T2.

EL ENTORNO DE MI EMPRESA

LA EMPRESA Y SU ENTORNO

El entorno es el conjunto de factores externos a la empresa que tienen una influencia significativa en la estrategia
empresarial.

Macroentorno (entorno general)

Conjunto de factores y variables sobre los que la empresa no puede tener ningún tipo de control:

- Económicos
- Socioculturales
- Políticos y legales
- Tecnológicos
- Medioambientales
- Internacionales

Microentorno (entorno específico)

Factores y variables sobre los que la empresa sí puede intervenir de algún modo. Constituyen la base del análisis o
estudio de mercado que debe realizarse antes de emprender cualquier actividad empresarial:

- La competencia
- Los productos sustitutivos
- Los proveedores
- Los distribuidores
- Los clientes

EL ENTORNO DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA

MACROENTORNO

Medio externo que rodea la empresa e influye en su actividad.

Factores económicos

Vienen determinados por la coyuntura y la estructura económica de cada país, región o municipio en el que actúa la
empresa.

Los datos económicos son de gran importancia para las empresas a la hora de tomar decisiones estratégicas. Ejemplo:
ubicación de una planta de producción o la apertura de nuevos mercados, es necesario saber el coste de la mano de
obra, el precio del suelo, etc.

Las variables macroeconómicas son indicadores que informan sobre la situación económica de un país:

VARIABLE SIGNIFICADO REPERCUSIÓN

Déficit público Gastos > Ingresos dinero en circulación, impuestos, ventas
Inflación  precios   coste de la vida  rentabilidad
Tipo de interés = precio del dinero. Importe que,  tipos de interés  más caro recurrir a la
 además del capital principal, hay que financiación ajena  retraso de proyectos de
pagar a un tercer para disponer de unos inversión
determinados fondos en concepto de  tipos de interés  más fácil recurrir al préstamo y
préstamo o crédito. crecer con nuevas inversiones
Nivel de empleo Número de personas que:  nivel de empleo  mucho desempleo  caerá la
- cumple con los requisitos demanda de bienes   ventas para la empresa
legales para poder trabajar  nivel de empleo   demanda   nivel
- está desarrollando un trabajo adquisitivo de la población   ventas para la
renumerado empresa

Factores socioculturales

Características de la sociedad en la que se desenvuelve la empresa:

- Nivel educativo
- Los valores culturales
- Los factores demográficos
- Incorporación de la mujer al trabajo
- Etc.

Estos factores pueden tener una gran repercusión en los hábitos de consumo de la sociedad, unas veces por el  renta
de las familias, otras por las necesidades que surgen como consecuencia de los cambios que se producen.

Factores políticos y legales

Afectan a todos los aspectos de la actividad empresarial:

- Legislación fiscal y mercantil

- Regulación del mercado financiero
- Normas de carácter laboral
- Legislación de patentes y marcas
- Etc.

Factores tecnológicos

La tecnología influye en las empresas en distintos niveles:

- La producción  nuevas técnicas de producción

- Las características de los productos/servicios  introducción de nuevos productos o mejora de los
existentes
- La gestión  nuevas formas de hacer las cosas, nuevas tecnologías
- Etc.

Factores medioambientales

Relacionados con el entorno natural de la empresa. Se ha desarrollado una conciencia social relativa a los perjuicios
medioambientales que ocasionan algunos procesos/productos industriales  se exige a las empresas un mayor control.

La preocupación por la protección del medioambiente puede suponer, en un principio, un encarecimiento de los
procesos de producción, pero, a largo placo, puede transformase en una ventaja competitiva, dado que proporciona
una mayor satisfacción  el bienestar social.
 Factores internacionales

Influyen en su capacidad de abrirse a otros mercados a la vez que incrementan la competencia:

- Coyuntura político-económica internacional

- Nuevas tecnologías
- Globalización: creciente integración de las economías en todo el mundo. Determinada por 2 factores:
o Globalización comercial:  transacciones de bienes y servicios que se realizan en todo el mundo.
o Globalización financiera: debida a los avances tecnológicos y a la apertura de los mercados capitales.

MICROENTORNO

Formado por una serie de factores que afectan de forma específica a las empresas pertenecientes a un mismo sector y
sobre los que estas pueden tener capacidad de control.

La competencia

Cuantos más competidores   rivalidad. Factores que hacen que aumente esa rivalidad:

- La diferenciación del producto: cuando la diferenciación del producto es escasa, los compradores cambiarán
con más facilidad de proveedor, lo que hará que  rivalidad entre competidores.
- La capacidad productiva: gran capacidad productiva  [oferta>demanda]   rivalidad entre
competidores.
- Un elevado número de competidores:  número de empresas existentes   competencia entre ellas.
- La estructura de costes: unos costes fijos elevados influirán en la rivalidad de las empresas, ya que estas no
dudarán en obtener una rentabilidad menor con el fin de cubrir sus costes de producción.
- La amenaza de entrada de nuevos competidores   precios   rentabilidad y  costes ya que las
empresas se verán obligadas a incurrir en gastos adicionales (ej. diseñar campañas publicitarias) con el fin de
mantener su cuota de mercado.
- El crecimiento del sector: crecimiento   rivalidad. La rivalidad entre los competidores de un sector es
inversamente proporcional al crecimiento del mismo, es decir, en un sector en el que [demanda>oferta], las
empresas rivalizarán menor que en un sector en el que la demanda esté estancada/ en decrecimiento.
- Fuertes barreras de salida: la competencia es mayor en sectores en los que la dificultad de las empresas para
abandonarlos es elevada. Ej.: la utilización por parte de las empresas de activos muy especializados, cuya
venta/reutilización es difícil; o barreras emocionales, como la lealtad a los empleados.

La competencia puede ser:

- Actual: rivalidad entre las empresas establecidas en un sector

- Futura: nuevas empresas que entran a competir con las empresas ya establecidas en un sector

Para mejorar su posición en el mercado las empresas recurren a estrategias competitivas que se basan en:

- La diferenciación: pretende que los consumidores consideren nuestros productos como únicos y distintos
frente a los de la competencia, lo que podría justificar que estuviesen dispuestos a pagas un precio más
elevado por ellos.
- El liderazgo en costes: conseguir un precio de venta inferior al de los posibles competidores, reduciendo para
ello los costes de fabricación.
- La segmentación: aplicación de las dos estrategias anteriores en cada segmento de mercado.

Como estas medidas con fácilmente observables, también deben aplicarse medidas neutralizadoras.
 Los productos sustitutivos

Muy relacionado con la innovación tecnológica. Son aquellos que tienen el mismo uso o que satisfacen una misma
necesidad. Ej. Mantequilla/margarina, azúcar/sacarina.

Proveedores y clientes

poder negociador de los proveedores/clientes rentabilidad de las empresas

El poder negociador de los clientes y proveedores depende de:

- El grado de concentración:  poder negociador si el número de proveedores/clientes concentrados en un

sector es menor. Al contrario,  poder negociador si hay más proveedores/clientes que empresas en un sector.
- Los productos sustitutivos: poder negociador de los proveedores frente a las empresas y poder negociador
de las empresas frente a los clientes.
- La diferenciación del producto:  diferenciación   poder negociador del proveedor/empresa. Siempre
conlleva una fidelización del cliente, lo que supone una merma en el poder de negociación.
- El tamaño de la empresa:  poder negociador del proveedor frente a la empresa cuando ésta, en función de
su volumen de compras, deja de ser importante para el proveedor. En el caso de los clientes, ocurre lo
contrario:  poder negociador si el volumen de compras deja de ser importante para la empresa.

EL ENTORNO Y LOS CAMBIOS

En función de las características de los cambios originados en los diferentes factores, el entorno puede ser:

- Estable: sus características no cambian o son fáciles de predecir. Ej. Taller de bicicletas no experimenta
cambios en los servicios que ofrece.
- Inestable: sus características son cambiantes o difíciles de predecir. Ej. Estudio de diseño de videojuegos.
- Simple: cambios fáciles de comprender. Ej. Comercio de alimentación.
- Complejo: cambios demasiado complejos y difíciles de entender debido a las variables que intervienen. Ej.
Refinería de petróleo.
- Favorable: los cambios no generan gran impacto. Ej. Farmacia.
- Hostil: los posibles cambios generan gran impacto. Ej. Empresa constructora.

LA EMPRESA COMO SISTEMA

Una empresa es un sistema:

- Está constituida por:

o Elementos interrelacionados:
 Bienes tangibles: aportan valor a la empresa y ocupan un espacio físico y material: máquinas,
vehículos, herramientas, etc.
 Bienes intangibles: aportan valor a la empresa pero no se pueden tocar: el valor de una
marca, la formación de los empleados, etc.
o El grupo de personas que forman parte de la empresa
- Está diseñada para alcanzar un objetivo específico  beneficio económico.
LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

Las empresas realizan funciones básicas para alcanzar sus objetivos, las cuales se hallan en relación directa con los
departamentos/divisiones de la empresa:

ÁREA FUNCIONES
Producción Relacionadas con la fabricación/elaboración de bienes y servicios
Ventas/Marketing Comerciales
Comunicación
Finanzas Relacionadas con la búsqueda y gestión de capitales
Contabilidad de la empresa
RRHH Gestión del personal
Protección de las personas y los bienes que integran la empresa
Administración Gerencia de la empresa:
- Planificación
- Organización
- Ejecución
- Control

EL FUNCIONAMIENTO DE LA EMPRESA

Todo sistema está formado por 4 partes esenciales:

Entradas: para cumplir sus Procesos: con los Salidas: los procesos
objetivos, la empresa toma del recursos, la empresa dan como resultado
exterior los recursos que necesita fabrica los productos o productos, servicios,
(personal, maquinaria, materiales, elabora sus servicios capitales, impuestos,
capital, etc.) que entrarán a formar mediante las diferentes etc., que salen al
parte del subsistema operativo. áreas funcionales. exterior de la empresa.

Control: se establecen mecanismos para identificar las

debilidades y los errores y, así, poder rectificarlos y
evitar que se repitan, estableciendo los oportunos
mecanismos de retroalimentación y volviendo a
planificar las acciones necesarias.

La empresa:

1. Constituye un sistema abierto, ya que recibe entradas de su entorno y envía salidas de diversos tipos. Al
relacionarse con el entorno, todo lo que pasa fuera de la empresa le afecta e influye en sus decisiones.
2. Consta de unos elementos/subsistemas diferentes que interactúan entre sí, de manera que generan sinergias
para mejorar los resultados.
3. Es un sistema global en el que cualquier influencia que recibe alguno de los subsistemas/elementos repercute
sobre los otros y sobre el conjunto de la empresa.
4. Forma un sistema que se autocontrola y adapta a cualquier cambio coyuntural.

LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LA EMPRESA

La estructura organizativa de la empresa es el esquema de jerarquización y división de sus funciones.
Modelos de organización empresarial:

- Organización vertical:
o Se basa en el principio de jerarquía y unidad de mando.
o Las órdenes provienen del primer nivel jerárquico.
o Facilita y agiliza la toma de decisiones.
- Organización horizontal:
o Se basa en el principio de reparto del trabajo, en la especialización y funcionalidad.
o Se rompe la unidad de mando.
o Favorece el trabajo en equipo.

En función del tamaño de la empresa y su mayor/menor complejidad en su gestión:

- Organización formal: la empresa diseña de manera clara e intencionada el modelo de jerarquía y el de

organización departamental.
- Organización informal: el conjunto de las relaciones surge de forma espontánea entre las personas que
integran la empresa, sin haber sido provistas por ninguna autoridad.

LOS ORGANIGRAMAS

Son representaciones gráficas de la estructura organizativa de la empresa. En ellos se reflejan:

- Los departamentos
- Los cargos
- Las jerarquías
- Las relaciones de apoyo
- La dependencia que se dan entre sus miembros

Tipos de organigramas:

- Horizontal: resalta las funciones sobre la jerarquía.

- Vertical: pone en manifiesto la estructura de la cadena de mando.
- Radial: enfatiza las relaciones humanas y los equipos de trabajo.

EL ANÁLISIS DAFO

Es una herramienta que permite:

- Detectar las oportunidades del entorno, para aprovecharlas, así como las amenazas, para actuar contra ellas.
- Identificar las debilidades de la empresa, para realizar cambios que mejoren su adaptación al entorno, y las
fortalezas, para potenciarlas

Aspectos negativos Aspectos positivos

Aspectos internos Debilidades Fortalezas
Carencias y limitaciones propias que Características y habilidades favorables de la empresa
pueden frenar la consecución de los
objetivos
Aspectos externos Amenazas Oportunidades
Factores externos que pueden afectar Factores externos que pueden resultar positivos para
de manera negativa a la empresa la empresa

LA CULTURA EMPRESARIAL Y LA IMAGEN CORPORATIVA

 La cultura empresarial es el conjunto de rasgos que identifican la forma de ser de una empresa. Se manifiesta en
la manera en que actúa ante las amenazas y oportunidades de su entorno y en la adaptación a los cambios.

La cultura empresarial se proyecta hacia el exterior mediante la imagen corporativa.

La imagen corporativa permite a los usuarios reconocer quién está detrás del producto/servicio y, por tanto,
identificar sus características y sus valores: qué es, quién lo hace y cómo lo hace.

La imagen corporativa de una empresa está formada por:

- La identidad visual (imagen tangible): reconocimiento por parte de los consumidores de una determinada
marca/producto:
o El nombre
o El color
o El diseño del envasado
o El logotipo: rasgo distintivo de una empresa
 Logotipos propiamente dichos, compuestos por tipografía, que no contienen dibujos.
 Isotipos, formados únicamente por un dibujo/imagen figurativa que puede ser una forma real
o abstracta.
 Isologotipos, que combinan los dos anteriores y suelen ser los más habituales.
- Conjunto de valores y sentimientos asociados a la marca la percepción psicológica y afectiva del
consumidor:
o El eslogan: lema publicitario
o La cartelería
o Las revistas promocionales
o El patrocinio de eventos solidarios/deportivos
o La opinión y recomendación de personas famosas o de personas cuya opinión es ampliamente
aceptada por la sociedad
o Etc.

Además de la empresa, hay otros factores que contribuyen en la creación de la imagen corporativa: medios de
comunicación, los sindicatos, las organizaciones medioambientales, etc.

LA EMPRESA Y LOS VALORES

Las empresas, además del objetivo de obtener el máximo beneficio, también tienen un valor indispensable en la
sociedad.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

La responsabilidad social corporativa es el conjunto de obligaciones y compromisos que las empresas adquieren
con los grupos sociales a los que afecta/influye su actividad.

Se asienta en 3 áreas:

- Económica: una empresa tiene un comportamiento responsable cuando consigue obtener el máximo beneficio
haciendo un uso apropiado de los recursos y de la energía, reutilizando y reciclando las materias primas,
contratando mano de obra en condiciones justa y pagando un precio adecuado a los proveedores por sus
productos/servicios.
- Sociocultural: respetar las leyes, las costumbres sociales y la herencia cultural de la sociedad en la que se
desenvuelve, así como participar en la vida política para colaborar en la mejora del bienestar general.
 - Medioambiental: contribución a un desarrollo sostenible, por lo que deberán valorar todas las decisiones que
supongan un impacto para el medioambiente.

Cada empresa diseñará su programa de responsabilidad social, que tendrá en cuenta dos límites:

- Límite mínimo de responsabilidad: cumplimiento de las normas jurídicas más restrictivas.

- Límite máximo de responsabilidad: aquel en el que asumir cierta responsabilidad pueda suponer una pérdida
de competitividad y rentabilidad para la empresa.

EL CÓDIGO ÉTICO

La creciente preocupación por un comportamiento ético en las empresas ha conllevado a la implantación de códigos
éticos.

El código ético es un documento en el que se plasman los valores esenciales de una empresa y las reglas éticas
que debe seguir su personal. Complementa las normas, políticas y leyes pertinentes, sin pretender ser un sustituto
de ellas.

Para que un código ético resulte efectivo, tiene que ser:

- Concreto
- Consensuado por la dirección y los trabajadores
- Debe mencionar las medidas a adoptar en caso de incumplimiento

Prácticas que incorporan valores éticos y sociales dentro de las empresas:

- Cumplir con rigor las leyes, los reglamentos, las normas y las costumbres, respetando los contratos legítimos
y los compromisos adquiridos.
- Crear riqueza de la manera más eficaz posible y procurar su distribución equitativa.
- Respetar los derechos humanos y ofrecer condiciones laborales dignas que favorezcan el desarrollo humano y
profesional de los trabajadores.
- Proteger el medioambiente, evitando en lo posible su contaminación, minimizando la generación de residuos y
racionalizando el uso de los recursos naturales y energéticos.
- Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.

EL BALANCE SOCIAL

Las empresas tienen unos objetivos mucho más amplios que los estrictamente económicos para asegurar su
supervivencia. Esos objetivos se traducen en acciones y programas de beneficio común, los cuales se evalúan
periódicamente a fin de controlar su comportamiento y la continuidad de las políticas sociales que la empresa adopta
de forma voluntaria.

El balance social es un instrumento de gestión que permite a las empresas planificar, organizar, dirigir, controlar
y evaluar, en términos cuantitativos y cualitativos, el cumplimiento de su responsabilidad social en un periodo
determinado y de acuerdo con unas metas preestablecidas.

Objetivos del balance social:

 - Diagnosticar la gestión empresarial en relación con el cumplimiento de su responsabilidad social en un
periodo determinado. Esto le permite definir políticas, establecer programas y analizar la efectividad de las
inversiones sociales de cara a los trabajadores y a la sociedad.
- Evaluar las acciones en términos de coste-beneficio. Esto representa para la empresa una fuente de ventajas
competitivas, ya que puede atraer clientes y personal de primer nivel.
- Disponer de la información necesaria para poder comunicar de forma adecuada a la opinión pública sus
prácticas sociales como empresa. Esto le permite actualizar políticas y programas relacionados con su
responsabilidad social, ya que crea instrumentos más efectivos para medir y controlar las consecuencias, los
costes y los beneficios que se desprenden de sus acciones.

Existen varios modelos para confeccionar el balance social de la empresa. Sin embargo, todos ellos deben contener
indicadores relativos al menos a los siguientes aspectos:

- Empleo
- Remuneraciones
- Salud laboral
- Organización del trabajo
- Desarrollo de los RRHH
- Medioambiente
- Programa de acción social

El balance social ha de estructurarse en función de 2 grandes áreas:

Área interna: acciones de la empresa hacia sus trabajadores

- Características sociolaborales del personal : composición social del personal, condiciones laborales,
prestaciones sociales, etc.
- Servicios sociales: controles periódicos de salud, programas de prevención y salud laboral, ayudas para la
vivienda, transporte, asesoría, etc.
- Integración y desarrollo: acciones relacionadas con el crecimiento profesional y personal de los trabajadores
(Ej. Formación)

Área externa: cumplimiento de la responsabilidad social con el entorno

- Relaciones primarias: las que establece la empresa de forma directa con los agentes que hacen posible su
funcionamiento (accionistas, proveedores, clientes, competidores, etc.)
- Relaciones con la comunidad: empleo generado, aportaciones a las infraestructuras locales, protección del
medioambiente, participación en proyectos de interés público, aportaciones fiscales, etc.
- Relaciones con otras instituciones: medios de comunicación, asociaciones, gremios, universidades, etc.