MARKETING PREDICTIVO

El análisis predictivo es fundamental para las medidas proactivas y preventivas, lo cual es

perfecto para fines de planificación de marketing. Con el análisis predictivo, los especialistas en
marketing tienen una poderosa herramienta a su disposición para mejorar la toma de decisiones.
Los especialistas en marketing ahora pueden determinar qué escenario de mercado es probable
que ocurra y qué clientes vale la pena perseguir. También pueden evaluar qué acciones y
estrategias de marketing tienen la mayor probabilidad de éxito antes de lanzarlas, lo que reduce
significativamente los riesgos de fracaso.

1. Gestión predictiva de clientes

Dirigirse y atender a un cliente sin conocer los ingresos futuros que traerá el cliente es una
pesadilla de inversión en marketing. Los especialistas en marketing deben decidir si invertir en
la adquisición de clientes y costos de servicio (publicidad, marketing directo, soporte al cliente y
administración de cuentas) para captar y nutrir al cliente. El análisis predictivo puede ayudar a
los especialistas en marketing a tomar mejor esta decisión al estimar el valor de un cliente.

El modelo predictivo utilizado para la gestión de clientes se denomina modelo de equidad del
cliente. Mide el valor de vida útil del cliente (CLV = Customer Lifetime Value), que es el valor
presente de los ingresos netos proyectados generados por un cliente durante toda la relación
con la empresa. Proporciona una visión prospectiva a largo plazo sobre el retorno de la inversión,
lo cual es fundamental porque la mayoría de los clientes pueden no ser rentables en el primer o
segundo año debido a los altos costos de adquisición de clientes.

El papel de la analítica en la estimación del CLV es predecir la respuesta de un cliente a las ofertas
de venta cruzada (añadir productos secundarios) y upselling (incrementar cantidad y reducir
precio). Los algoritmos generalmente se basan en los datos históricos de qué productos fueron
comprados como un paquete por clientes con perfiles similares. Además, los especialistas en
marketing pueden predecir la duración de la relación con cada cliente. El análisis predictivo
puede detectar la pérdida de clientes y, lo que es más importante, descubrir las razones de la
pérdida. Por lo tanto, las empresas pueden desarrollar estrategias de retención efectivas para
evitar la pérdida de clientes. Por esas razones, el análisis predictivo no solo pronostica, sino que
también mejora el CLV.

Por ejemplo, imaginemos que tenemos un hotel, en el que tenemos un cliente asiduo, que nos
visita cada verano y cada Navidad, que viene acompañado de su familia o de un grupo de amigos,
dependiendo de la ocasión, y que aparte de alojarse, también reserva muchas de las cenas en el
hotel, disfruta de nuestro servicio spa y se sirve de nosotros para reservar entradas a
espectáculos o museos de la ciudad.

Por otra parte, tenemos otro cliente que nos visita una vez cada x años, tan solo se aloja y jamás
utiliza ninguno de los otros servicios que tenemos a su disposición. Además, su único comentario
en TripAdvisor sobre nuestro hotel es bastante neutro tirando a negativo. Sin duda, el valor de
cada uno de estos clientes es muy diferente para nosotros.

Una vez que se perfila a los clientes y se calculan sus CLV, los especialistas en marketing pueden
implementar el marketing de la siguiente mejor acción (NBA). Es un enfoque centrado en el
cliente en el que los especialistas en marketing han orquestado un plan de acción claro paso a
paso para cada cliente. En otras palabras, es un plan de marketing para los "segmentos de uno".
Con interacciones multicanal desde el marketing digital hasta la fuerza de ventas, los
especialistas en marketing guían a cada cliente desde la preventa hasta la venta y el servicio
posventa. En cada paso, el análisis predictivo puede ayudar a los especialistas en marketing a
determinar qué movimiento deben hacer a continuación: enviar más material de marketing,
hacer una demostración de producto o enviar un equipo para realizar una llamada de ventas.

En una forma más simple, las empresas también pueden realizar niveles de clientes basados en
CLV, que es esencialmente una herramienta de asignación de recursos. La nivelación dicta cuánto
dinero deben asignar las empresas para adquirir y retener un cliente en un nivel en particular.
Los especialistas en marketing pueden priorizar con qué clientes establecer una relación y
llevarlos a niveles más altos con el tiempo.

También se convierte en la base de las diferentes interfaces de cliente que las empresas
proporcionan a los diferentes clientes. Es decir, los clientes con una mayor contribución a las
ganancias obtendrán acceso a un equipo de atención al cliente dedicado, mientras que otros
tendrán acceso a una interfaz digital automatizada.

2. Gestión predictiva de productos

Los especialistas en marketing pueden utilizar análisis predictivos a lo largo del ciclo de vida del
producto. Las predicciones pueden comenzar temprano en la ideación de desarrollo del
producto. Con base en un análisis de qué atributos funcionan en productos ya comercializados,
las empresas pueden desarrollar nuevos productos con una combinación de todas las
características adecuadas.

Esta práctica de marketing predictivo permite que el equipo de desarrollo de productos evite
volver repetidamente a la mesa de dibujo. Tener un diseño de producto y un prototipo que
tengan una mayor probabilidad de éxito en las pruebas de mercado y el lanzamiento real
ahorrará a los especialistas en marketing una parte significativa de los costos de desarrollo.
Además, la información externa sobre las tendencias y lo que resonará con los compradores
potenciales también se incorpora a los algoritmos. Permite a los especialistas en marketing ser
proactivos y aprovechar las tendencias antes que sus competidores.

Considere el ejemplo de Netflix. La empresa de medios comenzó a crear contenido original para
fortalecer su ventaja competitiva sobre los competidores emergentes y reducir sus costos de
contenido a largo plazo. Y usó análisis para tomar decisiones sobre qué series y películas
originales hacer. Castillo de naipes, por ejemplo, se desarrolló con predicciones de que una
combinación de Kevin Spacey como el elenco principal, David Fincher como director, y el tema del
drama político inspirado en la serie de televisión británica original traería éxito.

El análisis predictivo también es esencial para seleccionar qué producto ofrecer de una cartera
de opciones existente. El algoritmo predictivo utilizado se denomina sistemas de
recomendación, que sugieren productos a los clientes en función de su historial y las preferencias
de clientes similares. El modelo de propensión estima la probabilidad de que los clientes con
perfiles específicos compren cuando se les ofrecen ciertos productos. Permite a los especialistas
en marketing ofrecer a las clientes propuestas de valor personalizadas. Cuanto más tiempo
funcione el modelo y más datos de respuesta del cliente recopile, mejores serán las
recomendaciones.

El motor de recomendación lo aplican con mayor frecuencia minoristas como Amazon o Walmart
y empresas de servicios digitales como YouTube o Tinder. Pero la aplicación también ha llegado a
otros sectores. Cualquier empresa con una gran base de clientes y una amplia cartera de
productos o contenido encontrará valiosos los motores de recomendación de productos. El
modelo ayudará a las empresas a automatizar el proceso de emparejamiento de productos y
mercados.

Además, el modelo de recomendación predictiva es más útil cuando los productos se compran
y utilizan juntos o en conjunto. El modelado implica lo que se conoce como análisis de afinidad
de productos. Por ejemplo, las personas que han comprado camisas probablemente estarían
interesadas en comprar pantalones o zapatos a juego. Y las personas que están leyendo un
artículo de noticias pueden querer leer otros artículos escritos por el mismo reportero o aprender
más sobre el tema.

3. Gestión predictiva de marca

El análisis predictivo puede ayudar a los especialistas en marketing a planificar sus actividades
de comunicación de marca y marketing, especialmente en el espacio digital. El requisito principal
del análisis de datos incluye la creación de perfiles de audiencia completos y el mapeo de los
ingredientes clave de campañas anteriores exitosas. El análisis será útil para visualizar qué
campañas futuras es probable que tengan éxito. Dado que el aprendizaje automático es un
esfuerzo constante, los gerentes de marca pueden continuar evaluando sus campañas y
optimizando donde pueden quedarse cortos.

Al diseñar la publicidad creativa y desarrollar el marketing de contenido, los gerentes de marca

pueden utilizar el aprendizaje automático para evaluar los intereses de los clientes en varias
combinaciones de copias y elementos visuales. El análisis de sentimientos en las redes sociales
y los sitios web de reseñas de terceros se puede utilizar para comprender cómo se sienten
nuestros clientes acerca de nuestras marcas y campañas. También pueden recopilar datos sobre
qué campañas digitales generan más clics. Por lo tanto, los gerentes de marca pueden crear
contenido que produzca resultados óptimos, como sentimientos positivos y altas tasas de clics.

El análisis predictivo también puede ser una herramienta poderosa para guiar la distribución de
contenido a la audiencia adecuada. Funciona de dos formas. Las empresas pueden diseñar el
contenido de marca y luego identificar qué segmentos de clientes serán los más efectivos de
alcanzar, así como cuándo y dónde involucrarlos. Alternativamente, las empresas pueden perfilar
a los clientes y luego predecir qué contenido resonará más en ellos en cada paso de sus viajes.

Los clientes pueden tener dificultades para encontrar la información que necesitan en una gran
cantidad de contenido que difunden las marcas. El modelo de predicción puede proporcionar
una solución al pronosticar la audiencia correcta y el ajuste de contenido que produce el
resultado óptimo. Por lo tanto, los especialistas en marketing pueden eliminar el desorden de
contenido y realizar una distribución muy dirigida a la audiencia prevista.

En el espacio digital, las empresas pueden rastrea fácilmente el recorrido del cliente a través de
múltiples sitios web y redes sociales. Por lo tanto, pueden predecir el próximo movimiento de
un cliente en sus compromisos digitales. Con esta información, los especialistas en marketing
pueden, por ejemplo, diseñar un sitio web dinámico en el que el contenido puede cambiar según
la audiencia. A medida que los clientes navegan por el sitio web, el motor de análisis predice el
siguiente mejor contenido que aumentará gradualmente el nivel de interés y hará que el cliente
esté un paso más cerca de la acción de compra.