ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN

CONCEPTO:
La Comercialización es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. Es el proceso de planificar,
reunir elementos materiales y humanos, ejecutar y controlar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
Teniendo en cuenta que toda Empresa es un sistema, la Comercialización es un subsistema compuesto por subsubsistemas y además
cumple con todos los elementos y condiciones que caracterizan a los sistemas.
La Comercialización es la parte del sistema que caracteriza a la Empresa, sin ella la Empresa no existiría, en cuanto a que intercambia
con la comunidad a través de un bien o un servicio por el cual percibe de ésta su sustento básico, que es el precio. Esta en la actualidad
es necesidad impostergable en las Empresas debido a que la venta. se perfecciona con la cobranza.
La Comercialización cumple con los siguientes objetivos:
- pedagógico toda vez que orienta y guía al consumidor para que adquiera los productos o servicios de la Empresa
- otorgar el satisfactor de una necesidad existente en la comunidad
- produce información que retroalimenta el sistema para adaptarlo al medio
- prever o detectar exigencias y necesidades de los consumidores
- intentar modificar los hábitos y preferencias de esos consumidores e inducirles nuevas necesidades que la Empresa está en condiciones
de satisfacer.
- captar y asegurar mercados
- efectivizar la cobranza.
EL ENTORNO DE LA COMERCIALIZACIÓN:
Los planes, decisiones y estrategias de comercialización no son determinados unilateralmente por la Empresa. Más bien, reciben
influencias de fuerzas externas:
Entorno político y legal
Las actividades y decisiones políticas tienen profunda influencia sobre las Empresas. Como ejemplo podemos citar: decisiones sobre
impuestos, aportes patronales, aumentos o disminución de precios de combustibles, leyes y reglamentos de defensa del consumidor,
leyes antimonopólicas etc. En ningún caso la Empresa puede ignorar este tipo de influencias, sería como ignorar reglas muy importantes
del juego empresarial. Es frecuente ver como las Empresas participan de grupos de pares, como la Unión Industrial, la cámara de
empresarios de un mismo sector, consejos empresarios etc., con el propósito de mantener un grupo fuerte que pueda interferir con alguna
posibilidad de éxito en las decisiones políticas de los gobiernos de turno.
Entorno social y cultural
Compuesto por los valores, creencias, costumbres, formas de pensamiento, ideas que tienen efectos directos sobre los negocios, La
sociedad además de tener estos elementos que la caracterizan tienen otros menos estables, por ejemplo: el acceso de la mujer en otros
niveles laborales que hacen necesarios cambios de hábitos como guarderías, comidas para llevar, servicios de lavandería, transporte
escolar etc. Estas constantes sociales y nuevas tendencias deben ser tenidas en cuenta a la hora de tomar decisiones en comercialización.
Entorno tecnológico
La existencia de nuevas tecnologías tanto blandas (de gestión por ej.) como duras (la electrónica, las ciencias de la información, los
sistemas de comunicación) afectan la comercialización de varias maneras. La creación de nuevos bienes y servicios, hacen que productos
existentes se vuelvan obsoletos. Incluso muchos de ellos cambian nuestros hábitos y formas de vida. Por ej. las compras por Internet a
través de plataformas o redes sociales, el desplazamiento de la cinta por los discos compactos y luego por formatos electrónicos, los
teléfonos celulares, la comunicación por correo electrónico y redes, etc., son elementos que la Empresa no debe dejar de tener en cuenta
a la hora de tomar decisiones en comercialización.
Entorno económico
Las condiciones económicas determinan el nivel de gasto de los consumidores, negocios y gobiernos. Así influyen en las decisiones de
comercialización para el ofrecimiento de producto, la fijación de precios y las estrategias promocionales. Entre las variables económicas
más importantes encontramos: las tasas de interés, la recesión y la recuperación. Es importante tener en cuenta el ciclo general de los
negocios que en general representan un patrón de transición entre períodos de prosperidad a otros de recesión y recuperación que influyen
en la conducta y en la confianza del consumidor en las condiciones económicas. Otro aspecto muy importante del entorno económico
que afecta las decisiones en comercialización son los acuerdos como el de Libre Comercio en el Mercosur, el pacto de Nuevo Cuyo, el
Compre Nacional.
Entorno competitivo:
Está formada por las Empresas que venden o prestan el mismo producto o servicio que la nuestra. Los consumidores en el momento que
gastan un peso eligen a que Empresa lo destinan y en el momento que deciden por una descartan las demás, por ello es importante tener
el producto más atractivo. Al estudiar la competencia, las personas que componen el área comercial determinan la mejor manera de
posicionar sus productos para tres tipos de competidores:
Los que ofrecen productos sustitutos
Son aquellos que pueden satisfacer la misma necesidad. Por ejemplo, frente a la necesidad de recreación se puede satisfacer de diversas
maneras, cine, restaurant, confitería, ver una película, hacer deporte, etc. Todas estas formas compiten como productos sustitutos
Los que ofrecen productos similares donde la diferencia es la marca.
La competencia se basa en la percepción del consumidor especto de los beneficios de los productos o servidos ofrecidos por una y otra
Empresa. Por ejemplo, dentro de un mismo segmento, un auto de una u otra marca.
Los que ofrecen productos similares del extranjero y que compiten con el nuestro derivado de una empresa nacional.
Competencia que ha crecido mucho en los últimos años debido a las inversiones extranjeras y alianzas entre Empresas nacionales y
externas. Por ejemplo: los supermercados en San Juan, Vea y Libertad que pertenecen a Empresas extranjeras y son muy diferentes a los
locales en cuanto a servicios que prestan, atención al cliente, precios, etc.; diferencias que el consumidor evaluará y de acuerdo a sus
percepciones optará por unos u otros.
MERCADO
Para un gerente de Comercialización el mercado es el conjunto de individuos y organizaciones que son clientes actuales o potenciales
del producto o servicio que la Empresa vende o presta.
De acuerdo al fin de la compra los mercados se clasifican en:
- Mercado de consumo
Los consumidores son los individuos y las familias que compran bienes para su uso personal.
- Mercado del productor
Son los individuos y organizaciones que compran para producir.
- Mercado del distribuidor
Son los individuos y organizaciones que compran para revender los artículos.
- Mercado gubernamental
Son unidades de gobierno que compran para desarrollar funciones de gobierno
- Mercados internacionales
Comprenden los cuatro tipos anteriores, pero se desenvuelven fuera de la Argentina
En función de la posición de los consumidores los mercados se clasifican en:
- Mercado leal
Es el que busca el satisfactor y se siente atraído por él.
- Mercado orla
Es el que está en un estado de indiferencia, no les interesa nuestros productos, pero se pueden atraer.
 - Mercado antagónico
Rechazan nuestros productos y nunca los comprarían.
La Empresa a través de la comercialización, procura expandir su mercado leal, convertir su mercado orla en leal y transformar su mercado
antagónico en orla y posteriormente en leal. Para descubrir las características más relevantes de los consumidores que constituyen el
mercado, es necesario conocer quiénes son, qué compran, por qué lo hacen, dónde están, cuándo compran, dónde compran, como pagan
o financian sus compras etc. En definitiva, cuáles son los deseos, necesidades, preferencias creencias, hábitos e inclusive sus
excentricidades.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es el estudio de lo que los compradores necesitan y de cómo satisfacer mejor esas necesidades. Si bien puede ocurrir en cualquier punto
de la existencia de un producto, casi siempre se la utiliza al desarrollar productos nuevos o modificarlos, Es la reunión, registro y análisis
de datos relacionados con el mercado y el consumidor. Los métodos de relevamiento de datos más utilizados son:
- La observación: personal o electrónica. Es barata, pero permite solo tener una idea de la conducta externa del consumidor.
- Encuestas: mediante cuestionario usado en una entrevista o enviado por correo. Pueden ser costosas y poco representativas,
aunque permite obtener más datos que la observación
- Grupos de interés: se reúne un grupo de individuos, se les presenta un problema o tema y se le pide que lo discutan a profundidad
- Opinión de especialistas: al equipo de ventas que está en relación directa con el consumidor se le solicita lo opinión sobre
determinadas cuestiones.
- Experimentación: compara respuestas de un mismo individuo o de individuos semejantes en circunstancias distintas. Es más
completa que la información de la encuesta, pero a veces es muy costosa.
A continuación del relevamiento, los datos se deben procesar, analizar y presentar en forma de tablas y gráficos a fin de poder
interpretarse más fácilmente. Para todos estos procesos se requiere de conocimientos en procesamientos electrónico de datos y en
metodologías de Estadística.
LA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN
La comercialización comienza cuando una Empresa identifica una necesidad del consumidor y desarrolla un plan para satisfacerla.
Diseñar un plan es elaborar una estrategia detallada y enfocada a ajustar la mezcla de comercialización para satisfacer las necesidades y
deseos del consumidor.
Para diseñar una estrategia primero se define el mercado-meta al que la Empresa está dispuesta a satisfacer, y segundo se establece la
mezcla comercial,
El Mercado-meta
El gerente de comercialización comprende que no todos los productos o servicios son para todas las personas. Los compradores tienen
diferentes gustos, intereses, metas, estilos de vida, etc. Es necesario, por tanto, pensar en términos de comercialización por metas. El
mercado meta es un grupo de personas con deseos y necesidades similares. Para determinar un mercado meta es preciso antes segmentar
el mercado, es decir, dividirlo en partes por tipo de clientes. A partir de allí, elegir cual o cuales de los segmentos que constituirán el
mercado meta de la Empresa. Los segmentos no son sistemas cerrados e independientes, por el contrario, son una suerte de casilleros
ampliamente intercomunicados y superpuestos.
Se puede optar por una de las siguientes formas:
- Segmentación concentrada
Consiste en elegir solo un segmento y direccionar todas las fuerzas en este. Por ejemplo: Rolls-Royce no intenta cubrir todas las
necesidades del mercado, piensa que muy pocos están dispuestos a pagar lo que vale su producto, por ello solo atiende necesidades de
un grupo muy concentrado.
- Segmentación diferenciada
Consiste en utilizar una mezcla distinta para cada segmento. Por ejemplo: General Motors ofrece un auto de diferente categoría y nivel
de precio para cada segmento del mercado: 4x4, camiones, autos deportivos, autos chicos, autos grandes, autos de lujo.
 - Segmentación indiferenciada
En este caso no se piensa en términos de diferencia entre los consumidores, sino en elementos comunes y definir una sola mezcla
para todo el mercado. Ej: coca cola, cigarrillos etc.
La mezcla de comercialización
Luego de haber definido el mercado meta, los gerentes deben tomar decisiones respecto de la mezcla comercial, la cual depende de
cuatro componentes básicos: producto, precio, promoción y plaza; son las cuatro «p" de la comercialización
Producto
La comercialización comienza con un producto (bien, idea o servicio) para satisfacer las necesidades de un consumidor. El concebir y
desarrollar nuevos productos es un reto constante para la comercialización, que siempre debe tener en cuenta el factor cambio. El
satisfactor es un conjunto sinérgico de elementos. No es solo el contenido, sino el conjunto de elementos y atributos que lo componen:
su forma, tamaño, color, aroma, diseño, utilidad, envase, marca, calidad, servicio post-venta, transporte o facilidad de acceso a él, etc.
Una caja de bombones es una totalidad mayor o diferente de los mismos bombones comprados a granel, con este ejemplo se ve claramente
la diferencia entre conglomerado y sistema.
Con frecuencia los gerentes de comercialización desarrollan productos nuevos "mejorados" con el propósito de distinguirlos en el
mercado. La diferenciación da productos es la creación de un producto o imagen de producto que difiere de los demás existentes lo
suficiente para atraer a los consumidores.
Precio:
Fijar el precio de un producto a menudo se convierte en un verdadero acto de equilibrio. El precio está formado por los costos de
producción, de comercialización, administrativos y financieros. Por otro lado, los precios deben ser lo suficientemente bajos para alentar
la demanda y evitar que los consumidores recurran a los productos de la competencia y lo suficientemente altos para cubrir los costos de
producción y reportar una ganancia al empresario. Aparentemente el precio es una variable controlable o fijada por el empresario, pero
esto en la práctica es una mentira parcial.
En condiciones de competencia perfecta son muchos los demandantes y muchos los oferentes el precio es impuesto por las fuerzas del
mercado.
Recordando la función demanda; ésta relaciona dos variables, una dependiente: cantidad demandada y la otra independiente: precio. La
relación entre ambas es inversa. Generalmente ante un aumento en el precio la cantidad demandada disminuye. Un cambio en el precio
implica un desplazamiento a lo largo de la curva de demanda. Un cambio en el nivel de ingresos o en los gustos de los consumidores
hacen desplazar la curva completa. Recordando la función oferta; ésta relaciona dos variables, una dependiente: la cantidad ofertada y
la otra independiente: el precio. En general un mayor precio en el mercado incentiva al productor a aumentar la producción. Un cambio
en el precio es un desplazamiento en la misma curva de oferta, por otra parte, un cambio tecnológico o un aumento de la productividad
implica un desplazamiento de la curva de la oferta.
Son ejemplos de ello, la leche en sachet, el pan común, el vino en tetra brik etc. Analicemos el producto pan común, sabemos que es
consumido por gran cantidad de personas, prácticamente todos, es vendido además en todo tipo de negocios como supermercados,
hipermercados, despensas, mercados, a veces kioscos, etc. Se podría decir que en casi todas las cuadras hay posibilidades de comprar
pan común. Tiene un precio fijado por el mercado. Si un empresario deseara aumentarle el precio inmediatamente los consumidores irían
a la cuadra siguiente a comprarlo y el comerciante necesariamente debería volver al nivel anterior de precio a menos que esté dispuesto
a ser desplazado por la competencia.
En esta encrucijada el empresario debe diferenciar el producto. En este caso serían muchos menos los que ofertarían ese producto y
puede decidir sobre el precio del producto se ha salido de la competencia perfecta ingresando a una competencia menos perfecta.
Al pan común lo diferenciamos convirtiéndolo en pan de salvado o saborizado o feteado y envasado.
En caso de monopolio en que hay un solo oferente la variable precio, en general, es fijada desde adentro de la Empresa sin tener en
cuenta la demanda, por ejemplo, el pan realizado con harinas no derivadas del trigo para dietas especiales.
Promoción
Es el conjunto de herramientas destinadas a comunicar información acerca de los productos. Es una comunicación social, que busca
afectar el comportamiento de los individuos, grupos y comunidades a favor de la Empresa. Su objetivo puede expresarse así: integrar el
medio al sistema empresa. La promoción de ventas intenta modificar el medio e influir en él por una vía persuasiva, motivadora e
inductiva. Procura alterar la jerarquía de necesidades del consumidor e inclusive inducir nuevas necesidades a las que está orientado el
producto de la empresa. Existen diversas formas de promoción:
Publicidad
Es cualquier forma de comunicación pagada, es impersonal, utilizada por un patrocinador identificado para persuadir o informar a cierto
público acerca de un producto. Utiliza todo tipo de medios masivos como radio, TV, revistas, periódicos, carteleras etc. La publicidad
puede ser masiva, dirigida a un universo grande de consumidores o selectiva, cuando este grupo es pequeño. El mensaje debe ser claro,
directo y en lo posible tener una sola idea central relativa a una o pocos atributos del producto y de esta forma optimizar los resultados.
Es importante definir el medio de comunicación en función del mercado meta al que va dirigido el producto. En general medio masivos
(TV, radio, cine, avisos en la vía pública) se usan para productos masivos (leche, vino, ropas, aspirinas etc.). Por el contrario, medios
selectivos (folletos, correspondencia domiciliaria, catálogos, mail, redes) para productos selectivos (maquinarias, enciclopedias,
servicios médicos)
Venta personal
Es la venta de persona a persona. Se usa mucho para los bienes industriales (motores, insumos para la producción, material
especializado), para las compras de empresa a empresa, normalmente se envían representantes que tienen una formación técnica adecuada
y persuade directamente al consumidor de las características técnicas del producto. Otro ejemplo son las ventas de inmuebles.
Promoción de ventas
Son alicientes directos de única ocasión para los compradores. Los premios (cupones u obsequios insertos en los paquetes, semanas de
ofertas, etc.) son promociones de venta dirigidas a tentar a los consumidores a comprar los productos. También constituyen este tipo de
herramientas las ferias, las exhibiciones, las muestras gratis que permiten al consumidor probar el producto o hablar con los
representantes de la empresa.
Relaciones públicas
Son los esfuerzos dirigidos a crear buena voluntad entre varios grupos de la población. Busca promover actitudes favorables hacia la
empresa y sus productos. Cuando las empresas patrocinan obras de bien público, financian espectáculos deportivos o culturales hacen
este tipo de promoción.
Canales de distribución o plaza
Es la vía que utiliza el productor para llegar al consumidor. Es el conjunto de intermediario que cubre la distancia entre el productor y el
consumidor. Está compuesto por diversas instituciones: distribuidores, mayoristas, minoristas etc. La existencia de los canales se sustenta
en el hecho de que los mercados son cada vez más amplios, complejos e interrelacionados, los consumidores están cada vez más dispersos
lo que dificulta que el propio productor llegue al consumidor. El canal será más largo cuanta más magnitud tenga el mercado, más
diversidad de productos tenga el productor y más dispersos estén los consumidores. Visto desde este punto un canal es como un acuerdo
entre productores e intermediarios: estos asumen el costo de acercar los productos a los consumidores, sustituyendo así al productor. Se
concluye por tanto que la distribución de mercado tiene un costo que no nace de la existencia de intermediarios sino de la necesidad del
contacto entre productor y consumidor. Los consumidores podrían comprar la leche directamente en el tambo incurriendo así en el costo
de acercamiento. En la medida que exista un intermediario que, al especializarse en esa tarea, debe disminuir y no aumentar el costo de
la distribución. Es posible que ese intermediario no solo se dedique a distribuir leche sino un conjunto de productos que optimice costos.
Pensemos que sería de los sanjuaninos prescindiendo de los intermediarios, tratándose de una provincia en que no hay fábricas de ropa,
ingenios azucareros, graneros, ganado etc. Los canales pueden tener:
Cero Etapas: productor -consumidor final. Por ejemplo, la modista o el sastre
Una etapa: productor-minorista-consumidor final. Por ejemplo, las fraccionadoras de vino venden al supermercado y estos al
consumidor final
Dos etapas: productor-mayorista-minorista consumidor final. Por ejemplo, la aceitera le vende al mayorista, este al almacenero y este
al consumidor final Hay casos en que el mayorista es reemplazado por el distribuidor
Tres etapas: productor-concentrador-distribuidor minorista consumidor final. Por ejemplo, los tamberos entregan la leche al
concentrador que la fracciona, de allí pasa al distribuidor que vende al almacenero, supermercadista, hipermercado etc. que la acerca al
consumidor final.
DESARROLLO FUNCIONAL DEL AREA COMERCIAL
Si nos preguntásemos ¿qué funciones se desarrollan en el área comercial? Responderíamos:
Actividades referidas al PRODUCTO
En el área comercial se definen los elementos del producto: envase, forma, color, capacidad, material, diseño de la etiqueta y
contraetiqueta, marca, registrar la marca, diseño del empaque, variedades del producto, etc. También puede que la Empresa decida y
considere las actividades relacionadas con una línea de productos (vinos comunes, finos, varietales, espumosos) o tener un producto para
cada canal (no vender el mismo en un hipermercado que en los distribuidores porque la venta terminaría en una guerra de precio que
destruiría el producto) o distintas marcas para distintos canales (tener un mismo producto con marcas distintas que impida la guerra de
precios) Luego de definir e implementar las acciones debe controlar si se obtuvieron los resultados deseados.
Actividades referidas al PRECIO y las condiciones de venta
La actividad de fijar precios es una tarea constante del área comercial en la que se debe apoyar por otras áreas. Si el mercado está en
situación de competencia perfecta la tarea de relevar precios del mercado es muy importante porque sirve de comparación entre el precio
de la empresa y el del mercado. Si la situación es de mercado imperfecto a monopolio, la definición del margen deseado y el precio de
venta es una tarea desde adentro de la Empresa hacia el mercado. Además, debe confeccionar las listas de precio de los distintos productos
o servicios de la Empresa, precio de compra al contado precio para las distintas etapas del canal, precios por cantidad, precios de oferta,
etc. Luego de definir e implementar las acciones, se debe controlar que se obtuvieron los resultados deseados.
Actividades referidas a los CANALES DE DESTRIBUCIÓN
Deberá definir la forma en que llegará a los consumidores, definirá si utilizará un canal directo o de etapas y cuantas. Deberá definir si
trabajará por vía de representantes por zona etc. Lo importante es siempre mantener la armonía entre los canales porque la competencia
entre ellos puede destruir el producto o eliminarse entre ellos. Luego de definir, reunir recursos e implementar las acciones, debe controlar
si se obtuvieron los resultados deseados.
Actividades referidas a la PROMOCION:
Deberá decidir acerca de los medios a utilizar (TV, diario, redes, etc.) si recurrir a especialistas en publicidad u otra forma de promoción,
la época de la campaña, decisiones sobre folletería, etc. Luego de definir reunir recursos e implementar las acciones debe controlar si se
obtuvieron los resultados deseados.
Actividades referidas a la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definirá el momento de realizar una investigación de mercado, quienes son los responsables, cuál será la forma de relevar los datos,
realizar la investigación de mercados o establecer que la investigación de mercados será una actividad externa a la Empresa y contratar
a un especialista. Luego de definir, reunir recursos e implementar las acciones, debe controlar si se obtuvieron los resultados deseados.
Actividades referidas a la OPERACIONES DE VENTAS
Son las actividades relacionadas con la atención del cliente, asesorarlo en la decisión de compra, cotizar el producto o servicio y atender
reclamos y solucionarlos. Luego de definir, reunir recursos e implementar las acciones, debe controlar si se obtuvieron los resultados
deseados.
Actividades referidas a la DISTRIBUCIÓN FÍSICA DEL PRODUCTO
Son las relacionadas al traslado del producto al salón de ventas y protección, mantenimiento del stock en góndola (reposición),
preparación del envío, traslado al cliente, elegir el o los medios de transporte adecuados (camión, camioneta, bicicleta etc.) y entrega.
Luego de definir, reunir recursos e implementar las acciones, debe controlar si se obtuvieron los resultados deseados.
Actividades referidas a la fijación del MONTO DE VENTAS
El área comercial deberá determinar en función del conocimiento del entorno, del mercado y de la experiencia, que cantidad de producto
se venderá en un periodo de tiempo (por ejemplo 6 meses, las cuotas mensuales y los gastos que esto demandará). Esta actividad es la
confección del Presupuesto para el área Comercial y sirve de punto de partida para el sistema presupuestario de la Empresa: el
Presupuesto de Producción (que establece las cantidades a producir y los costos) y el Presupuesto de Caja (que establece los ingresas de
dinero por ventas y egresos de dinero). Luego de definir, reunir recursos e implementar las acciones debe controlar.