Tema 5.

Mantenimiento y
expansión de la
relación
Dirección de Ventas
 – Importancia y definición del servicio
al cliente
– Métodos de servicio al cliente
Contenidos – Tratamiento de las quejas y
reclamaciones
– Mantenimiento, retención y
recuperación de clientes
 Fases del proceso de ventas

• Localización del cliente potencial, realización de la

1. Fase de inicio de prospección.
la relación • Gestiones para establecer contacto con el posible
cliente y concertar una entrevista.

• Presentación de ventas en la que se muestran las

características del producto, se argumenta y demuestra
2. Fase de sus ventajas con el fin de persuadir.
desarrollo de la • Tratamiento de objeciones (excusas para no efectuar o
relación retrasar el pedido).
• Cierre de la negociación mediante distintas técnicas
(preguntar, observar).

3. Fase de • Relaciones posventa para fidelizar al cliente y

expansión de la convertirlo en un buen prescriptor del producto.
relación
 – Mediante un buen servicio al cliente, el
cliente resulta satisfecho, incrementa las
Importancia posibilidades de compras futuras y
del servicio al recomienda nuestro producto o servicio.
cliente – Volver a ganar un cliente perdido puede
resultar cinco o seis veces más costoso que
mantener satisfecho a un cliente actual.
 Posibles resultados tras realizar
negocios con un cliente

Expectativas no Expectativas más que

cubiertas: momento de cubiertas: momento de
la desdicha magia

Decepción y/o enfado. Se Se valora el esfuerzo

comparten los adicional realizado. Base
sentimientos negativos con para relación L/P
otros Expectativas simplemente
cubiertas: momento de la
verdad

Sentimientos neutrales. No
fomenta lealtad
Significados – Actividades necesarias para asegurar que el
producto se entrega a tiempo y en la cuantía
atribuidos al correcta.
concepto de – Relaciones interpersonales entre empresa
servicio al vendedora y cliente.
cliente – Provisión de servicios de reparación y
mantenimiento.
– Servicio prestado a las reclamaciones.
– Departamento de recepción de pedidos de la
empresa.
Etapas del servicio al cliente

- Trato
- Embalaje/
Situación de Compra/pedido Entrega reclamaciones
presentación
prepedido - Cobros
- Tiempo pedido y
- Otros servicios
entrega
postventa

Investigación de mercados
 El servicio al cliente es un concepto amplio
que comienza antes de cerrar la venta y en
el que participan diversos empleados, no
únicamente el vendedor. Algo que incumbe
En definitiva, a todo tipo de empresas.
el servicio al
cliente…
Relaciones
interpersonales
vendedor-cliente
Otros Atención al cliente
conceptos – Conjunto de actividades desarrolladas por las
relacionados organizaciones con orientación al mercado,
encaminadas a identificar las necesidades de los
(1) clientes en la compra para satisfacerlas, logrando
de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto,
crear o incrementar la satisfacción de los clientes.
– Debe ser planificada por la empresa.
– Herramienta de diferenciación.
– No es exclusiva de empresas de servicios.
Otros Calidad de trato
conceptos – Requisito indispensable para una buena
atención al cliente. Oferta de un valor superior
relacionados al cliente.
(2) – Ofrecer al cliente el respeto que se merece,
valorándole y teniendo en cuenta sus
necesidades y la satisfacción de las mismas.
– Forma parte de la cultura de la empresa.
– Política de formación y motivación.
 – Venta por sugerencia: cruzada o
complementaria
Métodos de – Atención diferencial/personalizada
servicio al – Centros de llamadas o call centers
cliente – Clubes de clientes y tarjetas de fidelización
– Gestión de quejas y reclamaciones
– Seguimiento de promesas y garantías
 – Contempla la venta cruzada y la venta
complementaria.
La venta por
– Aquellas ventas en las que el vendedor ha
sugerencia ofrecido al cliente la posibilidad de adquirir un
producto o servicio que se encuentra
relacionado o no con el producto ya adquirido
previamente por el cliente.
– Si el producto sugerido no posee
relación: V. Cruzada
– Si posee relación: V. Complementaria
Sugerencias Descripción
Productos o servicios Oferta de un producto relacionado con el producto principal
relacionados
Sugerencias
al cliente
Nuevos productos o Oferta de nuevos productos que llegan a la empresa y pueden
servicios ser interesantes para el cliente
Mayores cantidades de un Oferta de mayores cantidades de un producto o servicio,
determinado producto o normalmente en pedidos grandes o durante campañas
servicio promocionales
Productos o servicios de Oferta de una calidad superior en el producto adquirido
mayor calidad
Fases de las ventas por sugerencia

Ventas sugerencia

Planificación durante la preparación de la venta

Primero satisfacción de la necesidad principal

Sugerencias bien meditadas y positivas

Productos
Productos Productos Mayor
de mejor
relacionados nuevos cantidad
calidad

Mostrar el producto sugerido, a ser posible

 – Todo vendedor sabe que cada cliente es distinto.
– El vendedor deberá ser flexible y adaptarse a
cada cliente.
La atención – Deberá proporcionar una atención diferencial o
personalizada a cada cliente o tipo de cliente
diferencial/ con el que trabaja.
personalizada – A través de la segmentación el vendedor podrá
formar grupos de clientes con unos rasgos de
comportamiento similares, de forma que pueda
adaptar sus argumentos de venta a cada uno de
ellos.
 Clasificación de los clientes según el trato a recibir (1)

Tipo de Características Forma de trato

cliente
Objetivo No influenciable. Da la sensación de no estar Postura profesional.
interesado por los productos. Sus objeciones Argumentos de venta
son reales. técnicos.
Cauto Desconfianza inicial ante argumentos de Argumentación escueta y
venta. Escucha, pero no opina. No decide detallada. Si es hábil,
inmediatamente, le gusta meditar sus obtendrá la opinión del
decisiones. cliente.
Pretencioso Aparenta mucho trabajo y se da mucha El vendedor deberá
importancia. Presenta objeciones halagarle y no contradecirle.
superficiales.
Quisquilloso Serio y aparentemente de mal humor. No Ignorar su agresividad.
presenta objeciones sino reclamaciones. Argumentar con precisión.
 Clasificación de los clientes según el trato a recibir (2)
Tipo de Características Forma de trato
cliente
Despistado Se equivocará, tratando de hacer varias Seguimiento posterior detallado (plazos
cosas a la vez. Fácil de identificar. pago, pedidos, etc.).
Entendido Conoce o creer conocer el producto. Inducirle a hablar, resaltando sus aciertos.
Hablará extensamente y escuchará si se Podemos pedirle consejo.
enriquece con ello.
Indeciso Buen oyente. No toma decisiones Proporcionar toda la información
rápidas. Demanda mucha información. necesaria. Incitarle a comprar y apoyar su
decisión.
Entusiasta Interlocutor cordial que acepta No engañarle. Concretar la venta en la
amablemente los argumentos de venta. primera visita.
Paternal Conservador. De mayor edad que el No decide lo que le conviene, pues este
comercial, hablará de sus experiencias cliente cree saberlo.
pasadas. Los argumentos no le
interesan.
 – Además de las llamadas que se realicen o
reciban desde o a la empresa, existen una
Centros de serie de centros de atención de llamadas
llamadas o integrados con sistemas inteligentes, que
call centers permiten de forma automática, ver el perfil
del cliente y sus necesidades desde el
momento en que se recibe la llamada.
 – Persiguen un mayor acercamiento al cliente.
– Normalmente la pertenencia a un club de
Clubes de clientes o la posesión de la tarjeta de
clientes y fidelización no suponen ningún gasto para el
consumidor. Incluso, en determinados casos,
tarjetas de una misma tarjeta puede ser empleada por
fidelización varias personas, lo que permite acumular
puntos en la cuenta del titular.
– Los premios pueden ser muy variados.
 – Oportunidad para mostrar la
profesionalidad y saber hacer de la
empresa.
– Manifestaciones formuladas por el
Quejas y cliente, oralmente o por escrito, en las
que muestra que sus expectativas no
reclamaciones han sido cubiertas ni satisfechas.
– No deben ser ignoradas.
– Los clientes insatisfechos suelen
quejarse a la empresa en un porcentaje
pequeño (alrededor del 10%).
 Quejas y perfil del cliente

Clientes que plantean quejas y Clientes que no se quejan ni

reclamaciones reclaman
- Más fieles que los que no se - Creen que no merece la pena
quejan y más comprometidos perder el tiempo puesto que
con la empresa. no conseguirán nada.
- Se consideran de confianza y - No saben cómo reclamar.
con derecho a reclamar. - Clientes de compras con bajo
- Clientes de compras con un nivel de implicación.
alto grado de implicación. - Clientes esporádicos o pocos
- Esperan recibir algo a cambio fieles, sin confianza o no
de la reclamación. atrevidos para quejarse.
 – Procedimientos poco ágiles para atender
una petición.
– Entregas tardías ó defectuosas.
Causas de – Mala calidad en el trato recibido.
queja más – Cambios en los precios.
frecuentes – Atribuir la culpa al cliente por usar mal los
productos.
– Información sobre los productos escasa o
inexistente.
– Etc.
 Tratamiento de quejas y reclamaciones

Empezar dando las

gracias al cliente por En la medida en que el cliente tenga razón, pase a
tomarse la molestia de dársela sin excusas. Si tiene dudas, dígale algo
hacerle llegar su igualmente agradable.
comentario

Explíquele que ha hecho o piensa hacer

Muestre la utilidad que
a raíz de esa información. Si se hace
la queja recibida tiene
para usted correctamente, el cliente saldrá con la
confianza.

La empresa no merece cobrar

Restituya cuando comete errores que
perjudican a sus clientes.
 Escuchar atentamente
Dar las gracias por hacernos llegar su comentario
Pedir disculpas
Cómo actuar
Solicitar información
ante una queja
Mostrar la utilidad de la queja recibida
Restituir
Comprobar la satisfacción del cliente
Impedir que vuelva a ocurrir
 – Seguimiento de los clientes tras el cierre
de la venta: promesas y garantías.
– Vías de comunicación bidireccional: call
Mantener y centers, número de teléfono, correo
electrónico, etc.
retener
– Posibilidad de establecer reuniones
clientes periódicas con los clientes.
actuales
– Reducción de la incertidumbre del cliente
con la compra, aumento de la satisfacción
y retención: exige calidad de servicio y
calidad de trato.
 Directrices para el mantenimiento y
retención de clientes
Recomendaciones para mantener y retener clientes
- Expresar agradecimiento por la compra realizada, oralmente o por escrito.
- Asegurarse de que el producto ha sido entregado e instalado a tiempo y en las
condiciones estipuladas.
- Ayudar a los clientes con sus garantías y contratos de servicio.
- Representar al cliente frente a los problemas que éste pudiese tener con la empresa
o con el producto comprado.
- Informar a los clientes sobre cualquier aspecto de la compra.
- Preguntar al cliente por su satisfacción y por aquello que el vendedor y el cliente
pueden hacer por él.
- Pensar en el cliente como persona, y no como una mera cuenta.
- Ayudar al cliente con sus créditos o préstamos pedidos financiar la compra del
producto.
 – Clientes perdidos: “aquellos clientes
Recuperar que lo fueron en el pasado, pero que
clientes no lo son en el momento actual”.
perdidos – Importancia de su observación y
adopción de medidas correctoras:
Plan de recuperación de antiguos
clientes.
 Plan de recuperación de clientes perdidos

Cálculo del valor del

Datos. Valor. Preferencias
cliente

Determinar posibles
Destino. Motivo baja. Histórico reclamaciones
motivos de baja

Clasificación de clientes
No justificable o reparable. Valor del cliente
dados de baja

Preparación de oferta de
Según motivo baja y política comercial
winback

Flexibilidad en oferta. Ofrecer disculpas. Contra-

Contacto y oferta
argumentos contra la competencia
 Motivos por los que el cliente deja de
comprar

- Insatisfacción con el producto.

Motivos de - Desacuerdo con el servicio o trato recibido.
abandono - Han encontrado otra empresa que les ofrece
mayor calidad.
del cliente - Han encontrado otra empresa que les ofrece
mejor relación calidad-precio.
- Motivos no racionales, como la novedad o la
relación personal.
 – Küster, I. y Román, S. (2008). Venta
Bibliografía personal y dirección de ventas. Paraninfo
Tema 5.
Mantenimiento y
expansión de la
relación
Dirección de Ventas