Episodio 169: Zara: Fast fashion español y la historia de su fundador.

¿Qué tal, estudiante? Es probable que notes que estoy un poco enfermo en mi
voz. Tengo un catarro, o mejor dicho, un catarrazo. Pero no quería perderme el
episodio de esta semana.

No importa si vas caminando por Nueva York, Barcelona, Ciudad de México o

Shanghai. En casi todas las grandes ciudades del mundo, te encontrarás con una
tienda de ropa Zara. Seguramente habrás visto alguna de estas tiendas o
conocerás la marca.

Sus tiendas suelen ser sencillas, minimalistas y venden ropa de diseño fino a un
precio muy atractivo y competitivo. Hoy estudiante, te voy a hablar de esta
conocida marca de ropa, de este imperio de la moda rápida. Te voy a hablar de
esta marca de ropa que realmente está recogida o pertenece a un grupo más
grande a un grupo textil llamado Inditex, cuyo buque insignia, cuya marca más
conocida es Zara.

Y no solo te voy a hablar de ella, sino también de la historia de su fundador.

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Y ahora empezamos con el episodio de hoy. Zara es una de las marcas de ropa
más reconocidas en la actualidad. Quizás, tú misma o tú mismo tienes alguna
prenda de ropa de esta marca. Es probable que te preguntes qué tiene de
especial, cómo esta marca española se ha hecho tan conocida.

Bueno, la historia de cómo comenzó y llegó a ser tan importante es

interesantísima. ¿Sabías que Zara era una marca española y su fundador
Amancio Ortega, uno de los hombres más ricos del mundo? Este año, por
ejemplo, ocupa el puesto número 12 de las personas más ricas del mundo, según
la revista Forbes, y es que con Zara, Amancio creó un modelo de negocio muy
novedoso al que ahora se le llama Moda rápida o fast fashion, que realmente
cambió y revolucionó el mundo de la moda.

Y es que hoy el mundo va muy rápido y la moda también. Los estilos cambian,
y las cosas se usan por menos tiempo (desgraciadamente, diría yo). La cosa es
que siempre hay algo nuevo para comprar.
Quiero hablarte un poco de cómo comenzó esta marca, y de cómo se le ocurrió
Amancio el concepto de moda rápida.

El protagonista de nuestra historia no pudo obtener una educación superior, ya

que en ese tiempo, la situación en España era muy difícil y las familias
españolas de clase media podían normalmente mandar a un solo hijo a que
continuara sus estudios.

De modo que el joven Amancio de 14 años comenzó a trabajar en dos conocidas

tiendas de ropa, algo muy diferente a lo que hacía su familia, dedicados a la
industria ferroviaria, de los trenes. Después de algún tiempo, creó su propia
compañía llamada confecciones GOA, dedicada a la fabricación de albornoces o
batas de baño. Sabes que hay personas que en lugar de usar una toalla cuando
salen de la ducha, pues utilizan un albornoz o una bata de baño.

El negocio fue muy bien, así que decidió dejar de diseñar para otros y comenzar
su propia marca de ropa. Su estrategia es la de ser no solo los vendedores, sino
también los fabricantes y distribuidores. Esta es la génesis de lo que hoy
conocemos como Zara.

¿Y por qué Zara? ¿Por qué este nombre? Pues bueno. En realidad fue una
casualidad porque a él le gustaba mucho una película llamada Zorba el griego y
quería ponerle Zorba a la tienda, pero ya había un bar con ese nombre.

Además, el bar estaba muy cerca de su tienda, así que se inventó otro: Zara. Y
así es como se abrió la primera tienda de Zara en una calle en el centro de La
Coruña, una ciudad en el norte de España.

Zara comenzó a ofrecer una variedad más amplia, más grande, de prendas de
vestir para hombres, mujeres y niños.

El éxito fue inmediato, tanto así que en seis meses abrió una segunda tienda.
Vendían ropa a precios bajos, renovando continuamente la mercadería, es decir,
ofreciendo diferentes modelos de ropa en poco tiempo.

Dicho de manera simple, Zara cambió la moda haciendo las cosas más rápido:
en lugar de sacar nuevas colecciones cada tres meses como otras tiendas,
haciéndolo coincidir con las temporadas; primavera, verano, otoño e invierno.
Zara cambió este este modelo y en lugar de hacerlo cada tres meses, había
nuevas colecciones cada semana.
Y esto hacía que hubiera muchas más opciones para comprar y la gente
compraba más rápido, por así decirlo. Zara fue el comienzo, como decíamos de
la moda rápida o el fast fashion.

Más tarde puso en marcha otro modelo de mercado que se hizo muy popular. Y
es que, además de diseñar y producir ropa rápidamente, Zara comenzó a
presentar ropa muy similar a la de las marcas más caras, las marcas más
exclusivas que se podían ver en las pasarelas de París o Nueva York. La
pasarela es el lugar por el que una modelo o un modelo pasea mostrando el
outfit o conjunto de ropa. Con esta idea no tardó en abrir más tiendas por toda
España, ya que tenía mucho éxito poder ofrecer modelos similares al de los
diseños más exclusivos, pero a un precio bajo.

Trece años después de la apertura de su primera tienda en España, abre la

primera tienda fuera de España, una tienda en Portugal, en el país vecino y el
éxito continuó también en otros países. Le siguieron Estados Unidos y Francia.
También Zara llegó a Japón, Singapur, Rusia, Malasia, China, Marruecos, India,
Sudáfrica, Australia, y a casi toda Latinoamérica.

Vemos que el éxito de Zara está en su modelo de negocio. En muchos sentidos

fue innovador. Ofrecía ropa diferente de manera rápida, como ya te conté, pero
también utilizó una estrategia de negocio llamada integración vertical.

¿Y qué es esto de la integración vertical, que es una de las claves del éxito de
Zara? Se trata de que una empresa decide hacer por sí misma algo que antes
pagaba a otra para que lo hiciera. Por ejemplo, en el caso de Zara o de las
empresas de moda estas deciden fabricar su propia ropa, su propia tela, diseñar
por ellos mismos, en lugar de comprarle esas cosas a otra empresa, a otra
compañía. Externalizan menos e internalizan la mayoría de sus procesos.

Pueden hacerlo creando su propia fábrica de ropa o comprando una que ya

existe, una existente. De este modo, la empresa tiene mucho más control sobre
su producción y sobre los costes. Y otro modelo de negocio que aplica a Zara y
que es muy importante para su éxito, es el de producción de respuesta rápida.

Te voy a poner un ejemplo de esto. Imagina que tienes una tienda de helados y
quieres asegurarte de tener los sabores más populares. Los sabores pueden ser
de vainilla, de chocolate, de dulce de leche… No sé, hay un montón. Bien, pero
¿qué pasa? Tú quieres tener los sabores más populares, pero no quieres hacer
demasiados helados que luego tengas que tirar a la basura, no quieres
desperdiciar el producto si no se vende, porque además el helado es algo que
caduca, tiene fecha de caducidad.
Entonces decides esperar hasta que lleguen los primeros clientes para saber
cuáles son los sabores que más piden, antes de producir más helado de ese
sabor. En la industria de la moda se hace algo parecido: en lugar de hacer un
montón de ropa que podría no venderse nunca las las empresas esperan a ver
qué le gusta a la gente antes de producir más de esos modelos. La información
es muy importante en este proceso. Y si sabes lo que la gente está comprando
rápidamente, puedes hacer más de eso y menos de lo que no se está vendiendo.

Así que como hemos dicho Zara utiliza la integración vertical y la producción
de respuesta rápida, para mantener el control sobre el diseño, la fabricación y la
distribución.

Esto les permite ser muy ágiles y adaptarse mejor a lo que queremos comprar
los clientes o los consumidores.

Y ahora hablemos un poco del marketing porque también es muy curiosa su

estrategia de marketing. Quizás piensas que, puesto que es una empresa muy
exitosa y tiene mucho dinero, tiene un presupuesto grande en marketing.

Pero la verdad es que nada más lejos de la realidad. A diferencia de sus

competidores, Zara no invierte tanto dinero en campañas publicitarias
tradicionales. En su lugar, la marca se centra en crear una experiencia de compra
única en sus tiendas físicas.

Yo hacía mucho tiempo que no iba a un Zara. Y el otro día que estuve en
Valencia, acompañé a mi hermana a uno, y es verdad que las tiendas actuales de
Zara, no sé si en otros países están haciendo la misma estrategia, pero son
tiendas gigantes, muy espaciosas, muy minimalistas.

Te da la sensación de estar en una tienda, si no de lujo, de casi de lujo, porque

no hay montañas de ropa por todos lados, sino que hay mucho espacio. Y es una
experiencia de compra relativamente agradable. Y lo digo yo, que a mí no me
gusta nada ir de compras o al menos ir de compras a comprar ropa.

Además, por el modelo de negocio y la estrategia que ya hemos comentado,

siempre trae ropa nueva muy rápido, lo que hace que la gente quiera comprar
rápido, para no perderse nada. O lo compras ahora o quizás mañana ya no esté.

El fundador dijo que en una entrevista que no repite la producción de los

productos de Zara para evitar los uniformes, es decir, para que las personas que
compran en Zara no estén vestidas todas iguales. Dice que si una prenda te
gusta, tienes que comprarla casi en el acto o te arriesgas a quedarte sin ella.
Lo que está claro es el impacto global de Zara en la industria de la moda. El
éxito de esta marca española ha inspirado a otras marcas, a sus competidores a
usar estrategias similares a las de ellos y a unirse a esto de el fast fashion o la
moda rápida, por mencionar otras tiendas que abrazaron el mismo modelo,
podemos mencionar a H&M o a la empresa china Shein, aunque en el caso de la
empresa china, más que fast fashion sería ultra fast fashion. Y de eso podemos
hablar de otro día.

Y, por cierto, como curiosidad, te diré que el término de moda rápida o fast
fashion fue mencionado por primera vez justamente para hablar de Zara. El
término se popularizó por primera vez en un artículo de The New York Times
para describir la primera apertura de la tienda minorista Zara en Estados Unidos
Según Times, el objetivo de la marca era que en solo 15 días, un diseño pudiera
estar disponible para el consumidor.

Y hablemos ahora un poco de la recepción de la marca alrededor del mundo.

Porque claro, una marca no solo tiene que ser buena con su diseño, o su proceso
de producción, también es necesario adaptarse al contexto cultural del lugar
donde quiere vender.

Una de mis asignaturas favoritas en la carrera era Dirección de empresas

internaciones, y uno de los temas hablaba precisamente de esto, de considerar
las diferencias culturales a la hora de hacer negocio. Era muy interesante ver
como muchas marcas muy exitosas en sus países de origen habían fracasado por
no adaptarse en nuevos mercados.

Una marca tiene que adaptarse a otros idiomas, culturas y costumbres muy
diferentes. Por eso te quiero contar algunos casos de cómo la marca se ha
introducido en nuevos mercados adaptándose y aplicando estos cambios,
teniendo en cuenta la cultura. Cuando Zara, por ejemplo, estrenó, abrió por
primera vez, su tienda en la quinta avenida de nueva York.

El escaparate, es decir la ventana grande que da a la calle no se parecía nada a

los de las tiendas de España donde podías encontrar ropa accesible. En Nueva
York, el día que abrieron la primera tienda, presentaron un abrigo de miles de
dólares. Se trataba de un abrigo de piel fabricado en España que pertenece a una
de las colecciones limitadas y que solamente se pueden encontrar en lugares
más exclusivos.

Pero hasta las grandes marcas y exitosas, como el caso de Zara, a veces se
equivocan, meten la pata y esto es lo que le pasó a Zara en Malasia. Metió la
pata. ¿Qué pasó? Pues ellos querían conectarse con la gente del país, pero
cometieron un error al no entender completamente qué idioma preferían los
consumidores.

Porque aunque el malayo es el idioma oficial en Malasia, los jóvenes prefieren

el inglés, ya que es más común en su vida diaria y en la cultura moderna. Zara
intento acercarse a las personas de Malasia al traducir todo el sitio web de Zara
al malayo. Recibieron una respuesta muy negativa en las redes sociales donde la
gente no entendía por qué no ofrecían la web en inglés. A partir de ese me
momento, Zara lo cambió y ahora la web está en malayo, pero también en
inglés.

Como ves, la evolución y el impacto de esta marca española es impresionante.

Pero claro, no todo es de color de rosa, y también es una marca que ha sido
objeto de críticas.

Como es una de las empresas más importantes de la industria de la moda, ha

recibido mucha atención. Y como digo, algunas críticas. La mayoría de esas
críticas son justamente debido a su modelo de fast fashion o moda rápida.
Aunque la moda rápida es barata y puede parecer la mejor opción, las empresas
de fast fashion producen una cantidad enorme de ropa y muchas veces esta ropa
no dura mucho.

Los materiales que se usan para hacer la ropa pueden no ser de muy buena
calidad. Y pueden desgastarse rápidamente. Por ejemplo, algunas prendas solo
duran entre siete y 10 usos según earth.org. Es decir, se fabrica ropa que
podríamos llamar desechable como una taza de café desechable que compras en
Starbucks.

Y el problema es: ¿qué hacemos con esa ropa después? Cuando ya no la

queremos. Pues es que la mayoría de veces se tira a la basura. Además, otro
problema es el proceso de fabricar tanta ropa. La industria de la moda es
responsable del 10 por ciento de las emisiones mundiales anuales de carbono,
según las estadísticas de un informe de marzo de del programa de las Naciones
Unidas.

El informe también decía que la cantidad de ropa producida en la actualidad es

dos veces más que la que se producía antes del año 2000. Te repito, la cantidad
de ropa producida en la actualidad es dos veces más que la que se producía
antes del año 2000. Y se calcula que las personas compran hoy un 60% más de
ropa, pero solo la usan la mitad de tiempo.
Esto me parece bastante preocupante la verdad, el consumismo y el exceso de
producción de esta industria, que efectivamente es bastante nociva o perjudicial
para el medio ambiente.

En una entrevista reciente algunos trabajadores de Zara decían que hacer ropa
rápido no significa animar a los consumidores a tratarla como ropa desechable,
porque al fin y al cabo, mucha gente tiene en su armario ropa de Zara que
compró hace años.

Pero la realidad es que toda su forma de hacer ropa está pensada para seguir la
últimas tendencias. Y como sabemos, la moda cambia muy rápido. Además para
mantener bajo el precio de producción las prendas de ropa se fabrican a menudo
con materiales como el poliéster, que es una fibra sintética y barata, pero puede
tardar aproximadamente 200 años en descomponerse.

Y para hacer ropa barata, no solo necesitamos materiales baratos, sino también
mano de obra barata, es decir, personas que trabajen por muy poco dinero.

Según la universidad George Washington, la industria de la moda rápida tiene

aproximadamente 75 millones de empleados en fábricas de todo el mundo y
solo el 2% de ellos con un salario digno. Las marcas de modas suelen fabricar
en países como India, Bangladesh y Pakistán. Podemos mirar para otro lado,
pero la realidad es que en las industrias de confección de ropa de estos países se
paga a los trabajadores salarios más bajos, a veces en condiciones peligrosas y
en ocasiones se permite el trabajo infantil.

Muchas personas están de acuerdo con que empresas como Zara deben saber
cómo se está produciendo su ropa y deben tener cuidado con qué clase de
empresas contrata o subcontrata para esto. ¿Sabrá adaptarse Zara a un futuro
más ecológico y ético donde los consumidores son cada vez más exigentes?
Pues eso está por verse.

Para acabar me gustaría decir que el ejemplo de esta empresa y de este

empresario, Amancio Ortega, me parece bastante espectacular. Y especialmente
ahora que el éxito empresarial se vende en Internet con muchas fórmulas
mágicas por parte de vendehumos que prometen a muchos jóvenes que pueden
hacerse millonarios de la noche a la mañana con veinte años. Es bastante
clarificador como este hombre fundó Zara con casi 40 años, después de casi tres
décadas trabajando mucho. Y estoy seguro de que hay muchos y muchas
Amancio que también trabajaron mucho y no han tenido el mismo éxito. Pero
sí… me parece un caso de éxito mucho más realista que los que se venden en
Internet.
También quiero terminar con algo que hemos tocado: el impacto de la moda en
el medio ambiente. A mí la moda no es algo que me interese demasiado, como
digo no me gusta ir de compras. Aunque cuando era más joven era diferente, y
me gustaba intentar vestir “a la moda”. Pero cuando leo los datos como los que
he comentado antes: que hemos duplicado la cantidad de ropa que producimos y
que compramos un 60% más, pero solo la usamos la mitad de tiempo, creo que
es interesante reflexionar sobre esto como consumidores.

Primero porque creo que podemos continuar disfrutando de la moda sin comprar
compulsivamente prendas que no vamos a usar más que unos meses. No solo
hablo de la ropa de segunda mano, que también, sino de quizás, se me ocurre,
comprar ropa de mejor calidad, pero atemporal, que no pase de moda.

Al final como consumidores también somos responsable de estimular la

demanda de un tipo de producción más o menos perjudicial.

No sé, estudiante. Te dejo con esa idea.

Te espero aquí, en el próximo episodio.

¡Un abrazo grande!