CLASE 4

1. ¿QUÉ SE COMERCIALIZA?

BIENES Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los países y
de sus esfuerzos de marketing. Cada año, las compañías en el mundo comercializan miles de
millones de productos alimenticios frescos, envasados, en bolsas y congelados, y también
millones de automóviles, frigoríficos (refrigeradores o neveras), televisores, máquinas y otros
productos básicos de la economía moderna.

SERVICIOS Conforme avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus
actividades se centra en la producción de servicios. Los servicios incluyen el trabajo que
realizan aerolíneas, hoteles, empresas de alquiler de automóviles, peluqueros y esteticistas,
personas que trabajan en mantenimiento y reparaciones, contadores (o contables),
banqueros, abogados, ingenieros, médicos, programadores de software y cónsultores de
negocios. Muchas ofertas de mercado combinan bienes y servicios, como en el caso de las
comidas rápidas.

EVENTOS Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo como las
principales ferias industriales, eventos artísticos y aniversarios de empresas. Los eventos
deportivos mundiales tales como las Olimpiadas y la Copa Mundial se promueven fuertemente
tanto hacia las empresas como hacia los aficionados.

EXPERIENCIAS Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar y
comercializar experiencias. Magic Kingdom de Walt Disney World permite a sus clientes visitar
un reino de hadas, un barco pirata o una mansión embrujada. También existe un mercado para
las experiencias personalizadas tales como una semana en un campamento de béisbol con
figuras retiradas del deporte, un campamento de rock and roll de cuatro días o una escalada al
Monte Everest.

PERSONAS Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros profesionistas de
alto nivel reciben ayuda de los mejores especialistas en marketing. Algunas personas han
hecho trabajos magistrales al autocomercializarse —David Beckham, Oprah Winfrey y los
Rolling Stones—. El consultor de negocios Tom Peters, un maestro en la creación de marcas de
uno mismo, aconseja que cada persona se convierta en una “marca”.

LUGARES Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer turistas,
residentes, fábricas y oficinas corporativas. Los especialistas en marketing de lugares incluyen
a los especialistas en desarrollo económico, agentes de bienes raíces, bancos comerciales,
asociaciones locales de negocios y las agencias de publicidad y relaciones públicas.

PROPIEDADES Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para propiedades
reales (bienes raíces) como para propiedades financieras (acciones y bonos). Se compran y
venden y estos intercambios requieren marketing. Los agentes de bienes raíces trabajan para
propietarios o vendedores de propiedades, o compran y venden bienes inmuebles
residenciales o comerciales.

ORGANIZACIONES Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte, favorable y única
en las mentes de sus públicos meta. En el Reino Unido, el programa de marketing de Tesco
“Cualquier cosa ayuda” refleja la atención al detalle en todo lo que hace la comercializadora de
alimentos, tanto dentro dela tienda como en la comunidad y el medio ambiente. La campaña
ha lanzado a Tesco a la cima del sector de cadenas de supermercados en el Reino Unido. Las
universidades, museos, organizaciones de las artes escénicas, corporaciones y organizaciones
sin fines de lucro usan el marketing para potenciar sus imágenes públicas y competir por el
público y sus recursos económicos.

INFORMACIÓN La producción, la presentación y la distribución de información constituye una

de las principales industrias. La información es, en esencia, lo que los libros, escuelas y
universidades producen, comercializan y distribuyen por un precio a los padres de familia,
estudiantes y comunidades.

EL PRODUCTO

Antes de comenzar este apartado debemos entender que un producto puede ser un bien
físico, pero también uno intangible, y que conocer su ciclo de vida nos permite distinguir áreas
de oportunidad.

2. DEFINICIÓN DE PRODUCTO

Entendemos por producto: “Un conjunto de atributos tangibles o intangibles que el

consumidor considera que tiene un bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades”.

Desglosando un poco la definición anterior se destaca lo siguiente:

Si nos referimos a atributos tangibles, pueden ser percibidos claramente por el consumidor y
por lo tanto, es posible medirlos, pesarlos y compararlos. Ejemplo: Una caja de galletas se
puede pesar y sus colores de presentación son muy claros.

En cuanto a los atributos intangibles (también llamados psicológicos) “son subjetivos ya que
dependen de la percepción que el consumidor tenga sobre los beneficios que le puede
proporcionar el producto”.

Ejemplo: comprar sopa de alguna marca especial porque nos recuerda como la preparaba
nuestra abuelita.

3. ATRIBUTOS DE PRODUCTO

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar
una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios,
para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la
estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma
más favorable.

Los principales factores son:

Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo
hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares
que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la

comercialización actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño,
un gran valor promocional y de imagen.

Diseño. Forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o
la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

Marca. Nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su

recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las
empresas.

Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su
desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.

Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una
buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una
buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

4. TIPOS DE PRODUCTO

Según Kotler se puede establecer la siguiente clasificación de acuerdo con su utilidad:

DE CONSUMO

1.1 Bienes de conveniencia:

Se adquieren con mucha frecuencia y sirven para satisfacer necesidades comunes: pasta de
dientes, verduras, papel higiénico, etc

1.2 Bienes de compra esporádica

Se adquieren esporádicamente y son duraderos, pero de alto costo: una casa, un auto, un
refrigerador.

1.3 Bienes de especialidad

Poseen características muy concretas y especiales que le son atractivas al consumidor:

perfumes, árboles de navidad.

1.4 Bienes no buscados

El consumidor no los adquiere salvo que le obligue la necesidad: medicinas.

INDUSTRIALES

2.1 Instalaciones y bienes de equipos

Bienes muebles e inmuebles necesarios para la aplicación de procesos industriales:

herramientas, bodegas.

2.2 Suministros y servicios auxiliares

Bienes y servicios usados en el proceso productivo: luz, consultoría técnica.

2.3 Materias primas y componentes

Son productos indispensables para el proceso productivo y se incorporan al producto final:

tornillos, clavos

DE SERVICIOS

Son intangibles, no almacenables, heterogéneos y no se cede su propiedad: paquetes

turísticos, banquetes, consultas médicas.

5. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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Fase 1. Lanzamiento: En ella se introduce el producto al mercado y tiene un bajo volumen de

ventas y gran inversión en mercadotecnia para darlo a conocer.

Fase 2. Crecimiento: Si se logra superar la fase anterior (más de 50% de los productos no lo
hacen) se inicia esta etapa que se caracteriza por un considerable aumento en las ventas y es
aquí en donde se debe invertir en mejoras en el producto, la competencia también aparece en
esta fase.

Fase 3. Madurez: dentro de esta etapa las ventas logran una estabilidad, no existe mucho
crecimiento pero si se incrementa la competencia y los costos de producción disminuyen dada
la aplicación de economías a escala. El esfuerzo se debe dirigir aquí a que dure lo más que se
pueda esta fase.

Fase 4. Declive: el producto pierde demanda y comienza a parecer obsoleto, la rentabilidad

baja y es aquí en donde debe decidirse si se continúa o no con el producto, si se opta por
continuar, se deben hacer modificaciones y actualizaciones para regresarlo a la etapa de
madurez.
TRABAJO PRÁCTICO EN CLASE

Las fases del proceso de ventas

1. Fase de prospección: Esta es la fase en la que el vendedor hace una prospección del
mercado para encontrar nichos de posibles clientes (contactos o “prospects”).

2. Fase de contacto: En esta fase el vendedor contacta con el cliente y realiza una primera
aproximación.

3. Fase de cualificación: En esta fase el vendedor decide si el contacto tiene potencial de

venta. Si el contacto tiene posibilidad de venta, se convierte en un contacto cualificado o
“lead”. Hay autores que consideran que la fase de contacto y cualificación son una única fase.

4. Fase de presentación: Esta es la fase en la que empieza propiamente la venta del producto.
Hay quien llama a esta fase la fase de valor, ya que en este momento es cuando el vendedor
hace ver al cliente lo que le aporta el producto, el valor del mismo.

5. Fase de objeciones: Esta es la fase en la que el vendedor gestiona o rebate las posibles
objeciones que ponga el cliente

6. Fase de cierre: Esta es la fase en la que el vendedor negocia el precio y las condiciones y
consigue el compromiso de compra por parte del cliente.

7. Fase de posventa: En esta fase el vendedor contacta con el cliente para resolver cualquier
posible problema o para ofrecerle una ampliación, una actualización o un nuevo producto.
Algunos autores no consideran a esta fase como parte del proceso de ventas propiamente
dicho, ya que consideran que la venta se acaba en el momento del cierre.