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REDACCION PUBLICITARIA
Elaborar textos publicitarios.
MODULO 1 Lo que caracteriza al buen redactor publicitario es el conjunto de factores que conforman la capacidad de generar ideas (Ideación) y la capacidad de expresarlas creativamente (Ejecución).
Algunos aspectos fundamentales para que la experiencia profesional sea
más productiva:
La actualidad celebra más a quienes manejan más de una lengua.
La publicidad utiliza distintos niveles y registros del lenguaje. Se debe conocer dialectos geográficos y sociales. Las lenguas son dinámicas, se transforman, por eso el redactor debe reconocer la evolución de la lengua y adaptarse a ella.
Redactor publicitario:
Es un profesional capaz de ejercer la redacción publicitaria (técnica de
elaborar textos publicitarios combinando adecuadamente elementos retóricos, lingüísticos y de marketing capaces de provocar la respuesta deseada en el público)
Una idea sin una adecuada expresion escrita, puede perder todos sus valores.
Funciones del redactor publicitario:
Estratégica: establecer la estrategia creativa.
Creativa: generar ideas.
Conceptual: establecer el conjunto publicitario.
Redaccional: Expresar verbalmente las ideas, conceptos y textos. (Paso de la idea al texto)
Control de proceso creativo y producción: controlar el proceso de
producción de los mensajes.
Argumentativa: argumentar sólidamente el trabajo creativo y redaccional.
Toma decisiones: toma decisiones en los ámbitos de su área de
responsabilidad.
Elementos de la redacción publicitaria:
Corrección: se debe cuidar el uso lenguaje, el idioma y ser de compresión.
Adaptación: se debe ajustar a las circunstancias, a la historia, al momento y
al lugar donde se expresa.
Eficacia: tiene que estudiar a los potenciales consumidores y entenderlos, a
fin de poder convencerlos.
Principio de economía redaccional:
Esta busca transmitir la mayor cantidad de información de la forma más
acotada posible, por lo que recurre a eliminar las palabras secundarias y priorizar lo esencial.
Tipo de textos esenciales:
Descripción:
Topografía. (Descripción de lugares)
Prosopografia. (Descripción de las características físicas de un personaje) Etopeya. (Descripción del carácter y los rasgos morales de un personaje) Argumentación: (dispone de tres recursos persuasivos)
Ethos. (fiabilidad del orador)
Pathos. (Control sobre las emociones del público) Logos. (influencia sobre las opiniones del público)
Narración: (se estructura en tres partes)
Planteamiento. Nudo. Desenlace.
El texto publicitario debe hacerse entender para un receptor (Publico) que
acostumbra a hacer el mínimo esfuerzo de atención y comprensión.
Características de la redacción publicitaria moderna:
Morfológicas:
Nóminalizacion. (Conjunto de palabras cuyo núcleo es el sustantivo y en el
que no aparece el verbo)
La nominalizacion ocurre cuando un adjetivo o un verbo pasan a convertirse
en un sustantivo.
¿Qué la define?
Frases nominales con el sustantivo como núcleo.
Sustantivo como la categoría gramatical que más información proporciona. Eliminación de lo innecesario y agrupación de mayor densidad informativa. Expresión de concepto a temporales. Restricción conceptual: en lo léxico - semántico simplificación de conceptos y vocabulario. Sintácticas:
Desestructuración. (Eliminación de los elementos relacionados, da origen a
un aparente desestructuración, ya que el propio texto publicitario desarrollo una serie de estrategias coherentes con la claridad necesaria para alcanzar su objetivo)
Gráficas:
Puntuación enfática. (Las oraciones breves, las frases cortas y las palabras aisladas, todo ello fruto de la nominalización y la desestructuracion, en el que las relaciones sintácticas son más complejas y se resuelven mediante nexo conectores.
¿Qué la define?
Uso restringido de signos de puntuación causado por la búsqueda de
simplificación. Sistema de puntuación más simple y eficaz, condicionado por el uso de desestructuración y nominalizacion. Subraya y aclara el significado de cada frase breve para que el lector la comprenda sin la menor dificultad.
El redactor publicitario debe poseer un nivel muy elevado de competencia
lingüística para solucionar cualquier problema redaccional y aprovechar creativamente todos los recursos que una lengua ofrece.
La ponderación:
Ponderar es elogiar, alabar, resaltar y hasta exagerar está permitido. Se debe
poner al producto en una situación de heroísmo y utilidad.
Tipos de ponderación: (Elogiar)
Adjetivos calificativos:
Grado positivo. (Ej: livianas, ricas y crocantes)
Grado comparativo. (Ej: nada es mas bueno que Quaker!)
Grado superlativo relativo. (Ej: El más vendido de su categoría *Gol trend)
Adverbios (Ej: imagínate más *Chandon)
Artículo con valor antonomastico. (Ej: el precio más bajo *Carrefour)
Indefinidos. (Ej: todo en un solo paso y en un solo recipiente. Todo resuelto
por gallo.)
Sustantivos abstractos. (Ej: garantía de confianza * garbarino)
Reiteraciones. (Ej: más que blanco, blanco ala)
Aumentativos. (Ej: ofertazo! *Disco)
Partículas que se usan como prefijos. (Ej: Super cerca, Super precios *Disco)
Idiolecto:
El idiolecto es el uso que haces vos de la lengua. Tu lengua particular.
Conformación del idiolecto:
Diferencias de dialectos: distingue un nivel regional de uno general en el
modo hablar.
Diferencias de diacrónicas: manifiesta en un estilo de época y frases de
moda.
Diferencias díastracticas: Sociolectos: Ej: Joven clase baja ”Mira las llantas de ese guachin” / Joven de clase media: “Deben costar un huevo esas zapatillas”.
Variedades diatópicas: Jergas. modos de hablar específicos de
profesiones y oficios.
La redacción publicitaria exige diferenciar la lengua oral de la escrita y la
formalidad de la informalidad.
Características de la lengua escrita:
Neutralización de la señal del emisor y aparece una lengua estándar.
Selección precisa la información, coherencia y cohesión. Percepción auditiva. Aparición de estructuras sintácticas más complejas, todo tipo de oraciones. Utilización de una mayor formalidad y precisión en léxico.
Características de la lengua oral:
Marca las diferencias del idiolecto.
Selecciona de forma menos rigurosa: cambios de tema, repeticiones, datos irrelevantes. Aparecen códigos paralingüísticos orales: Kinésico, Proxemico, Rasgos de voz, Entonaciones, Ritmo. Aparecen estructuras sintácticas simples, inconclusas, con omisiones y conforman muy variable en el orden de los elementos. Uso frecuente de muletillas, onomatopeya, reiteraciones, frases hechas y modismos.
Los textos en publicidad se vinculan con el uso de la informalidad y el
voseo, las repeticiones y reiteraciones, la tendencia a la abreviación, los motivos, las interacciones, el uso de diminutivo y aumentativos, las metáforas cotidianas, las frases hechas que pueden usarse textuales o adaptadas y el uso de onomatopeya.
Estrategias de argumentación:
La argumentación siempre quiere convencer o persuadir de algo a una
audiencia.
Formas de argumentar:
Proceso deductivo directo: más simple y más fáciles de comprender, aunque
son muy frecuentes y por tanto muy comunes/ poco originales. por ejemplo enumera los beneficios del producto, descripción. Ej: Ombumates.
Proceso deductivo indirecto: más complejos y originales, los beneficios no
se manifiestan de forma explícita, sino que se disfrazan en una frase, historia o con otras formas discursivas. Ej: Un Mate.
Estrategias de argumentación en la redacción publicitaria: (?)
Descripción: Consta de un objeto (tema) y elementos que lo componen
(subtemas).
Narración: descripción de hechos y acciones.
Intertextualidad: uso de discursos sin naturaleza comercial.
Entimema: se fundamenta ideas aceptadas. Como por ejemplo cuando un consumidor escucha lo natural siempre lo mejor, automáticamente entienden que se trata de un producto excelente, porque lo relacionan con lo natural y para él todo lo naturales es bueno por naturaleza.
Consumer insight:
Customer Insight es la forma de pensar o sentir de tus clientes, pero que no
te cuentan directamente, para eso debes meterte en su cabeza. Por ejemplo el insight de coca cola es la “Felicidad”.
Como el consumidor vive la marca/producto, plasmar en sus propias
palabras como una vivencia cotidiana a partir de su relación con la marca/producto.
El principio de coherencia de campaña:
Tipos de coherencia:
Coherencia interna: entre la imagen el texto de cada una de las piezas de
la campaña publicitaria. Coherencia verbal: entre todos los textos de una campaña publicitaria (eslogan, cuerpos de textos, audios, destacados, etc.) Coherencia visual: entre todos los objetos visuales de una campaña publicitaria (imágenes, símbolos, marcas, tramas, diagramación, cromatismo, etc.) Coherencia de otros elementos de lenguaje publicitario, como los musicales. Coherencia conceptual: uso el mismo concepto de fondo para una campaña de publicidad. Coherencia estratégica: uso de los mismos elementos estratégicos en una misma campaña.
MODULO 2 Concepto publicitario:
El valor de un concepto publicitario recae en la cantidad y calidad del
desarrollo creativo.
El concepto publicitario es un producto creativo concreto que expresa el
eje de una campaña publicitaria.
Proceso de conceptualización:
Eje de campaña: definido por la estrategia de publicidad.
Concepto: expresión creativa del eje de campaña.
Frase matriz: frase a partir de la cual se declinará o conjugará la campaña.
Principios de unidad enunciativa:
Una misma persona no va a recibir el mensaje en todas las plataformas que
sea publicado, por ende:
Cada una de las piezas de una campaña publicitaria debe encontrar los elementos fundamentales del mensaje y sostenerse comunicativamente. No hay que pretender que se recibe el mensaje en todas las plataformas para poder entenderlo. Mantener un elevado nivel de coherencia verbal, gráfica y otros elementos de lenguaje publicitario.
El wording o expresion del concepto
Fases del proceso de conceptualización publicitaria:
1) Definición estratégica de campaña publicitaria. (estudio del producto,
público, objetivos, situación del mercado y contexto) 2) Exploración y búsqueda. (análisis de los posibles conceptos a trabajar)
3) Decisión. (elección de un concepto como eje comunicación)
4) Desarrollo. (creación de posibles campañas basadas en el concepto
elegido)
5) Propuesta definitiva. (elección de la campaña publicitaria que se
producirá)
Características de un buen concepto:
Ser original. Atraer la atención. Ser claro, sencillo, transmitir el mensaje sin dudas. Contribuir a posicionar la marca o producto en la mente del consumidor.
Estrategias de conceptualización:
Un concepto debe adaptarse a distintas formas, estilos, usos y
circunstancias, de esta manera un concepto es potencialmente rico para distintos medios, soportes e ideas creativas que la campaña publicitaria requiera.
Texto matriz:
Con el fin definir un concepto publicitario se genera una frase matriz que puede ser expresada como un eslogan de campaña. Concept board:
El Concecpt Board sirve para presentar de forma clara conceptos
publicitarios, por ejemplo:
Reason why y USP (United states pharmacopeial) (?)
“La reason why es el soporte argumental y racional de la USP”
Reflejando lo que es importante emitir para una marca y recibir para los potenciales consumidores.
Manifiesto
Textos que resumen las motivaciones, cualidades y objetivos del concepto.
Dan a conocer el espíritu y razón de ser de lo que se desea comunicar. Delimita ideas, desarrolla el concepto y explica de qué se trata de una manera creativa y coherente.
El titular en publicidad. Debe tener fluidez para destacarse, ingenio para diferenciarse del resto, impacto para llamar la atención, intriga para invitarte a mayor lectura o interés.
Ser claro y coherente para la audiencia.
El uso de ante títulos y títulos pueden contribuir para presentar más
información, dejando al titular la sencillez e impacto.
Dar respuesta a las denominadas “seis w” es asegurarse de qué no se olvide
ninguno de los elementos básicos del texto publicitario.
Rigor claridad y precisión:
Rigor:
Comprensión plena del Briefing del trabajo solicitado por el anunciante, su
aceptación y la voluntad da adecuarse a él son las condiciones para que la posterior redacción se pueda considerar rigurosa.
Claridad: la necesidad de contextualización.
El papel de la contextualización se hace muy fuertemente por los ante títulos
y los subtítulos. Produciendo titulares más directo, claros y más centrados en lograr fuerzas expresivo y persuasiva. Precisión: necesidad legal.
Las limitaciones legales de la actividad publicitaria son el principio de
veracidad y normas que obligan a redactar los textos publicitarios de una forma muy medida y ajustandose al concepto de otras órdenes tales como el técnico, el científico, o los propios restricciones normativas de cada actividad.
Pautas para escribir titulares efectivos:
El titular debe ser un componente persuasivo importante, ya que
seguramente sea lo único que el receptor lea. Recurrir al interés del consumidor con promesas y beneficios. No superar las ocho palabras. Utilizar palabras sencillas, comunes y familiares.
Todo esto se relaciona con la intención del posteo y con el objetivo que se busca con el mensaje, a veces el caption en instagram (texto que acompaña una foto publicada en el feed)
El eslogan en publicidad
Frase breve, simple, brillante, recordable que expresa la ventaja principal del producto y se repite varias campañas publicitarias. Trasciendo en tiempos contexto, culturas, conceptos y campañas.
Conviene que tenga un gran valor sintético y una gran claridad que sea muy breve fin que el espíritu lo asimile rápidamente.
Quiere la responsabilidad de la simpleza y el impacto, en una frase debe
caber toda una marca/producto. Tipo eslóganes:
Sin nombre de marca ni producto. (Por ejemplo: “piensa diferente”
Apple.)
Con el nombre del producto. (Por ejemplo: “Das auto” Volkswagen)
Con marca. (por ejemplo: “Con un nombre como Starbucks, tiene que ser bueno”)
Con nombre de marca y producto. (por ejemplo: Avis es el N2 en renta
de autos, nos esforzamos más”
Según los referentes, consumidores:
Informativos: proporcionar información sobre el producto, sus
beneficios de su funciones. Como por ejemplo “Los mejores precios de Iberia”
Prometedores: garantizan la solución un problema. Como por ejemplo
“belleza en siete días” Selectivos: se dirigen a un Target concreto. Como por ejemplo: BBVA “la jubilación a su medida”
Laudatorio: destacan su elección o buen gusto. Como por ejemplo “tú
tienes otro aire”
Imperativos: invitan una acción. Como por ejemplo “relájate, hidrátate y
olvídate”
Según los referentes, productos:
Describe la actividad de la empresa. (La ropa es lo nuestro.)
Describe ventajas del producto. (Fotos al instante sin más rollos.)
Aconseja el uso del producto. (Aprende a amar la tónica.)
Los que diferencian el producto. (La primera pasta de Italia.)
Funciones del eslogan
Funciones lingüísticas:
Pueden referirse al cambio de conducta de los consumidores, los beneficios
del producto, llamar la atención y generar recordabilidad.
Seis funciones que estableció Jakobson:
* El mejor eslogan es que conjuga de forma armónica en mayor número de
funciones.
Función referencial, representativa o informativa: se centran en el
referente de el mensaje es decir en el producto. Función expresiva, emotiva o sintomática: se centra en el emisor, que se sirve de ella para manifestar superior sobre lo que dice. La opinión del enunciaste sobre su producto, siempre la misma. Por ejemplo “es el mejor colchón del mercado.”
Función apelativa o conectiva: se centra en el receptor y tiene como
objetivo modificar su conducta.
Función metalingüística: se centra en el propio código de la lengua, se
utiliza para hablar del propio lenguaje, clara el mensaje. En la lengua escrita con “.” y en la lengua oral con una entonación diferente.
Función poética o estética: el texto supera la funcionalidad y atención
sobre ese mismo.
Función fáctica o relacional: su propósito no es tanto informar sobre
Diferenciar el producto de la competencia. Identificar el producto en un contexto y hacerlo memorable, como por ejemplo “Red Bull te da alas”.
¿Cuán largo debería ser un eslogan?
Debería ser suficientemente largo como para alcanzar una conexión emocional en la mente del consumidor.
Naming
El naming de una marca ante todo no debe existir en otras marcas.
Exclusividad y distinción. (Ej: Un mate)
Creación de nombre de marca
La creación de un nombre de marca es la construcción de un símbolo y
registro de lo que la marca/producto.
Claves del Naming
Se buscan conceptos relacionados con el producto, marca o servicio.
Se analizan, descartan, suma y modifican algunos elementos segun los criterios de creación de marca: que sea memorable, su uso legal, la eufonia (Buen sonido) del Naming, originalidad y exclusividad.
