Lab 11

PLAN DE NEGOCIO COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA PARA LA EMPRESA
FAMILIAR REPRESENTACIONES Y DISTRIBUCIONES EJM
DANNY JOSÉ LERMA JIMÉNEZ
PROYECTO DE GRADO II
DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO:
CAROLINA LÓPEZ SAA
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI, MAYO DE 2013

Contenido
RESUMEN ...............................................................................................................7
OPORTUNIDAD ......................................................................................................8
1. NOMBRE DE LA EMPRESA .............................................................................8
2. CONCEPTO DE LA EMPRESA ........................................................................8
3. MODELO DE LA EMPRESA .............................................................................9
3.1 Segmento de Clientes:................................................................................9
3.2 Propuesta de Valor ...................................................................................10
3.3 Canales.....................................................................................................11
3.4 Relación con los Clientes ..........................................................................13
3.5 Ingresos ....................................................................................................13
3.6 Recursos Claves .......................................................................................13
3.6.1 Recursos Naturales ............................................................................13
3.6.2 Recursos Locativos ............................................................................14
3.6.3 Recursos Tecnológicos ......................................................................14
3.6.4 Recursos Financieros .........................................................................15
3.7 Actividades Claves....................................................................................16
3.8 Socios Claves ...........................................................................................16
3.9 Estructura de Costos ................................................................................17

4. INFORMACIÓN DEL ENTORNO ....................................................................17
5. CONCLUSIÓN SOBRE LA OPORTUNIDAD DE EMPRESA ..........................19
PLAN DE EMPRESA ............................................................................................20
1. ANÁLISIS DE MERCADO ...............................................................................20
1.1. Análisis Del Sector ....................................................................................20
1.2. Análisis Del Mercado Propiamente Dicho .................................................23
1.2.1. Producto/Servicio ...............................................................................23
1.2.2. Clientes y Tamaño del Mercado .........................................................26
1.2.3. Competencia ......................................................................................27
1.2.4. Plan de Ventas ...................................................................................30
1.2.5. Fracción del Mercado .........................................................................30
1.3. Plan De Mercado ......................................................................................32
1.3.1. Estrategia de Precio ...........................................................................32
1.3.2. Estrategia de Venta ............................................................................33
1.3.3. Estrategia Promocional ......................................................................36
1.3.4. Estrategia de distribución ...................................................................36
1.3.5. Políticas de servicios ..........................................................................37
1.3.6. Tácticas de Ventas .............................................................................38
2. ANÁLISIS TÉCNICO .......................................................................................38

2.1. Proceso Del Servicio.................................................................................38
2.2. Facilidades................................................................................................41
2.2.1. Localización del Negocio ....................................................................41
2.2.2. Equipos Y Maquinarias ......................................................................42
2.2.3. Distribución De Espacios ...................................................................43
2.2.4. Plan De Compras ...............................................................................43
2.2.5. Mecanismos De Control .....................................................................46
3. ANÁLISIS ADMINISTRATIVO .........................................................................46
3.1. Grupo Empresarial ....................................................................................46
3.2. Personal Ejecutivo ....................................................................................47
3.3. Organización .............................................................................................50
3.4. Empleados ................................................................................................50
3.5. Organizaciones De Apoyo ........................................................................52
3.6. Planta de Personal....................................................................................53
4. ANÁLISIS LEGAL, AMBIENTE Y SOCIAL ......................................................53
4.1. Aspectos Legales......................................................................................53
4.2. Análisis Ambiental.....................................................................................55
4.2.1. Emisiones, Efluentes y Residuos de la Empresa ...............................55
4.2.2. Riesgos de Contaminación.................................................................55

4.2.3. Medidas de Control de Contaminación ..............................................56
4.2.4. Riesgos Para la Comunidad ...............................................................56
4.2.5. Riesgos para los Trabajadores...........................................................57
4.2.6. Análisis Social ....................................................................................57
4.3. Análisis De Valores Personales ................................................................58
5. ANÁLISIS ECONÓMICO .................................................................................58
5.1. Inversión En Activos Fijos .........................................................................58
5.2. Inversión En Capital De Trabajo ...............................................................59
5.3. Presupuesto De Ingresos .........................................................................60
5.4. Presupuesto De Materias Primas, Servicio E Insumos .............................60
5.5. Presupuestos De Personal .......................................................................61
5.6. Presupuesto De Otros Gastos ..................................................................62
5.7. Análisis De Costos ....................................................................................63
6. ANÁLISIS FINANCIERO .................................................................................64
6.1. Flujo De Caja ............................................................................................64
6.2. Estado De Resultados ..............................................................................65
6.3. Balance .....................................................................................................65
7. ANÁLISIS DE RIESGOS E INTANGIBLES .....................................................65
8. EVALUACIÓN INTEGRAL DEL PROYECTO .................................................68

CONCLUSIONES ..................................................................................................73
BIBLIOGRAGIA .....................................................................................................74
RESUMEN
El plan de negocio es una herramienta administrativa que permite estudiar y
analizar la situación actual de la empresa y realizar pronósticos y proyecciones
que garanticen la sobrevivencia de la empresa.
Lo que se busca con el presente trabajo es conocer a profundidad los aspectos de
mercado, técnicos, legales, económicos y financieros para que los representantes
de Distribuciones EJM tomen decisiones que les permita salir adelante en su
actividad empresarial.
Palabras Claves: Plan de Negocio, Análisis de Mercado, Análisis Financiero,
Análisis Económico, Análisis de Riesgos.
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OPORTUNIDAD
1. NOMBRE DE LA EMPRESA
Aunque actualmente el nombre de la empresa es Representaciones E.J.M.
considero que no dice mucho acerca del tipo de negocio. A diferencia de Insumos
para Laboratorio de Occidente, con sigla Insulab de Occidente que fue la marca
con la que inicio la micro empresa pero que por aspectos administrativos se
decidió dejarla de utilizar. Pienso que se debería buscar el proceso de retomarla
con el fin de adoptar un nombre más alineado con el tipo de negocio.
2. CONCEPTO DE LA EMPRESA
Insulab de Occidente – “Calidad, Economía y Cumplimiento”.
Justificación: Generalmente en el gremio de los laboratorios clínicos
independientes no están acostumbrados a planear las compras de sus insumos
para el normal funcionamiento, es decir por lo general realizan las compras de
acuerdo a la demanda de exámenes, razón por la cual realizan los pedidos de
reactivos e insumos al discernir que ya están por agotarse o al ya estar agotados.
Por tal razón estos tres conceptos se ajustan a las expectativas que el cliente
quiere satisfacer.
8
Calidad: debido al alto nivel de involucramiento de los productos con la salud
humana, es necesario que el cliente perciba que todos los productos que se
comercialicen son de completa calidad, para que dentro de los procesos de sus
análisis bacteriológicos no sufran alteraciones en los resultados de los exámenes
ejemplo: un falso positivo en pruebas como embarazo, VIH, etc.
Economía: con este concepto lo que se busca es enganchar a los decisores de
compra en que tenemos precios competitivos sin pasar por alto la calidad que es
el primer componente del eslogan.
Cumplimiento: en el ámbito empresarial el cumplimiento es una condición
necesaria para determinar el éxito o el fracaso. Este concepto además de
enganchar a nuestros clientes es una forma de alinear a los integrantes del
negocio con esta premisa del slogan.
A continuación se explicara el modelo de negocio bajo la metodología canvas.
3. MODELO DE LA EMPRESA
3.1 Segmento de Clientes:
Los clientes naturales de Representaciones E.J.M. son:
1. Laboratorios Clínicos:
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1.1. Laboratorios clínicos especializados - independientes
1.2. Laboratorios clínicos Clínicas privadas.
2. Bacteriólogos en formación.
Básicamente los anteriores tipos de cliente son los que se encuentran
identificados como clientes naturales en el desarrollo del negocio, pero es una
segmentación general y no se cuenta a la fecha con mayor información sobre la
cantidad aproximada de estos tipos de establecimientos, así que es necesario
determinar el tamaño del mercado y así mismo delimitar su operación geográfica.
Mercados alternos:
1. Laboratorios Odontólogos
2. Droguerías y Farmacias
Los consideraremos como alternos ya que nuestros productos no suplen la
necesidad principal en el desarrollo de estos negocios. Si no que por el hecho de
estar en el sector salud existen muchos insumos que son utilizados por estos
sectores para satisfacer necesidades puntuales.
3.2 Propuesta de Valor
Representaciones E.J.M. es una empresa dedicada a la distribución de reactivos
e insumos para laboratorio clínico y material médico quirúrgico. Distribuidores
autorizados para el sur-occidente Colombiano de la marca GT LAB.
10
La gama de productos en estos ámbitos es muy amplia, a continuación se muestra
una clasificación por grupos con los que se trabajará:
1. Diagnóstico de Uso “In vitro”: todos aquellos Reactivos, Instrumentos y
Sistemas, junto con las instrucciones para su uso, que contribuyan a
efectuar una determinación, cuali, cuanti o semicuantitativa en una muestra
biológica, y que no sean ingeridos, inyectados o inoculados a seres
humanos y que son utilizados únicamente para proveer información sobre
especímenes extraídos del organismos humano.
2. Insumos de Laboratorio Clínico: todos aquellos elementos utilizados para la
normal operación de un laboratorio clínico (Guantes, Jeringas, Agujas etc.).
Nuestra propuesta de valor será tal como lo describe nuestro slogan: “Calidad,
Economía y Cumplimiento” (Ver explicación en Concepto de Empresa)
3.3 Canales
Los canales para la empresa serian:
 Fuerza de Venta
 Página web
 Participación en congresos de bacteriólogos.
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Representaciones E.J.M. ofrecerá sus productos de las principales marcas del
mercado, y esta labor será exclusiva de la fuerza comercial el proceso combina la
venta directa y el servicio a domicilio. El cliente adquirirá los productos a través de
gestión telefónica o visita en la sede del cliente. En caso de necesidades
puntuales el cliente se comunicará con la empresa y el producto requerido se
entregara al menor plazo posible (dependiendo de la disponibilidad), en un marco
de tiempo que no supere las 48 horas ya que las distancias en la región no son
muy grandes. La compra a través de Internet y/o en el local comercial por el
momento no considerará ya que se debe realizar una investigación para
determinar que tan viable seria abrir estos tipos de canales para el sector de
insumos de laboratorio clínico.
La página web se destinara prácticamente a una estrategia de relacionamiento,
pero hace parte de la forma como nos daremos a conocer a nuestros clientes. Se
debe buscar una estrategia on line que nos genere tráfico a partir de motores de
búsqueda y redes sociales.
La participación en el congreso anual de bacteriólogos debe considerarse como
un objetivo estratégico con el fin de ganar reconocimiento y recordación de marca
en el medio en el cual nos desenvolvemos.
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3.4 Relación con los Clientes
La estrategia para pretender retener los clientes y obtener su fidelidad es ofrecer
un servicio de asistencia profesional por parte de un Bacteriólogo que resuelvan
sus inquietudes en el momento que les surjan.
Por medio de la página web, el objetivo es publicar contenido de interés y temas
de actualidad del sector con el propósito mantener actualizado a nuestros clientes
en lo referente a su profesión.
3.5 Ingresos
Los ingresos se obtendrán de la comercialización de los productos.
Aproximadamente el 80% de las ventas se realizan con crédito a 30 días y el 20%
restante son ventas de contados.
3.6 Recursos Claves
3.6.1 Recursos Naturales
En el desarrollo de la cadena de valor del negocio los recursos naturales no
influyen directamente en ningún aspecto ya que lo que se comercializa en
Representaciones E.J.M. son productos terminados y estos se adquieren como tal
a los respectivos proveedores.
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Los recursos naturales utilizados serán exclusivamente para el funcionamiento
administrativo del negocio tales como agua, electricidad, telefonía, etc. El riesgo
expuestos al uso de estos recursos son los denominan como
3.6.2 Recursos Locativos
Nuestra infraestructura es básicamente una sede administrativa y una parte de
almacenamiento, es decir un espacio con las siguientes características:
 Con acceso a energía, alcantarillado y agua potable.
 Con disponibilidad de conectar una nevera (almacenamiento de reactivos).
 Con estanterías para guardar los insumos
 Con al menos un baño o acceso a este servicio.
 Dos puestos administrativos de trabajo
 Zona de espacio para despacho de los pedidos.
 Que el local permita manejar la parte administrativa del negocio (Con
teléfono, conexión a Internet, escritorio, y demás elementos necesarios).
 Neveras en icopor con el fin de transportar los productos en cadena de frio.
3.6.3 Recursos Tecnológicos
 Equipos portátiles con las licencias legales de paquete de office.
 Software para la gestión de inventarios y facturación.
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Las aplicaciones tecnológicas y desarrollo de soluciones en el modelo de negocio
no son por el momento un gran factor diferenciador respecto a la competencia en
el sector, los factores de éxito de acuerdo a la experiencia es obtener ventajas en
precio al cliente final y rapidez en la entrega del pedido.
Pero pensando en la comodidad en la compra se podría explorar el canal de vía
Internet con una página Web capacitada para la recepción de pedidos pero
también una página en donde los clientes puedan dar su opinión e informarse de
las características de los productos, sus precios, formatos de venta etc.
3.6.4 Recursos Financieros
Los niveles de inversión teniendo en cuenta que la compañía está funcionando
son prácticamente escasos:
 Fondos propios.
 Financiación de los proveedores: Créditos con en algunos proveedores de
30 días.
La idea del proyecto es determinar el valor necesario para lograr capitalizar más
ingresos teniendo en cuenta las ventas y la experiencia de periodos anteriores, la
forma de acceder a este monto de inversión seria la obtención de un crédito de
bajo interés en entidades financieras.
15
3.7 Actividades Claves
En Representaciones E.J.M. la actividad clave se concentrara en la fuerza
comercial, ya que esta como esta de cara al cliente debe conocer las expectativas
y necesidades que el cliente tiene. En la experiencia del negocio es clave
garantizar la entrega de los productos en los términos acordados ya que
generalmente los cuando no disponen de reactivos para procesar sus exámenes.
Realizar una constante producción de material en la web que les permita a
nuestros clientes estar actualizados en lo que compete a su profesión.
3.8 Socios Claves
Los proveedores con los cuales el negocio ha trabajado son:
E.M. Ramirez E.U.
Oxifarma
Incolmedica
Carper Labs.
Generalmente no se han tenido en cuenta más proveedores. Dentro de los socios
claves también podríamos considerar el Colegio de Bacteriólogos del Valle que es
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una entidad que se encarga de asociar a los bacteriólogos y realiza un Congreso
anual para sus afiliados.
3.9 Estructura de Costos
Como somos una empresa distribuidora ya que nos dedicamos a comercializar
productos terminados nuestra estructura de costos es de ventas.
4. INFORMACIÓN DEL ENTORNO
La rivalidad competitiva está conformada por cinco fuerzas de acuerdo a Michael
Porter, así que de esta manera realizare el análisis:
1. Rivalidad entre los competidores del sector: el número de competidores no es
elevado pero las casas matrices venden sus productos de manera directa es
decir empresas como Xerión, Byosystems, Human, Winer son las marcas más
representativas del sector y venden sus productos directamente. Para el
consumidor final no es tan difícil cambiar sus reactivos si sus necesidades son
urgentes.
2. Amenazas de entrada de nuevos competidores: No existen barreras en el
sector de hecho a lo largo de existencia de Representaciones E.J.M. han
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surgido empresas pero no alcanzan a sostenerse por la difícil competencia. El
éxito que le ha permitido mantenerse en el sector a la empresa ha sido su
estrategia de relacionamiento con las auxiliares de laboratorio ya que en
últimas son ellas las que realizan los pedidos a los proveedores.
3. Amenaza de productos sustitutos: el servicio claramente puede tener
sustitutos, el cliente lo que demanda de los proveedores de este sector es que
el producto este en su laboratorio en el momento que lo solicita sin tener en
cuenta el precio sea un poco más elevado.
4. Poder de negociación de los clientes: Generalmente el cliente no goza de
mayor poder en la negociación ya que los competidores manejan precios
similares y el producto que ellos obtienen es fundamental para el desarrollo de
su negocio. Cabe resaltar que tienden a jugar con los plazos de pagos ya que
los competidores si difieren en este criterio algunos lo realizan a 30 días y
otros a 45.
5. Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores no son muy
flexibles otorgando facilidades de pago. Para obtener precios competitivos es
necesario realizar compras de contado lo que se dificulta debido al flujo de
efectivo de la empresa ya que la cartera de la empresa generalmente se
recupera en un tiempo mayor a 30 días.
18
5. CONCLUSIÓN SOBRE LA OPORTUNIDAD DE EMPRESA
De acuerdo a lo desarrollado en el modelo de negocios considero que el
estructurar y desarrollar el Plan de Negocio se constituye en una oportunidad
importante para diferenciar a la compañía en lo que respecta a servicio pues en
cuanto a productos todos los competidores ofrecen en similitud y la balanza se
inclina por el proveedor que tenga disponibilidad o incluso por el que lo llame para
preguntarle que necesita.
De la información suministrada por la propietaria y que hemos planteado a lo largo
del ante proyecto podemos evidenciar que para el cliente no es tan relevante el
precio del producto, para él lo importante es suplir su necesidad para garantizar el
normal desarrollo en la entrega de sus resultados. Otros aspecto importante es
tener muy presente a los auxiliares de los laboratorios ya que son estos en
ausencia del bacteriólogo se encargan de realizar los pedidos a sus clientes.
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PLAN DE EMPRESA
1. ANÁLISIS DE MERCADO
1.1. Análisis Del Sector
Representaciones EJM es una empresa que se encuentra en el subsector de
comercio al por mayor de equipos médicos y quirúrgicos y de aparatos ortésicos
y protésicos el cual pertenece al sector salud. Comprende desde instrumentos y
dispositivos quirúrgicos hasta reactivos de diagnóstico clínico.
Según datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS), después de
Argentina (10%) y Brasil (8.4%), Colombia es el país de Latinoamérica que más
gasta en salud como porcentaje del PIB con un 6.1% en 2007.
En el gráfico a continuación se puede observar la gran cantidad de recursos
públicos que consume el sector salud en Colombia, el 86% del total gastado en
salud. Esta fracción es prácticamente el doble que la de otros países vecinos
20
Así mismo, Colombia no es ajena a las tendencias globales de aumento del
gasto per cápita en salud. En el gráfico a continuación vemos como en 8 años,
Colombia ha doblado su gasto per cápita, el cual asciende actualmente a
US$287.
En la última década, la cobertura de salud en Colombia se ha incrementado
aproximadamente en un 54% pasando de 22,41 afiliados a 41,1 millones. Sin
embargo Colombia no ha alcanzado la universalidad en la cobertura en salud ya
que un 12% de su población aún no se encuentra cubierta. Como se aprecia en
el gráfico a continuación, el tipo de régimen que ha sido en mayor parte
21
responsable del crecimiento en el número de afiliados ha sido el régimen
subsidiado, lo cual significa que cada vez más, la seguridad social se financia
con recursos públicos.
Los clientes de los laboratorios clínicos se encuentran en todas los rangos
etarios los cuales acuden a realizarse exámenes de diferentes tipos con el fin de
hacerse chequeos y/o controles de enfermedades razón por la cual la
competencia entre laboratorios es muy alta y existe competencia en función al
precio más que al servicio prestado, lo que atenta contra la rentabilidad de los
negocios.
Las normas por las cuales se regula el servicio de los laboratorios clínicos en
Colombia es el decreto 1106 del 2006 en donde se establece la atención de la
salud en el sistema general de seguridad social. En resumen los laboratorios
clínicos deben adoptar criterios, indicadores y procesos estandarizados que le
permitan obtener resultados seguros y confiables en todos sus análisis; sobre
estos procesos se deben realizar acciones preventivas y de seguimiento continuo
22
para así garantizar los niveles de calidad establecidos en las normas legales e
institucionales.
En Colombia tecnológicamente los laboratorio clínicos se dividen básicamente en
dos grandes grupos: Laboratorios Clínicos de rutina donde se procesan
pruebas básicas (hematología, inmunología, microbiología, química clínica) y los
Laboratorios Clínicos Especializados en los cuales se desarrollan procesos
más sofisticados que requieren de equipos especializados y personal calificado
(estudios genéticos, cromatografías de alta resolución, ampliación de ácidos
nucleicos).
En términos generales podemos concluir que el sector tiene perspectivas de
crecimiento ya que la salud es un aspecto esencial en el desarrollo de vida del
ser humano, además es un tema de país en el cual el gobierno se encuentra
constantemente desarrollando estrategias con el fin de alcanzar la cobertura total
de la población colombiana.
1.2. Análisis Del Mercado Propiamente Dicho
1.2.1. Producto/Servicio
El portafolio de productos que Representaciones EJM comercializa se
encuentra dividido en las siguientes líneas:
23
 Reactivos de diagnóstico clínico in vitro: Elementos utilizado para
determinar y realizar análisis sanguíneos 1 . Se subdivide entre las
siguientes categorías:
 Química Sanguínea
 Uroanálisis
 Hematología
 Pruebas Especiales
 Pruebas Rápidas
Se comercializan en las siguientes marcas Biosystems, Wiener,
Human, etc. entre otras
 Insumos de laboratorios: todos los elementos que se utilizan en la
realización de un examen bacteriológico. Ejemplo: Guantes, jeringas,
jabón detergente para lavado de material etc.
 Equipos para Laboratorios: elementos de apoyo de distintos
materiales por ejemplo: Centrifugas, autoclaves, balanzas, pipetas
etc.
Los productos distribuidos por Representaciones EJM satisfacen la
necesidad a los bacteriólogos en sus laboratorios clínicos en cuanto a los
elementos que se utilizan durante el proceso de un análisis clínico. Todos

1
Para mayor información sobre este tipo de productos ver anexo del invimahttp://goo.gl/UDBsB
24
los insumos requieren de características especiales de acuerdo al tipo de
muestra a recolectar, conservación, tratamiento, especificaciones técnicas,
procedimientos a ejecutar, capacidad, tipo de tapas entre otras
Adicionalmente proveemos a clientes de sectores como droguerías,
laboratorios odontológicos en elementos afines a su actividad.
Una de las principales fortalezas de Representaciones EJM es la brindar la
posibilidad de que el cliente adquiera los productos en diferentes marcas, a
diferencia de la competencia que distribuyen bajo el concepto de marcas
propias o son representaciones exclusivas de las casas matrices. Además
de la atención personalizada y oportuna que permite que los clientes
obtenga los productos en el tiempo que lo necesitan.
En lo referente a las debilidades en cuanto al producto o servicio es la
ausencia de personal calificado (bacteriólogo) para brindar soporte en
aspectos técnicos de los productos, es decir, que cuando un cliente
presente dudas o inquietudes frente al manejo de algún producto a lo que
se recurre es a citar los insertos o manuales técnicos del producto para
lograr que el cliente solucione su dificultad. Adicionalmente existe el riesgo
de que las empresas proveedoras de las grandes marcas día tras día
buscan llegar directamente al cliente, ubicando representantes comerciales
en las principales ciudades.
25
1.2.2. Clientes y Tamaño del Mercado
Los clientes potenciales de Representaciones EJM son los laboratorios
clínicos y droguerías ubicados en el sur occidente colombiano. Según
investigación en las Cámaras de Comercio de Cali y Popayán existen en
estas ciudades 71 laboratorios clínicos y 257 droguerías es decir que el
tamaño global está compuesto por 328 posibles clientes.
Tomando como referencia las ventas realizadas por la empresa en el año
2012 se realizara la segmentación de los clientes de acuerdo a las ventas
que se le realizaron.
Tipo Cliente Ventas por Cantidad

Clientes Diamante $2.000.000 en adelante 5
Clientes Oro Entre $1.000.000 y $ 2.000.000 9
Clientes Plata Entre $500.000 y $1.000.000 16
Clientes Bronce Hasta $ 499.000 56
Total 86
Estos clientes se encuentran ubicados en los departamentos del Valle del
Cauca y Cauca principalmente en sus respectivas capitales Cali y Popayán.
Generalmente los clientes requieren de inmediatez en la entrega de su
pedido, lo que afecta que la empresa no logre concretar ventas importantes
por la no disponibilidad de inventario en ciertas ocasiones.
Los clientes tienen la característica de realizar compras de bajos montos
pero de manera constante a medida que van escaseando sus insumos.
26
Adicionalmente los clientes no son tan sensibles al precio si requieren el
producto de manera urgente, es decir que no les importa pagar un poco
más por el para realizar sus procedimientos. Sin embargo esta comprado
que el cliente también está dispuesto a adquirir productos para proveerse
de insumos a futuro cuando se le ofrecen precios con descuentos
atractivos.
1.2.3. Competencia
En el transcurso de la actividad desarrollada por Representaciones EJM se
han identificado los siguientes competidores:
IHR Diagnosticas: es la compañía comercializadora más reconocida
dentro del sector de reactivos para Laboratorio Clínico en la región, tienen
alrededor de 40 años en el mercado y no solo comercializan productos de
las diferentes marcas de reactivos sino que también desarrolla y fabrica
productos para el diagnóstico clínico.
Sus principales clientes son los Hospitales públicos y laboratorios de
clínicas privadas tienen capacidad para licitar a grandes volúmenes.
Poseen página web en la cual dan a conocer sus inicios, productos,
servicios y datos de contacto.
27
A continuación se detallan sus datos financieros con base a la información
del portafolio.com
Balance General Estado de Resultados

(EN MILES DE PESOS) (EN MILES DE PESOS)
2007 2008 2007 2008
Total activo 2.117.798 2.663.521 Ingresos 6.455.350 7.061.255
Utilidad
Total Pasivo 790.236 893.978 bruta 1.709.931 2.056.565
Utilidad
Total Patrimonio 1.327.562 1.769.543 neta 500.493 696.489
Como se puede observar tiene utilidades netas bastante interesantes
adicionalmente a un incremento de esta de un año a otro de
aproximadamente el 40%.
El resumen del análisis se podría concluir con la siguiente tabla:
Fortalezas Debilidades
 Trayectoria en el mercado  No realizan envíos de pedidos de
manera inmediata.
 Musculo financiero  Precios altos
 Servicio y asesorías técnicas
especializadas.
 Stock amplio de inventario
 Realizan lealtad de clientes a través de
programa de puntos.
Biosystems: importadores directos de esta marca española de reactivos.
Son socios estratégicos de Laboratorios Ángel, solo distribuyen esta marca
y no realizan ventas de insumos (jeringas, guantes, agujas, etc.). Son la
competencia directa de IHR Diagnostica en la licitación en entidades
públicas.
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A continuación se detallan sus datos financieros con base a la información
del portafolio.com
Balance General Estado de Resultados

(EN MILES DE PESOS) (EN MILES DE PESOS)
2007 2008 2007 2008
Total activo 16.149.976 18.245.396 Ingresos 24.332.584 27.935.513
Total Pasivo 2.064.031 2.061.542 Utilidad bruta 12.507.510 13.863.116
Total
Patrimonio 14.085.945 16.183.854 Utilidad neta 5.936.096 6.600.527
Con estas cifras observamos que es una empresa referente en el sector
tiene grandes ventas aclarando que su cobertura es prácticamente nacional
sus ventas incluyen los equipos de diagnósticos que trabajan
exclusivamente con reactivos de la casa.
El resumen del análisis se podría concluir con la siguiente tabla:
Fortalezas Debilidades
Trayectoria en el mercado No distribuyen todas las marcas del mercado a
raíz de su comercialización de marca propia.
Musculo financiero No realizan envíos de pedidos de manera
inmediata.
Servicio y asesorías técnicas Se concentran en el sector públicos y
especializadas. laboratorios clínicos grandes
Cobertura a nivel nacional
En el área de influencia de Representaciones EJM las citadas empresas
son las referentes más grandes de competencia. Sin embargo no se debe
desconocer que existen intereses marcados de las marcas como Xerion,
Wiener, Human por realizar ventas directamente a los laboratorios pero
exigen compras mínimas por valores muy altos que los laboratorios no
29
están dispuestos a realizar.
1.2.4. Plan de Ventas
Se tiene previsto iniciar ventas en enero de 2012. La tabla 1 se presenta la
proyección de ventas y la estimación del tamaño del mercado propio de
forma mensual para el año 2014 y de forma anual para los próximos 3
años.
Las fracciones de mercado de Representaciones EJM utilizará para sus
proyecciones son extremadamente bajas, inferiores al 1% para los primeros
3 años, las cuales podrán ser fácilmente superadas en la ejecución real del
proyecto.
1.2.5. Fracción del Mercado
Se toma como referencia el valor de ingresos que tuvo IHR Diagnostica $
7.061.255 ya que es el competidor más fuerte y con la actividad más
similar; por lo tanto se asume que esta empresa posee el 71,61% del
mercado. Eso quiere decir que las ventas estimadas del sector en la ciudad
es de $ 10.000.000 El valor de las ventas se toma como base las ventas
realizadas por Representaciones EJM en el año 2012. Los incrementos en
los precios se toma el 2,44% que corresponde al IPC del año 2012.
30
Anexo. 1 Plan de Mercado
MERCADO Y VENTAS
2014 Total Total Total Total
ITEM Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2014 2015 2016 2017
Mercado Total ( Uds ) 833,333 833,333 833,333 833,333 833,333 833,333 833,333 833,333 833,333 833,333 833,333 833,333 10,000,000 10,000,000 11,200,000 12,544,000
Volumen Estimado de Ventas 655 682 708 737 767 797 829 863 896 932 971 1,008 9,846 11,027 12,351 13,833
Fraccion de Mercado 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Reactivos Invitro 355 369 384 399 415 432 449 467 486 505 525 547 5,334 5,974 6,691 7,494
Insumos para Laboratorio 300 312 324 337 351 365 380 395 411 427 444 462 4,508 5,049 5,655 6,333
Equipos de Laboratorio - 1 - - 1 - - 1 - - 1 - 4 4 5 6
PROYECCION de VENTAS ($)

2,014 Total Total Total Total
ITEM Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 2014 2015 2016 2017
Volumen estimado de ventas
Reactivos Invitro 18,815 19,568 20,350 21,164 22,011 22,891 23,807 24,759 25,750 26,780 27,851 28,965 282,711 324,362 372,149 426,977
Insumos para Laboratorio 12,764 13,275 13,806 14,358 14,932 15,529 16,151 16,797 17,469 18,167 18,894 19,650 191,791 220,047 252,466 289,661
Equipos de Laboratorio - 1,000 - - 1,000 - - 1,000 - - 1,000 - 4,000 4,589 5,265 6,041
Valor total de ventas ($) 31,579 33,842 34,156 35,522 37,943 38,421 39,958 42,556 43,218 44,947 47,745 48,615 478,501 548,998 629,881 722,680
Iva 5,053 5,415 5,465 5,684 6,071 6,147 6,393 6,809 6,915 7,192 7,639 7,778 76,560 87,840 100,781 115,629
Retefuente 5,053 5,415 5,465 5,684 6,071 6,147 6,393 6,809 6,915 7,192 7,639 7,778 76,560 87,840 100,781 115,629
Total ventas con IVA 36,632 39,257 39,621 41,206 44,014 44,568 46,351 49,365 50,133 52,138 55,384 56,393 555,062 636,838 730,662 838,309
Ventas contado sin IVA ni Retefuente 9,474 10,153 10,247 10,657 11,383 11,526 11,987 12,767 12,965 13,484 14,323 14,584 143,550 164,699 188,964 216,804
Ventas a plazos sin IVA ni Retefuente 22,105 23,690 23,909 24,866 26,560 26,895 27,970 29,789 30,253 31,463 33,421 34,030 334,951 384,299 440,917 505,876
Ingresos por ventas de Contado 9,474 10,153 10,247 10,657 11,383 11,526 11,987 12,767 12,965 13,484 14,323 14,584 143,550 164,699 188,964 216,804
Recuperación de Cartera - 22,105 23,690 23,909 24,866 26,560 26,895 27,970 29,789 30,253 31,463 33,421 300,921 379,285 443,217 500,463
Ingresos Efectivos 9,474 32,258 33,936 34,566 36,248 38,086 38,882 40,737 42,755 43,737 45,786 48,006 444,471 543,984 632,182 717,267
Cuentas por Cobrar 22,105 23,690 23,909 24,866 26,560 26,895 27,970 29,789 30,253 31,463 33,421 34,030 34,030 39,044 36,743 42,156
31
1.3. Plan De Mercado
1.3.1. Estrategia de Precio
Por la razón de que los productos para uso de diagnóstico clínico son
productos que deben ser de calidad y tener sus respectivas certificaciones,
la estrategia debe estar enfocada hacia el precio.
En las empresas de venta y distribución de este tipo de productos, el precio
se determina por el margen que se establezca sobre el precio de los
proveedores y la estrategia a seguir respecto a los precios de las empresas
de la competencia.
Con el propósito de penetrar el mercado y diferenciarse respecto a la
competencia Representaciones EJM venderá los productos a precios
inferiores que los de la competencia, con el objetivo de crear un buen
número de clientes leales, el porcentaje de disminución del precio será
aproximadamente de un 10% ya que este margen alcanzaría para que la
empresa logre cumplir con sus obligaciones financieras y empresariales.
De acuerdo a lo anterior la política de fijación de precios será una mezcla
entre un incremento sobre el costo total referenciados en los precios de los
competidores. De acuerdo a los datos de los ejercicios anteriores el
32
incremento que se realiza a la fijación de precios es en promedio 40%
permitiendo competir frente a los precios de la competencia incluso
quedando por debajo de estos.
También se debe tener en cuenta que existen épocas en el año en la cual
los proveedores realizan ofertas muy atractivas por que los productos
poseen fechas de vencimiento relativamente corta lo que permite hacer
estrategias promocionales de contado a los clientes de Representaciones
EJM.
Se pueden considerar la idea de negociaciones especiales para aquellos
clientes que con el objetivo de realizar campañas de salud necesiten
adquirir productos de referencias a grandes cantidades. Estos casos serán
estudiados particularmente por la administración.
Teniendo en cuenta la forma de pago del sector en el que se compite, la
política de cartera es pago a 30 días después de entregada la mercancía.
1.3.2. Estrategia de Venta
La empresa venderá directamente a los laboratorios clínicos y droguerías y
se apoyará en herramientas de comunicación tales como: página Web,
33
catálogos y carpetas de presentación de las marcas que se ofertan y envío
de e-mailings.
Teniendo en cuenta los rangos de inversión de los clientes en el año 2012,
la empresa debe enfocar actividades de relacionamiento a los clientes
diamante (5) y oro (9) ya que representan cerca del 50% de las ventas
totales. Una actividad clave será garantizar la existencia de los productos
que estos clientes adquieren frecuentemente para así evitar que los clientes
los adquieran con el competidor.
Sera de vital importancia involucrar dentro de la estrategia de ventas a las
auxiliares de laboratorio clínico, ya que se ha identificado que estas
personas pueden influir en la decisión de compra del laboratorio clínico. Así
que se establecerá un programa que permita fortalecer los vínculos como
por ejemplo realizar un pequeño detalle en fechas especiales como
cumpleaños, día de la mujer, día de la madre, navidad etc.
Para las citadas estrategias es necesario elaborar una base de datos con
toda la información relevante para realizarlas, adicionalmente con la
información de las cámaras de comercio de Cali y Popayán se debe
establecer visitas programadas a clientes nuevos y así dar a conocer la
empresa como tal. También se debe contemplar la participación en los
eventos realizados por el Colegio Nacional de Bacteriólogos (CNB) con el
34
propósito de dar a conocer la empresa a los futuros integrantes del medio
de la bacteriología.
Para desarrollar una estrategia de ventas efectiva, la empresa debe estar
informada y actualizados constantemente de las necesidades del cliente, y
saber lo que este espera y busca al momento de comprar nuestros
productos. El mejoramiento continuo y un nivel de servicio del 95% serán
nuestros principales ejes para motivar nuestras ventas; para garantizar el
nivel de servicio se realizará un estudio de la demanda de nuestros clientes
trimestralmente para así garantizar el cubrimiento de los pedidos y evitar el
riesgo de perder la venta. La rapidez, puntualidad y oportunidad son
aspectos claves en la prestación del servicio la idea es esforzarse por
cumplir con lo que se promete ya que de esta forma obtendremos la lealtad
de nuestros clientes.
Las labores de ventas estarán centralizadas en Cali y Popayán, pero se
mantiene la flexibilidad de atender los municipios pequeños de Valle y
Cauca. La fuerza de ventas estará conformada por los socios gestores y
tendrán un cronograma definido de horas y días específicos de visitas para
los clientes y las actividades de mercadeo.
35
1.3.3. Estrategia Promocional
Las estrategias básicas de promoción que se usaran son las siguientes:
 Página Web, en donde se describa a la empresa y el portafolio
de productos que se ofrecen.
 E-mailing, campañas de publicidad por correo electrónico (No
Spam).
 Presencia en eventos realizados por el Colegio Nacional de
Bacteriólogos.
 Tarjetas Corporativas, Merchandising (lapiceros, tacos de papel,
etc.)
 Ofertas especiales cuando se obtenga por parte de los
proveedores precios especiales por productos.
El presupuesto de promoción es del 2% de las ventas sin IVA.
1.3.4. Estrategia de distribución
La distribución será de manera directa, pues estos productos están dirigidos
a un nicho muy específico con características muy particulares. El despacho
se realizará con el mensajero de la empresa, el mismo vendedor o través
de empresas de mensajería dependiendo de las circunstancias y recursos
disponibles.
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Respecto al bodegaje, como se debe mantener la cadena de frio de algunos
productos, es necesario contar neveras para su almacenamiento.
1.3.5. Políticas de servicios
Para brindar un buen servicio se implementara el concepto de “Entregar el
producto en el lugar y el tiempo que el cliente lo desee”, las solicitudes de
pedidos podrán ser canalizadas de manera telefonía o a través de correo
electrónico.
Cuando los productos se hayan entregado se le informará al cliente los
siguientes datos:
 Plazos de la posible devolución: se informará del plazo máximo y las
condiciones las cuales el cliente tiene derecho para realizar solicitud
y/o cambio según las normas de los productores.
 Plazo de garantía: se le indicará al cliente el tiempo de duración
máximo de la garantía de producto, además del procedimiento para
cubrir la misma.
Se manejará un correo electrónico para el servicio al cliente, el cual se
revisará continuamente para garantizar una respuesta a tiempo y oportuna
al consumidor. La gestión de quejas y reclamaciones formales e informales
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se recibirán por parte de Representaciones EJM pero se escalaran al
respectivo fabricante y/o proveedor.
1.3.6. Tácticas de Ventas
Se realizarán visitas y/o llamadas a los clientes potenciales de acuerdo a
una programación realizada para el mantenimiento de los clientes. La
fuerza de venta estará compuesta por los socios de la compañía. A cada
uno se le asigna clientes de acuerdo al monto de inversión con nuestra
compañía zona, en la cual deberá generar ventas y crecimiento, mantener y
crear nuevos clientes y atender cualquier conflicto que se pueda generar.
La estrategia que se piensa adoptar es la de excelente servicio, a precios
inferiores a la competencia, por lo que el descuento por compras en
grandes lotes quedan suspendidos, aunque son una opción que será
analizada para futuras estrategias, teniendo en cuenta el nivel de ventas del
cliente, la puntualidad de los pagos y la proyección de ventas de la zona.
2. ANÁLISIS TÉCNICO
2.1. Proceso Del Servicio
El proceso de prestación del servicio de Representaciones EJM es sencillo
38
ya que no realizará ninguna transformación de ningún insumo o materia
prima, pues solo se dedicará a la comercialización de productos
fabricados.
Una vez el cliente es contactado y/o se comunica con la empresa se
determinará el tipo de producto, la cantidad y el plazo de la entrega. Los
clientes pagarán los productos de contado con la entrega del producto o
bien con pago a 30 días. En todo momento se le asesorará al cliente sobre
cualquier producto a petición del cliente y se le informará de las
promociones vigentes realizadas para cada mes.
La distribución será realizada por el mensajero de la empresa para los
clientes ubicados en la ciudad de Cali, para los de otras ciudades los
productos se enviarán a través de las empresas de mensajería y el cliente
asumirá el valor de este servicio.
Con excepción de un posible acuerdo particular, los productos solicitados
se entregarán a más tardar dos días después de la realización del pedido
por parte de nuestros clientes. Los plazos de entrega dependerán de la
disponibilidad de cada producto. En los pedidos de varios productos se
realizará un único envío que se corresponderá con el artículo cuyo plazo
de entrega sea mayor. Estos plazos son a título orientativo y la empresa se
esforzará en respetarlos. No obstante, su demora no implicará la
39
anulación del pedido ni indemnización alguna.
El proceso de prestación de servicio será tal como se describe en el
siguiente flujo grama.
Flujo grama 1. Prestación del servicio
Recepción de Solicitud del Cliente
Atención del Asesor Comercial
Escuchar las necesidades del cliente

Ofrecer las promociones vigentes
Confirmación de precio, cantidad y

plazos de entrega
Despacho del pedido.
Recaudo de Cartera
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2.2. Facilidades
2.2.1. Localización del Negocio
Representaciones EJM se ubicará en la zona sur de la ciudad, en la Cl 5
38-19 Oficina 402 en el Barrio San Fernando, en un local de 32 metros
cuadrados oficina propia de la socia Esmeralda Jimenez Manzano. (Ver
mapa).
Esta oficina cuenta con todos los servicios domiciliarios tales como agua,
energía, alcantarillado, teléfono. Se debe cancelar el valor de $ 180.000
correspondiente al canon de administración del centro comercial
La atención al cliente será prácticamente vía red comercial, utilizando el
local prácticamente como almacén y oficina. Los clientes que se estiman
vía entrada de local son prácticamente nulos.
Se debe destacar que la oficina cuenta con una ubicación estratégica que le
permite tener proximidad con suficientes clientes para garantizar la entrega
ágil de los productos comercializados, así mismo la facilidad de acceso en
automóvil y servicio de autobuses.
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2.2.2. Equipos Y Maquinarias
Para el buen funcionamiento de Representaciones EJM se requieren los
siguientes equipos y herramientas.
Equipo
Equipo de oficina dos escritorios sencillos, dos sillas de escritorio, un
archivador, un extintor, un tablero kit de oficina (Presupuesto
aproximado referencia revista Home Center)
1 Computadores 1.8 GHz, 4Gb de memoria RAM y disco duro de 500
Gigas de capacidad.
Impresora multifuncional cartucho tóner http://goo.gl/gNmzE
Software Alegra de Gestión Administrativa
Nevera para refrigeración de los productos que deben conservar la

cadena de frío. http://goo.gl/y7r9j
42
2 Estanterías para almacén. http://goo.gl/RZa7K
Nevera Icopor de 46 Lts para moto http://goo.gl/3lz6C
Teléfono para línea fija – Inalámbrico http://goo.gl/4dRo0
2.2.3. Distribución De Espacios
El local cuenta con un área de 32 metros cuadrado, los cuales se
distribuyen en la forma indicada en el siguiente gráfico:
El personal inicial de la empresa, además de los dos socios, será un
mensajero que será el encargado de realizar la entrega de pedidos entre
otros.
2.2.4. Plan De Compras
Por ser una empresa comercializadora no se cuenta con un plan de
producción. Sin embargo se debe contemplar un plan de compras que
garantice los aprovisionamientos; pues son de vital importancia para la
consolidación de la Empresa. Establecido este plan se facilitará la
conservación de los productos en las mejores condiciones y se optimizará
el espacio en el almacén.
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Para la gestión de compras se debe realizar un estudio trimestral para
detectar los productos de mayor demanda y de esta manera, garantizar un
nivel de existencia que permita afrontar los pedidos de nuestros clientes.
El stock inicial de Representaciones EJM supone uno de los elementos
que más financiación económica requiere. Gracias a la situación particular
de la socia-fundadora Esmeralda Jimenez, con sus contactos ya
establecidos con las empresas distribuidoras y la confianza ganada en el
transcurso de su actividad, permitirá que los propios proveedores financien
parte de la mercancía a 30 días, facilitando de esta forma la puesta en
marcha de la empresa con un gran surtido de material.
Presupuesto Inicial Estimado para los productos comercializados.
Línea de Producto Valor

Reactivos de diagnóstico clínico in vitro $ 5.000.000
Insumos de laboratorios $ 3.000.000
Equipos para Laboratorios 0
Total $ 8.000.000
Para los equipos de laboratorio no se estima presupuesto ya que son
negociaciones con condiciones especiales, en las cuales el cliente
generalmente adelanta el 50% del valor y con este adelanto la empresa
negocia con el proveedor.
Adicionalmente y con el propósito se suministrar información para el
proceso de gestión de compras se desarrollarán tareas de organización
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(donde están los productos y que cantidad resta del producto). Para esta
tarea la empresa contará con el módulo de manejo de inventarios del
software de alegra.
La clasificación de los inventarios tendrá dos parámetros, los productos de
diagnóstico in vitro que deben mantener refrigerados y los insumos que
podrán permanecer en estanterías. Esta clasificación se combinará con
una clasificación de los stocks en:
 Stocks normales: constituidos por los productos con una demanda
estable y continua a lo largo del año.
 Stocks de seguridad: constituido por los productos para hacer
frente a los posibles retrasos de abastecimiento o incertidumbre de
la demanda.
 Stocks de anticipación: destinados a aquellos productos que tienen
picos de consumo en determinados periodos del año.
 Stocks sobrantes: productos cuya demanda se ha reducido al
mínimo y pueden caducar. Estos productos se les debe dar salida
mediante devolución, venta a menor precio o en su defecto
eliminación.
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2.2.5. Mecanismos De Control
Los procesos que se establecerán para mantener una calidad elevada y
homogénea en Representaciones EJM son:
 Se trabajará con marcas reconocidas y de prestigio del sector clínico
médico.
 Se seguirán los procedimientos establecidos para el almacenamiento
de reactivos de diagnóstico in-vitro consignados en la resolución 132
de 2006 del Ministerio de Protección Social.
 Sólo se comercializarán los productos que cumplan la normatividad
vigente y debidamente autorizados por el Invima.
 El cliente será informado de la disponibilidad del producto y el tiempo
de entrega en cuanto realice su orden de compra. Para así
garantizar la oportunidad de la entrega.
3. ANÁLISIS ADMINISTRATIVO
3.1. Grupo Empresarial
Representaciones EJM se constituirá como una Sociedad por Acciones
Simplificada (S.A.S), bajo la denominación de “Distrilab de Colombia”. La
compañía se regirá por los estatutos contenidos en la Ley 1258 de 2008,
46
por la cual se crea la sociedad por acciones simplificada, y por las demás
disposiciones legales pertinentes para el tipo de negocio.
La sociedad estará compuesta por dos socios gestores: Esmeralda
Jiménez Manzano quien desde hace 10 años viene desarrollando esta
actividad comercial de manera independiente y Danny José Lerma
Jiménez administrador de empresas de la Universidad Icesi y con
experiencia laboral de aproximadamente 8 años. El capital inicial de la
empresa será de treinta millones de pesos ($30´000.000), el cual se
aportará equitativamente por los socios. Este capital se dividirá en treinta
mil acciones ordinarias, cada una de valor nominal de mil pesos ($1000),
por lo cual cada socio tiene una participación de 15000 acciones de la
compañía y proporcionalmente tendrá derecho a las utilidades del ejercicio.
3.2. Personal Ejecutivo
Junta Directiva: serán responsable de reunirse mensualmente durante el
primer año de operación , con la finalidad de evaluar los resultados y
discutir temas relaciones con el presupuesto, estrategia de mercadeo y
ventas repartición de utilidades, clima organizacional, entre otros
Gerente Administrativo: representará el cargo administrativo más
importante dentro de la organización regido bajo los siguientes objetivos: a)
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Administrar las relaciones y negociaciones con los proveedores y clientes.
b) Gestionar la administración de los recursos de la operación guiando al
personal que trabaja para la empresa. Deberá presentar informes de su
gestión ante la Junta Directiva.
 Perfil: El gerente debe ser una persona capacitada en el área
administrativa, preferiblemente con una carrera universitaria afín a su
cargo, debe ser proactivo, responsable y comprometido con la
sociedad a través de sus valores personales. Será de gran
importancia para este cargo la imagen personal que proyecte y la
utilización de un buen estilo de comunicación. Su asignación salarial
mensual será de $1.500.000. Funciones principales:
 Administrar los recursos de la empresa tanto humanos, físicos
y financieros.
 Garantizar un adecuado servicio al cliente, de acuerdo a las
políticas de la compañía.
 Garantizar el control de inventarios de los productos.
 Seguimiento a las metas financieras establecidas a nivel
comercial, de gastos y costos de administración.
Gerente Comercial: representará el cargo comercial más importante
dentro de la organización regido bajo los siguientes objetivos: a) Posicionar
48
a Representaciones EJM en el mercado desarrollando el plan de mercadeo
y el cumplimiento de metas b) Transmitir y retroalimentar a la Gerencia
Administrativa sobre las necesidades y expectativas de los clientes para el
mejoramiento continuo de nuestro servicio. Su asignación salarial mensual
será de $ 2.000.000 más el 1% de comisión sobre recaudo de ventas.
 Perfil: el gerente administrativo debe ser una persona con gran
capacidad comercial preferiblemente con una carrera afín al sector
de la salud. Debe ser proactivo, responsable y comprometido con la
sociedad a través de sus valores personales. Será de gran
importancia para este cargo la imagen personal que proyecte y la
utilización de un buen estilo de comunicación. Funciones principales:
 Cumplir con el presupuesto de ventas.
 Desarrollar el plan de mercadeo
 Promover las ventas manteniendo y fidelizando los clientes
que le otorga la compañía.
 Estimular y promover el crecimiento de sus clientes.
 Diseñar y promover estrategias de ventas.
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3.3. Organización
Junta
Directiva
Contador
Gerente Gerente
Administrativo Comercial
Auxiliar
Administrativo
3.4. Empleados
Auxiliar Administrativo: apoyar a la Gerencia Administrativa, velando
porque la información suministrada este adecuadamente soportada y clara.
Gestionar todas las diligencias de la compañía oportunamente asegurando
el mínimo de errores. El tipo de contrato será indefinido, su asignación
salarial será el salario mínimo mensual vigente
 Perfil: Preferiblemente se contratar a un hombre para este puesto,
el cual debe haber cursado como mínimo bachillerato, además debe
tener pasado judicial limpio, contar con referencias laborales y
personales y debe tener la documentación de tránsito. Funciones
Principales:
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 Responder por el ingreso de la información al sistema a fin de
mantener actualizada la contabilidad y los inventarios
(facturación e Ingreso de compras) de los productos
adquiridos.
 Diariamente revisar los recorridos y alistar que vueltas se van
a realizar durante el día.
 Recoger cheques cuando así se requiera y consignarlos en
las respectivas cuentas según se le indique.
Contador: esta labor se subcontratará ya que no está vinculada con
los procesos relacionados en la prestación de nuestro servicio. Debe
ser una persona con amplia experiencia en la elaboración de estados
financieros y balances contables, que posea tarjeta profesional y este
en la capacidad de analizar, revisar y controlar mensualmente la
emisión de los informes correspondientes a entregar a las entidades
de vigilancia y control del estado.
Políticas de Selección y Contratación: La selección de personal no
presentará dificultades ya que se contratará al personal que trabaja en la
empresa familiar. En el hipotético caso de que el empleado cambiase de
opinión se buscarían un joven con experiencia y formación en la zona.
Respecto al procedimiento de selección de personal, se diseñará un
documento guía necesario para el proceso de contratación de la
51
organización, en él se consignan los parámetros que deben ser llevados a
cabo por el Gerente durante el proceso de selección del personal
adecuado para la empresa.
Entre los parámetros que son de gran importancia se encuentran:
1. Estudio de la hoja de vida, evaluando aspectos como el nivel de
educación y capacitación, la experiencia, las referencias familiares y
laborales y corroborar que la información sea verídica.
2. Realizar una entrevista en donde se evalúen las actitudes y aptitudes
para el desempeño del cargo.
3. Si es necesario, la aplicación de pruebas específicas para evaluar las
capacidades en el desarrollo de la labor.
3.5. Organizaciones De Apoyo
Colegio Nacional de Bacteriólogos: Esta organización es de vital importancia
dentro del gremio de los bacteriólogos, ya que es la entidad que los agrupa con
el fin de proteger, capacitar y desarrollar actividades para beneficio común de
todos sus asociados los cuales son Bacteriólogos o sus homólogos, con título
universitario, conferido por el Ministerio de Educación.
52
3.6. Planta de Personal
CARGOS Y CONCEPTOS 2.014 2.015 2.016 2.017

Gerente Administrativo 26.431.560 27.076.490 27.737.156 28.413.943
Gerente Comercial 35.242.080 36.101.987 36.982.875 37.885.257
Auxiliar Administrativo 10.458.103 10.713.281 10.974.685 11.242.467
TOTAL SALARIOS 4.089.500 4.189.284 4.291.502 4.396.215
TOTAL SALARIOS 49.074.000 50.271.406 51.498.028 52.754.580
MENSUALES
TOTAL PRESTACIONES 22.987.243 23.548.132 24.122.706 24.711.300
ANUALES
TOTAL SUBSIDIO 846.000 866.642 887.788 909.451
ANUAL
Total costo de la nómina 72.907.243 74.686.180 76.508.523 78.375.331
TRANSPORTE
PRIMA JUNIO 2.043.932 2.093.804 2.144.893 2.197.228
PRIMA DICIEMBRE 2.043.932 2.093.804 2.144.893 2.197.228
VACACIONES DICIEMBRE 2.043.932 2.093.804 2.144.893 2.197.228
CESANTIA FEBRERO 4.087.864 4.187.608 4.289.786 4.394.456
INTERESES CESANTIA 490.544 502.513 514.774 527.335
PAGOS OTROS MESES 62.197.039 63.714.647 65.269.284 66.861.855
ENERO
PAGO FIJO MENSUAL 5.183.087 5.309.554 5.439.107 5.571.821
4. ANÁLISIS LEGAL, AMBIENTE Y SOCIAL
4.1. Aspectos Legales
Distribuciones y Representaciones EJM se consolidara bajo la figura de
Sociedad por Acciones Simplificadas – S.A.S ya este tipo de sociedad
permite un funcionamiento flexible para que los empresarios fijen sus
reglas de acuerdo a sus intereses y requerimientos especiales de cada
empresa.
53
Debido a que la actividad de Representaciones EJM es netamente
comercial todos los trámites y permisos ante el gobierno para la
distribución de sus productos los realizan directamente nuestros
proveedores. Sin embargo es necesario tener en cuenta las disposiciones
reglamentadas para el almacenamiento de productos de diagnóstico
invitro.
Se tendrán en cuenta la siguiente las siguientes normatividades:
Sociedad por Acciones Simplificadas –

Ley 1258 de 2008
S.A.S.
Por el cual se adopta el manual de
Resolución 132 de 2006 Del Ministerio de condiciones de almacenamiento y/o
Protección Social. acondicionamiento para reactivos de
diagnóstico invitro.
Por el cual se reglamenta el régimen de
registros sanitarios y vigilancia sanitaria de
Decreto 3770 de 2004 Del Ministerio de
los reactivos de diagnóstico invitro para
Protección Social.
exámenes de especímenes de origen
humano.
Implicaciones tributarias, comerciales y laborales asociadas al tipo de
sociedad
1. Dependiendo del capital se debe declarar renta
2. Impuesto de ventas: Gravadas con la tarifa del 16%
3. Impuesto de industria y comercio
4. Impuesto predial
54
4.2. Análisis Ambiental
4.2.1. Emisiones, Efluentes y Residuos de la Empresa
La disposición final de los residuos generados en la empresa se realizará
con la debida separación de las basuras para realizar el reciclaje de la
misma. De igual manera se realizará un seguimiento periódico al manejo
que se le da a dichos residuos. Todo lo anterior con el único objetivo de
contribuir con el futuro de las próximas generaciones ya que consideramos
que si realizamos un manejo adecuado será una base de protección en
nuestro entorno y medio ambiente.
4.2.2. Riesgos de Contaminación
Esperamos cumplir con una filosofía de consumo responsable que se
refleje en las actividades que realicemos que tengan un contacto directo
con el medio ambiente. De acuerdo al manejo que le daremos a los
residuos que resulten de la empresa, esperamos disminuir el nivel de
contaminación que resulte de los mismos.
55
4.2.3. Medidas de Control de Contaminación
Para el manejo de los residuos sólidos, manejaremos canecas marcadas
que permitan la separación de los productos.
4.2.4. Riesgos Para la Comunidad
Para evitar que la comercialización de nuestros productos representen
riesgos para la comunidad tendremos los siguientes mecanismos de
control:
 Se trabajará con marcas reconocidas y de prestigio del sector clínico
médico.
 Se seguirán los procedimientos establecidos para el almacenamiento
de reactivos de diagnóstico in-vitro consignados en la resolución 132
de 2006 del Ministerio de Protección Social.
 Sólo se comercializarán los productos que cumplan la normatividad
vigente y debidamente autorizados por el Invima.
 El cliente será informado de la disponibilidad del producto y el tiempo
de entrega en cuanto realice su orden de compra. Para así
garantizar la oportunidad de la entrega.
En resumidas cuentas, debemos garantizar el almacenamiento en óptimas
condiciones y evitar la venta de algún reactivo con una fecha de expiración
56
ya caducada, para lo cual en el momento de la facturación y entrega de la
mercancía se verificara con el cliente la fecha de vencimiento de cada uno
de los productos.
Adicionalmente el manejar canecas de reciclaje, estamos aportando al
cuidado de un planeta mejor, en donde es interés principal nuestro ser una
empresa con conciencia ecológica.
4.2.5. Riesgos para los Trabajadores
La definición de riesgo laboral aparece en el artículo 4 de la Ley 31/1995 de
Prevención de Riesgos Laborales, que define el término como “la
posibilidad de que un trabajador sufra un determinado daño derivado de su
trabajo”.
En Representaciones EJM los riesgos a los que se expondrían nuestros
colaboradores son los físicos, ergonómicos y psicosociales.
4.2.6. Análisis Social
Desde la comercialización de nuestros productos contribuiremos con la
salud de la comunidad ofreciendo al mercado productos de buena calidad
que garanticen un diagnóstico acertado y preciso en los exámenes de
laboratorio clínico que se realicen.
57
4.3. Análisis De Valores Personales
En Distribuciones EJM para mantener las buenas relaciones laborales y
garantizar el bienestar entre los socios, empleados, proveedores, clientes y
otras partes relacionadas a la empresa, se definen los siguientes valores:
 Responsabilidad: Distribuciones EJM debe estar en la capacidad de
responder en el tiempo acordado y con la mayor efectividad posible,
a los pedidos, actividades y demás tareas, que demanden los
clientes, proveedores y empleados.
 Respeto: Distribuciones EJM garantizará el trato adecuado entre
todas las partes involucradas con la organización con el fin de crear
relaciones sólidas.
 Honestidad: es de vital importancia que todas las actividades
empresariales de Distribuciones EJM tengan como base la honradez
dado que ello permitirá crear lazos de confianza y credibilidad entre
todas las partes involucradas con la organización
5. ANÁLISIS ECONÓMICO
5.1. Inversión En Activos Fijos
Los activos necesarios para la operación, suman un valor total de $
58
3.549.000 los cuales se adquirían de contado. A continuación se
relacionan:
Equipo Valor
Equipo de oficina dos escritorios sencillos, dos sillas de $ 1.000.000
escritorio, un archivador, un extintor, un tablero kit de
oficina (Presupuesto aproximado referencia revista
Home Center)
1 Computadores 1.8 GHz, 4Gb de memoria RAM y disco $ 1.000.000
duro de 500 Gigas de capacidad.
Impresora multifuncional cartucho tóner $ 370.000
Nevera para refrigeración de los productos que deben $ 919.000
conservar la cadena de frío.
Nevera Icopor de 46 Lts para moto $ 20.000
Teléfono para línea fija – Inalámbrico $ 80.000
TOTAL $ 3.389.000
Adicional a esto también se debe de contemplar los gastos de arranque
que cubren elaboración de escrituras de constitución, registro mercantil,
Invima y demás trámites ante entidades gubernamentales, representan un
valor total de $ 1.470.000
5.2. Inversión En Capital De Trabajo
La inversión de capital de trabajo será de $ 8.000.000 de los cuales el
62.5% se adquirirá en productos de la línea de diagnóstico y el 37.5% en la
línea de insumos de laboratorio. Para la línea de equipos de laboratorio no
se considera inversión inicial ya que estos equipos se venden bajo pedido
y con un anticipo del 50% del valor del producto, que generalmente
alcanza a cubrir los costos ante el proveedor.
59
Línea de Producto Valor
Reactivos de diagnóstico clínico in vitro $ 5.000.000
Insumos de laboratorios $ 3.000.000
Equipos para Laboratorios 0
Total $ 8.000.000
5.3. Presupuesto De Ingresos
En el archivo de Excel en la hoja “Mercado” se encuentra la información
detalla de las ventas clasificadas por línea de producto. De igual modo,
indica los efectos tributarios (IVA y retención en la fuente) y determina los
procesos de recuperación de cartera, ingresos efectivos y cuentas por
cobrar en cada uno de los periodos considerados.
5.4. Presupuesto De Materias Primas, Servicio E Insumos
Las compras de los productos que se comercializan están directamente
relacionadas con las ventas pronosticadas.
60
PRESUPUESTO DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS
Total Total Total Total
ITEM 2,014 2015 2016 2017
Reactivos In Vitro Costo 169,626,318 194,617,024 223,289,561 256,186,365
Insumos para Laboratorio Costo 134,253,618 154,032,936 176,726,300 202,763,032
Equipos de Laboratorio Costo 2,400,000 2,753,587 3,159,268 3,624,716
Costo Materias Primas e Insumos 306,279,936 351,403,547 403,175,129 462,574,114
Iva 49,004,790 56,224,567 64,508,021 74,011,858
Retefuente 18,376,796 21,084,213 24,190,508 27,754,447
Costo Total Materias Primas e insumos 355,284,726 407,628,114 467,683,149 536,585,972
Egreso Contado 183,767,962 210,842,128 241,905,077 277,544,468
CxP Proveedores Periodo 153,139,968 175,701,773 201,587,564 231,287,057
Pago Cuentas Por Pagar 137,573,109 173,408,339 202,648,894 228,812,099
Egresos Efectivos 321,341,071 384,250,467 444,553,971 506,356,568
Total cuentas por pagar 15,566,859 17,860,294 16,798,964 19,273,921
5.5. Presupuestos De Personal
Representaciones EJM tendrá en su nómina a tres personas: los dos
socios gestores que actúan a nivel de gerentes, cuyo sumatoria de salario
mensual es de $ 3.500.000 más un auxiliar administrativo con un salario
mensual de $589.500 por lo tanto el valor de la nómina mensual durante el
primer año suman $ 4.089.500. Para los años 2 y 3 se harán aumentos de
acuerdo al índice del IPC.
Las prestaciones sociales y aportes parafiscales ascienden al 46.84%.
Algunos se pagan en forma mensual, otros por semestres y anualmente.
En el anexo No. 3 se muestran los detalles de los gastos de personal. Los
rubros de cesantías e intereses de cesantías quedan para el final de cada
año como cuentas por pagar, y se pagan en el primer trimestre del año
61
siguiente. El rubro auxilio de transporte solo aplica para el auxiliar
administrativo.
5.6. Presupuesto De Otros Gastos
Los gastos de operación de Representaciones EJM están compuestos por
arriendo, servicios públicos, comunicaciones, depreciaciones de equipos y
amortización. Los gastos de administración y ventas incluyen los gastos de
publicidad, honorarios de asesoría contable, gastos de representación,
transporte, papelería y software de gestión administrativa Alegra.
En el archivo de Excel se presentan estos datos con detalle, incluyendo los
incrementos por inflación que se realizan año a año.
GASTOS DE OPERACION
2,014 2,015 2,016 2,017
Arriendo 1,200,000 1,229,280 1,259,274 1,290,001
Servicios Públicos 960,000 983,424 1,007,420 1,032,001
Celulares 2,400,000 2,458,560 2,518,549 2,580,001
Impuestos Locales 6,053,043 6,944,826 7,967,993 9,141,901
Registro Mercantil 0 6,298,809 7,226,799 0
Depreciación Equipos 853,000 853,000 853,000 0
Amortización 0 0 0 0
Total gastos de operación 11,466,043 18,767,898 20,833,035 14,043,904
Gastos de operación fijos 5,413,000 5,524,264 5,638,243 4,902,003
Gastos de operación variables 6,053,043 13,243,634 15,194,792 9,141,901
62
GASTOS DE ADMINISTRACION Y VENTAS
2,014 2,015 2,016 2,017
Gastos de Publicidad 9,570,028 10,979,961 12,597,617 14,453,599
Asesoría Contable 1,200,000 1,229,280 1,259,274 1,290,001
Gastos de Representacion 1,800,000 1,843,920 1,888,912 1,935,001
Gastos Transporte 3,600,000 3,687,840 3,777,823 3,870,002
Gastos Papelería 600,000 614,640 629,637 645,000
Software Alegra 960,000 983,424 1,007,420 1,032,001
Depreciación Muebles y Enseres 200,000 200,000 200,000 200,000
Total gastos de admon y vtas 17,930,028 19,539,065 21,360,683 23,425,604
Gastos de administrativos fijos 8,360,000 2,043,920 2,088,912 2,135,001
Gastos administrativos variables 9,570,028 14,667,801 16,375,440 18,323,601
5.7. Análisis De Costos
En el archivo de excel se presenta la separación año por año de los costos
fijos y los costos variables y muestra además el costo total anual.
Analizando observamos que la estructura de costos de la empresa está
directamente relacionado con sus ventas, ya que los costos variables
representan el 79% dentro de sus costos totales. El ítem que más pesa es
la compra de materias primas.
Costos Fijos 2,014 2,015 2,016 2,017

Gastos Personal 83% 91% 91% 92%
Gastos de operación 6% 7% 7% 6%
Gastos de Administración 9% 2% 2% 2%
Gastos Diferidos 2% 0% 0% 0%
Total Costos fijos 21% 18% 16% 15%
Costos Variables
Materia Primas e insumos (Sin Iva) 95% 93% 93% 94%
Gastos de Operación 2% 3% 3% 2%
Gastos de Administración 3% 4% 4% 4%
Total costos variables 79% 82% 84% 85%
Costo total 100% 100% 100% 100%
63
6. ANÁLISIS FINANCIERO
6.1. Flujo De Caja
En el archivo de excel se presenta el flujo de caja de Representaciones
EJM. Dado que es necesario incurrir en gastos de equipos y constitución
de la sociedad y además tener un colchón de efectivo, el aporte de los
socios desde el momento del mismo de la formación de la empresa es de
treinta y cinco millones $ 35.000.000.
Si la empresa cumple con los pronósticos de venta obtendrá mes a mes
flujos de efectivo positivos, es decir que los ingresos operativos son
mayores a los costos, por lo que se puede decir que la compañía es
sostenible.
Para iniciar las operaciones la empresa no requerirá incurrir en préstamos
ya que cuenta con el flujo de efectivo necesario. Esto es una buena señal
para los socios para que evalúen la posibilidad de generar nuevas
oportunidades de negocios como en líneas de droguerías, veterinarios o
incluso en la licitación de laboratorios públicos.
64
6.2. Estado De Resultados
En el archivo de excel Estado de resultados se presenta el estado de
resultados de Representaciones EJM. Durante los 4 años en que se han
realizados las proyecciones. Como se observa desde el primer año se
obtiene una utilidad de $ 68.448.163.
6.3. Balance
En el archivo de excel Balance General se presentan los resultados durante
todos sus periodos de proyección.
7. ANÁLISIS DE RIESGOS E INTANGIBLES
7.1. Condiciones De Entorno
El entorno a nivel nacional y la percepción sobre el sector salud en
Colombia como producto “comercial” hace que el sector se encuentre bajo
la mira para una posible reestructuración del Sistema General en Salud. De
esta manera la empresa debe estar atenta sobre cualquier tipo de ley que
pueda afectar directamente su actividad comercial.
65
A mediano y/o largo plazo la empresa debe contemplar la posibilidad de
ingresar a otras ramas de la salud, como la odontología, clínicas estética e
incluso droguerías para diversificar sus fuentes de ingresos y no depender
exclusivamente del sector de laboratorio clínico.
7.2. Riesgos De Mercado
El mercado de los insumos de laboratorio clínico a nivel de reactivos
diagnósticos es muy competitivo y es difícil lograr la lealtad de los clientes
debido a la sensibilidad que ellos tienen hacia el precio. Por tal motivo se
corre el riesgo de que las marcas deseen llegar directamente a los clientes
evitando los distribuidores.
Representaciones EJM debe vender la idea a sus clientes de que con sus
servicios pueden suplir no solo la necesidad de reactivos diagnósticos si no
que pueden encontrar absolutamente todos los insumos para su laboratorio
desde un aplicador con algodón hasta las pruebas más especializadas.
7.3. Riesgos Técnicos
Como comercializadores y distribuidores, estamos expuestos a la
estabilidad y disposición de inventarios de nuestros proveedores, es decir
66
que no se puede entrar a depender única y exclusivamente de algunos de
ellos. Por tal razón debemos mantener y base de datos variada y en
constantemente actualización. Así mismo administrar de manera eficiente el
módulo de inventarios del software alegra para garantizar por lo menos los
productos más solicitados por nuestros clientes.
7.4. Riesgos Económicos
Como todo negocio Representaciones EJM no se encuentra exento a los
fenómenos de la economía regional, nacional y mundial lo que quiere decir
que en cualquier momento nuestros costos y gastos se pueden ver
afectados ya sea de forma positiva o negativa.
Para los casos en los cuales los efectos son positivos en la medida de lo
posible trasladaremos los beneficiosos a nuestros clientes teniendo en
cuenta las condiciones del mercado. Por ejemplo una disminución de
precios en los insumos que comercialicemos. En el caso contrario la
Empresa debe estar en la capacidad de ajustar sus procesos o realizar
búsqueda de nuevos proveedores con el objetivo de mantener la
rentabilidad y poder ofrecer precios competitivos al mercado.
67
7.5. RIESGOS FINANCIEROS
El proyecto está estipulado para arrancar solamente con el aporte de los
socios sin contemplar financiación de alguna entidad. Por lo tanto debe
existir el compromiso total por parte de los integrantes de la sociedad para
llevarlo a cabo. El riesgo prevalece en el cumplimiento de los pronósticos
de venta para así garantizar el flujo de caja en el desarrollo de las
actividades de la empresa.
8. EVALUACIÓN INTEGRAL DEL PROYECTO
8.1. Evaluación De Contado
Con una inversión inicial de $ 30.000.000 que es absolutamente aporte de
los socios provenientes de sus ahorros, la tasa interna de retorno con las
Proyecciones respectivas de operación es de: 253.80% lo cual se muestra
como una tasa de rentabilidad realmente atractiva.
68
FLUJO DE CAJA NETO
Año 0 2,014 2,015 2,016 2,017
Utilidad Neta 0 68,448,163 84,601,379 99,093,200 120,457,928
Total Depreciación 0 1,053,000 1,053,000 1,053,000 200,000
Pagos de capital 0 0 0 0
Total Amortización 0 0 0 0 0
1. Flujo de fondos neto del periodo 69,501,163 85,654,379 100,146,200 120,657,928

Inversiones en Activos del Período 3,559,000 0 0 0 0
Gastos preoperativos 1,470,000
Colchon de efectivo 24,971,000 609,292 624,159 30,096 15,964
Préstamo 0
2. Inversiones netas del periodo 30,000,000 609,292 624,159 30,096 15,964
3. Liquidación de la empresa 110,402,064
4. (=1-2+3) Flujos de caja totalmente netos -30,000,000 68,891,870 85,030,220 100,116,104 231,044,028
Balance de proyecto -30,000,000 35,891,870 124,511,278 237,078,509 491,830,388

Periodo de pago descontado 1.46 1.46 0.00 0.00 0.00
Tasa interna de retorno 253.80%
Valor presente neto 335,926,773
Tasa mínima de retorno 10.00%
Mientras tanto el valor presente neto: $ 335.926.773 cumple con el objetivo
de maximizar las ganancias de la inversión realizada, lo cual nos permite
prever que la inversión incrementa en valor de la actividad que realizamos.
Por ultimo tendremos un periodo de pago descontado o recuperación de la
inversión en 1.5 años aproximadamente.
8.2. Análisis De Sensibilidad
Se realiza un análisis de sensibilidad frente a las posibles variaciones en las
ventas ya que es el factor más crítico. Se considera crítico ya que durante
el ejercicio de este plan de negocio los costos y gastos prácticamente se
pronosticaron con la mayor austeridad posible. Siendo la mano de obra el
69
rubro más alto ya que estos son los salarios necesarios para que los socio-
trabajadors puedan cumplir con sus obligaciones personales.
Se realizaran tres escenarios:
Escenario Pesimista: Disminución de las ventas en un 30%.
FLUJO DE CAJA NETO

Año 0 2,014 2,015 2,016 2,017
Utilidad Neta 0 -70,415,340 -72,830,963 -72,623,047 -65,464,341
1. Flujo de fondos neto del periodo -69,362,340 -71,777,963 -71,570,047 -65,264,341

Préstamo 0
3. Liquidación de la empresa -68,417,194
4. (=1-2+3) Flujos de caja totalmente netos -30,000,000 -69,971,632 -72,402,122 -71,600,143 -133,697,499
Balance de proyecto -30,000,000 -102,971,632 -185,670,917 -275,838,152 -437,119,467

Tasa interna de retorno #¡NUM!
Valor presente neto -298,558,477
Se observa claramente que para este escenario la empresa prácticamente
será inviable. No se obtiene ningún retorno de la inversión y año tras años
la empresa incrementara su nivel de pérdidas. Podemos concluir que la
sensibilidad del Distribuciones EJM frente a la disminución de las ventas es
crítica y si la empresa desea sobrevivir debe cumplir a cabalidad sus
pronósticos de ventas.
70
Escenario Realista. Disminución de las ventas en un 10%
FLUJO DE CAJA NETO

Año 0 2,014 2,015 2,016 2,017
Utilidad Neta 0 22,160,329 32,123,932 43,851,585 62,084,377

Préstamo 0
Balance de proyecto -30,000,000 -10,395,964 21,117,213 68,103,422 190,776,659

En este escenario la tasa interna de retorno sufre una disminución del casi
el 50% con respecto al escenario original, pero se puede observar la
viabilidad de la compañía. Confirmando nuevamente que el tema más
crítico está en el cumplimiento de los pronósticos de las ventas.
Escenario Optimista. Incremento en las ventas de un 20%
71
FLUJO DE CAJA NETO
Año 0 2,014 2,015 2,016 2,017
Utilidad Neta 0 161,023,831 189,556,274 209,576,430 237,205,030

Préstamo 0
Balance de proyecto -30,000,000 128,467,539 331,299,408 575,028,682 1,093,937,847

Para este periodo la TIR se proyecta mucho más atractiva y el tiempo de
recuperación de la inversión prácticamente se reduce a 1 año.
72
CONCLUSIONES
El presente plan de negocio se presenta como una herramienta profesional y
técnica que permitirá tomar decisiones a partir de la información aquí consignada
procurando el desarrollo competitivo de la empresa familiar Representaciones y
Distribuciones EJM dentro del sector y así diferenciarse a las ofertas de la
competencia.
A modo de conclusión en este trabajo se ha planteado y analizado la gran
mayoría de las variables que intervienen en la actividad comercial de
Representaciones y Distribuciones EJM. Se ha cumplido el primordial objetivo de
formalizar la estructura de la empresa estableciendo metas tanto en ingresos
como en egresos que permitan el desarrollo y rentabilidad de la compañía.
73
BIBLIOGRAGIA
Innovación Empresarial – Arte y Ciencia en la Creación de Empresas Ed. 3
Por: Rodrigo Varela - Capitulo 7
El modelo Canvas Como Emprendedor
Por: Ismael Sierra Garrido
Disponible en: http://emprendedorprofesionalfp.blogspot.com/2011/05/el-modelo-

canvas-como-guia-para.html
Modelo de Rivalidad
Por Paula Sanchez
Disponible en: http://www.slideshare.net/paula.sanchez/modelo-de-rivalidad-de-

porter
74

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PLAN DE NEGOCIO COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA PARA LA EMPRESA

FAMILIAR REPRESENTACIONES Y DISTRIBUCIONES EJM

DANNY JOSÉ LERMA JIMÉNEZ

DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO:

CAROLINA LÓPEZ SAA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

SANTIAGO DE CALI, MAYO DE 2013

1. NOMBRE DE LA EMPRESA .............................................................................8

2. CONCEPTO DE LA EMPRESA ........................................................................8

3. MODELO DE LA EMPRESA .............................................................................9

3.1 Segmento de Clientes:................................................................................9

3.2 Propuesta de Valor ...................................................................................10

3.4 Relación con los Clientes ..........................................................................13

3.5 Ingresos ....................................................................................................13

3.6 Recursos Claves .......................................................................................13

3.6.1 Recursos Naturales ............................................................................13

3.6.2 Recursos Locativos ............................................................................14

3.6.3 Recursos Tecnológicos ......................................................................14

3.6.4 Recursos Financieros .........................................................................15

3.7 Actividades Claves....................................................................................16

3.8 Socios Claves ...........................................................................................16

3.9 Estructura de Costos ................................................................................17

5. CONCLUSIÓN SOBRE LA OPORTUNIDAD DE EMPRESA ..........................19

PLAN DE EMPRESA ............................................................................................20

1. ANÁLISIS DE MERCADO ...............................................................................20

1.1. Análisis Del Sector ....................................................................................20

1.2. Análisis Del Mercado Propiamente Dicho .................................................23

1.2.1. Producto/Servicio ...............................................................................23

1.2.2. Clientes y Tamaño del Mercado .........................................................26

1.2.3. Competencia ......................................................................................27

1.2.4. Plan de Ventas ...................................................................................30

1.2.5. Fracción del Mercado .........................................................................30

1.3. Plan De Mercado ......................................................................................32

1.3.1. Estrategia de Precio ...........................................................................32

1.3.2. Estrategia de Venta ............................................................................33

1.3.3. Estrategia Promocional ......................................................................36

1.3.4. Estrategia de distribución ...................................................................36

1.3.5. Políticas de servicios ..........................................................................37

1.3.6. Tácticas de Ventas .............................................................................38

2. ANÁLISIS TÉCNICO .......................................................................................38

2.2.1. Localización del Negocio ....................................................................41

2.2.2. Equipos Y Maquinarias ......................................................................42

2.2.3. Distribución De Espacios ...................................................................43

2.2.4. Plan De Compras ...............................................................................43

2.2.5. Mecanismos De Control .....................................................................46

3. ANÁLISIS ADMINISTRATIVO .........................................................................46

3.1. Grupo Empresarial ....................................................................................46

3.2. Personal Ejecutivo ....................................................................................47

3.3. Organización .............................................................................................50

3.4. Empleados ................................................................................................50

3.5. Organizaciones De Apoyo ........................................................................52

3.6. Planta de Personal....................................................................................53

4. ANÁLISIS LEGAL, AMBIENTE Y SOCIAL ......................................................53

4.1. Aspectos Legales......................................................................................53

4.2. Análisis Ambiental.....................................................................................55

4.2.1. Emisiones, Efluentes y Residuos de la Empresa ...............................55

4.2.2. Riesgos de Contaminación.................................................................55