Módulo

Marketing
Internacional
Unidad 02
El marketing
internacional
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2. EL MARKETING INTERNACIONAL........................................................................ 04
2.1. MARCO DE ACCIÓN ..................................................................................... 04
2.1.1. NATURALEZA DEL MARKETING INTERNACIONAL..................................... 04
2.1.2. MARKETING DOMÉSTICO VERSUS MARKETING INTERNACIONAL............ 05
2.1.3. BASES GENERALES PARA EL ANÁLISIS DEL ENTORNO.............................. 07
2.1.3.1. AMBIENTE MACROECONÓMICO.......................................................... 10
2.1.3.2. AMBIENTE DEMOGRÁFICO................................................................... 14
2.1.3.3. AMBIENTE CULTURAL-SOCIAL.............................................................. 17
2.1.3.4. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL.................................................................. 24
2.1.3.5. AMBIENTE TECNOLÓGICO E INFRAESTRUCTURAS................................ 27
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2. El marketing internacional
De acuerdo con Czinkota, marketing Internacional: “se refiere a la planeación y conduc-
ción de transacciones, a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos
de los individuos y las organizaciones. Tiene formas que abarcan desde export-import
hasta concesiones de licencias, coinversiones. Subsidiarias y contratos de administración.
“La mayoría de los profesionales de marketing internacional (Czinkota: 1996:6).
coinciden con la idea de la universalidad de los fundamentos
de marketing a saber: la investigación de mercados, la plani- Marketing internacional se refiere a todas aquellas actividades que permiten al empresa-
ficación y la mezcla de marketing.” rio:

• Elegir los mercados idóneos

2.1. Marco de acción • Seleccionar los canales más favorables

• Mantener una relación con los clientes

2.1.1. Naturaleza del marketing internacional
• Potenciar su marca
Como hemos venido apuntando los retos y oportunidades de un entorno globalizado son
cuestiones de primer orden para la mayoría de las empresas. Incluso para aquellas que co- • Obtener beneficios
mercializan sus productos en el mercado doméstico, mantener su competitividad supone
una constante adaptación estratégica como respuesta a la competencia de otras empresas 2.1.2. Marketing doméstico versus marketing internacional
internacionales.
Comparando las definiciones encontramos que ambos sentidos, doméstico o internacio-
Para las empresas que ya gestionan alguna estrategia internacional o global, la conso- nal, conservan el principio básico del marketing: satisfacción. La diferencia estriba en
lidación o búsqueda de ventajas y sinergias competitivas supone por un lado, la conso- que en el marketing internacional la satisfacción implica llevar a cabo intercambios co-
lidación de los mercados ya conquistados y por el otro, el desarrollo de estrategias de merciales trasnacionales.
crecimiento en nuevos destinos mercados.
El aspecto transnacional permite establecer los límites entre el marketing doméstico y
Desde la función de marketing internacional el desafío global supone un mayor enten- el marketing internacional. La definición de Cerviño (2006) resulta más exacta en este
dimiento de los procesos, estrategias y problemas relacionados con la adaptación de las sentido: “es la actividad empresarial diseñada para la planificación y consolidación de la
variables controlables de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza, promoción con comercialización de productos y servicios a clientes y consumidores situados en más de
las variables no controlables del mercado en destino: competencia, política, cultura, leyes, un país”.
nivel tecnológico, entre otras.
De acuerdo con la perspectiva desde la cual se abordan los problemas y su complejidad,
La mayoría de los profesionales de marketing internacional coinciden con la idea de la el marketing internacional, está determinado por dos factores:
universalidad de los fundamentos de marketing a saber: la investigación de mercados, la
planificación y la mezcla de marketing. La distancia física: para una empresa internacional, la distancia entre ésta y el consumi-
dor final es más larga e implica un mayor número de intermediarios, que en el mercado
De acuerdo con Kotler, el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de doméstico.
las personas y de la sociedad. “Satisfacer necesidades de forma rentable”.
La distancia psíquica: al operar en un entorno exterior las empresas tienen más dificulta-
La definición actualizada (2007) de la American Marketing Association (AMA): “afirma des al enfrentarse a nuevos mercados con diferentes culturas, valores, sistemas legales y
que marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, económicos. El obstáculo se relaciona con el criterio personal, es la referencia inconscien-
entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, ac- te (self-rererence criterium) de que los valores culturales, experiencias y conocimientos
cionistas y, en general, para toda la sociedad”. (Santesmases: 2011:36) son la base de nuestras decisiones. Cuando no se reconocen y respetan las diferencias y
se pretende introducir un producto sobre la base de las propias creencias los resultados
pueden ser catastróficos.

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El mercadólogo internacional enfrenta macroambientes más complejos, sujetos a res- 2.1.3. Bases generales para el análisis del entorno
tricciones y conflictos derivados de leyes, culturas y sociedades diferentes en la medida
en que la distancia psíquica y física tienden a aumentar. De igual manera, se produce un La interacción de la empresa con personas y organizaciones dentro de su entorno do-
mayor vacío (gap) de información, el cual se intenta minimizar con el objeto de mantener méstico y fuera de él se rige generalmente por las transacciones de mercado. La inter-
la racionalidad y objetividad en el plan de marketing. dependencia generada, es una característica destacable de la acción de la empresa en la
actualidad.
Desde el punto de vista de las variables de control de marketing sobre las cuales es posi-
ble tomar decisiones relacionadas con el producto, la determinación de precios, canales Para comprender la acción de la organización es necesario interpretarla en su contexto. Es
de distribución y promoción, existen las otras variables incontrolables que inciden direc- así que además de los factores técnicos (variables controlables) que se resuelven al inte-
tamente sobre los objetivos de la empresa por ser fuente de riesgo o de oportunidades. rior de la empresa y los factores externos (variables incontrolables) también existe un en-
torno humano (cultural y social) determinante de la realidad que enfrentan las empresas.
Son variables incontrolables como el entorno económico, político, legal, la cultura, los
valores, el nivel tecnológico de los países destino, donde reside la complejidad del marke- Las decisiones a tomar en la empresa, concretamente las decisiones de marketing in-
ting internacional. En cierto sentido estas variables también están presentes en el merca- ternacional, no serán satisfactorias si no se ocupan del entorno específico en el que se
do doméstico, sin embargo suelen ser más manejables por la empresa. encontrará inserta la oportunidad de negocio.

En figura 5, se muestra la interacción para los diferentes mercados destino, entre las varia- El entorno propicia la acción (oportunidad) pero también la limita (amenaza), de no to-
bles controlables del marketing mix y las variables incontrolables de los mercados desti- mar en cuenta los factores del mismo, se corre el riesgo de tomar decisiones erróneas que
no. El grado de complejidad es mayor a medida que aumenta la distancia psíquica y física pueden generar desajustes globales.

Un ejemplo claro de los desajustes provocados por decisiones equivocadas a escala glo-
bal, es la crisis financiera mundial en 2008, como respuesta a la burbuja inmobiliaria ge-
nerada Estados Unidos.

La complejidad del entorno global hace cada vez más difícil la operación de las empresas
tanto si sus actividades se enmarcan en el mercado doméstico como si operan en merca-
dos extranjeros. Es necesario mantener una visión global equilibrada a través del monito-
reo inteligente del entorno.

Mayor relevancia cobra lo anterior cuando una empresa decide internacionalizarse, en

este tenor, las empresas deberán plantearse dos cuestiones fundamentales sobre el en-
torno1: 1) ¿Qué es lo que se debe analizar del entorno? y, 2) ¿cómo evaluar su importancia
para la estrategia y las operaciones de la empresa?

Para reducir la cantidad y complejidad de los fenómenos del entorno será necesario cate-
gorizarlos para hacerlos más abordables. La labor fundamental del análisis del entorno es
reconocer y discernir sobre los canales a través de los cuales las fuerzas externas impac-
tan sobre la estrategia de la empresa.

Figura 5. Variables del entorno internacional

Fuente: Elaboración propia 1. Nota técnica: Llamas, A y Llamas, P. IPADE (1999). BAPSE: Bases generales para el análisis social y
político del entorno de la empresa; México: EDAC, S.A. (P) EPSN-142,

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Para entender cómo llegan a impactar los factores externos sobre las estrategias de las En segundo lugar, se concibe el entorno de la empresa en cuatro niveles, los dos primeros
empresas en los mercados domésticos y en los mercados destino, pongamos como ejem- conforman el macroentorno, los dos últimos el microentorno3 :
plo, el uso de instrumentos de política comercial por parte de los gobiernos para interve-
nir sobre la circulación de bienes o servicios en sus mercados nacionales. a. El nivel internacional: se hallan las diferentes formas de interacción entre países,
encuadrándose como factores geopolíticos. Se distinguen cuatro formas de inte-
Es el caso del Gobierno francés que en el año de 1981 estableció El Plan Poitiers; en este racción entre países:
año Francia importaba cerca de 70.000 videocasetes (VCR) al mes, procedentes de Japón.
Para detener el flujo de las importaciones y favorecer a las empresas francesas del sector, 1. Transacciones en el mercado internacional (flujos de bienes y servicios). En
en especial al grupo Thomson, se publicó un decreto por el cual a partir de 1982, todas las este nivel cualquier país actúa como comprador, competidor, usuario, provee-
importaciones de videocasetes tendrían que despacharse desde la aduana del pueblo de dor de capital.
Poitiers.
2. Relaciones bilaterales: pueden ser relaciones de carácter político; económico
La aduana de Poitiers estaba muy limitada en recursos personales y en sus instalaciones. o social (como es el caso de los países islámicos, los cuales mantienen flujo de
Además, se debía aplicar todo el contenido de las reglamentaciones y procedimientos fondos y de empleados). Estos vínculos pueden conducir a acuerdos entre los
de inspección. Este plan se convirtió en un verdadero problema para los importadores de países a través de los cuales se garantiza la ayuda económica, acceso preferen-
VCR, los cuales tenían que esperar hasta tres meses para el despacho de sus mercancías. cial a los mercados y otras formas de cooperación.

Los efectos de esta medida fueron inmediatos, de esta aduana solo salían 10.000 videoca- 3. Tratados multilaterales para gestionar los sistemas o subsistemas internacio-
setes al mes. Aunque Japón interpuso una queja ante la OMC y suspendió todo envío a nales. Por ejemplo: la OMC, la OPEP, el Acuerdo Multifibras, FMI.
Francia; y el organismo fallo contra este país por incumplimiento de los acuerdo de libre
comercio, instándole a volver al esquema anterior, las empresas francesas fabricantes de 4. Industrias Globales, la comercialización, producción y distribución se encuen-
equipos VCR tuvieron tiempo para lanzar sus productos al mercado con diseño y tecno- tran diseminadas en diversos países y actúan de manera interdependiente.
logía más moderna2 . Cualquier acción llevada a cabo por un país puede repercutir en las activi-
dades de las empresas pertenecientes a una misma industria en diferentes
Casos como el anterior abundan en el contexto del comercio internacional. Se desprende países.
de lo anterior, parafraseando al profesor Llamas (1999), la necesidad por parte de la em-
presa de mantener una visión general de las fuerzas constitutivas del entorno (cultura, El análisis del entorno internacional es importante aún cuando las empresas no
ideología, actores relevantes, procesos de interacción), reconociendo las conexiones e in- mantengan actividades internacionales, ya que las estrategias y acciones de las
terdependencias como resultado de una dinámica específica de organización. organizaciones en el escenario global repercuten en el ámbito de acción más próxi-
mo.
Así tenemos que, en primer lugar se dividen las fuerzas del entorno en cuatro categorías:
Los subsidios otorgados por los gobiernos a una industria creando dumping, son
1. Factores culturales e ideológicos, éstos configuran a los otros tres. un ejemplo de esta clase de fenómenos. También, los cambios sociales, económi-
cos o de políticas con resultados positivos en la competitividad de las empresas en
2. Factores políticos, como: Instituciones, vínculos geopolíticos; mecanismos de ejerci- otros países.
cio del poder, mecanismos de rendición de cuenta.
Dato importante
3. Factores económicos, como: recursos naturales, trabajo, capital, infraestructura física
y tecnología incorporada. El análisis del entorno internacional es importante aún cuando las empresas no
mantengan actividades internacionales, ya que las estrategias y acciones de las or-
4. Factores sociales, como: estructura social; formación y vinculación de los grupos so-
ganizaciones en el escenario global repercuten en el ámbito de acción más próximo.
ciales; características demográficas (pirámide de edad, crecimiento, migración, con-
centración); capital humano (educación y salud) y capital social (redes de relaciones,
redes de comunicación y conocimiento).
2. (Cerviño: 2006:100). 3. (Llamas: 1999: 5).

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b. El nivel nacional: donde se encuadran las estrategias y políticas gubernamentales. Sirva de ejemplo el caso de la empresa Philip Morris4, la cual hasta hace algunos años,
Los gobiernos son “megafuerzas” que intervienen en el contexto competitivo. El concentraba sus operaciones en el sector del tabaco, con marcas de renombre como Marl-
control sobre los recursos y el poder para regular determinan la estructura de las boro y Camel, diversifico su negocio, comprando empresas como Kraft Foods (Estados
industrias y la naturaleza de la competencia. Unidos), General Foods (Estados Unidos), Jacobs Suchard (Suiza), Queserías Mahón, El
Caserío (España), por la caída del mercado del tabaco en los países industriales, debido a
En países menos desarrollados es más evidente la influencia de los gobiernos en el las tendencias sobre el cuidado de la salud. En pocos años esta empresa se ha convertido
ambiente competitivo. Sin embargo en cualquier país los gobiernos tienen capaci- en una de las más importantes en el sector de alimentación.
dad para negociar acuerdos internacionales, proteger industrias nacionales, deter-
minar políticas monetarias, fiscales, entre otras. Éstas son algunas manifestaciones Con base en la investigación de mercados y en los sistemas de inteligencia de marketing
de la importancia de la intervención de los gobiernos en la capacidad de respuesta los directivos están en posibilidad de identificar los cambios en el entorno lo cuales per-
por parte de las empresas en el escenario global. miten identificar nuevas oportunidades de marketing para el negocio.

c. El nivel organizacional: hace referencia a la cultura empresarial en un contex- De acuerdo con Cerviño (2006): las oportunidades de marketing se encuentran en “los
to competitivo, a las estructuras de interacción entre empresas. Entre ellas se en- mercados específicos en los que la empresa podría desarrollar acciones de marketing
cuentran los conglomerados de empresas, cooperativas locales, las corporaciones disfrutando de ventajas competitivas”.
multinacionales entre otras, las cuales constituyen el entorno competitivo de las
empresas tanto a nivel local como a nivel internacional. De lado opuesto se encuentran las amenazas que se podrían producir por los cambios
en el entorno. Una amenaza se define como un reto derivado de una tendencia o cambio
d. El nivel de la empresa: son las estrategias y actividades específicas de la empresa desfavorable en el entorno, que en ausencia de las acciones de marketing adecuadas, lleva
individual, dentro del contexto de la cultura y la dinámica de las relaciones en su a la empresa a perder posición en el marcado específico.
ámbito de acción. Las acciones de las empresas de manera individual constituyen
su estructura industrial, misma que influye en el entorno nacional y por ende en el Si las empresas mantienen un mayor control sobre las variables de marketing: producto,
entorno internacional. precio, distribución y comunicación es por qué sus estrategias derivan del análisis del
macroambiente, integrado por los aspectos: macroeconómicos, demográficos, político-
Cada uno de estos niveles a su vez está determinado por los factores políticos, económi- legales, tecnológicos, y socio-culturales.
cos y sociales, ninguno de ellos es excluyente, todos interactúan en todas direcciones.
El entorno macroeconómico depende de variables como la renta per cápita, distribución
En este apartado hemos establecido las bases generales del análisis del entorno, con la de la renta, índice de precios, la inflación, tipos de interés y tipos de cambio. Estas varia-
idea de comprender cuan compleja puede resultar la internacionalización de las empresas bles determinan el poder de compra de los consumidores, su capacidad de ahorro y sus
y para constatar la importancia del marketing internacional para llevar a cabo la planifica- modelos de inversión y gasto.
ción de las acciones para detectar, establecer y mantener corrientes de negocios rentables
para las empresas en los mercados internacionales. De igual manera el nivel de desarrollo económico de un país repercute en el desarrollo de
los sistemas de marketing o en la infraestructura necesaria para llevar a cabo funciones
2.1.3.1. Ambiente macroeconómico de investigación, distribución y comunicación como respuesta a el comportamiento del
consumidor de estos mercados.
Cuando una empresa ha decidido tomar el camino de la internacionalización la definición
de la misión y los objetivos estratégicos dan la pauta para establecer los requerimientos Las diferencias en el estado de desarrollo económico de los países genera diferentes siste-
de información sobre el macroentorno y el microentorno. En este apartado centramos la mas de marketing. En economías de bajo desarrollo económico, los sistemas de marketing
atención en el macroentorno, más adelante cuando se toque el tema del análisis del poten- son más simples; hay menos opciones para los consumidores.
cial de internacionalización de la empresa volveremos al microentorno con más detalle.

Como lo mencionamos en el capítulo precedente, el análisis de la dinámica de los cam-

bios del entorno permite adaptar el negocio a las oportunidades y mantener la atención
sobre las amenazas o los riesgos.
4. (Cerviño: 2006: 45)

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En la medida en que aumenta el nivel de desarrollo económico las posibilidades de mar- Algunos países del norte de África reciben señales de televisión vía satélite, en una emi-
keting se amplían. Con estándares de vida más elevados la oferta de productos y servicios sión televisiva de una cadena francesa, los televidentes africanos quedaron muy cons-
es variada y sofisticada. En la figura 2. se distinguen las dimensiones del macroambiente ternados por un mensaje de publicidad sobre comida para perros, lo que vieron fue in-
en un mercado-destino (local). terpretado como un absoluto desprecio por los derechos humanos al poner por encima
a los animales. La frustración fue mayor por qué en el comercial aparecía una mujer de
Bajo esta perspectiva se pueden establecer relaciones entre el nivel de desarrollo econó- avanzada edad teniendo en brazos a Yorkshire Terrier sirviendo lo que sería su comida
mico de un país y sus sistemas de marketing local así como la infraestructura de distribu- nutritiva, el escenario era un lujoso apartamento en París.
ción, investigación, comunicación y consumo, además de su incidencia en el comporta-
miento del consumidor local. Este caso sirve de ejemplo de cómo una estrategia de marketing sofisticada con produc-
tos no pertenecientes a la canasta básica, puede ser un “escándalo” en países con niveles
de ingreso de subsistencia como África.

En general las empresas de productos Premium6 adaptan su oferta en los países de escasa
capacidad de compra, reduciendo el tamaño de sus envases para captar a los segmentos
medios del mercado. Es el caso de la estrategia adoptada por Nestlé cuando introdujo su
marca Nesquik en países de Europa del Este. Ver figura 3. Donde se muestra el índice de
la capacidad de compra de algunos países de Europa del Este.

Con estos datos Nestlé estableció una estrategia de comercialización de Nesquik con dos
esquemas de compra: con un envase de 400g se introdujo en economías con capacidad
media de compra y otro con bolsas de plástico de 125 g y con un precio de venta menor en
economías con menor poder adquisitivo como Rusia, Rumania o Bulgaria.

El análisis de la capacidad de compra de cada país permite a las empresas seleccionar las
líneas de producto con más potencial en mercados destino. La distribución de la renta es
Figura 6. Dimensiones del macroambiente y los sistemas de marketing otra manera de analizar la capacidad de compra, la clase media, ha sido hasta antes de
Fuente: Adaptado de: Usunier, J. 2006; Marketing across cultures; P. 156 la crisis económica de 2008, uno de los principales segmentos de compra en los países
desarrollados.
Una de las variables más importantes para el análisis del entorno económico es el ratio de
crecimiento económico de un país o de un sector de actividad, éste se mide mediante el En los países en desarrollo las clases altas muestran una capacidad de compra similar a la
crecimiento del PNB5. También, con el PNB per cápita podemos conocer la capacidad de de los países industrializados, es decir, elevado poder adquisitivo. La base de la pirámide
compra de los consumidores en cada mercado, información relevante para las empresas está constituida por la clase baja, con menor capacidad de compra.
en el sector consumo. En “Explorando la Economía”, un blog de periodismo económico7 se pone de manifiesto
La capacidad compra incide directamente sobre el potencial de la demanda y con el tipo cómo a raíz de la crisis económica la clase media de los países desarrollados ha perdido
de productos o servicios que las firmas pueden comercializar. En función de la capacidad capacidad de compra en contraste son los países emergentes como China los que están
adquisitiva de los consumidores las empresas pueden adaptar sus precios. De lo contra- dinamizando la economía mundial a través del consumo, no obstante que en China la
rio, ciertos grupos de consumidores son excluidos de las ventas de determinados produc- renta per cápita es de 2.000 dólares.
tos por su baja capacidad de compra.

5. PNB, es el valor de la producción final de bienes y servicios de un país. 6. (Cerviño: 2006: 49).
7. Explorandolaeconomia.blogspot.com/2011/05/renta-per-capita-china-2000año

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Figura 7. Desarrollo económico y capacidad de compra para la marca Nesquik

Fuente: (Cerviño: 2006: 49)

El nivel de desarrollo económico de un país también influye en los patrones de gasto de

los consumidores. A medida en que aumenta la renta per cápita, el porcentaje del gasto en
alimentos, vestido y productos básicos disminuye, mientras que aumenta el porcentaje de
gasto para vivienda, servicios médicos, mantenimiento físico y ocio.

El ciclo de vida de las industrias también se ve influenciado por el estado de desarrollo

económico de los países.

2.1.3.2. Ambiente demográfico Figura 8. Población mundial

El análisis demográfico es fundamental para el marketing internacional ya que son per- Actualmente el 42% de la población vive en países de baja fertilidad, países donde las mu-
sonas quienes conforman el mercado. En este sentido es imprescindible el estudio del jeres no han tenido hijos y en promedio cada mujer es reemplazada por una hija quien su-
tamaño de la población mundial, su distribución, densidad geográfica, las tendencias mi- pera la edad para procrear. El 40% de la población mundial vive en países con intermedia
gratorias, la distribución por edades, las tasas de natalidad y mortalidad, las estructuras fertilidad, donde cada mujer tiene en promedio 1 y 1,5 hijas. El 18% restante vive en países
étnicas y raciales, las estructuras familiares, entre otros aspectos. de alta fertilidad con mujeres que tienen más de 1,5 hijas.
El último dato sobre la población mundial es de 7 billones de personas, de acuerdo con En 39 países de África existe alta fertilidad, hay solo 9 países en Asia, 6 en Oceanía y 4
The 2010 Revision of World Population Ptospect. En términos generales la población mun- en América Latina. Europa concentra a todos los países de baja fertilidad exceptuando a
dial ha mostrado crecimientos medios anuales en torno al 1,7%. Las proyecciones de la Irlanda, donde el 11% de la oblación ronda los 65 años de edad y el 34% son menores de 25
ONU estiman que para el año 2050 la población mundial rondará entre 88,1 billones y años. Ver Figura Distribución por países de acuerdo a la fertilidad.
10,6 billones de personas, dependiendo de los niveles de fecundidad. Ver figura Población
mundial.

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Por ejemplo, Procter & Gamble, ha reorientado sus inversiones en I + D para el desarrollo
de nuevos pañales para la incontinencia urinaria de adultos mayores de 65 años, en lugar
de dedicar sumas importantes de dinero para el desarrollo de pañales de bebés.

El incremento de la esperanza de vida con el consecuente aumento de la población de

la tercera edad, supone nuevas oportunidades para sectores como el turístico, sanitario,
asistencial y de ocio.

Desde el punto de vista de la composición de las familias, se observan cambios sustancia-

les. En países desarrollados las parejas se casan más tarde y tienen menos hijos, el índice
de divorcios es mayor, aumenta el número de familias monoparentales, más gente vive
sola. Como respuesta las empresas deben adaptar sus estrategias para satisfacer nuevas
necesidades.

El aumento de las corrientes migratorias, 214 millones de emigrantes en 2010, donde el

60% reside en países desarrollados. En Europa suman 70 millones seguido por Asia con 61
millones y Norte América con 50 millones. La migración mundial representa el 3,1% de la
población mundial. Esta tendencia supone la constitución de grupos étnicos con gustos y
preferencias especiales, también esto sugieres adaptaciones en las políticas de marketing.

2.1.3.3. Ambiente cultural-social

Figura 9. Distribución por países de acuerdo a la fertilidad El marketing internacional asigna un lugar preponderante al ambiente cultural, de ahí su
principal propósito: identificar, categorizar, evaluar y finalmente determinar segmentos
El crecimiento de la población mundial se centra en países en desarrollo o muy pobres, de mercado. Las ideas, las normas culturales, sociales y religiosas condicionan los hábitos
los cuales difícilmente pueden soportar los elevados niveles de crecimiento demográfico y el comportamiento de los consumidores.
por las limitaciones de recursos. En contraste, en países desarrollados la población ha
envejecido, con índices de natalidad del 0,5% como media. Existen muchas definiciones o aproximaciones para entender un aspecto tan abstracto y
complejo como lo es la cultura. Es posible rescatar algunas líneas desde las cuales diferen-
Cuáles son las implicaciones del ambiente demográfico. Los cambios demográficos dan tes autores han trabajado, en este sentido tenemos:
origen a nuevos mercados y eliminan otros, para muchas empresas supone la adaptación
de sus estrategias, reajustar sus expectativas sobre el potencial de mercado, creación de Desde el punto de vista de las soluciones particulares a problemas universales, Kluckhon
nuevos productos o servicios o la readaptación de los anteriores. y StrodbecK (1961), resaltan la existencia de problemas comunes para los cuales los seres
humanos han encontrado alguna solución. Las diferentes alternativas para abordar los
problemas han estado presentes en todas las sociedades. Cada sociedad determina una
Dato importante orientación o un perfil dominante sobre los procesos de construcción de saberse.

El marketing internacional asigna un lugar preponderante al ambiente cultural, de Desde el punto de vista de la participación el individuo en la sociedad, Ralph Linton
ahí su principal propósito: identificar, categorizar, evaluar y finalmente determinar (1945) establece: “la cultura es la configuración de aprendizajes del ambiente los cuales
segmentos de mercado. son transmitidos por los miembros de una sociedad en particular. Sin embargo, el autor
reconoce la individualidad del ser humano, argumentando que el rol del individuo en la
sociedad tiene una doble vía. Una de condicionamiento para la integración en la socie-
dad y la otra que otorga la posibilidad de cambio a través de la generación de mejores
respuestas.

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Desde el punto de vista de las actividades compartidas por un grupo de personas, de

acuerdo con Goodenoug (1971), la cultura es una serie de ideas o creencias compartidas
por un grupo, independientemente de la sociedad a la que pertenezca. Esta definición
otorga una función operativa a la cultura, dando la posibilidad de elección al individuo
acerca de pertenecer a una u otra cultura. Aunque esta acepción es debatible, da luz so-
bre la naturaleza multicultural de muchos individuos en la sociedad actual. Por ejemplo,
aquellos individuos multilingüitas, binacionales, expatriados con culturas profesionales
internacionales. Con este enfoque es posible introducir el término aculturación8.

Desde el punto de vista de las fronteras, Child y Kieser (1977), argumentan que la cultura
se define como aquellos patrones de pensamiento generalmente aceptados por una co-
lectividad al interior de las fronteras de una clase social, o una cultura regional o nacional.
Son las ideas o creencias diferenciadoras respecto a otras culturas. Coloquialmente sole-
mos decir “parisinos, americanos, doctores o abogados”.

La cultura es más un proceso en el cual operan de manera interrelacionada elementos

como: los conocimientos, las creencias y valores, las leyes, las artes, comportamientos,
criterios morales, habilidades y hábitos adquiridos por el ser humano como miembro de
una sociedad en particular. Tales elementos son adquiridos y reforzados de acuerdo con
fundamentos biológicos, el lenguaje, las instituciones sociales, la producción material y
los símbolos. En la figura 10 se identifican los elementos del entorno cultural los cuales
inciden sobre el desarrollo de los negocios en el contexto internacional.

El análisis y la cuantificación de la incidencia de los elementos culturales sobre las estra-

tegias de marketing internacional es una tarea compleja, sin embargo, existen algunos
modelos para aproximar el impacto de éstos sobre las variables de marketing.

Los modelos más conocidos, analizan los elementos culturales que inciden sobre el com-
portamiento del consumidor, a saber:

Uno de los modelos ampliamente conocido es el de las cinco dimensiones culturales,

propuesto por Geert Hofstede9. Doctor en sociología, ha sido uno de los primeros investi-
gadores en analizar la influencia del contexto cultural en la gestión de negocios.
Figura 10. Elementos de la cultura y los negocios internacionales

8. Proceso de recepción de otra cultura y de adaptación al nuevo contexto sociocultural o sociolingüís-

tico. Diccionario de la lengua española; 2005, Espasa – Calpe.
9. Para profundizar en este tema ver. Hofstede Symposium 2011 http://www.youtube.com/
watch?v=IQda-bad5xE&lr=1 y https://geerthofstede.com/landing-page/

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Durante los años 1967 y 1973, realizo estudios empíricos en 66 subsidiarias de una empre- 3. Masculinidad versus feminidad: la manera de interactuar con los demás en la solu-
sa multinacional (IBM)10. Los resultados de sus investigadores derivaron en la conceptua- ción de problemas responde a sistema de valores relacionados con la masculinidad/
lización de cinco dimensiones para distinguir las diferencias culturales: asertividad, o feminidad/nutrir, educar.

1. Individualismo versus colectivismo: Los países colectivistas muestran estructuras Una sociedad masculina se asocia con valores como la energía, el éxito, la competen-
sociales muy cercanas, los individuos se reconocen como miembros del grupo y espe- cia, la ostentación. En contraste las sociedades femeninas se rigen por valores como
ran que éste cuide de ellos a cambio de su lealtad. la educación, el gusto por la calidad de vida, el cuidado de los más débiles, la solida-
ridad, las buenas relaciones.
El éxito de algunas marcas de lujo en Japón, como Luis Vuitton, Chanel, Gucci y Her-
mes tiene relación con la obsesión de los japoneses por las marcas en especial, por En los países femeninos donde las relaciones se consideran importantes un directivo
las europeas. El caso de las estudiantes de una escuela secundaria (Chanel chik 11) da preferirá mantener negociaciones en términos de ganar - ganar y se percibirá a sus
muestra de ello. Las alumnas de esta escuela suelen gastar mucho dinero para contrapartes como socios. Suecia y Dinamarca son ejemplos de culturas femeninas.

vestir de los pies a la cabeza con estás marcas: “Hacen lo que tienen que hacer para En culturas masculinas se valora a los negociadores agresivos donde prima más el
poseer un reloj de pulsera Gucci”. resultado que la relación. Suelen ver a su contraparte como competidor, Estados Uni-
dos, es un ejemplo de sociedad masculina.
¿Qué hay detrás de este comportamiento?, ¿Por qué compran exactamente los mis-
mas cosas que los demás? Los estudios sobre la cultura japonesa señalan que ésta ha Cabe esperar en sociedades más femeninas la mayor receptividad hacia los produc-
estado dominada por la conformidad. Compartir los mismos valores es una manera tos ecológicos, a los programas de marketing social, relacional y a los programas de
de mantener una convivencia confortable. Esta tradición “wa” o armonía, es el valor patrocinio. Las sociedades masculinas serán receptivas a las campañas de marketing
más preciado, estar en conformidad con los otros. Hacer algo diferente significa el más agresivas, con campañas de publicidad comparativas.
destierro del grupo. El resultado es una sociedad donde el consenso sobre lo que es
bueno o está a la moda es fácilmente alcanzable. 4. Aversión al riesgo, esta dimensión observa dos aspectos, por un lado, la reacción
de la sociedad ante la incertidumbre y ante las situaciones ambiguas y por el otro, el
Por otro lado, en las sociedades individualistas los individuos cuidan de sí mismos grado de aversión al riesgo.
y de su familia inmediata. Las relaciones están determinadas por la reciprocidad, un
individuo da algo a otro, en términos de lo que espera recibir a cambio. Países como La aversión al riesgo es la tendencia cultural a buscar la seguridad, los estable y previ-
Estados Unidos, Gran Bretaña, Suiza son ejemplos de culturas individualistas. sible, tenderá a rechazar el cambio y la incertidumbre al enfrentar situaciones nuevas.
Bajo este esquema de valores, las culturas se regirán por normas formales, verdades
2. Distancia del poder: es el grado de tolerancia de los individuos o sociedades al la absolutas y del reconocimiento de la experiencia.
desigualdad en la distribución del poder. Esta dimensión muestra cuan lejos o cerca-
nos se encuentran los patrones de conducta de quienes sustentan el poder respecto La aversión al riesgo es importante para el marketing internacional, por su incidencia
de la percepción de sus subordinados, al respecto. En sociedades de baja distancia sobre la aceptación de nuevos productos y en los procesos de negociación. En países
del poder, los miembros de la organización tienden a percibirse como iguales y muy como Francia y España, la mayoría de las personas muestran baja tolerancia a la am-
cercanos en las relaciones de trabajo. Los jefes tienden a delegar. bigüedad, lo contrario ocurre en países como Dinamarca y el Reino Unido.

En sociedades con mayor distancia del poder, los subordinados se sienten separados 5. Actitud hacia el tiempo: esta dimensión se refiere el sentido general de inmediatez
unos de otros, no es sencillo interactuar con gente de rangos superiores, el poder se de cada cultura. En este sentido las culturas asiáticas su orientación del tiempo tiende
concentra en el nivel superior. Países como México, China, Sur de Arabia, son socie- hacia el largo plazo con un enfoque a la relación. En estas culturas lleva más tiempo
dades donde la distancia del poder es grande. establecer una relación sin embargo una vez obtenida será más duradera. En los pro-
cesos de negociación la fase preliminar suele ser más larga.

10. (Usunier: 2005: 58)

11. Caso citado Ibiden 56

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En las culturas occidentales como Estados Unidos, las relaciones están basadas en la Por ejemplo una representante de Olay está ahí para ayudar a las mujeres a comprar pro-
transacción, suelen establecerse de inmediato en términos muy prácticos, los nego- ductos Olay. Las mujeres chinas confían en estos consejeros a pesar de tratarse de una
ciadores abordan el objetivo de una negociación y del negocio de inmediato, “van al cultura con altos niveles de conocimiento. La población es joven (con una edad promedio
grano”. de 32 años) y además, la generación de más edad ha experimentado una revolución cul-
tural, como resultado, tienen todavía mucho que aprender sobre los cuidados de la piel.
En países como Japón, México, Perú y Venezuela, toma tiempo establecer una rela-
ción de negocios, es necesario ganar la confianza y “amistad” antes de llegar a los No es de extrañar, la receptividad mostrada por las consumidoras a los consejos sobre
aspectos prácticos del negocio. el cuidado de la piel. De acuerdo con una publicación de la industria de belleza, L’Oréal
ofreció seminarios durante todo el día, en cada tienda de Carrefour, durante la temporada
Análisis: “La cultura china y su impacto en las tendencias sobre el cuidado del rostro” 12. navideña 2004. Estos seminarios versaron sobre técnicas de maquillaje y tendencias de
belleza.
En la antigua China, la alta sociedad gustaba de ataviarse con espectaculares objetos de
jade y seda. Hoy en día, especialmente en las ciudades, se entretejen modernidad y la mi- La entrada de Avon, al mercado fue a través de la apertura de tiendas y quioscos porque
lenaria cultura china en el camino a la renovación. no estaba permitido vender puerta a puerta. Actualmente está permitida aunque sujeta
a escrutinio. Almay y Mary Kay también, tienen autorización para utilizar un enfoque de
Esta interacción entre el pasado y el presente es evidente incluso en la interrelación entre ventas directa.
el consumidor y los productos de cuidado de la piel. Las mujeres chinas, están abiertas a
la educación y viven en una cultura rica en rituales y con un historial de prácticas medi- Todas estas empresas enfocan sus estrategias en la atención individual muy apreciada
cinales ancestral. por las mujeres chinas. A través de estas políticas las empresas esperan generar lealtad a
sus marcas.
Este es un ejemplo del impacto de la cultura en la manera en que las consumidoras eli-
gen productos sobre el cuidado de la piel. Las mujeres chinas gustan de interactuar con El concepto de belleza se remontan al antiguo patrón sobre una piel pálida, la cual daba
el producto, de ahí que dan importancia a los envases de lujo, tratamientos de tipo spa e la impresión de delicadeza y fragilidad, características asociadas con la belleza y de un
ingredientes medicinales. mayor prestigio social. Aun cuando las ciudades se han modernizado estos cánones de
belleza se han mantenido. El éxito de las cremas blanqueadoras tiene relación con esta
En las principales ciudades de China, los grandes almacenes y las mega-tiendas como norma de belleza. Debido a su popularidad, la línea blanca Radiance está ofreciendo una
Carrefour y Wal-Mart han echado raíces, de la mano de del grupo de LPK belleza en Chi- nueva extensión de línea: blanco Radiance para el cuerpo.
na, sin embargo éstos han sido testigos de la disminución de ventas por la entrada de la
cadena de farmacias Watson especializada en el cuidado de la piel. En contraste con la preferencia de la cultura occidental por productos con cualidades de
2 en 1, como una crema hidratante y protector solar en uno, las mujeres chinas quieren un
Según China Daily, Carrefour tiene 70 tiendas en China y planea abrir 20 hipermercados proceso paso a paso como un ritual. Están dispuestas a invertir más tiempo para cuidar
en 2006; Wal-Mart por su parte, tiene 69 tiendas y planea abrir más en 2006. En compara- de su piel.
ción, Watson, el tercer mayor detallista de productos de belleza y salud el mundo tiene 80
tiendas y quiere duplicar este número en 2006. Una vez más, el proceso de aplicación aprovecha el sentido de ritual. Influidas por una his-
toria de prácticas medicinales chinas, las mujeres creen que ciertos ingredientes tienen
Pero no es sólo el número de tiendas y su política de precios bajos los aspectos que atraen beneficios curativos. Las hierbas medicinales tradicionales y plantas como el ginseng son
a los clientes también, el hecho de contar con un equipo de consejeros de belleza los cua- bien conocidas. Prefieren los ingredientes naturales porque creen que son más seguros
les proporcionan asesoramiento a los clientes sobre qué productos son los mejores para que los demás ingredientes.
su piel.
Definity, es un humectante espumoso con glucosamina compleja, este producto es un
ejemplo de la utilización de hierbas medicinales. Según la Global Database de productos
nuevos, contiene té verde, el cual ha sido utilizado durante años en Asia por sus benefi-
cios antioxidantes y nutricionales para la piel, su uso se está expandiendo en otros pro-
12. Fuente: Grubow, L.(2008) “Culture and its Effect on Skin Care Trends in China” September 5, 2008, ductos de cuidado de la piel.
issue of GCI Magazine.

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La industria del cuidado de piel en China, crece 20% cada año. Las mujeres chinas tienen Para enfrentar esta clase de riesgos las empresas cuentan con métodos de análisis como
más ingresos, están cada vez más preocupadas por su aspecto y sobre cuidado de la piel, es BERI (Business Environment Risk Index), es una fuente privada de análisis y pronósti-
el mercado seguirá siendo robusto. Para sobresalir en este mercado, las empresas deben cos de 140 países. Conformado por un panel de 100 expertos quienes valoran 15 criterios
reconocer la interacción entre el futuro y el pasado en las preferencias de las mujeres de entre 0 a 4, la mitad relacionados con aspectos económicos y la otra con aspectos
chinas. socio-políticos.

2.1.3.4. Ambiente político-legal De 86 a 100 puntos es un clima óptimo para invertir; los países desarrollados califican de
entre 71 a 80 puntos; el riesgo moderado se sitúa entre 56 y 70 puntos; un índice elevado
Los gobiernos cuentan con estructuras de leyes y normas para regular los sistemas eco- de riesgo está dado de entre 41 a 55 puntos; un ambiente para rechazo de la inversión se
nómicos de sus países. Todo proceso de internacionalización debe ir acompañado de un sitúa por debajo de 40 puntos.
análisis del contexto político del país. El riesgo país es un factor de peso para decidir la
entrada a un mercado, sobre todo si en éste se observa inestabilidad política, o el régimen El análisis y valoración de la exposición al riesgo país es muy importante cuando las
que sustenta el poder se aleja de los esquemas democráticos. operaciones internacionales implican inversiones significativas de capital en el mediano
y largo plazos. La valoración de este riesgo involucra dos grupos de variables: Ver figura
Antes de que los gobiernos adoptaran sistemas de libre mercado, sobre todo en los países sobre la valoración del riego de una inversión.
latinoamericanos los regimenes eran bastante intervencionistas. Las empresas enfrenta-
ban riesgos como:

• La expropiación de bienes y activos, desde el punto de vista legal, cualquier estado

es soberano para realizar expropiaciones si se consideran necesarias. Jurídicamen-
te una expropiación conlleva una indemnización del activo expropiado. El riesgo
asociado es en la medida en que estas indemnizaciones no reflejan el valor real de
los activos expropiados.

• Nacionalización de sectores productivos o financieros los cuales pasan a ser ges-

tionados por el estado.

• Confiscación de los activos de las empresas extranjeras.

• Imposición de normas laborales, jurídicas o económicas para que las empresas

extranjeras se amolden a las condiciones políticas o económicas impuestas por los Figura 11. Valoración del riesgo de una inversión
gobiernos.
Riesgo objetivo: son variables de carácter macroeconómico y político. Son significativas,
Este tipo de intervenciones eran habituales a mediados del siglo pasado, algunos países la inflación, los índices de producción industrial, las variables de política fiscal y política
como Venezuela y Bolivia todavía mantienen este tipo de esquemas. Actualmente las in- monetaria, los niveles de deuda del país y su capacidad de pago.
tervenciones son más sutiles se centran en aspectos como el control de cambios, control
Respecto a las variables políticas, éstas se centran en la estabilidad de los gobiernos, con-
sobre ciertos sectores cuando los consideran estratégicos, control de precios. El Plan Poi-
fianzas en la política económica, cumplimiento de los acuerdos internacionales, las leyes
tiers (visto anteriormente) impuesto por el gobierno francés es un ejemplo.
sobre inversiones extranjeras, entre otros. Una aproximación acerca del nivel de estabili-
En la actualidad la intervención política se concentra en aspectos como controles de tipo dad del país es la popularidad y apoyo de la población al gobierno en turno.
de cambio, restricciones de importaciones, subvenciones, restricciones laborales, entre
Riesgo subjetivo: este grupo de variables se relacionan con el riesgo percibido y la aver-
otros.
sión al mismo por parte de la empresa.

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El entorno legal, implica los diferentes sistemas legales, de normativas, procedimientos

y actuaciones que inciden en la manera en que se desarrolla el negocio en un mercado
destino.

Dada la diversidad de marcos legales resulta complicada la unificación de criterios en

materia de derecho internacional. Sin embargo, ante la universalidad en los principios
y conceptos jurídicos se pueden agrupar los sistemas legales con base en el sistema de
aplicación de la ley:

• Sistemas basados el Derecho Romano (Code law), establecidos en los países lati-
nos.

• Sistemas basados en la jurisprudencia (Common Law), establecidos en los países

anglosajones, como estados Unidos, Reino Unido, los países de la Commonwealth.

• Sistemas basados en la Shari’ ah ley islámica (Interpretación del Corán), se aplican

en la mayoría de los países árabes.

• Sistemas basados en la ley socialista, establecidos en el ámbito de la Ex unión So-

viética, China, Cuba, Vietnam y Corea del Norte. Figura 12. INCOTERMS, International Comercial Terms

La contratación internacional se fundamenta en los principios básicos de la Teoría gene- En la negociación sobre un contrato de compraventa internacional es importante que las
ral de los contratos. Una de las modalidades más utilizada en las transacciones comercia- partes comprendan y dominen los INCOTERMS.
les internacionales es el contrato de compraventa.
2.1.3.5. Ambiente tecnológico e infraestructuras
Las Naciones Unidas han tenido un papel preponderante en propiciar un marco jurídico
en línea con la labor unificadora de las relaciones contractuales, en el Convenio de Viena Otro de los aspectos sujeto a análisis por las empresas al considerar la entrada a un mer-
1980, se recogen los resultados. En el ámbito material ésta normativa regula la formación cado destino es el relacionado con la infraestructura de comunicaciones, el nivel de edu-
del los contratos de compraventa, los derechos y obligaciones de las partes. Solamente cación, investigación científica desarrollo de sistemas de marketing con los que cuenta
regula aquellos contratos que tienen por objeto el intercambio de bienes o mercaderías el país.
entre personas.
Como lo mencionamos anteriormente la estrategia de marketing a seguir por la empresa
Respecto a las operaciones de exportación e importación, la contratación internacional dependerá del nivel de sofisticación del mercado en destino. Si un país tiene un nivel
tiene en cuenta a los INCOTERMS. Éstos fueron creados en la Cámara de Comercio In- de desarrollo económico elevado, podríamos esperar un mayor nivel de educación en su
ternacional (CCI) en 1935, desde entonces son revisados constantemente. Ver figura 8. población, tendrán mayor acceso a las TIC (tecnologías de información y comunicación)
INCOTERMS. como Internet, el ambiente de los negocios y por supuesto, los sistemas de mercadotecnia
serán más sofisticados, entre otros aspectos, los consumidores estarán mucho más infor-
Los INCOTERMS proveen de manera resumida los términos de cualquier transacción mados, sus decisiones de compra también serán más sofisticadas.
comercial internacional. Dejan claramente establecidos el método de entrega de la mer-
cancía y el precio de compra incluidos los gastos asociados a la transacción. Existen muchos indicadores para valorar el nivel de desarrollo tecnológico de un país, de
entre ellos podemos destacar como una primara fuente de estudio, al Índice de Competi-
tividad del World Económic Forum.

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