Objetivos Al finalizar esta Unidad didáctica, el alumno debe estar en condiciones de: • Entender el concepto y utilidad de la investigación de mercados. • Definir e identificar las distintas fuentes de información de Marketing. • Conocer el planteamiento y desarrollo de un proceso de investigación.
1 Introducción La primera unidad de este módulo constituye una introducción a la Investigación de Mercados y a los Sistemas de Información de Marketing. Esta disciplina se articula sobre la importancia que está adquiriendo la función de Marketing en las empresas como consecuencia de que, en la actualidad, éstas se encuentran inmersas en un escenario global, competitivo y con una dinámica económica compleja; y por tanto se hace necesaria la información y el conocimiento de los mercados como una herramienta básica para la toma de decisiones. Esta Unidad tiene carácter introductorio y pretende que el alumno comience a familiarizarse con los conceptos que posteriormente le permitirán abordar con rigor los conceptos, procesos y técnicas propios de la Investigación de Mercados y la gestión de la Información en Marketing
2 La Planificación de un Proyecto de Investigación
Como señalan Grande y Abascal (Grande Esteban y Abascal Fernández, 2011), planificar una investigación comercial consiste en definir las tareas a realizar, el orden secuencial que debe seguirse para su correcto desarrollo y la forma en que han de ser ejecutadas. El proceso de investigación de marketing se estructura en cinco fases consecutivas en el tiempo. Estas fases constituyen un conjunto de actividades interrelacionadas, en las que cada una se relaciona de alguna manera con de las demás, anteriores o posteriores. Todas las fases del proceso de investigación de marketing son igual de importantes, dado que un error en cualquiera de éstas implica que los resultados
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uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados. de la investigación no se correspondan con los de la realidad, y éste es -en último término- el objetivo final de la investigación. Pero a pesar de la interrelación entre cada etapa del proceso y su interacción constante, debe quedar claro que no se debe pasar a una fase posterior del proceso sin haber concluido, completa y satisfactoriamente, la fase anterior. Dicho esto, puede darse la posibilidad de que en un estadio más avanzado del proceso nos percatemos de la necesidad de volver atrás (redefinición de objetivos y estrategias, problemática, etc.), en ese caso se reiniciaría el proceso de nuevo en ese punto y se seguiría secuencialmente.
2.1 Fases del Proceso de Investigación
Fase 1: Formulación del problema que hay que investigar
1. Formulación del problema
2. Diseño de la investigación
3. Obtención de información y control de calidad
4. Análisis de la información e interpretación de los resultados
5. Informe de los resultados principales y de las conclusiones
Es la primera fase, y de ella depende el éxito de la investigación; ya que de no
saber identificar y formular la problemática, no se podrán establecer unos objetivos concretos y se acabaría navegando en una ingente cantidad de datos. En la formulación del problema que se quiere investigar hay que tener en cuenta: • La finalidad de la investigación. • La información relevante sobre el entorno del problema. • Qué información hay que tener (objetivos de la investigación). • Cómo se utilizará la información en el proceso de toma de decisiones. En esta fase, también han de establecerse los objetivos y las hipótesis a contrastar y a verificar en las fases posteriores. Una buena comprensión del problema se debe, por tanto, plasmar en unos objetivos concretos.
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uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados. Estos objetivos definirán el posterior diseño de la investigación. Una vez definida la problemática, y sólo entonces, la investigación podrá ser diseñada y llevada a cabo. En caso contrario, los errores que se hayan cometido en esta fase de la investigación se irán acumulando irremediablemente. Esto ya lo señaló en su día R. W. Joselyn, cuando afirmaba que “... todo es esfuerzo, el dinero y el tiempo dedicados a partir de este momento habrá sido en vano si el investigador ha entendido o definido mal el problema” (1977). Ejemplo: Fase 2: El diseño de la investigación
La definición del problema, objetivos y preguntas que la investigación
debe responder Proyecto: La dirección de una cadena nacional de comida rápida desea saber si sus clientes perciben el servicio de forma uniforme en todas sus franquicias. La empresa matriz ha venido siguiendo una política de minimizar las diferencias en el servicio prestado. La dirección pretende evaluar si la forma en que el cliente percibe el servicio coincide con las normas de la empresa. Objetivo de la investigación: Valorar la forma en que los clientes perciben los servicios que prestan las franquicias e identificar áreas a las que haya que prestar especial atención. Posibles preguntas que la investigación debe contestar: 1. ¿Cuál es el conjunto de rasgos del servicio con respecto al cual hay que evaluar a las franquicias? 2. ¿Qué valor se percibe en cada uno de dichos rasgos? 3. ¿Varían las percepciones del servicio en función de la comida servida? 4. ¿Varía el valor de un rasgo del servicio en función de la comida? 5. ¿Existen diferencias regionales entre las franquicias en cuanto a los servicios prestados?
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uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados. Consiste en construir el esquema o estructura básica en función de la cual se Pueden distinguirse dos grandes tipos desarrollarán las demás fases. Esta estructura debe permitir al investigador verificar las hipótesis planteadas en la primera fase y obtener la información de diseños de investigación: La requerida para dar respuesta a los objetivos de la investigación. Un adecuado investigación “exploratoria” y los diseño asegura que la información recopilada concuerde con los objetivos del diseños de investigación “concluyente” estudio y que los datos se recopilen mediante procedimientos correctos, concretos y económicos. En esta fase, el investigador debe decidir qué fuentes de información se utilizarán. Si se decide recurrir a fuentes primarias de información habrá que responder a ¿qué clase de investigación se llevará a cabo?, ¿con qué método?, ¿cuál será el tamaño de la muestra?, ¿y la metodología de análisis de datos?, etc. La manera de obtener la información, así como los controles de calidad que se deban aplicar, dependerán del tipo de investigación que se lleve a cabo. Pueden distinguirse dos grandes tipos de diseños de investigación: La investigación “exploratoria” y los diseños de investigación “concluyente”, no siendo excluyentes entre sí. • La investigación exploratoria permite definir con mayor profundidad aspectos del problema, ahondando en aquellas cuestiones no resueltas con la información secundaria. La metodología utilizada en este tipo de diseños, de carácter cualitativo, permite proporcionar ideas, pero no serán concluyentes, ya que las muestras no son nunca lo suficientemente representativas. • La investigación concluyente permite, sin embargo, el contraste de hipótesis específicas y utilizarlo en la toma de decisiones. Es información concluyente porque maneja herramientas cuantitativas basadas en el análisis de datos obtenidos de muestras grandes y significativas, con representatividad estadística.
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uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados. El diseño de la investigación
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVO Proporcionar ideas Para probar/contrastar hipótesis específicas
- Proceso flexible - Muestra pequeña y poco Proceso estructurado y formal CARACTERÍSTICAS representativa Con una muestra grandes y representativa - Análisis de datos Análisis de datos cuantitativos cualitativos
Por lo general va seguida de Las conclusiones se utilizan para la toma de
RESULTADO una investigación concluyente decisiones, objetivas y concluyentes.
Transversales Encuestas
Descriptivos Observación - Entrevista en profundidad Longitudinales TIPOS DE DISEÑO - Reuniones de grupo Panel
- Técnicas proyectivas
Causales Experimentación
Optar entre ambos tipos de diseño de investigación requiere de un sencillo
proceso quemostramos en el siguiente gráfico, aunque -como ya se ha señalado- no son excluyentes, y puede ser adecuado el compaginar ambos diseños para obtener la mayor y mejor información posible.
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uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados. Fase 3: Obtención de información y control de calidad
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uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados. Esta fase consiste en recopilar información ya existente o aplicar el instrumento/s de obtención de información elegidos y diseñados para esa finalidad, dentro de una muestra de individuos seleccionados. Esta tarea supone una parte considerable del esfuerzo (en tiempo y recursos) de la investigación y una fuente principal de riesgo. Por ello, existen firmas de investigación de mercados especializadas, sobre todo, en realizar el trabajo de campo de las investigaciones comerciales. Para llevar a cabo esta tarea, son necesarias algunas actividades clave: • Preparación de los entrevistadores: Antes de poder recoger la información hay que lograr que los entrevistadores se familiaricen con los distintos aspectos del estudio. El proveedor de investigaciones de marketing es quien prepara las instrucciones a seguir en el trabajo, enviándoselas a la firma local encargada de los servicios de campo. Por lo general, estas instrucciones incluyen detalles sobre la forma de utilizar el cuestionario, y es frecuente que ofrezcan instrucciones con respecto a cada una de las preguntas del mismo. • Programación y realización de entrevistas: El área encargada del trabajo de campo prepara también otro conjunto de instrucciones, sobre la organización y el control del propio trabajo de campo. Suelen ir dirigidas a los supervisores e incluyen, entre otras cosas, normas relativas a: 1) la forma de seleccionar a los entrevistados, 2) forma y cuotas de la muestra y 3) cuándo y dónde seleccionar la muestra. Por ejemplo, si el plan consiste en parar a personas que estén de compras en un centro comercial, las instrucciones indicarán qué tiendas o stands habrán de visitarse, cuántas personas deben pararse en cada uno de ellos, etc. Por tanto, es de vital importancia que la selección, el entrenamiento, el control y la evaluación del personal de campo encargado de llevar a cabo esta tarea se hagan con sumo cuidado. Además de la obtención de información propiamente dicha, esta fase comprende la supervisión del trabajo de campo y la depuración o el análisis de coherencia de toda la información obtenida. A su vez, Grande y Abascal señalan que para desarrollar investigaciones, las organizaciones deben encontrar información con las siguientes características:
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Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o
uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados. • Actualidad: Información lo suficientemente actualizada como para que pueda explicar el momento presente, lo cual es especialmente importante cuando tratamos fuentes secundarias, porque pueden contener datos obsoletos. • Disponibilidad: Es necesario que los datos sean accesibles en el momento de necesitarlos, bien sea pagando por ellos o recogiéndolos del mercado por procedimientos primarios. • Precisión: La información debe ser un fiel reflejo de la realidad, sin errores. Para ello deberá hacerse una adecuada selección de las fuentes (tanto en las secundarias, como prestando un especial cuidado en la obtención de las primarias). • Suficiencia y relevancia: La información valorada por su abundancia, contenido y matices debe permitir desarrollar el objetivo de estudio deseado. No basta con tener mucha información, sino detallada y relevante. Fase 4: Análisis de información e interpretación de resultados En esta fase se establece el plan de análisis, cuyo objetivo es resumir concisamente -y fielmente- amplios conjuntos de datos, en función de ciertos objetivos o restricciones, y obtener así las informaciones más válidas para entender mejor el problema. La selección de los análisis que haya que efectuar dependerá de los objetivos de la investigación y de la clase de información de que se disponga. Dependiendo de la fuente de información y de la técnica utilizada, el proceso de análisis e interpretación es diferente. Al desarrollar cada una de las técnicas de investigación en las unidades didácticas posteriores, trataremos con detalle el análisis de resultados apropiado para cada metodología. En la mayoría de los casos es necesaria la aplicación de técnicas de análisis estadístico y, por tanto, es muy útil la utilización de paquetes de software estadístico de análisis de datos que faciliten en gran medida la labor del investigador (SPSS, Dyane, etc.). Distinguimos las técnicas que se aplican sobre cada variable de forma aislada (análisis univariante) de aquellas que se aplican sobre dos variables de forma conjunta, buscando relaciones de causalidad o dependencia (análisis bivariante), o de aquellas que permiten actuar sobre más de dos variables simultáneamente (análisis multivariante).
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uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados. No es objeto de este módulo enseñar los procesos matemático-estadísticos de análisis de datos, pero se constituye en parte imprescindible del proceso investigador. Fase 5: Informe de resultados y conclusiones A partir del análisis de datos de la fase precedente, y teniendo en cuenta los objetivos de la investigación, se elabora un informe con los resultados principales que se hayan obtenido de aquéllos. Es evidente el señalar que el informe no sólo debe ser correcto desde una perspectiva técnica, sino que debe “vender” los resultados honradamente, mostrando la realidad como es, sin más. Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar un informe de investigación es el público destinatario; ya que puede distinguirse un informe técnico, dirigido a expertos y conocedores de la investigación de mercados y su metodología, de un informe divulgativo, dirigido a personas interesadas en los resultados pero no familiarizado con la metodología. En muchas ocasiones las empresas contratan los servicios de un instituto de investigación, el cual realizará el informe y la interpretación de resultados conforme a las necesidades y objetivos de investigación de la empresa contratante, y que le permitan tomar decisiones. Por regla general, la empresa que contrata una investigación a un instituto experto no reclama un tipo de informe técnico, sino que solicitará un texto útil y de fácil comprensión, apoyado con gráficos, tablas y conclusiones relacionadas con los objetivos especificados. A continuación se detalla la estructura que debe seguir un informe de investigación: • Introducción: Donde se hará mención de los antecedentes y de la problemática que han motivado la necesidad de la investigación comercial. • Índice: Muy útil para el destinatario del informe, porque presenta una panorámica ágil de los contenidos. • Objetivos: Definidos a partir del acuerdo entre la empresa cliente y el instituto encargado de la investigación. No hay que olvidar que la correcta determinación de los mismos, en su día, determinan en gran medida la elección de un diseño de investigación u otro, y por tanto, el éxito de la misma. • Metodología: Debe recoger la información relativa a las fuentes de información secundaria revisadas, técnicas de obtención de información
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uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados. primaria utilizadas, procedimiento de muestreo el trabajo de campo realizado, así como las técnicas de análisis estadístico empleadas. Es importante incluir una ficha técnica que recoge esquemáticamente todos ello. • Resultados: Este apartado tiene un carácter fundamental, ya que en él es donde se recogen los datos obtenidos en relación a los objetivos concretados. Debe seguirse una estructura temática que coincida con cada uno de los objetivos especificados, apoyándose en gráficos y tablas que clarifiquen los mismos. Este apartado debe tener un carácter descriptivo, dejando las interpretaciones para el apartado siguiente. • Conclusiones y recomendaciones: Los investigadores deben indicar las principales conclusiones del estudio, aportando su experiencia profesional y realizando recomendaciones o sugerencias -siempre en base a los resultados- que puedan servir para resolver la problemática inicial. • Anexos: Aquí deberá incluirse aspectos como los cuestionarios utilizados (si se han empleado), el material auxiliar, cintas de video/audio que recojan las entrevistas en profundidad o los “focus group”, tablas estadísticas, etc. • Bibliografía: Reflejando las distintas fuentes secundarias empleadas en el proceso de investigación.
3 Resumen • La investigación comercial es el proceso de identificación, valoración, selección y tratamiento de la información para comprender el entorno, tomar decisiones y evaluar resultados de marketing. Y el proceso se caracteriza por ser sistemático, objetivo, informativo y orientado a la toma de decisiones. • La información a manejar en una investigación de mercados debe cumplir con una serie de requisitos: Que sea fiable, homogénea, actualizada y pertinente. • Las fuentes de información se clasifican en primarias y secundarias. Las fuentes primarias pueden ser cualitativas o cuantitativas. Mientras que las fuentes secundarias pueden ser internas o externas.
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uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados. • Por optimizar recursos, siempre habrá de acudirse primeramente a la información secundaria disponible, y a partir de ahí, recurrir a otras fuentes que nos proporcionen información necesaria y no disponible en las fuentes secundarias. • Planificar una investigación comercial consiste en definir las tareas a realizar, el orden secuencial que debe seguirse para su correcto desarrollo y la forma en que han de ser ejecutadas. • El proceso se estructura en cinco fases consecutivas en el tiempo, interrelacionadas entre sí: 1) Formulación del problema a investigar, 2) Diseño de la investigación, 3) Obtención de la información, 4) Análisis e interpretación de resultados y 5) Elaboración del informe de investigación.
4 Referencias Bibliográficas • Dillon, Madden y Firtle (1997). La Investigación de Mercados en un entorno de Marketing. Mc Graw Hill • Fernández Nogales, Ángel. (2004). Investigación y técnicas de mercado. Esic. Madrid • Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2011). Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Esic. Madrid • Kotler, P. (1995). Dirección de Marketing. 8ª edición. Prentice Hall. Madrid • Malhotra, Naresh K. (2004). Investigación de Mercados: un enfoque aplicado. Pearson Prentice Hall. México • VV.AA. “New Marketing Research Definition Approved”. Marketing News Review. American Marketing Association (1987, núm. 21).
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