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    Esquema Tema 1

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    Este documento trata sobre estrategia corporativa y desarrollo empresarial. Explica conceptos como estrategia competitiva, direcciones de crecimiento como penetración de mercado, desarrollo de producto y diversificación. También describe niveles de estrategia y métodos de crecimiento interno y externo.

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    Este documento trata sobre estrategia corporativa y desarrollo empresarial. Explica conceptos como estrategia competitiva, direcciones de crecimiento como penetración de mercado, desarrollo de producto y diversificación. También describe niveles de estrategia y métodos de crecimiento interno y externo.

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    EL CRECIMIENTO Y DESARROLLO DE

    LA EMPRESA
    • Introducción Estrategia Corporativa
    – Estrategia corporativa
    – Crecimiento y desarrollo
    – Direcciones y métodos de desarrollo
    – Clasificaciones de direcciones de desarrollo
    – El proceso de desarrollo empresarial
    Estrategia competitiva y corporativa
    El atractivo del
    Estrategia sector:
    corporativa ¿En qué negocios
    debemos tener
    presencia? ¿Dónde Resultados:
    debemos competir? ¿Cómo podemos
    obtener
    beneficios
    sostenibles?
    Ventaja
    Estrategia competitiva:
    competitiva ¿Cómo debemos
    competir?
    Niveles de la estrategia
    Ej: Diversificación,
    Integración vertical,
    Estrategia Corporativa o Dirección reestructuración,
    de Empresa Corporativa cooperación

    Estrategia Competitiva o Ej: Liderazgo en costes,


    de Negocio diferenciación,
    División A División B
    segmentación

    - I+D - I+D Ej: precio,


    distribución,
    Estrategia o Política - RRHH - RRHH inversión, logística,
    Funcional sist. Remuneración,
    - Finanzas - Finanzas etc.

    - Producción - Producción
    Gobierno Corporativo

    Accionistas • Eligen Responsabilidad


    sobre estrategia
    corporativa

    Consejo de • Contratan
    Administración

    Dirección • Contratan
    corporativa

    Empleados
    Campo de actividad
    • Campo de actividad o Ámbito de actuación o
    Alcance de la empresa (Scope):
    – ¿Dónde va a competir?
    – Fronteras de la empresa en dimensiones vertical,
    geográfica y de producto
    – Conjunto de productos/servicios que la empresa
    desea ofertar y los mercados en los que desea
    competir
    – Cartera de negocios de la empresa
    Estrategia corporativa
    Es la forma en que la empresa crea valor mediante
    la configuración y coordinación de sus actividades
    multinegocio y/o multimercado
    – Objetivo último: Crea valor
    – Configuración de actividades: delimitar su
    campo de actividad (selección de negocios) y
    modificarlo (ampliando o estrechándolo) a lo
    largo del tiempo (estrategias de desarrollo)
    – Coordinación de actividades: asignación o
    distribución de recursos entre los diferentes
    negocios y mercados e identificación y
    explotación de sinergias
    Cuestiones clave en Estrategia
    corporativa

    ¿En qué negocios debe estar la empresa?

    ¿Cómo la dirección corporativa debería gestionar


    el abanico de negocios de la empresa?

    Estrategia Corporativa es lo que hace que la empresa


    en su conjunto suponga más que la suma de sus partes
    Crecimiento y desarrollo
    • Crecimiento: implica un incremento del
    tamaño o dimensión de la empresa (ventas,
    plantilla, activos, producción)
    • Desarrollo: implica una modificación del
    campo de actividad de la empresa
    (ampliándolo, reestructurándolo o
    estrechándolo) y puede venir acompañado de
    crecimiento o no.
    Crecimiento y desarrollo
    • Crecimiento, síntoma de buena salud:
    – Más probabilidad de Supervivencia
    – Economías de escala
    – Visibilidad y notoriedad
    – “masa crítica” de recursos
    – Imperativo en entornos en crecimiento
    • pero… No siempre más tamaño significa más rentabilidad
    – Complejidad en la gestión
    – Rigidez, burocratización
    – Incorrecta identificación DAFO
    – Mayor impacto información negativa
    Crecimiento y desarrollo
    • Creciente concentración empresarial (las
    grandes empresas representan una proporción
    creciente de las ventas de muchos sectores)
    • Crecimiento puede ser fuente de eficiencia (las
    empresas más grandes tiene costes menores)
    • Pero, también de poder de mercado (capacidad
    para reducir la competencia en beneficio propio: las
    empresas más grandes pueden mantener precios por
    encima del nivel competitivo)
    Direcciones y Métodos
    • ¿Debería modificar el campo de actividad? ¿Hacia
    dónde?
    – Direcciones de desarrollo: penetración,
    desarrollo del producto, desarrollo del
    mercado, integración vertical, diversificación,
    reestructuración...)
    • ¿Cómo debería implementarlo? ¿Con qué
    recursos?
    – Métodos de desarrollo: crecimiento interno u
    orgánico vs. crecimiento externo (fusiones y
    adquisiciones y alianzas con otras empresas)
    Direcciones de Desarrollo
    PRODUCTOS
    ACTUALES NUEVOS

    DESARROLLO DEL
    ACTUALES PENETRACIÓN
    PRODUCTO

    MERCADOS

    DESARROLLO DEL
    DIVERSIFICACIÓN
    NUEVOS MERCADO

    DIRECCIONES ALTERNATIVAS DE DESARROLLO (ANSOFF, 1976, 144 y 148)


     Estrategias de penetración: La empresa pretende ampliar su
    volumen de ventas con su actual oferta de
    productos/servicios, dirigiéndose al mismo mercado (clientes
    actuales o nuevos con un perfil similar).
     Se busca aumentar la cuota de mercado (penetración) o
    desarrollo de la demanda actual de todo el sector
     Implica crecimiento pero no se modifica el campo de actividad
     Nueva estrategias de marketing (promociones, comunicación)
     Aumentar la frecuencia de uso de los productos (aumentar la
    fidelidad del cliente)
     Adquisición de un competidor actual
     Explotación de sus ventajas competitivas
    Estrategias
    Estrategias de
    de expansión
    expansión
     Estrategias de desarrollo de producto: La empresa pretende
    competir en sus mercados tradicionales con una oferta renovada de
    productos o servicios
     Añadir nuevas funciones/ampliar la línea/ productos mejorados
     Innovaciones tecnológicas Nuevas variedades; re-packaging; añadir servicios;
    Servicios: aumentar la calidad, la atención al cliente, la rapidez..
     Estrategias de desarrollo de mercado: introducir sus productos
    actuales en nuevos mercados
     Expansión geográfica (local a nacional o internacional)/ nuevos
    segmentos de clientes/ nuevos canales/ nuevas aplicaciones y/o
    usos
     Canales de venta on-line, canal directo; Reposicionamiento del producto
    Exportaciones
    NUEVOS PRODUCTOS

    TECNOLOGÍA TECNOLOGÍA NO
    PRODUCTOS RELACIONADA RELACIONADA
    ACTUALES NUEVOS
    MERCADOS NUEVOS

    CONSOLIDACIÓN, DESARROLLO DEL LA EMPRESA ES SU


    PENETRACIÓN PRODUCTO INTEGRACIÓN VERTICAL
    PROPIO CLIENTE
    ACTUALES

    NUEVOS MERCADOS
    DIVERSIFICACIÓN
    DESARROLLO DEL DIVERSIFICACIÓN
    DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA.
    MERCADO CONCÉNTRICA.
    DE TIPO SIMILAR TECNOLOGÍA Y
    MARKETING
    MARKETING
    RELACIONADO
    RELACIONADOS
    DIVERSIFICACIÓN
    CONCÉNTRICA.
    NUEVOS TIPOS CONGLOMERADO
    TECNOLOGÍA
    RELACIONADA

    DIRECCIONES ALTERNATIVAS DE DESARROLLO (Ansoff, 1976)


    • Diversificación de actividades:
    • Diversificación concéntrica o relacionada
    • Relaciones de marketing
    • Relaciones tecnológicas
    • Relaciones de marketing y tecnológicas
    • Diversificación conglomeral o no relacionada
    • Integración vertical
    • Reestructuración de actividades
    El proceso de desarrollo de la empresa
    • Crecimiento en el ámbito vertical, geográfico y
    de producto de las empresas desde principios
    s. XX
    • Crecimiento de la escala de operaciones
    Expansión hacia nuevas zonas geográficas
    integración vertical diversificación
    (primero relacionada y más tarde, no relacionada)
    El proceso de desarrollo de la empresa
    • ¿Por qué? Los costes organizativos de las
    empresas se redujeron en comparación con
    los costes de transacción de los mercados:
    – Mejoras de gestión (sistemas contables,
    toma de decisiones, y adopción de
    estructuras multidivisionales (Forma M))
    – Avances en la tecnología de información y
    comunicación
    • Lo contrario desde 1980/90: “Vuelta atrás” en
    el ámbito vertical y de producto
    El proceso de desarrollo de la empresa
    • 80/90s: “Vuelta atrás”
    – Tendencia a la externalización de actividades y con
    deslocalización
    – Hacia una mayor especialización: reestructuración de
    las carteras de negocios para concentrarse en los
    negocios centrales
    – Recurso a la adopción de alianzas
    • ¿Por qué? Avances en TICs y revolución digital
    • Paradoja del alcance: empresa más pequeña en algunas
    dimensiones (empleados) pero más amplia en otras (ventas
    o valor de las acciones)

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