Unidad 6: La función comercial.

El plan de marketing

ÍNDICE CONTENIDOS
1. Funciones del área o departamento comercial

2. Estudio de mercado
2.1 El mercado: Concepto
2.2 Estudio del mercado: análisis del cliente y la competencia
2.3 La segmentación del mercado: Estrategias y Posicionamiento.

3. El Marketing Mix
3.1 El producto. Ciclo de vida del producto.
3.2 El precio
3.3 La promoción o Comunicación comercial
3.4 La distribución comercial
4. Ventajas competitivas. La propuesta de valor
5. Mapa de empatía.
6. Bibliografía

EMPRESA Y MODELOS DE NEGOCIO– 2º BACHILLERATO

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1. EL ÁREA O DEPARTAMENTO COMERCIAL

El departamento de marketing o departamento comercial es el encargado del conjunto de actividades

necesarias para que los productos y servicios producidos por la empresa abarca todo el proceso de venta,
desde el estudio de mercado hasta la colocación del producto al cliente.

Principalmente lo hace mediante tres funciones:

ANTES DE FABRICAR EL PRODUCTO O SERVICIO….

 La investigación de mercados: proporciona la información sobre el mercado en general y sobre las

necesidades de los clientes y las características de la competencia en particular.

UNA VEZ FABRICADO….

 Planificar, organizar, gestionar y controlar la actividad comercial. Se encarga de la comunica-

ción comercial, que son todas las actividades que realiza la empresa para dar a conocer sus produc-
tos, crear, mantener y mejorar la imagen de la empresa y persuadir al cliente para así incrementar
las ventas.

 Gestión de la venta que incluye dónde y cómo se vende el producto y todo el proceso de distribu-
ción.

Pero no siempre la actividad comercial ha estado formada por estas tres funciones, sino que el marketing
ha ido evolucionando con el tiempo.

Así, el enfoque actual del concepto de Marketing que se basa en el estudio de las necesidades del
consumidor para, a partir de estas, ofrecerle los bienes o servicios necesarios para satisfacerlas, surgió
en Estados Unidos en la década de 1960 y supuso toda una revolución.

Sin embargo, este enfoque actual ha ido evolucionando con el paso de los años y sigue haciéndolo
debido a la cada vez mayor dificultad de las empresas para fidelizar a sus clientes y a su preocupación
por el medio.
Así, dado el nivel de competencia global existente hoy día, a la empresa no le basta con tener un buen
producto o utilizar agresivas técnicas publicitarias para persuadir al consumidor final, sino que es
necesario conocer sus necesidades, surgiendo por ello distintos enfoques complementarios al actual
como son: el marketing relacional y el marketing social.

El marketing relacional: Hace referencia al cuidado y mantenimiento de las relaciones con el

cliente. Así, el objetivo de la empresa se centra no sólo en atraer nuevos clientes, sino también en
retenerlos, es decir, conseguir su fidelización. Para ello las empresas deben mantener, cuidar y
enriquecer en lo posible su relación con el cliente: atender sus quejas y sugerencias, ofrecerle
ventajas exclusivas, prestarle servicios adicionales, pedirle su opinión, agradecerle su confianza
mediante detalles y atenciones.

El marketing Social o Con Causa: Hace referencia a la ética en el comercio, más preocupados por
el respeto al medioambiente y por la sociedad en su conjunto (enfoque social y medioambiental).
La empresa, además de partir de las necesidades de los clientes, diseñar productos de calidad y
utilizar técnicas de promoción, va a hacer partícipe a la sociedad de sus decisiones y va a contribuir
en su mejora a través de medidas de responsabilidad social.
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 Distintas formas de hacer partícipes a la sociedad en el marketing, es por ejemplo haciéndole
partícipe de los diseños de los productos como se puede ver en estos dos ejemplos donde se vota el
sabor favorito de estos productos:

Otros ejemplos donde la sociedad participa en el marketing es a través de las redes sociales que no solo
permiten dar a conocer el producto sino valorar y ver que es lo que la sociedad quiere. Por ejemplo, la
Tienda de Valentina, ha hecho partícipes a las clientas en el diseño de alguna de sus prendas mediante
sus redes sociales (“Diseña con Valentina”)

2. ESTUDIO DE MERCADO

2.1 EL MERCADO: CONCEPTO

Desde el punto de vista de la economía, EL MERCADO es un lugar físico o virtual donde

se ponen en contacto compradores (demandantes) y vendedores (oferentes) para realizar
un intercambio de bienes y servicios mediante un pago (intercambios comerciales).
Podemos hablar del mercado de la vivienda, el café, las verduras, la gasolina etc. porque
en todos ellos se intercambia ese bien en concreto a cambio de un pago.

Dentro de todo mercado distinguimos TRES ELEMENTOS CLAVE: el producto que se vende (bien o
servicio), la demanda (compradores) y la oferta (los vendedores) y el precio.

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 El tamaño de mercado hace referencia a la cantidad total vendida de un producto en un área geo-
gráfica y durante un periodo concreto

 La cuota de mercado: Dentro de la producción global de un sector (ventas), es la proporción entre

las ventas de la empresa respecto a las ventas totales del mercado en un momento de tiempo. Se
puede medir en unidades (número de móviles vendidos) o en el valor de las ventas (en euros).

Por ejemplo, si en el mercado de móviles las ventas totales en España son 40 millones de unidades al
año y Xiaomi vende 10 millones, podemos decir que la cuota de mercado de Xiaomi es 10/40 x 100 =
25%. Eso querría decir que Xiaomi vendió el 25% de los móviles en España el año pasado.

En este tema nos vamos a centrar en mercados competitivos, es decir, mercados en donde una empresa
no tiene fuerza para influir en los precios del mercado, ya que los precios se regulan mediante la ley de
la oferta y la demanda.

Por ejemplo, el mercado del café es un mercado competitivo ya que, si un bar decidiera poner el precio
del café a 3 euros, lo más probable es que se quedara sin clientes. Sin embargo, en algunos mercados,
como el de la gasolina en el que hay pocos vendedores, hay posibilidad de que una empresa pueda
influir en el precio. Por ejemplo, si Repsol decide aumentar el precio de la gasolina, no va a perder
todos sus clientes, por tanto, puede influir en el precio.

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2.2. ESTUDIO DEL MERCADO: ANALISIS DEL CLIENTE Y LA
COMPETENCIA

El estudio de mercado son las acciones que realiza una empresa para
conocer la respuesta del mercado ante un producto o servicio. El foco
principal se dirige a los potenciales consumidores, pero también se analiza la
competencia y el entorno. Es una función importante del Departamento de
Marketing.

El estudio de mercado sirve, por tanto, para orientar la estrategia competitiva de la empresa que puede
ser:

LIDERAZGO EN COSTES

Se trata de una estrategia competitiva que tiene por objeto conseguir una ventaja en costes con respecto
a sus competidores. Una empresa tiene esta ventaja cuando, basándose en su eficiencia, produce con
unos costes inferiores a los de sus competidores, manteniendo una calidad aceptable, con objeto de
poder obtener un margen de beneficio mayor que la de sus competidores.
Esta estrategia podría implicar ofrecer productos otorgando la mejor relación calidad-precio (ofrecer
productos de igual o mejor calidad que los de la competencia, pero a un menor precio), o simplemente
ofrecer productos al menor precio disponible.

Por Ejemplo: Compañías aéreas de bajo coste o Low cost como raynair o Vueling, o Ikea o Decathlon.

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO O SERVICIO

Se trata de una estrategia competitiva que busca que el bien o servicio que ofrece sea percibido por el
cliente como único o exclusivo, es decir, como diferente (mejor) al de la competencia, y que por ello
esté dispuesto a pagar un precio superior.
En este caso, el producto se enfoca en calidad y diseño con lo que obtiene una ventaja en el mercado,
compitiendo por atributos que no afectan al precio.
La diferenciación puede estar basada en características del propio producto (mayor calidad, diseño,
rendimiento, innovación, imagen, marca…) como por ejemplo Mercedes Benz o BMV, o en aspectos
complementarios como el servicio postventa, atención al cliente, entrega a domicilio,…
Ejemplos de empresas que utilizan la estrategia de diferenciación son:
- Duracell: El conejito al que no se le agotan sus pilas con la misma rapidez que las de otras marcas.
- Geox: Sus zapatos tienen una serie de características intrínsecas( favorecen la respiración de los
pies) en sus suelas que se diferencian del resto de sus competidores.

DE ENFOQUE O SEGMENTACIÓN

La estrategia de enfoque consiste en dirigir la actividad de la empresa hacia un segmento concreto del
mercado (especializarse en una parte del mercado) , adoptando alguna de las dos estrategias anteriores.
A través de la aplicación de esta estrategia se busca especializarse en un mercado reducido, pero bien
definido y, por tanto, ser más eficiente de lo que se sería atendiendo a un mercado amplio y variado.
Por ejemplo, Red Bull domina el 70% del sector de bebidas energéticas después de especializarse en
este nuevo segmento. Aquarius se ha especializado en ofrecer una bebida para deportistas.
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LOS CLIENTES

Desde el punto de vista del marketing, los clientes se clasifican en 4 grandes grupos:

 MERCADO ACTUAL: La demanda actual de la empresa son todos los clientes que la empresa
tiene en ese momento. Por ejemplo, si te compras un móvil Huawei, formas parte de su demanda
actual.
 MERCADO POTENCIAL: La demanda potencial es todos aquellos que en un futuro también
podrían llegar a ser clientes si: 1. Tienen la necesidad. 2. Quieren satisfacerla. 3. Tienen capacidad
para hacerlo. Si en un futuro puede que compres un Xiaomi o un Samsung también parte de la de-
manda potencial de esas empresas.
 MERCADO TOTAL: La demanda de mercado son todas las personas que compran un determi-
nado producto. En este caso, todas las personas que se compran un móvil
 MERCADO META: Clientes potenciales a los que la empresa dirige sus esfuerzos, agrupados en
segmentos de mercado. También se denomina, publico objetivo o Target.

Las empresas no pueden conquistar a todos los posibles consumidores a la vez, por lo que lanzan sus
productos pensando en un grupo concreto de clientes, es decir, realizan una segmentación de mercado.

LA COMPETENCIA

Un competidor es cualquier negocio que ofrece productos o servicios que satisfacen la misma
necesidad en el cliente, aun cuando lo hagan de diferente manera o estén ubicados en otra localidad, ya
que Internet y el comercio electrónico han ampliado la cantidad de competidores
Es habitual diferenciar entre competencia directa e indirecta.

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Producto sustitutivo: Es aquel que puede ser consumido en lugar de otro. Ejemplo Coca – cola y Pepsi
serian el mismo producto mientras que Red bull y o un café serian productos sustitutivos.

2.3. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: ESTRATEGIAS Y

POSICIONAMIENTO

Para seleccionar la estrategia comercial más adecuada es necesario que la empresa estudie las características del
consumidor, para si poder diseñar una estrategia de posicionamiento adecuados.
Para ello, las empresas deben realizar un análisis del consumidor (es decir, conocer sus características persona-
les, sociales y culturales, gustos y preferencias, hábitos de consumo y comportamiento…), para poder conocer a
su público objetivo. Estas características servirán al mismo tiempo como CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO.

LA HISTORIA DE LA COCA COLA EN ARABIA SAUDI

Una vez definidas las características principales de

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nuestro consumidor, la empresa utilizará estas características como CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL
MERCADO, ya que de este modo podrá conocer al conjunto de consumidores más rentables (target o público
objetivo) o identificar nichos de mercado no explotados.

*Un nicho de mercado es una porción de un segmento de mercado, que está compuesta por un grupo reducido
(ya sea de personas o empresas) que posee ciertas características y necesidades comunes.
Es importante no confundir el concepto de nicho de mercado con el de los grupos creados mediante
segmentación de mercados. Estos últimos suelen tener mayor tamaño y una complejidad mayor a la
hora de ser identificados.
Un ejemplo para diferenciar entre nicho y segmento de mercado es el caso de una panadería, donde el
segmento de mercado sería la gente que consume pan y un nicho de mercado podría ser la gente que
consume pan integral.

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos o segmentos de

clientes más pequeños que comparten unas características de consumo homogéneas o tienen
unas necesidades similares. De esta manera la empresa puede hacer una estrategia
diferenciada para cada uno de estos grupos, ajustándose a las necesidades y gustos de dicho
segmento.

A cada uno de estos grupos con características similares se les llama segmentos.
Para ser eficiente, esta segmentación se da en 3 pasos:

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1. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
En primer lugar, hay que identificar los grupos de compradores con diferentes necesidades y deseos (seg-
mentos) a través de criterios de segmentación de mercado. Podemos dividir el mercado atendiendo a diferentes
criterios.

CRITERIOS DE POSIBLES SEGMENTOS QUE RESULTAN

SEGMENTACIÓN
Demográficos  Edad Los deseos cambian con la edad y muchas empresas diferencian
sus productos por esta variable. McDonalds ofrece el “Happy Meal”
especialmente para niños. En los juguetes vemos también que son
diferentes por edades.
 Género. Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan
de manera distinta, en parte debido a su composición genética y en parte
por la socialización. La diferenciación por género se puede ver muy
claramente en productos de higiene como champús, donde podemos
diferenciar línea masculina y femenina.
 Circunstancias familiares: con hijos, sin hijos, familias numerosas,
etc…Suelen tener pautas de comportamiento de consumo diferentes
Por ejemplo, McDonalds ofrece el “Happy Meal” especialmente para niños. En
los juguetes vemos también que son diferentes por edades. Productos de higiene
como champús, donde podemos diferenciar línea masculina y femenina. Los
productos alimentarios tiene diferente tamaño para adaptarse al número de
miembros de la familia…
Geográficos Región o comunidad autónoma: Madrid, Cataluña, Andalucía, etc.
Tamaño de la ciudad (nº habitantes) y hábitat (rural, urbano, suburbano).
Se divide el mercado en diferentes áreas. De esa manera, podemos ajustarnos a
las necesidades y los deseos de diferentes localidades. Por ejemplo, debido a la
diferencia de clima la gente de Cádiz suele llevar un estilo de ropa diferente a la
gente de Madrid.
Por ejemplo, debido a la diferencia de clima (entre otros motivos) la gente de
Cádiz suele llevar un estilo de ropa diferente a la gente de Madrid. En
Inglaterra se bebe mucho té, en Alemania mucha cerveza….
Socioeconómicos La segmentación por ingresos es una práctica muy usada por las empresas, donde
se va subiendo el precio a medida que va aumentando la calidad de productos.
Por ejemplo, si queremos comprar un automóvil tenemos una amplia gama de
modelos más caros o más baratos.
Nivel de ingresos: <15.000€, 15.000-25.000€, 25.000-35.000€, >35.000€.
Ocupación: profesiones liberales, trabajadores por cuenta ajena, jubilados, estu-
diantes, amas de casa, desempleados.
Estudios (primarios, medios, universitarios, sin estudios) y clase social (alta,
media, baja).
Por ejemplo, si queremos comprar un automóvil tenemos una amplia gama de
modelos más caros o más baratos.
Psicográfica La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender
mejor a los consumidores. Los compradores se dividen en diferentes grupos
según sus características psicológicas y de personalidad, estilo de vida o valores.
Esta práctica es muy usada en ropa donde las marcas ofrecen una gama que va
desde lo más juvenil a lo más clásico
La Personalidad: va a la moda, es tradicional- conservador, liberal, ambicioso-
moderado, autoritario-flexible….
Estilos de vida: vanguardista, clásico, innovador, tradicional, jipi, yupi, friqui,
saludable, etc.
Clase social / Status social

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 Gustos: para cada producto hay unos gustos de consumo distintos….
Esta práctica es muy usada en ropa donde las marcas ofrecen una gama que va
desde lo más juvenil a lo más clásico. Diferentes aplicaciones móviles para
nuestro tiempo libre.

Comportamiento de Se dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos de un

compra (segmenta- producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el producto. Por ejemplo:
ción conductual) - Necesidades y beneficios No todos aquellos que compran un producto tienen
las mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios. Así, podemos
dividir a los consumidores según el beneficio que esperan y ofrecerle un producto
diferente. Por ejemplo, para algunas personas lo más importante de un dentífrico
es su capacidad de limpieza y para otros su capacidad de blanqueamiento.
- Ocasiones. Es posible distinguir a los compradores según las ocasiones cuando
compran un producto o lo utilizan. Por ejemplo, si compramos un traje el tipo
cambiará si es para ir al trabajo o para ir a una boda.
- Frecuencia de uso. Los mercados pueden dividirse en usuarios esporádicos,
medios y frecuentes. Por ejemplo, en los perfumes se usa mucho esta
segmentación donde hay tamaños más grandes para aquellos que lo usen mucho.
- Actitudes. Las actitudes también pueden ser un motivo de diferenciación entre
consumidores. Por ejemplo, la mayor preocupación por la salud y el
medioambiente hace que aumente la demanda de productos ecológicos.
Frecuencia de compra: habitual, media, ocasional, nunca.
Beneficios que esperan del producto: calidad, servicios, economizar.
Lealtad o fidelidad a la marca: ninguna, media, fuerte, absoluta.

EJEMPLO: MERCADO DE COMPRADORES DE COCHES

¿Podemos dividir todos los compradores de coches en diferentes tipos de clientes?

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 2. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN: Elección del “Publico
Objetivo o Target”.
Una vez que la empresa haya segmentado el mercado debe decidir a cuál va a dirigirse,
es decir, decidir su “Público objetivo o target “(también llamado mercado meta) para los cuáles
decidirá una estrategia de segmentación. Sin embargo, puede ocurrir que no quiera dirigir su estrategia a
un único tipo de cliente, sino que enfoque su campaña a varios nichos*.

* Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de
mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo
cubiertas por la oferta general del mercado.

Para elegir el público objetivo la empresa debe decidir con cuántos segmentos piensa trabajar. Así en
función de éstos y de si utilizamos o no la misma estrategia de MK para todos nuestros segmentos de
mercado, existen 3 posibles estrategias de diferenciación:

1. ESTRATEGIA MASIVA O INDIFERENCIADA: mismo producto para

todos los segmentos.
La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores ofreciéndoles el
mismo producto sin diferencias, es decir, no distingue entre los diferentes segmen-
tos de mercado. Esto es, que pretende llegar a todo el público en general y no em-
plea canales de comunicación ni mensajes diferenciados.
Ejemplo: Empresa que vende pinzas para la ropa, servilletas, etc. Coca-Cola es un ejemplo claro de
una estrategia de segmentación indiferenciada o masiva, pues vende sus productos en múltiples y diver-
sos mercados y se dirige a todo tipo de público. La marca ha optado por un enfoque amplio y global,
apuntando a un mercado diverso sin distinciones significativas.

 Ventajas: Tiene menos costes, al fabricar un único producto.

 Inconvenientes: El producto no se ajusta a todas las necesidades.

2. ESTRATEGIA DIFERENCIADA: distinto producto para cada segmento

(nos especializamos)

La empresa elige varios segmentos y cada uno le aplica una estrategia dife-
rente. Se pueden así ofrecer diferentes productos, a diferentes precios y con
variedad de envases.
Un ejemplo lo tenemos en los cereales Kellog´s que ofrecen una gran cantidad de variedades para ajus-
tarse a las necesidades del público (cereales con fibra, con chocolate etc)

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Por ejemplo, Inditex adapta el producto de cada una de sus marcas a diferentes sexos y edades y adapta
también sus marcas a diferentes segmentos según su poder adquisitivo (Massimo Dutti, Zara, Bershka).

 Ventajas: Mayor posibilidad de venta al trabajar varios segmentos.

 Inconvenientes: Tenemos más costes, al tener varios productos.

3. ESTRATEGIA CONCENTRADA: el producto va dirigido a un único segmento.

La empresa comercializa únicamente para un segmento específico, se especializa en un
nicho de mercado que considera que será más afín a su producto o servicio y dedica todos
los esfuerzos a satisfacer sus necesidades.

Por ejemplo, Rolex se concentra en personas que tienen una renta muy elevada y por tanto, todos sus
modelos siempre tienen un precio muy alto.
Por ejemplo, un restaurante de un barrio de una ciudad que solo incluye en su carta comida vegetaria-
na.
 Ventajas: El producto se adapta perfectamente a su target.
 Inconvenientes: Alto riesgo de tener una gran pérdida de ventas por si el único segmento elegi-
do falla o entran competidores

EJEMPLO: LIMONADA S.L.

Limonada S.L. es el oferente de un bien (limonada) que pretende cubrir las necesidades de los consumidores
potenciales. En nuestro caso el mercado serian todos los posibles consumidores que tenemos. Los empresarios
Ecolima y Ecocitrus realizaron un estudio de mercado, a través del cual obtuvieron quienes eran sus clientes
potenciales (mercado) y además realizaron divisiones de estos mercados en función de los criterios de
segmentación de mercados antes citados. A continuación, analizaron los distintos tipos de estrategias de
segmentación que podrían llevar a cabo:

 Estrategia indiferenciada: Ofrecer limonada estándar con la misma política comercial

2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Estrategia diferenciada:
o Estudiantes: Limonada estándar
o Deportistas:
Una vez que Limonada
la empresa ya sin azucares
ha decidido añadidos ( con
a qué segmentos stevia)
se va a dirigir y la estrategia de segmentación
o Familias con hijos: limonada menos
que va a usar, debe decidir su posicionamiento. acida y de tamaño más reducido para los niños y utilizar
envases con dibujos.
 Estrategia concentrada: Centrarnos en un único segmento de mercado para no incurrir en elevados
costes. 12
Una vez que la empresa tiene claro su posicionamiento debe decidir su estrategia de marketing mix (producto,
precio, promoción y distribución). Obviamente tiene que haber cierta coherencia para que el consumidor nos
perciba de la manera que queremos.

3. EL MARKETING MIX

Como vimos al principio, el marketing parte de las necesidades del consumidor y trata de crear
productos para satisfacerlas de manera rentable para la empresa. Fruto de este enfoque de “detectar
necesidades-crear productos” podemos diferenciar el marketing en dos grandes fases:

1. El marketing estratégico, donde la empresa tiene que analizar y detectar las necesidades del
mercado y desarrollar la estrategia de marketing más adecuada. para poder satisfacerlas. (Actua-
ción a medio-largo plazo). La herramienta fundamental del Mk estratégico es el Plan de marke-
ting, que incluye el estudio y segmentación del mercado y el análisis DAFO.

2. El marketing operativo, donde la empresa lleva a la acción todas las estrategias elaboradas pa-
ra producir y vender el producto, es decir, se ocupa de ejecutar el plan de marketing. Aquí se
incluirán por tanto las acciones y decisiones de Marketing concretas relacionadas con el pro-
ducto, precio, promoción y distribución ( Marketing Mix).

El marketing mix son los 4 instrumentos que dispone la empresa para dirigirse a su mercado meta (tar-
get). Estos 4 instrumentos son el producto, el precio, distribucióny promoción o comunicación que
se conocen como 4 P del marketing (product, price, placement y promotion).

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 • Funcionalidad •Estrategia Precio
• Marca •Descuentos
• Servicios •Política de
crédito/ pago
• Embalaje o
Packaging Producto Precio
(Product) (Price)

Promoción Distribución
(Promotion) ( Place)

•Promociones • Canales
•Publicidad • Intermediarios
•Relaciones publicas
•Venta personal
• Localización
•Merchandising • Transporte

EJEMPLO: Marketing Mix Nespresso:

Precio: Alto
Producto: Alta calidad, diseño exclusivo
Promoción: Famosos
Distribución: Exclusiva (online y tiendas propias)

Nota: no debemos confundir la Promoción con descuentos u ofertas de precios. Cuando hablamos de Promoción
como elemento de marketing mix nos estamos refiriendo a cómo la empresa informa y se dirige a sus clientes.

Vídeo explicativo. Qué es el marketing mix

3.1 EL PRODUCTO Y SU CICLO DE VIDA

Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad.

El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, es todo aquello que se desea
comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor. Las principales decisiones que la em-
presa tiene que tomar son las siguientes.

1. Los atributos propios del producto. Son todas las características tangibles del producto, es decir,
su calidad, su diseño, el color, etc.
2. La marca. La marca es el nombre, símbolo o el identificador comercial de los productos que ofrece
una empresa. Permite que los clientes los reconozcan y los diferencien de la competencia.
La marca es un instrumento muy valioso para la empresa, ya que permite crear clientes fieles que
están dispuestos a pagar un precio más alto por dicha marca. Apple o Nike son algunos ejemplos.

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 Así, la empresa puede tener diferentes estrategias respecto a la marca: marca única, marcas múltiples
y marca del distribuidor.

a) Marca única. Utiliza una única marca para todos sus productos, como Apple. Así la
empresa ahorra costes ya que puede hacer publicidad para toda la marca. Además, el buen
nombre de la marca puede beneficiar a todos los productos. El inconveniente es que un
problema con un producto puede afectar al resto.

b) Marcas múltiples. Utiliza varias marcas diferentes para cada producto o gama de productos con la
finalidad de diferenciar el producto en función del segmento de mercado al que se dirige. Es el caso de
Coca-Cola, que usa otras marcas como Fanta, Sprite o Aquarius. Esta estrategia tiene más costes de
publicidad, pero esta puede ajustarse a los diferentes segmentos del mercado. Ejemplos: Pascual para
lácteos y Bezoya para agua , o P&G vende sus productos con marcas distintas: Fairy, Gillete, don lim-
pio…….,o para sus detergentes (Ariel, Dash…).

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c) Segundas marcas. Cuando una empresa tiene mucho prestigio en el
mercado, pero quiere llegar a otros segmentos de mercado, con un precio
menor, utilizan una segunda marca. Por ejemplo, DE DIE-
TRICH pertenece actualmente a FAGOR, y la tiene en un nivel de precio y
prestaciones superior a su “marca principal” que es FAGOR. Edesa como
segunda marca de Fagor, o Aire como segunda marca de Rosa clará, Pmi
es la 2ª marca de Pascual para productos lácteos…

d) Marca blanca o del distribuidor. Son aquellas marcas

fabricadas por un determinado fabricante y que son ofrecidas
al consumidor bajo el nombre o marca de la cadena del distri-
buidor, ocultando de esta forma la marca del fabricante. Con
esta estrategia se consigue una mayor fidelidad del cliente a
precios mas bajos. Ejemplo:, la mayonesa de hipercor es de
Ybarra, la pizzas hacendado de casa tarradella, los refrescos
de Carrefour son de la Casera….

El posicionamiento de marca de una empresa es la percepción que se quiere que los clientes
tengan del producto que se vende. Es la imagen que ocupa nuestra marca, producto o servicio en
la mente del consumidor.

Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de
forma individual y respecto a la competencia.

Las ideas para el posicionamiento pueden basarse en:

 Basada en un atributo (características del producto).
 En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco
proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
 Basada en el uso o aplicación del producto
 Basada en el usuario o recomendación de especialistas (ej. una celebrity sea la imagen
asociada a la marca, influencers…)
 Basada en la diferencia frente a los competidores
 En la atención al cliente
 Rapidez de entrega
 En base a la calidad o al precio
 Según estilos de vida

3. El envase y el etiquetado. El envase ayuda

a proteger el producto y a diferenciarlo de
la competencia. Ya que es lo primer que ve
el consumidor puede provocar un impacto
decisivo para la compra del producto. Los
perfumes, por ejemplo, tratan de diferen-
ciarse a través de envases atractivos.
El etiquetado permite transmitir valiosa in-
formación, ya que muestra la marca, modos
de empleo y características del producto.

4. Otros servicios. Son todos aquellos servi-

cios extras al comprar un producto, como
garantía, instalación, servicio post-venta, posibilidad de aplazar el pago
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Todas estas decisiones son muy importantes porque ayudan a diferenciar el producto de la competencia.

El ciclo de vida del producto

En 1996 nacía el tamagotchi, una pantalla con forma de huevo y el tamaño de un llavero que mostraba una es-
pecie de pollito virtual, al que había que dar alimentos, higiene o cariños a través de tres botones. Con los cui-
dados apropiados, el "pollito" completaba generalmente un ciclo vital, nacía, crecía y moría, en unos 20 o 25
días.El producto tamagotchi tuvo un éxito increíble y hasta 1999 vendería 40 millones de unidades para luego
simplemente desaparecer del mercado. Este ejemplo es claramente simbólico, el pollito del juego tamagotchi
nacía, crecía y moría rápidamente y eso es exactamente lo que le pasó a este producto. Nació en 1996, creció
muy rápido y murió en 1999.

«Todos los productos tienen un ciclo de vida más o menos largo: nacen y aparecen en el mercado,
crecen sus ventas y maduran y al final mueren o desaparecen cuando los consumidores dejan de
comprarlos»

El ciclo de vida de un producto muestra las distintas etapas por las que pasa desde que surgen en
el mercado hasta el momento de su desaparición, mostrando la evolución de sus ventas. En la ma-
yoría de los productos este ciclo se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y
declive.

La vida de los productos depende de su propia naturaleza y de las estrategias de marketing que las
empresas realicen para alargar su supervivencia. Hay productos con un ciclo de vida largo (como Coca-
Cola o la Casera marca creada en 1949) y otros con un ciclo de vida corto (productos tecnológicos como
p.ej. las cámaras fotográficas tradicionales, algunas películas no pasan de su estreno…)

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Veamos las características de cada fase.

1. Introducción.

 El producto empieza a distribuirse con la ventaja de que hay pocos competidores y el inconveniente de que es
desconocido.
 Las ventas crecen lentamente y los beneficios son prácticamente inexistentes ( sólo existen gastos, por lo que
hay pérdidas)
 En el caso de productos nuevos en el mercado los precios suelen ser más altos que en los momentos posterio-
res.
 Se requiere un esfuerzo importante en forma de inversiones en publicidad.
 Cuando el producto no es totalmente nuevo, sino que reemplaza a otro o existe ya una marca establecida, esta
fase suele ser más corta.

Un ejemplo lo tenemos con los drones que fueron introducidos al mercado en 2015.
Por supuesto no todos productos se comportan igual. Algunos productos tienen una fase de introducción
muy corta y pasan rápidamente a la de crecimiento (como fue el caso del tamagotchi), otros nunca pasan
esta fase. ¿Recuerdas las gafas de google? Yo tampoco, y es que las Google Glass a 1.500 euros no tuvieron un
gran recibimiento por parte del público.

2. Crecimiento. Si el producto es aceptado por el público, se pasa a la fase de crecimiento donde las ventas y los
beneficios aumentan.
 A medida que el producto va siendo más conocido, las ventas crecen sustancialmente, lo que atrae a la com-
petencia y su oferta aumenta.
 Las empresas realizan esfuerzos para que sus productos se diferencien de la competencia y consigan más
ventas.
 Se produce un crecimiento de la demanda y de los beneficios.
 Aparecen de imitadores atraídos por las oportunidades de negocio, por ello, la publicidad debe seguir siendo
alta y pasa a ser persuasiva
 Altas inversiones en publicidad y promoción, aunque inferiores en proporción a las ventas respecto a la
etapa anterior.
 Una tendencia a la reducción de precios gracias a la disminución de costes.
 Una ampliación de la gama de productos por mayor diferenciación de productos.

Por ejemplo, con los teléfonos móviles vimos cómo se les añadió reproductor de música, cámara de fotos etc.
Un ejemplo claro de un producto en esta fase lo estamos viendo en 2020 con los patinetes eléctricos.

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3. Madurez. Llega un momento en el que el crecimiento se frena y las ventas se estabilizan.

 La mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto. La demanda, las ventas y los beneficios se
estancan e incluso comienzan a disminuir.
 Existe un gran número de competidores y, en consecuencia, los precios disminuyen.
 Debido a la fuerte competencia, se producen mejoras en el proceso de producción que reducen los costes y
permiten igualmente reducir los precios.
 Es la fase más larga y puede alargarse llevando a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de
nuevos usos y nuevos segmentos.
 Se estabilizan las inversiones en publicidad y promoción (la publicidad en esta etapa no tiene por qué ser tan
alta)

Un ejemplo de un producto en esta fase es el Smartphone, que desde 2015 ha visto como las ventas mundiales
permanecen bastante estables.

4. Declive. A medida que aparecen otros productos sustitutivos mejores (que satisfacen la misma necesidad) los
clientes dejan de comprarlos y las ventas disminuyen.

 La demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto.

 Las empresas suelen abaratar los restos que quedan en almacén y se concentran en la producción de otros
bienes.
 Algunas empresas se retiran y disminuye la competencia.
 Aumentan las inversiones en promoción para dar salida al stock de producto.

Por ejemplo, el reproductor de música mp3 vio como sus ventas bajaban a partir de 2012 debido de la apari-
ción del Smartphone.

En esta fase hay dos opciones posibles por parte de la empresa:

- Salir del mercado. En este caso la clave es elegir el momento. Algunas empresas esperan un tiempo y aprove-
chan que sus competidores re retiran para así mantener los pocos clientes que quedan.

- Mejorar el producto. Algunas empresas intentan añadir alguna mejora que vuelva a seducir a los clientes. Así,
tamagotchi lanzó una segunda versión en color en 2004 que vendería 38 millones de unidades. Google ha sacado
en 2019 una nueva versión de sus gafas. ¿Serán esta vez aceptadas por el mercado?

19
3.2 EL PRECIO

El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar para comprar el producto de
la empresa.

Las decisiones sobre precios son muy importantes por tres motivos principalmente:

1. El precio es la única variable del marketing mix que da ingresos a la empresa. El resto, (promo-
ción, producto y distribución) supone costes.

2. Se puede variar a muy corto plazo y tiene una gran influencia en las decisiones de los consumi-
dores. Si conoces a alguien que trabaje en unos pocos almacenes te dirá que en unas horas son capaces
de cambiar (y etiquetar) miles de precios el día 5 de enero (trabajan hasta la madrugada). Si vas el día
7 de enero a comprar verás que hay miles de personas ansiosas por comprar con esas rebajas de pre-
cios.

3. Comunica al mercado el posicionamiento de la empresa para su producto. Por ejemplo, si vamos

a comprar unos cascos para oír música y vemos que unos valen 20 euros y otros 150, automáticamente
pensando que los segundos son un producto de calidad.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Vamos a ver 3 métodos principales para determinar los precios.

1. MÉTODO EN FUNCIÓN DE LOS COSTES

Es un método muy utilizado por pequeñas empresas. Se basa en calcular cuál es el coste de producir el
producto y añadirle un margen de beneficio.
Precio de venta = Coste unitario+ (% margen sobre Coste)

El coste para fabricar una iPhone es de alrededor de 250€. Si Apple quiere ganar un porcentaje de bene-
ficio del 20% debemos realizar el siguiente cálculo:
Precio de venta = 250 (0,20 x 250) = 300

Por tanto, Apple cobrará a los consumidores 300 euros por cada iPhone, teniendo una ganancia de 50€
por unidad.
Sin embargo, como bien sabes un iPhone recién salido de fábrica se vende a un precio muy superior.
Eso es porque Apple no usa este método para calcular el precio, sino el método en función la demanda.

2. MÉTODO EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA

También conocido como el método de valor percibido. Con este método la empresa tiene en cuenta la
sensibilidad de la demanda de los consumidores ante los cambios en los precios (Elasticidad) y la per-
cepción de valor que los clientes tienen sobre el producto. Por tanto, estudia la demanda y su elasticidad
para la fijación de los precios, analizando el comportamiento del consumidor. Así la empresa puede po-
ner el precio no en función del coste del producto sino del valor que los clientes le dan. En este caso, es
importante saber si el consumidor tiene sustitutivos cercanos al bien que pretendemos fijar el precio.
Como norma general si una empresa vende un producto exclusivo y detecta que los consumidores le
dan un gran valor a ese producto podrán subir los precios, ya que el consumidor no puede comprar ese
producto a otra empresa de la competencia.
Así, por ejemplo, aunque un iPhone sólo cuesta producirse 250 euros, el precio de venta ronda los
1.000. Esto es así porque Apple sabe que los consumidores están dispuestos a pagar ese precio.
20
Así,

 Si la demanda es sensible y susceptible a cambios en los precios (Demanda elástica) una subida de
precios reducirá los ingresos totales, y viceversa.Ej: bienes de lujo, como coches, rolex…..)

 Si la demanda es poco susceptible o poco sensible a cambios en los precios (Demanda inelástica),
una subida de precios incrementa los ingresos totales , y viceversa. Ej. Bienes de primera nece-
sidad como ropa, alimentos….)

3. MÉTODO EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA.

Otra opción es fijar el precio en función de la competencia. Se trata de observar los precios de la com-
petencia para establecer el nuestro. Tendríamos 3 opciones

- Un precio superior a la competencia. Esta opción puede ser buena cuando el producto es mejor al de
la competencia, ya que los consumidores estarán dispuestos a pagar más. Un ejemplo pueden ser los
coches Mercedes o Audi que son más caros que otros como Peugeot o Seat. Sony frente a Bluesky.

- Un precio inferior a la competencia. Se utiliza cuando la calidad es inferior a los rivales, o cuando
deseamos aumentar nuestra cuota de mercado ganando clientes. Por ejemplo, Ryanair suele ofrecer vue-
los más baratos que otras compañías como Iberia. Cadena de supermercados DIA.

- Precio similar al de la competencia. Se usa cuando el producto es similar a la competencia (el pro-
ducto se diferencia poco) o cuando no deseamos entrar en una posible guerra de precios. Un ejemplo es
el mercado de la telefonía móvil, donde Vodafone, Movistar y Orange ofrecen tarifas muy similares; el
precio del café o del pan…

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA
RESPECTO DE LA COMPETENCIA

21
ESTRATEGIAS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Muchas empresas llevan a cabo diversas estrategias cuando introducen un nuevo producto en el merca-
do. Dentro de estas vamos a destacar dos:

 La estrategia de penetración en el mercado. Tiene el objetivo de atraer a posibles consumidores

lo antes posible ofreciendo precios más bajos en los productos o servicios que ofertemos al
principio. Un ejemplo de esta esta estrategia fue el llevado con la compañía Xiaomi. Ejemplos
claros de esta estrategia de precios han podido ser Netflix o Amazon.

 La estrategia de descremación o selectiva. Consiste en fijar un precio muy alto al principio pa-
ra intentar que los consumidores con rentas más altas compren el producto más caro. Posterior-
mente, cuando la competencia reacciona y copia el producto, el precio se va bajando para que así
otras personas con rentas inferiores puedan ir comprándolo. Se dice que la primera empresa le
ha quitado "la crema del mercado". Esta estrategia fue usa por la videoconsola Nintendo Wii,
que empezó vendiendo a precios elevados y cuando la competencia entró al mercado, bajó los
precios para competir con ellos.

Esto puede hacer pensar a los consumidores que tu producto tiene algo especial y de mayor valor que los
que oferta tu competencia.

ESTRATEGIA DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS (precios diferenciales)

Consiste en vender el mismo producto a precios diferentes en función del tipo de cliente o mercado en el que se
opera, teniendo en cuenta las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar el producto, o
zona geográfica.
Los precios varían en función de factores como el nivel de demanda (asientos de aviones), la edad del consumidor
(jóvenes o jubilados), el sexo (entrada en las discotecas), volumen y frecuencia de compra, etc. Algunos ejem-
plos son:

- Descuentos a determinados colectivos: jubilados, gente en paro, entrada discotecas

- Descuento por pronto pago
- Descuento por volumen de compra (Rappels)
22
 - Aplazamiento de pago sin intereses
- Descuentos periódicos o rebajas
- Descuentos estacionales ( Black Friday)

ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

Esta estrategia supone fijar un precio a tu producto o servicio tratando de conseguir que el consu-
midor actúe más por la emoción que por la lógica o la razón.

ESTRATEGIA DE PRECIOS EN LOTE O PACKS

La estrategia de precios en lote consiste en vender un conjunto de productos de

forma agrupada a un precio inferior que si fueran por separado.
Lo ideal si vas a utilizar esta estrategia es que vendas productos
complementarios (es más efectiva en este tipo de productos), en los que
sabes que la utilización de uno dependa del otro y viceversa. De esta forma
les estás otorgando un valor añadido a los consumidores.

Aquí también entra en juego un factor psicológico, ya que la percepción de

los clientes es que se están llevando una cantidad superior de productos por
menos dinero. Y razón no les falta, pero también es cierto que si no lo hubieras ofrecido de manera
conjunta, se estarían llevando un único producto.

Por ejemplo, es la técnica que se utiliza cuando se venden maquinillas de afeitar junto con la espuma
o gel de afeitar.

Otro de los ejemplos es cuando las bebidas alcohólicas se venden en pack con los refrescos. Dos
productos que probablemente se iban a comprar de forma conjunta, en el mismo espacio-tiempo y
más barato. ¡Todo ventajas!

23
3.3 LA PROMOCIÓN

La promoción o comunicación es la herramienta del Marketing encargada de dar a conocer un pro-

ducto o sus cualidades con la intención de persuadir al consumidor para que lo compre y, al mismo
tiempo, reforzar la imagen de la empresa haciendo que el cliente la pueda recordar y retener en su men-
te.

Hoy día no es suficiente con ofrecer un buen producto a un precio competitivo, sino que las empresas
deben usar otros instrumentos, como la promoción. La promoción, se apoya a su vez en los siguientes
instrumentos:

INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

1. LA PUBLICIDAD. Es la divulgación de información (visual, auditiva o escrita) emitida a través de

un medio de comunicación en masa (TV, radio, revistas, internet etc.) con la intención de persuadir al
público receptor para que adquiera un determinado producto. El objetivo de la publicidad es aumentar la
demanda o cambiar la opinión del consumidor hacia la empresa.
Los anuncios que aparecen en televisión o cuando vemos un vídeo en YouTube, los carteles con
imágenes de un producto o una marca que cuelgan en la parada del autobús, las recomendaciones que
hace el presentador de un programa de radio o televisión sobre un producto concreto, el folleto con las
24
ofertas del supermercado que recogemos en el buzón, etc., son ejemplos de publicidad.

 Ventajas: Alcance masivo de consumidores.

 Inconvenientes: Suele tener un alto coste.

2. PROMOCIÓN EN VENTAS. Consiste en un conjunto de incentivos que utilizan las empresas para
conseguir incrementar las ventas de dicho producto durante un periodo corto de tiempo. uede aplicarse
en diversos momentos; por ejemplo, para liquidar existencias, para conseguir mayor liquidez en el corto
plazo, para favorecer las ventas en un periodo, para diferenciarse de la competencia, etc. «Paga dos y
llévate tres», «La segunda unidad, a mitad de precio», «Envía tres etiquetas y participa en el sorteo de
un sueldo cada mes durante toda la vida» son ejemplos de promociones del producto. Normalmente, se
producen en un periodo corto de tiempo y tienen por objetivo incrementar las ventas del producto en ese
periodo.

 Ventajas: Permite dar a conocer nuevos productos y la compra impulsiva.

 Inconvenientes: No se puede mantener mucho tiempo pues pierde su eficacia. Es inadecuado para pro-
ductos de prestigio

3. VENTA PERSONAL. Es una estrategia comercial en la que un vendedor asesora a cada cliente de
forma individualizada para ofrecerle las soluciones que este necesita en el momento y lugar oportuno.
Cuando se compran determinados artículos que no son los habituales o se adquiere un producto que
supone un desembolso elevado de dinero, la mayoría de los consumidores necesitan a alguien que los
asesore, les resuelva las dudas y les dé seguridad en la decisión.
La gran ventaja de la venta personal es que permite un contacto directo entre vendedor y comprador
para explicar los detalles del producto y las posibles dudas que existan. Además, es el único instrumento
que nos permite cerrar la venta del producto. Muchos productos de cosmética son vendidos con
vendedores que van a diversas tiendas o peluquerías.

 Ventajas: Trato directo y personal con el cliente. Permite cerrar ventas al momento.
 Inconvenientes: Alto coste formativo de los vendedores.

5. LAS RELACIONES PÚBLICAS. Son el conjunto de actuaciones que ayudan a la empresa a

conectar con su público objetivo y a crear o mejorar la imagen de la empresa o de la marca. Asociar
una empresa o una marca con valores positivos puede ser el elemento decisivo que haga que algunos
consumidores se decanten por un producto en lugar de por otro de la competencia en el momento de
la compra.

Con las estrategias de relaciones públicas, se consigue que una marca nueva empiece a ser
reconocida, especialmente, por su público objetivo. También sirven para mantener o mejorar la
imagen de marca existente. Algunos ejemplos de estrategias de relaciones públicas son ofrecer
contenido valioso en Internet, contar con el apoyo de influenciadores que tienen muchos seguidores
dentro de tu segmento de mercado, unirte a campañas solidarias, etc.

Dentro de estas actividades destacamos dos:

- El patrocinio. Es el apoyo económico o de otro tipo a eventos deportivos (como una competición de
fútbol) culturales (como una feria) o sociales (como la lucha contra una enfermedad). Por ejemplo,
Unicaja patrocina al equipo de baloncesto de Málaga.

- Las relaciones con los medios de comunicación (Publicity). Son todas las noticias, entrevistas etc. que
salen en los medios de comunicación relacionados con la empresa. A diferencia de la publicidad, estas
noticias no son pagadas por la empresa.
25
  Ventajas: Da buena imagen a la empresa
 Inconvenientes: Es difícil acceder a los medios. Una mala interpretación de una noticia podría tener
el efecto inverso

Por ejemplo, Amancio Ortega ha donado en varias ocasiones dinero para la sanidad pública española
lo que ha levantado disparidad de opiniones.

5. EL MERCHANDISING. Es la publicidad que se realiza en el punto de venta. Por ejemplo: música

ambiente, temperatura, posición de los productos, luces, escaparates… son técnicas que permiten
aumentar las ventas en el mismo punto de venta del producto.

 Ventajas: Favorece el proceso de compraventa. No suele ser un instrumento caro.

 Inconvenientes: Puede llegar a saturar al cliente.
6. El MARKETING DIRECTO, en el que empresa se dirige directamente al consumidor a través de
correo, teléfono y principalmente internet. Sus ventajas son que son un instrumento barato y que facilita
la compra-venta. El inconveniente es que se puede saturar al cliente.

Dado la importancia de las nuevas tecnologías en los últimos años, veremos en el último punto como la
empresa utiliza este instrumento. Pero antes, hablemos de la distribución.

Descubre los trucos que utilizan los supermercados para que piquemos - El
Hormiguero 3.0

https://youtu.be/R_wQA0FPRjY

26
3.4 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

La distribución es el conjunto de personas y organizaciones a través de las cuales la empresa hace

llegar el producto desde su punto de producción hasta los consumidores finales.

Así, todas las organizaciones o personas que actúan en este proceso desde que el producto sale dela fá-
brica hasta que el consumidor lo adquiere son los intermediarios y forman lo que se conoce como ca-
nal de distribución. Estos intermediarios pueden ser minoristas o detallistas o mayoristas (vende a
minoristas).

- Un mayorista es aquel que compra a los fabricantes o a otros mayoristas y luego se lo vende a mino-
ristas. Un ejemplo es Makro que vende productos a bares y hostelería.

- Los minoristas (o detallistas) compran a los fabricantes o a los mayoristas y luego venden a los con-
sumidores finales. Cualquier tienda a la que tú y yo vamos a comprar es minorista.

Una buena estrategia de distribución permite aumentar las ventas, reducir las existencias en el almacén,
disminuir los costes y mejorar la satisfacción de los clientes.

El canal de distribución hace referencia al proceso de llevar el producto desde su origen hasta el con-
sumidor final, dándole utilidad de tiempo, lugar y posesión con este proceso.

Por ejemplo, para vender el aceite de oliva, primero tenemos al agricultor que recoge todas las aceitu-
nas. Luego estas aceitunas son transportadas a una almazara (planta donde se extrae el aceite). Este
proceso es habitual que se haga a través de un nuevo intermediario “una cooperativa” que compra
toneladas de aceitunas de varios agricultores y lleva todo el proceso hasta obtener y envasar el aceite
de oliva. La cooperativa vende el aceite a un nuevo intermediario, como pueden ser supermercados,
tiendas de barrio etc. Como sabemos, el supermercado o tienda nos lo venderá a los consumidores. Por
tanto vemos como el canal de distribución ha sido:

agricultor  cooperativa  supermercados  consumidores

La empresa debe por tanto diseñar el canal de distribución y tiene que tomar dos grandes decisiones.

27
 A. ATENDIENDO A LA LONGITUD DEL CANAL

Según las etapas que sigue el producto desde la empresa hasta el cliente, podemos distinguir:

INDIRECTO

28
 B. ATENDIENDO A LA ANCHURA DEL CANAL: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Además de decidir en función de las etapas que seguirá el producto, también se pueden aplicar
las siguientes estrategias de distribución:

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

En este caso se otorga al intermediario distribuidor el derecho exclusivo de vender el

producto en una determinada zona geográfica (la selección de un único punto de venta en
cada zona). En contrapartida, el distribuidor no puede vender marcas competidoras en la
misma categoría de productos.
Normalmente se utiliza con marcas que quieren diferenciar su producto por una política de alta calidad,
de prestigio o de calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa. Por ejemplo: Ferrari,
Lamborghini ( solo dispone de un concesionario en España)

 Las ventajas que tiene llevar este tipo de estrategia son que:
 Se establece los puntos de venta en los lugares deseados.
 Está bien definido el público objetivo
 Existe un control exhaustivo por parte del productor del precio del bien o servicio, y
además el fabricante suele ejercer cierta supervisión con el objetivo de garantizar la cali-
dad
 Supone unos costes de distribución menores, y al elegir los puntos de venta, se tiene un
menor número que atender y se puede eliminar los que suponen mayor coste enviarles el
producto.

 El inconveniente es que con este tipo de distribución renunciamos a una parte de las ventas.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

 En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el

producto en cada zona (número reducido de minoristas) con el fin de diferenciarnos
al situar nuestro producto en sitios seleccionados (imagen de producto selecto y
exclusivo).
 Los intermediarios deben aceptar criterios y condiciones del fabricante.
 Se utiliza en bienes de compra esporádica
 La longitud del canal es corto, puesto que hay pocos intermediarios entre el producto
y el consumidor.
29
 Por ejemplo: Nespresso, Apple, productos Disney, Perfumes

 Las ventajas que tiene llevar este tipo de estrategia son que supone unos costes de distribución mu-
cho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los
que suponen mayor coste enviarles el producto.
 Los inconvenientes que pueden llevar consigo son que renunciamos a muchos puntos de venta y a
una parte de las ventas.

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

 Si seguimos esta estrategia tratamos de que nuestro producto este en todos los
puntos posibles de venta, para que esté disponible y de fácil acceso para el
consumidor en el mayor número de puntos de venta (nº minoristas alto).
 Productos de compra masiva y habitual, con alta demanda.
 Por ejemplo: alimentación, bebidas, tabaco…
 La longitud del canal es largo, puesto que el fabricante vende a mayoristas,
quienes a su vez venden a los minoristas.

 Las ventajas que tiene llevar este tipo de estrategia son que:

 Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

 Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
 Menores costes para el fabricante, ya que el mayorista asegura su almacenamiento y trans-
porte y los gastos inherentes a la gestión de ventas, manteniendo el fabricante una menor es-
tructura para atender sólo a los mayoristas y a los distribuidores.

 Los inconvenientes que pueden llevar consigo son que:

 Esta estrategia supone un coste muy elevado.

 Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.
 Existe un pequeño control en las operaciones de venta.

4. VENTAJAS COMPETITIVAS: LA PROPUESTA DE VALOR

Una vez que tenemos una idea, el siguiente paso sería validar dicha idea de negocio, es decir, asegurar-
nos de que nuestro modelo de negocio tendrá clientes y es rentable. Para ello, podemos iniciar con una
startup.

UNA STARTUP es una organización tempor al que se caracteriza por estar en una fase inicial de
desarrollo en busca de un modelo de negocio rentable.

Entonces, ¿cómo iniciamos una startup? Veamos cómo funcionaba la metodología tradicional y cómo
funciona la nueva metodología Lean Startup.

La metodología tradicional se basaba en la ejecución de un plan de negocio donde se necesitaba una

importante inversión de dinero para ponerlo en marcha ¿Cuándo sabíamos si nuestra era válida? Solo
después de que toda la empresa estuviera montada y se hubiera hecho toda la inversión y empezado a
vender, el emprendedor podía comprobar si la idea era un éxito y los clientes se lanzaban a comprar el
producto.

30
Sin embargo, muy a menudo se descubría en ese momento que el producto no se ajustaba a lo que de
verdad los clientes querían, lo que suponía la pérdida de una gran cantidad de dinero y tiempo invertido
que no podría recuperarse.

LA METODOLOGÍA LEAN STARTUP es un nuevo enfoque para desarrollar startups que busca
validar la idea de negocio adaptando el producto a lo que los clientes demandan antes de desarro-
llar el producto y lanzarlo al mercado.

El objetivo es partir de las necesidades de los clientes contando con su opinión, para ir haciendo poco a
poco ajustes al producto hasta poder llegar a la versión final.
Al contar continuamente con la opinión de los consumidores y hacer ajustes en el producto podemos
validar la idea de negocio y saber que tendrá éxito, ya que se ajustará a lo que los clientes quieren y a lo
que estarán dispuestos a pagar. La metodología Lean Startup se basa en la búsqueda del modelo de ne-
gocio y no en la ejecución.

La metodología Lean Startup se basa en las siguientes 3 herramientas principalmente:

1) El lienzo de modelo de negocios. Lo primero es organizar nuestra idea de negocio. Para ello usamos
la herramienta del lienzo de modelo de negocio con los 9 bloques que necesitamos conocer para crear
una empresa. Uno de los bloques del lienzo es LA PROPUESTA DE VALOR.

2) Desarrollo de clientes. La herramienta de desarrollo de clientes consiste en salir a la calle y pregun-

tar a los posibles clientes.

3) Desarrollo de producto ágil. El desarrollo de producto ágil consiste en empezar creando un producto
mínimo viable (un producto con unas características mínimas), y a medida que obtenernos feedback de
los clientes lo podemos ir incrementando y añadiéndole las funcionalidades que estos desean.

LA PROPUESTA DE VALOR

Propuesta de valor. La propuesta de valor nos indica qué producto o servicio se va a crear y para quién
(para qué segmento de clientes en concreto) y todos aquellos elementos diferenciadores que harán que
nos prefieran sobre la competencia. Es decir, es el elemento que hace diferente a una empresa (o
marca) frente a la competencia y que es apreciado como una ventaja por los usuarios.

Ejemplos de propuestas de valor son la comodidad, el precio, la confianza, la estética, el reconocimien-

to, el prestigio, los valores éticos, la emoción, la novedad… Tambien se incluye las maneras que tiene la
empresa de poder empatizar con el cliente.

En la propuesta de valor se trata de definir qué necesidades satisface el producto o servicio o qué pro-
blemas se resuelven con él. Es decir, la razón por la que el cliente va a decidir comprar nuestro producto
o servicio.
Como vemos, segmento de clientes y propuesta de valor están íntimamente
relacionados.

Así, la propuesta de valor se divide en 3 componentes.

1. El producto que tiene o el servicio que presta la empresa.

2. Los beneficios que se creando. Es decir, cuáles son las ventajas que obtie-
nen los clientes al consumir el producto.
3. Los problemas que se están resolviendo. Es lo que se conoce como aliviar

31
el dolor, es decir, si nuestro producto o servicio reduce tiempo, dinero, esfuerzo, emociones negativas,
riesgos, etc.).

Por lo tanto, la propuesta de valor no se trata solo de nuestro producto sino de los beneficios que genera
o los problemas que resuelve (los dolores que alivia). Es decir, la propuesta de valor no es únicamente
las características que puede tener nuestro producto sino como ayuda a los clientes.

5. MAPA DE EMPATÍA: El punto de vista del cliente

https://www.uup.es/blog/post/mapa-de-empatia-la-herramienta-para-conocer-a-tu-usuario-guia-plantilla/
Si buscas acercarte a tus clientes el mapa de empatía es la herramienta perfecta para conseguirlo. ¿De
qué se trata exactamente? Estamos hablando de un lienzo muy utilizado en desing thinking mediante el
que vas a analizar diferentes aspectos relacionados con los sentimientos de tu usuario para que llegues a
conocerlos y conectar con ellos.
La empatía, a grandes rasgos, es la capacidad que tiene una persona para ponerse en el lugar de otra.
Entender el punto de vista del otro ayuda en la comunicación y en las relaciones.
¿Cómo puede una empresa empatizar mejor con su cliente? El primer paso es conocerlo.
El mapa de empatía es una herramienta que permite personalizar, caracterizar y conocer al prototipo de
cliente de la empresa. Es una representación visual de los pensamientos, sentimientos, motivaciones,
comportamientos, características de nuestro cliente ideal.
Al empatizar con él, nos ponemos en su piel y podemos comprender su verdadero problema o necesidad
y lo que está experimentando.
El mapa de empatía es un lienzo que se divide en seis partes. En cada parte se incluyen preguntas sobre
el consumidor que se deben responder para conocer mejor qué necesita.

El lienzo del mapa de empatía se divide en dos zonas. La parte superior está relacionada con la realidad
y el día a día de nuestro cliente en general y será la primera que rellenaremos. Esta zona está dividida en
32
cuatro partes que ahora explicaremos. Debajo, en la zona inferior, trabajamos aspectos directamente
relacionados con nuestro producto o servicio.
Recopilar toda esta información ayudará a la empresa a comunicarse y relacionarse mejor con sus clien-
tes, lo que hará que su propuesta de valor sea más efectiva y tenga un enfoque más personalizado.
El mapa de empatía es útil para la creación o modificación de productos o mercados y para diseñar ac-
ciones de marketing que puedan llegar mejor al cliente.
¿QUÉ PASOS SE DEBEN SEGUIR PARA CREAR UN MAPA DE EMPATÍA?
Podemos resumirlos en cuatro: segmentar, humanizar, empatizar y validar.

ACTIVIDAD RESUELTA
Supongamos una agencia de viajes que trabaja con dos segmentos bien diferenciados de clientes, grupos de jubi-
lados del Imserso y jóvenes que se van de viaje de fin de estudios al acabar el Bachillerato, y quiere elaborar un
mapa de empatía.
Consideremos el segmento de los jóvenes y, dentro de este, decidamos que el prototipo es Ana, una joven de 17
años que estudia el Bachillerato social. Hace deporte, vive con sus padres y su hermano en un piso de un barrio de
la ciudad. Supera todas las materias del curso, aunque podría tener mejores resultados si dedicara más tiempo al
estudio personal.
Elabora un posible mapa de empatía para este modelo de negocio.
Solución:

33
El mapa se deberá validar y comprobar si las características de Ana representan al segmento de los es-
tudiantes de Bachillerato que quieren ir de viaje de fin de curso. A partir de esta información, puedes
diseñar propuestas de viajes con actividades, precios, etc., y decidir el canal de comunicación más ade-
cuado para hacer la promoción y llegar a los estudiantes.

6. BIBLIOGRAFÍA

La bibliografía utilizada para realizar el siguiente tema ha sido la siguiente:

- Libro de Economía de la empresa. Ed Mc Graw Hill.
- Libro de Economía de la empresa. Ed Tu libro Bachillerato.
- Página web del profesor Javier Martínez Argudo: www.econosublime.com, 2º de bachillerato.
- Página Web profesor Víctor López Casquero: Econfinados
- Página web profesor Economía con inma.
- Página web del profesor José Sande: compartiendo conocimiento
- Blog de la profesora Berta Bayo: todoshacemoseconomia.blogspot.com.
- Apuntes elaborados por el profesor Luis Zamora, CEEDCV.
- Apuntes de elaboración propia.
- Exámenes oficiales pruebas de ACGS de la Comunidad Valenciana.
- Exámenes oficiales de las pruebas PAU de la Comunidad Valenciana.

El tipo de licencia "Creative Commons" del material, no se permite un uso comercial de la obra (sí la utilización
y modificación) y se deberá reconocer la autoría de la misma si esta es modificada, y los materiales utilizados
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