LO - SEM02 - Recursos No Verbales en Comunicación Persuasiva - Imagen, Proxémica y Paralenguaje. (Pp. 10-21)

Lengua y Habla
ISSN: 1316-1180
ISSN: 2244-811X
[email protected]
Universidad de los Andes
Venezuela
Cestero Mancera, Ana M.

Recursos no verbales en comunicación persuasiva: Imagen, proxémica y paralenguaje
Lengua y Habla, núm. 22, 2018, Enero-Diciembre, pp. 135-159
Universidad de los Andes
Venezuela
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Recursos no verbales en comunicación persuasiva:
Imagen, proxémica y paralenguaje
Nonverbal resources in Persuasive Communication:
Image, Proxemics and Paralanguage
Ana M. Cestero Mancera

Universidad de Alcalá, España
[email protected]
Resumen
La comunicación humana es un proceso complejo que supone mucho más que conocer y utilizar un
sistema lingüístico: la eficacia comunicativa de cualquier acto oral depende, en mayor o menor
medida, de la utilización de signos no verbales en combinación o coestructuración con los verbales.
Este hecho constatado es de gran importancia en fenómenos pragmático-discursivos como la
persuasión, que puede relacionarse de manera directa con el empleo estratégico de recursos no
verbales. En este trabajo, presentamos resultados obtenidos en una investigación llevada a cabo con
objeto de conocer cómo se emplean, estratégicamente o no, los signos no verbales en discurso
persuasivo español en el ámbito de la empresa y los negocios. Para su realización, hemos establecido
una metodología de análisis específica, que nos ha permitido identificar elementos no verbales
discretos, así como la función que cumplen en el acto comunicativo, comprobar frecuencias de uso y
efectuar comparaciones atendiendo a la variación condicionada por el sexo, de manera que hemos
podido documentar patrones de comportamiento generales y variables. Tratamos en este artículo,
específicamente, lo que acontece con recursos no verbales relacionados con la imagen de sí mismo
que presenta el hablante y con el empleo de signos paralingüísticos que repercuten de manera
directa en la persuasión.
Palabras clave: comunicación no verbal, persuasión, variación, patrones socio-comunicativos,

proxémica, paralenguaje.
Abstract
Human communication is a complex process involving much more than knowledge and a linguistic
system: the effectiveness of any communicative act depends, to a greater or lesser extent, on the use
of non-verbal signs in combination with verbal units. This fact is highly important in pragmatic
discourse events such as persuasion, which may be associated directly with the strategic use of non-
verbal resources. In this article, the results of a study on understanding how non-verbal signs are
used for persuasion in the Spanish discourse used in the business field area are shown. The
methodology consisted in identifying discrete non-verbal elements and their role in communicative
acts, determining frequency of use; and, making contrastive analyses using the gender variable. As a
result, general and variable patterns of behavior were determined. This article emphasizes on non-
verbal resources used for the image of the self and on how paralinguistic signs have a direct
influence in persuasion.
Key words: non-verbal communication, persuasion, variation, socio-communicative patterns,

proxemics, paralanguage.
ARTÍCULO RECIBIDO EL 09/11/2017, ACEPTADO EL 07/05/2018 LENGUA Y HABLA 22. ENERO-DICIEMBRE, 2018
Imagen, proxémica y paralenguaje en la comunicación persuasiva, CESTERO
1. INTRODUCCIÓN
La comunicación humana es una actividad que permite y posibilita la conformación de

redes sociales y su mantenimiento; constituye la manera en que socializamos de forma
natural y habitual. En nuestro entorno social, es frecuente que vivamos realidades diferentes
que negociamos en la interacción comunicativa; tal hecho lleva a la consideración de que,
en cualquier expresión persuasiva, subyace un proceso emotivo-evaluativo mediante el
cual analizamos la realidad del otro (sus creencias y actitudes, sus percepciones) con el fin
de reinterpretarla, de manera que podamos presentar nuestra realidad como una opción
mejor que la suya, obligándolo a replantearse la visión que tiene del mundo (de Santiago,
2005a).
Ya Aristóteles postulaba que la persuasión podía servirse de tres vías: apelación a

la credibilidad y conducta del escritor u orador y a la confianza que este inspira en su
interlocutor (ethos), apelación a las emociones del lector o de la audiencia (pathos) o
apelación a la lógica del razonamiento (logos). La expresión de las emociones es, por tanto,
uno de los pilares básicos, estratégicos, de la persuasión, un recurso del que nos servimos
con frecuencia para influir en el otro de modo que acepte nuestra forma de concebir la
realidad, esto es, para convencerlo; de hecho, se considera, siguiendo los tratados de
retórica clásica, que la persuasión pretende despertar las emociones (Goleman, 1995, 2006)
y que poseer técnicas adecuadas para la presentación de uno mismo y de las propias ideas
repercute, de manera directa, en la eficacia comunicativa y persuasiva. Ahora bien, la
expresión de la emoción es solo uno de los tres mecanismos de persuasión y, utilizada
como único recurso en la comunicación, puede ser tildada de manipulación (de Santiago,
2005a), lo que dificultaría la eficacia comunicativa y no resultaría adecuado.
La investigación que aquí se presenta se enmarca en un proyecto de grandes dimensiones

que estudia cómo funcionan los tres mecanismos apuntados, esto es, qué recursos
lingüísticos y no verbales empleamos los sujetos en comunicación persuasiva, teniendo en
cuenta los mecanismos pragmáticos dirigidos al ethos, al pathos y al logos, en discurso oral
comercial o empresarial, ámbito en el que la persuasión es trascendental, así como si existe
variación sociocultural al respecto que dificulte la comunicación entre personas de diferente
caracterización social o de diversas culturas, o que impida el éxito de la actividad
comunicativa.1 Nuestro objeto de estudio específico es la comunicación no verbal; por
tanto, tratamos el empleo de recursos no verbales en discurso oral de presentación de
empresas o productos, que, hasta ahora, no ha sido atendido con detenimiento ni analizado
en profundidad. Y comenzamos por signos, relacionados con la imagen de sí mismo que
presenta el hablante (culturemas relacionados con la imagen propia –aspecto físico y ropa–
y proxémica –manejo del espacio–) y paralingüísticos,2 que, como veremos, muestran
1
La investigación de la que damos cuenta a continuación se incluye en el proyecto financiado por el
Ministerio de Economía y Competitividad (España) de Referencia FFI2013-47792-C2-2-P, que lleva por título
"Emoción y lenguaje en acción: la función discursiva emotiva/evaluativa en distintos textos y contextos dentro
del mundo del trabajo. Proyecto persuasión”, cuya investigadora principal es la Dra. M. Díez Prados.
2
El sistema no verbal paralingüístico está formado por las cualidades y modificadores fónicos, los indicadores
sonoros de reacciones fisiológicas y emocionales, los elementos cuasi-léxicos y las pausas y silencios que, a partir
de su significado o de alguno de sus componentes inferenciales, comunican o matizan el sentido de los enunciados
verbales o de actos comunicativos (Poyatos, 1993 y 1994b; Cestero, 2016)
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emociones o expresan actitudes y estados, captan la atención y resaltan u organizan el

discurso o el acto comunicativo, de manera que, aunque no tienen aporte de contenido
semántico, son recursos de persuasión muy eficaces (Knapp, 1980; Cestero, 2014).3
2. MARCO TEÓRICO: LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
Los tratados de retórica ya nos enseñaron el camino que habría de seguirse para alcanzar el
éxito comunicativo: el conocimiento del hombre y de sus respuestas emotivas son la base
para su dominación.4 La retórica antigua se ocupó de reflexionar sobre los conceptos, los
argumentos, los términos y las conductas que pueden llevar un discurso a conseguir sus
cometidos, que posibilitan y favorecen la eficacia comunicativa, y, partiendo de las
experiencias discursivas, de los motivos por los que alcanzan el éxito y consiguen la
convicción de sus interlocutores. Para llegar a tales conocimientos, los retóricos se fijan en
la naturaleza del hombre, en aquello que lo persuade, y recogen conductas comunes y las
almacenan como estereotipos naturales, propios de la respuesta genética humana,5 para
usos persuasivos que apelan, fundamentalmente, a las emociones. A tales estereotipos, se
les han sumado los socio-culturales, ideas sociales, conductas propias de cada grupo social
y cultural concretos6 (Acarín, 2001; de Santiago, 2005a). Por tanto, los humanos somos
fruto de la misma historia y afrontamos la vida con el mismo cerebro para percibir, pensar y
relacionarnos, si bien no se puede perder de vista que su desarrollo es, además de natural,
sociocultural; así, según afirma de Santiago (2005a), para convencer o persuadir, se han de
estimular las ideas innatas, partiendo del conocimiento del entorno sociocultural,
atendiendo a argumentos universales y socioculturalmente aceptados. Ahora bien, si al
conjunto de estereotipos que marcan argumentos válidos natural y socioculturalmente
(logos), le sumamos una selección léxica adecuada, que estimule marcos cognitivos de
interpretación determinados (pathos), el resultado será, sin lugar a dudas, más efectivo. Y,
3
En un trabajo inicial, Cestero (2017), ofrecemos una primera aproximación y presentamos resultados
generales de la investigación realizada. El artículo actual recoge, en detalle, lo que acontece con respecto a los
signos no verbales proxémicos y paralingüísticos en el corpus de presentaciones orales analizado; se presta
atención especial a la variación condicionada por el sexo de los emprendedores, y se atiende, de manera
especial, a la imagen que exponen. Por último, en el artículo titulado “Recursos no verbales en comunicación
persuasiva: gestos” (Cestero, 2018), nos centramos en los recursos quinésicos y aportamos los resultados
detallados obtenidos con respecto al funcionamiento de gestos faciales y corporales en la investigación
realizada.
4
Véanse los escritos clásicos de Aristóteles (1995), y los ya clásicos, pero de tiempos actuales, de Barthes
(1970), Spang (1979), López García-Molins (1981, 1985), Dubois, et al. (1987), Perelman y Olbrechts-Tyteca
(1989), Albaladejo (1989, 1999, 2001), Laborda (1993, 1996, 2012, 2014), Gutiérrez (1995), Alcalde (1996),
Ruiz y Víñez (1996), Albadalejo et al. (1998), Ruiz et al. (1998), Pujante (1999), López y de Santiago (2000),
Hernández (2002), de Santiago (2005a, 2005b), Cockcroft et al. (2014). Las ideas vertidas en ellos están en la
base del marco teórico de la investigación de la que aquí damos cuenta.
5
A partir de la consideración de que la comunicación es un mecanismo de estímulos –representado por una
palabra, un gesto, una conducta, una situación, un sonido…- y respuestas adecuadas al estímulo. Las
herramientas de convicción naturales tienen que ver con signos, percepciones y conductas compartidas del ser
humano, y se relacionan, según apunta de Santiago (2005a), con “esclavitud de la imagen” –apelación a la
autoimagen-, el “gregarismo” –apelación a la manifestación colectiva-, la “previsibilidad” –apelación a la
normalidad y calidad -, la “sumisión” –apelación a la autoridad-.
6
Como indica de Santiago (2005a), somos miembros de una comunidad social y cultural, en la que
adquirimos un conjunto de normas de comportamiento, entre las que están las relacionadas con las
actuaciones verbales y no verbales adecuadas, que, junto con la información genética, conforma nuestro saber
enciclopédico y nuestra competencia comunicativa.

teóricamente, si, además, la producción discursiva consigue presentar una identidad

positiva, mediante el ofrecimiento, a través de la conducta del sujeto, de una imagen que
muestre un carácter y una personalidad valorables positivamente por su relación con
cualidades morales que establecen un margen de confianza y de crédito, o con un
comportamiento magnánimo y noble, franco y honesto (ethos), se conseguirá, sin lugar a
dudas, comunicación de gran eficacia persuasiva (de Santiago, 2005a).
Desde épocas clásicas hasta la actualidad, se ha hablado mucho de persuasión y de

estrategias –especialmente lingüísticas– persuasivas; sin embargo, gran parte de las ideas
vertidas en tratados, manuales y monografías de distinto tipo se basan más en la intuición
de los autores o en sus experiencias que en datos obtenidos en investigaciones empíricas.
Además, se ha trabajado el tema en relación, sobre todo, al discurso político y publicitario –
sin duda por su carácter primario persuasivo–, y se ha tratado, en general, como si la
variación sociocultural no tuviera incidencia en la selección de estrategias argumentativas,
lingüísticas y no verbales que hace el hablante, ni en el tipo de actividad comunicativa
misma. En un afán de avanzar en el conocimiento de cómo se produce la comunicación
persuasiva y de qué recursos redundan en su eficacia, en contextos diferentes al de
discursos políticos o publicitarios, en dos grupos sociales (hombres y mujeres), de dos
culturas distintas (la española y la inglesa), se comenzó hace unos años el Proyecto
Persuasión. En el marco del mencionado proyecto, hemos estudiado los recursos no
verbales, atendiendo a lo que acontece en un tipo de discurso considerado persuasivo por
excelencia, el discurso oral “de venta” (elevator pitch), perteneciente, en este caso concreto,
al ámbito de la empresa y los negocios. Damos cuenta aquí de los principales hallazgos en
relación a la imagen que muestra el emprendedor –a través del aspecto físico y la ropa,
sobre todo–, al uso del espacio y al empleo estratégico de signos paralingüísticos.
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
La comunicación persuasiva, según la definición de de Santiago (2005a: 61), “pretende

inducir al interlocutor a adherirse a las propuestas del emisor”, influye “en la psique y la
voluntad de los oyentes para hacerles cambiar de opinión consiguiendo también que actúen
de una forma determinada” (de Santiago, 2005a: 84), y, para ello, se vale de argumentos,
innatos y socioculturales, dependiendo de a quién nos dirigimos, y de recursos lingüísticos
y no verbales que permiten conseguirlo. Los conocimientos del individuo proporcionan
datos sobre la naturaleza y la comunidad sociocultural de la audiencia y se encaminan a la
consecución de la empatía; los conocimientos sobre comunicación proporcionan la base
lingüística y no verbal para construir mensajes o realizar actos comunicativos. De manera
general, los recursos argumentativos constituyen el contenido de la comunicación
persuasiva y los lingüísticos y no verbales, la forma, por lo que será eficaz en la medida en
que se haga uso de los argumentos naturales y socioculturales adecuados y se manejen
signos verbales y no verbales suficientes, con vistas a obtener la respuesta racional y/o
emocional a la que supuestamente conducen (de Santiago, 2005a), aun partiendo de la
consideración de que se utilizarán más unos tipos de estrategias u otras, es decir, que se
tenderá a persuadir por la conducta del hablante, que favorece credibilidad y confianza –
ethos–, mediante las emociones –pathos– o por medio de argumentos y razonamientos –
logos–, si bien tal actuación podrá estar sujeta a variación sociopragmática y cultural.

Para llevar a cabo la investigación que aquí se presenta, se ha configurado una metodología
de investigación que combina aportes básicos del Análisis del discurso y de la
conversación, de la Pragmática, de la Comunicación no verbal y de la Sociolingüística. Se
parte de la realización de análisis cualitativos detallados, inductivos-deductivos, y se
realizan análisis cuantitativos específicos para conocer patrones sociopragmáticos y
variación sociocomunicativa y cultural.7 Tales análisis se practican de manera estructurada,
sobre materiales reales seleccionados y recogidos para tal fin, teniendo en cuenta el tipo de
discurso con el que se trabaja (como hemos mencionado con anterioridad, discurso de
presentación de producto –o idea comercial–, que puede considerarse elevator pitch8),
atendiendo a los cánones básicos reconocidos en la retórica para la comunicación eficaz:
inventio (elección de ideas y temas), dispositio (organización del acto comunicativo),
elocutio (empleo de recursos para ser eficaces), memoria (memorización del discurso) y
actio (producción del discurso –recursos no verbales–, teniendo en cuenta las actitudes que
se muestran).
Detallamos, a continuación, la metodología empleada, establecida como marco general del

Proyecto Persuasión a partir de estudios piloto, para conocer el funcionamiento de la
comunicación persuasiva en discurso comercial/empresarial, así como la metodología
desarrollada para el estudio concreto del funcionamiento de recursos no verbales en
presentaciones públicas de productos o negocios, atendiendo en este trabajo a la imagen del
emprendedor, a signos paralingüísticos y a aspectos relacionados con la proxémica.
3.1. Recogida y preparación del material
Dado que el objetivo del proyecto en el que se enmarca nuestro estudio es conocer patrones
sociopragmáticos, y culturales, en el empleo de recursos lingüísticos y no verbales en
discurso oral persuasivo del ámbito de la empresa y los negocios, desde el principio pareció
oportuno recoger un corpus específico –de muestras reales–, formado, en este caso, por las
intervenciones de participantes en programas televisivos.
El corpus inicial sobre el que se ha trabajado está compuesto por las presentaciones que
hacen emprendedores en un programa televisivo español llamado Tu Oportunidad, emitido
en 2013 y 2014 por TVE1, y en el programa similar del Reino Unido conocido como
Dragon’s Den, ofrecido por UKTV. Cada actividad comunicativa tiene 2 partes. En primer
lugar, el emprendedor presenta, a modo de elevator pitch, su producto; cuenta para ello con
un tiempo máximo de 3 minutos, en los que debe explicar cuál es la idea o producto que
presenta, qué necesita o requiere para comenzar o expandir el negocio y qué ofrece a
cambio, además de emplear las estrategias que considere oportunas con objeto de persuadir
a su interlocutor –5 empresarios de prestigio y solvencia– para que inviertan en su
propuesta. En segundo lugar, se establece una interacción, de tipo transaccional, entre los
empresarios y el emprendedor, con objeto de obtener más información sobre el producto y
7
A partir de la consideración de que si las formas de proceder (argumentos, estructuras lingüísticas, signos no
verbales) se repiten es porque se consideran eficaces.
8
Un tipo de discurso que se caracteriza por la brevedad, la concisión, la orientación y la singularidad, y,
especialmente, por su cometido de ser convincente. No importa únicamente la información que se ofrece, sino
que resulta fundamental la visión y la pasión del hablante para despertar el interés.

las condiciones de inversión, etc. De esta manera, obtenemos muestras específicas de

discurso monologal, que son las que hemos analizado ya para el estudio que aquí se
presenta, y muestras de diálogo transaccional, que podrán ofrecer información sobre otros
tipos de argumentos y recursos lingüísticos y no verbales, y sobre acciones y reacciones
espontáneas, que se atenderán en un futuro mediato.
Se han seleccionado, en un primer momento, 10 muestras de cada uno de los programas, 5

de hombres y 5 de mujeres, procurando obtener variedad en cuanto al tipo de producto que
se ofrece, y respondiendo a criterios mínimos de validez: sujeto adulto. En el estudio del
que aquí damos cuenta, se han analizado las siguientes muestras del programa español Tu
Oportunidad (TVE1):
Presentaciones de hombres:
By-Hours.com
ImasD
Verdtical
Easy Key
Macetas Abril
Presentaciones de mujeres:
Matarrania cosmética natural
Suproma
Envase PET
PipiPop
Viseric
Tras la recogida del corpus, se procedió a su transcripción, con objeto de tener un soporte
visual básico y preparar los datos adecuadamente para su codificación y análisis.
La transcripción de los signos lingüísticos se suele hacer en ortografía ordinaria, utilizando

algunas convenciones (muy pocas para que no dificulten la lectura y comprensión) de uso
bastante generalizado. La transcripción o representación de los signos no verbales es mucho
más complicada, pues no existe un sistema de convenciones de uso común y para la mayoría
de los signos no tenemos ni siquiera nombres o descripciones que nos faciliten la creación de
convenciones adecuadas. En este caso concreto, se emplearon las propuestas de Poyatos (1993
y 1994b, pp. 47-48) y Cestero (2016).
Una vez transcritos todos los programas, los materiales quedaron preparados para la
realización de los diversos tipos de análisis.
3.2. Análisis de los datos
Con los materiales dispuestos para análisis, se comenzó el estudio detallado de la muestra, a
partir de un modelo general de análisis (Díez Prados, 2016a, 2016b, en prensa), en fases
sucesivas: en primer lugar, se realizó un análisis cualitativo profundo y detallado del
discurso persuasivo en sus múltiples dimensiones y, en segundo lugar, se efectuaron los

análisis cuantitativos pertinentes para conocer frecuencias de uso y llegar a

generalizaciones.9 El esquema modélico del que se ha partido es el siguiente:
Fase 1. Análisis cualitativos de comunicación persuasiva

1.- Contexto general de la actividad comunicativa
2.- Macroestructura de la actividad comunicativa: organización general de la presentación

(dispositio) y actividad no verbal general (actio).
Organización general
1. Discurso monologal: predefinido por la mecánica del programa televisivo.
Presentación por parte del solicitante: duración máxima de 3 minutos.
Secuencias estructurales de la presentación:
1) Apertura
- Autopresentación
- Nombre del negocio
- Cantidad de dinero que se solicita / Lo que se solicita de los empresarios
- Porcentaje de capital que se está dispuesto a ceder de la empresa / Lo que
se ofrece a los empresarios
2) Núcleo: desarrollo discursivo a partir, fundamentalmente, de secuencias
narrativas y argumentativas, seleccionadas y dispuestas por el hablante
libremente.
- Presentación del producto/negocio.
- Secuencias discursivas de diverso tipo que pretenden mostrar el interés del
producto y conseguir la inversión de los empresarios.
3) Terminación (opcional y siempre muy breve).
2. Interacción emprendedor-empresarios
3. Conclusión
Actividad no verbal general

Con respecto al componente no verbal de las presentaciones, que son las que nos ocupan en
este trabajo, se analiza el comportamiento no verbal general del emprendedor (y de los
empresarios) según el esquema siguiente:
1. Intervención monologal
1) Imagen: apariencia física y vestimenta; signos no verbales realizados a la
entrada, hasta posicionamiento y comienzo, y durante la intervención (Knapp,
1980).
2) Proxémica: colocación y regulación del espacio.
3) Paralenguaje: cualidades generales (tono, volumen) y signos paralingüísticos
llamativos.
4) Quinésica: movimientos generales –faciales y corporales–, maneras y posturas,
positivos o no positivos (en atención a consideraciones relacionadas con la
teoría de la metáfora conceptual (Lakoff y Johnson, 1980, 1986, 1989): por
ejemplo, mirada directa distribuida, sonrisa, asentimientos hacia arriba, manos
abiertas y hacia arriba, etc.).
9
Al modelo general de organización de análisis se llegó a partir de estudios cualitativos (y cuantitativos)
exploratorios y piloto, realizados por los investigadores del Proyecto Persuasión con el fin de aumentar la
objetividad y llegar a un modelo general a través del consenso.

5) Cronémica: distribución del tiempo.

2. Intervención en interacción
3. Conclusión
3.- Microestructura de la actividad comunicativa: identificación y descripción del uso de

recursos lingüísticos y no verbales que puedan ser empleados como estrategias de
persuasión o que incidan en la consecución de la persuasión.
Se trabaja, siguiendo los cánones de la retórica, con tres tipos básicos de recursos, en
monólogo y en interacción –según la parte del programa a la que se atienda–, comenzando
por la presentación del emprendedor, que se considera comunicación puramente persuasiva,
a saber:
1) Recursos argumentativos (apelan al logos, y al pathos o al ethos, en
ocasiones)
2) Recursos lingüísticos (apelan fundamentalmente al pathos, pero también al
logos y al ethos)
3) Recursos no verbales (apelan al ethos, y, en casos, al pathos e, incluso, al
logos)10
Fase 2. Análisis cuantitativos

A medida que se van realizando los análisis cualitativos de los diferentes tipos de recursos,
se efectúan análisis cuantitativos diversos, especialmente de estadística descriptiva, para
conocer frecuencias de uso y llegar a generalizaciones. Los resultados de estos análisis nos
han permitido conocer recursos recurrentes, en principio, y correlación de distintos
recursos, después, y permitirán establecer en el futuro la incidencia de factores sociales y
culturales en su mayor o menor proporción de utilización.
En el trabajo que aquí se presenta, se ha estudiado el empleo de signos no verbales como

recursos de comunicación persuasiva desde el firme convencimiento de que tales recursos
requieren un estudio detallado y profundo, dada la escasa información que se tiene sobre su
incidencia en este tipo de fenómenos comunicativos. Tal y como hemos postulado en
trabajos previos (Cestero, 2014), también en el caso de un fenómeno pragmático-discursivo
como es la persuasión, es necesario realizar un estudio de corte multimodal, que atienda a
la triple estructuración de la comunicación, en este caso, distinguiendo, para empezar, los
signos no verbales de funcionamiento comunicativo independiente y los marcadiscursivos,
sin perder de vista nunca que cualquiera de ellos suele ser plurifuncional.
El análisis de la comunicación no verbal ha sido, una vez más, inductivo, pues no
disponemos, en la actualidad, de tipologías de signos básicas ni específicas, y apenas
tenemos información del funcionamiento de los signos no verbales en comunicación
persuasiva en el ámbito comercial, de empresa o de negocios. Para llevar a cabo la
10
En la actividad comunicativa a la que atendemos, presentaciones de productos o ideas ante empresarios con
objeto de obtener financiación que permita el inicio o la expansión del negocio, claramente persuasiva, los
emprendedores –hablantes presentadores y proponentes- estructuran adecuadamente el discurso, de manera
general, y emplean recursos argumentativos, lingüísticos y no verbales variados. En la muestra de programas
españoles seleccionada, se ha identificado el empleo recurrente de recursos argumentativos (Álvarez,
Fernández y Sancho, 2016) y lingüísticos (de Santiago, en prensa a, en prensa b), así como de signos de los
diferentes sistemas de comunicación no verbal. Atendemos en este trabajo a la imagen que presenta el
emprendedor y a cómo gestiona el espacio en relación a ella, así como al uso que hace de diversos recursos
paralingüísticos en su discurso persuasivo.

investigación, fuimos estableciendo, a medida que realizábamos los análisis cualitativos, las
categorías y unidades significativas válidas –y variables–, y sus valores funcionales, que, en
lo que se refiere a la imagen del emprendedor, a aspectos relacionados con la proxémica y
al uso de paralenguaje en su discurso monologal persuasivo, han resultado ser las que
tratamos en el apartado siguiente.
4. RECURSOS NO VERBALES EN DISCURSO “DE NEGOCIOS”
La comunicación es una actividad sociocultural de gran complejidad en la que interviene,

inevitablemente, signos de distintos sistemas, verbales y no verbales, que se coestructruran y
combinan (al menos, signos lingüísticos, paralingüísticos y quinésicos). Poyatos denomina
este hecho “triple estructura básica de la comunicación” (Poyatos, 1994a: 129-147, 2002) y lo
explica como fundamental en cualquier acto de comunicación humana, comprobable
fácilmente en fenómenos pragmático-discursivos como la persuasión, dado que, para
efectuarla, se utilizan, estratégicamente o no, signos no verbales que inciden, en unas
ocasiones, en la ilocución y, en otras, en la perlocución.11
Los recursos no verbales no se han estudiado hasta ahora en profundidad, a pesar de que,
desde hace tiempo, se viene mencionando su gran importancia en el ámbito de la empresa y
los negocios (Zhou y Zhang, 2008; Olascoaga, 2012; Gordillo et al. 2014; Martín, 2014a,
2014b). En tal contexto, se considera que la comunicación no verbal puede cumplir diversas
funciones: facilitar el entendimiento del mensaje, captar la atención y, especialmente, expresar
emociones, motivaciones y actitudes (con lo que predispone a la persuasión, a la vez que
permite conocer las reacciones del interlocutor e ir ajustando la propia actuación). A este
respecto es conveniente recordar, como hacen Gordillo et al. (2014: 648-49), que las
emociones ejercen una gran influencia en los procesos cognitivos (Navarro, 2013) y que la
toma de decisiones requiere un procesamiento emocional adecuado que guía la conducta a la
hora de decidir, que motiva la actuación, que ofrece información sobre la propia persona a los
demás, etc., lo que mejora el proceso y el resultado de la negociación y, en el ámbito en el que
nos encontramos, de la persuasión, si bien, hasta la fecha, se ha centrado la investigación
básicamente en aspectos racionales.
Los estudios realizados por Cestero sobre signos no verbales y su funcionamiento (2006,
2009, 2014, 2016), desde hace ya más de una década, han permitido perfilar una metodología
determinada para el estudio de la comunicación no verbal, cuya base fundamental es un
análisis cualitativo profundo y detallado, seguido del análisis cuantitativo –estadística
descriptiva– que permite generalizar y establecer patrones –bien en el uso y la forma de
indicadores o marcadores no verbales, bien en el empleo de estrategias no verbales
sociopragmáticas–. Como hemos explicado previamente, para conocer el funcionamiento de la
comunicación no verbal en discurso de presentación de empresa o negocio persuasivo, no
optamos por seleccionar a priori signos o categorías no verbales determinadas, sino por
efectuar un estudio inductivo, teniendo en cuenta todos los signos no verbales discretos que
11
Recuérdese que muchos investigadores consideran que los signos no verbales son responsables de la mayor
parte del impacto total que los mensajes tienen en los interlocutores en actividades comunicativas cara a cara.
Pease intenta mostrarlo en su trabajo El arte de negociar y persuadir, apuntando que la palabras tienen entre
un 7% y un 10% del impacto total, la vocalización, entre un 20% y un 30%, y el lenguaje corporal, entre un
60% y un 80% (Pease, 2011: 91).

presentan una función determinada en los actos persuasivos, con objeto de comprobar cuáles
tienen una incidencia destacada en el fenómeno que nos ocupa, además de sus frecuencia de
uso. Trabajamos, pues, con signos paralingüísticos (cualificadores y modificadores fónicos,
signos sonoros producto de reacciones fisiológicas o emocionales, elementos cuasi-léxicos,
pausas y silencios), quinésicos (gestos, maneras y posturas), proxémicos y cronémicos,12
además de con los culturemas relacionados de manera directa con la imagen del persuasor
(Knapp, 1980).
Siguiendo el procedimiento analítico establecido, se comenzó, por tanto, por un análisis

cualitativo profundo, que nos permitió identificar los signos no verbales que se emplean en el
discurso monologal persuasivo (en presentaciones orales persuasivas en el mundo de la
empresa y los negocios), describir su forma de realización y explicar su uso y función en el
acto comunicativo concreto –partiendo de si se trata de signos segmentables o no
segmentables y, a su vez, semánticos o asemánticos (Forgas y Herrera, 2000)–; en esta
ocasión, los signos con los que trabajamos son todos asemánticos. El análisis cualitativo nos
permitió, así mismo, establecer tipologías formales y funcionales de signos e ir
determinando la manera de nombrarlos, y nos llevó a la primera clasificación general y al
establecimiento de variables y variantes (de tipos de signos, formales y funcionales), que
facilitaron la codificación de los materiales para efectuar análisis cuantitativos. Por su parte, el
análisis cuantitativo nos ha proporcionado frecuencias de aparición que permiten comenzar a
generalizar y a establecer patrones y estrategias, así como llevar a cabo comparaciones
sociales y, más adelante, interculturales. Además, permitió la realización de tipologías y
clasificaciones.13 Los dos tipos de análisis han sido complementarios para conocer la
incidencia, fundamental o secundaria, y la coestructuración de los signos verbales y no
verbales en la comunicación persuasiva. La nómina de signos no verbales que presentan una
incidencia fundamental en el tipo de acto persuasivo que nos ocupa, elaborada a partir de ellos,
es ya muy amplia y, previsiblemente, irá aumentando y perfilándose conforme se amplíe la
investigación a otros tipos de actividades comunicativas, situaciones o culturas. Hasta ahora,
en relación a las tres dimensiones a las que atendemos en este trabajo, se han establecido como
categorías (variables y variantes) las siguientes:
12
La cronémica de la presentación pública de los emprendedores la impone el programa; en las
intervenciones analizadas, la macroestructura es la siguiente: una entrada corta, de entre 04 y 09 segundos,
una presentación inicial de entre 09 y 20 segundos, un núcleo expositivo, de entre 30 y 60 segundos y, a
veces, un cierre mínimo. No hay grandes diferencias en cronémica macroestructural en los programas de
nuestro corpus, si bien podemos apuntar que no es habitual el cierre expreso de la presentación (los hombres
lo hacen en una ocasión y las mujeres, en dos), y, a veces, los emprendedores descompensan la duración
idónea de las partes principales del acto comunicativo, y producen una presentación más larga de lo
recomendable (así ocurre en un caso en presentaciones de mujeres y en dos, en discursos de hombres) o un
núcleo más corto de lo deseable (como en dos programas de hombres: en uno dura 12 segundos –aunque se
compensa con una presentación de 28- y en otro, 24). Estos datos, no obstante, no resultan especialmente
significativos pues los productos o las empresas quedan siempre presentados, si bien, en algunas ocasiones, se
pretende conseguir especialmente mediante secuencias expositivas y descriptivas y en otras, a través de
secuencias argumentativas.
13
Y nos ayudará, en un futuro, a comprobar la combinación de signos e indicadores de distinto tipo (por ejemplo,
cómo se combinan indicadores lingüísticos y paralingüísticos, o lingüísticos y gestuales, y como se combinan y
coestructuran signos lingüísticos, paralingüísticos y gestuales para convertirse en estrategias efectivas; así como la
manera en que se combinan, estratégicamente, recursos argumentativos, lingüísticos y no verbales, y la existencia
de patrones sociopragmáticos y culturales al respecto), mediante el uso de tablas de contingencia o la aplicación
de análisis factoriales o de regresión múltiple.

1. Imagen
 Vestimenta y apariencia física
 Manera de entrar al plató y posicionarse para presentación
 Imagen general durante intervención (maneras y posturas)
2. Proxémica
 Ubicación espacial
 Tras atril o expositor
 Con atril o expositor a la derecha
 Comportamiento proxémico relevante
 Reorganización continua
 Reorganización ocasional
 Reorganización hacia atrás
 Inclinación hacia adelante
3. Paralenguaje
3.1. Cualidades fónicas
 Tono y volumen (subida, bajada)
 Velocidad de emisión (disminución, aumento)
 Alargamiento de sonidos
3.2. Reacciones sonoras fisiológicas o emocionales
 Risa
3.3. Elementos cuasi-léxicos
 (a:), (e:), (m:), (hh) (ts)
3.4. Pausas y silencios
De cada signo documentado se ha constatado la función o las funciones que cumple en el acto
comunicativo, teniendo en cuenta que, en gran parte de los casos, se emplean los signos no
verbales con dos o más funciones a la vez. Los signos que tratamos en este trabajo (todos a
excepción de los quinésicos) no se usan nunca con aporte de contenido en los discursos
persuasivos analizados, por tanto, la nómina de funciones manejada es la siguiente:
- captar la atención del interlocutor (resaltando y enfatizando información relevante),

- estructurar/organizar el discurso o acto comunicativo y
- mostrar emociones y actitudes (hacia la situación comunicativa o/y hacia la
información que se ofrece)
Presentamos a continuación los resultados más significativos obtenidos en relación a las tres
dimensiones trabajadas.
4.1. La imagen del emprendedor
Como apuntamos al comienzo, los tres pilares básicos en los que se sustenta la persuasión,
desde las consideraciones de la retórica clásica, son apelación a la credibilidad y conducta
del escritor u orador y a la confianza que este inspira en su interlocutor (ethos), apelación a
las emociones del lector o de la audiencia (pathos) o apelación a la lógica del razonamiento
(logos). La imagen de sí mismo que muestra el emprendedor-persuasor es fundamental en
la consecución de fines persuasivos, pues de ella dependerán, en gran medida, las

percepciones de los interlocutores. A través de la imagen, se apela al ethos y al pathos, en

la medida en que el sujeto la utilice estratégicamente para ser visto de determinada manera
y para despertar emociones en el interlocutor. La presentación de sí mismo ante la
audiencia –empresarios–, sin duda, va encaminada a mostrar cualidades de personalidad y
modos de actuar sociales considerados positivos, con la pretensión de que incidan más o
menos directamente en la persuasión (Bravo, 2000, 2010). En relación a ello, hemos
analizado la imagen que ofrece el emprendedor de cada programa, teniendo en cuenta su
configuración a partir del aspecto (aspecto físico y vestimenta), las maneras en la entrada
en el plató y posicionamiento ante el grupo de empresarios y las posturas adoptadas durante
la presentación (Knapp, 1980).
En general, todos los emprendedores parecen pretender que los interlocutores, empresarios
adultos de mediana edad, los consideren jóvenes responsables, preocupados más por su
trabajo que por la apariencia física, y que “saben estar” y adaptarse a la situación formal en
la que se encuentran. Para ello, suelen vestir sin excesiva formalidad, pero eligiendo
prendas y colores acordes con la situación no informal; no usan abalorios ni adornos
llamativos. Se presentan, así, como personas emprendedoras, cercanas y accesibles a la vez.
En su entrada al plató, y en su posicionamiento para la presentación, intentan acercarse al
auditorio y hacerlo partícipe de la actividad comunicativa. Buscan empatía entrando y
posicionándose con sonrisa (que se vuelve seriedad no tensa al comenzar el discurso), y se
muestran seguros y sinceros a través de mirada directa y repartida entre los interlocutores.
La entrada en el plató suele ser con caminar decidido, andando erguidos, con taconeo fuerte
y firme en cada zancada y pasos acompañados de movimientos cruzados de brazos,
mostrando, de esta manera, decisión y firmeza.
Como puede apreciarse, pues, desde el comienzo de la intervención, los sujetos pretenden
presentar una imagen determinada que despierte percepciones y sensaciones acerca del
sujeto emprendedor altamente positivas en el contexto “de negocios” en el que se
encuentran. Desde la entrada en escena hasta el posicionamiento inicial, con la imagen que
ofrecen, los concursantes buscan ser considerados jóvenes emprendedores, decididos y
seguros de sí mismos, a la vez que sinceros, y hacen ver que tienen en cuenta, en todo
momento, a su interlocutor favoreciendo la empatía. La seguridad en sí mismos y la
capacitación empresarial –por dominio claro del tema/negocio– se mantiene y se refuerza
durante la presentación monologal a través de las posturas habituales: parados y erguidos,
con piernas juntas o un poco separadas y brazos y manos en posición de reposo (desde la
que se realizan los diversos gestos manuales); se trata de posturas relajadas habitualmente,
que transmiten apertura tendente siempre a la empatía.
Hombres y mujeres cuidan la imagen de sí mismos que ofrecen, si bien de manera algo
diferente.
Los hombres pretenden ser percibidos como jóvenes emprendedores, modernos, a la vez
que cercanos y accesibles para su público y clientela. Ninguno viste con prendas formales,
todos eligen ropa adecuada para contextos semiformales, bien por tratarse de pantalones
oscuros y camisas claras, sin corbata, con o sin chaqueta, o bien por tratarse de vaqueros y
camiseta, pero con chaqueta que rompa la informalidad o colocada por dentro del pantalón
atado con cinturón, lo que disminuye el efecto informal.

Atendiendo a la situación en la que se encuentran, todos aparecen bien peinados y, en su

mayoría, afeitados –con la cara muy limpia–. En una ocasión, el emprendedor tiene barba,
cuidada, de varios días, lo que confiere carisma a su imagen; en otra ocasión, un
emprendedor joven se presenta con perilla arreglada y gafas, que contrastan con su aspecto
muy juvenil.
Las mujeres pretenden ser vistas más bien como adultas emprendedoras, modernas y
cercanas y accesibles; para ello, utilizan, también, su vestimenta y su imagen. En general,
visten de manera semiformal, con pantalón, blusa y chaqueta en contraste, o pantalón y
camiseta de vestir, o con vestidos en colores oscuros, por encima de la rodilla. Los zapatos,
de tacón medio o alto, junto con algún collar, pañuelo o pendientes, siempre sencillos,
confieren un toque de feminidad a mujeres conscientes de la importancia de su imagen,
resueltas y seguras.
Todas presentan un aspecto natural, con el pelo suelto y sin peinados para la ocasión, bien
cuidado, y sin pintura en la cara o con toques muy suaves y sutiles, con cara muy limpia,
pues, que aboga por la sencillez y naturalidad de la mujer responsable y trabajadora.
La entrada de todos los hombres en el plató y la manera de andar hasta su posicionamiento

central para el discurso presenta a hombres seguros y firmes, en general, pues todos
caminan con paso grande, con talonación firme, acompañado de balanceo cruzado de
brazos. No obstante, en prácticamente todos se deja ver alguna muestra de nerviosismo o
timidez, o de deseo de aparentar tranquilidad y confianza, que puede tener el efecto
contrario, bien con ladeo del cuerpo al avanzar (3 casos), bien con excesiva relajación en la
manera de andar (1 caso) o bien con enlazamiento de manos delante del cuerpo en lugar de
balanceo de brazos rítmico (1 caso).
Por su parte, la entrada de las mujeres y su manera de andar hasta ubicarse en el centro
establecido para la exposición pretende presentar a mujeres muy seguras de sí mismas y
firmes. En su mayoría, entran y avanzan con paso medio, con talonación firme,
acompañado de balanceo cruzado de brazos; en una ocasión, una emprendedora desvía la
mirada al andar, producto de timidez y nerviosismo, y en dos ocasiones, las emprendedoras
bajan la cabeza y mirada al posicionarse como indicio de timidez, pero también de
sumisión y búsqueda de empatía. Una emprendedora entra con un folleto publicitario en la
mano, que sirve de autorregulador y canalizador de nerviosismo.
Hombres y mujeres, sin excepción, buscan acercamiento al auditorio y pretenden su

involucración, a la vez que se muestran como sinceros, pues todos entran y se posicionan
con sonrisa y con mirada directa a los ojos y distribuida entre los empresarios que actúan
como interlocutores. En el caso de los hombres, solo en una ocasión se produce alguna
bajada por timidez que podría reflejar inseguridad; en el caso de las mujeres, no se produce
ninguna.
Por último, las posturas asiduas adoptadas durante la presentación informan, también, de la
imagen que ofrecen los participantes y de patrones de comportamiento diferentes de
hombres y mujeres. En todos los casos, lo habitual es adoptar un posicionamiento general
parado no tenso, con cuerpo erguido, piernas juntas o un poco abiertas y brazos en reposo –
desde donde parte la gesticulación manual–; tal posicionamiento refleja seguridad en sí

mismo y capacitación profesional. Los hombres se mantienen parados y erguidos, con las
piernas algo abiertas, como muestra de gran seguridad y, en ocasiones, con un pie
adelantado hacia los interlocutores, buscando involucración; no obstante, se ha podido
comprobar que sus posiciones reflejan nerviosismo, timidez e incomodidad a veces –manos
entrelazadas delante y con frotamiento o detrás del cuerpo; descanso alternativo en una u
otra pierna; un pie desplazado hacia atrás–, lo que podría producir el efecto contrario al
previsto y hacer que se perciba en ellos inseguridad (ocultación de inseguridad). Las
mujeres suelen permanecer paradas, no tensas, erguidas, con los brazos en posición de
reposo –de donde parte una gran variedad de movimientos de gesticulación– y con las
piernas juntas o muy poco abiertas, como muestra de seguridad, capacitación profesional y
sumisión que involucra directamente al interlocutor; se ha documentado también, aunque
en menor medida que en el caso de los hombres, alguna leve abertura de piernas y
adelantamiento de pie, y enlazamiento de manos durante o al final de la intervención, que,
de nuevo, involucran al interlocutor, mostrando timidez y sumisión, y, con ellas, empatía.
4.2. Proxémica
En relación con la imagen del emprendedor está, sin duda, el uso que hace del espacio y
cómo se posiciona en él, es decir, su ubicación espacial y su comportamiento proxémico
significativo.
En el programa televisivo que analizamos, los participantes pueden hacer uso de atril, de
pantalla y de expositor (mueble o modelo) para sus presentaciones. Sin duda, el empleo de
tales medios incide positivamente en la forma de exposición, pero, además, por el
posicionamiento del hablante con respecto a ellos, muestra emociones, actitudes y estados
psicológicos de los sujetos.
En el corpus estudiado, hombres y mujeres se colocan sin ningún parapeto que medie entre
ellos y los empresarios-interlocutores, mostrándose, así, seguros; ocurre siempre de esta
manera en las intervenciones de mujeres y en tres ocasiones en los programas de hombres,
en los que los emprendedores se ubican al lado de atril, expositor o modelos en los que se
exponen los productos o negocios que se presentan. En el caso de las intervenciones de
hombres encontramos, de manera ocasional, un inicio tras atril, con autoprotección, pues,
que refleja timidez o inseguridad, lo que lo convierte en un posicionamiento no
recomendable en el contexto de la persuasión en negocios, y una intervención tras mesa
expositor con objetos, que sirve de autoprotección pero es usada, especialmente, para
facilitar una presentación con muestra. Podemos decir que, en general, hombres y mujeres
emprendedores emplean un posicionamiento sin autoprotección con objeto de ser vistos
como personas seguras y abiertas.
Por otro lado, en relación al comportamiento proxémico significativo, consideramos
conveniente mencionar que las mujeres analizadas suelen mantenerse quietas durante la
presentación, lo que indica seguridad y dominio de la materia, si bien, en alguna ocasión,
hemos documentado reorganizaciones hacia atrás de sumisión y sinceridad, y
reorganización continuada de autorregulación por nerviosismo; los hombres, por su parte,
también se suelen mantener quietos, pero son más propensos a las reorganizaciones

continuas autorreguladoras –indicadoras de nerviosismo e inseguridad– y a las

inclinaciones hacia adelante que muestran y buscan acuerdo y respeto, involucrando
directamente al interlocutor en la actividad comunicativa. Mujeres y hombres, como puede
apreciarse, tienen patrones de comportamiento estratégicos distintos: la mujer parece
preferir presentarse como segura y con dominio de la materia, a la vez que sincera y
sumisa; el hombre también utiliza el posicionamiento para mostrarse seguro y con dominio
de la materia, si bien lo utiliza en ocasiones para involucrar al empresario y hacerlo
partícipe del acto comunicativo, además de delatar con él, a veces, nerviosismo e
inseguridad, fugas de información no deseables.
Finalmente, no podemos dejar de mencionar que hemos documentado el empleo de
reorganización para captar atención y marcar información relevante: en tres intervenciones
de hombres y en una intervención de mujer. Se trata de una función, por tanto, diferente a la
de expresión de emociones, actitudes y estados, que es la que suelen cumplir los signos
proxémicos anotados, pero en consonancia con las que habitualmente cumplen los
elementos que aquí tratamos.
4.3. Los recursos paralingüísticos del discurso persuasivo
En los apartados previos, hemos expuesto la manera en que se muestra el emprendedor, de

forma estratégica, a través de la imagen y la proxémica. Atendemos ahora al empleo
determinante para la efectividad persuasiva del paralenguaje, desde la consideración de que
los signos paralingüísticos, junto con los quinésicos y lingüísticos, conforman la triple
estructura básica de la comunicación humana y, por tanto, son primarios,14 y sus funciones,
como se verá, no se relacionan casi en exclusividad con la expresión de emociones,
actitudes o estados psicológicos, sino, principalmente, con la regulación de la
comunicación, esto es, captar la atención y resaltar o estructurar el discurso.
En el corpus analizado, hemos identificado un total de 972 signos no verbales

comunicativos de los sistemas de comunicación básicos –paralingüísticos y quinésicos–, en
algo más de 12 minutos de discursos monologales, lo que indica que, de manera general, el
uso de signos no verbales es muy productivo en las presentaciones “empresariales o
comerciales” orales persuasivas, sobre todo si tenemos en cuenta que, en el periodo de
tiempo analizado, los concursantes emiten 1761 palabras.
Los signos no verbales básicos más empleados son los quinésicos –500–, pero los signos
paralingüísticos que ahora nos ocupan son muy frecuentes también, pues, en el corpus
manejado, hemos documentado 472 usos significativos. Es relevante, especialmente, la
utilización de pausas y silencios, que son los signos más producidos del sistema (308
casos); podemos considerar característico, también, el empleo de alargamiento de sonidos
14
Recuérdese que el sistema paralingüístico está formado por las cualidades (tono, intensidad, cantidad,
timbre…) y modificadores fónicos (o tipos de voz), los indicadores sonoros de reacciones fisiológicas y
emocionales (risa, llanto, suspiro, carraspeo, etc.), los elementos cuasi-léxicos (vocalizaciones y
consonantizaciones sonoras, como (Pii),(ufff),(puaj),(mMm),(ts),(e:), (hh), onomatopeyas e interjecciones no
léxicas) y las pausas y silencios que, a partir de su significado o de alguno de sus componentes inferenciales,
comunican o matizan el sentido de los enunciados verbales y de signos de otros sistemas (Poyatos, 1993, 1994b;
Cestero, 2014, 2016).

(78 casos), y de escasa utilización, aunque estratégica, la subida o bajada de volumen (22
casos) y el aumento o la disminución de velocidad de emisión (21 casos). En atención a los
resultados obtenidos en los análisis realizados, es posible decir, además, que la estrategia de
hombres y mujeres es muy diferente en sus intervenciones persuasivas en el programa
español. Detallamos, a continuación, el funcionamiento de los signos paralingüísticos en
discurso oral “de negocios” de carácter persuasivo.
4.3.1. Cualidades fónicas
En el corpus analizado, hemos documentado la utilización de subidas y bajadas de tono e

intensidad, de aumento o disminución de velocidad de emisión y de alargamiento de
sonidos como recursos paralingüísticos que se emplean, de manera estratégica, para llamar
la atención y resaltar, y estructurar el acto comunicativo, a la vez que muestran la actitud o
el estado del hablante.15
La variación significativa de tono y/o de volumen no es muy frecuente en el discurso de

presentación de negocios español, pues se han documentado únicamente 23 casos, 12 de
subidas, siempre resaltadoras, y 11 de bajadas, 3 que se emplean para regular el discurso,
separando partes del mismo, y 8 que son utilizadas para quitar importancia a lo que se está
diciendo (cuando puede resultar comprometido) y, en estos casos, captan la atención a la
vez que posicionan al hablante ante lo que dice, quien con ello muestra modestia y busca
empatía, de manera que la bajada de volumen se convierte en un recurso tan productivo y
estratégico como la subida. En el corpus analizado, los hombres hacen más uso de variación
significativa de volumen que las mujeres, y su empleo funcional es también diferente. Los
hombres suelen utilizar subida de volumen para llamar la atención y, por tanto, resaltar (10
casos, frente a 2 de las mujeres); mientras que las mujeres emplean más la bajada para
quitar importancia, captando así la atención a la vez que se busca empatía y se muestra una
identidad modesta (6 casos frente a 2 de los hombres). Puede comenzar a verse ya una
estrategia diferente en las presentaciones de hombres y de mujeres.
(1) (Subida de volumen enfatizadora)

Si os propusierais hacer una reserva de hotel / en cualquier ciudad / y llegarais a:- /
a:- a la ciudad / a las ocho de la mañana / no encontraríais ninguna herramienta
online que os permitiera entrar al hotel a esa hora / tendríais que entrar/ a las doce /
a la una a las dos del mediodía / ¿Por qué? /
(ByHours.com_Hombre)16
15
Con respecto al funcionamiento de estos signos paralingüísticos en diversos contextos y fenómenos
sociopragmáticos, véanse Hidalgo (2002, 2011) y Padilla (2009, 2011).
16
Empleamos en los ejemplos convenciones de transcripción muy básicas, con objeto de facilitar su
entendimiento y la identificación de los recursos. Destacamos en negrita los fragmentos correspondientes a
signos paralingüísticos para los que se aporta el ejemplo. Las pausas se incluyen en el texto con líneas
oblicuas (una, dos o tres, dependiendo de la duración menor o mayor de la pausa). Los alargamientos de
sonidos se indican con dos puntos tras el sonido alargado. En el pie del ejemplo, se apunta el título concreto
del programa –para su identificación– y el sexo del sujeto que presenta la idea o negocio –Hombre o Mujer–.

(2) (Bajada de volumen para quitar importancia)

Y ahora paso a presentaros / lo que es nuestra idea Se trata de un envase / en forma
de copa de vino /// que / está fabricado en PET // ¿vale? / que es reciclable //
Entonces contiene / (e:) vino de calidad // Podéis ver tiene una tapa de plástico ///
entonces se abre fácil /// ¿vale? /// se degusta /// porque está muy bueno // y se
recicla // ((Inversores 1 y 2 asienten)) Tiene muchísimas posibilidades // por su:
sistema de envasado / que es al vacío / queremos envasar también sangría /// por
ejemplo / y hasta sopas /
(Envases PET_Mujer)
Tampoco la variación relevante en velocidad de emisión es un recurso frecuente en el

discurso público “de negocios” español que analizamos, pues se han documentado 21
casos, 16 de aumento y 5 de disminución. La disminución de velocidad se usa siempre para
captar la atención y resaltar, mientras que el aumento tiene un fin regulador (4 ocasiones)
estructurador o sirve, de manera más asidua, para quitar importancia, con lo que capta la
atención y posiciona al hablante (12 casos). Hombres y mujeres hacen uso del cambio en la
velocidad de emisión, pero de manera diferente también en este caso (los hombres lo
emplean en 12 ocasiones y las mujeres, en 9): los hombres usan el aumento de velocidad
bastante más que la disminución, y lo hacen para quitar importancia a lo que se dice o
estructurar el discurso; mientras que las mujeres usan también el aumento para quitar
importancia, y muy poco para regular el discurso, y, proporcionalmente, utilizan más la
disminución de velocidad que atrae la atención y resalta. Seguimos viendo, pues, una
estrategia diferente.
(3) (Aumento de velocidad combinado con bajada de tono y de volumen como

reguladores: finalizadores)
Se trata de: / de un cuadro vivo / pero lo que realmente: / vertical es un fabricante
de ecosistemas verticales //
(Verdtical_Hombre)
(4) (Disminución de velocidad como marcadora de discurso relevante)

/ (hh) porque pensamos que eso es importante para apoyar: a la economía rural:
arraigada a la tierra //
(Matarrania cosmética natural_Mujer)
Más destacado es el uso de alargamientos de sonidos en el corpus manejado (78 casos), que
presenta las funciones de llamada de atención y resalte, estructurador y muestra de actitud –
vacilación, nerviosismo e inseguridad–. Lo más habitual en el corpus es que se emplee
alargamiento de sonidos para resaltar información que se considera importante, así se usa
en 37 ocasiones. También es frecuente –26 casos– que el alargamiento de sonidos sea
producto de titubeo o vacilación; en este caso, no recomendable, no se trata de un recurso
estratégico, pero la producción del signo muestra actitudes y emociones del emprendedor,
lo que lo posiciona e incide en la percepción que los interlocutores podrán tener de su
personalidad y carácter, y puede tener efecto en la consecución de la persuasión. Por
último, el alargamiento de sonidos sirve para separar partes del discurso o marcar final –
abierto– del mismo, es decir como estructurador (15 casos). Significativamente, los
hombres utilizan el alargamiento de sonidos más que las mujeres (46 casos frente a 32), y

mayoritariamente para resaltar (27 casos, frente a 10 de las mujeres), mientras que, en el
discurso de las mujeres, suele ser muestra de duda e inseguridad, para reflejar, pues,
emociones, en este caso, vacilación, duda y titubeo (14 casos frente a 12 de los hombres).
Con respecto a su rendimiento funcional como regulador, es destacable el hecho de que
hombres y mujeres lo emplean casi en la misma proporción (8 y 7 casos, respectivamente).
Los patrones sociopragmáticos de hombres y mujeres, como puede deducirse de los datos,
siguen siendo diferentes.
(5) (Alargamientos de sonidos resaltadores)

el dispositivo esencial un dispositivo que compite con el producto asiático / pero: /
tiene: / la calidad de un producto hecho en España //
(ImasD_Hombre)
(6) (Alargamientos de sonido como muestra de vacilación y nerviosismo)

Suproma // es una banda de presoterapia / que está indicada: / (e:) para: /
postcirujía: (e:) con reconstrucción: de mama / y es para: / inmovilizar las prótesis
// La diferencia de otros productos / es que está cuidado cada detalle / con el fin de:
evitar / molestias innecesarias //
(Suproma_Mujer)
4.3.2. Reacciones sonoras fisiológicas o emocionales
El único signo sonoro producto de reacción fisiológica o emocional documentado en el

corpus ha sido risa. A pesar de tratarse de un tipo de signo que muestra emociones positivas
(acuerdo/aceptación/concordia y sumisión) a la vez que capta la atención, no se emplea
prácticamente nunca; solo se ha identificado el empleo de risa en una ocasión, en
presentación de mujer, y se trata de una risa de sumisión y búsqueda de aceptación, que a la
vez resalta, de manera que muestra emociones y, con ello, capta atención. Este hecho
parece indicar la ausencia de muestras de reacciones emocionales, empleadas de manera
estratégica, como característica propia del ámbito de la empresa y los negocios.17
4.3.3. Elementos cuasi-léxicos
En el corpus de presentaciones “de negocios” analizado, se han empleado en 42 ocasiones

elementos cuasi-léxicos, en su mayoría con alargamientos sonoros, concretamente los
siguientes: (a:), (e:), (m:), (hh) y (ts). De ellos, el de uso más frecuente ha sido (e:) –35
casos–, seguido de (hh) –6 casos–, de (m:) –2 casos–, de (ts) –2 casos– y, finalmente, de
(a:) –1 caso–. En su mayoría, muestran estados psicológicos y actitudes o aptitudes, pues,
en el corpus analizado, suelen aparecer en inicio o interior de secuencia y son reflejo de
nerviosismo, inseguridad y vacilación –y búsqueda de palabras–; así ocurre en 30
ocasiones. (hh) se usa como regulador e, incluso, resaltador, a la vez que puede reflejar
nerviosismo o implicación, por tanto, mostrar emociones y actitudes. (ts) se emplea con
efecto atenuador, a la vez que es, también, muestra de nerviosismo y vacilación. Y tanto
17
Podemos considerar, pues, que precisamente es la “ausencia de risa” el patrón característico en las
presentaciones monologales que tratamos, lo que, sin duda, resulta de gran interés, pues está plenamente
constatado el empleo de risa multifuncional, especialmente como muestra de actitudes y posicionamientos
hacia lo que se dice, en contextos de negocios. Véase al respecto Bravo (1996).

(e:) como (m:) se usan, además, para resaltar información relevante, aunque siempre, por el
carácter de las formas, reflejan emociones y provocan percepciones sobre personalidad,
posicionamiento e, incluso, carácter.
Los signos cuasiléxicos que tratamos se han producido más frecuentemente en el discurso
de mujeres que en el de hombres (23 frente a 8 casos), lo que vuelve a mostrar que la
comunicación femenina, también en el ámbito profesional de negocios, es más permeable a
la expresión de emoción y estados psicológicos que la del hombre. Los elementos con
alargamientos sonoros ((e:) y, en mucha menor medida, (a:) y (m:)), así como la aspiración
audible, son usados, en ocasiones, como hemos mencionado, para captar la atención y, con
ello, resaltar información relevante; en nuestro corpus, son empleados con esta función solo
por mujeres (9 ocasiones, frente a 2 casos).
(7) (Signos cuasi-léxicos reguladores de inicio y, en interior, indicadores de

nerviosismo y recurso de resalte)
Ella es Guadalupe González / (hh) y: (e:) estamos aquí porque:: se necesitan::
setenta y cinco mil:: euros / a cambio del 25 por ciento / de un proyecto / muy:
innovador // (e:) sencillo / pero muy ambicioso / y: / rentable //
(Macetas Abril_Hombre)
(8) (Signos cuasi léxicos indicadores de nerviosismo e inseguridad, y reguladores)

Hemos hecho este: producto / (e:) acoplado / con: una prótesis de silicona // es
blanda / es hipoalérgica / (e:) la idea de Pipipop cuando salió en el mercado / (e:) fue
porque pensaba / en: la mujer que hace deporte / pero / una vez (e:) desarrollado el
producto con una ingeniería / nos hemos dado cuenta que hemos tenido un target de
mujer más mayor / hemos (e:) encontrado / mucha: / demanda para mujer de tercera
edad / o como mujer que está / en una situación un poco / (e:) (ts) de sobrepeso / que
tiene un poco de:- / de: poca movilidad // y:…
(PipiPop_Mujer)
4.4.4. Pausas
Por último, hemos de atender y destacar el uso que hacen los emprendedores, en sus
discursos de presentación, de las pausas más o menos marcadas (308 casos). Se trata del
recurso paralingüístico de mayor rendimiento funcional en el tipo de actividad
comunicativa que analizamos y se emplea estratégicamente para llamar la atención y
resaltar información relevante (191 ocasiones) o para estructurar el discurso (99 ocasiones).
Encontramos, además, la aparición de pausa por vacilación o titubeo previo, que refleja,
una vez más, estado psicológico, actitud o emoción (18 casos).
En el corpus estudiado, se emplean asiduamente pausas marcadoras y resaltadoras que

finalizan enunciados considerados importantes; así, mediante el paro de producción
lingüística, los hablantes captan la atención y resaltan el contenido previo (41 casos). La
misma función y un uso más frecuente tienen las pausas interiores de enunciado o
secuencia que enfatiza contenido previo relevante (100 casos). Y es bastante habitual,
también, que los emprendedores enfaticen contenidos precisos enmarcándolos entre pausas
(50 casos).

Como reguladoras del discurso, hemos documentado en el corpus pausas separadoras de

secuencias principales (42 casos) y no principales (57), que indican fin o inicio de las
mismas; con ellas, el hablante estructura la intervención a la vez que lleva la atención, una
vez más, hacia partes relevantes.
Los resultados obtenidos en los análisis realizados parecen mostrar claramente que las
pausas son recursos estratégicos de uso frecuente para llamar la atención y resaltar
información relevante, y, de nuevo, observamos que la estrategia de hombres y mujeres es
diferente. Las mujeres utilizan más las pausas como recurso resaltador que los hombres
(106 casos frente a 85) y, también, como recurso estructurador (56 casos frente a 43); sin
embargo, en nuestro corpus, las pausas son producto de vacilación más en el discurso de
hombres (10 casos) que en el de mujeres (8 casos). Podemos considerar, pues, que reflejan
emoción y estado psicológico más en las presentaciones de hombres que de mujeres,
mientras que constituyen una estrategia de resalte de uso muy frecuente especialmente en el
discurso “de negocios” de las mujeres.
(9) (Pausas indicadoras y consecuencia de vacilación)
// Vengo de Extremadura de Plasencia /// y:: / la pre:- / la empresa que pretendo: ///
echar a andar con:- / a ser posible con vuestra ayuda /
(Easy Key_Hombre)
(10) (Pausas estructuradoras, enmarcadoras y resaltadoras)

La función de Viseric es la de proteger // ojos / oídos / y rostro del agua y del jabón /
mientras se efectúa el lavado del cabello // Es una fi- visera flexible // ligera / y
100% estanca / gracias a su diseño / y a su sistema de ajuste al contorno de la cabeza
///
(Viseric_Mujer)
Como puede apreciarse en los resultados obtenidos, los signos paralingüísticos que se
emplean habitualmente en el discurso persuasivo español –en presentaciones de productos e
ideas empresariales– son fundamentalmente reguladores, que se utilizan, estratégicamente,
para captar la atención en momentos determinados y, con ello, resaltar la información que
se considera relevante, o con el objetivo de mostrar expresamente la estructuración
discursiva de la presentación. Hombres y mujeres muestran comportamientos diferentes
respecto a su uso. Los hombres, que, proporcionalmente, los emplean más que las mujeres
en discurso persuasivo (50,2% frente a 47,2%), hacen un uso más destacado de la elevación
de tono y volumen, así como del alargamiento de sonidos y de las pausas para captar la
atención del interlocutor, resaltando y enfatizando información relevante, y del aumento de
velocidad y de las pausas como recursos estructuradores; mientras que las mujeres emplean
frecuentemente la disminución de velocidad, signos cuasi-léxicos y pausas enmarcadoras
para captar la atención y resaltar, y pausas organizadoras del discurso.
Las presentaciones de mujeres son más permeables a las muestras positivas de emociones,
actitudes y estados psicológicos, pues hemos documentado en ellas el empleo ocasional de
risa de sumisión y búsqueda de concordia y la bajada de volumen para quitar importancia y
como búsqueda de empatía. Pero, en contraste, también aparecen en las producciones
analizadas signos no deseables por mostrar vacilación, duda e inseguridad, estados y

aptitudes que disminuyen la credibilidad, y que también se dan más frecuentemente en

actos comunicativos de mujeres (alargamientos de sonidos, signos cuasi-léxicos) que de
hombres (pausas) españoles.
5. A MODO DE CONCLUSIÓN
La persuasión es una acción habitual en la interacción comunicativa humana, que tiene una
repercusión fundamental en el mundo de la empresa. Hemos pretendido conocer cuáles son
los patrones de comportamiento con respecto al uso que hacen las personas de los signos no
verbales en presentaciones orales de empresas u objetos con el fin de persuadir a posibles
inversores para promover o expandir un negocio, y comprobar si existe variación social
condicionada por el sexo de los emprendedores. A la vista de los datos obtenidos, podemos
considerar que el empleo de recursos no verbales en discurso de presentación “de negocios”
en español es estratégico. Los culturemas relacionados con la imagen del emprendedor, así
como la proxémica, y, especialmente, la producción de signos paralingüísticos tienen una
incidencia destacada en la consecución de persuasión por dos de las tres vías destacadas en
la retórica clásica: apelación a la credibilidad y conducta del escritor u orador y a la
confianza que este inspira en su interlocutor (ethos), apelación a las emociones de la
audiencia (pathos). La imagen que presentan los emprendedores españoles, hombres y
mujeres, y el uso que hacen del espacio los posiciona, sin lugar a dudas, con respecto a la
propuesta que realizan, y da cuenta de sus actitudes hacia ellas, inspirando confianza y
favoreciendo la credibilidad. El empleo marcadiscursivo resaltador y regulador de signos
paralingüísticos también apela al ethos, ahora de manera más activa, pero, además, muestra
emociones, actitudes y estados psicológicos del comunicante que, por el mismo hecho de
ser mostrados, se convierten en recursos de persuasión por apelación al pathos. Es en esta
manera de funcionar donde se puede apreciar claramente la plurifuncionalidad de los signos
no verbales en discurso persuasivo español. Y es en la proporción de usos significativos
destacados donde se constata la diferencia clara en los patrones sociopragmáticos de
comportamiento de hombres y mujeres. Recientemente hemos dado cuenta de lo que
acontece con respecto a la producción de signos no verbales quinésicos en nuestro corpus,
lo que nos ha permitido conocer de manera más completa y profunda el empleo estratégico
de recursos no verbales en persuasión. En breve, ofreceremos datos sobre variación
cultural.
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LO - SEM02 - Recursos No Verbales en Comunicación Persuasiva - Imagen, Proxémica y Paralenguaje. (Pp. 10-21)

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Lengua y Habla

Cestero Mancera, Ana M.

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=511958869008

Cómo citar el artículo

Ana M. Cestero Mancera

Palabras clave: comunicación no verbal, persuasión, variación, patrones socio-comunicativos,

Key words: non-verbal communication, persuasion, variation, socio-communicative patterns,

La comunicación humana es una actividad que permite y posibilita la conformación de

Ya Aristóteles postulaba que la persuasión podía servirse de tres vías: apelación a

La investigación que aquí se presenta se enmarca en un proyecto de grandes dimensiones

LENGUA Y HABLA N° 22. ENERO-DICIEMBRE, 2018 136

emociones o expresan actitudes y estados, captan la atención y resaltan u organizan el

2. MARCO TEÓRICO: LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA

LENGUA Y HABLA N° 22. ENERO-DICIEMBRE, 2018 137

teóricamente, si, además, la producción discursiva consigue presentar una identidad

Desde épocas clásicas hasta la actualidad, se ha hablado mucho de persuasión y de

La comunicación persuasiva, según la definición de de Santiago (2005a: 61), “pretende

LENGUA Y HABLA N° 22. ENERO-DICIEMBRE, 2018 138

Detallamos, a continuación, la metodología empleada, establecida como marco general del

3.1. Recogida y preparación del material

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las condiciones de inversión, etc. De esta manera, obtenemos muestras específicas de

Se han seleccionado, en un primer momento, 10 muestras de cada uno de los programas, 5

La transcripción de los signos lingüísticos se suele hacer en ortografía ordinaria, utilizando

3.2. Análisis de los datos

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análisis cuantitativos pertinentes para conocer frecuencias de uso y llegar a

Fase 1. Análisis cualitativos de comunicación persuasiva

2.- Macroestructura de la actividad comunicativa: organización general de la presentación

Actividad no verbal general

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5) Cronémica: distribución del tiempo.

3.- Microestructura de la actividad comunicativa: identificación y descripción del uso de

Fase 2. Análisis cuantitativos

En el trabajo que aquí se presenta, se ha estudiado el empleo de signos no verbales como

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4. RECURSOS NO VERBALES EN DISCURSO “DE NEGOCIOS”

La comunicación es una actividad sociocultural de gran complejidad en la que interviene,

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Siguiendo el procedimiento analítico establecido, se comenzó, por tanto, por un análisis

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- captar la atención del interlocutor (resaltando y enfatizando información relevante),

4.1. La imagen del emprendedor

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percepciones de los interlocutores. A través de la imagen, se apela al ethos y al pathos, en

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Atendiendo a la situación en la que se encuentran, todos aparecen bien peinados y, en su

La entrada de todos los hombres en el plató y la manera de andar hasta su posicionamiento

Hombres y mujeres, sin excepción, buscan acercamiento al auditorio y pretenden su

desde donde parte la gesticulación manual–; tal posicionamiento refleja seguridad en sí

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continuas autorreguladoras –indicadoras de nerviosismo e inseguridad– y a las

4.3. Los recursos paralingüísticos del discurso persuasivo

En los apartados previos, hemos expuesto la manera en que se muestra el emprendedor, de

En el corpus analizado, hemos identificado un total de 972 signos no verbales

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4.3.1. Cualidades fónicas

En el corpus analizado, hemos documentado la utilización de subidas y bajadas de tono e

La variación significativa de tono y/o de volumen no es muy frecuente en el discurso de