SEIS FACTORES DE LA INFLUENCIA

El estudio de la influencia social tiene una larga trayectoria en la disciplina

CAT. II - BIGLIERI SEIS FACTORES DE psicológica, producto de la relevancia que ha tenido poder dar cuenta de qué factores
contribuyen al cambio de opiniones y actitudes, entre los que se destacan la conformidad,

LA INFLUENCIA la socialización, la presión de pares, la obediencia, determinados estilos de liderazgo,

entre otros.
PSICOLOGIA POLITICA
En este sentido, Kelman (1958) desarrolló la Teoría de la Influencia Social a partir
Ficha de catedra
de la cuál sostuvo que las actitudes, creencias y acciones o comportamientos posteriores
de un individuo están influenciados por otros referentes a través de tres procesos a los que
llamó:

1. Cumplimiento: Ocurre cuando las personas aceptan la influencia y adoptan el

comportamiento inducido para obtener recompensas o aprobación y evitar castigos o
desaprobación. Las personas parecen estar de acuerdo con los demás, pero en realidad
mantienen sus opiniones disidentes en el plano privado.

Ejemplo: Estudio de las líneas de Asch

Asch quería investigar si las personas se conformarían con la mayoría en
situaciones donde la respuesta era obvia. Procedimiento: En el estudio de Asch había 5-
7 participantes por grupo. A cada grupo se le presentó una línea estándar y tres líneas de
comparación. Los participantes tuvieron que decir en voz alta qué línea de comparación
coincidía con la longitud de la línea estándar. En cada grupo solo había un participante
verdadero, los 6 restantes eran actores. A los actores se les dijo que respondieran
incorrectamente en 12 de 18 pruebas. Resultados: El 75% de la muestra se conformó con
la mayoría en al menos una prueba.

2. Internalización: Implica el cambiar públicamente el comportamiento para que

coincida con el grupo mientras también está de acuerdo con ellos en privado. Un cambio
de comportamiento interno (privado) y externo (público). Este es el nivel más profundo

Dr. Edgardo Etchezahar – Dr. Joaquín Ungaretti de conformidad, cuando las creencias del grupo se vuelven parte del sistema de creencias
del individuo.

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 que los prisioneros se hicieron más sumisos, los guardias se volvieron más agresivos y
Ejemplo: Experimento del tarro de frijoles de Jenness exigieron mayor obediencia a los prisioneros. Los prisioneros dependían de los guardias
Procedimiento: Se les pidió a los participantes que calcularan cuántos frijoles para todo, así que trataban de encontrar formas de complacerlos, como contar historias
creían que había en un frasco. Cada participante tuvo que hacer una estimación individual, sobre otros presos. A los seis días, ocho antes de la fecha estimada, el experimento debió
y luego hacer lo mismo pero en grupo. Resultados: Descubrió que cuando la tarea se ser cancelado.
llevaba a cabo de manera grupal, los participantes hacían estimaciones similares entre sí
a pesar de que previamente, de manera individual, habían hecho estimaciones bastante En términos generales, la conformidad es un tipo de influencia social que
diferentes. implica un cambio de comportamiento, creencia o pensamiento en las personas para
alinearse con los de los demás o con los estándares normativos. Esta es considerada la
3. Identificación: Ocurre cuando las personas adoptan el comportamiento inducido para forma más común y generalizada de influencia social. La investigación de la psicología
crear o mantener una relación deseada y beneficiosa con otra persona o un grupo. social y política sobre la conformidad tiende a distinguir entre dos tipos: conformidad
Generalmente en estos casos, las personas son influenciadas por alguien querido y/o informacional (también llamada prueba social, o “internalización” en los términos de
respetado, como una celebridad o una autoridad. (Ejemplo:). Kelman) y conformidad normativa (“cumplimiento” en los términos de Kelman).

Ejemplo: Experimento de la prision de Stanford - Zimbardo En situaciones donde la conformidad está ausente, existen procesos de no
Zimbardo quería investigar cuán fácilmente la gente se conformaría a los roles conformidad tales como la independencia y la anticonformidad. La independencia,
sociales de guardia y prisionero en un ejercicio de rol que simulaba la vida en prisión. también conocida como disenso, involucra a un individuo (ya sea a través de sus acciones
Procedimiento: Convirtió un sótano del edificio de Psicología de la Universidad de o falta de acción, o mediante la expresión pública de sus creencias o pensamientos)
Stanford en una prisión simulada. Anunció que los estudiantes desempeñarían el papel de alineado con sus estándares personales pero inconsistente con los de otros miembros del
prisioneros y guardias durante catorce días. Los participantes fueron asignados grupo (ya sea todo el grupo o una mayoría). La anticonformidad, también denominada
aleatoriamente al papel de prisioneros o guardianes en un ambiente de prisión simulado. contraconformidad, puede aparecer como independencia, pero carece de alineación con
A los prisioneros se les dio uniforme y se les asignó un número para identificarlos. Los los estándares personales y tiene el propósito de desafiar al grupo. Las acciones y las
guardias recibieron un uniforme específico, junto con silbatos, esposas y lentes oscuros, opiniones y creencias establecidas a menudo son diametralmente opuestas a las de la
para hacer imposible el contacto visual con los prisioneros. Los guardias trabajaban norma o mayoría del grupo.
turnos de ocho horas cada uno. No se permitió la violencia física. Zimbardo observó el
comportamiento de los prisioneros y guardias (como investigador), y también actuó como
Factores que afectan el impacto de la influencia
guardián de la prisión. Resultados: En muy poco tiempo, tanto los guardias como los
prisioneros se estaban adaptando a sus nuevos roles. A las pocas horas de comenzar el Uno de los principales referentes sobre la influencia en psicología es Robert

experimento, algunos guardias comenzaron a acosar a los prisioneros, comportándose de Cialdini, quien escribe en 1984 “Influence: The Psychology of Persuasion”, una obra que

manera brutal y sádica, aparentemente disfrutando de ello. Los prisioneros pronto se ha vuelto fundamental para desglosar los diferentes aspectos que, según el autor, se

adoptaron una conducta similar a la de prisioneros reales, hablaban sobre cuestiones encuentran presentes en todo tipo de influencia eficaz. En su libro, Cialdini expone seis

penitenciarias una gran parte del tiempo e intercambiaban historias con los guardias. grandes principios de la persuasión o de la influencia que deben ser tenidos en cuenta al

Comenzaron a tomar las reglas de la prisión muy en serio, y algunos incluso comenzaron analizar el grado y eficacia de todo estudio sobre la temática.

a ponerse del lado de los guardias contra los presos que no obedecían las reglas. A medida 1. Reciprocidad: la gente tiende a devolver un favor.

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 Según este principio, las relaciones humanas tienden a la reciprocidad, de manera ejemplo, ver a los demás reciclar orgánicos después de terminar una comida puede influir
tal que las personas tienden a tratar a los demás de la misma manera en que son tratados. mucho más en una persona que leer acerca del tema. En publicidad es muy frecuente su
Si un individuo es tratado de manera respetuosa y agradable, su respuesta será aplicación: si vemos que un producto ha obtenido comentarios muy positivos en Internet,
corresponder. De la misma manera, si recibe algún regalo o beneficio, sentirá la necesidad es más probable que también lo compremos. Del mismo modo, si vemos que un candidato
de devolver ese favor. Una variante del mismo principio se da en el campo de las tiene muchos seguidores en redes sociales, es más probable que nosotros también la
confidencias: si alguien nos cuenta algo secreto o íntimo, estaremos más dispuestos a sigamos.
contar algo nuestro.
La aplicación de este principio en publicidad es sencilla y se verifica, por ejemplo,
4. Autoridad: la gente tenderá a obedecer a las figuras de autoridad.
en la entrega de algún obsequio inesperado o descuento exclusivo. La influencia de este
mecanismo psicológico es mayor cuanto más sea percibido el regalo como algo personal Según el principio de autoridad, estamos más predispuestos a dejarnos influenciar

y dedicado. cuando somos interpelados por una autoridad. Esto no tiene que ver con la coacción o el
ejercicio del poder, sino con el aura de credibilidad y de status que la autoridad supone.
Tendemos a creer que quienes están en posiciones de liderazgo tienen más conocimiento,
2. Compromiso y consistencia: a la gente no le gusta ser contradictoria.
más experiencia, o más derecho a opinar. El principio de autoridad se verifica, por
Una vez que las personas se comprometen con una idea o comportamiento, son ejemplo, en la influencia que los líderes de opinión tienen sobre la opinión pública. A
reacios a cambiar sus ideas sin una muy buena razón. El principio de compromiso y veces, para hacer que una idea, línea económica o ley sea aceptada por una gran cantidad
coherencia alude al hecho de que la gente estará mucho más dispuesta a aceptar algo si la de personas, sólo es necesario convencer a los expertos en el área. Este principio también
propuesta se corresponde con los compromisos o afirmaciones que ellos mismos han se verifica cuando una celebridad recomienda apoyar o defender una idea, incluso cuando
hecho frente a la persona que se las ofrece. Es decir, las personas tendemos a intentar aquello que promueve no está relacionado con su actividad.
mostrar conductas coherentes con nuestros comportamientos previos, incluso cuando
estos no fueron muy meditados previamente. Esto explica por qué, por ejemplo, es más
5. Simpatía: nos dejamos influir más fácilmente por las personas que nos gustan.
difícil captar a un nuevo votante que mantener a uno que ya lo ha hecho por el mismo
candidato. El principio de simpatía, también traducido como de afición, gusto o atracción,

Una forma de poner en práctica este principio es la siguiente: Si nuestro objetivo nos señala algo que a primera vista puede parecer simple: estamos más predispuestos a

es que una persona tome una decisión rápida e impulsiva, antes de hacerle una propuesta dejarnos influir por personas que nos agradan, y menos por personas que nos producen

deberíamos intentar que la propia persona se defina a sí misma como espontánea, rechazo. De acuerdo al “efecto halo”, a las personas físicamente atractivas suelen

impulsiva o aventurera, para que luego esté mejor predispuesta a aceptar. atribuírseles inconscientemente otros valores positivos, como la honestidad, la
transparencia y el éxito. Pero la simpatía no necesariamente está vinculada a la belleza,
puede darse por vínculo y familiaridad, cuando uno siente que la otra persona “es como
3. Prueba social: las personas estarán más abiertas a las cosas que ven hacer a los demás.
uno”. Otra forma de llamar a este factor es la de carisma. Esto se verifica en la
El principio de la prueba social es uno de los más interesantes ya que se trata del publicidad, en la utilización de bellas modelos, así como también de celebridades que
mecanismo psicológico por el cual tendemos a acomodarnos a la opinión de la mayoría a gozan de la aceptación y la simpatía de determinada audiencia. En política suele recurrirse
partir de las percepciones directas: estamos más predispuestos a aceptar algo si ya los al principio de simpatía cuando se intenta reforzar la idea de que el candidato es una
demás lo han aceptado, y también a rechazarlo si los demás lo han rechazado. Por persona común y corriente, preocupada por los mismos problemas que a uno le afectan.

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6. Escasez: una limitación percibida de recursos generará demanda.

Por el principio de escasez, estamos más dispuestos a acercarnos a algo si notamos

que aquello es escaso o difícil de conseguir. Por eso tendemos, por ejemplo, a valorar más
un ítem raro o único, o tener una entrevista con una persona muy demandada. En
publicidad el principio de escasez se aplica en las “ofertas por tiempo limitado”, o “hasta
agotar stock”. También en los servicios online a los que se puede acceder sólo por
invitación de alguien que ya es usuario.