Resumen Jorge Frascara

Diseño de la Comunicación
(Página 1-91)

Introducción del libro

La sociedad necesita de los diseñadores gráficos hoy más que nunca, ya que el avance tecnológico es
escencial para el diseño.

El lenguaje visual no tienee glosarios o diccionarios finitos, porque la interpretación juega un papel
mas importante al mirar las imágenes y los contextos agregan otro factor.

1- Una definición del área

El término diseño de comunicación visual tiene diferentes definiciones, lo cual ha llevado a lal falta de
precisión. El diseño es entendido como el producto fisico derivado a la actividad, pero la misma
actividad es ignorada. Los diseñadores tienden a usar la palabra para referirse al acto de diseñar, y
como una actividad intencional. Y al producto, lo ven como el resultado final de un largo camino.
Diseñar es coordinar factores humanos y técnicos, transladar lo invisible a visible y mediante eso
poder comunicar. Esta acción implica evaluar, implementar conocimientos, generar nuevos
conocimietos, y usar a experiencia para guiar la toma de decisiones.

También es necesario saber que el término diseñador gráfico no coincide con lo que realmente es la
profesión. Este término no enfatiza en los otros aspectos más esenciales.

El término diseño de comunicación visual incluyen los 3 elementos requeridos:

Método – mediante el diseño

Objetivo – la comunicación
Medio – con la visión

Este es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciónes visuales, destinadas a

transmitir mensajes específicos a grupos determinados.

Diseño y comunicación
El diseñador trabaja en la interpretación, el ordenamiento y la presentacion visual de los mensajes. El
diseñador de textos no ordena la tipográfia, sino que ordena palabras, trabaja en la efectividad, la
belleza, la pertinencia y la economía de los mensajes. Planifica y estructura la comunicación, con su
producción y con su evaluación.
 El diseñador y otros profesionales
El diseñador gráfico en muchos casos requiere la participación de diferentes profesiones
dependiendo de la naturaleza y el público objetivo del proyecto. Es como un director de orquesta,
debe conocer todos los instrumentos sin tener que saber tocarlos. Tiene que tener la habilidad de
poder trabajar en grupos interdisciplinarios y establecer buenas relaciones interpersonales.

Información, redundancia y ruido

Estos tres conceptos son originados en la ciencia de la informacion, que ayudan a clarificar los
problemas en el diseño gráfico.

Información: Tiene que ver con la noción de la novedad presente en un mensaje. Cuanto más
certidumbre haya y menos informacion haya, tendremos redundancia. Este puede ser verbal o no
verbal, y su objetivo es transmitir un significado específico al receptor. La calidad de la
información se evalúa en función de su relevancia, claridad y capacidad para comunicar el
mensaje deseado de manera efectiva al receptor.

Redundancia: Tiene por lo menos dos funciones, la insistencia, que es la repetición de la

información en diferentes formas, ya sean visuales o textuales. Luego está la aclaración, que se
repiten ciertos elementos o información dentro del mensaje para asegurar que sea comprendido
por el receptor de manera más clara y precisa. La redundancia puede ayudar a reforzar puntos
importantes, aclarar términos o conceptos difíciles, y facilitar la retención del mensaje. Pero esta
redundancia puede que genere mucho ruido.

Ruido: Es toda la distraccion que se interpone entre la información y el intérprete, y que

interdiere, distorcionando y ocultando el mensaje transmitido. Puede ser ocasionado a nivel
puramente visual, o puede ser ocasionado a nivel semántico, cuando la lógica de un mensaje no
se relaciona con el estilo cognitivo del público.

Todos estos puntos deben ser regularizados para que no invadan al objetivo del producto, y que
pierda el mensaje objetivo que se quiere transmitir.

Realidad y creatividad
La creatividad en diseño debe existir dentro de marcos de referencia establecidos. La libertad total no
debeb verse como condicion esencial para el desarrollo de la creatividad, ni debe creerse que la
creatividad es privativa de las artes. Este es la habilidad para encontrar soluciones insospechadas. La
creatividad no es mas que inteligencia en cierta medida cultivable y desarrollable.

La creatividad implica encontrar formas originales y efectivas de transmitir un mensaje o comunicar

una idea. Esto puede implicar el uso innovador de elementos visuales, la creación de conceptos
originales o la aplicación de técnicas creativas para captar la atención del público y transmitir el
mensaje de manera memorable y persuasiva.
En el diseño de comunicación, la realidad se refiere a los datos, hechos y eventos concretos que se
utilizan como base para la creación de mensajes. Esto incluye información verificable sobre
productos, servicios, eventos o situaciones que deben comunicarse de manera clara y precisa.

La diferencia entre realidad y creatividad según Frascara radica en que la realidad se refiere a
los hechos objetivos y verificables, mientras que la creatividad se refiere al proceso de
generar ideas originales y significativas para abordar problemas o comunicar mensajes.
Aunque ambas son importantes en el diseño de comunicación, la creatividad permite ir más
allá de la realidad para encontrar nuevas formas de expresión y conexión con el público.

Creatividad y comunicación
La creatividad y la claridad ayudan a que la comunicacion sea mas clara y entendible en el momento
de la interpretacion. Sin la creatividad no hay claridad. La creatividad implica el uso inteligente de
elementos visuales y textuales para captar la atención del espectador y hacer que el mensaje sea
memorable y persuasivo. La comunicación efectiva, según Frascara, requiere que el mensaje sea
transmitido de manera clara y precisa, de modo que el receptor pueda entenderlo fácilmente. Esto
implica utilizar un lenguaje sencillo y accesible, así como organizar el contenido de manera que sea
fácil de seguir y comprender. La creatividad y la claridad son aspectos complementarios en el diseño
de comunicación, y ambas deben ser consideradas para lograr resultados efectivos.

Comunicación y estética
El diseño gráfico no se trata de elegir entre comunicación o estética. La estética es un requisito
comunicacional que debe ser satisfecho. No existe lo que es feo o lindo, depende de la cultura, punto
de vista y gustos de las personas.

La razón de ser de una pieza de diseño gráfico

Toda pieza de comunicacion nace de la necesidad de transmitir un mensaje específico.

“Se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien, para que este alguien
haga algo”

Porque cumple con la estética, no se puede decir que es un trabajo de calidad, estos no deben
afectaro distorcionar la evaluación de la calidad y del próposito fundamental del diseño. Hay que
tener en cuenta que el objetivo principal del diseño de la comunicación visual es la comunicación,
este no se centra en los aspectos visuales, sino en la realización de los objetivos perseguidos.

Para entender bien al diseño de la comunicacion visual hay que pensar mas en el diseño fisico, ya que
este es el medio. El diseñador diseña un evento en donde el publico interactua con el diseño y
produce la comunicacion.

Hay que recordar que el objetivo del diseñador es crear un producto en donde, con aspectos visuales,
comunica un mensaje en especifico, en donde se representa dependiendo el contexto del publico
target, este tiene que generar una emoción al publico y hacer que haga algo al respecto.
2- Contexto histórico
El diseñador es un profesional de reciente definicion en lo que se refiere a su preparacion, su
actividad y sus objetivos. El diseño grafico tiene una historia de evolucion de dos siglos.

Definiciones:
Xilógrafo: Un xilógrafo es un artista o artesano que se especializa en la técnica de
xilografía, que es un método de impresión en relieve en el que se talla una imagen
sobre una plancha de madera. El término "xilógrafo" se deriva de las palabras griegas
"xylon" (madera) y "grapho" (escribir o grabar). (Persona que graba en madera)

Litógrafo: Un litógrafo es un artista o técnico especializado en la técnica de la

litografía, que es un método de impresión en el que una imagen se dibuja o pinta
directamente sobre una superficie plana, generalmente una piedra caliza, utilizando
materiales grasos o ceras especiales. El término "litógrafo" proviene de las palabras
griegas "lithos" (piedra) y "grapho" (escribir o grabar).

Del xilógrafo del siglo XVI, se conecta al litografo del 1890, quien esta conectdo al diseñador de hoy
en dia. Estas profesiones eran influidas por estilos y contextos de la sociedad de ese entonces.

El siglo XIX
Durante el siglo XIX y hasta el comienzo de la Primera Guerra Mundial, el diseño de mensajes visuales
fue confiado alternativamente a dos profesionales: el dibujante, que estaba educado como artista o el
impresor, que estaba educado como artesano. El impresor tenia como concepto de arte al uso de
ornamentos y en el cambio de fuentes tipograficas, estilos y medidas. En cambio, el dibujante veia a
la tipografia como elemento secundario prestaba atencion a los aspectos ornamentales e
ilustrativos, a pesar de que en muchos casos la caligrafia y la imagen estaban muy integradas. El arte
grafico de esta epoca esta caracterizado por historicismo y eclecticismo de fin de siglo.

El siglo XIX marcó un período de significativo desarrollo en el diseño gráfico, especialmente

con la llegada de la Revolución Industrial y los avances tecnológicos en la impresión. Según
Frascara, varios aspectos clave del diseño gráfico en el siglo XIX incluyen:

1. La Revolución Industrial y la producción en masa: La Revolución Industrial trajo consigo

la mecanización de la producción, lo que permitió la producción en masa de materiales
impresos. Esto llevó a un aumento significativo en la demanda de productos impresos,
como periódicos, revistas, libros y carteles, y sentó las bases para el crecimiento y la
profesionalización del diseño gráfico.
2. La invención de la imprenta: Aunque la imprenta ya existía antes del siglo XIX, durante
este período se produjeron importantes avances en la tecnología de impresión. La
invención de la prensa de vapor y la prensa cilíndrica permitieron una producción más
rápida y eficiente de materiales impresos, lo que contribuyó al crecimiento de la industria
editorial y publicitaria.
3. El surgimiento de la tipografía moderna: El siglo XIX fue testigo del desarrollo de la
tipografía moderna, con la creación de nuevas fuentes tipográficas y la estandarización
de estilos tipográficos. Este período vio la introducción de fuentes serif y sans serif, así
como la adopción de estándares de diseño tipográfico que influyeron en el aspecto y la
legibilidad de los materiales impresos.
4. El auge de la publicidad y el diseño editorial: Con el aumento de la producción en masa
de materiales impresos, la publicidad y el diseño editorial se convirtieron en campos
importantes dentro del diseño gráfico. Los diseñadores gráficos comenzaron a
experimentar con nuevas técnicas y estilos visuales para captar la atención del público y
transmitir mensajes de manera efectiva.

El siglo XX
Los movimientos de la segunda decada del siglo XX y la agitacion politica que los acompaña
generaron dramaticos cambios en el diseño de comunicacion visual. Hubieron diferentes movimientos
que salieron de lo que era estructura, y crearon una nueva vision de las artes visuales y diseño
durante los años veinte. Estos se oponen a las artes decorativas y populares de su tiempo.

1. Dadaísmo:
Surgió durante la Primera Guerra Mundial en Zurich, Suiza.
Se caracterizó por su rechazo a las convenciones artísticas y sociales establecidas.
Empleó el absurdo, la ironía y el collage como formas de expresión.
 Los artistas dadaístas desafiaron las normas tradicionales del arte y la cultura.
2. De Stijl:
Surgió en los Países Bajos en la década de 1910.
Abogaba por la abstracción geométrica y la simplificación de formas y colores.
Utilizaba líneas horizontales y verticales, así como colores primarios y no colores.
Buscaba crear un arte universal que reflejara los principios espirituales y armónicos del
universo.
3. Suprematismo:
Surgió en Rusia a principios del siglo XX, liderado por Kazimir Malevich.
Se centraba en formas geométricas básicas, especialmente el cuadrado y el círculo.
Rechazaba la representación figurativa y buscaba expresar ideas espirituales y universales.
Malevich creó obras como "El cuadrado negro", símbolo de la pureza y la espiritualidad del
arte suprematista.
4. Cubismo:
Surgió en el siglo XX en Francia, con Pablo Picasso y Georges Braque como principales
exponentes.
Se caracterizó por la representación de objetos desde múltiples puntos de vista simultáneos.
Fragmentaba la realidad en formas geométricas y angulares.
Sentó las bases para la abstracción y la experimentación en el arte del siglo XX.
5. Constructivismo:
Surgió en Rusia después de la Revolución Bolchevique de 1917.
Abogaba por un arte funcional y práctico que sirviera a la sociedad.
Utilizaba materiales industriales y técnicas de producción en masa.
Promovía la colaboración entre artistas y obreros en la creación de obras de arte y diseño.
6. Futurismo:
Surgió en Italia a principios del siglo XX, liderado por Filippo Tommaso Marinetti.
Celebraba la velocidad, la tecnología y la modernidad.
Utilizaba formas dinámicas y líneas angulares para representar el movimiento y la energía.
Abogaba por la destrucción de las formas artísticas tradicionales y el rechazo del pasado.
7. Bauhaus:
Fundada en 1919 en Alemania por Walter Gropius como una escuela de arte, diseño y
arquitectura.
Se centraba en la integración de las artes visuales y aplicadas.
Promovía un enfoque funcional y moderno del diseño, combinando forma y función.
Tuvo una gran influencia en el diseño moderno y la arquitectura del siglo XX.

Dos elementos de particular interes se inician en estos años y se desarrollan en la tercera decada del
siglo XX:

1. El cambio de estilo grafico, que muestra una reaccion contra el predomiante organicismo y
eclecticismo ornamentalista de la epoca y propone un estilo mas desnudo y geometrico.
2. Creciente uso de la forma visual como elemento comunicacional

El diseño de alfabetos
En los años 20 y 30, diseñadores como Herbert Bayer se centraron en crear nuevas formas de
alfabetos en lugar de explorar conceptos innovadores. Bayer desarrolló un alfabeto basado en líneas
rectas y arcos de círculo, enfocado en la coherencia formal y la simplicidad visual, que hoy en dia se lo
conoce como universal. Estos principios de coherencia, economía y simplicidad fueron altamente
valorados en el Bauhaus, considerándolos esenciales para la funcionalidad y la belleza del diseño.

Sin embargo, con el tiempo, esta simplicidad formal se convirtió en un estilo en sí mismo, y muchos
diseñadores del Bauhaus comenzaron a buscar la simplicidad por su propio valor estético, en lugar de
como resultado de un enfoque centrado en la funcionalidad. Aunque el alfabeto de Bayer puede
parecer poco legible debido a su alta coherencia formal, también se debe considerar que en esa
época, el conocimiento sobre legibilidad era limitado.

La idea de simplicidad como una característica del buen diseño persistió durante muchos años,
extendiéndose más allá del diseño de alfabetos y afectando también otras áreas, como el diseño
educativo. Sin embargo, esta tendencia a simplificar no siempre benefició a los materiales educativos.
Un estudio realizado por Smith y Watkins en la Universidad de Reading en 1972 demostró que la
simplicidad en el diseño no siempre se traduce en una transmisión efectiva de información. Además,
en la publicidad de productos de consumo, la reducción de textos con la intención de simplificar el
diseño a menudo resultó en anuncios menos efectivos debido a la falta de información.

Es interesante leer las ideas de David Ogilvy, un influyente ejecutivo publicitario de las décadas de
1960 a 1980. Ogilvy defendió el uso de textos informativos extensos en sus campañas publicitarias,
las cuales fueron muy exitosas. Esto muestra que, en algunos casos, la inclusión de más información
puede ser beneficiosa en la publicidad y en la transmisión efectiva de mensajes.

En los años 50, se comenzó a discutir con más frecuencia sobre la legibilidad, y se llegó al consenso de
que la simplicidad no solo era igual a un buen diseño, sino también a una mayor legibilidad. Sin
embargo, investigaciones posteriores demostraron que simplificar los símbolos no necesariamente
aumenta su legibilidad, incluso en situaciones de visión no frontal.

En el diseño de alfabetos y sistemas de símbolos, uno de los criterios más importantes para la
legibilidad es evitar confusiones, asegurándose de que cada componente sea claramente distinguible
de los demás. Este principio es crucial no solo para la lectura en adultos, sino también para la
educación, donde los errores más comunes se basan en la similitud, inversión y rotación de letras.

El enfoque de Bayer en la simplicidad sobre la legibilidad se evidencia en su eliminación de las

mayúsculas en sus diseños de textos. Esta decisión dificultó la distinción de nombres propios y el
inicio de frases, reduciendo la facilidad y velocidad de lectura sin ofrecer una compensación clara. Es
probable que esta elección esté relacionada con las convenciones del idioma alemán, donde todos los
sustantivos se escriben con mayúscula inicial.

Estas características del trabajo de Bayer en los años 20 y 30 reflejan las preocupaciones y enfoques
metodológicos de los diseñadores de vanguardia de esa época. Hacia mediados de los años 50, las
investigaciones en ciencias sociales, particularmente en percepción y legibilidad, comenzaron a influir
en el diseño de comunicación visual. Esto se reflejó en el diseño de nuevos alfabetos, como la
Helvética y la Univers, que incorporaron principios de legibilidad y funcionalidad en su diseño.

En los años 50, los conceptos de unidad formal y simplicidad geométrica en el diseño tipográfico
fueron ocultos por la prioridad dada a la legibilidad. Se desarrollaron soluciones tipográficas más
eficaces, centrándose en la diferenciación de las letras dentro del alfabeto en lugar de buscar una
unidad y simplicidad geométrica en todo el sistema.

La mayor diferenciación entre las letras facilita el reconocimiento individual y a la formación de

palabras más distintivas, lo que facilita la tarea del lector. El diseño de la Helvética y la Univers se
basa en los conocimientos y la tradición tipográfica desarrollada a lo largo de los siglos, desde
Leonardo y Durero hasta Garamond en el siglo XVI.
Estas fuentes tipográficas de los años 50 incorporan sutilezas de la tradición tipográfica anterior, pero
también introducen innovaciones significativas. La Helvética y la Univers marcan el inicio de una
nueva generación en el diseño de alfabetos y se convirtieron en ejemplos destacados debido a su
amplia adopción internacional en las décadas de 1960 y 1970.

En los años 50, la evolución del diseño tipográfico reflejó un cambio en los intereses y métodos de
trabajo en el diseño gráfico en general. Aunque la Helvética y la Univers se basaron en la tradición
tipográfica, introdujeron una serie de correcciones ópticas para mejorar la legibilidad y la coherencia
visual.

Estas correcciones ópticas se centraron en compensar las ilusiones ópticas que afectan la forma y el
tamaño de las letras, así como el grosor de sus trazos. Por ejemplo, las letras circulares o triangulares
se diseñaron más altas físicamente para mantener una estabilidad percibida en tamaño. Además, los
trazos se variaron en grosor según su dirección para mejorar la coherencia visual y evitar áreas negras
excesivas.

En los años 50, hubo cambios importantes en el diseño de letras que reflejaron una nueva forma de
pensar sobre la legibilidad y la estética.

1. Correcciones ópticas: Los diseñadores se centraron en hacer que las letras parecieran más
fáciles de leer y más uniformes visualmente. Esto implicó ajustes en el tamaño y grosor de las
letras para evitar ilusiones ópticas que puedan hacer que las letras se vean extrañas o difíciles de
leer.
2. Proporciones de mayúsculas y minúsculas: En lugar de seguir una proporción tradicional entre
mayúsculas y minúsculas basada en principios estéticos, los diseñadores comenzaron a cambiar
esta proporción para mejorar la legibilidad. Esto permitió que las minúsculas fueran un poco más
grandes en relación con las mayúsculas, lo que facilitó la lectura.
3. Espaciado entre líneas: A medida que las minúsculas se hicieron más grandes, también se
necesitó más espacio entre las líneas para que el texto fuera fácil de leer. Esto significa que, en
algunos casos, se tuvo que agregar más espacio entre cada línea de texto para mantener una
buena legibilidad.

Estos cambios en el diseño tipográfico de los años 50 se centraron en hacer que las letras fueran más
fáciles de leer y más agradables visualmente, mientras se mantenía un equilibrio entre la legibilidad y
la densidad del texto.

En los años 50, los diseñadores comenzaron a pensar en las tipografías de una manera más
sistemática, creando fuentes que ofrecían una amplia variedad de estilos dentro de una misma familia
tipográfica. Por ejemplo, Adrian Frutiger desarrolló la Univers con 21 variaciones diferentes, desde
una versión media hasta una ultranegra. Esta idea de tener un sistema completo de variaciones
caracterizó el diseño tipográfico de la época.

En los años 60 y 70, hubo dos enfoques principales en el diseño tipográfico. Uno continuó con el
enfoque funcional y racional de los años 50, con diseñadores como Josef Müller-Brockmann que
adoptaron fuentes como la Roissy de Frutiger para sus comunicaciones basadas en texto. El otro
enfoque fue más expresivo y orgánico, representado por la tendencia de San Francisco en los años 60
y diversas familias tipográficas comerciales en los años 70 y 80, que ofrecían una gama más amplia de
estilos y expresiones.

Con la llegada de las fuentes digitales en los años 80, hubo muchas más opciones de fuentes para los
diseñadores. Esto puede ser bueno porque ofrece más posibilidades creativas, pero también significa
que los diseñadores deben ser cuidadosos al elegir las fuentes adecuadas para el mensaje que
quieren transmitir, en lugar de simplemente seguir modas o expresar su gusto personal. Deben
asegurarse de que las fuentes seleccionadas sean las mejores para comunicar el mensaje de manera
efectiva.

Frutiger creó una fuente llamada Frutiger, basada en estudios de legibilidad. Esta fuente mejoró la
legibilidad de otras fuentes como Helvética y Univers al abrir algunas formas de letras, como C, G y S.
Sin embargo, aún tenía problemas con la letra Q, que a veces se confundía con la O. Además, las
nuevas fuentes después de los años 80 tenían letras más estrechas para caber más caracteres en el
mismo espacio. Gracias a las nuevas tecnologías, hay muchas más fuentes disponibles, algunas
diseñadas específicamente para señalización o publicaciones, como Meta y Fontana ND.

La evolución del diseño de alfabetos a lo largo de la historia se divide en seis etapas principales:

1. Tradición romana (siglos XVI a XVIII): Durante este período, se siguieron los estilos tipográficos
romanos clásicos.
2. Desarrollo de variedad de alfabetos para titulares (siglo XIX): Se crearon diferentes estilos de
letras para ser utilizados en carteles y también en revistas.
3. Simplicidad geométrica (años 20): En esta etapa, se buscaba la simplicidad y la geometría en el
diseño de letras.
4. Concepción funcional en búsqueda de legibilidad (años 50): Se priorizó la legibilidad del texto
mediante un diseño más funcional de las letras.
5. Nuevo eclecticismo (años 60 y 70): Surgieron nuevos estilos tipográficos debido a las tecnologías
de producción más económicas, como la fotocomposición y la tipografía autoadhesiva.
6. Tecnologías digitales (a partir de los años 80): La llegada de las tecnologías digitales permitió una
mayor diversidad y accesibilidad en el diseño tipográfico.

3- Principios de diseño: requerimientos funcionales

1. Años '20: Durante esta época, se establecieron los elementos esenciales del diseño de
comunicación visual. La atención estaba más centrada en la creación de obras artísticas y
estéticas.
2. Años '50: Se produjo un cambio fundamental hacia una perspectiva más orientada a la eficacia
comunicativa. Esto se debió a la influencia de nuevos conocimientos en áreas como psicología,
sociología, lingüística y marketing. El objetivo del diseñador pasó de crear arte a construir
comunicaciones efectivas.
3. A partir de 1990: Se observa otro cambio importante, esta vez impulsado por desarrollos
tecnológicos que enfatizan la interacción entre el público y los mensajes.

En el cambio de los años '20 a los '50, hubo una evolución desde una actitud enfocada en lo estético
hacia una centrada en lo comunicativo. Aunque estos cambios se dieron principalmente en los
estudios de diseño y agencias de publicidad líderes, algunos diseñadores continuaron priorizando la
innovación visual sobre la claridad de la comunicación, especialmente en los años '60.

Percepcion y significado
El diseño de comunicación visual busca tanto atraer como retener la atención del público. Para lograr
esto, la imagen debe destacarse visualmente y relacionarse con los intereses del espectador. El
significado del mensaje juega un papel crucial en dirigir nuestra atención, y las palabras con
connotaciones negativas pueden requerir más tiempo para ser procesadas.

No miramos para ver, miramos para entender y para encontrar lo que queremos.

En un entorno lleno de estímulos visuales, seleccionamos y procesamos solo una fracción de la

información que nos rodea. Por lo tanto, es vital que el contenido de un mensaje sea comunicado de
manera clara y visible para captar la atención de su audiencia objetivo. Aunque las exploraciones
visuales llamativas de artistas y diseñadores en el pasado son importantes, el diseño debe aspirar a
más que solo la estética: debe comunicar efectivamente la información y generar la respuesta
deseada del público.

El diseñador enfrenta varios desafíos, incluyendo garantizar la claridad en la forma y el contenido,

facilitar la lectura en publicaciones impresas y electrónicas, y considerar aspectos culturales,
sociales, económicos, tecnológicos y ecológicos en cada proyecto.

El diseñador debe ser capaz de resolver los 3 problemas fundamentales:

1. Claridad de forma y contenido:

a. Presentacion de elementos individuales
b. Ordenamiento de secuencias comunicacionales
2. Facilitacion y estimulo de la lectura:
a. Diseño de publicaciones ---- nivel de lectura
3. Consideracion de los aspectos culturales, sociales, economicos, tecnologicos y ecologico de
todo proyecto.

Lenguaje y significacion
El diseñador debe desarrollar una lista de chequeo para todo proyecto, adaptando y extendiendo esa
lista de acuerdo con los requerimientos de cada caso. La lista general puede ser como sigue:

1. Ajuste al contenido (¿Hay una buena relación entre el tema y su presentación visual?)
2. Ajuste al contexto (¿Es apropiado el lenguaje visual para la gente a que se dirige y para la
situación en que el mensaje va a operar?)
3. Calidad del concepto (¿Hay una idea visual o se trata sólo de una diagramación?)
4. Calidad de la forma (¿Hay una buena organización perceptual?)
5. Legibilidad/visibilidad (¿Se pueden distinguir bien la letras y las imágenes?)
6. Artesanía (¿Está bien producido y presentado el proyecto?)
7. Calidad del medio usado (¿Es el medio elegido adecuado al objetivo del proyecto? ¿Se han usado
bien las posibilidades del medio? ¿Se han usado bien las tecnologías y los materiales?)

En muchos casos será necesario agregar:

1. Calidad de la investigación (¿La información recolectada, es suficiente, precisa, interesante y

veraz?)
2. Fuerza de los argumentos persuasivos (¿Cuál es la ventaja percibida por el público si adopta la
conducta promovida o recuerda la información presentada? ¿Es esa ventaja suficiente como para
esperar el impacto deseado?)

Comunicacion
El trabajo del diseñador aborda una amplia gama de problemas interrelacionados en seis categorías
principales: efecto, comunicación, forma, economía, tecnología y logística.

El efecto es el objetivo central de cualquier proyecto de comunicación, como vender más productos o
mejorar la seguridad en el trabajo. La comunicación es el medio del diseñador y se centra en la
percepción y comprensión del mensaje por parte del público.

La percepción visual busca encontrar y construir significado a partir de los estímulos visuales. Los
psicólogos de la Gestalt han demostrado que organizamos la información visual de manera
estructural para darle sentido. La percepción no es solo un proceso pasivo, sino activo en la búsqueda
y comprensión de la información.

La forma de un diseño genera respuestas cognitivas y emocionales, y cada estilo visual transmite
ciertos valores y pertenece a ciertos grupos sociales. La selección y organización de los componentes
visuales son cruciales para transmitir el mensaje de manera efectiva y adaptarse al estilo perceptual
del público objetivo.

El diseño debe evaluarse en función de su claridad y efectividad comunicativa, y las estrategias

deben confirmarse mediante la evaluación de su implementación. En resumen, todo elemento visual y
su disposición tienen significado, y el diseño busca generar un efecto en el comportamiento, actitudes
o conocimiento del público objetivo.

Todo elemento visual tiene significado.

Todo ordenamiento visual tiene significado.
Todo significado presupone un orden.
Todo orden está basado en principios visuales de integración y segregación.
Los principios visuales de integración y segregación se basan en semejanza, proximidad y cierre
(o continuidad, también llamado buena forma, de acuerdo con la escuela de la Gestalt).
Todo mensaje visual está constituido por dos niveles: forma y significación.
La significación de un mensaje requiere un proceso de interpretación.
Todo mensaje es producido para generar un efecto en las conductas, las actitudes o el
conocimiento de cierto grupo de gente.

Significado e interpretacion
La interpretación de un mensaje implica dos niveles: denotación y connotación. La denotación se
refiere a los aspectos objetivos del mensaje, como su descripción literal. La connotación, en cambio,
abarca los aspectos subjetivos y emocionales del mensaje, especialmente en el caso de mensajes
persuasivos.

Los mensajes connotados dependen mucho de la cultura del público y son construidos mediante la
combinación de la intención del diseñador y las experiencias del público. Por ejemplo, una pintura de
frutas puede evocar diferentes significados para diferentes personas, desde símbolos de abundancia
hasta críticas sociales.

Tanto las imágenes como los textos pueden generar múltiples interpretaciones connotadas,
dependiendo del contexto cultural y del lector. Por lo tanto, es crucial comprender el perfil cognitivo y
cultural del público al diseñar un mensaje y probarlo con un grupo representativo para evaluar su
comprensión y reacciones.

El control del mensaje denotado es más directo, pero los diseñadores deben evitar asumir que algo es
claramente denotativo basándose únicamente en su propia perspectiva, ya que las diferencias
culturales y de contexto pueden influir en la comprensión del público.

Es importante reconocer que todo mensaje genera una respuesta emocional en el público, lo que
afecta su disposición a aceptar o rechazar el mensaje. La interpretación final del mensaje es una
combinación de elementos cognitivos y emocionales, que puede variar según la experiencia individual
de cada persona. Por lo tanto, es fundamental realizar pruebas y evaluaciones, especialmente en
proyectos de comunicación que buscan cambios o innovaciones.

Los contextos
El concepto de contexto implica diferentes niveles:

1. Perceptual: el ambiente visual en el que se presenta el mensaje

2. Cultural: el medio cultural del publico
3. De origen: este se refiere al entorno formado por otros mensajes producidos por el mismo
emisor. En otras palabras, cuando una organización, empresa o individuo emite varios mensajes,
cada mensaje se ve influenciado por los otros mensajes que ha producido. Por ejemplo, si una
empresa ha lanzado una campaña publicitaria anteriormente, el nuevo mensaje que emita estará
influenciado por la percepción que el público tenga de esas campañas anteriores.
4. De clase: este contexto se refiere al entorno creado por mensajes de la misma categoría o clase,
posiblemente generados por diferentes emisores. Por ejemplo, los mensajes educativos,
comerciales, regulatorios, etc., forman clases diferentes. Cada clase tiene ciertas características y
expectativas asociadas con ella. Los mensajes dentro de una clase tienden a compartir ciertas
convenciones y normas establecidas por la naturaleza de esa clase específica. Por lo tanto, un
mensaje publicitario estará influenciado por otros mensajes publicitarios en general,
independientemente del emisor específico.
5. Estético: El contexto formado por el estilo visual de las comunicaciones gráficas
contemporáneas.
6. Medio: El contexto creado por el medio de comunicación utilizado, como televisión, afiche, libro o
revista, e incluso específicamente por una revista o programa de televisión.
7. Calidad técnica: El nivel de calidad técnica esperado por el público en el medio utilizado.
8. Lenguaje: El contexto formado por el lenguaje cotidiano y escrito de un grupo específico en un
lugar determinado..

Todo diseño de comunicacion visual incluye:

1. Fuente (cliente): Quien solicita o financia el diseño de comunicación visual.

2. Productor (diseñador): El encargado de crear el diseño de comunicación visual.
3. Medio: El canal a través del cual se presenta el mensaje, como impresos, electrónicos o
fotográficos.
4. Código: Las convenciones visuales y lingüísticas utilizadas para transmitir el mensaje.
5. Forma (estilo/estética): El diseño visual y la apariencia estética del mensaje.
6. Tema (contenido): El mensaje o la información que se transmite.
7. Contexto: El entorno en el que el público interactúa con el mensaje, que puede ser múltiple y
variado.
 8. Intérprete (público): Quien recibe y construye un significado a partir del mensaje, y puede
reaccionar de manera visible o interna.

La estetica
La estetica genera atraccion o rechazo a primera vista, comunica y afecta a la extension del tiempo del
observador. Ayuda a la memorizacion del mensaje, contribuye a la vida activa de un diseño y a la
calidad cultural y sensorial del medio ambiente.

La estetica no esta relacionada con nociones de buen gusto, estos dependen del contexto y cultura de
cada persona. La eleccion de un estilo estetico requiere un esfuerzo conciente. No exitsten principios
universales de belleza y fealdad.

Estetica y comunicacion
Todo tratamiento estetico tiene un significado. Por ejemplo los carteles temporales de fuera de
servicio o puerta en reparacion. El texto aborda la evaluación estética en el diseño de comunicación
visual, destacando la importancia de considerar el propósito, contenido, contexto y público objetivo
al evaluar la calidad estética de un diseño. Se ilustra con ejemplos de carteles y afiches que varían en
estilo y estética según el propósito y la audiencia a la que se dirigen. Se enfatiza la necesidad de que el
estilo visual sea apropiado para el contenido y la audiencia, reconociendo que los estilos visuales
pueden tener diferentes significados según el contexto cultural y las preferencias del público. Se
advierte sobre los errores en la manipulación estética y la importancia de comprender los códigos
estéticos del público objetivo para evitar consecuencias negativas. Antes de evaluar la calidad
estética de un diseño, se debe asegurar que el enfoque estético sea adecuado para la audiencia y el
contenido comunicado.
 Vida activa de un diseño
Una pieza de diseño con un buen sentido estético tiene más probabilidades de ser
conservada incluso después de que el evento o la información anunciada hayan pasado. Los
afiches, mapas, gráficos, calendarios, avisos y publicaciones de alto valor estético se
convierten en objetos de colección, pasan de mano en mano, se exhiben y continúan
transmitiendo su mensaje. Aunque este mensaje puede cambiar con el tiempo, la calidad
estética del diseño contribuye positivamente a la imagen de quienes lo crearon. Ejemplos
como los trabajos de Cassandre para Dubonnet demuestran que algunos diseños originales
pueden mantenerse en uso durante muchos años.