Caso Practico Unidad 3

ADMINISTRACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA
UNIDAD 3: POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO: CREANDO UNA IMAGEN Y

REPUTACION DEL CONSUMIDOR
Cuestiones:
1.) ¿Qué entiende BBVA por Posicionamiento? ¿Y por Reputación Corporativa?
El posicionamiento de la marca BBVA está basado en lo que quieren que los demás piensen
de ellos, enmarcando dos valores fundamentales: ser una entidad confiable y sencilla, siendo
este segundo el valor de mayor diferenciación con su competencia. BBVA indica que - “Nos
gustaría que el cliente piense que: BBVA es el banco que más le beneficia porque le hace la
vida más fácil”. Como reputación BBVA tiene el concepto de “conjunto de percepciones que
tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos
como externos.
La reputación es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo y describe

la capacidad de la organización a los mencionados grupos”, además de ello el grupo integró
este concepto con aquellas relacionadas con la responsabilidad social corporativa (RSC), y con
esta inclusión buscan atender las expectativas de los diferentes grupos de interés e integrarlas
a su gestión, como también adoptar medidas para mejorar la percepción de aquellos
stakeholders considerados críticos por parte de la organización. Ambas visiones en el grupo
BBVA están entrelazadas y no podrían concretarse uno sin el otro, ponen en claro que la “marca
y cultura” que profesan no pueden andar de manera separada ni quedar solo en palabras - “Una
marca fuerte, una marca con buena reputación, requiere precisamente una alineación entre lo
que decimos y lo que hacemos que además sea coherente a lo largo del tiempo. En BBVA la
gestión de la reputación es un elemento clave y una palanca de diferenciación sostenible”.
2.) ¿En que principios descansa el plan estratégico de marketing de bancos?
Se Basa en 7 principios:
❖ El cliente como centro de nuestro negocio.
❖ La creación de valor para nuestros accionistas como resultado de nuestra actividad.
❖ El equipo como artífice de la generación de valor.
❖ El estilo de gestión como generador de entusiasmo.
❖ El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de entender y

desarrollar nuestra actividad.
❖ La innovación como palanca de progreso.
❖ La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo.

3.) ¿Cuál era el posicionamiento inicial de BBVA y hacia donde ha llegado a la
actualidad? ¿Cómo lo ha hecho?
Como respuesta a los nuevos retos del entorno financiero, desde la convicción de que la unión
de lo mejor de las dos entidades bancarias (Banco Bilbao Vizcaya y Argentaria) va a superar
con creces a la mera suma de ambas y de que la nueva entidad va a contar con las mejores
condiciones y oportunidades para acometer con éxito futuros proyectos. Se adopta la marca
única BBVA, lo que permite generar en muy poco tiempo una imagen fuertemente posicionada
en cuanto a identidad propia y diferenciada. En la Actualidad el posicionamiento corporativo
del BBVA es un grupo multinacional líder que ofrece servicios financieros en 25 países y a 50
millones de clientes en todo el mundo, decretando un crecimiento del 18% más en el 2025, con
las herramientas de la banca móvil, BBVA cuenta con un modelo de hacer banca basado en
cuatro elementos:
1. Un modelo de portfolio diversificado y equilibrado, en término de geografías, negocios

y segmentos, con posición de liderazgo en las franquicias en las que estamos presentes
2. Un modelo de negocio centrado en el cliente, con unos modelos de distribución líderes

en eficiencia y muy apalancados en la innovación y la tecnología
3. Un modelo de gestión basado en la prudencia, la anticipación y la globalidad
4. Por último, un modelo de rentabilidad ajustada a principios, que busca generar el

máximo valor para el accionista. En cuanto al posicionamiento de la marca, las acciones
que realizaron fueron:
❖ El diseño de una nueva identidad visual, que apuesta por un estilo de comunicación
sencillo y diferencial y ayuda a que la marca se reconozca fácilmente en todas sus
aplicaciones y canales.
❖ La comunicación de este nuevo posicionamiento a los empleados del Grupo. En
BBVA se considera que los empleados son la marca, ya que son los principales
creadores de experiencias. La realización de talleres de trabajo con las áreas de
negocio de España y Portugal, México, América del Sur y Estados Unidos con el
fin de profundizar en las implicaciones de este nuevo posicionamiento en el diseño
de productos, procesos y canales.
4.) ¿Qué finalidad tiene la implementación de políticas de gestión y evaluación de
RSC (Responsabilidad social corporativa) y RC (reputación corporativa)?
La implementación tiene la finalidad de:
❖ Atender las expectativas de los diferentes grupos de interés, stakeholders e

integrarlas en su gestión.
❖ Responder a dichas expectativas de modo proactivo, sistemático, equilibrado y
adecuado.
❖ Adoptar medidas que permitan mejorar las percepciones de aquellos stakeholders
considerados por parte de la organización
❖ Realizar un informe anual con el fin de informar a los grupos de interés
identificados todo sobre lo ejecutado en el año y los resultados obtenidos.
La evaluación de RSC y RC tiene la finalidad:
❖ Permite conocer la reputación que tiene el grupo ante cada uno de los stakeholders
analizados.
❖ Resalta los aspectos que resultan más importantes para construir una reputación
ante cada grupo de interés.
❖ Para realizar el seguimiento continuo de la reputación que tiene frente a la opinión
pública y los empleados.
❖ Entender que áreas de la empresa deben involucrase de cara a implantar planes de
fortalecimiento de la reputación.

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La reputación es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del tiempo y describe

2.) ¿En que principios descansa el plan estratégico de marketing de bancos?

❖ El cliente como centro de nuestro negocio.

❖ La creación de valor para nuestros accionistas como resultado de nuestra actividad.

❖ El equipo como artífice de la generación de valor.

❖ El estilo de gestión como generador de entusiasmo.

❖ El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de entender y

❖ La innovación como palanca de progreso.

❖ La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo.

1. Un modelo de portfolio diversificado y equilibrado, en término de geografías, negocios

2. Un modelo de negocio centrado en el cliente, con unos modelos de distribución líderes

3. Un modelo de gestión basado en la prudencia, la anticipación y la globalidad

4. Por último, un modelo de rentabilidad ajustada a principios, que busca generar el

La implementación tiene la finalidad de:

❖ Atender las expectativas de los diferentes grupos de interés, stakeholders e

La evaluación de RSC y RC tiene la finalidad:

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