Marketing Estratégico para El Turismo Del Azuay Ecuador

ISSN: 2602-8506
www.visionariodigital.org Vol. 3, N°2, p. 235-256, abril - junio, 2019
Recibido: 26-02-2019 /Aceptado: 28-03-2019/ Publicado: 05-04-2019
Marketing estratégico turístico para la Provincia del

Azuay-Ecuador.
Strategic tourism marketing for the Province of Azuay. Ecuador.
Edwin Rene Idrovo Mogrovejo.1, Kléber Antonio Luna Altamirano.2, Janice Licenia
Ordoñez Parra.3 & Mónica Alexandra Lituma Yascaribay.4
DOI: https://doi.org/10.33262/visionariodigital.v3i2.408
Resumen.
El sector turístico ha evidenciado un exponencial crecimiento en el Ecuador,
específicamente en la provincia del Azuay, por lo que se percibe como una gran
oportunidad para lograr un mayor dinamismo económico y social de dicho territorio. En
este sentido, el Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del cantón Nabón se ha
planteado alternativas para obtener ventajas competitivas que apoyen al turismo con
estándares de calidad. Es por ello que, esta investigación tiene como propósito proponer
un plan de marketing estratégico para la promoción y difusión del turismo en el Municipio
Nabón. Esta investigación es de tipo descriptiva, con un diseño no experimental de
campo. Se realizó una revisión documental en cuanto al marketing turístico. La fuente de
información estuvo conformada por los registros de datos históricos de visitantes al
cantón a través de la Unidad de Turismo del GAD Municipal Nabón y se aplicó un
instrumento de recolección de información aplicado a 150 informantes de la zona.
Finalmente, los resultados indican que se debe capacitar al talento humano perteneciente
al GAD Municipal del cantón Nabón en cuanto a las actividades que se deben realizar
para el desarrollo turístico en la zona, así mismo se deben aplicar estrategias desde una
perspectiva corporativa, comunicacional, competitiva, funcional y de posicionamiento
turístico, las cuales, contribuirán al cumplimiento de las metas estratégicas referentes al
desarrollo turístico en el cantón Nabón, por cuanto se propone un plan de marketing que
1
Universidad Católica de Cuenca, Maestrante en Administración de Empresas, Cuenca, Ecuador.
[email protected]
2
Universidad Católica de Cuenca, Unidad Académica de Administración, Cuenca, Ecuador.
[email protected]
3
[email protected]
4
[email protected]
Emprendimiento del siglo XXI Página 1 de 22

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permita cumplir con las expectativas turísticas. Se concluye que el plan de marketing
lograra hacer que la zona de la provincia aumente de la calidad de vida de la comunidad.
Palabras clave: Marketing, turismo, estrategias de marketing, Ecuador.
Abstract
The tourism sector has shown exponential growth in Ecuador, specifically in the province
of Azuay, which is perceived as a great opportunity to achieve greater economic and
social dynamism of that territory. In this sense, the Municipal Decentralized Autonomous
Government of the canton Nabón has raised alternatives to obtain competitive advantages
that support tourism with quality standards. Therefore, this research aims to propose a
strategic marketing plan for the promotion and dissemination of tourism in the
Municipality of Nabón. This research is of a descriptive type, with a non-experimental
field design. A documentary review was carried out on tourism marketing. The
information source consisted of historical data records of visitors to the canton through
the Tourism Unit of the Nabón Municipal GAD and applied a data collection tool applied
to 150 informants in the area. Finally, the results indicate that human talent belonging to
the Municipal GAD of Nabón canton should be trained in the activities that should be
carried out for tourism development in the area, as well as strategies should be applied
from a corporate perspective, communicational, competitive, functional and tourist
positioning, which will contribute to the achievement of strategic goals relating to tourism
development in Nabón canton, as a marketing plan is proposed to meet tourism
expectations. It is concluded that the marketing plan will succeed in making the area of
the province increase the quality of life of the community.
Abstract: Marketing, tourism, marketing strategies, Ecuador
Introducción.
El cantón Nabón se encuentra en la provincia del Azuay a 73 kilómetros de la ciudad de

Cuenca, tiene una extensión de 945,2 km2, se encuentra a una altitud de 2680 msnm, tiene
una temperatura que oscila entre los 8º y 20º centígrados, tiene una población de 18.000
habitantes de los cuales el 35% es indígena.
El Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal Nabón, dentro su organización cuenta

con procesos agregados de valor como la Dirección de Gestión de Servicios y
Comercialización, cuya misión es “Brindar servicios a la comunidad que apoyen al
principio constitucional del buen vivir”. Su directos es el responsable de brindar un
beneficio y servicio a la comunidad generan ingresos y atraen turistas.
El principal problema para el cantón Nabón, es atraer a visitantes nacionales e

internacionales, a pesar de contar con muchos atractivos tales como: la singularidad de
sus paisajes con grandes cañones naturales, lugares arqueológicos, emprendimientos
productivos, botánicos y deportivos. Sin embargo, existen otros cantones que compiten,

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tales como Guacaleo, Paute, Santa Isabel, que, a más de encontrarse en sectores
estratégicos, cuentan con un clima tropical.
En este sentido, el crecimiento en el número de destinos turísticos provoca un importante

incremento de la competencia, por lo que se hace necesario profundizar en cuales son los
factores que expliquen su competitividad. Por cuanto se puede establecer un Plan de
Marketing Estratégico, de forma que ello permita una mejor comprensión para establecer
las bases y estrategias encaminadas a alcanzar un desarrollo turístico sostenible y
competitivo.
Es importante destacar que la presente investigación se encuentra estrechamente

relacionada con los objetivos, políticas y lineamientos estratégicos del Plan Nacional de
Desarrollo Toda una Vida 2017-2021 del Gobierno de Ecuador. En este sentido se
plantean a continuación los objetivos y políticas a implementar en dicho plan.
Toda una vida
Tabla 1. Objetivos y Políticas Toda una vida
Fuente: Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo. Ecuador 2017
En virtud de ello, se planteará una propuesta que se enmarque y este bajo los lineamientos
del Gobierno autónomo Descentralizado Municipal Nabón, y de esta forma incrementar
el turismo en el cantón, bajo los criterios de beneficio social y dinamismo de la economía
local, fortaleciendo a microempresas y emprendimientos locales, fomentando la
productividad y el desarrollo de la región.
El marketing como herramienta para la promoción y difusión del turismo.
El enigma del marketing es que es una de las actividades más antiguas del hombre y, sin
embargo, es considerada como la más reciente de las disciplinas empresariales.

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Para Kotler (1992) el concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace
el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe
entenderse la relación de intercambio de los productos/servicios de una organización con
el mercado. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones
distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se
contemplan no sólo las necesidades del individuo sino también, las de la sociedad en
general.
Desafortunadamente, el marketing en el verdadero sentido de la palabra, no se aplica con

total efectividad en el mundo de los negocios, sin ser excluyente la industria de viajes y
turismo. Por supuesto, existen algunas organizaciones de turismo que han adoptado la
filosofía del marketing de manera significativamente positiva, pero aun así se considera
que estas también siguen siendo la excepción y no la regla (Pinassi, 2012).
En este momento, el turismo es considerado uno de los negocios de más rápido

crecimiento y más competitivo del mundo. Cada país y negocio turístico se esfuerza por
conseguir más turistas y concentrarse en sus destinos. De ahí que el sector turístico aún
necesita establecer un proceso de marketing más que otras cosas, ya que el cliente de esta
industria tiene muchas opciones y diferentes motivaciones para viajar (Martínez, 2011).
Análogamente, cada año, el número de turistas a nivel mundial va en aumento, y se
anticipa estas cifras crecerán más día a día, por lo que, al parecer, las oportunidades en la
industria turística son infinitas. Sin embargo, todavía hay muchas empresas de turismo
que no logran aprovechar estas posibilidades, pero es precisamente el marketing la
herramienta que haría posible lidiar con este tipo de problemas, usando para ello
estrategias de promoción y difusión para lograr captar una mayor cantidad de clientes
(Carballo, Moreno, León, y Brent, 2015).
Específicamente en el Ecuador, las funciones de marketing relacionadas con la promoción

son determinadas mediante los lineamientos establecidos en el Diseño del Plan de
Desarrollo de Turismo Sostenible para Ecuador “PLANDETUR 2020” (Consultor
Tourism y Leisure, 2007), donde se enfatiza que:
A partir del Plan de Competitividad Turística y del Benchmarking del Turismo

Ecuatoriano en los que se plantea la necesidad de contar con un mecanismo eficaz
de promoción, un plan de mercadeo y con un sistema de inteligencia de mercados;
la promoción del Ecuador ha sido un tema considerado clave tanto en planes
regionales como sectoriales, los mismos que coinciden en sus estrategias de
búsqueda de mercados objetivos, información profesional y un posicionamiento
claro del Ecuador. (p. 14)
Además, el PLANDETUR 2020 determina como política para la conservación y

aprovechamiento sostenible del turismo en el Ecuador “impulsar la identificación y
promoción de las potencialidades turísticas de las áreas protegidas, los bosques

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protectores, las playas y bahías, nevados y otros recursos escénicos” (Consultor Tourism
y Leisure, 2007, p.25).
Es así como se reconoce que “la promoción del turismo constituye una gran oportunidad
no solamente por la posibilidad de conservar los recursos naturales del país, sino también
porque la afluencia de turistas quienes cubren el pago por entradas aporta al
financiamiento necesario para su gestión” (Consultor Tourism y Leisure, 2007, p.51).
El marketing utilizado como herramienta para la comercialización y satisfacción de los

clientes se vuelve eficaz en el ámbito turístico, tal como lo mencionan Muñiz y Martínez
(2010) quienes plantean que el marketing surge como un mecanismo de gestión
empresarial para la comercialización de bienes y servicios y actualmente es utilizado para
entes públicos, así como también para potenciar las ofertas turísticas de países, regiones
y ciudades, y de esta manera comercializar sus ofertas y ser mejores competidores en el
mercado consumidor, dando como resultado relaciones de intercambio comercial entre
oferta y demanda.
Asimismo, para tener éxito en el marketing orientado a la industria turística, las

organizaciones deben comprender las características únicas que ofrecen sus experiencias
turísticas, las motivaciones y comportamientos de los consumidores que viajan y las
diferencias fundamentales entre los bienes y servicios de comercialización (Mendes,
Augusto, y Gándara, 2013).
Por consiguiente, diferentes entidades gubernamentales deben incidir de manera directa

y significativa al desarrollo turístico en la nación ecuatoriana, ya que, específicamente, se
sostiene que “el turismo es la base de la economía nacional, por lo que se deben
emprender acciones para fomentarlo. Aquí se insiste en la necesidad de la
corresponsabilidad de todos los actores en los diferentes niveles de gobierno, así como en
el sector público y privado” (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2017, p.
106).
Esto se corresponde con las políticas emitidas al respecto en cuanto a “posicionar y

potenciar a Ecuador (…) fortaleciendo la oferta turística nacional y las industrias
culturales; fomentando el turismo receptivo como fuente generadora de divisas y empleo,
en un marco de protección del patrimonio natural y cultural” (Secretaría Nacional de
Planificación y Desarrollo, 2017, p. 106), lo que generaría a su vez un incremento de la
cantidad de empleos relacionados al sector turístico, además del aumento del número de
turistas nacionales y extranjeros.
Todo ello hace parte de los ejes estratégicos nacionales en el Ecuador, donde, a través del
Plan Nacional Toda una Vida, se establece el planteamiento de propuestas para potenciar
“el desarrollo de la oferta turística nacional, el turismo receptivo y comunitario,
vinculando los saberes y conocimientos de las comunidades en los procesos turísticos; y

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la promoción de industrias turísticas y culturales” (Secretaría Nacional de Planificación

y Desarrollo, 2017, p. 104), mediante la divulgación y promoción de emprendimientos
regionales y el turismo comunitario rural, urbano, marino y terrestre, logrando con todo
ello la utilización moderada y sostenible de la biodiversidad.
Estrategias de marketing para el desarrollo del turismo
Desde una perspectiva teórica, los esfuerzos de promoción turística (en términos de
asistencia en carreteras, espectáculos, marketing, publicidad y marca, entre otros) tienen
como objetivo principal la amplia difusión de información crucial sobre un destino y sus
atractivos; todo ello es aún más crucial dado el mundo globalizado y competitivo de hoy;
aún más para las economías de países que se encuentran en vías de desarrollo, las cuales
presentan diversas dificultades para lograr atraer nuevos visitantes a las principales áreas
de generación turística (Kotler y Keller, 2012).
En efecto, el principal objetivo de los gobiernos nacionales o autónomos con respecto al

sector turístico, precisamente es la promoción de sus aspectos relevantes, y esto se logra
principalmente a través del uso de la publicidad en los medios y las relaciones públicas
(González, 2011). Este tipo de organizaciones generalmente conceptualizan la campaña
de marketing, diseñan estrategias promocionales e implementan el programa. También
participan en el diseño del contenido publicitario, folletos y publicidad en los medios de
comunicación, así como en el diseño y mantenimiento de sitios web efectivos y otras
publicaciones relacionadas que solo pueden servir para mejorar el resultado de su
campaña de marketing.
El establecimiento y mantenimiento de un sitio web es aún más crucial, dado que Internet
es, con mucho, el medio más utilizado para planificar viajes y vacaciones en países
desarrollados. Además, los esfuerzos de promoción de un país también se pueden realizar
a través de exposiciones itinerantes en países donde prevalece el potencial de atracción
de turistas, cuyo objetivo principal consiste en presentar una imagen positiva concertada
del país y centrarse en las bondades ofrecidas por los diferentes mercados turísticos
regionales (Castillo y Castaño, 2015).
En general, se puede afirmar que la mayor parte de los esfuerzos de promoción turística
generalmente los realiza el gobierno central o local (a través de asignaciones
presupuestarias, además de las medidas fiscales relacionadas con el turismo) a través de
instituciones especializadas.
Todo ello lleva a considerar que los gastos promocionales, percibidos como un elemento
que afecta los flujos de turismo en un país, constituyen un factor determinante para los
mismos, según los hallazgos obtenidos en diversos estudios al respecto (Oliveras, 2015;
Cardet, Palao, y González, 2017; Cayo y Apaza, 2017); tales hallazgos tienden a sugerir
que la inversión en la promoción de los países y sus regiones como destino turístico,

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resulta beneficiosa en cierta medida, dependiendo de cuánto represente financieramente

el valor de la inversión, así como la efectividad de las estrategias de marketing asociadas
a dicha inversión.
Kotler y Keller (2012) Plantean la segmentación del mercado turístico, por lo que es
posible dividir la secuencia de la creación y entrega de valor en tres fases: La primera,
elegir el valor es la “tarea” que debe llevar a cabo el marketing antes de que exista
cualquier producto. Los especialistas en marketing deben segmentar el mercado, dirigirse
al mercado meta adecuada, y desarrollar el posicionamiento del valor de la oferta. La
fórmula “segmentación, direccionamiento, posicionamiento” es la esencia del marketing
estratégico (Kotler y Keller, 2012).
La segunda fase es: proveer el valor. El marketing debe determinar las características
específicas del producto, su precio y su distribución. La tarea de la tercera fase es:
comunicar el valor por medio de la fuerza de ventas, Internet, publicidad y cualquier otra
herramienta de comunicación para anunciar y promover el producto. El proceso de
entrega de valor se inicia antes de que exista un producto, y continúa durante el desarrollo
del mismo y después de su lanzamiento. Cada fase tiene implicaciones en costos (Kotler
y Keller, 2012).
En otro orden de ideas, González (2011), plantea que con las estrategias de marketing se
trata de llegar a una mayor comprensión con los grupos de interés, por lo tanto,
menciona: que dentro de las estrategias de marketing, cada vez toman un mayor
protagonismo los grupos de presión que intentan alcanzar a los distintos stakeholders de
las organizaciones o proteger unos intereses delimitados de manera fidedigna, genuina y
legal.
Para el caso de los gobiernos autónomos del Ecuador, los stakeholders del sector turístico
de las regiones del país presentan una situación privilegiada, ya que estos se encuentran
favorecidos por las disposiciones emitidas en el COOTAD, quien establece de forma
general “como función del gobierno autónomo descentralizado parroquial rural, el
fomento a la inversión y el desarrollo económico especialmente de la economía popular
y solidaria, en sectores como el turismo, en coordinación con los demás gobiernos
autónomos descentralizados” (Gobierno Nacional, 2015, p. 2).
Estos stakeholders, los cuales son fundamentalmente los operadores turísticos, las
comunidades regionales, los propios gobiernos autónomos, turistas naciones, extranjeros
y demás integrantes de la cadena de valor del sector del turismo, poseen varios beneficios
para aumentar la calidad de su nivel de gestión, basado principalmente en aspectos tales
como:
• Recibimiento de asistencia técnica para el caso de los prestadores de servicios
turísticos por parte de entidades gubernamentales a nivel nacional, provincial,
municipal y cantonal, según corresponda.

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• Consolidación de denuncias de turistas expedidas por las diferentes instancias de

gobiernos autónomos descentralizados.
• Proporción de información clara y concisa por parte de las autoridades pertinentes a
los diferentes grupos de interés.
• Derecho de recibir una promoción precisa y verdadera, sin sobredimensionar el
verdadero valor que presentan las ofertas turísticas de las regiones.
• Regulación del desarrollo del sector turístico municipal y cantonal en coordinación
con los demás gobiernos autónomos descentralizados, promoviendo especialmente
la creación y funcionamiento de organizaciones asociativas y de turismo
comunitario, conforme la normativa vigente.
• Impulso de campañas de concienciación ciudadana que generen una cultura sobre la
importancia del turismo.
• Fomento de proyectos turísticos regionales impulsado por organizaciones
emprendedoras u otras que guarden concordancia con la legislación vigente
(Gobierno Nacional, 2015, pp. 6-7).
Tales acciones presuponen un verdadero apoyo a la gestión turística para las regiones
menos favorecidas del Ecuador, lo cual debe ser aprovechado por los gobiernos
autónomos provinciales, municipales y demás entidades gubernamentales en el marco del
desarrollo de las regiones y el país de manera general.
La propuesta de un plan de marketing estratégico
Con el Plan de Marketing que se propone, se encontraran las condiciones idóneas para
reformular una gestión económica con base en el desarrollo y fomento del turismo local,
colocando así a la región en el centro de las políticas nacionales e implementando
estrategias efectivas para crear una visión estandarizada sobre el turismo y la cultura que
tienen lugar en el cantón. Asimismo, el Plan de Marketing es útil para guiar una línea de
trabajo con las organizaciones responsables del turismo en el cantón Nabón, mejorando
así las políticas en términos de demanda y oferta. Su objetivo principal consiste en
proporcionar un marco simple y claro para mejorar las decisiones tomadas en el sector
turístico y promover la integración regional.
El Plan de Marketing adopta una novedosa e innovadora perspectiva basada en un método

abierto y participativo para compartir estrategias y objetivos que presentan los grupos de
interés de la región. El plan de marketing para el cantón Nabón, se corresponde con la
figura que se muestra a continuación:

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SITUACION
-Objetivos
-Macroentorno
-Microentorno
-Análisis FODA
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Evaluación de Riesgos
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PLAN DE MARKETING
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MARKETING TACTICO
-Presupuesto de estrategias
-Proyección de gastos
Figura 1. Representación gráfica de la propuesta de Plan de Marketing para cantón Nabón.

Fuente: Elaboración propia
Situación: Análisis del macro y microentorno.
Para determinar el contexto situacional en el cual se enmarca el cantón Nabón, es

necesario examinar factores políticos - legales, económicos, sociales y tecnológicos
(Economía y Empresa, 2013), tal como se presenta a continuación:
Factores políticos- legales

Uno de los objetivos y deberes fundamentales que tiene el Estado ecuatoriano, está
explicitado en el artículo tercero, numeral seis de la Constitución, donde se enfatiza
“promover el desarrollo equitativo y solidario de todo el territorio, mediante el
fortalecimiento del proceso de autonomías y descentralización” (Gobierno Nacional,
2008, p. 17).
Específicamente, el cantón Nabón, atendiendo a lo dispuesto en la Constitución Política

de la República del Ecuador y en el Plan Nacional de Desarrollo, ejerce sus funciones
como gobierno autónomo descentralizado, determinando para ello “políticas, programas
y proyectos públicos; la programación y ejecución del presupuesto del Estado; y la
inversión y la asignación de los recursos públicos” (Gobierno Nacional, 2008, p. 137;
Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2017), en coordinación con los
dictámenes que le competen solamente al Estado central. En referencia al desarrollo
turístico del cantón Nabón y según las disposiciones del Código Orgánico de
Organización Territorial, Autonomía y Descentralización (COOTAD) en su artículo 54,
epígrafe g, el GAD Municipal presenta como funciones principales:

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Regular, controlar y promover el desarrollo de la actividad turística cantonal en

coordinación con los demás gobiernos autónomos descentralizados, promoviendo
especialmente la creación y funcionamiento de organizaciones asociativas y
empresas comunitarias de turismo. (Gobierno Nacional, 2015, p. 36)
En este sentido, al artículo 135 del mismo documento, en el párrafo sexto indica, que “el
turismo es una actividad productiva que puede ser gestionada concurrentemente por todos
los niveles de gobierno” (Gobierno Nacional, 2015, p. 77). Por lo tanto, es competencia
del GAD Municipal del cantón Nabón acometer las acciones pertinentes para potenciar
el desarrollo del turismo en esta región.
Factores económicos
Ecuador, durante varios períodos, ha generado cambios notorios en ciertos aspectos
económicos. Hecho significativo ocurrió en el año 2000, donde:
Se decidió optar de manera oficial por la dolarización para sortear la crisis

económica que se había gestado. Esta alternativa no sólo implica una modificación
del régimen cambiario, sino se sustenta en tres pilares: cambio del sistema
monetario; promoción del equilibrio macroeconómico y puesta en práctica
reformas estructurales. (BCE, 2011, p. 7)
En otro orden de ideas, la inflación, a raíz de este proceso de dolarización en el país, ha
bajado considerablemente a valores de un solo dígito porcentual, alcanzándose hasta el
2018 un nivel de -0.71%. Este nivel de inflación se calcula a través del Índice de Precios
al Consumidor del Área Urbana (IPCU) y según “la canasta de bienes y servicios
demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una
encuesta de hogares” (Banco Central del Ecuador, 2016). En comparación con períodos
precedentes, la inflación sigue disminuyendo ostensiblemente (Banco Central del
Ecuador, 2018).
En el caso específico del cantón Nabón, se puede mencionar que la principal actividad
económica de su población es la agricultura, destacándose la crianza de animales menores
y la ganadería (GAD Municipal Cantón Nabón, 2018). Asimismo, el Gobierno Autónomo
Descentralizado Municipal Nabón, mediante el consejo cantonal, aprobó hace 12 años la
ordenanza que regula la marca territorial denominada “Nabón Productos Limpios”, la
cual normaliza la no utilización de químicos agropecuarios, de tal manera que la
producción se caracteriza como agroecológica (GAD Municipal Cantón Nabón, 2018).
Además, en la región también destacan actividades de carácter comercial, artesanal,
turística y de servicio.
Las actividades que más inciden en el VAB del cantón Nabón, se corresponden con las
primarias tales como la agricultura, ganadería, silvicultura y pesca, para un 32.55%, en

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contraposición a las actividades de alojamiento y comida, representando estas solamente

un 0.21%, lo cual afecta directamente al sector turístico de la región.
Factores sociales
Específicamente en el cantón Nabón, como se ha mencionado previamente, su población

15892 habitantes (INEC, 2010), con un crecimiento promedio anual del 0.6%, lo cual
resulta bajo, en comparación con el crecimiento de la provincial del Azuay,
considerándose que esta situación está dada principalmente a la migración de la mayoría
de los residentes del cantón que se encuentran en edad productiva a otras regiones (GAD
Municipal Cantón Nabón, 2014).
En el cantón Nabón, sucede que el 57.6% de los hogares presentan condiciones

inadecuadas, al ser deficiente sus materiales de construcción, mientras que el empleo, en
correspondencia con los grupos étnicos, no demuestra diferencias significativas, por lo
que los índices de población activa e inactiva, así como las personas con trabajo y aquellas
desocupadas, presentan porcentajes semejantes (GAD Municipal Cantón Nabón, 2014).:
Se infiere que: El cantón Nabón presenta serias dificultades en cuanto al empleo, a la
salud, al alcantarillado, a la vivienda y en menor medida a la educación y a la dependencia
económica del hogar. Las diferencias entre la parte urbana y rural son evidentes en cuanto
a la dotación de servicios básicos. (GAD Municipal Cantón Nabón, 2014, p. 101)
Factores tecnológicos.
Ecuador fue ubicada en el lugar 108 de una lista de 138 países con respecto a su capacidad
demostrada para desarrollar y en cuanto a la capacidad de desarrollar y aprovechar las
tecnologías de la información y las comunicaciones, según estudios emitido por el Global
Information Technology Report (GITR) (El Telégrafo, 2014), evidenciándose ciertas
diferencias significativas en relación al uso de las tecnologías en las zonas urbanas con
respecto a las rurales.
En cuanto a la telefonía, para el mismo período de cinco años se incrementó el uso de la

telefonía celular y fija donde “9 de cada 10 hogares en el país poseen al menos un teléfono
celular, 8,4 puntos más que lo registrado en el 201” (INEC, 2016, p. 6).
En cuanto a los factores tecnológicos que apenas el 7,68% de hogares disponen de un

computador y solo el 1,3% de internet, así la cobertura de servicio de internet está más
bien ligada a la localización de escuelas que imparten educación básica” No se cuenta
con una radioemisora local que permita la difusión de lo ocurrido en el territorio. La señal
de televisión en todo el cantón es pobre y ocasionalmente inexistente debido a las
características del relieve del territorio, que dispersa las ondas de transmisión. (GAD
Municipal Cantón Nabón, 2014, p. 103)
Con respecto a la red de telefonía celular, la mayoría de la región posee señal, por lo que
el 59% de los hogares tienen acceso a celular; en cambio, el servicio de telefonía fija

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presenta mayor cobertura en el área que hace parte de la cabecera cantonal, por lo que las
comunidades acceden a estos servicios pero en forma limitada, para solo el 12,29% de
los hogares de las mismas (GAD Municipal Cantón Nabón, 2014). El análisis del
microentorno del cantón Nabón se realiza a través de la determinación de las fuerzas de
Porter, donde se identifican los diferentes factores que pueden afectar la competitividad
del cantón Nabón desde diferentes perspectivas.
Rivalidad entre los competidores existentes

La provincia del Azuay está compuesta por 15 cantones, entre los que sobresalen por su
actividad en materia de turismo aquellos que se mencionan a continuación: Cuenca,
Gualaceo, Paute, Girón.
Estos cantones son reconocidos por el atractivo turístico que presentan, ya que poseen
una amplia y hermosa biodiversidad, así como complejos arqueológicos, parques y
paisajes naturales, balnearios y otros lugares pertenecientes tanto a las zonas urbanas
como a las ciudades, lo que hace que dichos cantones sean preferidos para recibir visitas
de turistas nacionales y extranjeros. Por lo tanto, esta fuerza se considera que tiene un alto
impacto en el cantón Nabón.
Amenaza de nuevos competidores

A nivel de Provincia, el gobierno del Azuay se encuentra fomentando el desarrollo
económico territorial mediante el impulso del turismo, donde los emprendedores que se
encuentran en los cantones Paute, Guachapala y Sevilla de Oro, aprovechan los beneficios
generados por los proyectos de infraestructura -embalses, Complejo Hidroeléctrico Paute,
construcción de vías de acceso, entre otros- para, precisamente así, aprovechar el
potencial natural de la zona (Castillo, 2018). Es por ello que la fuerza referente a la
amenaza de los nuevos competidores para el cantón Nabón es alta.
Poder de negociación de los clientes y de los proveedores

Los visitantes o clientes del cantón Nabón son turistas nacionales y extranjeros, pero, al
existir varias zonas atractivas para la actividad turística en el territorio provincial del
Azuay, estos poseen diferentes opciones que pueden ser fuertemente competitivas para la
región objeto de estudio, por lo que la fuerza de negociación de los clientes es alta.
Los proveedores en relación a la oferta turística desarrollada en el cantón Nabón, son las
entidades gubernamentales, principalmente el Ministerio del Turismo y el Gobierno
Provincial del Azuay. En el primer caso, el Ministerio del Turismo se encarga de la
actividad de promoción de los principales lugares turísticos del país, dentro de los cuales
no está considerado el cantón Nabón, por lo que tal situación afecta el desarrollo turístico
regional. No obstante, este hecho lo contrarresta las recientes decisiones en materia de
turismo que ha adoptado el Gobierno Provincial del Azuay, donde se promueve la visita
de turistas a cantones menos conocidos, lo que beneficia significativamente al cantón
Nabón, por lo que, de modo general, el poder de negociación de los proveedores es medio.

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Amenazas de sustitutos
Los productos/servicios sustitutivos de la oferta turística del cantón Nabón pueden ser
considerados aquellos que se encuentran en zonas aledañas a la región estudiada, ya que
los clientes pueden acceder a los servicios ofertados por los cantones Oña, Parte Girón,
Santa Isabel o Sígsig, aunque en las regiones antes mencionadas, todavía no existe un
desarrollo turístico fuerte, por lo que esta fuerza se considera como débil.
Análisis FODA
Identificación de factores internos y externos
Una vez determinados el macro y micro entorno existente para el GAD Municipal del
cantón Nabón, se procede a realizar el análisis FODA, donde se determinan tanto las
fortalezas y debilidades como las oportunidades y amenazas. Para así establecer el
direccionamiento estratégico necesario para la organización.
A continuación, se expone la matriz estratégica, que es un instrumento de ajuste
importante resultado de la combinación de los factores internos y los externos, de manera
que se obtienen cuatro estrategias fundamentales, tal como se presenta en la tabla
siguiente:
Tabla 2. Matriz estratégica del cantón Nabón.

Fortalezas Debilidades
Insuficiente capacidad estructural para el desarrollo
F1 Amplia biodiversidad y recursos naturales D1 turístico en el cantón (hoteles, restaurantes, entre
otros)
Deficiencias en el proceso de comunicación
F2 Movimientos culturales significativos D2 existente entre el gobierno y los habitantes del
cantón
Insuficiente preparación de la población cantonal
F3 Experiencia en una oferta gastronómica autóctona D3 sobre las posibilidades y acciones a acometer para
el desarrollo turístico en la región
Potencialidades de diversos sectores de la población del Poca publicidad y promoción sobre los atractivos
F4 D4
cantón para desarrollar emprendimientos turísticos turísticos que posee el cantón
Mejoramiento de las condiciones de acceso y Déficit en la asignación de recursos financieros para

F5 D5
señalización de las vías que conducen al cantón el desarrollo del turismo territorial
Apoyo y apuesta del GAD municipal del cantón por Falta de un plan de marketing turístico para el
F6 D6
desarrollo turístico del territorio cantón
Oportunidades Amenazas
Apoyo del Ministerio del Turismo para desarrollar el Inestabilidad política que genere desconfianza para
O1 A1
turismo en todas las regiones del país lograr fomentar la inversión en las regiones
Insuficiente desarrollo económico que provoque una
Aumento del número de visitantes nacionales y
O2 A2 pérdida de competitividad en los niveles de la
extranjeros a las regiones del país
industria turística
Aumento de las presiones tributarias que pudieran
Integración de la provincia del Azuay y sus cantones en
O3 A3 incidir en la disminución de los índices de
la ruta de Spondylus
rentabilidad de los operadores turísticos
Mayor aprovechamiento de las tecnologías de la Vulnerabilidades para enfrentar eventos naturales de
O4 A4
información y las comunicaciones carácter catastrófico
Preferencia por la práctica de las diferentes modalidades Fortalecimiento de la competencia turística en los
O5 A5
de turismo demás cantones del territorio
Lograr que el país llegue a convertirse en una potencia

Priorización para el apoyo de otros proyectos de
O6 de inversión en sector turístico según los parámetros A6
desarrollo regional con exclusión del sector turístico
establecidos por la Ley Orgánica de Fomento Productivo
Fuente: Elaboración propia.

ISSN: 2602-8506
Matriz de competencia
A continuación, se expone la matriz de competencia, que es un instrumento de ajuste
importante resultado de la comparación entre el objeto de estudio y sus competidores
directos.
Tabla 3. Matriz de competencia
Matriz del Perfil Cantón Nabón Competidores

Competitivo Cantón Cantón Cantón Catón Cantón
Girón Cuenca Gualaceo Azogues Sígsig
Atributos Ponderado Valor Peso Valor Peso Valor Peso Valor Peso Valor Peso Valor Peso
Cantidad de
visitantes nacionales 15% 2 0,30 3 0,45 4 0,60 3 0,45 4 0,60 2 0,30
y extranjeros
Ofertas atractivas 14% 3 0,42 3 0,42 4 0,56 4 0,56 4 0,56 3 0,42
Diversificación de la
15% 2 0,30 3 0,45 4 0,60 3 0,45 4 0,60 2 0,30
oferta turística
Inversión en el
15% 3 0,45 2 0,30 4 0,60 4 0,60 3 0,45 2 0,30
desarrollo turístico
Calidad de la oferta
15% 2 0,30 4 0,60 4 0,60 4 0,60 3 0,45 2 0,30
turística
Infraestructura 13% 2 0,26 4 0,52 4 0,52 3 0,39 2 0,26 2 0,26
Acceso vial a la
13% 3 0,39 3 0,39 4 0,52 4 0,52 4 0,52 2 0,26
región
TOTAL, PUNTAJE 100% 2,42 3,13 4,00 3,57 3,44 2,14
Como se puede apreciar, el cantón Nabón está posicionado por debajo de los demás
cantones en cuanto a su competitividad para el desarrollo turístico territorial, superando
solamente al cantón Sígsig, por lo que se deben establecer estrategias que permitan
revertir esta situación negativa.
Resultados
Marketing Estratégico
Estrategia corporativa
La estrategia corporativa del cantón Nabón consiste en la definición de un plan de
desarrollo turístico para el territorio basado en el marco legal y legislaciones vigentes para
garantizar las inversiones en el sector (F6-A1-A2-A3), fomentando a su vez la marca
“Nabón, Progreso y Pasión” como destino turístico y posicionarse así positivamente en
la mente de los potenciales turistas nacionales e internacionales (F1-F2-F3-F6-O1-O2-
O5). Análogamente, como método para formalizar esta estrategia, será diseñado un
Manual de Identidad Corporativa para el cantón Nabón donde se incluyen los elementos
mencionados anteriormente.
Estrategia comunicacional
El objetivo de esta estrategia es definir el concepto de la marca corporativa institucional
en base de las bondades y fortalezas de la región (D2-O1-O4-O5), tomando en cuenta su
cultura, actividades socio económicas (F2-F3-O1-O2-O6), y haciendo uso efectivo de los

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canales digitales de comunicación masiva, redes sociales como Facebook, YouTube y

Twitter (F1-F2-F3-O4), dando a conocer la cualidades turísticas del cantón como son:
centros de esparcimiento: Jardín Botánico Municipal, Complejo deportivo, Centro
Urbano Patrimonial, turismo de aventura: rutas de Down Hill, ruta de avistamiento del
Cóndor Andino, senderismo de montaña, turismo productivo, así como vivenciar la
producción agrícola, artesanal y microempresarial (F4-F6-O1-O3-O5-O6).
Estrategia competitiva y funcional

En relación a la estrategia competitiva, se define diseñar un plan de desarrollo turístico
para el cantón Nabón fundamentado en la promoción de ofertas gastronómicas y
culturales reconocidas por su diferenciación (F2-F3-O1-O2-O6) con respecto a las demás
propuestas que brindan las demás regiones de la provincia del Azuay (F1-F2-F3-F6-A5-
A6). Como estrategia funcional, se define que, para acometer con efectividad el desafío
que implica el desarrollo turístico en el cantón Nabón, será conceptualizada e
implementada una estructura organizativa que satisfaga los requerimientos de gestión
administrativa para el desarrollo turístico en el cantón Nabón (F6-A5-A6), la cual puede
seguir el delineamiento siguiente:
Figura 2. Estructura organizacional para el desarrollo turístico del cantón Nabón

Seguidamente, se definen las principales funciones de cada departamento que conforman

la Dirección de Desarrollo Turístico para el cantón Nabón:
Dirección de Desarrollo Turístico

Su principal misión consistirá en promover y asegurar el desarrollo turístico del cantón
Nabón a través de la implementación de un plan estratégico, estableciendo pautas y el
direccionamiento estratégico que posibilitará cumplir con la misión y contribuir al
progreso del territorio desde las perspectivas sociales y económicas.
Departamento de Diseño y Desarrollo
Fomentar el turismo como una práctica económica alternativa y sustentable que favorece
al mejoramiento de la calidad de vida de la población de la región en el contexto social,

ISSN: 2602-8506
económico y cultural, determinando los requisitos esenciales para promover el

fortalecimiento turístico. Entre sus funciones fundamentales se mencionan:
• Impulsar y desarrollar la industria turística en la región en correspondencia con el marco

legal y legislaciones vigentes al respecto.
• Optimizar y asignar apropiadamente los recursos para asegurar el correcto proceso
inversionista para el desarrollo del turismo en el cantón Nabón.
• Apoyar programas de capacitación entre la población del cantón Nabón en beneficio del
desarrollo turístico.
• Desarrollar acciones para lograr el mejoramiento de la infraestructura del cantón Nabón
y aumentar así sus niveles de competitividad en la industria turística.
• Colaborar con los operadores turísticos existentes en la región para promover la
práctica del turismo con altos estándares de calidad y seguridad.
Departamento de Asistencia Técnica:

Promover entre los distintos grupos de interés que intervienen en el desarrollo turístico
de la región la materialización del plan estratégico diseñado en este sentido, a través de
la gestión adecuada de los recursos, calidad del servicio, capacitación del talento humano
y desarrollo de la infraestructura. Entre sus funciones fundamentales se mencionan:
• Impulsar la creación de emprendimientos en la industria turística caracterizados por su
alto nivel de competitividad y organización.
• Instruir a los operadores turísticos para que estos alcancen el financiamiento adecuado y
puedan cumplir con sus funciones para el cumplimiento de los requerimientos de los
clientes.
• Establecer procesos de capacitación y adiestramiento para los habitantes del territorio en
cuestiones de emprendimiento, administración en la rama del turismo, entre otros.
• Apoyar a las empresas turísticas que ofrecen productos y servicios distintivos, de manera
que estas generen un mayor valor para los visitantes a la región.
Departamento de Monitoreo y Control:

Impulsar el desarrollo del turismo en el cantón a través del monitoreo y control de las
actividades relacionadas, para informar periódicamente a las partes interesadas
(instituciones públicas, empresas y población) acerca del cumplimiento de las metas
trazadas, además de establecer un proceso de retroalimentación que permita delimitar
medidas de ajuste pertinentes en los casos que sea necesario. Para ello:
• Se conformará una Junta de Monitoreo y Control para el Desarrollo Turístico,
• Realizar señalamientos al diseño e implementación de los planes de desarrollo turístico
en la región.
• Planear, organizar y desarrollar un seguimiento a la gestión de los planes de desarrollo
turístico en el territorio.
• Conformar eventos para discutir sobre los temas que pueden afectar o beneficiar el
desarrollo turístico en la región.

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Estrategia de posicionamiento turístico

Como estrategia de posicionamiento turístico, se plantea establecer plazas para el fomento
del turismo para cantón Nabón, para lograr atraer y asimilar la cantidad de visitantes al
mismo (D1-D5-O1-O2), lo que facilita la inversión para el desarrollo del sector turístico
la región (F4-F6-O1-O3-O5-O6). Para ello, se propone realizar estudios técnicos para
determinar la factibilidad de la modificación y reconstrucción de un recinto que facilite
los intercambios culturales entre los pobladores y los visitantes al cantón.
Además, en dicho lugar se colocará un stand para ofrecer información relevante acerca
del atractivo turístico que reviste el cantón Nabón, por encontrarse ubicado este local en
un lugar sumamente estratégico y accesible (carretera Panamericana), precisamente en la
vía de entrada al cantón.
Estrategia de publicidad
Promocionar el desarrollo turístico del cantón Nabón a través de la utilización de las
tecnologías de la información y las comunicaciones (F1-F2-F3-O4) y demás medios
tradicionales, de manera que se logre posicionar la marca “Nabón, Progreso y Pasión” en
la mente de los visitantes nacionales y extranjeros para lograr aumentar su preferencia del
territorio como destino turístico (F1-F2-F3-F6-O1-O2-O5), optimizando y asignando
apropiadamente los recursos necesarios para acometer con efectividad dichas acciones
(D4-D5-O1-O4-O6). Son amplias las acciones a desarrollar en cuestiones de publicidad
del cantón Nabón, entre las que se encuentran:
• Diseños publicitarios en vallas donde se publicite al cantón Nabón desde tres perspectivas
diferentes: el atractivo de los productos naturales que se comercializan en la región, la
práctica del turismo de aventura y la gastronomía autóctona del territorio.
• Diseños publicitarios para los buses de transporte público que circulan en el cantón
Nabón, como método efectivo de posicionamiento de marca en la mente de los visitantes.
• Diseño y construcción de tres stands publicitarios, los cuales serán ubicados en lugares
de alta concurrencia de personas, tales como el aeropuerto de Cuenca, el Mall del Río y
el recinto cultural a construir mencionado anteriormente.
• Diseño y construcción de Centro de Información, cuya ubicación será el recinto cultural
a construir mencionado anteriormente, donde será proporcionada información relevante
sobre las bondades turísticas que ofrece el cantón Nabón.
• Utilizar los medios publicitarios existentes en plataformas virtuales, tales como las redes
sociales y el sitio web del cantón Morona, donde se publicarán videos de la región,
historias o casos de éxito (donde se exponen experiencias positivas de los visitantes al
cantón) para obtener mejores resultados de posicionamiento y ofrecer a los usuarios
información concisa acerca de los atractivos turísticos del territorio. El diseño de estos
elementos publicitarios fue reflejado en la estrategia corporativa.
Marketing táctico
El marketing táctico se fundamenta en la disgregación de las acciones empleadas para el

cumplimiento de las estrategias, Asimismo, la inversión para el desarrollo de las acciones

ISSN: 2602-8506
también es definida, por tanto, se presupuesta el Plan de Marketing para el desarrollo de

la provincia del Azuay.
Acción y Control
La acción y control del Plan de Marketing propuesto para el cantón Nabón está
fundamentada en el cronograma para la ejecución del mismo.
Conclusiones.
• En virtud que el Plan de Marketing liderado por el GAD Municipal del cantón
Nabón. La cual presenta la capacidad financiera para materializar las estrategias
y tácticas descritas previamente. No obstante, los beneficios derivados, más que
valores de rentabilidad, se encuentra asociados a una perspectiva social, ya que su
impacto en la población de la región donde se encuentra comprendido el cantón
es altamente significativo, debido a varios factores.
• La implementación del Plan de Marketing estratégico implica la generación de

una imagen de marca positiva sobre el cantón Nabón, presentando los atractivos
turísticos y las potencialidades del territorio en cuanto a su diversidad cultural y
su gastronomía autóctona, derivando una mayor atracción de visitantes nacionales
y extranjeros, por lo que resulta imperante la creación de nuevos emprendimientos
de servicios e infraestructura que permitan responder a la demanda creciente al
respecto.
• Todo ello supondría la necesidad de creación de nuevos empleos, así como se

evitaría de forma implícita la migración de la población del cantón Nabón hacia
otras regiones de la provincia del Azuay u otros territorios, contribuyendo estos a
su desarrollo económico.
• Y finalmente, este nuevo escenario conduce a transformaciones en el ámbito

educativo y tecnológico, relacionados con la gestión turística por parte de los
diferentes grupos de interés (proveedores del servicio, población cantonal, entre
otros) para así lograr cumplir con los objetivos y las metas estratégicas que
posibiliten un mayor desarrollo turístico.
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ISSN: 2602-8506
Para citar el artículo indexado.
Idrovo E., Luna K., Ordoñez J. & Lituma M. (2019). Marketing estratégico turístico para
la Provincia del Azuay-Ecuador. Revista electrónica Visionario Digital 3(2), 213-.
Recuperado desde:
http://www.cienciadigital.org/revistascienciadigital/index.php/VisionarioDigital/article/
view/408/928
El artículo que se publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no

necesariamente reflejan el pensamiento de la Revista Ciencia Digital.
El articulo queda en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parcial y/o total
en otro medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista Ciencia Digital.

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ISSN: 2602-8506

www.visionariodigital.org Vol. 3, N°2, p. 235-256, abril - junio, 2019

Recibido: 26-02-2019 /Aceptado: 28-03-2019/ Publicado: 05-04-2019

Marketing estratégico turístico para la Provincia del

Strategic tourism marketing for the Province of Azuay. Ecuador.

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Abstract: Marketing, tourism, marketing strategies, Ecuador

El cantón Nabón se encuentra en la provincia del Azuay a 73 kilómetros de la ciudad de

El Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal Nabón, dentro su organización cuenta

El principal problema para el cantón Nabón, es atraer a visitantes nacionales e

Emprendimiento del siglo XXI Página 2 de 22

En este sentido, el crecimiento en el número de destinos turísticos provoca un importante

Es importante destacar que la presente investigación se encuentra estrechamente

Fuente: Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo. Ecuador 2017

El marketing como herramienta para la promoción y difusión del turismo.

Emprendimiento del siglo XXI Página 3 de 22

Desafortunadamente, el marketing en el verdadero sentido de la palabra, no se aplica con

En este momento, el turismo es considerado uno de los negocios de más rápido

Específicamente en el Ecuador, las funciones de marketing relacionadas con la promoción

A partir del Plan de Competitividad Turística y del Benchmarking del Turismo

Además, el PLANDETUR 2020 determina como política para la conservación y

Emprendimiento del siglo XXI Página 4 de 22

El marketing utilizado como herramienta para la comercialización y satisfacción de los

Asimismo, para tener éxito en el marketing orientado a la industria turística, las

Por consiguiente, diferentes entidades gubernamentales deben incidir de manera directa

Esto se corresponde con las políticas emitidas al respecto en cuanto a “posicionar y

Emprendimiento del siglo XXI Página 5 de 22

la promoción de industrias turísticas y culturales” (Secretaría Nacional de Planificación

Estrategias de marketing para el desarrollo del turismo

En efecto, el principal objetivo de los gobiernos nacionales o autónomos con respecto al

Emprendimiento del siglo XXI Página 6 de 22

resulta beneficiosa en cierta medida, dependiendo de cuánto represente financieramente

Emprendimiento del siglo XXI Página 7 de 22

• Consolidación de denuncias de turistas expedidas por las diferentes instancias de

La propuesta de un plan de marketing estratégico

El Plan de Marketing adopta una novedosa e innovadora perspectiva basada en un método

Emprendimiento del siglo XXI Página 8 de 22

-Estrate tegia corpor

Figura 1. Representación gráfica de la propuesta de Plan de Marketing para cantón Nabón.

Situación: Análisis del macro y microentorno.

Para determinar el contexto situacional en el cual se enmarca el cantón Nabón, es

Factores políticos- legales

Específicamente, el cantón Nabón, atendiendo a lo dispuesto en la Constitución Política

Emprendimiento del siglo XXI Página 9 de 22

Regular, controlar y promover el desarrollo de la actividad turística cantonal en

Se decidió optar de manera oficial por la dolarización para sortear la crisis

Emprendimiento del siglo XXI Página 10 de 22

contraposición a las actividades de alojamiento y comida, representando estas solamente

Específicamente en el cantón Nabón, como se ha mencionado previamente, su población

En el cantón Nabón, sucede que el 57.6% de los hogares presentan condiciones

En cuanto a la telefonía, para el mismo período de cinco años se incrementó el uso de la

En cuanto a los factores tecnológicos que apenas el 7,68% de hogares disponen de un

Emprendimiento del siglo XXI Página 11 de 22

Rivalidad entre los competidores existentes

Amenaza de nuevos competidores

Poder de negociación de los clientes y de los proveedores

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Tabla 2. Matriz estratégica del cantón Nabón.

Mejoramiento de las condiciones de acceso y Déficit en la asignación de recursos financieros para