Responsabilidad Social Empresarial

y
Ética Laboral

Profesor: Rodrigo Sánchez Inostroza

[email protected]

Lunes 1 de junio de 2020

Ing. en Mantenimiento Industrial
Marketing Responsable
El marketing estudia las necesidades del consumidor
para después satisfacerla de forma eficiente.

Objetivos del marketing

El marketing tiene como principales objetivos:
• Aumentar el consumo de un producto o servicio.
• Ampliar la visibilidad de un producto o servicio.
• Satisfacer las necesidades del consumidor.
• Educar al mercado.
• Crear y fortalecer una relación con el consumidor.
Modelo de las 4P

1. Precio
2. Producto
3. Plaza
4. Promoción
1. Precio:
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rápidamente según la competencia, costo...

Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque es el

único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos.

Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:

• Los costos de producción, distribución…
• El margen que desea obtener.
• Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
• Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
• Los objetivos establecidos
2. Producto:
Cualquier bien o servicio que se ofrezca en un mercado para su
adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política de
producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
• La cartera de productos
• La diferenciación de productos
• La marca
• La presentación
3. Distribución/Plaza ("Place"):
Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto
llegue satisfactoriamente al cliente.

Elementos configuran la política de distribución:

- Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de
mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
- Planificación de la distribución. La toma de decisiones para
implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas,
minoristas).
- Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localización de plantas y agentes utilizado
4. Promoción:
La comunicación persigue difundir un mensaje para tener una respuesta del público
objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
- Comunicar las características del producto.
- Comunicar los beneficios del producto.
- Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el

mix de comunicación son los siguientes:
- La publicidad.
- Las relaciones públicas.
- La venta personal
- La promoción de ventas.
- El merchandising.
- El patrocinio.
Las llamadas “P” del marketing según Kotler y Armstrong ya no son
suficientes, es necesario que además exista la ética y la transparencia
con relación a la información suministrada por las empresas al momento
de publicitar, informar, comercializar o promocionar un producto.
La sostenibilidad es un paraguas necesariamente amplio puesto
que alberga todos los temas que tienen una repercusión sobre
nuestras vidas:
crecimiento de la población, derechos humanos, inclusión social,
igualdad y temas medioambientales, tales como la gestión de
residuos, uso energético y contaminación, todos ellos
inevitablemente conectados e interrelacionados.
marketing sostenible:
“El proceso de planificación, implementación y control del
desarrollo, precios, promoción y distribución de productos de
modo que satisfaga los tres criterios siguientes:

(1) satisfacción de las necesidades del cliente -> (Persons)

(2)consecución de los objetivos de la empresa, y -> (Profit)
(3)compatibilización del proceso con el ecosistema.” -> (Planet)
ISO 26.000 – Marketing

ISO 26000 el tema del marketing es parte de los asuntos de la materia

de consumidores.

En el punto 6.7.3
Asunto 1 sobre consumidores:
prácticas justas de marketing, información objetiva e imparcial y
prácticas justas de contratación expresamente señala que las
prácticas justas de marketing al igual que la información objetiva e
imparcial y las prácticas contractuales justas, “proporcionan
información sobre los productos y los servicios de una manera que
pueda ser entendida por los consumidores permitiendo así a los
consumidores tomar decisiones fundamentadas en relación con el
consumo y las compras y comparar las características de distintos
productos y servicios”.
ISO 26.000 – Marketing

Igualmente señala que “el marketing o la información injusta,

incompleta, confusa o engañosa puede tener como resultado
que los consumidores adquieran productos y servicios que no
satisfagan sus necesidades, ocasionar un gasto de dinero,
recursos y tiempo y ser incluso peligrosos para el consumidor o
el medio ambiente

El marketing responsable podría implicar proporcionar

información sobre los impactos sociales, económicos y
ambientales a través de todo el ciclo de vida y la cadena de
valor.
ISO 26.000 – Marketing
Al comunicarse con los consumidores, una organización debería:

• no involucrarse en prácticas que sean confusas, engañosas,

fraudulentas o injustas, incluida la omisión de información esencial;

• consentir en compartir de forma transparente información

pertinente, fácilmente accesible y comparable, como base para una
decisión fundamentada por parte del consumidor;

• identificar claramente su publicidad y sus actividades de marketing;

ISO 26.000 – Marketing
Al comunicarse con los consumidores, una organización debería:

• dar a conocer abiertamente los precios e impuestos totales, los

términos y las condiciones de los productos y servicios (así como
cualquier accesorio que pueda ser necesario para el uso) y los
costos de entrega. Cuando se ofrezca crédito al consumo, debería
proporcionar detalles de la tasa de interés anual real, así como la
tasa de porcentaje anual (APR, por sus siglas en inglés) aplicada,
que incluye todos los costos involucrados, la cantidad a pagar, el
número de pagos y la fecha de vencimiento de las cuotas;

• probar las declaraciones o afirmaciones, proporcionando datos e

información relacionados con las mismas, cuando se solicite;
ISO 26.000 – Marketing
Al comunicarse con los consumidores, una organización debería:

• no utilizar textos, audio o imágenes que perpetúen estereotipos en

relación con, por ejemplo, género, religión, raza, discapacidad o
relaciones personales;
• considerar de forma primordial en la publicidad y el marketing los
intereses superiores de los grupos vulnerables, incluidos los niños, y
no involucrarse en actividades que puedan perjudicar sus intereses;
• proporcionar información completa, precisa y comprensible que
pueda ser objeto de comparaciones en lenguas oficiales o de uso
común en el punto de venta y conforme con la regulación aplicable
ISO 26.000 – Marketing
Al comunicarse con los consumidores, una organización debería:

• utilizar contratos que: estén escritos en lenguaje claro, legible y

comprensible;
• no incluyan términos contractuales injustos, como la injusta exclusión de
la responsabilidad, el derecho a cambiar unilateralmente los precios y las
condiciones, la transferencia del riesgo de insolvencia a los consumidores
o períodos contractuales excesivamente largos y eviten prácticas
prestatarias abusivas que incluyan tipos de interés no razonables para los
créditos;
• y proporcionen información clara y suficiente acerca de los precios,
características, términos, condiciones y costos, la duración del contrato y
los períodos de cancelación.
Introducción marketing responsable:
Cualquier organización que quiera ser sostenible en el tiempo
debe entender que no es suficiente con ofrecer productos que
satisfagan la necesidades de los clientes a precios bajos o
accesibles sino que además deben generar y ofrecer un valor
agregado que no solo supere las expectativas sino que además
tenga un impacto en el consumo responsable, en el ambiente y
en la sociedad como un todo.
Definición de marketing responsable:

Intercambio voluntario de valor, con el fin

de satisfacer las necesidades tanto de las
personas involucradas como de la sociedad
en su conjunto, sin perjudicar a terceros.
El concepto de Marketing Responsable
Las organizaciones no funcionan de forma aislada del resto de la sociedad, al
contrario , interactúan constantemente con ella. Por ello, es necesario que
éstas desarrollen acciones que muestren una organización involucrada en el
entorno que le rodea, como parte de la sociedad.

• Concepto amplio que cruza un extenso rango de actividades empresariales que

definen las relaciones de la empresa con sus consumidores.

• Implica que las compañías se hagan cargo de la responsabilidad derivada de la

integridad, uso y consecuencias de sus productos y servicios.

• Amplia gama de tópicos: responsabilidad medioambiental, relación con

competidores, seguridad de los productos, privacidad del consumidor y la
promoción de causas sociales.
El concepto de Marketing Responsable
Que una organización posea un Marketing Responsable significa que se
preocupa por las personas y el medio ambiente al momento de definir su
estrategia y política comercial.

Es importante asegurar el cumplimiento de esta política por parte de todos

sus miembros y sobre todo saber comunicar estos valores que definen a la
empresa.

Las organizaciones que presentan tendencias socialmente responsables en

Marketing pueden adquirir una sólida reputación que conlleva el aumento de
la lealtad de los grupos de interés.
El concepto de Marketing Responsable
Por el contrario, la aplicación errónea de una estrategia de marketing
responsable puede llevar a la toma de decisiones desafortunadas.

Existen ejemplos de productos que incluyen afirmaciones vagas y sin sentido

de productos como “ecológicos” que no se explican, o afirmaciones que no
están respaldados con estudios o certificaciones que avalen esa cualidad que
pueden generar sentimiento de desconfianza al público.

Es imprescindible ser claros y transparentes a la hora de comunicar el enfoque

responsable de las organizaciones.
 El concepto de Marketing Responsable

Patrick Cescau .
Ex CEO de
Unilever (*)

Buscar los medios para desarrollar prácticas de marketing más sostenibles es un asunto
primordial que toda organización, grande o pequeña, debe tener en cuenta para prosperar.

Algunas empresas pioneras han demostrado que aplicar prácticas de marketing más sostenibles
es una estrategia de mercado eficaz. Para muchas de ellas, operar de un modo ética y
medioambientalmente responsable está resultando un éxito.

(*) CEO:Chief executive order que en español significa 'Oficial Ejecutivo en Jefe‘.
En América Latina, este título se conoce Director General o Gerente General.
 El concepto de Marketing Responsable

Comer mejor es vivir mejor

Las 2 Vacas tenemos un sueño: ofrecer un yogur ecológico, elaborado con
ingredientes naturales y al alcance de todos. Y no somos ningunas terneras en esa
misión. En 2006 nacieron en Francia Les 2 Vaches (Las 2 Vacas), fruto de un
acuerdo entre Danone y Stonyfield: una escuela de agricultura y ganadería
ecológicas fundada en 1983, y la marca líder de lácteos eco en USA. Y ahora
llegamos a España, con el mismo espíritu del primer día y más de 30 años de
experiencia a nuestros lomos..
 El concepto de Marketing Responsable

Gallina Feliz nace el año 2008 como una alternativa al sistema industrial de producción de
huevos. Buscábamos una alimentación mas saludable y acorde a nuestra visión de respetar
la naturaleza y a sus animales. Fue entonces que decidimos producir este increíble
alimento de la manera más natural posible. Gallina Feliz es una marca que representa un
ideal de vida y método de producción sustentable.
http://www.gallinafeliz.cl/
 Aspectos del Marketing Responsable

• 1. Integridad de la fabricación y calidad del producto: dónde y cómo fueron producidos los
productos, la obsolescencia, la seguridad, el impacto medioambiental de su producción y la
responsabilidad con los daños que puede causar.

• 2. Información, etiquetado y empaquetado: detalles sobre los procesos de manufactura,

contenido de los productos y la fuente de la materia prima. Ej. Programas de certificación
atributos de los productos (no testeado en animales, respetuoso del medio ambiente,
manufacturado por trabajadores con condiciones laborales decentes y pago adecuado, etc.)

• 3. Prácticas de ventas: rechazo de conductas antiéticas o tácticas de venta deshonestas.

Reemplazo de comisiones por venta por bonos por satisfacción del consumidor.
 Aspectos del Marketing Responsable
• 4. Precios: usar directamente el precio de los productos y servicios para mejorar la
calidad de vida y el acceso. Ej. incentivar la compra de productos saludables mediante
reducciones de precio o pagar un precio mayor al fijado en el mercado a los proveedores.

• 5. Distribución y acceso: ampliar la disponibilidad de productos y servicios, adecuando el

diseño de los canales de distribución.

• 6. Comercialización y publicidad: las empresas deben asegurar que sus avisos sean
sensibles para varios tipos de públicos y que no creen o perpetúen estereotipos o
imágenes negativas. Ej. comunicar lo que realmente se puede realizar, no usar menores
de edad en las campañas publicitarias, etc. Dentro de esta área se han creado nuevas
oportunidades para las empresas socialmente responsables (marketing con causa).
Aspectos del Marketing Responsable
Otros aspectos a considerar:

 Objetivos del marketing:

definir los objetivos no sólo en términos de participación de mercado,
posicionamiento y fidelización, sino también en términos de satisfacción de
stakeholders y del personal interno.

Segmentación de mercados:
considerar también grupos objetivos que por su tamaño o características no
son los más rentables y o que no tienen la oportunidad de consumir ciertos
productos.

Investigación de mercados:
realizar investigaciones que permitan estimar los impactos de las campañas
de marketing en la sociedad.
Beneficios Marketing Responsable
Beneficios para la Empresa: Efecto en Consumidores:

• Clientes satisfechos • Confianza

• Aumenta la demanda • Producto de calidad
• Genera lealtad • Satisfacción
• Mejora calidad • Mayor información para la decisión
• Incrementa rentabilidad de compra
• Exige mejoras en la competencia
• Protege y fortalece la imagen de
marca.
• Diferencia a la compañía
 Aplicaciones del MR (Kotler)

1. Promoción Social

2. Marketing con Causa

3. Marketing Social Corporativo

1. Promoción Social (cause promotion)
 Iniciativa en la cual una compañía aporta con fondos, especies u otros recursos, con
el objeto de aumentar el conocimiento y la preocupación de una determinada
causa social o para incentivar las donaciones de fondos, participación o
reclutamiento de voluntarios de alguna de las siguientes formas:
- (Soprole y niños perdidos)
- (Santander y un Techo para Chile)
 2. Marketing con causa
 La compañía se compromete con una contribución o un porcentaje de sus
ingresos para una causa, basándose en la venta de sus productos. Generalmente se
realiza durante un tiempo determinado, para un producto en específico y para una
organización en especial. Por lo general se desarrollan alianzas entre una empresa y una
ONG que busca un beneficio mutuo: aumentar ventas de un producto y generar
financiamiento para la organización social.

 Ej: Teletón.
 3. Marketing social corporativo (corporate social
marketing)

 Cuando una empresa apoya el desarrollo o implementación de una campaña

de cambio de actitud, que busca mejorar la salud pública, seguridad, medio
ambiente o bienestar social (difiere de Promoción Social)

OMO, ensuciarse hace bien; Cruzada Avon contra la violencia

intrafamiliar.
 3. Marketing social corporativo (corporate social marketing)
Campañas más comunes:

- Salud: prevención del uso de tabaco, fumadores pasivos, prevención del cáncer, actividad
física, embarazo adolescente, cáncer de piel, desordenes alimenticios, diabetes,
enfermedades al corazón.

- Prevención de accidentes: seguridad de tráfico o transporte, guardado seguro de

armas, prevención de muertes por inmersión, prevención del suicidio y preparación ante
emergencias.

- Medio Ambiente: conservación del agua, de la electricidad, uso de pesticidas,

contaminación del aire, conservación de hábitat naturales.

- Involucramiento comunitario: voluntariado, votaciones, derechos de los animales,

donación de órganos, prevención del crimen y donación de sangre.
Cinco principios Marketing Responsable
1. Tratar el Marketing Responsable = Inversión Estratégica
• Compromiso a largo plazo
• Propósito: punto de vista social y de negocio

2. Apoyar un “tema de relevancia social”, no sólo a una ONG

• Alineado con las necesidades de los stakeholders estratégicos
• Alineado a los objetivos de la empresa
• Nivel de riesgo

3. Comprometer la mente y el corazón de los colaboradores.

4. Ser creativo y estratégico con el uso de los activos.

5. Informar interna y externamente las actividades.

Greenwashing

El concepto Greenwashing, es un término en inglés (“Green”

significa “verde” + “washing” significa “lavado”) utilizado para
ver las malas prácticas que algunas empresas realizan cuando
presentan un producto o cualquier propuesta como respetuoso
ante el medio ambiente aunque en realidad, no lo sea.

Es un “maquillaje” de cara al observador o posible cliente para

dar una idea falsa sobre algo que en realidad no es tan “verde”
como se aparenta, ni tampoco practican la economía circular en
sus empresas.
Greenwashing
En pocas palabras, es el aprovechamiento por parte de las empresas o
cualquier institución, de la susceptibilidad y moralidad de las personas
que consumen la preferencia de ciertos servicios o productos, que
refuerzan su consistencia ética y moral para desarrollar un
comportamiento que desde la perspectiva social es aceptado, basado
principalmente, en valores de sustentabilidad y protección del medio
ambiente o de la Tierra.

LAS EMPRESAS APLICAN EL MARKETING ECOLÓGICO CON LA

INTENCIÓN DE MEJORAR SUS VENTAS
Los bioplásticos, hechos con una base de plantas en lugar de petróleo, son una buena
idea en papel, pero distan mucho de ser tan espectaculares como el marketing quiere
hacernos creer. El problema es que nombres como «Plant Bottle» hacen creer que se
trata de un material orgánico que puede ser parte de la composta, pero no lo es. Lo que
sí es es reciclable.
Mediante el greenwashing, las empresas (o las instituciones) tratan de lavar su imagen (o
nuestro cerebro) y aprovechar el prestigio comercial de lo verde publicitando sus
productos (o sus políticas) como respetuosos con el medio ambiente o ecológicos, cuando
no es del todo cierto. Para ello ponen el foco en los datos que les interesan, ocultan otros
factores menos sostenibles .
 Responsabilidad Social Empresarial y Ética Laboral.
Actividad N° 8 – Marketing Responsable - lunes 1 de junio de 2020