Fuente:empresamundoglobalyadaptacionalcambio.

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Módulo II

GESTIÓN DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y
ÉTICA DE LA EMPRESA

Máster Enrique López

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GESTIÓN DE RESPÓNSABILIDAD
SÓCIAL Y ETICA DE LA EMPRESA
1. La RS y los sistemas de gestión empresarial responsable y ética.

La ya muy citada referencia a Milton Friedman quién en 1970 planteó en su

artículo "The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits", que la
única responsabilidad social de la empresa sería la de ganar tanto dinero como
fuera posible, maximizando el valor financiero para los dueños o accionistas,
siempre que, en todo caso, se respetaran escrupulosamente las reglas del
juego. En esta visión una organización se crea con la finalidad de maximización
de utilidades y cualquier otra actividad que se adicione tendrá como
consecuencia una desviación de recursos que implicarán en últimas una
ineficacia en el funcionamiento de la organización y por tanto la imposibilidad
de cumplimiento de su función principal. En ese sentido Friedman cita a Adam
Smith, al mostrar escepticismo frente a cualquier beneficio que pueda provenir
de quien afecte el comercio por el bien público.

Esta forma de ver la realidad tiene entre sus influencias anteriores la definición
del propósito de la empresa, esto se expresa en la decisión de 1919 de la
Suprema Corte del Estado de Michigan en el caso "Dodge vs. Ford", la Corte
argumentó que: la organización de negocios debe responder
fundamentalmente a los beneficios de los accionistas. Esta decisión dominó por
muchos años los currículos de las escuelas de negocio y el pensamiento de los
gerentes.

Coherente con las posiciones anteriores, para Alain Minc (1987) no se puede
moralizar las empresas, el autor justifica su posición en que esto negaría que la
empresa es una entidad libre, autónoma e independiente. Para los accionistas
la obligación de la empresa es la rentabilidad y el único límite es la ley; en este
sentido la moral no puede ser independiente al derecho pero va más allá. (Le
Mouél, 1992, 123).
Recuperado de: http://www.ehowenespanol.com/responsabilidad-social-estrategica-info_367966/

Máster Enrique López

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En contraste con la visión de Friedman (1970), Freeman (1984) planteó el
argumento de que la atención sistemática a los intereses de los stakeholders
es crítica para el éxito de las empresas. Según su punto de vista los directivos
deben llevar adelante acciones que sean óptimas para una amplia gama de
stakeholders más que realizar sólo aquellas que sirven para maximizar los
beneficios de los accionistas. La perspectiva de los stakeholders considera la
empresa como una organización en la que numerosos y diversos participantes
buscan alcanzar múltiples, y no siempre congruentes, propósitos.

Prahalad como experto en negocios internacionales, en su libro publicado en

2005: la riqueza en la base de la pirámide, crea el concepto de marketing
ecosistémico, mediante el cual se puede transformar la base de la pirámide
compuesta por población de bajos ingresos en un mercado con alto potencial
para los negocios.

Es representativa de una visión de RSE acomodada en el sistema, la propuesta

de Michael Porter; este autor es reconocido por la influencia que ha tenido su
planteamiento de ventaja competitiva, en cuanto a la RSE la posición de este
autor se presenta en un artículo que escribe desde Harvard Business School,
junto con Kramer en 2006.

Los autores ven la RSE como una oportunidad desaprovechada, las empresas
han realizado acciones pero no son tan productivas como podrían ser, porque
confrontan organizaciones y sociedad y llevan a la empresa a pensar
genéricamente en la RSE y no de acuerdo con la estrategia empresarial. Es así
como las organizaciones desperdician recursos en actividades que no traen los
beneficios que podrían para la sociedad y la empresa al mismo tiempo.
Proponen los autores que las alternativas de RSE se analicen como otras
decisiones de negocio, para que sean fuente de oportunidades, innovación y
ventaja competitiva, de manera que bajo la perspectiva estratégica la RSE se
pueda convertir en fuente de progreso social por los recursos, experticia y
conocimiento de las empresas. Esta visión estratégica implica priorizar los

Máster Enrique López

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problemas sociales y clasificarlos en: problemas sociales genéricos, impactos
sociales de la cadena de valor y dimensiones sociales del contexto competitivo;
la organización solo debe tomar acciones en este último grupo, los otros dos
implican una pérdida en términos de competitividad.
Recuperado de: http://www.ehowenespanol.com/responsabilidad-social-estrategica-info_367966/

Lo presentado encuentran que la RSE como una forma en que las

organizaciones funcionan en el sistema, sosteniéndose o ampliando las
posibilidades de actuación y de creación de valor. Se difiere en el tipo de
acciones a llevar a cabo y la visión tradicional o estratégica planteada por los
autores.

Requieren cambios profundos del sistema

Una forma diferente de ver las organizaciones en la sociedad es planteada por
Jacques Le Mouél en su texto "Crítica de la eficacia", frente a los avances en la
materia plantea inquietudes del tipo: es la empresa un lugar de cooperación, se
da libertad e igualdad en las empresas, es la equidad un principio orientador.
Como respuesta manifiesta el autor que existen realmente pocas empresas
que tienen en cuenta la dimensión social y que consideran que el fin no justifica
los medios.

Para no caer en la inocencia Le Mouél propone no tratar de resolver en el plano

empresarial lo que no está resuelto en el ámbito social y hace un llamado a no
crear expectativas que las empresas no estén en condiciones de satisfacer. En
el análisis no se pueden desconocer las contradicciones, ni los conflictos de
intereses propios del funcionamiento de las organizaciones.

El autor es claro al plantear que es una ilusión el pensar en una moral de los
negocios que sea independiente del resto de la sociedad, pueden existir reglas
o principios para el funcionamiento de la sociedad, pero ese no es el caso de
los negocios que requieren un derecho que los obligue. A pesar de lo anterior,
la aparición de la ética en el mundo de los negocios expresa la necesidad de
que el capitalismo abandone sus formas más exageradas, y en esto el sistema
se juega su propia supervivencia. De acuerdo con lo anterior la empresa no
debe servir como modelo para el funcionamiento de la sociedad, debido a las
contradicciones que presenta, pero si se hace necesario que acepte ser objeto

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de miradas críticas de los actores involucrados en su funcionamiento (Le
Mouél, 1992, 127 a 129).
Recuperado de: http://www.ehowenespanol.com/responsabilidad-social-estrategica-info_367966/

Es interesante que la propuesta basada en la visión del mercado como el que

puede reducir las desigualdades de Alain Minc (1987) sea objeto de un giro
posterior en 1989 donde estipula el mismo autor que al ser el dinero el máximo
poder de la sociedad y al no tener ningún contrapoder, se puede dar una
situación en que demasiado mercado pueda matar al mercado.

Por su parte Omar Acktouf luego de un exhaustivo análisis de la racionalidad

que prima en las organizaciones y una amplia descripción de la crisis global
plantea que:

"contrario a la ideología dominante contemporánea, es imposible que las

exenciones para la empresa, de toda obligación impuesta desde el exterior
respecto de la socio-economía en la cual y gracias a la cual ella prospera,
puedan llevarla a comportarse de manera ciudadana y responsable. Los
hechos muestran de manera contundente que nada parecido emerge
espontáneamente del movimiento libre de las fuerzas del mercado y de los
solos intereses de los poseedores de la riqueza. Una solución verdadera
requiere coraje político completamente novedoso y contra el dominio del tiempo
neoliberal: un estado más intervencionista y mayores fuerzas de tipo sindical,
para obligar a la empresa, como en los países de economía social de mercado,
a comportarse de otra forma que la de una máquina generadora de ganancias
unilaterales, en detrimento de la naturaleza y de los seres humanos más
frágiles. Y la única salida es un mercado regulado con un Estado y una
contraparte social más decidida que nunca. Por lo anterior, una solución a los
problemas de ciudadanía de empresas, de equilibrios entre factores de
producción, de equidad en materia de comercio internacional, de mejorestar de
la naturaleza y del ciudadano, mejor distribución de las riquezas producidas,
etc. Existen y son aplicadas. Lo que falta, es la aceptación, por los dirigentes

Máster Enrique López

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políticos y económicos de los países del management a la americana, cambios
radicales en cuatro niveles de análisis y de la práctica económica: mundial,
macroeconómico, mesoeconómico y microeconómico" (Ac- ktouf, 2004, págs.
239 a 266).
Recuperado de: http://www.ehowenespanol.com/responsabilidad-social-estrategica-info_367966/

Hans Küng manifiesta por su parte la necesidad de una ética global para los
negocios como alternativa a lo que él llama el "capitalismo de casino". Adicional
a la importancia del autor por su prestancia académica, la propuesta ha
cobrado relevancia por ser adoptada como fundamento del Pacto Global de la
Organización de Naciones Unidas [ONU]. Evidencia Küng que la comunidad y
la opinión pública reclaman un nuevo orden económico global, donde los
negocios se rijan por un "orden macroético", es decir, por una ética global, lo
cual se justifica en que ni la economía ni las empresas tendrán éxito sin las
normas éticas.

Se puede concluir al contrastar los apartados anteriores de las visiones

adaptadas al sistema y las que requieren cambios profundos, que las
propuestas de conceptualización del término RSE son numerosas, disímiles y
contradictorias, lo que ha ocasionado la falta de consenso sobre el término
RSE en la reflexión académica. Lo anterior debido en parte a que la evolución
del abordaje del concepto desde la academia cuenta con más de cinco
décadas de trabajo continuo, a pesar de los altibajos, con numerosos
resultados expresados en ponencias, libros, artículos, instrumentos,
consultorías y certificaciones y a que existen marcadas diferencias
conceptuales, ideológicas y de centros de pensamiento.

Esta dificultad implícita al término de generar consenso sobre el concepto y

metodologías de RSE, genera desconcierto entre las organizaciones que ven la
necesidad de tomar decisiones y realizar acciones, y los grupos que tienen
interrelaciones con estas organizaciones requieren de igual manera una
claridad sobre el concepto para saber que pueden esperar de las
organizaciones. Adicional a la necesidad práctica frente al hacer, se suma la
dificultad que representa encontrar evidencia empírica de que una buena RSE
en la organización representa un buen desempeño financiero en los negocios.
Máster Enrique López
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Esto es muy bien ilustrado en el artículo de Daniela Toro en su revisión
académica de 2006, demuestra la autora como a pesar de esta relación se ha
estudiado desde mediados de la década del setenta, no se han logrado
resultados concluyentes.

La discusión en torno a la RSE se ha caracterizado entonces por presentar: un

enfoque en principios ideológicos en ocasiones con visos dogmáticos que
dificultan la discusión científica; argumentos con fuerza de verdad sin una
demostración empírica de los mismos y preeminencia del estatus académico y
reconocimiento de los investigadores sobre el contenido y calidad académica
de las propuestas.
Recuperado de: http://www.ehowenespanol.com/responsabilidad-social-estrategica-info_367966/

Responsabilidad Empresarial Estratégica

La responsabilidad social en los negocios abarca las medidas adoptadas por
las empresas para promover los aspectos sociales, ambientales,
macroeconómicos y políticos de todo el mundo. Los empresarios ven el valor
de la responsabilidad social estratégica más que nunca, ya que las empresas
socialmente responsables ganan cuota en el mercado de sus competidores de
mentalidad tradicional y aumentan los márgenes de beneficio como
consecuencia de las prácticas de negocio socialmente conscientes.
Responsabilidad social estratégica significa ir más allá de la letra de la ley para
hacer el bien y reducir los impactos negativos de la actividad empresarial.

Resultado final triple

Las empresas inteligentes han aprendido a medir los resultados de la
compañía mediante un análisis triple. Además de medir la rentabilidad, las
empresas socialmente responsables miden sus impactos en cuestiones
sociales y el medio ambiente. Medir los impactos de tu empresa en la salud
pública, el ingreso familiar, la educación, la contaminación del aire y otros
elementos de la responsabilidad social le puede dar una ventaja estratégica en
una serie de áreas, incluyendo el control de costos y la marca.
Máster Enrique López
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Inversión en la comunidad
Invertir en educación, empleo e ingresos del hogar puede traer ventajas
estratégicas a los retornos de tu empresa y a los beneficios del balance final. Al
invertir en el éxito financiero de las personas de tu comunidad, tu empresa
puede aprovechar la ventaja de tener más clientes y trabajadores calificados en
el mercado, que a su vez puede aumentar la eficiencia operativa y el volumen
de ventas. Ejemplos de inversiones socialmente responsables en la comunidad
incluyen patrocinar iniciativas educativas, talleres de habilidades de trabajo,
bibliotecas y colegios comunitarios. Establecer programas de reparto de
utilidades y programas de reembolso de instrucciones a los empleados puede
contribuir al desarrollo de la comunidad.
Recuperado de: http://www.ehowenespanol.com/responsabilidad-social-estrategica-info_367966/

Sustentabilidad de la industria
Acciones ambientalmente responsables pueden aumentar la
sustentabilidad de todo el sector, asegurándote de tener clientes y un mercado
al cual llegar en los próximos años. Algunas industrias, como la tala y la
extracción de petróleo, son insustentables por naturaleza, lo que significa que
no pueden continuar para siempre debido a la velocidad a la que consumen
sus insumos. Para estos sectores, las iniciativas ambientales pueden aumentar
la vida útil de la industria. Plantar dos árboles por cada uno talado, por ejemplo,
puede hacer a la industria forestal más sustentable, así como la adición de
etanol a la gasolina para los coches puede aumentar la vida útil de la industria
de extracción de petróleo.

Reputación de la compañía
Ser socialmente responsable puede dar a la empresa y las marcas una
imagen que acumula la lealtad del cliente y crea campeones de marca que
impulsarán la publicidad boca-a-boca. Ciertas acciones socialmente
responsables pueden servir para aumentar la rentabilidad, mientras que otras
aumentan los costos sin beneficios económicos tangibles. Independientemente

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de la contribución financiera bruta de la responsabilidad social, estas iniciativas
pueden aumentar tu cuota de mercado y tus ingresos en los próximos años, lo
que hace que los gastos adicionales valgan la pena.

Recuperado de: http://www.ehowenespanol.com/responsabilidad-social-estrategica-info_367966/

Gestión de la responsabilidad social

Fuente:www.newlanark.org

La responsabilidad social describe el deber de cuidado que tienen las

corporaciones, los gobiernos, las instituciones benéficas e instituciones en
general para con las partes interesadas.

Para mantener la confianza de clientes, empleados, accionistas y un creciente

despliegue de otros grupos de interés de las organizaciones, es preciso
establecer un marco significativo que integre la toma responsable de
decisiones en todas las actividades.

Responsabilidad social de las empresas

El espectacular aumento reciente del número de informes de sostenibilidad o
de responsabilidad social de las empresas (RSE) refleja la creciente necesidad
de demostrar que los negocios se llevan de forma responsable.

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Una política de responsabilidad social fuerte debe superar la conformidad con
los requisitos legales mínimos e impulsar ventajas competitivas reales
demostrando que la empresa pone los intereses de la sociedad en el centro de
la toma de decisiones.

Las organizaciones no gubernamentales (ONG) y los analistas de inversiones

examinan a las organizaciones para evaluar si se respetan las normas mínimas
en el lugar de trabajo y asegurarse de que los trabajadores reciban un trato
justo.

Éstos y otros grupos de interés, incluidos sus propios empleados, valoran cada
vez más el compromiso de la organización con la garantía respecto a los
entornos de trabajo justos y equitativos y a las prácticas comerciales
transparentes.
Recuperado de: www.bsigroup.com.mx/es-mx/...y...Gestion/.../Responsabilidad-social/

Este ambiente significa que su organización tendrá que demostrar cada vez
más su responsabilidad social.

La norma global con mayor reconocimiento para la gestión de los derechos

humanos en el puesto de trabajo es SA 8000:2001 de Social Accountability
International. Es la primera norma auditable apta para organizaciones de todos
los tamaños en cualquier lugar del mundo que proporciona un marco para
garantizar a todas las partes interesadas que la gerencia de su entidad
administra la responsabilidad social.

Su personal

Existe un número creciente de iniciativas tanto públicas como privadas cuyo

objetivo es demostrar la gestión sólida de la responsabilidad social de la
plantilla. A menudo se plasman en códigos de conducta sectoriales, como la
iniciativa de comercio ético (Ethical Trading Initiative), el programa mundial de
producción responsable de ropa (World Responsible Apparel Production), la
asociación para el trabajo justo (Fair Labor Association) y el consejo
internacional de industrias jugueteras (International Council of Toy Industries).
Tienen elementos específicos de medio ambiente, higiene y seguridad
alimentaria.

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Muchas organizaciones implantan un sistema de gestión de la salud y la
seguridad en el trabajo (SGSST) como parte de su estrategia de gestión de
riesgos para adaptarse a los cambios legislativos y proteger a su plantilla.

Un sistema de gestión de la salud y la seguridad en el trabajo (SGSST)

fomenta los entornos de trabajo seguros y saludables al ofrecer un marco que
permite a la organización identificar y controlar coherentemente sus riesgos de
salud y seguridad, reducir el potencial de accidentes, apoyar el cumplimiento
de las leyes y mejorar el rendimiento en general.

Recuperado de: www.bsigroup.com.mx/es-mx/...y...Gestion/.../Responsabilidad-social/

BS OHSAS 18001 es la especificación de evaluación reconocida

internacionalmente para sistemas de gestión de la salud y la seguridad en el
trabajo. Una selección de los organismos más importantes de comercio,
organismos internacionales de normas y de certificación la han concebido para
cubrir los vacíos en los que no existe ninguna norma internacional certificable
por un tercero independiente.

OHSAS 18001 se ha concebido para ser compatible con ISO 9001 e ISO
14001 a fin de ayudar a las organizaciones a cumplir de forma eficaz con sus
obligaciones relativas a la salud y la seguridad.
Recuperado de: www.bsigroup.com.mx/es-mx/...y...Gestion/.../Responsabilidad-social/

2. Comunicar la RSE Y E.

9 maneras de comunicar tus compromisos

responsables material recuperado de: www.idaccion.com/.../9-maneras-de-comunicar-tus-

compromisos-respon

Lo que no se comunica, no existe. Esta premisa también se cumple para los

sistemas de gestión de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Comunicar
el desarrollo ético y sostenible de la compañía a nuestros clientes o establecer

Máster Enrique López

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apropiados canales de diálogo con los stakeholders para hacer llegar los
mensajes adecuados, han dejado de ser acciones esporádicas para pasar a
ser planteadas como estratégicas para las organizaciones. Comunicar RSC no
es sencillo, pero es imprescindible.

En las pequeñas y medianas empresas se hace casi imprescindible,

utilizar los recursos internos y los canales ya disponibles para emitir las
comunicaciones de Responsabilidad Social, con la finalidad de maximizar los
resultados y optimizar los esfuerzos empleados en la comunicación RSC:
incorporar la información dentro del boletín informativo u otra publicación
existente que ya sea editada por la organización o exponer la información de
manera simple en el sitio web de la empresa o a través de las redes sociales
son excelentes canales para incorporar y difundir la información sobre nuestros
compromisos responsables.

Existen multitud de iniciativas y excelentes herramientas que pueden

facilitarnos la comunicación de nuestros compromisos responsables.
Destacamos las herramientas innovadoras y más adecuadas para proyectos
emprendedores y pequeñas y medianas empresas.

a- Etiqueta responsable

Existen distintivos en el mercado que nos pueden ayudar de manera

accesible a comunicar nuestros compromisos responsables. Un ejemplo es la
Etiqueta Responsable de la Asociación +Responsables, a través de la cual la
organización puede comunicar a partir de las respuestas a las 10+1 preguntas
sus compromisos RSC en los ámbitos económico, social y ambiental. Es un
sistema gratuito y se basa en la verificación abierta y pública entre todos los
grupos de interés. Como resultado se obtiene un documento ágil que resume
los compromisos responsables.

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 b- Participación en eventos especializados

Participar en eventos especializados en el ámbito de la RSC nos pueden servir

como plataforma de comunicación de nuestros compromisos responsables. Un
ejemplo es la Semana de la Responsabilidad Social donde grandes y pequeñas
empresas, administración pública, entidades sociales y ambientales y
ciudadanía se encuentran para compartir experiencias y recursos y avanzar en
la RSC.
Recuperado de: www.idaccion.com/.../9-maneras-de-comunicar-tus-compromisos

c- Economía del bien común

El movimiento de la Economía del Bien Común apuesta por la creación de

redes cooperativas de empresas, organizaciones, municipios y ciudadanos,
que fomenten y lleven a la práctica los valores de una economía más solidaria,
digna, sostenible, justa y democrática. Las organizaciones pueden apoyar el
modelo de Economía del Bien Común y registrarse como simpatizantes en su
página web.

d- Memorias de sostenibilidad

Una de las herramientas más efectivas para comunicar nuestra apuesta por
el desarrollo responsable y sostenible son las Memorias de Sostenibilidad,
donde las organizaciones informan de su desarrollo en términos económicos,
sociales y ambientales (triple reporte). El modelo más aceptado a escala
internacional para elaborar las Memorias de Sostenibilidad es el propuesto por
el Global Reporting Initiative (GRI), que define unos principios y unos
contenidos básicos para la elaboración de las Memorias de Sostenibilidad, a
partir de un marco común para todas las organizaciones que quieran informar
sobre estas cuestiones, y propone una serie de indicadores en los ámbitos
económico, social y ambiental.

Máster Enrique López

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 e- Adhesión a normas, sistemas de gestión certificables y otros
estándares

A pesar de la gestión “informal” de la RSC que caracteriza a las pymes, hay

una tendencia creciente a seguir las guías y estándares internacionales
existentes en la materia. La norma internacional ISO 26000 sobre
Responsabilidad Social, la norma SGE 21 de Forética, que permite auditar
procesos y alcanzar una certificación en Gestión Ética y Responsabilidad
Social, la IQNetSR10 de Aenor sobre sistemas de gestión de Responsabilidad
Social, la ISO 14000 y el reglamento comunitario de ecogestión y ecoauditoría
(EMAS) sobre sistemas de gestión ambiental, OHSAS 18001 sobre sistemas
de gestión de riesgos laborales o la norma SA8000 que define requisitos para
implantar un sistema de gestión para la mejora de las condiciones laborales
son sólo algunos ejemplos.
Recuperado de: www.idaccion.com/.../9-maneras-de-comunicar-tus-compromisos

f- Pacto Mundial (Global Compact)

Iniciativa de Naciones Unidas dirigida a organizaciones empresariales de

cualquier tipo. Los participantes se comprometen a alinear sus estrategias y
operaciones con los 10 Principios del Pacto Mundial en áreas de derechos
humanos, laboral, medio ambiente y anti-corrupción, y a actuar y a reportar
anualmente sus informes de progreso donde se muestra como se da
cumplimiento a estos principios. Con el objetivo de ayudar a las organizaciones
participantes, el Pacto Mundial de Naciones Unidas ha desarrollado
herramientas y materiales de apoyo para elaborar los informes de progreso,
que son públicos y pueden consultarse en su página web.

g- Ecoetiquetas y declaraciones ambientales

Una ecoetiqueta o etiqueta ecológica es una indicación o distintivo que tiene la

finalidad de identificar y promover los productos o servicios con menor impacto

Máster Enrique López

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ambiental durante todo su ciclo de vida en comparación con otros de su misma
categoría. Algunos ejemplos son la etiqueta ecológica de la Unión Europea o
Ecolabel o el Distintivo de Garantía de Calidad Ambiental de la Generalitat de
Catalunya. Existen también las Autodeclaraciones Ambientales o ecoetiquetas
tipo II, donde se hace únicamente referencia a un aspecto del producto
(reciclable, biodegradable, etc.) y las declaraciones ambientales de producto o
también denominadas ecoetiquetas tipo III, que proporcionan un inventario
cuantificado de los impactos ambientales de un producto o servicio.
Recuperado de: www.idaccion.com/.../9-maneras-de-comunicar-tus-compromisos

h- Participar en iniciativas y organizaciones territoriales

Existen multitud de iniciativas y organizaciones empresariales de ámbito

territorial para el fomento de la RSC entre las empresas, y participar en ellas
nos puede ayudar a visibilizarnos por nuestra apuesta por el desarrollo
responsable y sostenible. Por ejemplo, Ethos, una organización brasileña
centrada en promover la RSC en el sector empresarial proporciona diversas
herramientas de RSC gratuitas, incluida un conjunto de indicadores RSC.
Asimismo, la Red Lationoamericana de producción más limpia facilita un
conjunto de herramientas de análisis y formación que proporcionan apoyo a las
pymes de América Latina para ayudar a mejorar sus iniciativas y prácticas de
Responsabilidad Social.

i- Iniciativas sectoriales

Existen también multitud de iniciativas sectoriales en las que la adhesión puede

ser también una excelente herramienta de comunicación de nuestros
compromisos RSC. La mayor parte de ellas también facilitan multitud de
recursos a las organizaciones participantes. Algunos ejemplos son Clean
Clothes Campaign, creada para mejorar las condiciones de trabajo en la
industria textil y que dispone de un código de referencia o Forest Stewardship

Máster Enrique López

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Council (FSC), organización que facilita herramientas y un sistema de
certificación que acredita la gestión responsable de los recursos forestales.

Para finalizar, cabe destacar que la publicación de los resultados, por sí sola,
no es suficiente para asegurar el éxito de la comunicación. En este sentido, es
importante construir un diálogo sistemático y regular, con el fin de tener una
retroalimentación de los stakeholders y seguir avanzando en nuestro sistema

RSC.
Recuperado de: www.idaccion.com/.../9-maneras-de-comunicar-tus-compromisos

Estas son sólo algunas iniciativas y herramientas para ayudarnos a comunicar

de forma eficaz nuestros compromisos responsables. Seguro que puedes
conocer muchas otras. Te invitamos a compartir tu experiencia en este blog y
en nuestro grupo en Linkedin IDaccion Responsabilidad Social y
Medioambiental
Recuperado de: www.idaccion.com/.../9-maneras-de-comunicar-tus-compromisos

Cinco puntos claves para comunicar RSE

Adriana Vargas, periodista Gestratégica. Twitter: AdriVargasR , noviembre 01
de 2012 Argentina

En la actualidad la Responsabilidad Social Empresarial es un tema que toma

mayor fuerza e interés por parte de las empresas y de los medios de
comunicación. Logra convertirse en un motor indispensable para la gestión de
diferentes temas en torno aspectos sociales, económicos y ambientales.

Comunicar sobre Responsabilidad Social Empresarial, no sólo es una tarea

que va de la mano de aquellas organizaciones que optan por incluir dentro de
sus modelos empresariales estrategias de RSE, sino que por el contrario los
medios de comunicación empiezan adquirir un compromiso directo con aquello
que hoy se podría considerar como uno de los contenidos con mayor espacio
publicitario en medios televisivos, radiales y escritos.
Máster Enrique López
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La estrategia de RSE, debe ser diseñada bajo un diálogo directo, certero y
contundente con los grupos de interés y concebida desde una visión
comunicativa, la cual debe responder a preguntas como: ¿Cuál es el lenguaje
qué se debe utilizar con cada grupo de interés?, ¿Cuáles son las herramientas
más eficaces para comunicar RSE?, ¿Qué mensaje se quiere comunicar?,
¿Cuál es el canal más adecuado para transmitir lo que se quiere?, entre
muchas más.

Fernando Legrand, docente especializado en Responsabilidad Social

Empresarial y autor del blog RSE ONLINE, uno de los más consultados en
América Latina en temas de RSE, habló con Gestratégica sobre el rol de los
medios de comunicación en la difusión de temas de RSE y cómo lograr diseñar
una estrategia de comunicación en RSE, exitosa y contundente.
Recuperado de: http://www.gestrategica.org/templates/noticias_detalle.php?id=841

Gestratégica; ¿Por qué considera que es importante aprender sobre RSE?

Fernando Legrand: La Responsabilidad es una disciplina dinámica que se

mantiene en constante evolución, y eso también requiere que quienes están
trabajando en el tema o desean acercarse, contemplen la necesidad de
especializarse. Porque si bien podemos abastecernos de variado y valioso
conocimiento en internet, a través de un curso o diplomado nos formamos de
manera más ordenada y entramos en contacto con un grupo de personas que
desean avanzar en nuestro mismo sentido.

G: ¿Para usted qué es la RSE?

F.L: Para mí la Responsabilidad Social es la mejor manera con la que cuentan

empresas y organizaciones para atender a las causas de los problemas que
vivimos y viviremos producto de la depredación que hemos realizado en el
Planeta.

Máster Enrique López

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Quienes trabajan con este sentido de Responsabilidad se están ocupando así
de mitigar las consecuencias de aquellas causas.

G: ¿Cuál considera que es el rol que deben cumplir los medios de

comunicación en la difusión de diferentes temas en torno a la RSE?

F.L: Quienes provenimos del campo de la comunicación y el periodismo,

sabemos que el objetivo de todo medio es informar verazmente, con la mayor
objetividad posible y de manera equitativa respecto de todas las partes
involucradas en una noticia.

Su rol en la difusión de la RSE aún no está explotado al 100%, porque muchos

medios también encuentran a la Responsabilidad Social como un nicho de
negocio, al cual darle espacio a través de publicidad. Y esto ocurre, porque
muchas empresas iniciaron de esta manera su relación con los medios, por un
lado, y porque los periodistas en su gran mayoría aún carecen de formación.

Recuperado de: http://www.gestrategica.org/templates/noticias_detalle.php?id=841

En este sentido, destaco el espacio abierto por CapacitaRSE desde 2011, que
lleva formados gratuitamente más de 150 periodistas de toda Iberoamérica y
que con cada edición (de 45/50 cupos por vez) siempre quedan personas en
lista de espera.

Hay todo un mundo que los periodistas de los medios tradicionales se están
perdiendo, y es el de los Reportes de Sustentabilidad. Cuando aprendan a
leerlos, interpretarlos e incluso cuestionarlos, la presión para generar mejoras
en las empresas será mayor y las obligará a exigirse aún mucho más en todo lo
que hacen por la Responsabilidad Social.

Máster Enrique López

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G: Actualmente, ¿cómo considera que se puede mejorar las
oportunidades y riesgos al momento de gestionar las comunicaciones en
RSE?

F.L: Por el lado de las oportunidades, a las empresas y organizaciones aún les
falta explorar a fondo los canales online. El mundo 2.0 no acaba en Facebook y
Twitter, hay algo más allá, como LinkedIn e incluso Pinterest. La clave de estos
canales online pasa también por saber integrarlos a la comunicación tradicional
ya existente, porque no se trata de desplazar lo que se venía haciendo bien,
sino de sumar valor a lo que ya venimos generando.

Y por el lado de los riesgos, definitivamente que si elegimos comunicar algo es

porque también consideramos hacer esfuerzos para mejorar lo que quizás no
esté funcionando al 100%. Y en una empresa, realmente son pocas las cosas
que funcionan al 100%, siempre hay aspectos por mejorar. La mejor forma de
hacer frente a un riesgo comunicacional es afrontándolo, de lo contrario
estamos dejando que hablen de nosotros sin aprovechar la oportunidad de
expresarnos.
Recuperado de: http://www.gestrategica.org/templates/noticias_detalle.php?id=841

G: ¿Cuáles son los dos aspectos indispensables para lograr tener una
estrategia de comunicación en RSE, exitosa y contundente?

F.L: Creo que un primer aspecto sería lograr una comunicación transparente,
en la que abramos las puertas de nuestra organización a través de los canales
de comunicación elegidos.

La percepción es clave, por tanto, debemos hacer que los públicos perciban
que tienen un contacto directo con la empresa u organización para conocer de
primera mano las iniciativas de RSE.

Máster Enrique López

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Y en un segundo aspecto, lograr que las voces que comuniquen no sean
únicamente (ni preferentemente) las nuestras, sino la de los protagonistas del
alcance de nuestra Responsabilidad Social, esto le daría un valor agregado
que pocas empresas explotan. Quizás a modo de ejemplo, se puede considerar
lo realizado por DIRECTV en su último Reporte de Compromiso Social.

G: ¿Cómo puede la reputación jugar un papel fundamental en la

estrategia de comunicación de la RSE?

F.L: La comunicación de RSE construye y contribuye la reputación corporativa,

junto a muchos otros factores por supuesto, pero es una herramienta que
incrementa esa percepción que se traslada luego en un aumento de la
reputación.

Las grandes compañías entienden este proceso y por eso también abordan la
cuestión reputacional desde el ámbito de la Responsabilidad Social, ya que en
definitiva, todo lo que se hace como RSE tiene un impacto en la imagen y
reputación que tienen los grupos de interés y es lo que hace que luego una
empresa sea elegida o nombrada como ejemplo, aunque no se conozca de
primera mano el funcionamiento. Eso hace la reputación también.

Recuperado de: http://www.gestrategica.org/templates/noticias_detalle.php?id=841

G: ¿Cómo se pueden convertir la Web 2.0 en una herramienta útil para

comunicar RSE?

F.L: La Web 2.0 está siendo cada vez más utilizada por empresas de toda la
región para comunicar la RSE porque permite ampliar la frontera del Diálogo
con los Grupos de Interés.

Máster Enrique López

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Así como hay público que sólo consume medios masivos, hay público que sólo
consume medios online.

La penetración de las redes sociales en América Latina es cada vez mayor, y

en 2015 se espera que existan en el mundo 1 trillón de dispositivos móviles en
manos de los seres humanos. Lo que deben empezar a preguntarse las
empresas es cómo llegar con su info a toda esa cantidad de gente.

Por lo tanto, no es que que la Web 2.0 se convertirá en una herramienta útil
para comunicar la RSE, sino que las empresas y organizaciones deberán
convertir su comunicación hacia el ecosistema 2.0 para obtener una mejor
retroalimentación de su gestión.

En Colombia, lo ha hecho Surtigas con su último Informe de Sostenibilidad, y

actualmente lo está haciendo Sodimac, del ámbito del Retail, en Chile. Lo
interesante es que al comunicar en la Web 2.0, la conversación pasa a ser
glocal con lo que también se abre un nuevo desafío para las empresas y su
diálogo.

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G: ¿Cuál considera que son los cinco puntos claves para comunicar
RSE?

F.L:

1. Constancia. Una vez que empecemos, no podemos frenar de golpe.

2. Reciprocidad. No estamos sólo para contar lo nuestro. Muchos stakeholders

están allí también y es bueno apoyarlos.

3. Diálogo. Tener una actitud de diálogo abierto y constante, y encontrar los

Máster Enrique López

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mejores mecanismos para que quienes reciban nuestro mensaje puedan
darnos una devolución.

4. Transparencia. Rendir cuentas a través de los más diversos canales y

permitir comentarios públicos.

5. Empatía. Para que una estrategia de comunicación sea exitosa, debemos

encontrar los puntos de conexión emocional con nuestros públicos, que
variarán según él.

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3. Gestión del Riesgo

LA REDUCCIÓN DEL RIESGO Y SU GESTIÓN

El objetivo de este programa en la CDMB, consiste en ampliar el conocimiento

de la comunidad y las instituciones sobre el marco conceptual de riesgos, la
vulnerabilidad y las amenazas, y la importancia de la construcción de los
escenarios de riesgos para la planificación estratégica y la toma de decisiones
a nivel municipal y regional. El tema central se desarrolla en cuatro aspectos
fundamentales; las amenazas y vulnerabilidades, el enfoque de riesgo, la
gestión del riesgo y la construcción de los escenarios de riesgo.

Amenazas, vulnerabilidades y resiliencia

Se definen los conceptos de amenazas, vulnerabilidades y resiliencia. Al mismo

tiempo se irá trabajando en la organización de la información (amenazas y
vulnerabilidades) con la metodología SIGA.

Una amenaza es cualquier factor ajeno y fuera de control de los habitantes de

una determinada zona, representado por un fenómeno físico que está latente, y
que puede ocurrir y producir un desastre al manifestarse. Existen diferentes

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tipos de amenazas, las cuales se pueden clasificar en naturales, antrópicas y
socioculturales.

Amenazas de origen natural son todos los fenómenos atmosféricos,

hidrológicos y geológicos, que forman parte de la historia y de la coyuntura de
la dinámica geológica, geomorfológico, climática y oceánica del planeta, y que
por ubicación, severidad y frecuencia, tienen el potencial de afectar
adversamente al ser humano o a sus estructuras y actividades. Por tanto se
concluye que algunos desastres de origen natural, no pueden ser evitados por
el hombre, pero sí es posible mitigar y reducir sus efectos adversos.

Amenazas de origen antrópico son aquellas que son directamente atribuibles

a la acción humana sobre los elementos de la naturaleza (aire, agua y tierra)
y/o sobre la población, que pone en grave peligro la integridad física y la
calidad de vida de las comunidades. Existen por lo tanto dos tipos de
amenazas en esta clasificación: amenazas antrópicas de origen tecnológico y
las referidas a la guerra y la violencia social.
Recuperado de: http://www.cdmb.gov.co/web/index.php/gestion-del-territorio/gestion-del-riesgo

Amenazas socio-naturales son aquellas que se expresan a través de

fenómenos que parecen ser producto de dinámicas de la naturaleza, pero que
en su ocurrencia o en la agudización de sus efectos, interviene la acción
humana. Visto de otra forma, las amenazas socio-naturales pueden definirse
como la relación de la naturaleza frente a la acción humana perjudicial para los
ecosistemas (Wilches-Chaux, 1998).

La vulnerabilidad es el resultado de muchos factores, algunos de los cuales

se relacionan con políticas e instituciones y con la carencia de activos. Por
ejemplo, muchos habitantes urbanos pobres son vulnerables debido a su
situación legal informal, condiciones de vida precarias (físicas y sociales) y la
falta de una producción de subsistencia. Es importante obtener una visión
general de las causas y motivos subyacentes de la vulnerabilidad, para lo cual,
los métodos participativos y los informantes clave pueden resultar
particularmente útiles Descubrir varias formas de vulnerabilidad política y física,
y la manera en que afectan, limitan o reducen las opciones de los medios de

Máster Enrique López

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vida, constituye un aspecto clave del análisis de los medios de vida sostenibles
aunque, desafortunadamente, casi siempre se ignoran. Por ejemplo, en un
contexto urbano la presencia continua de asentamientos ilegales con
frecuencia está supeditada a relaciones de influencia coercitivas. En el contexto
rural, los conflictos en torno a los recursos naturales (tierra, agua, bosques,
pesca, minerales, plantas y animales silvestres) pueden volver bastante
inseguros a los medios de sustento de ciertos grupos.

Un concepto muy relacionado con la vulnerabilidad es la resiliencia. En la

medida en que una sociedad, pueda reducir la vulnerabilidad, estará
incrementando su capacidad de sobreponerse, organizándose para evitar o
mitigar desastres, es decir, que se estará desarrollando resiliencia. Esta
relación es inversa, es decir que a mayor vulnerabilidad se tiene menor
resiliencia.
Recuperado de: http://www.cdmb.gov.co/web/index.php/gestion-del-territorio/gestion-del-riesgo

Una forma de crear resiliencia es precisamente a través de la organización

vecinal y la creación de capital social. Cuando se estudian los riesgos que
acarrea un desastre, la percepción de la propia comunidad (o de los grupos
dentro de la comunidad) sobre acontecimientos pasados y la periodicidad con
que ocurren, puede ser una buena guía respecto a su frecuencia e intensidad.
Para las crisis imposibles de predecir, incluso con los métodos más
sofisticados, la discusión comunitaria puede ayudar a vislumbrar formas para
reducir los impactos negativos, sobre todo para los grupos más vulnerables. La
vulnerabilidad obedece primordialmente al riesgo, a la incertidumbre y a la falta
de seguridad. Esto reviste particular importancia para los pobres, ya que una
respuesta común a eventos estacionales adversos o a una crisis, significa
desprenderse de activos, y por lo general, ellos no cuentan con activos
vendibles. La falta de activos de las clases menos favorecidas o estratos bajos
también implica que a menudo son menos capaces que sus contrapartes más
adineradas de responder a tendencias positivas, por tanto, es aún más
importante el nivel de comunicación y organización entre ellos. La organización
social, es un factor transversal que ayuda a crear resiliencia ante fenómenos
que pudieran provocar un desastre, por tanto es tomado en cuenta como

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denominador en la función que explica el riesgo, ya que al incrementarse
reduce significativamente la vulnerabilidad respecto a la amenaza.

El Enfoque de Riesgo

El concepto de riesgo se trata en el desarrollo y la reducción del riesgo en los

territorios de tal manera que normalmente cuando se habla de riesgo en el
contexto de desastres se relaciona con la fórmula:

Riesgo = (Amenaza * Vulnerabilidad)/ Nivel de Organización

El riesgo asocia al factor externo o amenaza que concierne sobre un sujeto,

con el factor interno de fragilidad o vulnerabilidad que presenta el mismo sujeto.
Por ejemplo, no es igual el impacto que tiene un sismo de grado 5 a mediana
profundidad sobre una ciudad de casas de adobe, que no han sido construidas
en forma anti-sísmica, que sobre otra ciudad cuyas construcciones respetan
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estrictos criterios antisísmicos. En este caso, la amenaza externa es la misma

pero la vulnerabilidad interna varía, lo que hace diferente el riesgo. En
consecuencia, la vulnerabilidad disminuye según el grado de preparación de la
población e instituciones ante una inclemencia natural.

En concordancia con el parágrafo anterior; surge la importancia crucial de bajar

los niveles de vulnerabilidad por la vía de la organización social y el grado de
preparación ante inclemencias naturales. Este es el concepto de Capital Social,
que emergió en años recientes y se refiere a las formas en que cada actor
interactúa y se organiza, maximizando el logro de sus objetivos, resultado de la
combinación de otras formas de capital, tales como el físico, el natural y el
humano.

Es necesario romper el ciclo del desastre, reducir la vulnerabilidad por medio

de un programa de inversiones y mejoras en la capacidad de organización de
las sociedades, concluyendo en mejor calidad de vida, reduciendo el riesgo y la
afectación psicológica de los pobladores, incorporando medidas de mitigación y
prevención, ya que la prevención minimiza el daño y promueve un ambiente
estable.

Máster Enrique López

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El instrumento usado con mayor frecuencia, tanto por las instituciones
nacionales, como a nivel local, dada su aceptable combinación entre facilidad y
efectividad, es la confección de mapas de susceptibilidad de amenazas y se
trabaja en la conformación de los mapas de riesgos.

Es necesario mantener una precaución indispensable: distinguir los que son

realmente mapas de riesgo, de lo que sólo constituyen mapas de amenaza o
mejor de susceptibilidad de amenazas. En efecto, se trata de estos últimos,
cuando se establecen mapas con zonas propensas a amenazas,
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como temblores o a su combinación con inundaciones, etc. Únicamente cuando

ello se relaciona con un abanico suficientemente amplio de vulnerabilidades
internas, se está hablando efectivamente de mapas de riesgo.

El meollo de la cuestión y papel coadyuvante del capital social es convertir

expresiones de vulnerabilidad en expresiones de resiliencia, parando la
evolución de la vulnerabilidad y entrando en el camino de la progresión de la
seguridad. Esto implica no solamente tratar las manifestaciones externas de la
inseguridad y vulnerabilidad sino también ir al fondo de sus causas (la pobreza,
por ejemplo).

Gestión del riesgo

Se trata la reducción del riesgo y su gestión, enfocando su importancia en la
resolución de los problemas del desarrollo municipal. La gestión municipal y
regional de riesgo es un proceso de decisión y de planificación que permite a
los actores locales: analizar el entorno, tomar decisiones de manera
consciente, desarrollar una propuesta de intervención concertada para
prevenir, mitigar o reducir los riesgos y encaminar el municipio hacia el
desarrollo sostenible. La gestión ambiental se ha impulsado como una
estrategia para reducir la vulnerabilidad, creando políticas que faciliten la
conservación y manejo de los recursos naturales y prácticas específicas para
fomentar el desarrollo socioeconómico.

Los problemas ambientales en la región se han acentuado por modelos de

desarrollo poco sustentables en términos sociales y ambientales, que han

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profundizado las contradicciones en la relación campo-ciudad y sociedad-
naturaleza. Los procesos de descentralización, han incrementado las
limitaciones económicas y técnicas de los Gobiernos Municipales para
enfrentar los problemas territoriales.

Los pocos vínculos entre la planificación del desarrollo, el uso del territorio, las
condiciones naturales de la región, sus recursos y la gestión del riesgo,
conforman un panorama poco halagador que refuerza el círculo vicioso de los
desastres.
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Dentro de los factores que potencian el riesgo se pueden mencionar la

debilidad institucional, la ineficiencia de las políticas públicas, legislación y
normas inadecuadas o no aplicadas, sistemas deficientes de seguimiento, poca
a nula información, observación, vigilancia y alerta temprana, escasez de
capital financiero, físico, humano y social.

En ninguno de los municipios del área de jurisdicción de la CDMB existe una

visión clara acerca de la participación y empoderamiento de la población sobre
el uso correcto del espacio, el uso sostenible de los recursos naturales,
inversión en infraestructura de calidad, inexistencia de normas y
procedimientos de prevención y gestión ambiental, actividades productivas y
desarrollo urbano en áreas expuestas a amenazas naturales, que resulta en un
efecto multiplicador de las catástrofes. Sumado a la escasa preparación de la
población para valorar y enfrentar las amenazas y situaciones de desastres con
mentalidad preventiva. La situación se complica por la carencia de memoria
histórica acerca de las causas y consecuencias de los desastres y la ausencia
de opciones suficientes para los segmentos más pobres de la población, lo que
los hace a su vez más vulnerables.

En los recientes grandes desastres ocurridos en Colombia, en donde territorios

enteros quedaron aislados por las inundaciones o corte de carreteras, muchos
alcaldes y municipios han asumido la gestión y el liderazgo, junto a la
población, mientras prevalecía la ausencia de los órganos especializados y de
socorro.

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El reto a futuro es que las autoridades locales enfrenten el desafío no sólo de
actuar en situaciones de emergencias, sino que cada vez asuman un papel
mas protagónico en toda la dimensión del riesgo y su objetivo sea la reducción
de los desastres como elemento fundamental para lograr municipios más
sostenibles. Para el efecto la CDMB desarrollo en el año 2007 un proyecto de
capacitación en planes locales de emergencia PLEC´s y se continua con el
apoyo incondicionado en el marco de su competencia definida por la Ley 99 de
1989 y el Decreto 919 de 1989.

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Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe CEPAL,

muchos estudios del fenómeno de urbanización reconocen que el rápido
crecimiento urbano en el mundo en desarrollo es inevitable, pero no aceptan
las nefastas predicciones de sus consecuencias. Se asume que los gobiernos
municipales con buena capacidad de gestión pueden absorber un gran
aumento demográfico sin disminuir el bienestar humano ni la calidad del medio
ambiente. La clave reside en el compromiso de introducir y sostener políticas
que, entre otras cosas, fomenten el capital social, mantengan la infraestructura,
aumenten la productividad de la fuerza laboral, combatan los delitos contra los
recursos naturales y la economía en este proceso como es el urbanismo ilegal,
y alivien la pobreza.

El gobierno eficiente en las ciudades y municipios es necesario para superar

las presiones impuestas por el crecimiento demográfico. Aunque las prácticas
de buen gobierno municipal son de introducción reciente y aún no se han
ejecutado en su totalidad en ninguna parte, incluyen aspectos como la
participación de los actores no gubernamentales (comunidades, grupos cívicos,
contratistas privados) en la atención de las necesidades básicas; la
descentralización del poder de adopción de decisiones y del control de los
recursos municipales a grupos locales autóctonos; y una respuesta más amplia
de los gobiernos municipales a las necesidades locales, mediante mayor
responsabilidad por sus obras y más transparencia en materia de financiación.
Este proceso vincula a la población con los procesos de planificación

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estratégica municipal, la cual es entendida como un proceso mediante el cual
se logra identificar y cernir de manera concertada entre el Gobierno Municipal y
los actores locales, el camino hacia el desarrollo en igualdad de condiciones
varones y mujeres, a corto, mediano y largo plazo, tomando en cuenta las
capacidades y recursos con las que cuenta el municipio. La integración de la
gestión del riesgo en los procesos de planificación municipal depende de la
voluntad, actitud de diálogo, negociación y fortalecimiento de alianzas entre
gobiernos locales, organizaciones, líderes comunitarios, instituciones del
Estado.
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Bibliografía

- Ibáñez, J. (2004) Responsabilidad social de la empresa y finanzas sociales. Madrid:

Ediciones Akal S.A.
- Guillen Parra (2006) Ética en las organizaciones Madrid: Pearson educación S.A.
- Sabogal, J. (2004). El pensamiento de Antonio García Nossa: paradigma de
independencia intelectual, Plaza y Janes, Bogotá. [ Links ]

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