El nuevo recorrido del consumidor

El tiempo que disponen los consumidores resulta insuficiente. El ritmo de vida es acelerado
y a pesar de que los consumidores están expuestos en gran medida a la publicidad, optan
por consejos de amigos y familiares.
Las empresas deben entender que la cantidad de comunicación no responde a la influencia
en consumidores. Debe destacar entre la multitud, conectando por lo menos en un momento
para fidelizar al consumidor; deben aprovechar el boca a boca ya que para un consumidor
la fuente más confiable es otro consumidor.

Entender cómo compra la gente: De 4 ‘A’ a 5 ‘A’

AIDA (Recordatorio de utilidad para ejecutivos y publicistas cuando afrontan objetivos)

 Atención
 Interés
 Deseo.
 Acción.

Sirve para describir el proceso directo de tipo embudo

4 ‘A’
 Atención (Consumidores descubren la marca)
 Actitud (Les gusta a desagrada)
 Acción (Deciden si comprarla o no)
 Acción adicional (Deciden si valdrá la pena volver a comprarla)
El número de marcas que los consumidores recomiendan es menor a la cantidad de marcas
que compran.
La mayor influencia de decisión es por algún punto de contacto con la marca y estos son los
factores que una empresa puede controlar.

Redefinir el recorrido del consumidor:

 En la actualidad el atractivo inicial de una marca está sujeto a la influencia de la
comunidad a la que pertenece. Mayor nivel de influencia social.
 En la preconectividad la fidelidad la determinaba la reincidencia de compra. En la
era de conectividad mientras en consumidor se encuentre satisfecho con la marca, la
recomendará.
 Los consumidores interactúan entre ellos de manera activa entre los que buscan
consejo y los que opinan. Dependiendo de la opinión que se comparta en el diálogo,
el atractivo de la marca se fortalecerá.
Es por esto que el recorrido del consumidor debe cambiarse a las 5 ‘A’.
El recorrido permite entender el comportamiento de compra de los consumidores, hace
comparaciones entre sectores y arroja luz sobre la relación entre el consumidor y la marca.
 Atención: Consumidores expuestos de forma pasiva a una larga lista de marcas por
experiencias pasadas, marketing y recomendaciones. Es la puerta de acceso al
recorrido del consumidor.
  Atracción: Luego de conocer varias marcas, el
consumidor reduce el número de marcas. Las marcas
memorables tienen más probabilidad de posicionarse.
 Averiguación: El consumidor investiga activamente
sobre la marca. Si el nivel de curiosidad es bajo, el
atractivo de la marca es inferior.
 Acción: Si se interesa en la marca este la llega a
adquirir, sin embargo es importante que la marca esté presente después de la
compra.
 Apología: El consumidor desarrolla fuerte sentido de fidelidad con la marca.
Las 5 ‘A’ no siempre sucede en ese orden, sino que puede ser en espiral como en el caso de
las mujeres. El consumidor pueda que se salte alguna de las etapa o los defensores más
fieles pueden no ser compradores.
El nuevo recorrido del consumidor podría ser una espiral, en la que se vuelve a un ciclo
anterior creando un ciclo de retroalimentación.
El tiempo que los consumidores invierten en su recorrido hasta la compra, varía entre
sectores dependiendo la importancia percibida de cada categoría.

De la fase de atención a la de apología: La zona POE

El fin último del marketing 4.0 es conducir al consumidor desde la atención hasta la
apología. Las decisiones que el consumidor toma en las 5 ‘A’ son afectadas por influencia
propia, de otros y externa (marca(marketing, red de ventas y servicio posventa)).
Si bien las marcas no pueden controlar las conversaciones, pueden servir como mediadores.
La proporción en que cada influencia domina, depende del consumir. Los consumidores
experimentados presentan mayor nivel de influencia propia.

POE
Herramienta que ayuda a las empresas a optimizar esfuerzos de marketing. La compañía
debe calibrar la importancia de cada influencia para elaborar su estrategia.

Influencia externa: Empresa.

Influencia de otros: Amigos y familiares.
Influencia propia: Experiencia propia.

Segmento de mercado

Grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos, para

formular una estrategia diferenciada para cada uno. Dividir el mercado en grupos más
pequeños de consumidores y que cumpla con los siguientes criterios:
 Medible: Debe ser cuantificable.
 Sustancial: Segmento suficientemente grande.
 Accesible: Es posible llegar al segmento objetivo.
  Diferenciable: Cada grupo debe tener características diferentes al otro.
 Accionable: Que se pueden ejecutar estrategias de mercadeo.
Targeting: Elegir al grupo al que se dirige (Target)
Posicionamiento: Vender valor.

Criterios:
1. Geográficos:
Dividir el mercado en diferentes áreas. Se designa una Región Natural a cada zona
geográfica de un país o continente que cuente con las mismas características en
cuanto a relieve, clima, vegetación y clases de sueldo.
2. Demográficos:
Se divide por:
 Edad (Se divide por etapas y su ciclo de vida)
 Género.
 Ingresos, ocupación, estrato. El entorno da una expectativa de ingresos.
 Generación.
 Tamaño de la familia y etapa de ciclo de vida.
 Raza y cultura.
3. Socioeconómicos:
Se divide el mercado según nivel de renta, educación.

4. Conductual:
Se divide el mercado según su actitud, fidelidad, ocasión de compra, frecuencia de
compra, necesidades y beneficios esperados. Comportamiento frente a la marca.
 Su conocimiento.
 Usos.
 Necesidades.
 Roles de decisión.
 Iniciador.
 Influenciador.
 Decisor.
 Comprador.
5. Psicográfica:
Se divide el mercado según características psicológicas y de personalidad:
 Ciclo de vida.
 Perfil de personalidad.
 Estilo.
 Valores.
Factores personales: Estilo de vida de una persona basado en la psicografía se expresa a
través de: actividades (trabajo, aficiones, compras, deportes, eventos sociales), intereses ,
opiniones.
Modelo VALS: Conocido como valores, actitudes y estilos de vida, es una de las formas
principales de realizar segmentación, psicográfica.
 Creación de relaciones de lealtad de LP
Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente.
¿Cómo atraer y retener a los clientes correctos y cultivar relaciones sólidas con ellos?
Triada de valor:
 Calidad.
 Servicio.
 Precio.
El valor es la diferencia entre todos los beneficios que yo percibo y los costos totales. El
comprador elegirá la fuente que le ofrezca mayor percepción de valor.
 Identificar atributos y beneficios que valoran los clientes.
 Evaluar importancia cuantitativa de atributos y beneficios.
 Evaluar desempeño de la empresa y sus competidores en cada atributo mencionado.
 Examinar como califican los clientes un segmento específico de desempeño de la
empresa en comparación de su competidor principal.
 Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo.
Calidad: Totalidad de rasgos de un producto o servicio que influyen en la capacidad de
satisfacer las necesidades explicitas y latentes.

Maximización del valor de vida del cliente

 Rentabilidad del cliente.
 Valor del cliente.
 ()
Atracción y retención del cliente:
 Reducir la tasa de deserción de los clientes.
 Aumentar la longevidad de los clientes.
 Realzar la cuota de cartera y up selling (que entre más dinero a la empresa-Aerolíneas
costo por elegir sillas).
 Eliminar los clientes de baja rentabilidad.
 Mayor esfuerzo en los clientes rentables.
Gestión de relaciones con los clientes CRM:
Proceso de gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así
como todos los puntos de contacto con ellos con el propósito de maximizar su lealtad.

Personalización del marketing

Asegurarse de que la marca y su comercialización sea lo más relevante posible para el
cliente.

Administrar cadena de valor

 Satisfacción
 Retención
 Rentabilidad
 Lealtad
Costo Margen Valor
Ciclo de vida del cliente

Momento de la verdad:
Momento cero: Enterarse del producto.
Primer momento de la verdad: Góndola.
Segundo momento de la verdad: Experiencia.

Dimensiones de personalidad de la marca

Importancia de comprender cómo los consumidores perciben y se relacionan con las marcas
en términos de características humanas. Dimensiones:
Sinceridad:
Se refiere a marcas que son vistas como honestas, genuinas, amables y con buenas
intenciones.
Emoción:
Representa marcas que son emocionantes, atrevidas, con un alto nivel de energía y que
despiertan emociones positivas en los consumidores.
Competencia:
Hace referencia a marcas que son percibidas como confiables, seguras, exitosas y con un
alto nivel de habilidad.
Sofisticación:
Se relaciona con marcas que son elegantes, glamorosas, con un alto nivel de prestigio y
refinamiento.
Dureza:
Representa marcas que son robustas, fuertes, con un enfoque en la resistencia y la
durabilidad.
Estas dimensiones reflejan los rasgos humanos que los consumidores atribuyen a las marcas
y pueden influir en sus actitudes y comportamientos hacia ellas.

Función utilitaria del producto:

Capacidad del producto para satisfacer una necesidad
práctica o funcional del consumidor. En otras palabras, se
centra en cómo el producto cumple con una tarea específica
o resuelve un problema concreto para el usuario.

Big Five
Conjunto de cinco dimensiones ampliamente aceptadas en psicología de la personalidad
que describen los rasgos fundamentales de la personalidad humana:
 Apertura a la experiencia.
 Responsabilidad.
 Extraversión.
 Amabilidad.
 Estabilidad emocional.

El método de Aaker se centró en seleccionar cuidadosamente los rasgos de personalidad

relevantes para las marcas, validarlos a través de estudios empíricos y crear una escala de
medición que permitiera evaluar la percepción de los consumidores sobre las marcas en
términos de estas dimensiones. Este enfoque metodológico riguroso permitió establecer una
base sólida para la medición y comparación de la personalidad de la marca en diferentes
contextos y categorías de productos.

Para garantizar la validez y fiabilidad de la escala, se llevó a cabo un extenso proceso de

desarrollo y validación que incluyó la selección cuidadosa de rasgos de personalidad, la
participación de una muestra representativa de la población estadounidense y la evaluación
de la escala con marcas independientes y sujetos adicionales. Este enfoque riguroso
permitió establecer una base sólida para la medición de la personalidad de la marca y su
aplicabilidad a diferentes categorías de productos.

El estudio también aborda la importancia de la generalización de los resultados a través de

diferentes categorías de productos, lo que permite comprender cómo se utilizan
simbólicamente las marcas en general, más allá de categorías específicas.

Construcción de la marca:
Proceso estratégico mediante el cual se desarrolla y se gestiona la identidad de una marca.
Involucra la creación de una imagen distintiva y relevante para los consumidores, con el
objetivo de diferenciarla de la competencia y generar una conexión emocional con el
público objetivo. La construcción de la marca implica:
 Definir la propuesta de valor de la marca.
 Establecer su posicionamiento en el mercado.
 Diseñar elementos visuales y comunicativos coherentes.
 Gestionar la percepción de la marca a lo largo del tiempo.

Personalidad de la marca:
Rasgos humanos o características asociadas a una marca. La personalidad de la marca
ayuda a humanizar la marca y a crear una conexión emocional con los consumidores,
permitiéndoles identificarse con la marca y establecer una relación más profunda y
significativa. La personalidad de la marca se comunica a través de elementos de marketing
como:
 Publicidad.
 Diseño del producto.
 Tono de voz de la marca.
 Experiencias de los consumidores con la marca.
Formas de identificar la personalidad de la marca:

1.Análisis de la Marca: Se puede realizar un análisis detallado de la marca, su historia, sus

valores, su misión y visión, su público objetivo y su posicionamiento en el mercado para
identificar los rasgos y características que definen su personalidad.

2.Investigación de Mercado: Se pueden llevar a cabo estudios de mercado, encuestas y

focus groups para recopilar la percepción de los consumidores sobre la marca y sus
asociaciones con diferentes rasgos de personalidad.

3.Evaluación de Comunicaciones: Se puede analizar la comunicación de la marca,

incluyendo su publicidad, presencia en redes sociales, tono de voz, diseño gráfico y
mensajes clave, para identificar los elementos que transmiten la personalidad de la marca.

4.Experiencia del Consumidor: La interacción directa de los consumidores con la marca,

ya sea a través de la compra de productos, el servicio al cliente o la participación en eventos
de la marca, puede revelar aspectos de la personalidad de la marca percibidos por los
consumidores.

5.Comparación con Modelos de Personalidad: Se pueden utilizar modelos de

personalidad establecidos, como los "Big Five" de la psicología, para identificar y mapear
los rasgos de personalidad de la marca en función de estos modelos.

6.Evaluación de Competidores: Comparar la personalidad de la marca con la de sus

competidores directos puede ayudar a identificar qué rasgos son únicos y diferenciadores
para la marca en su categoría.

Estabilidad de las dimensiones de la personalidad de la marca

1.Análisis de Fiabilidad: Se puede evaluar la consistencia interna de las dimensiones de la

personalidad de la marca mediante análisis de fiabilidad, como el coeficiente alfa de
Cronbach. Un coeficiente alfa alto indica una mayor consistencia en las respuestas de los
participantes en relación con las dimensiones de la personalidad de la marca.

2.Test-Retest: Se puede realizar un estudio de test-retest para evaluar la estabilidad

temporal de las dimensiones de la personalidad de la marca. Al repetir la medición con el
mismo grupo de participantes en diferentes momentos, se puede determinar si las
dimensiones se mantienen estables a lo largo del tiempo.

3.Análisis Factorial Confirmatorio: Técnica estadística que se utiliza para confirmar la

estructura de las dimensiones de la personalidad de la marca. Al aplicar este análisis a los
datos recopilados, se puede verificar si las dimensiones propuestas se ajustan
adecuadamente a los datos y si la estructura es estable y consistente.

4.Comparación entre Grupos: Se pueden realizar análisis comparativos entre diferentes

grupos de participantes (diferentes segmentos de mercado, diferentes edades, géneros, etc.)
para evaluar si las dimensiones de la personalidad de la marca son estables y consistentes
en diferentes contextos.

5.Validación Cruzada: Se puede realizar utilizando diferentes muestras y contextos para

confirmar la estabilidad y generalizabilidad de las dimensiones en diferentes situaciones.

Al utilizar una combinación de estas técnicas de investigación, se puede evaluar la

estabilidad de las dimensiones de la personalidad de la marca y determinar si son
consistentes, confiables y generalizables en diferentes contextos y grupos de consumidores.

Representación de las cinco dimensiones de la personalidad de la marca a través del

conjunto final de rasgos de personalidad

1.Selección de Rasgos de Personalidad: Se identificaron rasgos de personalidad que

reflejaban cada una de las cinco dimensiones de la personalidad de la marca. Por ejemplo,
para la dimensión de Sincerity se podrían seleccionar rasgos como honesto, auténtico,
confiable; para Excitement, rasgos como emocionante, dinámico, aventurero; para
Competence, rasgos como competente, eficiente, confiable; y así sucesivamente para
Sophistication y Ruggedness.

2.Agrupación en Facetas: Los rasgos de personalidad identificados se agruparon en

facetas que representaban aspectos específicos de cada dimensión. Por ejemplo, dentro de
la dimensión de Sincerity, se podrían agrupar los rasgos relacionados con la honestidad, la
autenticidad y la confiabilidad en una faceta específica.

3.Identificación de Rasgos Clave: Se identificaron los rasgos de personalidad más

representativos y relevantes para cada dimensión, basándose en su correlación con la
dimensión y su importancia en la percepción de la marca.

4.Creación de la Escala de Personalidad de la Marca: Se desarrolló una escala que

incluía un conjunto final de rasgos de personalidad que representaban de manera precisa y
completa las cinco dimensiones de la personalidad de la marca. Estos rasgos fueron
seleccionados cuidadosamente para garantizar su validez y fiabilidad en la medición de la
personalidad de la marca.

Confirmar las dimensiones de la personalidad de la marca:

1. ¿En qué medida se basan las cinco dimensiones en las marcas particulares seleccionadas
como estímulos, y por lo tanto podrían estar sesgadas si se utilizara otro conjunto de
marcas?
2. ¿En qué medida las cinco dimensiones son una función de la muestra de sujetos en
particular, y por lo tanto podrían cambiar si se utilizara otra muestra?

Marca
Brandketing = Branding + Marketing
“El branding sin marketing no tiene alma”

¿Qué es una marca?

 Nombre
 Termino
 Signo
 Símbolo
 Diseño
Combinació1n de atributos tangibles e intangibles, simbolizados por una marca registrada,
que si se gestiona adecuadamente genera valor e influencia.

Elementos
 Logotipo y símbolo.
 Nombre.
 Personaje.
 Empaque.
 Slogan.

Brand Equity
Concepto relacionado con el valor de la marca que influye 3 tipos de interés. Clientes
(actuales y futuros), empleados e inversores.
Valor de la marca
Mediada cuantitativa de valor financiero de la marca.
Análisis financiero: Ganancia operativa luego de impuestos de marca
Papel de la marca: Proporción que tiene la marca y se atribuye a la marca con relación a la
compra de un producto.
Fortaleza de la marca: Capacidad de la marca para generar apología y fidelización.

Desarrollo de marca
1. Selección del nombre:
 Relacionado con el producto, beneficio y mercado meta.
 Fácil de reconocer, recordar y pronunciar.
 Distintivo.
 Extensible.
 Traducible.
Criterios para elegir los elementos de la marca:
 Transferible.
 Adaptable.
 Protegible.

Parámetros de productividad del marketing

Es importante que el cliente conozca la marca, pero también impulsar la compra y el boca a
boca.
Fidelidad: Voluntad de un consumidor de recomendar una marca.
Ratio de acción de compra y de defensa de marca
Mejores parámetros para calcular la rentabilidad de la inversión de marketing.
La rentabilidad o retorno comprende:
 Acción de compra.

 La defensa o recomendación.
RAC (Ratio de acción de compra): Mide la eficacia de una empresa para convertir la
notoriedad de marca de los consumidores en acción de compra. Entre más cerca de 1 es
mejor.
RDM (Ratio de defensa de marca): Mide la eficacia de una compañía para convertir la
notoriedad de marca en defensa de marca.
Deconstrucción del ratio de acción de compra y de defensa de marca

Índice de conversión: Medida utilizada en el marketing para evaluar la efectividad de una

estrategia o campaña en la generación de ventas o conversiones. Este índice suele
expresarse como un porcentaje y se calcula dividiendo el número total de conversiones (por
ejemplo, ventas) entre el número total de visitantes o contactos generados por la campaña, y
luego multiplicando el resultado por 100.
ROE: Efectividad de la estrategia de marketing. Una ROE mayor corresponde a mayor
rentabilidad. Producto de 3 factores fundamentales:
 Rentabilidad.
 Eficiencia de uso de los activos.
 Apalancamiento financiero.
Deconstrucción RAC
Bajo índice de conversión desde:
 Fase de atención a la de atracción es síntoma de una marca poco atractiva.
 Fase de atracción a la de averiguación refleja bajo nivel de curiosidad.
 Fase de averiguación y de acción indica bajo nivel de compromiso (hablan pero no
la compran).
 Fase de acción y apología refleja bajo nivel de afinidad (no la recomiendan).
RDM
Un bajo índice de conversión en cualquier fase del proceso de las ‘5A’ reduce la
productividad de todo el recorrido del consumidor.

Aumento de la productividad
La forma de conseguir defensores radica en incrementar la notoriedad de la marca entre los
consumidores.
1. Incrementar el nivel de atracción:
En la actualidad las marcas que gozan de humanización son más atractivas, también
las que impulsan un movimiento o estilo de vida o las que personalizan los
productos.
2. Optimizar la curiosidad:
Ofrecer a los consumidores información atractiva pero sin desvelar demasiado.
Marketing de contenidos: Crear y distribuir contenido relevante para las vidas de los
consumidores pero asociándolo a la marca.
 Identificar temas únicos y relevantes para los consumidores.
 Distribución y
amplificación,
encontrar el medio de
comunicación
adecuado.
Para generar curiosidad el
contenido debe estar
oportuno y disponible
cuando lo busquen.
3. Incrementar el nivel de compromiso:
Asegurarse de que el consumidor compre y use la marca. Para aumentar el
compromiso debe invertirse en marketing para ofrecer una experiencia integrada
online/offline.
4. Incrementar la afinidad:
El cierre de una venta es un
momento crítico para
lograr que el consumidor
se convierta en defensor.
 Tipos de comportamiento de decisión de compra
Complejo: Alto involucramiento. NO lo reemplaza fácilmente.
Habitual: Bajo involucramiento. Lo sustituye por otra marca.
Búsqueda de variedad: Ofrecer amplia gama de productos.
Reductor de disonancia: Minimizar sensación de duda

Co-Branding: Colaboración entre marcas para generar mayor reconocimiento.

Importancia de desarrollar

Estructura hipotética del mercado

Líder: Empresa que ocupa la posición dominante. Por lo general, el líder del mercado
establece el tono en la industria, fija los precios de referencia y ejerce una considerable
influencia sobre la competencia y los consumidores. Puede crecer:
 Expandiendo la demanda del mercado (para el y para los demás)
 Entrar a un nuevo segmento del mercado.
 Aumentar el uso (Cantidad, nivel o frecuencia de uso)
Retador: Empresa que aunque no es la líder en el mercado, tiene la ambición y los recursos
para desafiar la posición del líder. Suelen tener estrategias agresivas para aumentar su cuota
de mercado y competir directamente con el líder.
Seguidor: Empresa que sigue de cerca las estrategias del líder del mercado y otras
empresas influyentes. Pueden ofrecer productos o servicios similares a precios
competitivos, sin necesariamente innovar de la misma manera que el líder o el retador.
Nicho: Se enfoca en satisfacer las necesidades específicas de un segmento de mercado muy
particular y específico. Aunque no tienen una cuota de mercado masiva como el líder,
pueden ser muy exitosos al atender las necesidades de un grupo particular de consumidores
Búsqueda de
que no son atendidos
Complejo completamente
variedad por las grandes empresas.

Reductor de
disonancia Habitual