Material de Profundizacin Marketing Mix La Fortaleza de Las Grandes Empresas-96

Marketing Mix: La fortaleza de las grandes Empresas
Mediante el análisis de un caso, conoceremos cómo se aplican los factores de éxito de una
estrategia de Marketing.
Caso Gillette1
Desde 1901, Gillette ofrece los mejores productos para el cuidado de la piel y el afeitado.
Fue tan visionaria que no tuvo competencia hasta 1962, cuando la empresa inglesa
Wilkinson Sword (Schick) introdujo su hoja de acero inoxidable. Desde entonces, esta
empresa ha evolucionado hasta convertirse en el competidor principal de Gillette. Esto
ocasiona una rivalidad, pues cada empresa introdujo máquinas de afeitar de 3 hojas
(Mach3 de Gillette), 4 hojas (Quattro de Schick) y 5 hojas (Fusion de Gillette).
Ahora, bajo la propiedad Procter & Gamble, Gillette enfrenta un mercado estadounidense
saturado que fluctúa cuando se introducen productos innovadores. Gillette enfrenta el
reto de expandir su participación de mercado en todo el mundo.
La estrategia de Gillette se centró en lanzar productos complementarios y en su estrategia

de Marketing. Amplió su portafolio de productos para el aseo corporal y creó la
“experiencia total en la ducha”. Por ejemplo, el lanzamiento de Gillette Hair Care and
Body Wash para hombres y su desodorante Clinical Strength, representaron las
extensiones más significativas de la marca y reforzaron su posición como la autoridad
mundial en productos para el arreglo personal masculino. “Nos hemos ganado la
confianza de más de 600 millones de hombres que comienzan el día con una máquina de
afeitar Gillette” aseguró Chip Bergh, presidente del grupo Global Personal Care de Procter
& Gamble, quien agregó: “ofreciendo desodorantes, jabones corporales líquidos y
shampoo, podemos corresponder a esa confianza y dar a los hombres lo que desean y
necesitan en sus rutinas de arreglo personal”.
Dado que Gillette se encuentra en la etapa de madurez del ciclo de vida de su producto,
centrarse en artículos complementarios le permite aumentar su participación en el
mercado (clientes). Esto se refiere al porcentaje de necesidades que tiene cada cliente en
1
Ferrell, O.C Hartline, M D,.(2012). “Estrategia de Marketing “Quinta Edición. Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.
México
un área específica que la empresa satisface, y se explota cuando una firma que goza de
lealtad a la marca aprovecha con eficacia esta preferencia para vender otros productos.
La capacidad de Gillette para incrementar la participación de clientes es gracias a los
recursos disponibles en Procter & Gamble.
Según Clayton C. Daley Jr., vicepresidente y director de finanzas de P&G: “Uno de los
objetivos de la integración de Gillette ha sido aprovechar las fortalezas y tecnologías de
las dos empresas para desarrollar nuevos productos”.
También Gillette se ha centrado en la ampliación de su negocio y los programas de

Marketing. Muchas de las iniciativas que ha introducido van más allá de la simple
publicidad de marca y han creado sinergia entre el desarrollo de productos y la estrategia
de Marketing. Por ejemplo, en febrero de 2007 lanzó la Fusion Power Phantom (Stealth en
Reino Unido), que tiene un mango rediseñado y combina colores más oscuros que la
original. En febrero de 2008 lanzó la Fusion Power Phenom, rediseñada con una
combinación de colores azul metálico y plata satinada cromada. En principios del 2009, en
el torneo Sports Champions of Gaming estrenó la Fusion Power Gamer, inspirada en los
deportes.
Las actividades de Marketing
La empresa Gillete convirtió su marketing en una ciencia cuantitativa e invirtió tiempo y

recursos en los planes de Marketing. Sus estrategias de Marketing comenzaron con los
productos Sensor y Sensor Excel y a éstos se les puede atribuir el éxito de su actual
posición de mercado y volumen ventas. Con un enfoque en los deportes de hombres, el
Marketing de Gillette incluyó los equipos New England Patriots de la NFL y New England
Revolution de futbol soccer.
Al patrocinar actividades deportivas, Gillette llega a un público mundial, donde el futbol es

popular en países de América Latina y Europa. El 60% de sus ventas se generan fuera de
Estados Unidos, por lo que el atractivo global es crucial en sus estrategias. Por ejemplo, la
imagen y reputación de la empresa adquirieron popularidad al contratar a la superestrella
David Beckham en el mundial 2004.
También se hicieron campañas de Marketing centradas en los logros deportivos y
personales de tres de los más destacados atletas del planeta: Tiger Woods, Roger Federer
y Thierry Henry. Cada uno personifica la esencia de la marca Gillette dentro y fuera de la
cancha y son ejemplo de “lo mejor que un hombre puede obtener”.
Como grupo, el programa Campeones de Gillette borró las fronteras de origen étnico,
nacionalidad e idioma y las hizo atractivas en el ámbito global. Gillette incluyó
promociones a múltiples mercados con base en el tipo de deporte que practicaban sus
campeones. Por ejemplo, en el sorteo “Look Like a Champion” ofreció a los clientes “la
oportunidad de aprender a verse y a jugar como un verdadero campeón con una sesión de
entrenamiento privada con el legendario entrenador del golf Hank Haney”.
Otro proyecto es el de la serie de Nascar y el Gillette Young Guns. Con el propósito de

impulsar las ventas de las máquinas de afeitar de lujo y los productos para afeitar entre
los aficionados de las carreras automovilísticas, Nascar y Gillette proyectaron la vida
rápida y vertiginosa de los hombres a través de la televisión, prensa, Internet, relaciones
públicas y marketing de eventos. Ejemplos de promociones son el programa de productos
de consumo Gillette coordinado con la Copa Chase for the Sprint y Daytona 500 Flip Card
Stunt de Nascar. En la promoción, los 10 finalistas del sorteo de Estados Unidos tuvieron la
oportunidad de realizar “el sueño de todo aficionado a las carreras” cuando se pusieron
sus trajes de piloto y condujeron automóviles de competencia. Cada finalista recibió la
asesoría de uno de los seis pilotos más destacados de la Nascar y del programa Gillette
Young Guns (Kurt Busch, Dale Earnhardt Jr., Carl Edwards, Jimmie Johnson, Jamie
McMurray y Ryan Newman).
A finales de 2008 lanzo la campaña de marca global, basada en la introducción de

productos para el cabello y el cuidado personal masculino. Con el propósito de expandir la
marca y fortalecer el vínculo emocional entre los varones, lanzó la campaña “El
momento”, una modernización de la anterior “Lo mejor que un hombre puede obtener”.
Los comerciales de “El momento” presentan a hombres comunes y corrientes.
1.300 millones de hombres en el mundo se rasuran con una
navaja de afeitar. El precio de una Fusion Power y un paquete
de 4 cartuchos de repuesto es de 26.28 dólares, 4 más de lo
Estrategia de
que el consumidor promedio gasta al mes. La Venus Vibrance
Precio
de Gillette se vende en 8.29 dólares y el paquete de 4
cartuchos de repuesto cuesta 8.49. El precio total de compra de
16.78 es casi 6 dólares más alto que el promedio del gasto
mensual común. El precio de un paquete de 8 cartuchos de repuesto Venus Vibrance
incrementa este total a 28.28 dólares, 17 más que la cantidad promedio de cada mes.
Con la expansión global, Gillette debe valorar las funciones que

cumplen la cultura, la religión y las influencias occidentales en
la práctica de afeitarse. Por ejemplo, internacionalmente el
Mercados Meta 15% de la población masculina no se rasura para evitarse
molestias, 7% lo elude por motivos religiosos y a un 3% no le
gusta hacerlo. Tener conciencia de estas características
conductuales y culturales permitirá a Gillette segmentar y
captar consumidores que podrían transformarse en clientes.
En el caso de las mujeres, aunque algunas de países europeos deciden no afeitarse por
razones culturales, existen otras que lo prefieren debido a que adoptan estilos de vida
occidentales. Por ejemplo, generaciones de jóvenes europeas reciben la influencia de las
películas y programas de televisión estadounidenses en los que aparecen mujeres con
axilas y piernas depiladas. Si Gillette fomenta la adopción de un estilo de vida que incluye
afeitarse, podrá sacar mejor provecho y enfocar más sus productos a las mujeres. Por
ejemplo, si las mujeres europeas aceptaran la eliminación del vello de la misma forma que
las estadounidenses, las ventas totales de hojas de afeitar aumentarían cientos de
millones cada año.
Gillette domina el mercado global de productos para afeitar. La empresa crece, aunque
despacio, en todos los mercados del mundo. Analistas se preguntan si ha llegado al final
de su innovación histórica en tecnología para afeitar. Hasta el momento, Schick no ha
respondido a la línea Fusion con una innovación propia. Al ser un mercado maduro,
Gillette depende de la innovación para perpetuar su liderazgo (diseño de productos o
Marketing). Si alinea ese atractivo con lo que los clientes valoran, tendrá el potencial para
lograr una posición de madurez del producto y predominio del mercado a largo plazo. En
esa posición, ya no importará cuántas hojas ponga un competidor en una rasuradora.
Material elaborado por la profesora María Angélica Arellano para el curso Herramientas
de Marketing Orientadas a la Venta.

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