FUNDAMENTOS DE MARKETING

Sesión: 9
Ciclo: MARZO 2023
FUNDAMENTACIÓN

El marketing es una disciplina que se orienta a la creación de valor y a la

construcción de relaciones duraderas con los usuarios de los productos o servicios
en un entorno cambiante. Lo cual es fundamental para un estudiante de
comunicaciones, publicidad y diseño. El curso permite al estudiante conocer
conceptos básicos, comprender los pasos a seguir para elaborar una estrategia de
marketing y una propuesta de valor dirigida a su mercado meta.

Datos/Observaciones
SUMILLA

El curso de Fundamentos de Marketing es una asignatura formativa, que expone los

principios del marketing. Comenzando a comprender las necesidades y deseos de
los usuarios o consumidores, selecciona su público objetivo, realiza un
planeamiento estratégico y desarrollas las variables del mix de marketing.

Datos/Observaciones
LOGRO GENERAL DE APRENDIZAJE

Al finalizar el curso, el estudiante realiza un plan básico de marketing empleando los

principales conceptos aprendidos para una empresa u organización.

Datos/Observaciones
 Unidad de aprendizaje 3:

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y EL ROL DEL MARKETING

Datos/Observaciones
 Logro específico de aprendizaje:

Al finalizar la tercera unidad, el estudiante prepara un plan estratégico

para la presentación de su trabajo final.

Datos/Observaciones
SESIÓN 09

La segmentación de mercados.

Tipos de segmentación de mercados.

Mercado meta.

Posicionamiento.

La estrategia de posicionamiento.

Análisis de Videos.
 SABERES PREVIOS A LA SESIÓN

Los conceptos centrales del marketing son……………………………………………………………………………………

El objetivo del investigador………………………………………………………………………………………………………

Los tipos de investigación de mercados…..…….……………………………………………………………………………..

Algunos problemas de estudio de mercado son…………………………………………………………………………….

 https://www.youtube.com/watch?v=MAbo2baFGhs

Cómo hacer una SEGMENTACIÓN de MERCADO en 5 pasos

https://www.youtube.com/watch?v=WWCYiqDqZRc

KOTLER CAPÍTULO 2 😊 (2.7) | ¿Qué es la segmentación de mercados? | MARKETING Ejemplos

https://www.youtube.com/watch?v=cgb0faZJL7w

¿Qué es el Posicionamiento?

https://www.youtube.com/watch?v=A-ydrjhShm0

El posicionamiento.

https://www.youtube.com/watch?v=Wr7PuxFP67M

AYUDIN Líquido Reto de la limpieza

CONCEPTOS CLAVES
ANALIZAR LAS OPORTUNIDADES DE
Segmentación de mercado
MERCADOTECNIA

Orientación al mercado:
evaluación del atractivo de
cada segmento
SELECCIONAR LOS MERCADOS META
Posicionamiento en el mercado

DESARROLLAR LA MEZCLA DE Producto, Precio, Plaza,

MERCADOTECNIA Promoción

Análisis de mercadotecnia
ADMINISTRAR EL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA Planificación de la
mercadotecnia

Puesta en práctica
Control
• El mercado es un conjunto de
consumidores reales y potenciales
para un producto concreto.
• Es el proceso de dividir el mercado total heterogéneo para un bien o un servicio en
varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los
aspectos que guardan relación (necesidades semejantes). La segmentación es
también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN SEGÚN EL
PSICOGRÁFICA COMPORTAMIEN
TO
 • POBLACIÓN
 CONTINENTE

 NACIÓN • CLIMA
 REGIÓN (ES)

SEGMENTACIÓN
 DISTRITO (S)
GEOGRÁFICA

 LUGAR (ES)

 BARRIO (S)

• POBLACIÓN  OTRAS ZONAS

• CLIMA
  Género.

 Edad.

 Ciclo de Vida Familiar.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
 Ocupación.

 Ingreso.

 Educación.

Nacionalidad.
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA CLASE SOCIAL

ESTILO DE
VIDA
 TIPO DE
USUARIO O
FRECUENCIA
DE USO

COMPRAS FIDELIDAD DE
OCASIONALES MARCA

SEGMENTACIÒN
SEGÚN SU
COMPORTAMIEN
TO
Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los
cuales la empresa decide servir.
 - MARKETING
DIFERENCIADO

ESTRATEGIA DE

SELECCIÓN -MARKETING NO
DIFERENCIADO
DE MERCADO

-MARKETING
CONCENTRADO
 ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE MERCADO

• MARKETING NO DIFERENCIADO

Estrategia en la que una empresa trata al mercado total como una unidad, desarrollando un solo programa de
Mercadotecnia para todo el Mercado. Aquí encontramos a los productos básicos, las cuales tienen
preferencias bastantes homogéneas. Ejemplo: La Sal, El Fósforo.
 ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE MERCADO

• MARKETING DIFERENCIADO

La empresa identifica dos o más segmentos de mercado, a los cuales se

dirige con programas de mercadotecnia desarrollados específicamente
para cada uno de ellos.
Ejemplos:

-Empresas de servicios informáticos o de telecomunicaciones, quienes

venden sus productos a personas naturales y jurídicas.

-Empresas de transporte interprovincial que vende sus diversos

servicios como normal, vip, exclusivo a sus pasajeros.
 • MARKETING CONCENTRADO

La empresa selecciona un segmento del mercado total, donde se desarrolla el programa de mercadotecnia.
Ejemplos:

-Una agencia de viajes vende sus paquetes turísticos solamente a recién casados, viajes de promoción, adulto mayor, etc.

-Una clínica geriátrica centra su atención en el servicio especializado de salud para personas de tercera edad.
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
PRODUCTO:CALZADOS

Perfil Demográfico:
Género: Femenino.
Edad: 25 a 40 años.
Ocupación: Estudiantes de Educación Superior, Profesionales, Deportistas.
NSE: A – B.
Zona Geográfica: Lima Sur – Lima Centro.
Distritos: San Isidro, Santiago de Surco, La Molina, Jesús María y Lince.
Educación: Superior y Técnica.
Estado Civil: Solteras. Casadas. Divorciadas. Solas.
Perfil Psicográfico:

Personalidad: Trabajadoras. Proactivas. Modernas. Liberales. Innovadoras.

Estilos de Vida: Sofisticadas y Modernas.

Intereses: Mejoran constantemente su energía. Buscan la realización personal y profesional.

Gustos: Realizan actividades relacionadas al bienestar físico y emocional como el deporte,terapias, masajes, descansos entre otras.

Valores: Respetosos. Responsables. Comprometidas. Optimistas.

Costumbres y Creencias: Preocupados por su estabilidad emocional, progreso personal,familiar y laboral.

Comportamientos o actitudes: Buscan mejorar su destino, elevan su autoestima.

 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
SERVICIO:CLUB DE CAMPO

Perfil Demográfico:

Público Objetivo: Familias. Parejas. Compañeros de trabajo o de estudios.

Edad: +10 años.

Ocupación: Trabajadores. Estudiantes. Emprendedores.

NSE: B - C.

Zona Geográfica: Diversas. Turismo interno. Nacionales e internacionales.

Educación: Superior y Técnica.

Estado Civil: Solteros. Casados. Convivientes.

Perfil Psicográfico:

Personalidad: Activos. Comunicativos. Aventureros. Dinámicos. Sociables.

Estilos de Vida: Sofisticadas y Modernas.

Intereses: Mejoran constantemente su bienestar. El entretenimiento y la diversión forman parte de su crecimiento personal. Muy ligados al medio
ambiente y las tendencias sociales.

Gustos: Realizan actividades relacionadas permanente al deporte, juegos entre otras actividades. Las reuniones sociales son su pasión. Sus mejores
momentos son las salidas en grupos y los full days porque encuentran alegría, vida y sociabilidad.

Valores: Respetosos. Responsables. Comprometidas. Honestos. Sinceros.

Costumbres y Creencias: Preocupados por su bienestar emocional. Se adaptan a nuevas situaciones como de clima, gastronómicas, culturales,
musicales y otras.

Comportamientos o actitudes: Buscan elevar su autoestima con su grupo de interés.

 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Busca ocupar un lugar en la mente
del consumidor.

El Posicionamiento es la percepción
(mental y/o emocional) inducida que el
consumidor o usuario tiene respecto de
una marca en relación a otras similares
que satisfacen las mismas necesidades.
UNA MARCA CON
UN BENEFICIO UNA MARCA
PARA QUIÉN

DECISIÓN DEL
POSICIONAMIENTO

UNA MARCA
UN RESPALDO CONTRA QUIÉN
 - Proporciona opciones -Proporciona significado a la organización.
de extensión.

- Mejora el grado de
Recuerdo y notoriedad
de una marca.

- Brinda ventaja
- competitiva a la marca.

- Guía y mejora la
estrategia de marca.

VENTAJAS DEL
POSICIONAMIENTO
 Calidad
Estilo de Vida
Ocasiones de Consumo

Categoría

Precio
TIPOS DEL
Competencia POSICIONAMIENTO
Atributos

Beneficio Único

Identidad
 POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE VIDA:

• Se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta
forma de afrontar la vida como su entorno, ingresos, medio ambiente, etc.
 POSICIONAMIENTO POR COMPETENCIA:
• Una forma de posicionar de una empresa o marca es enfocarla con relación a su competidor importante. Los
anuncios “comparativos” que mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar
nuestra marca en la mente del consumidor en una posición determinada.
POSICIONAMIENTO POR IDENTIDAD
POSICIONAMIENTO POR CALIDAD
POSICIONAMIENTO LAVAVAJILLA AYUDIN
AYUDIN Líquido Reto de la limpieza
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 EL PASO A PASO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Intermediario entre la marca y el consumidor,

DECISOR evalúa el producto en base a necesidades y
decide la compra.
1. SEGMENTO OBJETIVO

CONSUMIDOR / Personas que se benefician de la marca,

USUARIO FINAL pueden influenciar en el decisor.

Ejemplo
Amas de Casa de 25 a 45 años de edad de los niveles socio-económicos A - B
que tienen preocupación por el ahorro e higiene en el hogar.
2. BENEFICIO ESENCIAL AL Es la ventaja que ofrece nuestra marca haciéndola
CONSUMIDOR/USUARIO diferente sobre las demás marcas que satisfacen las
(*U.S.P) mismas necesidades.

U.S.P : Unique Selling Proposition (Proposición Única de Ventas).

Ejemplo
Rinde 3 veces más que el lavavajilla de pote y limpia mejor los residuos en los
implementos de la cocina.
3. REASON WHY Son las características o atributos únicos de la marca que sirven de
(Razón de compra ) sustento al beneficio principal al consumidor, haciendo más creíble la
promesa del beneficio ofrecido.

Ejemplo
Tiene una formula concentrada y espesa, hace una buena cantidad
de espuma para cortar la grasa.
4. CATEGORIA DEL Es el tipo de producto con el cual queremos que el
PRODUCTO consumidor identifique a nuestra marca.

Ejemplo:

Lavavajilla líquido.
 Es cómo queremos que el consumidor visualice la marca
5. NIVEL DE PRECIOS relacionando el precio con el resto de marcas y elementos
del posicionamiento.

Ejemplo:
Tiene un precio promedio al mercado de lavavajillas líquido con la ventaja
de rendir 3 veces más que usando lavavajilla en pasta.
6. MODOS Y MOMENTOS Es cómo como y cuándo queremos que el consumidor
DE USO utilice nuestro producto.

Ejemplo:
Pocas gotas sobre la esponja se produce suficiente espuma para lavar
los platos y utensilios.
 Es como queremos que se relacione o no nuestra marca
7. IDENTIFICACIÓN
con el resto de productos de la empresa.

Ejemplo:
Ayudín es de P&G
MATRIZ PARA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

PARA …………………………………………………………………….. (Segmento Objetivo)

……………………………………………………………………………….. (Marca)

ES EL /LA ……………………………………………………………....
(Calificar : Única, Primera, La Mejor)
………………………………………………………………………………..
(Categoría)

QUE ……………………………………………………………………....
(Beneficio Principal)
PORQUE ……………………………….…………………………..
(Atributos que sirven como soporte la
beneficio para hacerlo más creíble y
convincente)
PARA LAS AMAS DE CASA ENTRE 25 Y 45 AÑOS DE LOS NIVELES SOCIO-
ECONOMICOS A, B,C Y D QUE TIENEN PREOCUPACION POR EL AHORRO Y (Segmento Objetivo)
LA HIGIENE EN EL HOGAR, LES PRESENTAMOS AYUDIN.
(Marca)

AYUDIN ES EL LAVAVAJILLA LIQUIDO QUE RINDE Y LIMPIA HASTA 3 VECES

MAS QUE LOS LAVAVAJILLAS DE PASTA. (Calificar : Única, Primera, La Mejor)

(Categoría)

PORQUE DEBIDO A SU FÓRMULA CONCENTRADA

Y CON UNAS POCAS GOTAS LOGRA UNA BUENA CANTIDAD DE ESPUMA
PARA CORTAR LA GRASA Y LIMPIAR LA VAJILLA. (Beneficio Principal)

(Atributos que sirven como soporte la

beneficio para hacerlo más creíble y
convincente)
AYUDIN ES DE P&G.
Crema dental Colgate

1. SEGMENTO OBJETIVO: Producto dirigido para adolescentes, jóvenes y adultos de

14 a 45 años, de nivel socio económico estable, que reside en zonas urbanas y rurales.

2. BENEFICIO ESENCIAL AL CONSUMIDOR/USUARIO (*U.S.P): El producto protege

de la gingivitis y caries, brindando de esta manera una protección dental de esmalte para
las personas.

3. REASON WHY (Razón de compra): Reduce problemas de protección bucal

avanzada hasta por más de 12 horas.

4. CATEGORÍA DEL PRODUCTO: Higiene Bucal.

5. NIVEL DE PRECIOS: Sus precios están categorizados dependiendo de la línea de

productos que el cliente desea tener para su uso diario. Se encuentran alcance de la
sociedad.

6. MODOS Y MOMENTOS DE USO: Enjuague la boca durante un promedio de 30

segundos y después elimine el producto de la boca. Use después de cepillar sus dientes,
tres veces al día. Se recomienda utilizar la línea de productos con crema y cepillo dental
Colgate para mejores resultados.

7. IDENTIFICACIÓN: Colgate pertenece a Palmolive Company.

GALLETA OREO
1.- SEGMENTO OBJETIVO: Niños, adolescentes y jóvenes. Su preferencia es consumir galletas con relleno.
2.- BENEFICIO ESENCIAL DEL CONSUMIDOR /USUARIO: Es una galleta que se puede adquirir y conseguir en
cualquier establecimiento cercano a casa, además viene en diferentes presentaciones y sabores.
3.-RAZÓN DE COMPRA: Galleta tipos sandwich, rellena de crema blanca, tapada con una galleta de chocolate;
provocando un sabor agradable al consumirla.
4.- CATEGORÍA DEL PRODUCTO: Galleta rellena.
5.- NIVEL DE PRECIOS: La adquisición de la galleta varía dependiendo de la presentación que se adquiera.
6.- MODO Y MOMENTOS DE USO: separar (las dos galletas), sumergir (en el vaso de leche) y saborear o
consumirlo simplemente después de sacarlo de su empaque.
7.-IDENTIFICACIÓN: Galletas de NABISCO.
 CONCLUSIONES DE LA SESIÓN
Los tipos de segmentación son…………………………………………………………………………………….

Mercado Meta es……………….……………………… ……………………………………………………………

Los tipos de posicionamiento son………………………………………………………………………………….

El paso a paso del posicionamiento es………………………………………………………………………….

 CONCLUSIONES DE LA SESIÓN
Los tipos de segmentación de mercado son geográfica, demográfica, comportamiento y psicográfica.

El mercado meta es un conjunto de consumidores con las mismas necesidades pero con diferentes
características.

Algunos tipos de posicionamiento son calidad, precio, atributos, estilo de vida, categoría y otros.

El paso a paso del posicionamiento es segmento objetivo, beneficio esencial al consumidor, razón de
compra, categoría del producto, nivel de precios, modo y momentos de uso e identificación.
 FUENTES DE INFORMACIÓN

Bibliografía Base:

Martínez Sánchez, Juan M. Marketing. Firmas Press. https://tubiblioteca.utp.edu.pe/cgi-bin/koha/opacdetail.pl?biblionumber=37347

Bibliografía Complementaria:

Javier Maqueda Lafuente. Marketing para los nuevos tiempos. McGraw-Hill España. https://tubiblioteca.utp.edu.pe/cgi-bin/koha/opac-
detail.pl?biblionumber=37361.

Baena Graciá, Verónica. Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e investigación comercial. Editorial UOC.
https://tubiblioteca.utp.edu.pe/cgi-bin/koha/opac-detail.pl? biblionumber=36795

Mario Giraldo Oliveros ; Domingo Jaime González Ortiz ; Mauticio Ortis Velásquez . Marketing: conceptos y aplicaciones. Universidad del Norte.
https://tubiblioteca.utp.edu.pe/cgi-bin/koha/opacdetail.pl?biblionumber=37368