomada como una introducción para el impulso de las otras
estrategias dado que, en el documento de Suchman no está muy desarrollada (Beuren, et
al., 2013).
Bibliografía 48
Legitimidad Pragmática
Este tipo de legitimidad hace referencia a los cálculos de interés habituales en lo que se
puede denominar público inmediato de una organización. Por ello, es necesario señalar
que esta forma de la inmediatez puede manifestarse a través de intercambios directos
entre una determinada organización y el público, y en los cuales pueden registrarse
amplias interdependencias de carácter político, económico y social que afectan claramente
el bienestar público (Suchman, 1995).
Así, resulta altamente probable que todo público que tengan las organizaciones se
transforme en un grupo de interés, y que sean ellos quienes analicen el comportamiento
de la organización para determinar el alcance de las consecuencias prácticas con las que
este público podría verse beneficiado por cualquier línea de actividad (Wood, 1991). Ahora
bien, este tipo de legitimidad pragmática puede subclasificarse así:
▪ Legitimidad por Intercambio:
Este tipo de legitimidad está basada en el valor para un conjunto particular de

constituyentes (Dowling y Pfeffer 1975). No obstante, el entorno cultural determinará si los
intercambios entre sociedad y organización son considerados requisitos o sobornos
(Pfeffer y Salancik, 1978).
▪ Legitimidad Influenciada:
De esta forma de la legitimidad se puede decir que los constituyentes apoyan a la

organización no por los intercambios específicos y favorables que reciben de ella, sino por
los intereses que recibirán en gran medida, y esta manera de influir en el proceso de
legitimación surge cuando los factores constituyentes están dentro de la definición de
políticas organizacionales (Suchman, 1995).
▪ Legitimidad por Disposición:
En esta expresión de la legitimidad se puede observar que las organizaciones se han

visto cada vez más personificadas por la intervención del llamado orden institucional
moderno, a través del cual tratan de otorgar una mayor autonomía, coherencia y
Bibliografía 49
responsabilidad moral. En otras palabras: los constituyentes otorgan su legitimidad a

aquellas organizaciones que comparten estos valores o que tal vez, se pueden considerar
honorables y confiables en gran medida (Zucker,1987). La figura 4, precisa las
subcategorías de la legitimidad pragmática según Suchman (1995)
Figura 4. Subclasificaciones de la Legitimidad Pragmática
Legitimidad
por
Intercambio
Legitimidad
Pragmática
por
Influenciada Disposición
Fuente: Elaboración propia a partir de Suchman (1995).
▪ Legitimidad Moral
Este tipo de legitimidad tiene como principal característica su tendencia a favorecer los
procesos sociales más que los procesos propios, se fundamenta en que la organización,
de manera autónoma tome decisiones que se puedan considerar como correctas,
favorables y adecuadas para la sociedad en que desenvuelve sus operaciones; se
considera que esta legitimidad puede concebirse como una normativa de carácter positivo
para la organización y sus prácticas, puesto que está basada en juicios de valor y no en
suposiciones o conceptos débiles (Suchman, 1995).
Dentro de este tipo de legitimidad moral se encuentran cuatro subcategorías:

Bibliografía 50
▪ Legitimidad consecuencial:
Esta es una forma de legitimidad en la cual se hace referencia a que las organizaciones
deben ser valoradas por sus méritos y sus logros en cuanto a su relación con la sociedad
y no por una apariencia simplemente económica (Meyer & Rowan, 1991). No obstante, se
debe tener en cuenta que muchas organizaciones pueden estar centradas en productos
difíciles de medir, bien puede ser por ciertas ambigüedades de su definición o también por
la desproporción de su distribución en el tiempo (Suchman, 1995).
▪ Legitimidad procedimental
Esta legitimidad implica la producción de consecuencias empresariales socialmente

aceptadas, es decir, la organización gana su legitimidad moral por medio de métodos y
procedimientos validados por la sociedad en cuyo interior desarrollan sus actividades
empresariales (Scott, 1977). Cabe resaltar que esta forma de la legitimidad de carácter
marcadamente procesal tiende a volverse todavía más significativa cuando existe una
ausencia de medidas de resultado claras, o cuando las prácticas empresariales pueden
servir para demostrar que una determinada organización está haciendo un esfuerzo de
buena fe para conseguir fines claramente valiosos, pero frecuentemente invisibles (Scott,
1992).
▪ Legitimidad estructural:
El tercer tipo de legitimidad moral suele ser denominado algunas veces estructural (Scott,
1977) y otras veces categórico (Zucker, 1986). Hace referencia a la legitimidad de aquellas
organizaciones que transmiten el mensaje que están actuando de acuerdo con los valores
de la sociedad en que se desarrollan sus actividades (Meyer y Rowan,1991). Aquí las
audiencias ven el valor de la organización, ganándose su apoyo y conquistando la dignidad
por la transparencia de sus características estructurales que la ubican, en concordancia
con las expectativas de la sociedad y dentro de un puesto moralmente favorecido
(Suchman, 1995).
Bibliografía 51
▪ Legitimidad personal:
Podemos hablar de un cuarto y último tipo de legitimidad moral, basado en el carisma de

los líderes organizacionales individuales. Tal legitimidad individual, tiende a ser
relativamente temporal e idiosincrática (Suchman, 1995).
Ahora bien, aunque la percepción de que los individuos carismáticos pueden trascender y
reordenar las rutinas establecidas de una manera licita, lo que a menudo ha permitido a
ciertas organizaciones evitar circunstancias que desacrediten sus prácticas empresariales
es por medio de estrategias poco éticas, tales como: culpar a un chivo expiatorio o a la
sustitución de un ejecutivo (Suchman, 1995).
La figura 5, expone las subcategorías de la legitimidad moral según Suchman (1995).
Figura 5. Subclasificaciones de la Legitimidad Moral
Legitimidad
procedimental
Legitimidad Legitimidad Legitimidad

Consecuencial Moral Estructural
Legitimidad
Personal

Bibliografía 52
Legitimidad Cognitiva
Esta está basada principalmente en la comprensión y en la cognición, más que en el interés

o en la evaluación moral de una determinada organización (Aldrich y Fiol, 1994).
Entonces, para entender este concepto hay que mencionar dos bases importantes: la
comprensibilidad y la legitimidad basadas en lo que se da por entendido, por aceptado o
por sentado.
▪ La comprensibilidad en la legitimación: esta subcategoría se ha centrado en

plasmar el mundo social como un entorno cognitivo de carácter caótico y arbitrario,
en el que los participantes deben luchar para organizar sus experiencias hasta
lograr relacionarlas en un relato comprensible para la sociedad en cuyo interior
actúan las empresas (Scott, 1995).
▪ Legitimidad lo que se da por entendido, por aceptado o por sentado: este tipo
de legitimidad precisa que necesariamente tienen que representar un escenario de
mayor tranquilidad en cuanto a la coherencia cognitiva y el cambio innovador
(Aldrich y Fiol, 1994). Así, las instituciones no sólo logran que todo desorden se
convierta en algo manejable, sino que lo transforman de manera positiva y eficaz,
lográndolo desde un conjunto de conceptos dados intersubjetivos que, sin
embargo, permiten la posibilidad de disentir (Suchman, 1995).
La figura 6, muestra las subcategorías de la Legitimidad Cognitiva presentada por

Suchman (1995).
Bibliografía 53
Figura 6. Subclasificaciones de la Legitimidad Cognitiva
Dado por sentado
Legitimidad
Cognitiva
Comprensibilidad
La tabla 4, presenta los tipos de legitimidad y sus respectivas estrategias y tácticas de

legitimación según Suchman (1995).
Bibliografía 54
Tabla 4. Estrategias y tácticas de legitimación según Suchman (1995)
Tipos de Estrategia Táctica

Legitimidad
▪ Adaptarse al entorno
Ganar ▪ Seleccionar el entorno
▪ Manipular el entorno
▪ Percibir el cambio
▪ Proteger logros
General Mantener
▪ Control de las operaciones
▪ Comunicarse sutilmente
▪ Legitimidad de las reservas
▪ Normalizar
Reparar ▪ Restructurar
▪ No entrar en pánico
▪ Adaptarse a las demandas

▪ Satisfacer las necesidades de los clientes
▪ Constituyentes cooptados
▪ Establecer buena reputación
Ganar ▪ Seleccionar mercados

▪ Seleccionar entornos amigables
▪ Reclutar aliados amigables
▪ Anunciar
▪ Publicidad de productos
▪ Imagen publicitaria
Pragmática
▪ Monitorear los intereses
▪ Consultar la opinión a los líderes
Mantener ▪ Proteger intercambios

▪ Controlar la fiabilidad
▪ Comunicarse honestamente
▪ Reservar la confianza
▪ Negar
Reparar ▪ Crear Monitores
(Continúa)
Bibliografía 55
Tabla 4. Estrategias y tácticas de legitimación según Suchman (1995) (Continuación)
Tipos de Estrategia Táctica

Legitimidad
▪ Adaptarse a los ideales
▪ Producir logros concretos
▪ Unirse a otras instituciones
▪ Ofrecer exhibiciones simbólicas
Ganar ▪ Seleccione el dominio

▪ Definir objetivos
▪ Persuadir a
▪ Demostrar el éxito
▪ Realizar proselitismo (atraer seguidores)
Moral
▪ Supervisar la ética
▪ Profesionalización miembros de la empresa
▪ Promover la buena conducta

Mantener ▪ Responsabilidad de la supervisión.
▪ Comunicar con autoridad
▪ Opiniones favorables a las acciones
▪ Excusa/Justificación
▪ Disociar
Reparar ▪ Reemplazar personal
▪ Revisar prácticas
▪ Reconfigurar
▪ Adaptarse a los modelos

▪ Imitar estándares
▪ Formalizar operaciones
▪ Profesionalizar las operaciones
Ganar ▪ Seleccionar las etiquetas

▪ Obtener certificaciones
▪ Institucionalizar
▪ Persistir con nuevos modelos
▪ Popularizar nuevos modelos
Cognitiva ▪ Estandarizar nuevos modelos
▪ Supervisar perspectivas
▪ Consultar a los escépticos
Mantener ▪ Proteger suposiciones
▪ Apuntando a la claridad
▪ Hablar a tiempo
▪ Interconexiones de existencias
Reparar ▪ Explicar
Fuente: Adaptación a partir de cuadro de estrategias de legitimación Suchman (1995)

Bibliografía 56
En este sentido, Suchman (1995) ofrece en su texto tres desafíos fundamentales para todo
proceso de legitimación, a saber: ganar, mantener y reparar la legitimidad. En cada uno de
estos tres desafíos se brinda una selección de tácticas que permiten dar una respuesta a
cada una de las cuatro clases de legitimidad la general, pragmática, la moral y la cognitiva.
En el ámbito de la globalización, las organizaciones deben encontrar alternativas eficaces

a los crecientes obstáculos de legitimidad, lo cual sugiere desarrollar las habilidades
necesarias para optar por la táctica adecuada o la combinación correcta de las que tienen
a su disposición, la adaptabilidad de las opciones estratégicas en relación con la
legitimidad también puede modificarse a lo largo del tiempo, así mismo, la organización
deberá cambiar sus tácticas de legitimidad en consecuencia (Scherer, 2013).
Bibliografía 57
2. Metodología
La presente investigación se abordó a partir de un posicionamiento metodológico tanto de
tipo cualitativo e interpretativo (Toro Jaramillo, I., & Parra Ramírez, 2010), y a través del
cual se tuvieron en cuenta los diferentes puntos de vista que afectan a sus partes
interesadas y, sobre todo, la observación directa de situaciones que se produjeron de
forma natural y con correspondiente interpretación de su contexto. Es decir, se abordó la
forma de percibir o entender el mundo por parte de un determinado investigador (Simons,
2009). Por lo tanto, se estudió la teoría de la legitimidad y de los informes de sostenibilidad
y, a partir de estos estudios, se analizó y profundizó en los procedimientos de la empresa
escogida, O3 Smart Cities, para interpretar y analizar sus respectivos informes de
sostenibilidad.
Bajo esta perspectiva, el enfoque cualitativo de esta investigación tuvo como objetivo
ahondar en la situación empresarial para comprenderla sin recurrir a generalizaciones
riesgosas, sobre todo debido a la diversidad de los contextos y a lo inesperado de la
conducta humana (Toro Jaramillo, I., & Parra Ramírez, 2010). Esto permitió identificar las
tácticas de legitimación de la empresa O3 Smart Cities SAS presentes en sus informes de
sostenibilidad elaborados bajo el GRI durante el período contenido entre 2019 y 2021.
Así el alcance de esta investigación ha sido de tipo interpretativo, puesto que con ella se
logró recolectar información concreta sobre las tácticas de legitimación presentes en los
informes de sostenibilidad, lo que permitió interpretar la información publicada. Esto se
logró a través de instrumentos metodológicos tales como la elaboración de un análisis de
contenido de los informes de sostenibilidad de la empresa estudiada. Tal proceso de
análisis se define como: “la descomposición, fragmentación del texto en unidades
constitutivas para su posterior codificación, según un sistema de categorías, generalmente
preestablecido. Una vez fragmentado y codificado el texto, se aplican distintas técnicas de
análisis” (Toro Jaramillo, I., & Parra Ramírez, 2010, pág. 382). Para la elaboración de este
análisis de contenido, se usaron aplicaciones informáticas como el software NVIVO y
Excel.
Bibliografía 58
Por consiguiente, la estrategia de investigación utilizada en este trabajo radicó en un

estudio de caso. Según Simons (2009), es a través de un estudio de caso como se puede
examinar una situación específica en su entorno real, a través de diferentes fuentes de
información que pueden ser, paralelamente, tanto cualitativas como cuantitativas (Villareal
y Landeta, 2010). Puesto que Cepeda (2006), sostiene que “un estudio de caso puede ser
una persona, una organización, un proceso o un sistema de información” (pág. 60), este
trabajo gira en torno a un estudio de caso a la empresa O3 Smart Cities SAS, dado que,
hasta el momento no se han encontrado en Colombia otras Pymes del mismo tipo que se
hayan destacado por la divulgación de información social y ambiental basada en un modelo
de negocio que prioriza el cuidado del medio ambiente, más allá de propósitos netamente
económicos.
Adicionalmente, el diseño de investigación se desarrolló a partir de las siguientes etapas:
▪ En primer lugar, se recurrió a una revisión sistemática de literatura especializada a

través de libros, artículos y páginas web, entre otros, cuya información permitió
identificar conceptos teóricos fundamentales sobre la Teoría de la Legitimidad y sus
diferentes categorías, así como información social y ambiental. Todo esto
enmarcado en la divulgación de informes de sostenibilidad elaborados por las
organizaciones en general.
▪ En segundo lugar, se realizó un detallado análisis de contenido a través de los
informes de sostenibilidad divulgados por O3 Smart Cities BIC SAS durante el
período comprendido entre 2019 y 2021. Este segundo proceso se realizó en tres
fases: la primera consistió en la revisión y el análisis general de los informes de
sostenibilidad, del cual se logró obtener una serie de características técnicas que
permitieron identificarlos en cuanto a ítems como: número de páginas, secciones
recurrentes entre ellos, tipo de informes emitidos, directrices seguidas, y, por último,
el aseguramiento de los informes. La segunda fase, mucho más específica, en la
cual se confrontó a las categorías sugeridas por Suchman (1995) con los informes
emitidos por la empresa, tomando como unidad de análisis los párrafos con los que
está construido cada uno de los documentos analizados. Por último, una tercera
fase de análisis y de discusión de la información encontrada, es decir, de las
tácticas de legitimación presentes en los informes que fueron elaborados por la
Bibliografía 59
compañía. Asimismo, se verificó el cumplimiento de las directrices emitidas por el

GRI en la producción de dichos informes.
▪ En último lugar, se realizó una serie de entrevistas semiestructuradas con la
gerencia, el área de mercadeo y con los responsables de la elaboración de los
informes de sostenibilidad emitidos por la compañía, con el objetivo de recolectar
información precisa que pudiera dar cuenta de sus tácticas de legitimación, así
como de sus avances y desafíos concebidos alrededor de este tema. Las
entrevistas cualitativas se enfocaron en encontrar información que estuviera
expuesta en un lenguaje de fácil entendimiento. Tal como se recomienda Kalve
(2011), este tipo de entrevistas se realizó con palabras, no con números. Así, se
realizaron entrevistas con la gerente de la compañía O3 Smart Cities, con una
duración de 30 minutos, quien es ingeniera industrial, y quien manifiesta pasión por
los temas medioambientales. Asimismo, se entrevistó a la Líder del área de
Sostenibilidad y a la Asistente de esa área y al Líder de Mercadeo de la compañía,
estas entrevistas también tuvieron una duración de 30 minutos cada una.
Contenido 61
En la figura 7, se puede apreciar la metodología utilizada para el desarrollo de esta investigación.
Figura 7. Metodología utilizada para el estudio de caso de O3 Smart Cities SAS BIC
Informes de
Sostenibilidad
Contrato Social
Revisión y Análisis de Contenido Confrontación de las categorías de
Marco Teórico y Revisión de los Informes de Sostenibilidad Suchman con los informes de
de Literatura entre 2019 y 2021 sostenibilidad a estudiar
Legitimidad Institucional
Legitimidad Estratégica y
sus Tácticas
Análisis y discusión de la Entrevistas Gerencia Resultados y Discusiones

informacion encontrada Semiestructuradas Área de marketing Conclusiones
Área de Sostenibilidad Recomendaciones
Fuente. Elaboración propia basada en la metodología utilizada en el estudio de caso

Contenido 63
3. Estudio de Caso O3 Smart Cities SAS

BIC
El tercer objetivo específico de este trabajo, es examinar las tácticas de legitimación
contenidas al interior de los informes de sostenibilidad divulgados por la empresa O3 Smart
Cities. Por ello, este capítulo se estructuró en cuatro partes, en cada una de ellas se
presentan los resultados del análisis de contenido efectuados a los informes de
sostenibilidad correspondientes a los años 2019, 2020 y 2021. En la primera parte se
caracteriza la compañía a estudiar, en la segunda, se presentará un análisis comparativo
de los informes de sostenibilidad para los años 2019, 2020 y 2021. En la tercera, se
muestran los resultados del análisis de la categorización de las tácticas de legitimación
según han sido expuestas por Suchman (1995), mientras que, en la última parte, se
expondrán los resultados del análisis de sus principales stakeholders.
3.1 Caracterización de O3 Smart Cities

Este aparte presenta la empresa a estudiar, O3 Smart cities, la cual fue creada a finales
del año 2016, y sus operaciones iniciaron a finales del año 2017. Es importante mencionar
que esta compañía está ubicada en la ciudad de Cota (Cundinamarca), zona natural de la
sabana de Bogotá que favorece las actividades de esta organización. Así, esta empresa
tiene como actividad principal ofrecer soluciones tecnológicas de triple impacto, algunas
de las cuales son: acción por el clima, energía asequible y alianzas para lograr los objetivos
de desarrollo sostenible de la agenda 2030. Esto lo tienen diseñado a partir de dos líneas
de negocio, a saber, 1) O3 Mobility la cual está enfocada en la fabricación y
comercialización de motos y patinetas eléctricas tipo scooter, y la segunda línea es 2) O3
Renew, enfocada en distribuir sistemas de energía renovable, tales como: energía
fotovoltaica (paneles solares), consultoría energética y estaciones de carga eléctrica e
iluminación (O3 Smart Cities, 2022).
Con respecto a la primera línea, las motos y patinetas eléctricas son productos
considerados más amigables con el medio ambiente y sobre todo, más eficientes para los
usuarios, puesto que facilitan sus desplazamientos y les permite alcanzar beneficios
materializados en ahorros de tiempo, dinero y mejoramiento de la calidad de vida, ya que,
Bibliografía 64
su uso evita otros inconvenientes de movilidad como el hacinamiento, los tiempos de

espera, las aglomeraciones propias de los sistemas de servicio público en el país, y que
contribuye también, con el cuidado de la salud de los ciudadanos (O3 Smart Cities, 2022).
Además, la empresa no se limita al tema de la movilidad, sino que, aborda otros sectores
tales como: el de la construcción mediante la promoción y venta de paneles solares que
favorecen el uso de energías naturales y a su vez son consistentes con el ahorro de
electricidad, favoreciendo así el medio ambiente y disminuyendo los gastos en energía
eléctrica y asimismo, reduciendo la huella de carbono a nivel doméstico e industrial, todo
esto enmarcado en su segunda línea de negocio el uso constante de energías renovables
(O3 Smart Cities, 2022).
Por lo tanto, uno de los aspectos más importantes que pretende impactar esta organización
es el de la movilidad, que en el caso específico de la ciudad de Bogotá, capital de Colombia
es de gran sensibilidad, debido a los altos costos asociados a: largas distancias, excesivos
tiempos de desplazamiento, mala calidad de las vías e insuficiencia de estas, todo esto
sumado al tema coyuntural de nuevas obras como la troncal de Transmilenio por la avenida
68, que atraviesa un amplio sector de la ciudad en sentido sur-norte y viceversa,
complicando la movilidad por ser este tramo de vital importancia.
De acuerdo con la información suministrada por la empresa O3 Smart Cities, desde el año
2020, se dio el paso para acogerse como Sociedad de Beneficio e interés colectivo (BIC),
esto ha sido así porque O3 Smart Cities busca evolucionar como organización, lo que
podría redundar positivamente en aspectos financieros, económicos y ambientales. Así,
ser constituida como una sociedad BIC en Colombia implica articular las actividades
mercantiles con las múltiples actividades de sostenibilidad. Bajo esta figura, esta compañía
tiene el compromiso de elaborar anualmente un reporte de gestión basado en un estándar
independiente que legitime sus procesos, que sea reconocido, comprensible, confiable y
transparente.
La elaboración de este informe de sostenibilidad, se ha dado bajo los lineamientos del GRI,
para los años 2019, 2020 y 2021, por medio del cual, la organización ha dado a conocer
al mercado su comportamiento organizacional en términos de sostenibilidad, relacionado
principalmente con la divulgación de datos económicos, sociales y ambientales.
Bibliografía 65
Además, esta organización cuenta con otras certificaciones tales como acreditados sellos
de garantía a saber: certificado de Responsabilidad Social-Fenalco Solidario, Empresa B
y adherencia al Red Pacto Global Colombia (O3 Smart Cities, 2022).
Cabe resaltar que también, se encuentran diferentes artículos de prensa en los que fue
reconocida la gestión en sostenibilidad de O3 Smart Cities, frente a otras Pymes. Por
ejemplo, en un reporte de la revista Semana (2022), se resaltó la labor que esta compañía
ha estado realizando acerca del tema de la movilidad y de las energías inteligentes. En
ese reporte, la Chief Executive Officer (CEO) de la empresa habla sobre la cantidad de
motos eléctricas, las cuales son ensambladas en Colombia. Ella explica que “por cada
moto eléctrica, se dejará de emitir un promedio de cinco toneladas de dióxido de carbono
en los próximos tres años, contribuyendo así a la disminución de enfermedades
pulmonares” (Semana, 2022).
Otro reporte fue realizado por el periódico LR LA REPUBLICA (2023), en el cual la CEO
de O3 Smart Cities brindó una cordial invitación a otras organizaciones para que participen
en el movimiento del capitalismo consciente y cuyo objetivo es el de lograr un cambio real
y que esté encaminado a resolver problemas tales como: la pobreza, el cambio climático,
la desigualdad, etc., y en donde prime la generación de valor que vaya más allá del
beneficio para los accionistas (Diario la Republica, 2023).
En cuanto al tema financiero, esta Pyme para el año 2022 ha vendido alrededor de
$5.353.327.000 entre sus dos líneas de negocio, el comercio de motos eléctricas y energía
solar. Entre sus proyecciones se encuentra la intención de año tras año duplicar sus ventas
anuales, alcanzando así las metas propuestas por la compañía, y así, lograr un excelente
posicionamiento en el mercado de la movilidad eléctrica y energías renovables en el país,
ubicándose como un referente frente a otras Pymes del país.
Resulta importante estudiar esta organización puesto que sus acciones la muestran como
un referente de liderazgo para las Pymes del país en el campo de la sostenibilidad, siendo
además una empresa pionera en la transición hacia una empresa BIC. Es así, como O3
Smart Cities presenta estrategias diferenciadoras para favorecer el medio ambiente,
facilitar el acceso a energías renovables y que, a su vez, pueden desarrollar alianzas con
otras organizaciones que permitan avanzar hacia el alcance exitoso de los propósitos
Bibliografía 66
mencionados. Así, en su página web, se evidencia, por ejemplo, que esta compañía quiere
destacarse con su lema de la sostenibilidad como un estilo de vida inteligente, que aporte
al cuidado del medio ambiente y la sociedad en general (O3 Smart Cities, 2022).
Es por eso, que se considera destacable mencionar que, a nivel nacional, no se encuentran
otras Pymes de este tipo que tengan en la actividad principal de su negocio el ofrecer
soluciones tecnológicas que les permitan destacarse de manera positiva en los ámbitos ya
mencionados anteriormente. Dado que, para la mayoría de las Pymes su prioridad es la
supervivencia.
3.2 Análisis comparativo Informes de Sostenibilidad de

O3 Smart Cities (2019-2021)
O3 Smart Cities actualmente está constituida como una Pyme, resultado de una iniciativa
empresarial netamente colombiana que busca un triple impacto sobre su convenio pactado
tácitamente con la comunidad en cuyo interior se despliegan sus actividades
empresariales, es decir, no está únicamente preocupada por obtener una rentabilidad
económica de acuerdo con su naturaleza empresarial, sino que busca también favorecer
el medio ambiente y, a la sociedad en general. Así, esta compañía no sólo ambiciona
distinguirse por sus desafíos económicos, sino además por los retos ambientales y sociales
que la estrecha relación entre sus proyectos (movilidad eléctrica, energías renovables y el
internet de las cosas) y la sociedad día a día le imponen bajo un claro sentido de la
responsabilidad. Una muestra de ello es su transformación a sociedad BIC en el año 2020,
la cual, funciona a través de un modelo de gestión empresarial que integra sus actividades
económicas con prácticas de sostenibilidad.
De acuerdo con la información publicada por esta organización, para lograr el éxito en sus
metas económicas, sociales y ambientales O3 Smart Cities trabaja bajo los lineamientos
de 3 de los 17 objetivos de desarrollo sostenible, el primero de ellos es el Objetivo 7:
energía asequible y no contaminante. La información de sus reportes de sostenibilidad
para el año 2019 menciona que, para alcanzar este objetivo, la compañía se propuso como
meta invertir en fuentes de energías limpias, tales como la solar y la termal, sin embargo,
Bibliografía 67
no especifica explícitamente el porcentaje que buscaron llegar a cumplir. Sucede

exactamente lo mismo para el año 2020, la meta es mencionada de manera general y no
se evidencia el grado de avance que esta meta pudo llegar a tener. Para el año 2021, O3
Smart se propuso puntualmente 2 metas relacionadas con este objetivo, las cuales fueron:
la 7.1., que trata del acceso universal a la energía moderna; es decir, garantizar el acceso
universal a servicios energéticos asequibles, fiables y modernos, y la 7.2., que trata de
aumentar el porcentaje global de energía renovable, (O3 Smart, 2021, p 6) y que consiste
en aumentar considerablemente la proporción de energía renovable en el conjunto de
fuentes energéticas. De acuerdo con esto, en los informes analizados la empresa presentó
sus metas para poder contribuir con el cumplimiento de este objetivo, las cuales son:
#1 Aportar el 0.5% de la meta nacional, de la capacidad instalada de fuentes renovables

no convencionales; lo que se traduce en haber logrado que para el año 2022, se pudieran
instalar 2.500 soluciones solares
#2 Utilizar sistemas de iluminación energéticamente eficientes, y así, contribuir en 0.56
MW (megavatios) generados; es decir, haber logrado un aporte del 0.037% a la meta
nacional durante el año 2022.
El segundo objetivo, es el número 13: acción por el clima. Para cumplir con este objetivo,
la organización menciona que está haciendo un esfuerzo por reemplazar gradualmente la
movilidad de combustión por la eléctrica, aunque no indica de manera precisa un
porcentaje. Ahora bien, en cuanto a este objetivo, para el año 2020 la organización
presentó únicamente la generalidad de la meta, y se abstuvo de presentar un grado de
avance. Para el año 2021, en cambio, O3 Smart presentó con detalle 2 metas relacionadas
con este objetivo, las cuales fueron: la 13.1, que consiste en fortalecer la resiliencia y la
capacidad de adaptación a los riesgos relacionados con el clima y los desastres naturales
en todos los países y la meta 13.3, que consiste en mejorar la educación, la sensibilización
y la capacidad humana e institucional respecto de la mitigación del cambio climático, la
adaptación a él, la reducción de sus efectos y la alerta temprana. De acuerdo con esto, la
organización se ha trazado como metas puntuales:
Bibliografía 68
#3 Aportar el 20% DE la meta nacional de reducción de GEI.

#4 Realizar la gestión adecuada del 100% de los residuos generados en nuestras
operaciones.
#5 Ser una empresa neutra en carbono.
#6 Otorgar incentivos a los trabajadores por utilizar en su desplazamiento al trabajo,
medios de transporte ambientalmente sostenible.
Todo esto se busca lograr mediante la venta de 2.200 motos y patinetas eléctricas con
cero emisiones de CO2. Esto permitiría que dejasen de emitirse 4,27 Millones de toneladas
de CO2 al año, lo que equivaldría a lograr una reducción de 11.8 % de estas emisiones
como un aporte al interior de la Meta Nacional. Además, una meta interesante relacionada
con este objetivo, es plantar un árbol por cada moto eléctrica vendida, también la
organización decidió adoptar el Humedal Rupestres para contribuir con la restauración
ecológica de éste.
El tercer objetivo para analizar, es el 17: alianzas para lograr los objetivos, principalmente
porque considera que a partir de la cooperación con otras entidades, puede lograrse el
éxito en cuanto a desarrollar efectivamente los ODS. Por lo tanto, para el año 2019, O3
Smart Cities se adhirió a diferentes organizaciones, como, por ejemplo, el Pacto Global
Colombia, así como a otras entidades similares que trabajan unidas para mejorar el
cumplimiento de los ODS, según la agenda 2030 de las Naciones Unidas.
Durante el año 2020 la empresa continuó con las mismas alianzas y actividades, todo por
cumplir exitosamente con este objetivo. Para el año 2021, fueron trazadas algunas metas
específicas como lo son: 17.17., fomentar alianzas eficaces, que consiste en fomentar y
promover la constitución de alianzas eficaces en las esferas pública, público privada y de
la sociedad civil, aprovechando la experiencia y las estrategias de obtención de recursos
de las alianzas; 17.19., desarrollar mediciones del avance, cuya premisa indica que, de
aquí a 2030, se puedan aprovechar las iniciativas existentes para elaborar indicadores que
permitan medir los progresos en materia de desarrollo sostenible y complementen el
producto interno bruto, y apoyar la creación de capacidad estadística.
Bibliografía 69
En cuanto al informe de sostenibilidad correspondiente al año 2021, se presenta una

diferencia significativa en cuanto a su estructura, sobre todo con respecto a los informes
correspondientes al año 2019 y 2020, debido a que este último informe es más sintético y
además, fue realizado siguiendo las dimensiones expuestas en la Ley 1901 de 2018, la ley
que dio origen a las sociedades BIC.
Por otra parte, los reportes analizados enfatizan en las actividades dirigidas a los grupos
de interés, principalmente como uno de los pilares en la estrategia de sostenibilidad de la
empresa. Los stakeholders que reciben mayor cubrimiento en los informes de
sostenibilidad son sus colaboradores y sus respectivas familias, esto se puede evidenciar,
en primer lugar por los diferentes incentivos que la organización les brinda, y en segundo
lugar, está la comunidad en general, de la que hacen parte diversos grupos sociales tales
como: parques arqueológicos, fundaciones, colegios, mujeres campesinas de Palenque,
entre otros, y en tercer lugar, se encuentran sus clientes, en cuyo interior se observa
especialmente, una orientación empresarial hacia las mujeres del país. Otros stakeholders
que reciben cubrimiento importante son los proveedores, los propietarios y el Gobierno.
Así, se evidencia que los informes realizados por la mencionada empresa entre 2019 y
2021, fueron elaborados siguiendo la guía del GRI. No obstante, se debe resaltar que estos
informes de sostenibilidad no están en modo alguno asegurados, puesto que, según se
expone en los mismos, esta forma del aseguramiento no procede, gracias a que toda la
información contenida en ellos fue obtenida de manera interna, sin haber solicitado ningún
tipo de apoyo externo. Estos tres informes tienen un promedio de 151 páginas. En cuanto
a su estructura, se observan algunas imágenes, además de gráficas y las tablas de rigor,
sin embargo, se debe reiterar que el cuerpo de estos informes está compuesto en su
mayoría por párrafos textuales. Por otro lado, no se encuentran testimonios de los grupos
de interés de la compañía en el interior de los informes, se encuentran en la página web
de la organización. Se mencionan otras iniciativas como por ejemplo, brindar apoyo
mediante la financiación a mujeres Campesinas de Palenque, el cual es un proyecto
liderado por 50 mujeres palenqueras productoras de mango y el programa de apoyo a
comunidades solares por medio del cual la compañía busca donar módulos solares a
comunidades vulnerables que carecen de acceso a energía eléctrica. En cuanto a la parte
Bibliografía 70
operativa de su elaboración, la persona encargada de haber realizado estos reportes fue

la líder de Sostenibilidad para la empresa, quien es una funcionaria que trabaja para esta
compañía.
En suma, los informes realizados por la compañía no resultan muy claros en cuanto a
mencionar el cumplimiento de las metas, trazadas año tras año, para cumplir con los tres
ODS bajo los cuales la organización desarrolla sus prácticas.
La tabla 5, presenta el análisis comparativo de los informes de sostenibilidad elaborados

por O3 Smart Cities para los años 2019, 2020 y 2021.
Contenido 71
Tabla 5. Análisis comparativo de los informes de sostenibilidad O3 Smart Cities
Análisis comparativo Informes de Sostenibilidad O3 Smart Cities

2019 2020 2021
Movilidad eléctrica, energías renovables y el Movilidad eléctrica, energías renovables y el Movilidad eléctrica, energías renovables y el
Portafolio internet de las cosas (O3 MOBILITY, O3 internet de las cosas (O3 MOBILITY, O3 internet de las cosas (O3 MOBILITY, O3
RENEW Y O3 IOT) RENEW Y O3 IOT) RENEW Y O3 IOT)
Transformación a (Sociedades BIC) Transformación a (Sociedades BIC)
Modelo de Negocio Modelo de Negocio

Objetivos BIC y/o
Gobierno Corporativo Gobierno Corporativo
Dimensiones BIC
Prácticas Laborales Prácticas Laborales
Prácticas Ambientales Prácticas Ambientales
Prácticas con la Comunidad Prácticas con la Comunidad
Objetivo 7 Energía asequible y no Objetivo 7 Energía asequible y no Objetivo 7 Energía asequible y no
contaminante contaminante contaminante
ODS que siguen Objetivo 13 Acción por el clima Objetivo 13 Acción por el clima Objetivo 13 Acción por el clima
Objetivo 17 Alianzas para lograr los Objetivo 17 Alianzas para lograr los objetivos Objetivo 17 Alianzas para lograr los objetivos
objetivos
Cumplimiento No se presenta evidencia específica del No se presenta evidencia específica del No se presenta evidencia específica del
metas ODS cumplimiento de las metas de estos ODS cumplimiento de las metas de estos ODS cumplimiento de las metas de estos ODS
Colaboradores y sus Familias, Comunidades Colaboradores y sus Familias, Clientes
Colaboradores y sus Familias, Comunidades
(Parque arqueológico de Facatativá, (orientados a las mujeres del país),
(Parque arqueológico de Facatativá,
Instituciones Educativas, Zonas de difícil Proveedores, la Comunidad (Parque
Stakeholders Fundación Maestro, entre otros), Clientes
acceso) Clientes (orientados a las mujeres arqueológico de Facatativá, Mujeres
(orientados a las mujeres del país).
del país). Proveedores, Propietarios y el Campesinas de Palenque, entre otros), los
Proveedores, los Propietarios y el Gobierno
Gobierno Proveedores, los Propietarios y el Gobierno
El informe se elaboró de conformidad con los
El informe se elaboró de conformidad con los
Estándares estándares GRI (Global Reportive Iniciative: Este informe se ha elaborado con referencia
estándares GRI (Global Reportive Iniciative:
Utilizados Opción esencial. La guía SDG Compass, La Reporting Initiative, GRI
Opción esencial
norma ISO 26000 RSE
Verificación El informe no cuenta con aseguramiento. La El informe no cuenta con aseguramiento. La El informe no cuenta con aseguramiento. La
Externa y encargada de su elaboración fue la Líder en encargada de su elaboración fue la Líder en encargada de su elaboración fue la Líder en
Elaboración Sostenibilidad Sostenibilidad Sostenibilidad
Fuente: Elaboración propia a partir de los Informes de Sostenibilidad de O3 Smart Cities (2019-2021)
Contenido 73
3.3 Resultado del Análisis de Contenido de los Informes

de Sostenibilidad de O3 Smart Cities (2019-2021)
A partir del análisis de contenido realizado a los informes de sostenibilidad de la empresa

objeto de estudio, basado en la tipología de legitimidad expuesta por Suchman (1995) en
la tabla 6 puede observarse una síntesis de las estrategias y las tácticas de legitimación
halladas en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities durante el periodo 2019-
2021. En síntesis, la estrategia a la que le apunta la empresa es la de Ganar Legitimidad
Moral y la Táctica a la que más recurren es la de Adaptarse a los ideales y sus
subcategorías: producir logros concretos, unirse a otras instituciones, ofrecer exhibiciones
simbólicas son las más preponderantes frente a las otras tácticas encontradas en los
Informes comprendidos entre 2019-2021.
Bibliografía 74
Tabla 6. Síntesis de estrategias y tácticas de legitimación presentes en los informes de

sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021
Tipos de Estrategia Tácticas

Legitimidad
Adaptarse a los ideales
Producir logros concretos
Unirse a otras instituciones
Ofrecer exhibiciones simbólicas
Ganar Seleccione el dominio
Definir objetivos
Persuadir a
Moral Demostrar el éxito
Realizar proselitismo (atraer seguidores)
Supervisar la ética
Mantener Profesionalizaciones miembros de la empresa
Promover la buena conducta
Responsabilidad de la supervisión
Adaptarse a las demandas

Satisfacer las necesidades de los clientes
Constituyentes cooptados
Establecer buena reputación
Ganar Seleccionar mercados
Seleccionar entornos amigables
Reclutar aliados amigables
Pragmática
Anunciar
Publicidad de productos
Imagen publicitaria
Mantener Proteger intercambios

Controlar la fiabilidad
Comunicarse honestamente
Reservar la confianza
Adaptarse a los modelos

Imitar estándares
Formalizar operaciones
Profesionalizar las operaciones
Cognitiva Ganar Institucionalizar
Persistir con nuevos modelos
Popularizar nuevos modelos
Estandarizar nuevos modelos
Adaptarse al entorno
Seleccionar el entorno
Manipular el entorno
General Ganar
Percibir el cambio
Mantener Proteger los logros
Control de las operaciones
Fuente: Elaboración propia basada en la tipología de legitimidad expuesta por Suchman
(1995)
Bibliografía 75
3.3.1 Análisis de las tácticas de legitimación hallados en los

informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities según
Suchman (1995)
A partir de esta investigación, se hizo evidente que los informes de sostenibilidad presentan
los cuatro tipos de Legitimidad (General, Pragmática, Moral y Cognitiva) que son
enumerados en la categorización expuesta por Suchman (1995). Así, según el proceso
de codificación y análisis realizado a estos informes, se encontró que la estrategia que
predomina en los informes de esta empresa, es la de Ganar Legitimidad ante sus diferentes
stakeholders.
El gráfico 2, basado en los cuatro tipos de legitimidad mencionados anteriormente, sintetiza

el análisis realizado a los informes de sostenibilidad divulgados por O3 Smart Cities. Cabe
destacar que, la legitimidad predominante en estos informes es la Moral, con 115
evidencias, la cual corresponde a un 43,9%, expresada en color gris, le sigue la Legitimidad
Pragmática con 94 evidencias, que corresponde a un 35,9% y ha sido expresada en color
amarillo, en tercer lugar, se encuentra la Legitimidad Cognitiva, que presenta 29
evidencias, obteniendo un 11,1%, expresado en color azul y, en último lugar, la Legitimidad
General con 24 evidencias, que corresponde a un 9,2%, expresado en color naranja.
Asimismo, este mapa jerárquico permite relacionar el hecho de que, para la organización,
su pilar fundamental se constituye en favorecer los procesos sociales más que los
procesos privados y propios de sus laborales empresariales. Además, la Legitimidad
Pragmática también sobresale en segundo lugar, es decir, la empresa busca ajustarse a
las demandas mentales. En otras palabras, busca realizar intercambios directos con el
público, lo que significa que la comunidad será la que habrá de otorgarle la anhelada
legitimidad a la organización, sobre todo si aquella percibe que comparte con ésta los
mismos valores.
En el gráfico 2 que se presenta a continuación puede visualizarse lo antes expuesto:

Bibliografía 76
Gráfico 2. Mapa Jerárquico que muestra los tipos de legitimidad y sus respectivas tácticas
presentes en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021
Ahora bien, al interior de la estrategia perteneciente a la categoría de ganar Legitimidad

Moral, las tácticas predominantes que fueron divulgadas en estos informes de
sostenibilidad suman 107 distribuidas en adaptarse a los ideales, con 76 evidencias,
seguido de persuadir a, con 13 evidencias y seleccione el dominio con 18 evidencias dentro
de un total de 115, principalmente debido a que la estrategia de Mantener la Legitimidad
se presenta en 8 muestras. A continuación, se enumeran las tácticas predominantes en
esta estrategia: adaptarse a los ideales, con un 66,1%; seguida por la de seleccione el
dominio, con un 15,6%; y por último, persuadir a, con un 11.3%. Dentro de la táctica
correspondiente a la categoría de adaptarse a los ideales, se pueden encontrar: producir
logros concretos, el cual aparece reflejado con 53 evidencias, seguido de Ofrecer
Bibliografía 77
exhibiciones, con 16, y Unirse a otras instituciones, con apenas 7. Otras tácticas presentes
son persuadir a por medio de demostrar el éxito, con 5 evidencias, realizar proselitismo
con 8, y seleccione el dominio por medio de definir objetivos, con 18.
En el gráfico 3 pueden apreciarse las tácticas más preponderantes que están presentes
en los informes de sostenibilidad pertenecientes a la Legitimidad Moral.

Legitimidad Moral en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021
Ganar Legitimidad Moral

8 5
18 53
7
16
Producir logros concretos Ofrecer exhibiciones

Unirse a otras instituciones Definir objetivos
Realizar Proselitismo Demostrar el éxito
Fuente: Elaboración propia
Cabe resaltar que, la táctica más sobresaliente en esta estrategia de Ganar Legitimidad ha
sido tanto la de adaptarse a los ideales como su subcategoría producir logros concretos
en la cual se destaca a manera de ejemplo en los siguientes extractos tomados de los
informes de 2020:
Durante el 2020 avanzamos en un pipeline de proyectos de energías renovables

con una capacidad instalada aproximada de 150 KW, que sustituyan o eviten el uso
de combustibles fósiles. Esta unidad tiene un enfoque a una cultura de innovación
y espacios de creatividad para empezar la producción de nuevos productos desde
nuestro equipo de trabajo (O3 Smart, 2020, p 10).
Por lo tanto, la cita anterior hace referencia a la Legitimidad Consecuencial, es decir: los
logros de esta empresa son una muestra de que la compañía desea ser valorada por sus
Bibliografía 78
logros y sus méritos con respecto a la sociedad y no únicamente por sus resultados
meramente económicos. En este sentido, se evidencia que la organización destaca en sus
informes, las acciones concretas en relación con el medio ambiente y la sociedad en
general. Esto también se observa en la, transformación a empresas BIC que denota que
la compañía busca destacarse no solo en lo económico, sino también en lo social y, desde
luego, lo ambiental. Asimismo, varios de estos logros se constataron en la práctica: el
desarrollo de energías no fósiles y la instalación de paneles solares en el edificio donde se
desarrollan las actividades mercantiles de la compañía indica su preocupación por
contribuir con el cuidado del medio ambiente y con la búsqueda de disminuir la huella de
carbono.
Otra táctica relevante, en la categoría de la legitimidad moral, evidenciada en los informes

de sostenibilidad es la de unirse a otras instituciones, como se observa en el siguiente
extracto del informe de 2020:
Asociaciones y alianzas: Mantener y mejorar las condiciones del medio ambiente

en nuestras áreas de influencia es muy importante para nosotros, por eso en este
2020 continuamos como compañía vocera del programa posconsumo Digital
Green, apoyando y liderando el trabajo de gestión integral de residuos de aparatos
eléctricos y electrónicos (RAEE) y el desarrollo de campañas de sensibilización y
educación ambiental a nivel Nacional y en el reacondicionamiento de
computadores, donación de centros de tecnología junto con la donación de
unidades solares, que brindan la oportunidad de acceso tecnológico (O3 Smart,
2020, p 21).
La creación de alianzas con otras instituciones que buscan soluciones en pro de favorecer
el medio ambiente, hacen referencia a la Legitimidad Estructural, en la cual la organización
informe a la sociedad que sus características estructurales por ejemplo, su organigrama
en el cual hay un departamento de Sostenibilidad encargado de trabajar temas ambientales
basados en los objetivos de desarrollo sostenible en efecto están en la misma línea de las
expectativas que mantiene la sociedad, y así obtenga el apoyo requerido por parte de esta,
es decir para que logre otorgársele legitimación a la compañía.
Otra táctica relevante presente en los informes de sostenibilidad de la empresa es la de

Bibliografía 79
realizar proselitismo, es decir, atraer seguidores, esto fue observado en apartados tomados
del informe de 2020:
Continuamos sumando acciones como padrino del humedal Rupestre del parque
arqueológico de Facatativá de la mano de la CAR, apoyando acciones de
colaboración con el fin de proteger, conservar y recuperar las condiciones
ambientales del humedal implementando acciones socioambientales en las áreas
de influencia y promoviendo la apropiación, su defensa y protección (O3 Smart,
2020, p 21).
Este tipo de divulgación de sus acciones atrae más creyentes hacia la compañía, porque
es una muestra tangible de su compromiso con algunas comunidades en particular, tal
como lo es el Parque Arqueológico de Facatativá, entre algunas otras instituciones que
han sido impactadas positivamente por la organización, así, las divulgaciones acerca de
las acciones de la organización en diferentes medios de comunicación tales como: la
revista Semana (2022), el periódico LR LA REPUBLICA (2023) entre algunos otros,
también indica una muestra del liderazgo que esta organización está obteniendo con
respecto a otras Pymes.
En cuanto a la estrategia de mantener la Legitimidad Moral ya adquirida, las tácticas que

se evidencian son 8 de un total de 115. Estas son: profesionalización miembros empresa,
con un 3%, promover la buena conducta, con un 2%, y supervisar la ética con otro 2%.
Así, la profesionalización de miembros de la empresa se presenta en 4 muestras, mientras
que promover la buena conducta y, dentro de esta categoría, la responsabilidad de la
supervisión con 2 muestras y por último, supervisar la ética también con 2.
El gráfico 4 presenta las tácticas presentes en los informes de sostenibilidad de O3 Smart

Cities realizados en cuanto al mantenimiento de la Legitimidad Moral.
Bibliografía 80

Legitimidad Moral en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021
Mantener Legitimidad Moral
Profesionalización de lo miembros Responsabilidad de la supervisión

Supervisar la Ética
Ahora bien, una táctica relevante para mantener la Legitimidad Moral es la de la

profesionalización de los miembros de la empresa, en la cual se destacan las
capacitaciones pensadas para los colaboradores de la organización, esta táctica puede
incluirse dentro de la categoría de la Legitimidad procedimental, dado que, esta
organización está haciendo un esfuerzo notable y de buena fe para obtener fines.
El segundo tipo de Legitimidad que sobresale en este análisis de contenido es la

Pragmática, en su interior se ha hecho evidente también que la estrategia más
preponderante ha sido la de Ganar Legitimidad, lo cual ha sido posible a través de algunas
tácticas en particular, dentro de las cuales predominan 69 de un total de 90, gracias a que
la estrategia de Mantener la Legitimidad se presenta en 21 muestras. Aquí las tácticas
sobresalientes son: adaptarse a las demandas con un 36,7%, seguida de anunciar, con un
4,4%, y por último seleccionar mercados, con un 35,6%. Por su parte, dentro de la táctica
de adaptarse a las demandas, se encuentran: constituyentes cooptados, con 1 evidencia,
establecer buena reputación, con 21, y satisfacer las necesidades de los clientes, con 11.
Mientras que al interior anunciar está imagen publicitaria, con 2 evidencias, y publicidad de
productos, con 2. Dentro de Seleccionar mercados, se encuentra reclutar aliados
Bibliografía 81
amigables con 22 evidencias y seleccionar entornos, con 10.
En el gráfico 5 se pueden observar las tácticas presentes más preponderantes en los

informes de sostenibilidad de la empresa, pertenecientes a la Legitimidad Pragmática:

Legitimidad Pragmática en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021
Ganar Legitimidad Pragmática

1
10
21
22
11
2
2
Constituyentes cooptados Establecer buena reputación

Satifacer las necesidades de los clientes Imagen publicitaria
Publicidad de productos Reclutar aliados amigables
Seleccionar entornos
Ahora bien, la táctica predominante en esta estrategia es la de seleccionar mercados, así

como su correspondiente subcategoría reclutar aliados amigables la cual se observa en el
siguiente extracto de los informes de 2020:
Generamos programas de emprendimiento social para la mujer en Colombia, que

llamamos “Mujeres Empoderadas O3”, en el cual las formamos no solo en ventas
y emprendimiento, sino también en el desarrollo de negocios a partir de la movilidad
eléctrica como dealers virtuales. Este programa fue un entrenamiento significativo
que logró convocar y graduar a más de nueve mujeres que pueden desarrollar su
negocio de movilidad eléctrica para el 2021 (O3 Smart, 2020, p 18).
De lo anterior, se puede concluir que la creación de programas enfocados a las mujeres

en particular, así como en los colaboradores de la compañía, puede clasificarse como un
Bibliografía 82
tipo de Legitimidad por Intercambio, dado que esta estaría basada, principalmente, en el
valor específico para un determinado grupo de stakeholders.
Otra táctica relevante presente en los informes de sostenibilidad es la de establecer buena

reputación y que puede observarse a través de estos enunciados tomados del informe de
2019 y 2020 de la organización: “Nuestra misión es proveer tecnologías sustentables que
impacten positivamente la calidad de vida y nuestro entorno, hacer de la sostenibilidad un
estilo de vida inteligente” (O3 Smart, 2020, p 7). “Nuestros Valores y Principios” (O3 Smart,
2019, p 24).
Lo anterior, se puede clasificar como una categoría de la Legitimidad por Disposición, en
la que finalmente será la sociedad quien habrá de determinar si la organización comparte
los mismos valores con ella, es decir, consideran a la empresa como una corporación de
cuya sinceridad no se puede dudar.
En cuanto a la estrategia de mantener la Legitimidad Pragmática ya adquirida, las tácticas

que se evidencian son 21 de un total de 90. Estas tácticas presentes son: monitorear los
intereses, con 1,1% y proteger los intercambios, con un 23,3%. Por su parte, dentro de
monitorear los intereses se encuentra: Consultar la opinión a los líderes, que se presenta
en 1 evidencia, mientras que al interior de la táctica de proteger los intercambios, podemos
encontrar la de comunicarse honestamente, con 6 evidencias, controlar la fiabilidad con 8,
y finalmente reservar la confianza con 6.
En el gráfico 6 se pueden observar las tácticas presentes más sobresalientes en cuanto a

mantener la Legitimidad Pragmática en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities.
Bibliografía 83

Legitimidad Pragmática en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021
Mantener Legitimidad Pragmática
1
6
6
Consultar la opinión a los líderes Comunicarse honestamente

Controlar la fiabilidad Reservar la confianza
Así, la táctica más relevante para mantener la Legitimidad Pragmática es la de proteger

intercambios en cuyo interior podemos encontrar, a su vez, la de subcategoría de controlar
la fiabilidad: “La empresa ha mantenido un monitoreo permanente a clientes, empleados,
proveedores y accionistas, sin que se identificaran aspectos importantes que puedan
generarle algún riesgo en esta materia a la compañía” (O3 Smart, 2020, p 19). Esto quiere
denotar que la organización se preocupa tanto por su público inmediato como por su
reputación, es decir, supervisa tan detallada y seriamente a sus stakeholders que estos
estudios contribuyen a que la empresa pueda mantener la legitimidad ya ganada.
La tercera Legitimidad presente en este análisis es la Cognitiva. Al igual que sucede con
las otras Legitimidades, la estrategia dominante aquí es la de Ganar y en cuyo interior, a
su vez, son desarrolladas diferentes tácticas: en cuanto a la estrategia de Ganar
Legitimidad, las tácticas sobresalientes conforman un conjunto de 28 dentro de un total de
28, las cuales son: adaptarse a los modelos, con un 82,1%, seguida de la táctica de
institucionalizar, con un 17,9%, ambas pertenecientes a la categoría de la Legitimidad
Cognitiva. Por otro lado, al interior de adaptarse a los modelos, podemos encontrar:
formalizar operaciones con 7 evidencias, imitar estándares, con 14, mientras que
Bibliografía 84
profesionalizar las operaciones con apenas 2. Al interior de la táctica correspondiente a

institucionalizar podemos encontrar estandarizar nuevos modelos, con 2 evidencias,
persistir con nuevos modelos, con 2, y por último popularizar nuevos modelos, con solo 1
evidencia.
En el gráfico 7 se pueden observar las tácticas presentes más preponderantes en los

informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities pertenecientes a la Legitimidad Cognitiva.

Legitimidad Cognitiva en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021
Ganar Legitimidad Cognitiva
2 1
2 7
14
Formalizar operaciones Imitar estándares

Profesionalizar operaciones Estandarizar nuevos modelos
Persistir con nuevos modelos Popularizar con nuevos modelos
Con todo, la táctica preponderante en esta estrategia de Ganar Legitimidad resulta ser la
de adaptarse a los modelos, en la cual, a su vez, se destaca la subcategoría de imitar
estándares, como se observa en los siguientes extractos del informe de 2020:
“El informe se elaboró de conformidad con los estándares GRI: Opción esencial. La Guía
para los Objetivos de Desarrollo Sostenible (SDG Compass). La norma ISO 26000 de
Responsabilidad Social Empresarial de la International Organization for Standardization”
(O3 Smart, 2020, p 36).
Lo anteriormente expuesto se puede considerar como una legitimidad cognitiva que se da
por sentado o que es aceptada consensualmente, es decir, se trata de aquella que, a través
Bibliografía 85
de la búsqueda de certificaciones, permite a la organización investigar y organizar sus

prácticas empresariales, convirtiéndolas en procedimientos fáciles de manejar y que
demuestren ser eficaces.
En esta categoría también se destaca formalizar operaciones, puesto que, la empresa

implementó un programa de protección contra caídas, control de riesgos, también
realizaron exámenes médicos de control para los colaboradores, todo para identificar
alguna restricción medica que puedan tener los trabajadores (O3 Smart, 2020). De lo
anterior debe inferirse que esta táctica también puede ser clasificada dentro de la
Legitimidad Cognitiva que se da por sentada o es aceptada por consenso, y a través de la
cual la compañía quiere construir un ambiente de apacibilidad y seguridad para sus
colaboradores, por medio de la instauración de programas humanísticos que impacten en
este caso de manera positiva a los colaboradores.
La cuarta legitimidad presente en los informes de sostenibilidad que esta empresa ha

divulgado es la General, en ella también resulta preponderante la estrategia de Ganar
Legitimidad, para lo cual ha recurrido a algunas tácticas de legitimación que, desde luego,
han sido relacionadas en estos informes. En su interior, las tácticas que predominan son
11 de 24, mientras que la estrategia de Mantener la Legitimidad llega a exhibir hasta 13
muestras. Las tácticas predominantes son: adaptarse al entorno, con un 29,2% seguida
por manipular el entorno, con un 8,3%, y, por último, seleccionar el entorno, también con
un 8,3%. Así, de adaptarse al entorno se manifiesta en 7 evidencias, mientras que en la
táctica de manipular el entorno se manifiestan 2 y en seleccionar el entorno cuenta con 2
evidencias.
En el gráfico 8 se pueden apreciar las tácticas presentes más preponderantes en los
informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities pertenecientes a la Legitimidad General.
Bibliografía 86

Ganar Legitimidad General
2
7
Adaptarse al entorno Manipular el entorno Seleccionar el entorno
Cabe resaltar ahora que la táctica que más prevalece en la estrategia de Ganar Legitimidad
General es la de adaptarse al entorno, la cual puede observarse en el siguiente extracto
tomado del informe de 2019:
Estamos orgullosos, porque logramos diseñar e implementar nuestros primeros

sistemas solares de energía, porque logramos entender un ecosistema que era
difícil de mapear, logramos fusionar nuestro conocimiento y creatividad con las
últimas tecnologías que realmente se están convirtiendo en tendencia a nivel
mundial y, además, estamos siendo parte del cambio que necesita nuestro planeta
(O3 Smart, 2019, p 6).
Lo anterior denota con claridad que la compañía estudia minuciosamente el entorno en el

que va a operar, puesto que así puede cumplir con su parte del contrato social tácito que
hay entre la sociedad y la empresa, permitiendo que la comunidad pueda percibir que sus
prácticas empresariales son buenas o aceptables, tal como sucede en el caso de la
Bibliografía 87
Implementación de sistemas solares no fósiles, es decir, de productos que no degradan la

tierra. Por esta razón, la mencionada consigna de la empresa: somos parte del cambio que
necesita nuestro planeta, demuestra que esta compañía efectivamente cumple con las
expectativas del entorno en el cual opera.
Por su parte, las tácticas que se evidencian en la estrategia de mantener la Legitimidad

General ya adquirida son 13 de un total de 24, las cuales son: control de las operaciones
con un 33,3%, percibir el cambio con 12,5% y proteger los logros, con 8,3%. Ahora bien,
el control de las operaciones se presenta 8 evidencias, percibir el cambio en 3 y proteger
los logros en 2.
En el gráfico 9 se pueden observar las tácticas presentes más sobresalientes en cuanto a

mantener la Legitimidad General en los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities.

Mantener Legitimidad General
3
8
Control de las operaciones Percibir el cambio Proteger los logros
Así, la táctica relevante para mantener la Legitimidad General es la de control de las

operaciones, la cual puede observarse en la siguiente cita tomada del informe de 2019:
“Parte importante de nuestro trabajo es realizar un detallado seguimiento, análisis,

recomendaciones de los cambios regulatorios para mantener la viabilidad del negocio y
Bibliografía 88
del sector de energías renovables en Colombia, para así aprovechar oportunidades” (O3
Smart, 2019, p 11).
Esto indica claramente que O3 Smart Cities está a la vanguardia de los cambios
regulatorios del entorno en donde se desenvuelven sus prácticas mercantiles,
principalmente gracias a que cualquier cambio que suceda en el entorno en el que la
empresa opera, podría afectar abiertamente a la organización.
3.3.2 Análisis de los principales stakeholders hallados en los

informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities 2019-2021
según Suchman (1995)
En los informes de sostenibilidad analizados aquí, se hace evidente que las tácticas de
legitimación presentes en ellos están enfocadas en un tipo en particular de stakeholders,
entre los cuales los de mayor preponderancia son sus colaboradores, con un 26,6%, en
segundo lugar, se encuentran los clientes, con un 25,1%, en tercer lugar se encuentra la
comunidad, con un 24,6%, en cuarto lugar, los proveedores, con un 10,9%, en quinto lugar
los propietarios, con un 7,1%, y, por último, el gobierno, con un 5,7%. Así, dentro del grupo
de sus colaboradores se encuentran 56 evidencias, seguido del grupo conformado por los
clientes, con 53, mientras que, por su parte, está la comunidad, también con 52, seguida
por los proveedores, con 23 evidencias, mientras que los propietarios y gobierno presentan
únicamente 15 y 12 evidencias respectivamente.
En el gráfico 10 que se presenta a continuación puede visualizarse lo antes expuesto:

Bibliografía 89
Gráfico 10. Mapa Jerárquico que muestra los principales stakeholders hallados en los
informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities
En los informes de sostenibilidad de O3 Smart Cities se manifiestan una clara

preocupación y compromiso con sus colaboradores, tal como se muestra a continuación
en la siguiente cita tomada del informe de la organización en 2020:
“Brindar opciones de empleo que le permitan a nuestros trabajadores tener flexibilidad en

la jornada laboral creando opciones de teletrabajo, sin afectar su remuneración” (O3 Smart,
2020, p 8) “Utilizar sistemas de iluminación energéticamente eficientes y otorgar incentivos
a los trabajadores por utilizar en su desplazamiento al trabajo, medios de transporte
ambientalmente sostenibles (O3 Smart, 2020, p 8).
Bibliografía 90
De acuerdo con esto, se puede afirmar que, para esta compañía, sus stakeholders de
mayor importancia se encuentran el ámbito de sus colaboradores más cercanos, puesto
que, para esta empresa, apoyarlos resulta un factor fundamental, dado que como bien lo
mencionan en sus informes, esto les permitirá tener trabajadores que compartan la pasión
de participar contributivamente con el éxito económico, ambiental y social que promueve
la compañía.
Los clientes son stakeholders también importantes para la organización una muestra de
esto se puede observar en el siguiente apartado tomado del informe de 2020: “Clientes:
son parte indispensable de la compañía, por esto nuestros servicios están orientados hacia
la completa satisfacción de las empresas que nos eligen” (O3 Smart, 2020, p 32).
3.3.3 Triangulación de análisis con actores privilegiados de O3

Smart Cities 2019-2021
Con el fin de fundamentar los hallazgos encontrados en el presente estudio de caso, se
realizaron tres entrevistas semiestructuradas a personal clave de la compañía; los
entrevistados son: la cofundadora y actualmente CEO de la empresa, el Líder de
Mercadeo, la Líder de Sostenibilidad y la Asistente de Sostenibilidad todos ellos expertos
en su campo al interior de la empresa en estudio. Las reuniones se realizaron de manera
virtual a través de Google Meet, factor que permitió la grabación de las entrevistas para su
posterior transcripción y análisis detallado; el guion respectivo se encuentra en el anexo A.
Estas reuniones tuvieron una duración de aproximadamente 30 minutos. En cuanto a las
preguntas, éstas oscilaron entre 6 y 7 por entrevistado.
En este análisis se identificaron las palabras que fueron utilizadas con mayor frecuencia
durante las tres entrevistas realizadas a estos expertos. Así, las palabras más reiteradas,
o a las que se les dio un mayor énfasis, fueron: sostenibilidad, empresa, energía,
colaboradores, conciencia entre algunas otras. Lo anterior se expone en el grafico 11 que
se presenta a continuación.
Bibliografía 91
Gráfico 11. Marca de nube de las palabras con mayor frecuencia en las entrevistas
realizadas a los actores privilegiados de la compañía
3.3.4 Análisis de las Tácticas de legitimación efectuado a partir

de las entrevistas realizadas con actores privilegiados de la
organización
El mapa jerárquico que se presenta a continuación permite validar la información obtenida
en el análisis de contenido efectuado a los informes de sostenibilidad divulgados por O3
Smart. Así, de acuerdo con el análisis realizado a las entrevistas, se evidencia la presencia
de tres de los cuatro tipos de legitimidad expuestos por Suchman (1995). Además, se
encontró que la estrategia de mayor preponderancia es la de Ganar Legitimidad ante sus
stakeholders y que, para lograr lo que esta estrategia implica, O3 Smart ha recurrido a
diferentes tácticas de legitimación que se encuentran dentro de cada tipo de legitimidad.
Es por ello, que a partir de las respuestas de los entrevistados se puede deducir que ellos
coinciden en que la Legitimidad fundamental que busca la compañía es la Moral,
representada en el mapa jerárquico por el color naranja, en segundo lugar, está la
Bibliografía 92
Legitimidad Pragmática, representada en color gris y en último lugar, la Legitimidad

Cognitiva, representada en color azul. En el gráfico 12 que se presenta a continuación
puede visualizarse lo antes expuesto:
Gráfico 12. Mapa Jerárquico de los tipos de legitimidad y sus respectivas tácticas
encontradas en las entrevistas realizadas a expertos de O3 Smart Cities
Fuente: Elaboración propia con base en las entrevistas realizadas
Por lo tanto, resulta fácil concluir que las tácticas de legitimación que predominan en el
análisis realizado a las entrevistas son: dentro de la estrategia de ganar Legitimidad Moral
se encuentra la táctica de adaptarse a los ideales y dentro de ésta, a su vez, se tiene la
táctica de unirse a otras instituciones, tal como se observa en los siguientes fragmentos
tomados de la transcripción de las entrevistas realizadas a expertos de O3 Smart Cities:
Bibliografía 93
La CEO de la organización manifiesta: “Nacimos como una empresa triple impacto;

estamos conectados con la agenda 2030 de las Naciones Unidas y hemos trabajado
mucho de la mano de la Corporación Pacto Global Colombia” (A. Oviedo, comunicación
personal, 7 de junio de 2023).
Por su parte, en esta misma línea el Líder de Mercadeo expresa:
Hemos apadrinado humedales, realizado convocatorias con la CAR y también con

la Cámara de Comercio de Bogotá. Con todo este tipo de entidades hemos venido
trabajando de la mano, para poder cumplir o acercarnos a lo que son los objetivos
de la Agenda 2030 (E. Naranjo, comunicación personal, 9 de mayo de 2023).
Asimismo, la Líder de Sostenibilidad manifiesta: “Somos Voceros del programa

Posconsumo Digital Green, el cual es un programa que se encargaba de recoger residuos
tecnológicos, gestionarlos, reacondicionarlos y donarlos a comunidades vulnerables” (D.
Pinilla, comunicación personal, 10 de mayo de 2023).
De lo antes expuesto, se puede validar que la táctica de Unirse a otras instituciones no

solo está presente en los informes de sostenibilidad realizados por O3 Smart, sino que
puede observarse también que ésta está rigurosamente soportada por las entrevistas
realizadas al personal experto, lo que indica, que para esta compañía siempre ha sido
clave realizar alianzas con otras instituciones en pro de realizar actividades
mancomunadas que contribuyan con la protección del medio ambiente y la comunidad.
Otra táctica relevante que se encuentra presente en las entrevistas realizadas, son las de
Persuadir a, dentro de las cuales se encuentra la de Demostrar el éxito, en consecuencia,
la Líder Sostenibilidad afirmó que:
El reporte de informes de sostenibilidad, se hace con la intención de ser el ejemplo

para que otras empresas se motiven también a hacerlo, y además mencionan que
quieren ser pioneros en la región, de igual manera, para ellos la elaboración de los
informes tiene también como objetivo realizar un diagnóstico que les permita ver
Bibliografía 94
cómo están ellos impactando ambiental y socialmente en la comunidad y en el

entorno (D. Pinilla, comunicación personal, 10 de mayo de 2023).
Por su parte la CEO de la organización menciona que:
Lo que hacemos en nuestros informes de sostenibilidad es poner esas pequeñas

victorias, esos avances que hemos venido haciendo año tras año, esos nuevos
retos que vamos fijando, uno de ellos consistió en que sembramos una buena
cantidad de árboles. Otro reto importante en esta misma línea fue el de adoptar el
humedal, entonces podemos decir que esas actividades nos permiten demostrar
que se pueden hacer acciones sencillas que no cuestan mucho, pero que en
cambio pueden ayudar demasiado (A. Oviedo, comunicación personal, 7 de junio
de 2023).
De lo anterior se puede evidenciar, que esta táctica de Demostrar el éxito está en la misma
línea de la táctica de Producir logros concretos, puesto que, en el análisis realizado a los
informes de sostenibilidad se encontró que publicaron logros obtenidos por ejemplo la
instalación de paneles solares en el edificio donde se desarrollan sus prácticas
empresariales, entre algunos otros. Por supuesto, estas tácticas están debidamente
soportadas por la respectiva respuesta de las entrevistadas.
El segundo lugar en importancia lo ocupa la Legitimidad Pragmática, y en su interior, a su

vez, se encuentra presente la estrategia de Ganar Legitimidad, la cual está compuesta por
diferentes tácticas y dentro de las cuales resaltan las siguientes: seleccionar mercados y
dentro de esta táctica esta reclutar aliados amigables.
Al respecto, la CEO expresa que: “No solamente contamos con el apoyo de compañías
como Pacto Global Colombia y Pacto Solidario, sino que tenemos diversos aliados
estratégicos” (A. Oviedo, comunicación personal, 7 de junio de 2023). En este sentido, la
Líder de Sostenibilidad señala que: “Empezamos a participar en otros escenarios,
buscando ayuda en la Cámara de Comercio para realizar capacitaciones que puedan
reforzar algunos aspectos en este mismo ámbito, también han sido varios los espacios de
networking en los que hemos participado exitosamente” (D. Pinilla, comunicación personal,
10 de mayo de 2023).
Bibliografía 95
A partir de la táctica mencionada anteriormente, se puede validar la pertinencia del análisis

realizado a los informes de sostenibilidad, puesto que, se han visto aparecer otros
escenarios que en un futuro pueden convertirse en aliados estratégicos con los cuales la
compañía pueda cumplir los objetivos formulados.
En las entrevistas también prevalece la estrategia de Ganar Legitimidad Cognitiva, la cual

se evidencia a través de tácticas tales como: adaptarse a los modelos y dentro de ésta,
imitar estándares.
Esto se puede validar con las respuestas obtenidas a los expertos de O3 Smart, puesto
que, ellos coinciden en afirmar que la transformación a la figura BIC, implicó acoplarse a
ella y participar en cada una de las actividades en las cuales se desarrolla esta figura BIC,
también mencionan que los informes de sostenibilidad los realizaron basados en la Guía
del GRI, puesto que tuvieron fácil acceso para capacitarse y además porque propone un
sistema de análisis muy completo y permite evaluar los aspectos de la organización.
El estudio realizado a los informes de sostenibilidad divulgados por esta empresa permite
validar de manera efectiva lo mencionado más arriba, puesto que han sido elaborados
efectivamente bajo la Guía del GRI. Es a través de la implementación de este tipo de
certificaciones y de nuevos estándares como el GRI o de la adopción de la figura BIC,
como O3 Smart intenta ganar legitimidad antes sus grupos de interés.
3.3.5 Análisis de los principales stakeholders de la empresa,

según entrevistas realizadas con actores privilegiados de la
organización
De acuerdo con el análisis efectuado a las entrevistas de los expertos, se puede afirmar
que ellos coinciden en que los stakeholders más preponderantes para la compañía son los
colaboradores, los clientes, la comunidad, los proveedores y en último lugar el gobierno.
En el gráfico 13 que se presenta a continuación puede visualizarse lo antes mencionado:

Bibliografía 96
Gráfico 13. Mapa Jerárquico que muestra los principales stakeholders presentes en las
entrevistas realizadas a expertos de O3 Smart Cities
Fuente: Elaboración propia con base en las entrevistas realizadas
Tanto en la información suministrada por los entrevistados de O3 Smart Cities como en los
datos adquiridos durante el análisis de contenido a los informes de sostenibilidad, se
evidencia una preocupación y compromiso con sus colaboradores, tal como se muestra a
continuación:
En la entrevista realizada a la Líder de Sostenibilidad y se menciona que: “Los principales
stakeholders para la compañía son nuestros colaboradores, pues nosotros solemos
trabajar arduamente con ellos, nuestro primer grupo de impacto somos nosotros mismos”
(D. Pinilla, comunicación personal, 10 de mayo de 2023).
En esta misma línea tanto la Gerente de la organización como el Líder de Mercadeo

concuerdan en que los colaboradores son los stakeholderes más importantes para O3
Bibliografía 97
Smart Cities, puesto que, la CEO menciona que “Esta empresa existe por y para los
clientes, pero no sería nada sin nuestros colaboradores” (A. Oviedo, comunicación
Sin duda, lo mencionado arriba confirma que sus principales stakeholders son sus
colaboradores, esto puede corroborarse también en las diversas actividades que la
empresa realiza en beneficio de ellos, como por ejemplo su transformación a la figura BIC,
puesto que, con esta figura los empleados tienen la posibilidad de que más adelante
puedan llegar a ser accionistas de la empresa.
Otra muestra del compromiso de O3 Smart Cities con los colaboradores se puede
evidenciar en el siguiente párrafo tomado de la transcripción de la entrevista a la Asistente
de Sostenibilidad: “Se trata también de generar escenarios de flexibilidad laboral para las
personas que realmente no tengan la oportunidad de estar en la empresa de manera
presencial” (J. Mejía, comunicación personal, 10 de mayo de 2023).
Esto es un ejemplo del compromiso que la organización observa para con sus
colaboradores, puesto que, la línea de micro movilidad eléctrica no está dirigida
únicamente para impactar positivamente en la vida de los clientes, sino en la de sus
colaboradores también. Por lo tanto, la facilidad que tiene un colaborador de adquirir una
moto eléctrica para su desplazamiento es una muestra clara de ello.
Según las entrevistas realizadas a los actores privilegiados de O3 Smart se puede afirmar
que los clientes ocupan el segundo lugar en importancia entre sus stakeholders, esto se
puede evidenciar en el siguiente extracto tomado de la transcripción de la entrevista con
la CEO de la organización:
O3 una compañía que nació para reconciliar al ser humano y a la industria en

colombiana con su entorno, esto lo hacemos a través de una gestión eficiente de
la energía con la cual buscamos impactar positivamente en los indicadores
económicos, sociales y ambientales de nuestros clientes, permitiéndonos hacerlo
a través de tres unidades de negocio que son: energías renovables, y micro
movilidad eléctrica, y además, una tercera línea que estamos implementado es
desarrollar tecnologías a través del Internet de las cosas (A. Oviedo, comunicación
Bibliografía 98
El comentario anterior denota con claridad que las tres líneas de negocio que la compañía
presenta en cuanto a su portafolio, están dirigidas tanto a sus clientes como a la comunidad
en general, puesto que, estas tres líneas están pensadas en contribuir con el cuidado del
medio ambiente y la sociedad. Resulta importante resaltar que O3 Smart es una empresa
con ánimo de lucro, por lo cual sus ventas deben ser un indicador importante para la
supervivencia de ésta. Es por ello, como se menciona arriba que en sus grupos de interés
son los clientes los que se posicionan en segundo lugar de importancia para la empresa.
Ahora bien, la Líder de Sostenibilidad manifiesta que, para ella, los stakeholders que
ocupan el tercer lugar son los proveedores ellas dicen textualmente: “En tercer lugar están
nuestros proveedores, sobre todo porque sólo si nosotros aplicamos a este discurso del
capitalismo consciente, teniendo proveedores que también sean capitalistas conscientes,
podemos hacer un círculo completo y saludable del negocio” (D. Pinilla, comunicación
personal, 10 de mayo de 2023).
A partir de lo anterior se puede concluir que para O3 Smart los proveedores juegan un
papel destacado en la cadena de valor, es decir, ésta no está dirigida únicamente hacia la
maximización de las utilidades para el accionista, sino que quiere lograr un círculo
completo y saludable del negocio como lo mencionan, todo con el objetivo de impactar
positivamente en el medio ambiente y a la comunidad en general siempre pensando en las
generaciones futuras.
Contenido 99
En la tabla 7, puede observarse los puntos en los que los entrevistados coincidieron de
acuerdo con las entrevistas realizadas
Tabla 7. Triangulación entrevistas semiestructuradas
Triangulación Entrevistas Semiestructuradas

Líder y Asistente de
CEO Sostenibilidad Líder de Mercadeo
Capitalismo Consciente Disminuir el impacto que
Reconciliar al ser está causando el ser
humano y a las Garantizar las humano no solamente a
Industrias en Colombia necesidades de las nivel empresarial sino a
con su entorno generaciones futuras nivel personal
Generar conciencia Reconectar a la Disminuir la huella de

Sostenibilidad
ambiental y social comunidad con el ser carbono
humano con su entorno
Hacer de la
sostenibilidad un estilo Hacer de la
de vida inteligente sostenibilidad un estilo
de vida inteligente
Reconocer ¿Cuál es Apadrinaron el Apadrinaron el Humedal
nuestro río?, ¿Cuál es Humedal Rupestre Rupestre
nuestro Humedal?,
Prácticas
¿Cuál es nuestro Voceros del Programa Voceros del Programa
organizacionales
parque? Digital Green Digital Green
con respecto a la
sostenibilidad
¿Cuál es nuestra
forma de manejar los
residuos?
Generar un mayor Poder tener una Crear conciencia para
nivel de conciencia medida de diagnóstico que todos empiecen la
Se presentan en los para la empresa, así transformación y
informes pequeñas evidenciar como están transición energética
victorias, avances que impactando social y
han hecho año tras ambientalmente al
año entorno
Principales
motivaciones de Es una forma de
la compañía para mostrar que se pueden
la divulgación de hacer cosas muy
Informes de sencillas como
Sostenibilidad mejores prácticas para
otras organizaciones
Verificar si se lograron
los indicadores
trazados
(Continúa)
Bibliografía 100
Tabla 7. Triangulación entrevistas semiestructuradas (Continuación)
Triangulación Entrevistas Semiestructuradas

Líder y Asistente de
CEO Sostenibilidad Líder de Mercadeo
Los colaboradores son Los agentes de cambio Los colaboradores
Principales agentes de cambio son los colaboradores La comunidad en
stakeholders Clientes Los clientes general
Los proveedores
Ser empresas B Ser empresas B Ser empresas B
Certificaciones Adoptar la figura BIC Adoptar la figura BIC Adoptar la figura BIC
Unirse a otras Unirse a otras Unirse a otras

instituciones: instituciones: instituciones:
Corporación Pacto Voceros Programa Alianzas con la CAR
Global Colombia Digital Green Cámara de Comercio de
Demostrar el éxito: Demostrar el éxito: Bogotá
En los Informes de Realizan los Informes
Sostenibilidad se de Sostenibilidad
Tácticas de
muestran las porque quieren ser
legitimación
pequeñas victorias y pioneros en la región
avances de la Ser ejemplo para otras
compañía compañías
Imitar estándares: Imitar estándares:
Divulgar Informes Divulgar Informes
basados en la guía del basados en la guía del
GRI GRI

Contenido 101
4. Conclusiones y Recomendaciones
4.1 Conclusiones
Los informes de sostenibilidad se han ido incrementando, principalmente en las grandes

empresas; sin embargo, también las Pymes están implementándolos como parte de sus
labores organizacionales, puesto que la sostenibilidad es un factor de primera importancia
para todo tipo de empresas, sobre todo gracias a que ésta puede ser concebida como un
componente que permite aportar una gran diferenciación comparativa respecto de otras
organizaciones. Debido a ello, en la actualidad las Pymes colombianas buscan legitimar
sus líneas de negocio y las maneras con las cuales comunican a sus stakeholders las
dinámicas de sus prácticas mercantiles, con las que están impactando al medio ambiente
y la sociedad. Por lo tanto, las empresas deben continuar con la exploración de modos
efectivos que permitan trabajar mancomunadamente con la sociedad y el entorno en el
cual despliegan sus labores. Así se logrará brindar a las organizaciones el apoyo de la
comunidad y la legitimidad de su negocio. Ahora bien, esto dependerá de las tácticas de
legitimación que sean utilizadas por una determinada organización para realizar sus
operaciones exitosamente.
El presente estudio se desarrolló siguiendo el objetivo principal de analizar las tácticas de

legitimación de O3 Smart Cities por medio de la divulgación de sus informes de
sostenibilidad, los cuales fueron realizados siguiendo los estándares GRI. Este objetivo se
pudo lograr mediante la adecuada identificación de los aspectos teóricos referentes a la
teoría de la legitimidad; factor que a su vez permitió identificar las tácticas de legitimación
presentes en los mencionados informes de sostenibilidad que la empresa analizada
divulgó entre los años 2019 y 2021; gracias a ello, en este análisis se lograron precisar los
esfuerzos y los avances que O3 Smart Cities ha alcanzado en la presentación de sus
informes de sostenibilidad.
Bibliografía 102
Lo anterior permitió la identificación de los aspectos teóricos presentes en la teoría de la

legitimidad y que fueron la base sobre la cual se realizó el análisis a los informes de
sostenibilidad, a saber:
Primeramente, la revisión de literatura permitió identificar el concepto de

legitimidad, y su relación con los informes de sostenibilidad.
Gracias a éste procedimiento, se obtuvo la identificación puntual de los aspectos

pertinentes de la teoría de la legitimidad que constituyeron la base sobre la cual se
fundamentó el análisis de los informes de sostenibilidad: en primer lugar, la revisión de la
literatura disponible admitió la identificación y la definición del concepto de la teoría de la
legitimidad, comprendiendo ésta como una conjugación de valores que necesita
establecerse entre la sociedad y una determinada organización (Dowling y Pfeffer,1975).
Es decir, las organizaciones requieren tener en cuenta las necesidades del entorno en el
que se encuentran y, sobre todo, requieren alinearse con éste, puesto que, si las empresas
no logran ajustarse al entorno en el que operan, éstas podrían correr el riesgo de perder
la legitimidad obtenida. En este sentido, se puede inferir que la divulgación de los informes
de sostenibilidad reportados por las empresas está directamente relacionada con la
aceptación de la comunidad, lo que en efecto se traduce en la búsqueda pertinente de la
legitimidad, aunque resulta muy probable que algunas de sus prácticas podrían estar en
contra de la preservación del Medioambiente y, por ende, de las generaciones futuras.
En segundo lugar, la revisión de esta literatura fue un elemento fundamental en el estudio

de las diferentes vertientes que se manifiestan en sus narrativas: el contrato social, la teoría
institucional, la legitimidad en las Pymes y la legitimidad estratégica. Todas estas narrativas
admitieron el análisis de los reportes de sostenibilidad y por medio del cual se obtuvo la
identificación de sus principales tácticas de legitimación; fue así, a partir de las evidencias
presentes en estos informes, como se pudo identificar que sus stakaholders más
preponderantes.
Bibliografía 103
Los informes de sostenibilidad son usados como mecanismos de legitimación, ante

sus stakeholders, por parte de esta organización.
En conclusión, cada uno de los logros y las acciones que se publicaron en los informes de
sostenibilidad de la empresa estudiada, se realiza con el objetivo de construir legitimidad
antes sus stakeholders. Hasta el momento, la evidencia sugiere que esta compañía está
alineada con las expectativas de la sociedad; es decir, actualmente su legitimidad no está
en riesgo. Esto gracias a que la organización es nueva en el mercado y, hasta la fecha, ha
seguido puntualmente las reglas de la sociedad, manifestando en sus informes su deseo
por continuar contribuyendo con el cuidado del medio ambiente y la sociedad en general.
En cuanto a la determinación de los esfuerzos y los avances de la empresa O3 Smart

Cities en la presentación de los informes de sostenibilidad, se concluyó lo siguiente:
Los informes de sostenibilidad fueron realizados bajo la guía del GRI, factor que
evidencia un tipo de isomorfismo institucional.
En este sentido, cabe resaltar que la elaboración de estos informes, además de estar
regidos por la normatividad GRI, tuvo como referencia a los informes divulgados por otras
empresas mucho más grandes lo que da cuenta del isomorfismo institucional. De lo
anterior se deduce que existe una presencia evidente de la Teoría Institucional en los
mencionados informes, puesto que tanto las grandes empresas como el gobierno, entre
otras instituciones, pueden ejercer presión normativa para homogeneizar las prácticas
empresariales de las organizaciones.
A pesar del esfuerzo de la compañía por elaborar los informes de sostenibilidad se

evidencia que estos se presentan de una manera muy sintética y falta rigor en su
contenido.
Cabe resaltar el esfuerzo de O3 Smart Cities, de divulgar informes de sostenibilidad de

manera voluntaria, puesto que su realización era anterior a la transformación a sociedad
BIC en el año 2020. Bajo esta figura esta compañía debe presentar un informe de gestión
anualmente. No obstante, estos informes podrían mejorarse ostensiblemente, por cuanto
hasta el momento permanecen básicos en cuanto a su presentación; factor al que debe
sumarse el hecho de que no están en modo alguno asegurados. Por otra parte, en ellos
Bibliografía 104
se omite la publicación del cumplimiento de las metas trazadas año tras año según los tres
ODS a los que, esta empresa le apunta. Tampoco se incluye en ellos el grado de avance
lo que limita su eficacia. Además, es factible que O3 Smart Cities pudiera incluir testimonios
de sus stakeholders directamente en sus informes de sostenibilidad, debido a que, sí son
mostrados en su página web.
Se hace necesario mencionar que, en cuanto a la estructura del informe de sostenibilidad

correspondiente al año 2021, existe una diferencia muy notoria respecto de los informes
divulgados en los años anteriores. Esto es así debido a que éste fue realizado siguiendo
las cinco dimensiones de la figura BIC. Es por ello por lo que el mencionado informe resulta
más sintético, por lo tanto, la información presentada no incluyó datos de carácter
financiero; que, sin embargo, fueron incluidos en los informes correspondientes a los años
2019 y 2020.
En virtud de examinar las tácticas de legitimación a través de sus informes de

sostenibilidad siguiendo los estándares GRI 2019-2021, se realizó un análisis de contenido
a partir del cual se pudo concluir lo siguiente:
La tipología de legitimidad expuesta por Suchman (1995) permitió identificar

puntualmente la presencia de los cuatro tipos de legitimidad; asimismo, permitió
analizar las tácticas presentes en los informes de sostenibilidad divulgados por O3
Smart Cities.
En primer lugar, al haber identificado la presencia de estos cuatro tipos de legitimidad en

las prácticas de O3 Smart Cities SAS BIC, se concluyó que ésta empresa se encuentra
justo en la etapa de ganar Legitimidad; y, según lo analizado en el presente estudio, en el
momento actual la Legitimidad más preponderante para esta corporación es la Moral, la
cual tiende a favorecer los procesos sociales más que los procesos propios de la
organización; es decir, las decisiones de la empresa buscan ser consideradas como
correctas por parte de la sociedad. En segundo lugar, se destaca la Legitimidad
Pragmática, en la cual priman los intercambios directos que se realizan entre la empresa
y el público. En tercer lugar, se situó la Legitimidad Cognitiva, la cual se basa en la
compresión y en la cognición de las audiencias; es decir, en todo lo que compete al hecho
de ajustarse a lo establecido en modelos y estándares. Por último, se ubicó la Legitimidad
Bibliografía 105
General, en la cual prima, sobre todo, la relación de la empresa con el entorno. En suma,
las tácticas de legitimación más preponderantes de esta organización son, realizar alianzas
con diferentes organizaciones, producir logros concretos y demostrar el éxito; todo esto
enmarcado dentro de la Legitimidad Moral. También ha optado por imitar estándares y
obtener certificaciones entre algunos otros estándares pertenecientes a la legitimidad
cognitiva, toda vez que estas acciones se pueden resumir en la táctica de realizar
proselitismo; es decir: O3 Smart Cities tiene la facultad de atraer seguidores con cada una
de sus acciones.
A partir de las evidencias presentes en los informes de sostenibilidad, se concluyó

que los stakaholders más preponderantes son los colaboradores y los clientes.
Según estas mismas evidencias, también se puede concluir que O3 Smart Cities no sólo
se preocupa por la atención a sus stakeholders, sino además por mantener la legitimidad
ya adquirida a través de ellos; en cuanto a este punto, las tácticas más sobresalientes son:
profesionalizar a los miembros de la empresa, promover la buena conducta y supervisar la
ética; en otras palabras: el entrenamiento constante de los colaboradores de la empresa
resulta de vital importancia para la organización, así como la creación de comités que
puedan velar por el cuidado de sus colaboradores. Es decir, los stakeholders de mayor
importancia para esta organización son los colaboradores y los clientes; lo cual se pudo
corroborar con la triangulación de la información que se realizó a partir de las entrevistas
con actores clave, permitiendo confirmar ésta evidencia.
Cabe resaltar que, O3 Smart Cities ha sido una Pyme pionera en la divulgación de
información social y ambiental. Además, el estudio permite concluir que, en este caso, el
grado de compromiso con la divulgación demuestra una apuesta por contribuir mediante
prácticas sostenibles claras.
De acuerdo con el análisis realizado a la empresa, podría observarse una fuerte influencia
de la teoría institucional en su comportamiento en cuanto a la divulgación de informes de
sostenibilidad, pues en ella se articulan procesos de homogeneización de estructuras,
como por ejemplo: la elaboración de los informes bajo la guía del GRI, la obtención de la
certificación de Empresas B, y la adopción de la figura BIC; todas ellas son una muestra
del concepto de Isomorfismo institucional planteado por DiMaggio y Powell (1983) y el cual
Bibliografía 106
permite tanto el éxito como la supervivencia de esta organización al interior del entorno en
el que actualmente se desempeñan sus prácticas mercantiles (Meyer y Rowan, 1977).
A partir de las publicaciones de prensa elaboradas por parte de la CEO de la organización,

se puede concluir que todo lo anterior hace parte integral de la Legitimidad Moral; así, una
de sus subcategorías, la de Legitimidad Personal, da cuenta en específico del carisma de
sus lideres y por cuyo mérito la organización puede seguir ganando legitimidad.
4.2 Recomendaciones
Sin embargo, hay que declarar que esta investigación se enfrentó a varias limitaciones,
que fueron, hallar una Pyme colombiana que hubiera divulgado informes de sostenibilidad
al menos durante los últimos tres años, y, además, poder contar con el permiso de la
Gerencia para realizar el respectivo estudio. Lo anterior fue una limitación, puesto que la
mayoría de Pymes en Colombia no realizan informes de sostenibilidad.
Otra limitación fue la escasez de literatura relacionada con la Legitimidad y la sostenibilidad

en las Pymes colombianas. También hay que tener en cuenta que en este análisis se
examinó a una sola Pyme, razón por la cual los resultados aquí relacionados no pueden
ser generalizados para otras empresas colombianas de la misma naturaleza.
Futuras investigaciones podrían desarrollar estudios de casos múltiples con empresas de

otros sectores o en otras regiones o países, y por medio de estas incrementar la
investigación en este tipo de compañías. Asimismo, este tipo de estudios hace una
invitación para que aumente el número de profesionales de Contaduría Pública que estén
más interesados por estudiar el campo de la sostenibilidad en auge y con mayores
posibilidades para las BIC en Colombia.
También se sugiere realizar estudios sobre responsabilidad social empresarial a empresas

Pymes colombianas que hayan hecho su transformación a sociedades BIC, puesto que
este tipo de sociedades crecen aceleradamente en el país. Asimismo, estos estudios se
pueden realizar a Pymes con esta denominación en algunos países de Latinoamérica tales
como: Argentina, Brasil, Chile y Uruguay los cuales están avanzando con esta figura.
Bibliografía 107
Ahora bien, el análisis de las tácticas de legitimación presentes en los informes de

sostenibilidad de O3 Smart Cities se basó en la tipología presentada por Suchman (1995).
No obstante, futuras investigaciones podrían tomar como base de estudio la teoría de los
grupos de Interés para realizar el respectivo análisis.
Por otro lado, otra línea de investigación podría ser estudiar cuáles son las limitaciones o
dificultades a las que se enfrentan las Pymes y por la cuales no realizan informes de
sostenibilidad.
El presente estudio de caso comporta un trabajo pionero. Por lo tanto, con esta
investigación se aporta evidencia empírica de una Pyme colombiana que, a través de la
divulgación de sus informes de sostenibilidad, ha logrado exponer de qué manera sus
prácticas comerciales están impactando al medio ambiente y a la sociedad en general. Así,
en los informes de sostenibilidad analizados se logró identificar las tácticas de legitimación
presentes en estos informes basados en la tipología de Suchman (1995), que según la
literatura estudiada se ha utilizado únicamente en estudios para grandes empresas.
Bibliografía 108
A. Anexo: Guion entrevistas

semiestructuradas utilizadas con
los actores privilegiados de O3
Smart Cities
Entrevista semiestructura: CEO de O3 Smart Cities
Objetivo: Examinar las tácticas de legitimación de O3 Smart Cities SAS BIC a través de
la divulgación de informes de sostenibilidad siguiendo los estándares GRI
Presentación del entrevistador: Buenos días, señora Alexa. En primer lugar, me

presento: mi nombre es Kelim Johanna Yepez Rico; soy estudiante de la Maestría en
Contabilidad y Finanzas de la Universidad Nacional de Colombia. Cuento con más de 10
años de experiencia como directora Contable y Financiera en el Sector Real. Estoy muy
agradecida con usted por haberme abierto las puertas de su empresa, para poder realizar
estas actividades relacionadas con mi Tesis de Grado.
1. Señora A (gerente): me gustaría que nos relate un poco sobre su trayectoria profesional
y sobre la historia de O3 Smart Cities y, por su puesto, su rol en la compañía.
2. Ahora, quisiéramos que por favor nos cuente ¿Qué concepción de sostenibilidad tiene
O3 Smart Cities? y ¿Cómo se organizan las prácticas organizacionales en torno a dicha
concepción?
3. Con respecto a la elaboración de los informes de sostenibilidad, ¿Cuáles diría usted que
son las principales motivaciones de la compañía para su divulgación? Esto porque
entendemos que ello amerita un esfuerzo y un costo para su elaboración, sobre todo en
organizaciones de tamaño pequeño y mediano.
4. ¿Cuáles son los stakeholders o grupos de interés de mayor preponderancia para la

compañía y por qué? Además, nos gustaría que nos señalara por favor ¿si estos
stakeholders son los principales usuarios a quienes se dirige la información social y
ambiental que ustedes divulgan? y ¿Qué objetivo específico tiene divulgar información de
sostenibilidad para ellos?
Bibliografía 109
5. Nuestro trabajo se preocupa por aquellas estrategias y tácticas que una pyme puede
emplear para obtener legitimidad, esto es, para obtener una percepción generalizada de
que las acciones que realiza una organización comulgan o van en la misma vía con los
valores de su entorno, y con ello, obtener lo que se conoce como la licencia social para
operar. Para usted como gerente de O3 Smart Cities, ¿Qué hace a esta organización
legítima y qué estrategias y tácticas de sostenibilidad considera usted que son importantes
para O3 Smart en cuanto a ganar legitimidad ante la sociedad?
6. En esta misma línea, en cuanto a la divulgación de informes de sostenibilidad, ¿Tienen

ustedes como punto de referencia a otras empresas del mismo sector o a otras quizá más
grandes?
Bibliografía 110
Entrevista semiestructura: Líder Mercadeo de O3 Smart Cities
1. Señor B: me gustaría que nos relate un poco sobre su trayectoria y su experiencia

profesional en el área de Marketing, principalmente en O3 Smart Cities.
concepción es decir a la sostenibilidad?
3. ¿Qué tan importante es para O3 Smart Cities la imagen publicitaria y la publicidad de

sus productos?

compañía y por qué? Además, nos gustaría que nos señalara por favor si estos
ambiental que ustedes divulgan y qué objetivo específico tiene divulgar información de
sostenibilidad para ellos.
5. Hemos observado que existe un espectro de tácticas que pueden usar las
organizaciones (en nuestro caso Pymes) para ganar legitimidad frente a su entorno.
Entendiéndose legitimidad como una percepción generalizada de que las acciones que
realiza una empresa comulgan o van en la misma vía con los valores de su entorno y con
ello, obtener lo que se conoce como la licencia social para operar. Por lo tanto, en cuanto
a la captación de clientes, a ¿Cuáles de estas tácticas suele recurrir en mayor grado O3
Smart Cities?
• Adaptarse al entorno: esforzarse por ajustarse al entorno, quizá manipulando

estructuras internas de la compañía o modificando la imagen corporativa ante la
sociedad.
• Seleccionar el entorno: esforzarse por seleccionar entre múltiples entornos aquel
que apoye las prácticas actuales de la organización.
Bibliografía 111
• Establecer una buena reputación: es decir proyectar una buena imagen de la

compañía. Generar confianza. Para retener a los grupos de interés.
• Tratar de seleccionar entornos amigables: entornos accesibles, amistosos.
• Producir logros concretos: resultados positivos, que significan éxito para la
empresa.
• Unirse a otras instituciones: asociaciones o alianzas con otras organizaciones.
• Ofrecer exhibiciones simbólicas: lo que se refiere a muestras de simbolismo en la
página web u otros.
• Imitar estándares: ajustarse a lo establecido en modelos o estándares como el
GRI.
• Obtener certificaciones: como las ISO 9001, empresas B.
• Otras (¿Cuáles…?)
6. Gracias, Edwin. Puntualmente nos podría relatar un poco, sobre como materializan esas
tácticas, es decir, ¿Que actividades realizan?
Bibliografía 112
Entrevista semiestructura: Líder y Auxiliar de Sostenibilidad de O3 Smart Cities
1. Señoritas C y D: me gustaría que nos relaten un poco sobre su trayectoria y su

experiencia profesional en el área de la sostenibilidad, principalmente en O3 Smart Cities.
concepción es decir a la sostenibilidad?
3. Con respecto a la elaboración de los informes de sostenibilidad, ¿Cuáles diría usted que
son las principales motivaciones de la compañía para su divulgación? ¿Esto porque
entendemos que ello amerita un esfuerzo y un costo para su elaboración, sobre todo en
organizaciones de tamaño pequeño y mediano?
4. ¿Por qué decidieron hacer la elaboración de los Informes de Sostenibilidad bajo el GRI
y no mediante otro estándar?
5. ¿De dónde nace la idea de convertirse empresas BIC? ¿Por qué lo decidieron y que
implicaciones consideran que esta categoría ha traído para la organización?

compañía y por qué? Además, nos gustaría que nos señalara por favor si estos
ambiental que ustedes divulgan y qué objetivo específico tiene divulgar información de
sostenibilidad para ellos.
7. En esta misma línea en cuanto a la divulgación de informes de sostenibilidad ¿Tienen

ustedes como punto de referencia a otras empresas del mismo sector o quizá otras más
grandes qué criterios? y ¿Qué parámetros usan para decidir qué tipo de información incluir
y cómo comunicarla?
Bibliografía 113
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Análisis de las tácticas de legitimación a través de

la divulgación de informes de sostenibilidad

Kelim Johanna Yépez Rico

Universidad Nacional de Colombia

Kelim Johanna Yépez Rico

Directora: PhD. Yuly Marcela Suárez Rico

Universidad Nacional de Colombia

A mis hijas Laura y Paula, por ser el pilar de mi

A mi hermanito Alejo, por confiar en mí

A mi esposo Andrés, por su compañía

A mis padres y hermanos, por su amor y apoyo

A Amanda León, por su amistad

He leído el Acuerdo 035 de 2003 del Consejo Académico de la Universidad Nacional.

Cuando se han presentado ideas o palabras de otros autores en esta disertación, he

Por último, he sometido esta disertación a la herramienta de integridad académica, definida

Kelim Johanna Yépez Rico

Al profesor Fabian Quinche Martin, por sus enriquecedoras contribuciones en la etapa

A mi corrector de estilo, Nicolás Ureta Escobar, por su ayuda en la adecuada redacción de

¡¡A todos muchas gracias!!

Palabras clave: Legitimidad, Informes de Sostenibilidad, Tácticas, Pymes, GRI

Analysis of legitimization tactics through the disclosure of sustainability reports

Currently, environmental sustainability has taken a fundamental importance in the world of

Keywords: Legitimacy, Sustainability Reporting, Tactics, SMEs, GRI

Lista de figuras ................................................................................................................XIV

Lista de tablas ................................................................................................................... XV

Lista de gráficos ..............................................................................................................XVI

Lista de Símbolos y abreviaturas .................................................................................XVII

1. Marco teórico y revisión de literatura sobre la teoría de la legitimidad y los

3. Estudio de Caso O3 Smart Cities SAS BIC ............................................................ 63

3.3.2 Análisis de los principales stakeholders hallados en los informes de

4. Conclusiones y Recomendaciones ....................................................................... 101

A. Anexo: Guion entrevistas semiestructuradas utilizadas con los actores

5. Bibliografía ............................................................................................................... 113

Lista de Símbolos y abreviaturas

En la literatura consultada se encuentran diferentes autores que abordan y analizan el

Para lograr la legitimidad, las organizaciones recurren a ciertas estrategias entendiéndose

En adición a lo anterior, las Pymes son organizaciones con connotaciones diferenciales ya

incorporar prácticas de RSE, de sostenibilidad y de divulgación, en tanto ellas pueden ser

Sin embargo, cabe mencionar que en cuanto a la divulgación de información social y

Así, en este trabajo se busca un análisis de las principales tácticas de legitimación

A partir de este contexto, es razonable plantearse la siguiente pregunta de investigación

se examinaron las tácticas de legitimación a través de sus informes de sostenibilidad

La metodología empleada en este trabajo es un estudio de caso con un enfoque cualitativo,

Asimismo, se realizó un análisis de contenido de los informes de sostenibilidad divulgados

Otra investigación fue la de Robayo (2015) quien plantea la posibilidad de avanzar en un

De esta manera se encuentran oportunidades para llevar a cabo investigaciones que

comprensión, desde la disciplina contable, sobre la divulgación de información de

El presente trabajo se desarrolla en tres capítulos. El primero aborda la literatura sobre la

1. Marco teórico y revisión de literatura

Cabe mencionar que, la elaboración de informes de sostenibilidad en Colombia ha venido

1.1 Contexto sobre los Informes de Sostenibilidad bajo

Los informes anuales y medioambientales emitidos por ciertas organizaciones son un

Con el auge de la información en sostenibilidad, se ha evidenciado que las organizaciones

las organizaciones pueden decidir la manera más conveniente de presentar su

Figura 1. Historia del GRI

1997 2000 2002 2003 2006

2016 2015 2013 2012 2008

Lanzamientos de las normas Rio + 20 conferencia de la Se establece el

2017 2019 2020 2021 2022

Lanzamientos de las Programa sectorial lanzada. Lanzamiento norma Publicación de Lanzamiento de