MARKETING

CASO 1: ASICS

Caso realizado por:

Pau Arimon Monpart

María Blanco Armendáriz

Roberto Domínguez Sánchez

Óscar González Somosierra

Jordi González Bayà

 1. Con el objetivo de identificar las principales ventajas competitivas que tiene la marca
ASICS, realiza un análisis detallado de su competencia destacando de cada uno de
ellos sus fortalezas y debilidades en comparación con ASICS. A partir de ahí, identifica
los factores que ASICS ha tenido en cuenta hasta ahora para llevar a cabo su estrategia
de creación de valor. Igualmente, define el público objetivo de ASICS y qué estrategias
ha utilizado hasta ahora para conocerlos mejor y poder retenerlos.

En primer lugar, tal y como pide el ejercicio haremos un análisis de las debilidades
y las fortalezas que tienen cada una de las marcas de las que habla el caso. En este caso
prestaremos especial atención a ASICS, NIKE, ADIDAS, PUMA, UNDER ARMOUR y
NEW BALANCE. Para ello vamos a hacer uso de un cuadro para que quede más clara
toda la información y se pueda apreciar mejor si se trata de una debilidad o de una
fortaleza.

La empresa ofrece malas condiciones en países Tiene una buena estrategia de márqueting
Asics está muy especializada en atletas La empresa se focalizó en deportistas de alto extranjeros donde los costes de manufactura basada en deportistas importantes.
profesionales lo que provoca que los clientes nivel competitivo lo que la hizo ser una de las son más baratos por ser países en vías de
que tengan interés en calzado de gama baja o marcas mas relevantes del sector. desarrollo.
media sean pocos. Dependen en gran parte del mercado Tiene una amplia variedad de clientes dada su
La marca no estaba inicialmente relacionada La empresa fundó el Japón el Institute of Sport americano. amplia variedad de productos (calzado y ropa)
con la innovación que lograban en sus Science que tiene por objetivo desarrollar y deportes (siendo el más popular el futbol).
tecnologías de innovación deportiva. Dispone como medio de distribución de
productos.
tiendas propias y sus productos se venden en
Cuentan con tres marcas para cada una de sus La empresa se ha situado como una empresa
tiendas minoristas, muchas veces en córners
lineas de productos. innovadora en innovaciones técnicas para la
de la marca.
solución de problemas y desarrollo de
zapatillas deportivas para corredores.
No tenían relación directa con los clientes, sino Solo tiene una marca para todos sus
que vendían mediante minorista. productos.
No han generado ventas en la linea de ropa La marca es reconocida mundialmente.
deportiva.

No en todos los deportes es considerado como Es una marca reconocida mundialmente y usa
un competidor importante. Por ejemplo en el en todo el mundo. Líder del mercado en fútbol.
tenis o en el baloncesto no lo es. Solo las zapatillas deportivas son el productos Es una marca reconocida relacionada con
Al igual que Nike, tiene malas condiciones Tiene una amplia variedad de clientes ya que más comercializado. El resto de productos grandes equipos deportivos (especialmente
laborales para sus trabajadores en países en tiene una amplia variedad de productos tanto deportivos están poco comercializados y en futbol, compitiendo con Nike y Adidas).
vías de desarrollo donde los costes de mano de de ropa como de calzado deportivo. apenas se conocen.
obra son más económicos. Tiene una sola marca para todos sus
Usa varias marcas según los productos (Adidas En una empresa que destaca por la innovación productos.
Performance, Adidas Originals). y la tecnologia en el desarrollo y la elaboración
Es líder de ventas en el mercado femenino.
de sus productos.

Tiene tiendas propias y sus productos también

se venden en tiendas especializadas de
deportes.

1
 Baja inversión en publicidad Productos destinados a atletas que practican
Es una marca que invierte poco en nuevas Marca reconocida mundialmente de ropa el running. Gente muy especializada.
tecnologias relacionadas con el running deportiva. Se están empezando a expandir en calzado Tiene una sola marca para todos sus
En su publicidad suele presentar a personas con Innova mucho en ropa deportiva. lifestyle productos.
una alta forma física lo que suele desincentivar Tiene una sola marca para todos sus
al promedio de la población. productos.

Ahora vamos a identificar cuáles han sido los factores que ASICS ha llevado a cabo para
su estrategia de creación de valor.

Pensamos que son varios los factores por los cuales ASICS ha tenido éxito en la creación
de valor y los vamos a enumerar a continuación:

• ASICS fue una empresa que inicialmente se consolidó en atletas de alto nivel, eso
hizo que el público objetivo estuviera muy bien definido por la marca y que los
deportistas tuvieran la marca de referencia en lo que se refería a calzado de
primer nivel. Buscaba sobre todo a atletas que participaran en pruebas de larga
distancia, concretamente en maratones.
• En un momento determinado de su historia ASICS fue capaz de ampliar su gama
de productos haciendo una gama “lifestyle”, de uso urbano y eso hizo que su
público objetivo se ampliara.
• ASICS aprovecho la celebración de las grandes maratones a nivel mundial para el
patrocinio cosa que dio a conocer su marca a nivel mundial.
• Cambió al negocio DTC (Dirigirse Directamente al Cliente) creando sus propias
tiendas cosa que provocó una mayor proximidad con el cliente y una mejor
atención.
• Entró a la venta en la gama de productos para los “fun runners” (corredores
casuales o de carreras populares) y eso hizo ampliar su cuota de mercado. Para
esto tuvo que bajar los costes de las zapatillas pues la tecnología de las zapatillas
de gama alta era de costes muy elevados y las simplificó. También empezó a
patrocinar carreras populares.
• ASICS tiene el objetivo de proyectar su marca con slogans que impulsen el
deporte en la comunidad.

El público objetivo de ASICS no siempre ha sido el mismo. Pensamos que en su

origen fue el de los corredores profesionales, corredor de clase media-alta, de unos 35
años, corredor de maratones. ASICS se especializó en crear unas zapatillas muy técnicas
que fueran atractivas para los corredores de alto nivel. Zapatillas de alto coste que se
2
traducía en un alto precio, pero a la vez el corredor sabía que estaba usando un producto
que le iba a proporcionar un alto rendimiento. Tiene mucho sentido que todo el enfoque
del patrocinio inicial de la marca estuviera enfocado en maratones pues es la prueba que
suelen disputar los deportistas de alto nivel. Las ventas de las zapatillas de alta gama
suponían el 50% de las ventas totales.

Después pasó a un público más urbano, con la caída de las competiciones de larga
distancia y la aparición de la moda callejera o “lifestyle”.

Para finalizar el público objetivo han sido los corredores populares, a los que ASICS llama
“fun runners” que son los corredores de carreras populares y que usan unas zapatillas
mucho más sencillas y con menos costes que las zapatillas de alta gama que usan los
competidores de maratones.

ASICS ha usado para conocer y retener mejor a sus clientes las siguientes
estrategias:

• Por un lado, la creación de tiendas ASICS que ha permitido a la marca poder

conocer de primera mano que es lo que quieren los clientes y ver realmente cuáles
son sus necesidades. Cuando un cliente entra en una tienda de ASICS pasa a ser
un innovador para la marca pues puede aportar mucho valor con todas las
indicaciones que diga sobre colores, formas, modelos, … de los productos que se
ofreces.
• Por otro lado, la compra de Runkeeper, pues casi toda la competencia ya disponía
de aplicaciones para conocer el comportamiento del consumidor y ASICS no tenía
manera de saber cómo se estaba comportando su consumidor (solo disponía de
MY ASICS que la usaban los corredores profesionales). Con la app la marca puede
monitorizar al cliente y puede saber cómo está usando los productos que ha
comprado, incluso ofrecerle nuevos productos, si bien es verdad que los usuarios
iniciales que existían en la app eran más bien “fun runners” y no corredores
profesionales que eran los que más ingresos daban a ASICS.
• También la app MY ASICS que estaba dedicada a corredores profesionales y este
sí que era propia de ASICS permitía conocer como actuaban los deportistas y que
patrones seguían.

3
2. ¿Qué cambios consideras que ha implementado ASICS hasta ahora en su estrategia
para crear valor entre la marca y los consumidores, y llegar a convertirse en una love
brand 1? Igualmente, ¿cuál es tu propuesta de mejora para esa estrategia para los
próximos años?
Son varios los cambios que ha hecho la marca para llegar a convertirse en una love
Brand. Nos gustaría destacar las siguientes:
• Las diferentes campañas de publicidad emotivas que hizo la marca y que unió
a la marca con el consumidor como por ejemplo la que hizo en las temporadas
2009-2011 de “Sound Mind, Sound Body”, la que hizo en la temporada 2012-
2013 de “Made of Sport” que contaba la historia de la trayectoria personal de
un atleta, la de 2014 de “We are Marathoners”, el cortometraje de 2015 que
llevaba por lema “It’s a big world. Go run it” o el 2016 con “Want it more”. El
propósito en todas las campañas era generar un impacto en el consumidor.
• La creación de la App My ASICS también generó un impactó de conexión de
consumidor con la marca, aunque en este caso solo fue con los corredores de
alto nivel.
• La creación de una marca unificada en todo el mundo y para el todo el mundo.
• En 2016 la empresa decidió cambiar de agencia de publicidad para poder
adaptar su publicidad a cada segmento al que querían acudir, de esta manera
se generaba un impacto más precisó entre el consumido y la marca para cada
uno de los segmentos.
• La creación de tiendas propias fue una revolución pues el contacto del
consumidor con la marca pasó a ser una experiencia mucho más viva. El
consumidor podía personalizar sus pedidos dentro de la tienda y la tienda
captaba los intereses y las necesidades de los clientes en directo cosa que
tenían la fuente de la innovación de manera “gratuita”.
• ASICS es una marca confiable por los corredores de alto nivel sobre todo por
lo que hace referencia a la innovación y a la tecnología. Un ejemplo concreto
es la introducción del GEL en las zapatillas, cosa que fue muy bien acogida por
los deportistas y que de alguna manera les hacía sentirse especiales por el
hecho de llevar unas zapatillas con esa tecnología y eso les hacía sentir
pertenecientes a la marca y el vínculo consumido marca crecía.

1
Una love Brand es un concepto que se refiere a una Lovemark, término acuñado en 2004 por
Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi Worldwide. Una lovemark debe tener el propósito de
enamorar y, para ello, se puede apoyar en tres pilares: sensualidad, misterio e intimidad. Las
lovemarks se diferencian del resto y superan expectativas. Se identifican con su misión, que
supera lo puramente comercial. (Roberts, Kevin)
4
 Propuestas de mejora
• Nos parece correcto la idea de adentrarse en la compra de la app
Runkeeper pero sin llegar a fusionarla con My ASICS. My ASICS ya tiene
su público objetivo que son los corredores profesionales y tiene su función.
Pensamos que vale la pena meterse de lleno en el desarrollo de Runkeeper
pues nos puede traer más clientes de los “fun runners” y también de los
“lifestyle” pues la moda de hoy en día es la práctica del fitness y quien más
quien menos algo de práctica deportiva hace. Adentrarse en esta app puede
aportarnos más clientes si abrimos que los usuarios puedan llegar a
comprar productos ASICS a través de la App.
• Más presencia en las redes sociales y uso del e-commerce como modelo de
venta (el caso señala que de 70M de pares de zapatillas solo se venden 1M
por internet y eso es un porcentaje muy bajo). Pensamos que la empresa
se puede focalizar más en este entorno de venta pues hoy en día es un canal
muy utilizado para la venta. Esta estrategia de e-commerce tiene que ir a
unida a una estrategia de comunicación eficaz en las redes sociales para
que realmente se generen puntos de anclaje en los consumidores y se
puedan activas posibles compras.
• Seguir con la idea de abrir nuevas tiendas ASICS pues se ha comprobado
que la experiencia para el consumidor es mucho más buena cuando puede
físicamente pisar la tienda y tener una experiencia mucho más inmersiva.
Esta idea no se contrapone a la anterior pues todo es compatible, se trata
de llegar a cuanta más gente mejor. Habrá quien le gustará más ir a la
tienda (sobre todo profesionales y personas que vayan a hacer un gasto
elevado en unas zapatillas) y otros que van a preferir por comodidad
comprarlas por la red directamente.

3. Valora en qué medida puede ser útil a partir de ahora y en adelante una estrategia de
cocreación (recordar la entrevista a P. Kotler) para la marca. Explica y argumenta de
manera objetiva tus razones y aportaciones.
Haciendo referencia a una entrevista a Philip Kotler publicada por la revista
especializada Harvard Deusto que lleva por título: “Cocreación, motor del futuro:
entrevista con Philip Kotler” de Karen Christensen 2, podemos ver como el padre del
marketing moderno, además de defender nuevamente las 4 p’s del marketing mix
defiende la cocreación como un proceso por el cual las empresas deben asociarse a sus

2
Este artículo ha sido publicado anteriormente en Rotman Magazine con el título “Thought Leader
Interview: Philip Kotler”. Referencia n.º 3585.
5
 clientes para desarrollar sus ofertas. Y pone el ejemplo de Harley Davidson. “La
cocreación va un paso más allá y consiste en invitar a los clientes entusiastas a
asociarse con la evolución de las ofertas de la empresa. Creo que será uno de los
motores del futuro”. (Kotler, Philip)
Nosotros pensamos que la cocreación va a ser muy útil para la marca, pues de alguna
manera le va ayudar a establecer una ataduras mucho más fuertes con sus
consumidores y relacionado con los que se hablaba en un apartado anterior se podrá
conseguir que ASICS sea una love Brand más potente. Ahora vamos a destacar los
factores que pensamos que nos va a proporcionar el hecho de tener un proceso de
cocreación:
• Más participación de los consumidores en la marca y por lo tanto más sentido
de pertenencia con la misma.
• La marca conocerá mucho mejor cuales son las necesidades y las inquietudes
de los consumidores pues ellos mismos se las estarán transmitiendo de
manera “gratuita”.
• El proceso de cocreación ayuda a tener al consumidor una mayor experiencia
de marca pues le da exclusividad del producto por el hecho de poder
personalizar sus modelos.
• Mayores ingresos para la compañía ya que por el hecho de personalizar los
pedidos se puede pedir a los consumidores un mayor precio y el coste no tiene
por qué ser más caro.
• ASICS tendrá una ventaja competitiva sobre la competencia por el hecho de
permitir a los consumidores el hecho de cocrear pues la competencia no lo
hace y eso aportará un valor especial a los consumidores y clientes potenciales.

4. Utilizando la estrategia del Océano Azul, identifica alguna oportunidad donde creas
que la marca, o alguno de sus productos, puede ser competitiva. Explica su relación
con la matriz RICE. Puedes hacerlo sobre el total de la marca o sobre alguna línea o
producto de ella.
En 1989 ASICS hizo el proyecto de una bota de
baloncesto que se quedó en eso, en un proyecto.
Actualmente se vende como una zapatilla
“lifestyle” de uso casual. Pensamos que entrar
en el mercado de las zapatillas deportivas de
baloncesto para ASICS podría ser una buena
oportunidad en la actualidad.

6
Como se puede apreciar en el gráfico siguiente ASICS no tiene presencia en el mercado
de zapatillas deportivas cuando las excluimos del running, futbol o tenis (en el fondo
esta estadística por las marcas que hace referencia nos está hablando del baloncesto.

Nuestra motivación por

introducirnos en el mercado del
baloncesto es por nuestra
especialización en el desarrollo de
suelas de gel, cosa que permitiría
unas botas muy cómodas donde los
usuarios podrían jugar de una
manera más cómoda. Pensamos
que nuestra principal competencia
serían Nike, Air Jordan y Adidas tal
y como vienen siendo ahora, a
excepción de Air Jordan que no son
competencia nuestra por no estar
en nuestro mercado. Además,
aprovecharemos todo el proceso de la cocreación para “aprovecharnos de los
consumidores para que hagan ellos mismos sus propios diseños.

Pensamos que además tenemos un “expertise” muy

importante en cuanto al tema del patrocinio en cuanto que ya
hemos estado presentes en muchos de los maratones más
importantes del mundo y por lo tanto puede ser fácil que
entremos fácilmente en la NBA o en cualquier otra federación para conseguir un
patrocinio.

A continuación, vamos a presentar la matriz RICE:

REDUCIR INCREMENTAR
Vamos a reducir la amplia gama de modelos que tienen las Vamos a incrementar los puntos de venta donde los
marcar. Haremos pocos modelos y que todos ellos se puedan consumidores puedan probrarse una muestra (para ver si la
personalizar mediante la cocreación (diseños personalizados tallaes correcta) de los 2-3 modelos que hagamos y
únicos y excluivos para cada deportista). después que disfruten de una interfaz gráfica donde puedan
diseñar su zapatilla a su antojo.
ELIMINAR CREAR
Eliminaremos las devoluciones, pues estas no existiran. No Crearemos un espacio de innovación donde algunos de los
habrá opción de devolución. Esto nos hará más sostenibles. mejores diseñadores de moda puedan ofrecer modelos ya
Menos envios de vuelta y dobles envios. prediseñados a los clientes y estos puedan aprovecharlos
para o bien usarlos o bien acabarlos a su manera.

7
Conclusión del caso

Como hemos podido ir apreciando en todos los ejercicios que nos ha mostrado el caso la
marca ASICS siempre ha procurado mantener una ventaja competitiva clara y esta ha
sido claramente manifestada por estrategias de marketing. Conviene destacar que esta
ventaja competitiva es lo que ha hecho que la marca haya sido exitosa a lo largo de su
trayectoria como empresa y aún hoy en día lo sigue siendo.
Nuestra propuesta, aunque arriesgada, pensamos que nos va a posicionar nuevamente
dentro de un marco de estrategia competitiva, pues es muy diferente de lo que está
haciendo la competencia y es muy difícil que la competencia nos pueda imitar en eso.
Conviene que la marca siga arriesgando en este tipo de actuaciones pues hasta ahora le
ha funcionado y parece que le puede seguir funcionando bien.

8
Bibliografía

• Christensen, Karen. Rotman Magazine. “Thought Leader Interview: Philip

Kotler”. Referencia n.º 3585.

• Roberts, Kevin. “Lovemarks: The Future Beyond Brands” (diciembre 2005).