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    Comportamiento Del Consumidor (1)

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    Comportamiento del Consumidor

    Modelos de Comportamiento del Consumidor


    El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente
    complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar
    entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han
    diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para
    organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al
    identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al
    especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
    Un modelo consta de tres grandes secciones:
    .- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
    .- Determinantes individuales de la conducta
    .- Proceso de decisión del comprador
    I. Variables externas

    El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase


    social, grupo social, familia y factores personales.

    .- 1 Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,


    costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como
    miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones
    del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al
    tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reacciones positivas de los
    compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida
    rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

    .-2 Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen
    valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los
    distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos
    de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del
    consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial
    atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

    .- 3 Estraficación Social : Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una
    sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello
    es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que
    caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y
    modalidades de conducta. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que
    con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen
    en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores.
    Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el
    aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

    .- 4 Grupo Social : Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un


    sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos
    cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los
    miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto
    de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y
    a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el
    interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la
    música. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a
    proporcionar al publico diversas formas de información capaces de influir en el
    comportamiento posterior.

    .- 5 Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
    numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en
    las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del
    comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
    individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la
    interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se
    limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el
    comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la
    familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando
    son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
    II. Variables internas.

    Son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes,


    procesamiento de información y motivos.
    Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y
    participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

    1. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una


    estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.

    2. Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la


    orientación que dirige el comportamiento activado. la participación designa la relevancia
    o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra.

    3. Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a


    cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas
    actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse
    exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que ha sido objeto de
    nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de
    decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación,
    aprendizaje.

    4. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores,


    cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del
    consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
    características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
    adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y
    de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria,
    ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan
    ante cada situación.

    5. Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su


    reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que
    los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

    No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse


    así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de
    interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en
    una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).
    III. Proceso de decisión

    Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y


    también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en
    una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo.
    Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio,
    son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos y
    servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.
    Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de
    película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha
    habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese
    cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha
    cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia
    haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de
    marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de
    algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una
    insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la
    marca de la competencia.

    Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor


    respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el
    reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de
    compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un
    consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su
    conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación
    ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el
    hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin
    embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una
    discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.

    Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en


    comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna,
    o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las
    experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está
    constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del
    consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer
    una fuerte preferencia de la marca, produciendose entonces una compra ordinaria.

    Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la


    manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más
    decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas
    estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones
    impresas de productos y comentarios de los amigos.

    Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de


    información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los
    estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir
    su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto
    plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento
    ulterior.

    En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el


    proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio
    que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en
    una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la
    opción que reciba la evaluación más favorable.

    Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra,


    este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o
    servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la
    satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá
    en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la
    insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más
    intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de
    problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo
    dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.

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