Seminario 54 - Publicidad Programática

Publicidad programática
para tu estrategia de marketing
BEATRIZ ORDAD MARTÍN

Mi nombre: Beatriz Ordad Martín
¿A qué me dedico?
- Estudié Marketing e investigación de mercados en la ULE.
- Además de un Máster en Marketing digital y comercio electrónico en la EAE Business School.
- Me especialicé en SEO y SEM.
- A día de hoy ayudo a pequeñas empresas a cumplir sus objetivos a través de mi propia agencia.
Qué es
la publicidad programática
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es un método de compra automatizada
de medios de comunicación que transmite el mensaje adecuado a los
usuarios en el momento adecuado, en el contexto y al precio
adecuado.
En los últimos 10 años, la publicidad programática ha revolucionado

poco a poco el panorama del marketing digital.
Por una parte, ha abierto la puerta a una publicidad más centrada en

el consumidor y, por otra parte, ha dado lugar a una verdadera
democratización del espacio publicitario.

Ventajas
Segmentación por usuarios

Más eficaz y eficiente apoyada en
05
información de las cookies, datos propios Automatización de procesos
y otros disponibles en el mercado.
01 04
Alcance
Mensajes personalizados Amplitud de la oferta y la demanda en un
mercado globalizado.
Con el mensaje idóneo para cada
consumidor en función del tipo de
usuario y el contexto.
02 03 Medición de resultados
Campañas modificables en tiempo real,
por lo que el tiempo en el que se puede
reaccionar es inmediato.

Inconvenientes ● Falta de control humano
Una de las preocupaciones obvias de la automatización de anuncios
de la publicidad es la ausencia del elemento humano para la supervisión del proceso.
programática ● Fraude de tráfico en línea (o publicitario)

Cuando los anunciantes pagan por las vistas, el consenso entre las
partes comerciales es que estas impresiones deben ser reales. Sin
embargo, muchas veces provienen de bots.
● Ad Matching inadecuado
Uno de los riesgos de pagar por un inventario de baja calidad es que,
a veces, tu anuncio puede acabar junto a un contenido o en un sitio
web con el que no deseas que tu marca esté relacionada. Por eso es
muy importante comprobar la reputación de tu red de publicidad
programática.

Proceso:

● Plataformas del lado de la demanda (DSP): plataformas que le
permiten comprar espacio publicitario a través de un
intercambio de anuncios , como Google Ad Manager , que
presenta inventario publicitario de los editores.
Conceptos clave ● (SSP): Más conocidas como plataformas del lado de la oferta,
que permiten a los editores administrar y ofrecer espacios
publicitarios a anunciantes, vendedores y otras partes
interesadas en comprar espacios publicitarios.
● Plataformas de gestión de datos (DMP): plataformas que

permiten a las organizaciones recopilar y gestionar datos de
usuarios con fines de marketing digital, como la publicidad
programática.
● Ad Exchange (AdX): Ad Exchange es donde el DSP y el SSP

se unen para comprar y vender anuncios. Algunos sistemas de
intercambio de anuncios combinan DSP, SSP y DMP en uno
para que todo se proporcione tanto a los editores como a los
anunciantes.

Proceso:

● Programática directa: contratación directa de servicios de
publicidad a través de una plataforma con un solo medio o
soporte. Es decir, el emprendedor elige dónde quiere que
Tipos de aparezca su anuncio y a qué tipo de público quiere dirigirse.
publicidad ● Puja en tiempo real (RTB): la empresa puja utilizando por un

espacio publicitario utilizando un algoritmo para encontrar una
programática combinación ideal de cliente, sitio web y coste. El RTB utiliza las
subastas públicas y el Big Data.
● Subasta privada (PMP): es el sistema a medio camino entre el

RTB y la programática directa. El vendedor de espacios
publicitarios invita a determinados anunciantes a pujar por un
espacio en su sitio. A diferencia de la compra programática
directa, la subasta privada permite al propietario del sitio web
tener más control sobre los anuncios que se muestran.

Cómo desarrollar una buena
estrategia programática
Cuadrar el objetivo con la capacidad real de la empresa
1. Definir el ¿A quién nos queremos dirigir? → Definir buyer persona
objetivo
Un buyer persona es una representación ficticia del
público objetivo de una empresa mediante la que podemos
conocer con detalle a su audiencia para crear estrategias
de marketing lo más orientadas posible a partir de sus
necesidades.

Buyer persona
Generador con HubSpot

● Datos demográficos: edad, sexo, ubicación, ingresos, clase social…
● Situación personal: ¿esta persona está casada, separada o divorciada? ¿Vive sola, en
Buyer persona
pareja, comparte piso o sigue con sus padres? ¿Tiene hijos?
● Información laboral: ¿estudia o trabaja? ¿Cuál es su puesto de trabajo? ¿En qué empresa y
sector trabaja? ¿Qué perspectivas de futuro tiene?
● Objetivos y metas: ¿Qué objetivos y vistas al futuro tiene? Es recomendable diferenciar
metas personales y profesionales.
● Retos y problemas: ¿cuáles son sus principales problemas en su día a día? ¿Qué
impedimentos encuentra para cumplir sus objetivos? ¿Qué obstáculos le separan de
nuestros productos y servicios?
● Actitudes y comportamientos: ¿cuál es su actitud ante nuestro producto? ¿Cómo es su
comportamiento en la red? ¿Desde qué dispositivos navega? ¿Qué páginas web y redes le
gustan más?

Tipos de Decisor de compra ● toma la decisión final de compra
buyer
persona ● es un perfil con autoridad que
Prescriptor recomienda un producto
● ej. farmacéutico
● influencia en los hábitos de compra de

Influenciador su audiencia

Factores como el precio, la tasa de clicks, el número de
impresiones o las acciones de branding son puntos que
2. Selección de pueden ayudar a definir las vías que mejor se adaptan a la

estrategia.
canales
★ Anuncios gráficos/display
★ Anuncios de video
★ Anuncios sociales
★ Anuncios de audio
★ Anuncios nativos
★ Digital Out-of-Home (DOOH)

● Segmentación geográfica
● Segmentación demográfica
● Segmentación comportamiento
Segmentación contextual: se refiere al contenido de la
3. Segmentar al
●
página donde se encuentra el sitio. Por ejemplo, un artículo
sobre una ola de calor en el que tendría sentido promover
público la venta de ventiladores.

● Segmentación temática: la segmentación es similar a la
anterior, salvo que aquí se refiere al sitio web en sí.
Ejemplo: una revista especializada en decoración en la que
sería interesante anunciar una nueva colección de
mobiliario.
● Segmentación por palabra clave: el anunciante puede
definir una lista de palabras clave. Cuando un sitio con
espacios publicitarios los utiliza, se ofrece al anunciante la
opción de anunciarse.

De dónde
obtienemos
los datos para
segmentar

➔ establecer eventos
➔ control del timing
4. Medición de ➔ control del presupuesto
resultados

5. Constante
optimización

Pongámoslo en práctica
- Cuál es mi objetivo
- Quién y cómo es mi buyer persona
- Cómo voy a segmentar mi audiencia
- Qué tipo de anuncio y dónde voy a
utilizar
- Qué eventos que quiero medir

Conclusiones
¡Gracias!
¿Alguna pregunta?
Si os surge alguna duda podéis poneros en contacto conmigo en el correo:
[email protected]

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- Estudié Marketing e investigación de mercados en la ULE.

- Además de un Máster en Marketing digital y comercio electrónico en la EAE Business School.

- Me especialicé en SEO y SEM.

En los últimos 10 años, la publicidad programática ha revolucionado

Por una parte, ha abierto la puerta a una publicidad más centrada en

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Segmentación por usuarios

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programática ● Fraude de tráﬁco en línea (o publicitario)

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● Plataformas de gestión de datos (DMP): plataformas que

● Ad Exchange (AdX): Ad Exchange es donde el DSP y el SSP

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Tipos de aparezca su anuncio y a qué tipo de público quiere dirigirse.

publicidad ● Puja en tiempo real (RTB): la empresa puja utilizando por un

● Subasta privada (PMP): es el sistema a medio camino entre el

BEATRIZ ORDAD MARTÍN

1. Deﬁnir el ¿A quién nos queremos dirigir? → Deﬁnir buyer persona

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Generador con HubSpot

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sector trabaja? ¿Qué perspectivas de futuro tiene?

● Objetivos y metas: ¿Qué objetivos y vistas al futuro tiene? Es recomendable diferenciar

metas personales y profesionales.

impedimentos encuentra para cumplir sus objetivos? ¿Qué obstáculos le separan de

nuestros productos y servicios?

● Actitudes y comportamientos: ¿cuál es su actitud ante nuestro producto? ¿Cómo es su

BEATRIZ ORDAD MARTÍN

● inﬂuencia en los hábitos de compra de

BEATRIZ ORDAD MARTÍN

2. Selección de pueden ayudar a deﬁnir las vías que mejor se adaptan a la

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público la venta de ventiladores.

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4. Medición de ➔ control del presupuesto

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