Investigación de Mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición: Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de

mercadotecnia que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan
sus problemas de negocios.
Cualidades que debe reunir una investigación:
1. Que sea ordenada
2. Que se empleen métodos científicos adecuados
3. Que se utilicen razonamientos lógicos exentos e prejuicios.
Investigaciones de mercado que pueden realizarse:
1. Para conocer qué producto se debe producir
2. Características que debe reunir ese producto
3. Características del consumidor del producto, si ya existe.
4. Uso que el consumidor hace del producto
5. Volumen de ventas que se puede realizar
6. El mejor sistema de ventas que se puede llevar
7. Las cuotas de ventas que se pueden fijar a los agentes de ventas.
8. El mejor canal de distribución que se puede escoger
9. El nombre más adecuado para el producto
10. El encase que debe llevar
11. El empaque que se debe utilizar
12. La etiqueta que se debe adherir
13. Características de la competencia a la que se va a enfrentar
14. Compras de productos por marcas
15. Preferencias
16. Calidad del producto de la competencia
17. La competencia indirecta
18. El mejor servicio que se puede ofrecer
19. La mejor garantía
20. La publicidad más adecuada
21. Promociones más adecuadas
22. Forma de cobro por la venta del producto o servicio
23. Para establecer programas
24. Para asegurarse de que los programas, sistemas y procedimientos son los adecuados.
FASES PARA LA REALIZACON DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
1. Definir el objetivo
Decidir qué es lo que se quiere conocer a través de la investigación y establecer posiles

procedimientos de acción, para después seleccionar el mas idóneo.
2. Establecer un presupuesto
Primero debe decidirse si la investigación la realizara la propia empresa o si lo hará una
especializada. Si lo hará la propia empresa debe reunir todos los elementos necesarios para
fijar el presupuesto (personas, papelería, teléfono, útiles de trabajo etc.) Si se contrata a una
empresa se le pide que fije un presupuesto y este se aprueba o se rechaza.
3. Fijar el tiempo en que se va a realizar la investigación
Es importante determinar el tiempo máximo que puede llevar la investigación, si se realiza en

un menor tiempo el presupuesto se reducirá e forma considerable mientras que será todo lo
contrario si se toma más tiempos de lo debido. No hay que sacrificar tiempo en detrimento de
la eficiencia.
4. Prepara los cuestionarios
Primero debe determinarse la forma en que serán contestados: Por teléfono y por correo (no
recomendables), en el envase del producto, a traves de entrevistas personales (MAS
EFICIENTE).
Deben reunir las siguientes características:

 Preguntas hechas de acuerdo a os objetivos
 Preguntas claras, breves, concretas, lógicas, discretas, interesantes, vencer prejuicos,
fáciles de tabular, fáciles de contestar, fáciles de analizar.
Partes de las que consta un cuestionario:

 Datos básicos: características del entrevistado (edad, edo. civil, ocupación,
nacionalidad, etc.)
 Dejar espacio necesario para la contestación entre cada una de las preguntas
 Observaciones y comentarios
 Fecha en que se realizó la entrevista
 Nombre y firma del entrevistador.
Proceso a seguir en la preparación de un cuestionario:

 Clasificar todos los datos que sirven de base y objetivo para la investigación
 Recabar todas las informaciones que sean necesarias para conocer los objetivos del
estudio
 Ponerse en el lugar del entrevistado para la elaboración de preguntas
 Redactar las preguntas gramaticalmente y por orden de importancia
 Determinar el espacio necesario para la contestación
 Revisar el cuestionario una persona distinta a la que lo elaboró.
5. Llevar a cabo una exploración de los aspectos más importantes
Director de la investigación hará una exploración para darse cuenta de la necesidad de

profundizar el estudio y conocer si los cuestionarios cumplen con su cometido. Primero
escogerá una pequeña muestra y realizara las entrevistas para después analizar los resultados
y saber si es necesario modificar algo, así como conocer la política para llevar a cabo el
estudio.
6. Determinar las fuentes de información
Fuentes primarias: proporcionan datos a través de la contestación de los cuestionarios

Fuentes secundarias: proporcionan datos que se obtienen por los cuestionarios realizado por
diversos organismos, ejemplo el inegi.
7. Determinar la poblacion o universo
Se constituye con ayuda de las fuentes secundarias, es la totalidad de las personas que
interesan a la investigación.
8. Diseñar la muestra
Se selecciona cierto número de personas que representen a la totalidad de personas que

interesan a la investigación.
Características: Ser representativa y Ser suficiente
Métodos para seleccionar la muestra:

 Azar o probabilidad: más usado y más recomendable, consiste en escoger de la
población a todas aquellas personas que representen a un grupo de la población y en
conjunto representen a la totalidad.
 Cuotas: consiste en fijar cierto número de entrevistas a cada entrevistador para que las
realice.
La muestra es más eficiente si se realiza por zonas

La reducción del error en el muestro se obtiene aumentando el tamaño de la muestra
Erro estándar de la muestra: usado para estimar las probabilidades vinculadas con las
inferencias obtenidas respecto al universo
9. Reclutar, seleccionar, introducir y desarrollar a las personas que realizarán la investigación
Reclutamiento: hacer de las personas ajenas a la investigación, parte de ella. Fuentes de

reclutamiento más usuales para conseguir entrevistadores son:
 Bolsa de trabajo en universidades
 Camaras de comercio
 Asociaciones relacionadas con el mercadeo, agencias, etc
 No se recomienda el uso de prensa, radio o televisión
Selección: Escoger entre los distinto candidatos a los que sean más aptos. Se utilizan los
siguientes medios:
 Hojas de solicitud (datos generales y estudios realizados)
 Entrevista previa
 Pruebas psicotecnias: pruebas de aptitud, capacidad, temperamento y personalidad
 Encuestas: preguntas a los familiares del solicitante
 Examen médico: conocer estado de salud para saber y es adecuado para el trabajo
Introducción: tiene como objetivo articular y armonizar el nuevo elemento de la forma más
rápida y adecuada al organismo social del cual formara parte. Primero una orientación general
de la empresa y luego una orientación sobre el trabajo que va a realizar
Desarrollo: Busca desenvolver las cualidades innatas de cada persona para obtener la mayor
eficiencia posible
10. Dirigir la investigación sobre el terreno para la obtención de datos
Labor de los entrevistadores y supervisores en busca de los datos primarios, tener en cuenta:
 Carácter general de la entrevista: proceso de carácter interpersonal en el curso del cual
una persona trata de conseguir información u opinión de otra.
 Ejecución de la labor sobre el terreno: Explicar el porqué de la entrevista Dar confianza
con una actitud positiva Ser cordial y amable Formulación adecuada de las preguntas
Estimular respuestas y ayudar a contestar Agradecer la cooperación
 Evaluación de la labor sobre el terreno : Objeto: Determinar que las instrucciones han
sido estudiadas y comprendidas Determinar que las entrevistas son auténticas Evaluar
la calidad de la entrevista y la forma en que ha sido anotada.
11. Acoplar y revisar cada cuestionario contestado
Acoplamiento: tiene por objetivo corregir, modificar e inspeccionar los datos contenidos en
cada cuestionario de modo que aparezcan en forma apropiada.
Fase 1: corrección, revisión o inspección por parte del entrevistador inmediatamente después
de haber realizado la entrevista
Fase 2: revisión por los superiores de los entrevistadores
12. Clasificar las contestaciones de los cuestionarios y tabularlas
Proceso de agrupar todas las respuestas similares y totalizarlas en forma exacta y ordenada.
Fases:
1. Planeamiento: establecer un sistema que permita agrupar los datos ordenadamente
2. Numeración de los cuestionarios: Deben ser numerados antes de realizar la tabulación para
facilitar el control
3. Recuento: Respuestas individuales deben ser contadas de acuerdo con las contestaciones
iguales recibidas
4. Verificación: exactitud de la tabulación debe ser comprobada por un sistema adecuado
5. Resumen: deficientes totales y subtotales obtenidos en el recuento se anotaran en
resúmenes.
Métodos de tabulación:
 Manual: Se limita a tomar nota de los datos que han de ser registrados en forma
manual
 Electrónico: se vale de softwares especializados para el agrupamiento de datos iguales
13. Realizar un análisis estadístico de los resultados
Los datos que se obtienen en la tabulación se convierten en estadísticas que permiten

interpretar y dar vida a esos totales.
14. Presentación del informe con las conclusiones y recomendaciones pertinentes.
El informe escrito debe cumplir con tres finalidades:

 Proporcionar los datos, análisis y resultados de forma organizada
 Demostrar que se ha realizado un trabajo de calidad
 Ayudar a toar decisiones a la persona interesada
Contenido del informe:

 Portada
 Índice
 Introducción
 Exposición de problemas y objetivos
 Metodología o procedimientos
 Resultados
 Conclusiones y recomendaciones
 Apéndices
 Bibliografía
Características que debe reunir el informe:

 Lenguaje adecuado y claro
 Sencillo
 Concreto
 Lógico
 Breve
 Emplear caracteres tipográficos variados
 Emplear colores

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Definición: Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de

Decidir qué es lo que se quiere conocer a través de la investigación y establecer posiles

3. Fijar el tiempo en que se va a realizar la investigación

Es importante determinar el tiempo máximo que puede llevar la investigación, si se realiza en

4. Prepara los cuestionarios

Deben reunir las siguientes características:

Partes de las que consta un cuestionario:

Proceso a seguir en la preparación de un cuestionario:

5. Llevar a cabo una exploración de los aspectos más importantes

Director de la investigación hará una exploración para darse cuenta de la necesidad de

6. Determinar las fuentes de información

Fuentes primarias: proporcionan datos a través de la contestación de los cuestionarios

7. Determinar la poblacion o universo

Se selecciona cierto número de personas que representen a la totalidad de personas que

Características: Ser representativa y Ser suficiente

Métodos para seleccionar la muestra:

La muestra es más eficiente si se realiza por zonas

9. Reclutar, seleccionar, introducir y desarrollar a las personas que realizarán la investigación

Reclutamiento: hacer de las personas ajenas a la investigación, parte de ella. Fuentes de

10. Dirigir la investigación sobre el terreno para la obtención de datos

11. Acoplar y revisar cada cuestionario contestado

12. Clasificar las contestaciones de los cuestionarios y tabularlas

13. Realizar un análisis estadístico de los resultados

Los datos que se obtienen en la tabulación se convierten en estadísticas que permiten

14. Presentación del informe con las conclusiones y recomendaciones pertinentes.

El informe escrito debe cumplir con tres finalidades:

Contenido del informe:

Características que debe reunir el informe:

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