MARKETING INTERNACIONAL: ASPECTOS CLAVE

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Índice

Presentación 4

La estandarización vs la adaptación ¿Una estrategia global o multidoméstica? 6

Marketing local vs marketing internacional 8

Las funciones del marketing internacional 10

La investigación de mercados internacionales 13

Estadios hacia la empresa global 15

El marketing y la internacionalización de la empresa 17

Resumen 19

Referencias bibliográficas 20

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Presentación
Presentación
La mayoría de las organizaciones se rigen por el modelo ya consolidado de una estrategia global
implementada localmente de acuerdo a las especificidades de cada entorno y mercado. No
obstante, la clave no reside en esta filosofía de internacionalización, sino en cómo se va a ejecutar
la misma.

La propia naturaleza de este pensamiento implica dejar apenas margen de maniobra a los
departamentos de marketing locales, si es que existieran. En la mayoría de las organizaciones la
estrategia de marketing y comercial de la empresa viene formulada desde la oficina central, y las
delegaciones de marketing apenas se limitan a adaptarlas para que encajen en el mercado local
correspondiente.

La estrategia, además, no suele contemplar necesidades de marketing específicas de cada país (a

menos que por la importancia estratégica de ciertos mercados, sí se realice), siendo estas las
únicas decisiones cuya responsabilidad directa suele depender únicamente de los departamentos
de marketing locales. De este modo, en numerosas ocasiones, las subdelegaciones de marketing
de las grandes organizaciones se sienten poco integradas en la definición de líneas centrales
estratégicas y ejes de acción tácticos. Este es un error que se debe de evitar, puesto que la
internacionalización debe de representar un objetivo integral e integrador de la compañía.

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La definición de organigramas que integren las subsedes dentro de las áreas funcionales del
departamento de marketing, y en dependencia directa de la dirección de marketing, resulta la
herramienta más eficaz para ejercer un control que le permita entender y conocer a las oficinas
centrales la realidad de consumo de los diferentes mercados locales, y a las subsedes de
marketing saber cuáles son las líneas estratégicas comunes y cómo encajan en sus necesidades
específicas.

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La estandarización vs la adaptación ¿Una estrategia global o

multidoméstica?
La estandarización vs la adaptación ¿Una estrategia global o
multidoméstica?

Generalmente, cuando se habla de estandarización o adaptación se suele cometer el error de

circunscribirlo en mayor medida al producto y en ocasiones a la comunicación. No obstante,
este planteamiento y pregunta inicial deben trasladarse a las cuatro variables del Marketing
Mix: producto, precio, distribución (place) y comunicación (promotion), ya que el departamento
de marketing debe decidir siempre pensado en la gestión integral de estas cuatro variables.

Ahora bien, que se deba pensar en las cuatro variables no significa que se deban adaptar o
estandarizar las cuatro. Hay que pensar cuál es la formula más adecuada para cada una de ellas.

 Estandarización o adaptación del Marketing Mix de las empresas, según

En detalle Kotler
La decisión más acertada, dentro de las múltiples posibilidades, será aquella que responda a unos
planteamientos iniciales pensados y a una investigación comercial y de mercado inicial que genere
la información necesaria para decidir cuál es la mejor solución para cada caso concreto.

Siguiendo a Nieto y Llamazares, entre los factores que pueden incidir en la elección de una u otra
estrategia están:

La homogeneización de los gustos de los consumidores a nivel internacional. ¿Mi producto

responde a la misma necesidad en todos los mercados?
Las inversiones en I+D. La innovación de producto y su estandarización implica costes que a
veces no son asumibles.
El ciclo de vida del producto. Un producto no tiene que comportarse de la misma manera en
todos los mercados.
Normas y legislaciones nacionales. La legislación puede obligar a adaptar diferentes variables
del Marketing Mix.
Internacionalización de la distribución. Los centros logísticos pueden determinar el canal de
entrada en cada mercado.
Integración de las economías. Mayores o menores barreras al comercio entre los países.

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Estandarización o adaptación del Marketing Mix de las empresas, según Kotler

Además, tal y como comenta Kotler, la estrategia de marketing se puede estandarizar

para algunos países y adaptarla en otros.

Así, afirma que en un extremo estarían las empresas cuya fórmula de Marketing Mix es
general e idéntica en todos los países en los que opera: producto, precio, comunicación
y distribución serían homogéneos. Esta decisión implica menores costes de marketing
y planteamientos operativos más sencillos.

Radicalmente contrarias son las empresas cuyo Marketing Mix está completamente
adaptado a las circunstancias y características específicas de los países en los que
tiene presencia. Esta fórmula, pese a conllevar mayores costes, suele tener mayor
capacidad de impacto. Entre ambos extremos existen múltiples posibilidades.

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Marketing local vs marketing internacional

Marketing local vs marketing internacional
Las definiciones de marketing y de marketing internacional nos muestran los aspectos que
diferencian ambas funciones.

"Marketing es una actividad, realizada por organizaciones e individuos, que

opera mediante un conjunto de instituciones y procesos con la finalidad de
Concepto de
crear, comunicar, suministrar e intercambiar productos en el mercado que
marketing
tienen valor para clientes, empresarios y la sociedad en general" (AMA
American Marketing Association, 2007).

"Es una técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende

Concepto de
tener un beneficio aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados
marketing
exteriores y haciendo frente a la competencia internacional" (Nieto y
internacional
Llamazares, 1998).

Siguiendo a Nieto y Llamazares, el marketing internacional sería una estrategia que se

elabora con el propósito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores, en base a las
capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situación del entorno (amenazas y
oportunidades) y la competencia internacional.

De acuerdo a ello, el departamento de marketing elabora un plan utilizando las variables sobre las
que tiene responsabilidad directa: producto, precio, distribución y comunicación, que son los
mismos que se utilizan para un marketing de ámbito nacional, pero trasladados a mercados
internacionales.

Nieto y Llamazares establecen cinco grandes diferencias entre marketing local y marketing
internacional:

 El entorno internacional es más complejo

Cada mercado y país tienen una realidad política, legal, económica, cultural y tecnológica muy
diferente que requiere de análisis y estudio.

 La empresa se enfrenta a una competencia internacional

Los mercados internacionales atraen a competidores locales e internacionales, con diferentes

posiciones competitivas y financieras.

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 La selección de mercados

Es un elemento exclusivo del marketing internacional. La empresa que se internacionaliza debe

decidir a qué mercados acudir.

 La selección de formas de entrada

Este es otro elemento exclusivo del marketing internacional. Cuando la empresa ha

seleccionado a qué mercado expandirse, debe definir la forma de hacerlo y de entrada.

 Coordinación de los planes de marketing en cada mercado

Trabajar para alinear la estrategia global con las necesidades específicas de cada país.

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Las funciones del marketing internacional

Las funciones del marketing internacional
Nieto y Llamazares recogen cinco funciones del departamento de marketing internacional:

Investigación de mercados exteriores

Representa tanto el primer acercamiento a la realidad del mercado exterior susceptible

de ser objetivo, como su seguimiento constante y posterior a la entrada.

Implica el conocimiento y la evolución del mercado y de los consumidores en cada uno

de los países en los que la compañía tiene presencia.

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Elaboración de un plan de marketing internacional

Implica la formulación y ejecución de unas acciones tácticas y estratégicas en base a la

definición de los objetivos de internacionalización formulados por la compañía.

El plan de marketing se construye desde el conocimiento e investigación de mercados y

también desde el análisis interno y externo.

Debe ser coherente siempre con el modelo de negocio de la empresa y debe estar
alineado con la visión, misión y valores de la compañía.

El plan de marketing internacional por la importancia que tiene debe ser una parte con
entidad propia dentro del plan de marketing general de la empresa.

Organización interna y externa

Implica la formulación de un organigrama del departamento/área de marketing

internacional en el que quedan definidos roles y funciones de cada uno de los miembros
del mismo.

Debe existir una definición de organigrama, tanto de las subsedes de marketing locales
como de las oficinas centrales. Ambos deben de estar conectados.

Administración

Esta función conlleva toda la coordinación y realización de los diferentes trámites

relacionados con las operaciones de marketing internacionales: relación con agencias
externas, pagos, certificados...

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Logística

La logística es una función que forma parte de la distribución comercial. Y, por lo tanto,
debe ser una actividad controlada y llevada a cabo por el departamento de marketing.

Implica tanto la recepción de pedidos como su tratamiento y distribución con las

actividades de transporte que ellas conllevan. Se tiene que decidir la vía de transporte
para cada envío, el embalaje, control de inventarios, etc.

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La investigación de mercados internacionales

La investigación de mercados internacionales
La investigación de mercados internacional comprende tres grandes áreas:

 Implica el estudio de toda aquella información necesaria para el análisis PEST

Estudio de los entornos político, legal, económico y tecnológico. Esta investigación implica
generalmente un amplio uso de técnicas de gabinete y revisión de fuentes documentales de
instituciones oficiales, que nos van a mostrar la realidad del país en cifras que giran en torno a
índices macroeconómicos.

Las fuentes de información pueden ser tanto exteriores como interiores (documentación
elaborada por instituciones del país al que pertenece la compañía).

Entre las instituciones españolas que cuentan con amplia información de mercados exteriores
destacan: el Banco de España, el ICEX, las Cámaras de comercio, el Ministerio de industria, las
oficinas comerciales de España en el exterior, las asociaciones de exportadores, el Ministerio
de Hacienda, los Institutos sectoriales especializados de investigación...

 Análisis y estudio de la competencia, proveedores y productores

Junto con el análisis PEST, representa la identificación de oportunidades, pero también de

amenazas o barreras de entrada.

El conocimiento de todo ello facilita la información acerca del grado de madurez del mercado y
las posibilidades de éxito. Esta investigación se suele realizar internamente, con el apoyo de
consultas especializadas contratadas para tal misión.

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 Análisis y conocimiento del consumidor

Implica el acercamiento a las personas desde su dimensión de consumidores. Representa el

conocimiento de sus necesidades, de sus estilos de vida, de cómo la cultura ejerce fuerza en
sus decisiones de consumo. Implica también el conocimiento de sus procesos de compra, de
sus motivaciones y de sus frenos.

Esta investigación se suele subcontratar a institutos de investigación de mercados con

presencia local, ya que dicha presencia favorece el mayor conocimiento de la realidad de cada
mercado

De este modo, todo plan y presupuesto de marketing internacional debe contemplar acciones de
investigación de mercados internacional, porque sobre ellas se van a tomar decisiones
estratégicas de entrada, pero también de segmentación, posicionamiento, producto y precio, que
van a definir las acciones de marketing, que a su vez quedan contempladas en dicho plan.

Del mismo modo, la compañía debe crear un sistema de información internacional sobre el que se
vuelque todo el conocimiento adquirido y que facilite los procesos y la toma de decisiones.

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Estadios hacia la empresa global

Estadios hacia la empresa global
Siguiendo a Kotler, la mayoría de los países poseen un entramado de empresas con escasa
presencia internacional. Esto representa toda una debilidad para el equilibrio de la balanza de
pagos.

Que un país posea empresas con cierto nivel de internacionalización implica la entrada de capital
extranjero y divisas al país, lo que aumenta significativamente el nivel de riqueza de las naciones.
Por el contrario, cuando en un país existe mayor presencia de empresas extranjeras, la salida de
divisas hacia terceros países se facilita; y, por lo tanto, el desequilibrio en la balanza de pagos se
acentúa.

Kotler, siguiendo a Johanson, realiza una clasificación de las empresas en función de su nivel de
internacionalización. Llega a identificar cuatro tipologías de empresas:

Empresas que carecen de actividad exportadora

Son empresas circunscritas al ámbito local sin actividad de comercio internacional.

Representan un primer nivel de empresas donde la internacionalización no representa
un objetivo de compañía.

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Empresas que exportan a través de agentes o de representantes independientes

Son aquellas empresas que comienzan a internacionalizarse. Para ello, acuden a

terceros agentes expertos que les facilitan la función de internacionalización.

Cabe comentar que Internet y el comercio electrónico están funcionando en gran

medida como agentes o representantes independientes, que están facilitando en gran
medida la internacionalización.

Empresas que tienen filiales en mercados exteriores

Son empresas que se pueden considerar plenamente multidomésticas o

multinacionales. Cada filial vigila por la implementación más adecuada de los planes
empresariales definidos y planificados por la central o matriz.

Empresas con infraestructuras de producción en terceros países

Este segmento de empresas representa las compañías con mayor nivel de

internacionalización.

Son empresas que desde la matriz ceden competencias de distribución y de fabricación

a otros países.

Debido al alto coste que la puesta en marcha de una fábrica en terceros países requiere,
este tipo de compañía suele estar apoyada por un entramado accionarial muy
importante y suele tener una solvencia financiera muy grande.

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El marketing y la internacionalización de la empresa

El marketing y la internacionalización de la empresa

Como se ha comentado al principio de ese tema, las empresas con presencia internacional
deben decidir en qué medida van a adaptar sus planes y sus estrategias comerciales y de
marketing a las especificidades de cada uno de los entornos locales.

Como afirma Kotler, en un extremo están aquellas empresas que utilizan un mix de marketing
estandarizado para todo el mundo. Es decir homogeneizan y utilizan el mismo producto, el mismo
posicionamiento de precio, la misma comunicación y la misma política de distribución. Las filiales
internacionales apenas se tienen que dedicar a llevar a cabo las pequeñas modificaciones que el
entorno pueda exigir implementar.

En el lado opuesto, está el marketing mix adaptado. Es decir, todas aquellas empresas que siguen
una estrategia de adaptar todas y cada una de las variables de marketing (producto, precio,
distribución y comunicación) a las necesidades específicas de cada mercado o país.

Cabe mencionar, que entre los dos extremos caben muchas posibilidades y acciones que las
empresas pueden llevar a cabo sobre sus productos: actividades de promoción, posicionamiento
de precio y acciones de distribución, en función de su camino a una mayor presencia internacional.

Aunque se lleve a cabo un planteamiento de estandarización global o un planteamiento de

adaptación total, resulta necesaria la elaboración tanto de un plan estratégico de marketing
general para la compañía, como de planes de marketing locales para cada uno de los países en los
que la empresa tiene presencia.

 La importancia del marketing en el proceso de internacionalización

En detalle

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La importancia del marketing en el proceso de internacionalización

De este modo, el marketing representa una actividad clave para la internacionalización

de la empresa. Los planes de marketing son los que van a establecer los niveles de
internacionalización y las estrategias de penetración en nuevos merados. Los planes de
marketing marcan las pautas del grado de actividad estandarizada o adaptada de la
compañía.

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Resumen
Resumen
Las decisiones de llevar a cabo una estrategia de internacionalización de adaptación o
estandarización nacen y terminan en el departamento de marketing.

Nacen porque la decisión se toma en base al análisis del entorno y de la empresa que el
departamento de marketing lleva a cabo. Son estos análisis los que van a determinar, en gran
medida, una decisión u otra. Y terminan en el departamento de marketing porque esta área de la
compañía es la que va a definir e implementar las acciones específicas y globales que se van a
llevar a cabo en los diferentes países en los que la compañía tiene presencia.

En la medida en la que la estandarización o adaptación giran en torno al departamento de

marketing, las variables sobre las que este departamento tiene responsabilidad directa serán las
que condicionarán y determinarán el grado de adaptación o estandarización de la compañía. Es
decir, las decisiones sobre producto, precio, distribución y comunicación que se lleven a cabo
serán las que permitan identificar el grado de adaptación o estandarización internacional que una
compañía posee.

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Referencias bibliográficas
Referencias bibliográficas
Porter, M. (1986). Ventaja competitiva, 1ª edición. Madrid: Ed. CEISA.

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