Plan lecto – escritor 2024, Ficha No.

MANIPULACIÓN, ADICCIÓN E INTERFERENCIA: LAS ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD DE

ULTRAPROCESADOS DIRIGIDA A NIÑOS Y NIÑAS

Por : VORAGINE ( Luis Bonza )

Fecha : 1 de noviembre de 2023

La publicidad de ultraprocesados manipula y engancha a niños y niñas con mensajes engañosos y agresivas
estrategias de marketing para incentivar su consumo desmedido. La regulación sigue siendo una deuda
pendiente.

La Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura establece que son
ocho las vitaminas vitales para la salud y necesarias para el metabolismo: vitamina A, tiamina,
riboflavina, niacina, vitamina B12, ácido fólico, vitamina C y vitamina D. Ni en ese, ni en ningún
otro listado aparece una llamada VitaKids, que hace parte de la paleta Fusión Mixteriosa que
CremHelado lanzó para el día del niño, el abril de 2023: “una sorpresa para todos los niños y
papás”, dice el slogan.

Según las redes sociales de la empresa, el VitaKids contiene vitamina D, calcio y hierro, y
“contribuye a la formación de huesos y dientes y al buen funcionamiento del sistema inmune”.
Una afirmación que resalta los supuestos beneficios nutricionales y de salud que ofrece la
misteriosa paleta, pero que, según los expertos se trata de un “marketing con vitaminas”, una
de las formas que utiliza la industria para manipular e incentivar el consumo de
ultraprocesados de niños y niñas a través de la publicidad.

La Resolución 2492 de 2022 reglamenta los requisitos del etiquetado frontal de advertencia de
los alimentos en Colombia. En uno de sus apartes dice que “cuando un producto cuente con
uno o más sellos frontales de advertencia, no podrá realizar declaraciones de propiedades de
salud”, cómo es el caso de la paleta, que tiene dos sellos. Esta prohibición, sin embargo, no
aplica para la publicidad, solo para los paquetes. De esta forma, la industria aprovecha el vacío
que existe en la regulación de los mensajes publicitarios para difundir información imprecisa
sobre sus productos.
Este panorama lo conoce bien Gustavo Cediel, docente e investigador de la Escuela de
Nutrición y Dietética de la Universidad de Antioquia que realizó la investigación para
determinar cuáles eran los sellos que debían tener los paquetes. Al revisar la publicidad de la
paleta de CremHelado con VitaKids, junto a la tabla nutricional del producto, explica que “esto
es una trampa publicitaria, un juego de palabras que ellos crean. Están hablando de unas
vitaminas y unos nutrientes que tienen una función, pero no están hablando de que en este
producto no la cumplen de la misma manera. Los ultraprocesados están relacionados con
alergias, con enfermedades crónicas. Todo lo que está detrás tiene efectos mucho más
deletéreos frente al sistema inmune que lo que podría estar aquí efectuando la vitamina D”.

La paleta tiene forma de fantasma, mitad verde y mitad morado, “hecho para que todos los
niños lo mezclen y lo descubran”. Esa estrategia sugiere que consumir el helado es toda una
aventura para revelar un misterio, que además trae consigo beneficios para la salud:
“claramente llaman la atención, pero hay que empezar a ejercer un debate frente a si esto es
legal o no, porque solamente tiene dos vitaminas o tres y lo que se ha visto es que el consumo
de ultraprocesados desplaza los alimentos naturales y está relacionado con menor contenido
en la dieta de vitaminas y minerales, que sí tienen beneficios para la salud”, advierte el
profesor Cediel.

El abanico de estrategias de la industria para enganchar a los niños a sus productos es amplio.
Otro ejemplo de la misma empresa que pertenece al Grupo Nutresa, es el de la paleta Drácula.
Cada año, y desde 1989, con este helado se promociona un juguete coleccionable: entre los
más recordados están los colmillos del vampiro. En 2023, la estrategia vino acompañada de 21
monstruos marinos de plástico y el reto es conseguirlos todos. Si se cuenta con suerte, habría
que consumir al menos 21 paletas. Cada una contiene 16 g. de azúcar, que equivale a tres
cucharadas. De 22 ingredientes, 12 son aditivos para aumentar su sabor.

En mayo de 2020, Drácula fue registrada ante la Superintendencia de Industria y Comercio

como una marca mixta a través de la cual se pueden comercializar productos de alimentación,
prendas de vestir, utensilios de cocina, llaveros y otros. Actualmente existe en forma de
chocolatina, malteada y litro de helado, y además de los monstruos marinos, hay tarjetas
coleccionables, concursos de dibujo y un juego en el multiverso para acumular puntos.

“La industria se ha encargado de encontrar las características que hacen más atractivos los
productos: el uso de personajes animados, las figuras públicas. Todo esto hace que sea mucho
más llamativo para los niños y jóvenes, más allá del producto per se, por la experiencia que
viene con él, por el sentimiento que genera o que viene asociado. No se promociona un
chocolate sino todo lo que viene alrededor: la amistad, la unión, la aventura”, explica Maria
Fernanda Parra, psicóloga e investigadora de la Facultad de Medicina de la Universidad
Javeriana.

En los paquetes de productos ultraprocesados lo más difícil de encontrar es precisamente

información sobre lo que hay dentro del empaque. En el caso de la paleta Drácula la
descripción de qué hay dentro del paquete plástico sólo aparece en la parte inferior, en letra
pequeña. El concepto de misterio también hace parte de la estrategia de marketing a través
de la insignia Fusión Mixteriosa. “Antes uno elegía los alimentos por cómo olían, por el color,
utilizaba todos los sentidos, ahora uno no ve lo que compra, es un paquete absolutamente
hermético y cerrado, nos están atrapando a través de mensajes publicitarios y de imágenes”,
explica el profesor Gustavo Cediel.
En relación con otros elementos que no aparecen en el frente del paquete, ni en su publicidad,
el profesor resalta que, además de los sellos de advertencia, “tendría que advertir sobre un
montón de aditivos que están incorporados y que pueden también ser dañinos para la salud.
Eso está escondido, está atrás, con la letra pequeña, con los ingredientes, y a nosotros no nos
han enseñado a leer, a identificar o escoger los productos por esto que está atrás, sino por lo
que está al frente”, dice el profesor.

El resultado de esas estrategias de la industria es, precisamente, el continuado consumo de

ultraprocesados en menores de edad que deriva en enfermedades crónicas. Entre 2005 y
2015, cuando se publicó la última Encuesta Nacional de Situación Nutricional, que no se
publica desde hace casi diez años, el porcentaje de niños de 5 a 12 años con exceso de peso
aumentó diez puntos.

En ese sentido, en julio de este año, la Organización Mundial de la Salud publicó una guía en la
que recomienda a los gobiernos la implementación de políticas obligatorias para restringir la
publicidad de alimentos con alto contenido de grasas saturadas, grasas trans, sales y azúcares
a las que están expuestos niños y niñas de todas las edades.
“Lo que dicen es un sentido de urgencia, porque esta publicidad está enfermando a las niñas y
a los niños, está haciendo que adquieran enfermedades a edades más tempranas que sus
padres. No se trata de prohibir la venta, se trata de unas medidas de restricción y control a la
publicidad, a la promoción y al patrocinio”, sugiere Carolina Piñeros, directora ejecutiva de
Red PaPaz, una organización de la sociedad civil que trabaja por la protección de los derechos
de las niñas, niños y adolescentes en Colombia y que ha hecho parte de los debates en los que
se ha discutido la regulación de la publicidad de ultraprocesados dirigida a menores de edad en
el país.

Así hicieron lobby en el Congreso

La primera vez que en Colombia se intentó regular la publicidad de ultraprocesados dirigida a

menores de edad fue en marzo de 2017, por iniciativa del entonces representante a la cámara
por Cambio Radical, Rodrigo Lara Restrepo. El Proyecto de Ley 233 de 2017 buscaba “regular la
publicidad dirigida a niños, niñas y adolescentes suministrada a través de medios de
comunicación masivos digitales o análogos y de campañas de mercadeo directo, incluidas
todas las actividades de promoción, publicidad, patrocinio, distribución y venta, con el fin de
proteger los derechos fundamentales de aquellos”.

El proyecto no llegó a buen término, dice Lara Restrepo, por la interferencia de la industria, esa
misma que de manera directa e indirecta contribuyó a que fuera archivado. Una de esas
formas, la más directa, fue durante la única audiencia pública que fue citada para debatir el
proyecto, el 22 de mayo de 2017. A la Comisión Primera de la Cámara de Representantes llegó
Ximena Tapias Delporte, presidenta ejecutiva de la Unión Colombiana de Empresas
Publicitarias -UCEP-, en nombre, además, de varias asociaciones de medios de comunicación,
anunciantes y empresas de marketing.

En su intervención, Delporte se manifestó en contra del proyecto porque, según argumentó,

incurría en censura y en violación al derecho al libre desarrollo de la personalidad, las
libertades de expresión, pensamiento, opinión e información de los menores de edad. Incluso
dijo que los menores de edad “pueden, entre otras cosas, casarse, procrear, se había pensado
que pudieran votar; entonces, digamos que es un poco extraño que desconozcamos sus
derechos”.
Lo que no explicó durante su intervención es que la organización que representa se financia
gracias a los aportes de agencias de publicidad y agencias de medios que trabajan para la
industria de alimentos y de ultraprocesados en Colombia y en el mundo. De la UCEP son
afiliadas las empresas de publicidad CARAT, VMLY&R Commerce, Leo Burnett, McCann
Worldgroup, Mullenlowe, Ogilvy, Publicis y Starcom, entre otras que trabajan para las
multinacionales Bimbo, Alpina, Bavaria, Nestle, Coca Cola, McDonalds y Kellogs.

Además de Delporte, en representación del gremio de la publicidad también estuvo presente

en la audiencia Olga Patricia Britto, directora ejecutiva de Interactive Advertising Bureau -IAB-,
una asociación que representa la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad a
nivel internacional. Entre los afiliados de la IAB, se encuentran el Canal Caracol, RCN y el
periódico El Colombiano, además de las mismas agencias que hacen parte de la UCEP.

El argumento principal de quienes intervinieron en el debate en nombre de la industria de la

publicidad tiene que ver con la autorregulación, que son acuerdos de la misma industria para
prevenir y controlar posibles excesos o conductas antiéticas de anunciantes, los medios y las
agencias de publicidad. Esos acuerdos, sin embargo, no establecen cuáles son las sanciones
para quienes los incumplen. “Nosotros creemos que el hecho de que no haya coerción no
significa que sea un mecanismo que no funcione, la autorregulación es un mecanismo vivo, es
un mecanismo ágil, es un mecanismo que tiene resultados”, dijo Delporte durante la audiencia
pública.

Quienes han estudiado la efectividad de ese tipo de mecanismos frente a la publicidad dirigida
a menores de edad piensan lo contrario. María Fernanda Parra, que hace parte de un grupo de
profesionales de la Universidad Javeriana que hacen investigación para aportar evidencia e
incidir en políticas públicas relacionadas con nutrición, explica que “la autorregulación ha sido
una estrategia de todas las industrias para evadir las sanciones regulatorias de los estados.
Ningún paper de los que hemos revisado hasta ahora demuestra que la autorregulación
funcione. Si yo soy el mismo que se castiga pues voy a ser mucho más flexible y las sanciones
puede que ni siquiera se apliquen”.

Otro de los intervinientes en la audiencia pública para debatir el Proyecto de Ley 233 fue el
abogado Jorge Jaeckel Kovács, que envió a un representante de su firma a la audiencia para
que leyera un documento que él mismo redactó. En la comunicación rechazaba el proyecto
con el argumento de que infringía “el artículo 333 de la Constitución Política, referente a la
libertad de empresa y a la iniciativa privada”. En otro de los apartes decía que “los alimentos
como tal no causan daño, lo que hace daño es el exceso”. Una postura que cobra sentido al
entender que entre los clientes de Jaeckel Montoya Abogados se cuentan empresas como
Alpina, Nutresa, Éxito, Caracol TV y Asomedios.

La proposición con la lista de particulares invitados a intervenir durante la audiencia pública

del 22 de mayo de 2017 fue firmada por los ponentes del proyecto de ley, entre ellos el
exrepresentante del Centro Democrático Samuel Hoyos Mejía. Esta fue recibida por la Mesa
Directiva de la Comisión Primera de la Cámara el 16 de mayo de 2017. Sin embargo, al día
siguiente, Hoyos Mejía envió una carta al presidente de la Comisión Primera para solicitar que
fuera invitado también el señor Jorge Jaeckel Kovács y otros tres abogados a la audiencia.

La carta con la solicitud de invitar a los cuatro abogados fue recibida el 17 de mayo de 2017 a
las 5:42 p.m, dos horas después de que terminara una visita que hicieron la presidenta de la
UCEP, Ximena Tapias Delporte y la directora de la IAB, Olga Patricia Britto al despacho de
Samuel Alejandro Hoyos en el Congreso de la República. Según registros de la Dirección
General Administrativa del Congreso, se reunieron entre las 9:52 a.m. y las 3:50 p.m. Los
cuatro abogados citados por Hoyos fueron los primeros en intervenir en la audiencia,
personalmente o mediante un representante, y sus posturas y argumentos fueron en contra
del Proyecto de Ley 233 de 2017.

Ya en varias oportunidades, Hoyos se había manifestado en contra de la regulación de la

publicidad de ultraprocesados, y fue él mismo quien, el 13 de junio de 2017, presentó
ponencia desfavorable y solicitó a los miembros de la Comisión Primera de la Cámara de
Representantes archivar el Proyecto de Ley 233.

Más intentos fallidos

El otro esfuerzo legislativo para regular ese tipo de publicidad estuvo en cabeza de Víctor
Correa, exrepresentante del Polo Democrático Alternativo. El Proyecto de Ley 022 de 2017
contó con la misma suerte que el anterior. La iniciativa iba por la misma vía: establecer
medidas de promoción y protección para niñas, niños y adolescentes a través de la regulación
de la publicidad de productos comestibles ultraprocesados y de alimentos que causan daños a
la salud.

El 18 de septiembre de 2017, Correa recibió una carta firmada por Ximena Tapias Delporte y
Olga Patricia Britto, en cabeza de la UCEP y la IAB, acompañadas por la presidenta de la
Asociación Nacional de Anunciantes y los directores de la Asociación Nacional de Medios de
Comunicación y la Asociación Colombiana de Editores de Diarios y Medios Informativos. La
carta incluía comentarios al proyecto de ley, con los mismos argumentos que ya habían sido
expuestos en mayo de ese año.

Correa coincide con Lara en que la interferencia de la industria fue la causante de que ese
proyecto tampoco fuera aprobado: “Terminado el proyecto, lo radicamos y empezó el trabajo
del lobby de los gremios. A mi oficina fue el vicepresidente de la ANDI a tener una charla. Yo
no puedo decir cosa distinta a que, al menos conmigo, fue un relacionamiento basado en la
deliberación, a mi nunca me ofrecieron nada, nunca hubo ninguna intención de comprarme.
No sé si hicieron lo mismo con los otros”.

Alberto Echavarría fue el vicepresidente jurídico de la ANDI durante 30 años, hasta su

fallecimiento en mayo de 2023. Además de tocar la puerta del exrepresentante Correa,
Echavarría hizo 54 visitas al Congreso de la República entre 2016 y 2022, e intervino
públicamente en los debates de los proyectos de ley para regular la publicidad dirigida a
menores de edad para solicitar su archivo con argumentos como que los menores “ya vienen
con el chip incorporado para entender qué es lo que es bueno y qué le puede producir
satisfacciones”.

Aunque Carolina Piñeros, directora de Red PaPaz, conoce bien lo que implica ser una figura
incómoda para la industria de comestibles del país, explica que los monstruos se despertaron
solo hasta que se intentó regular la publicidad. “Cuando sacamos la ley de comida chatarra
despertamos algunos monstruos: la ANDI, Fenalco, la Sociedad de Agricultores de Colombia;
pero con este proyecto despertamos a todos los monstruos: Asomedios, Andiarios, la
asociación de empresas publicitarias. Tocar la publicidad es tocar el negocio”, explica.

Entre libertades y derechos

El camino para regular la publicidad de ultraprocesados en Colombia ha estado plagado de

triquiñuelas. Mientras las propuestas de proyectos de ley han tenido como objetivo proteger
los derechos de los menores de edad, la industria ha utilizado el mismo argumento para aducir
que no se les puede impedir la posibilidad de acceder a la información y elegir con libertad.

Diana Guarnizo es abogada y directora de la línea de Justicia Económica en DeJusticia, ha

trabajado como consultora en derechos humanos para diversas organizaciones en Colombia y
el Reino Unido, y lleva varios años haciendo seguimiento a los fracasados intentos de
regulación de la publicidad de ultraprocesados en el país.

En relación con ese debate que contrapone unos derechos a otros, Guarnizo explica que “es
cierto que las personas deberían tener mayor información para acceder a los alimentos y saber
qué escoger, pero ahí partes de la posibilidad que tiene el sujeto para distinguir lo que es
bueno y malo para su salud y de ahí tomar una decisión; eso se predica de los adultos, no de
los niños, porque no tienen esa formación. Por ejemplo, uno no le preguntaría a un niño si
quiere ponerse una vacuna, va a decir que no, pero se toma la decisión que mejor beneficia su
salud, en el mejor interés del niño”.

La psicóloga Maria Fernanda Parra, en relación con ese mismo debate, explica que un adulto
ya tiene su cerebro desarrollado a los 21 años, pero la investigación en niños demuestra que
estos tienen mayores dificultades a nivel cognitivo para entender cómo los mensajes
publicitarios son reales o no y la intención comercial de los mismos.

Otro de los argumentos que pone en la balanza unos derechos contra otros es el que el
abogado Jorge Jaeckel Kovács presentó por escrito como aporte a la audiencia pública del
Proyecto de Ley 233 de 2017. Según su concepto, regular la publicidad dirigida a menores de
edad “afecta considerablemente la libertad de empresa que promueve la variedad de ofertas y
la necesidad de brindar no sólo publicidad sino información sobre las opciones de mercado” y
en ese sentido, calificó el proyecto como inconstitucional, innecesario e irracional.

Ese es un argumento que también ha hecho parte de los debates sobre la regulación de la
publicidad que incentiva el consumo del tabaco o el alcohol. De acuerdo con Guarnizo, tanto
en estos casos, como en el de la publicidad de ultraprocesados, sí es cierto que hay una
limitación a la libertad de empresa, pero justificada.

“Ahí es importante entender que una cosa son las libertades y otra cosa son los derechos. La
Corte Constitucional ha dicho que la libertad de empresa es muy importante, pero que las
libertades pueden ser limitadas por distintas razones, una de ellas es la protección de un
derecho fundamental. Cuando se pone en la balanza la protección de una libertad vs. los
derechos de un grupo especialmente vulnerable, pues priman los derechos de este colectivo
que además tiene una protección preponderante y reforzada en la Constitución, que son los
niños”, explica la abogada Guarnizo.

Al hacer un recuento de los derechos de los menores de edad que se ven comprometidos al no
existir una regulación de la publicidad de ultraprocesados, la abogada reconoce el derecho a la
salud y a la alimentación, así como el principio constitucional del interés superior de los niños y
niñas. Del mismo modo, identifica que el derecho a la intimidad puede verse afectado por el
perfilamiento al que pueden verse expuestos en internet, así como el derecho a la recreación y
el uso del tiempo libre, por los juegos que promueven algunos de los productos
ultraprocesados.

“Ahí es donde nosotros decimos: si no dejan hacer publicidad de bebidas alcohólicas para los
niños, ¿por qué sí dejarlos hacer publicidad de productos ultraprocesados? Que, guardando las
proporciones, también tienen unos efectos en salud considerables”, se pregunta Maria
Fernanda Parra.

Pingüinos con cuatro sellos y la adicción

Además de los ganchos que utiliza la publicidad para incentivar el consumo de ultraprocesados
en niños y niñas, ese tipo de comestibles tienen mezclas de ingredientes y aditivos que
generan un tipo de adicción por los efectos que producen en el paladar de quienes los
consumen. “Entre más sellos tiene un producto es más insalubre, pero los estudios que se han
publicado dicen que con un solo sello de advertencia ya tenemos entre dos y nueve veces
mayor probabilidad de tener una alimentación con mayor riesgo de presentar enfermedades
crónicas”, explica el profesor Gustavo Cediel, de la Escuela de Nutrición y Dietética de la
Universidad de Antioquia.

Los Pingüinos son un ponqué de chocolate cubierto con chocolate y relleno de crema que
comercializa Bimbo de Colombia S.A. Tiene cuatro sellos de advertencia, y según el profesor
Cediel, incluye “tres ultraprocesados en uno” por todos los componentes que integran sus tres
capas. Ese producto, que en su empaque tiene a dos pingüinos animados, “doblemente
divertidos”, es un buen ejemplo para entender cómo se genera la captura de niños y niñas,
más allá de la publicidad, por los componentes del producto en sí mismo.

De acuerdo con el profesor Gustavo Cediel, la fórmula base de la mayoría de los

ultraprocesados es sencilla: una mezcla de sales con azúcar o de grasas con azúcar: “si tú
combinas esas dos cosas, ese fenómeno es súper hiper palatable, o sea, genera una sensación
de bienestar”. A esas mezclas, además, les agregan aditivos producidos industrialmente para
mimetizar las características organolépticas de los alimentos naturales (olor, sabor, color
parecido al natural), y otros aditivos que intensifican el sabor. Según el profesor, “ese cóctel de
aditivos lo que hacen es que generes adicción, crean una sensación en tu paladar que la vas
necesitando y necesitas consumir más para generar un umbral de placer parecido al que
tuviste cuando consumiste la última vez”.

El panorama se vuelve más complejo cuando se piensa en el consumo desde edades

tempranas. Según explica el profesor Cediel, “el efecto es muy diferente cuando tú lo empiezas
a consumir en la niñez porque la construcción del gusto se da en ese periodo. Si en los
primeros años estamos desplazando la alimentación por productos ultraprocesados, los niños
van a quedar enganchados con un paladar artificial, un paladar ultraprocesado, entonces así
les digan toda su vida que eso no es sano, van a querer consumir esos productos”.

Esa captura del paladar es, sin embargo, el primer eslabón de una reacción en cadena. El
siguiente efecto tiene que ver con la modificación del proceso de saciedad. De acuerdo con
Cediel, “cuando uno consume un alimento natural queda satisfecho y eso implica que deja de
comer por más tiempo. Con los ultraprocesados el proceso de saciedad es más corto porque
tienen menos proteína, menos fibra y menos agua, entonces necesitas comer más alimentos
durante más momentos al día”.

El resultado final de esa secuencia de acciones y efectos es la enfermedad. “El ultraprocesado

empieza a generar una catástrofe en diferentes órganos y esto lleva a las enfermedades que
más nos están matando actualmente: obesidad, diabetes, hipertensión”, afirma el profesor
Cediel.
De acuerdo con Maria Fernanda Parra, “cuando la industria habla de sus productos, habla de
ciertas características, no de todas, entonces uno tiene solo la mitad de la película. El
etiquetado frontal de advertencia intenta dar conocimiento de la otra parte, pero si no hay
nada que contrarreste la información que ellos dan, que es información parcial, entonces a
qué estamos jugando, ¿quién es el que realmente no está teniendo la información para elegir
libremente?”.

Empresas cooptan a los partidos

Las estrategias que la industria utiliza para mantener enganchados a los niños y niñas a sus
productos ultraprocesados tienen varios niveles de complejidad. Los ganchos publicitarios y la
interferencia en políticas públicas, sumado a las características propias que hacen esos
comestibles adictivos, hacen parte de un entramado que desde la salud pública se nombra
como un Régimen Alimentario Corporativo.

En la Universidad de Antioquia, la Unidad de Problemáticas de Interés en Nutrición Pública de

la Escuela de Nutrición se dedica a la investigación e incidencia por el derecho humano a la
alimentación con tres características: saludable, sustentable y solidaria. La profesora e
investigadora Eliana María Pérez hace parte de esa unidad y explica que ese régimen se debe
comprender desde un marco en el que la salud pública está bajo la influencia de múltiples
determinantes comerciales.

“Hay unos poderosos, corporaciones transnacionales, grupos empresariales, monstruos que

tienen el control sobre prácticas comerciales, políticas públicas, coaliciones, discursos y
estudios. No es solamente lo que está disponible ni un asunto de elección personal. Ellos te
dicen qué productos comer, de qué características, en qué condiciones, cómo lo puedes
adquirir, el precio, la ubicación geográfica de las tiendas. Ese es el Régimen Alimentario
Corporativo, los grandes poderosos que nos determinan los alimentos que consumimos”,
explica la profesora Pérez.

De acuerdo con el profesor Gustavo Cediel “ahí hay una captura de los entornos. Cuando esa
pequeña flexibilidad de decisión, de libre albedrío, de escoger es tan cerrada, pues uno
inevitablemente cae en eso”. Grandes empresas como Coca Cola, Nestlé o Pepsi Co hacen
parte de ese régimen a nivel global, pero, según la profesora Pérez, en Colombia existe uno
propio que tiene una fuerte influencia de la industria nacional: “de él hacen parte, por
ejemplo, Postobón y Nutresa. Estos grupos nacionales tienen incluso más poder que las
corporaciones trasnacionales, por lo menos en el mercado de productos comestibles y
bebibles ultraprocesados en Colombia. La regulación no va porque ellos tienen incidencia en
política pública, no solo en lo comercial”.

Maria Alejandra Niño es nutricionista y hace parte de la línea de nutrición de FIAN Colombia.
Para graduarse de su maestría en salud pública realizó una investigación de los incentivos que
otorgó la industria de comestibles y bebibles ultraprocesados a actores políticos y tomadores
de decisiones en Colombia durante el gobierno de Iván Duque, como una manifestación de su
actividad política corporativa.

En esa investigación encontró que “la industria otorga una amplia gama de incentivos que van
desde el financiamiento a campañas electorales, la entrega de dineros o donaciones en
especie dirigidas a actores gubernamentales” y coincide con la profesora Eliana María Pérez en
la identificación de un régimen criollo. “En otros países son empresas trasnacionales quienes
lideran la interferencia en la arena de la política pública. En Colombia hay un caso muy
particular y es que la industria nacional tiene un gran interés en otorgar incentivos”, explica.

VORÁGINE hizo un rastreo de los aportes que 16 empresas de la industria del azúcar y de
comestibles y bebibles ultraprocesados hicieron a la financiación privada de partidos políticos
colombianos entre 2018 y 2022. Postobón y Bavaria son las dos empresas que más aportes
hicieron y los partidos que más financiación de la industria recibieron fueron el Partido de la U
(11.440 millones de pesos), el Centro Democrático (9.010 millones de pesos), el Partido Liberal
(7.775 millones de pesos), el Partido Conservador (7.037 millones de pesos) y Cambio Radical
(6.933 millones de pesos).

“Tenemos un estado capturado por estos actores, la salud pública está capturada. Por eso no
hay impuesto a las bebidas azucaradas, por eso hay un problema de implementación del
etiquetado frontal de advertencia. Es por todo este andamiaje, por todas estas complejidades
del régimen alimentario corporativo y por la presión ejercida a través de esa actividad política
corporativa. Es una avanzada”, afirma la profesora Eliana Pérez.

En ese sentido el llamado de la OMS es claro: los gobiernos deben implementar políticas de
regulación de la publicidad obligatorias, que protejan a niños y niñas de todas las edades y que
sean restrictivas del poder que ese tipo de publicidad de alimentos tienen para persuadir. En
México, por ejemplo, está prohibido que los productos ultraprocesados con sellos frontales
tengan personajes animados en sus paquetes y en Chile se prohíbe que los comestibles altos
en calorías, grasas, azúcares o sales tengan algún tipo de publicidad dirigida a menores de
catorce años.

De acuerdo con Maria Fernanda Parra, limitar la regulación de la publicidad a evitar el uso de
personajes animados o a eliminar aquella que va dirigida a menores de edad es
insuficiente. Un estudio realizado por Parra y otros investigadores analizó las estrategias de
marketing de alimentos en la televisión en Colombia y encontró que cerca del 90% de los
comerciales de productos ultraprocesados utilizan ganchos emocionales para niños como
animales, personajes animados y vocabulario infantil.

Sin embargo, aquellos mensajes con ganchos más racionales, relacionados con los costos,
aprobación de expertos o ingredientes, también generan impacto en los niños. “Esto deja
muchas preguntas sobre si el impacto de la publicidad podríamos separarlo. Claro que hay
unas publicidades que me van a hacer sentir más atraída, pero el hecho de que no me sienta
atraída por algunas, eso no significa que no tenga un impacto en mí”, explica Parra.

Y si se expande el foco hacia los medios digitales, las dificultades en la regulación aumentan
aún más. Además de la voluntad de los gobiernos, hacen falta acuerdos internacionales que
vinculen a redes sociales, juegos en línea y otros entornos virtuales que tienen entre su público
a los menores de edad.

Aunque el camino por recorrer aún es largo, María Fernanda entiende de manera simple el
panorama, comprendiendo que la regulación no debe dirigirse a cada canal, sino a los
productos ultraprocesados en sí mismos: “Lo más básico que debería hacer el Estado es no
permitir que se publiciten productos que tengan el etiquetado frontal de advertencia en
ningún medio. Si bien no tenemos un proyecto de ley que cumpla con todos los requisitos y
cubra todo lo que nos gustaría tener, sí creo que hay unos mínimos que se deberían estar
contemplando, por lo menos desde lo que ya hemos ganado”. El reto está en romper las
cadenas de las múltiples capturas que la industria ha mantenido por décadas, y que no le
interesa soltar.

FIN
* Esta investigación fue financiada, en parte, por Vital Strategies. El contenido es editorialmente
independiente y su propósito es arrojar una luz tanto sobre las prácticas ilegales o poco éticas de la
industria de alimentos y bebidas, como sobre las poblaciones más vulnerables que, de manera
desproporcionada, cargan con la peor parte de la crisis de salud global causada por el consumo de
alimentos y bebidas no saludables. A menos de que se indique lo contrario, todas las declaraciones
publicadas en esta historia, incluidas aquellas sobre legislación específica, reflejan las opiniones de las
organizaciones particulares, y no las de Vital Strategies.

PALABRAS CLAVE Y/O DESCONOCIDAS

1. MANIPULACIÓN, 2. ADICCIÓN, 3. ESTRATEGIA, 4. ULTRAPROCESADO, 5.

METABOLISMO, 6. MARKETING, 7. AUDIENCIA PÚIBLICA, 8. REGULACIÓN, 9.
PONENCIA, 10. TRIQUIÑUELA, 11. PERFILAR, 12. MIMETIZAR, 13. COOPTAR, 14.
GANCHO EMOCIONAL.

PREGUNTAS DE RAZONAMIENTO Y PENSAMIENTO CRÌTICO

1. ¿Podemos afirmar que tanto la imagen como el título que acompañan el texto, lo
resumen?, sustente su respuesta.
2. Según el contenido literal del texto, responder :
a. ¿Cuáles son las ocho vitaminas vitales para la salud y necesarias para el
metabolismo según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y
la Agricultura?.
b. ¿Qué regula la Resolución 2492 de 2022 en Colombia en relación con el etiquetado
frontal de advertencia de alimentos?
c. ¿Cuál es la afirmación que resalta los supuestos beneficios nutricionales y de salud
que ofrece la paleta VitaKids?, ¿comparte ésta afirmación?.
3. Consulte acerca de estrategias utilizadas por la publicidad de ultraprocesados para
manipular e icentivar el consumo desmedido en niños y niñas.
4. ¿De qué manera la industria de ultraprocesados se aprovecha del vacío existente en la
regulación de los mensajes publicitarios para difundir información imprecisa sobre sus
productos?.
5. ¿Cómo influyen los personajes animados, las figuras públicas y las experiencias
asociadas en la promoción de productos ultraprocesados dirigidos a niños y jóvenes?
6. ¿Qué otras medidas cree usted se podrían implementar para reducir el consumo de
ultraprocesados y promover una alimentación más saludable en la población infantil?.
7. ¿Cuáles son los beneficios de leer y comprender la información del etiquetado frontal
de los productos para los jóvenes?
8. ¿Cuál es la importancia de promover la educación nutricional entre los jóvenes y cómo
puede ayudarles a tomar decisiones informadas sobre su alimentación?
9. ¿Qué consejos puedes dar a tus amigos y compañeros de clase para resistir la
influencia de la publicidad de alimentos ultraprocesados y adoptar hábitos alimenticios
más saludables?
10. Proponga una pregunta adicional que enriquezca la plenaria que se realizará en clase
acerca del tema aquí tratado.