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UMAapuntes
Fundamentos de Marketing
1º Doble Grado en Finanzas y Contabilidad y en Administración

y Dirección de Empresas
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Málaga
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
TEMA 1 - Introducción al marketing.
Historia del marketing

● Intercambio de bienes y servicios.
● Comercialización
● Complejidad de relaciones comerciales
● Marketing como herramienta de apoyo
- Borden (1960) - Marketing Mix
- McCarthy - 4 Ps
- Prosumidor
1.1. Concepto del marketing
El marketing estudia las relaciones de intercambio y se entiende como clave de “relaciones”.
● Los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios

● Las empresas cuentan con la capacidad para responder a las mismas con
soluciones satisfactorias.
● En ese encuentro entre quienes precisan soluciones y quienes las aportan reside
una vocación doble: beneficio y continuidad.
En las últimas décadas se han dado definiciones diferentes de marketing, ya que en cada
momento han primado unas circunstancias, las cuales a su vez marcaban la orientación de
la empresa.
● “Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar

intercambios”. (Kotler, 1960)
● “Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros”. (Kotler, 1988)
● “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones”.
(A.M.A., 1985).
Nueva definición de la AMA (Octubre, 2007): “Marketing es la actividad, conjunto de

instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen
valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la sociedad”.
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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. Sustitución de las 4P´s por “crear, comunicar y entregar valor”
2. Superación del paradigma transaccional por el relacional.
3. Beneficiar a todos los interesados: Orientación Social e Integral
Nueva definición de Evert Gummesson (2008): “Marketing es el proceso en la sociedad y en
las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de relaciones colaborativas
que crean valor recíproco a través del uso de recursos complementarios”.
4. Introduce la visión más moderna de marketing: las estrategias colaborativas con agentes
implicados: consumidor, competencia, etc.
MIOPÍA DEL MARKETING:

● Técnica
Llegar a cambiar los procesos productivos para vender más
● Filosofía
El mercado cambia y tengo que seguir existiendo, si hay que cambiar los procesos
productivos pues se cambian para dar valor al producto y satisfacer al consumidor.
1.2. Conceptos básicos.
a) Productos, bienes, servicios e ideas

Producto, servicios, ideas, personas, actitudes, ideologías, comportamientos.
Producto:
Bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer
una necesidad:
- Objeto físico tangible, que se puede percibir por los sentidos
- Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales y objetos.
- Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión.
Reflexión: ¿Dónde termina un bien y empieza un servicio? La perspectiva más moderna de marketing
nos identifica como un producto complejo, en el que bienes, servicios e ideas se combinan para
ofrecer a los clientes experiencias satisfactorias.
b) Necesidad, deseo y demanda

¿Puede el Marketing crear necesidades?
No la crea pero aumenta el deseo o dirige y aumenta la demanda.
¿Dónde creen que actúa el marketing?
- Necesidad
Sensación de carencia de algo, estado fisiológico o psicológico común a todos los
seres humanos con independencia de factores étnicos o culturales
- Deseo
Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con
las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y
ambientales y los estímulos de marketing
- Demanda
Formulación expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del
individuo o entidad demandante y por los estímulos de marketing
En este momento hay alguien teniendo relaciones sexuales dentro de un coche. Y no eres tú. Pero podrías serlo.
Fundamentos de Marketing
Banco de apuntes de la
El marketing identifica las necesidades, orienta/canaliza los deseos, para crear o desarrolla
demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.
c) Valor, coste y satisfacción
Determinantes del valor añadido para el cliente
d) Mercado
1.3. Orientaciones estratégicas
1.4. El Marketing relacional
La Escuela Nórdica
Gummesson (2003):
“El Marketing Relacional es el marketing visto como relaciones, redes e interacción”.
Grönroos (1997):
“Marketing relacional'' es el proceso de identificar y establecer, mantener, intensificar, y
cuando sea necesario, terminar relaciones con clientes y otros agentes implicados, con el
fin de conseguir un beneficio, así como el cumplimiento de los objetivos de todas las partes
involucradas. Esto se consigue a través de la mutua entrega y el cumplimiento de
promesas”.
Gummesson (2008): IMP
“Marketing es el proceso en la sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio
voluntario a través de relaciones colaborativas que crean valor recíproco a través del uso de
recursos complementarios”.
Marketing de relaciones:
● Relaciones de entrada: Proveedores, etc.
● Relaciones de salida: Clientes, filiales, intermediarios, etc
● Relaciones internas: Empleadas, departamentos, etc.
● Relaciones externas: Competidores, instituciones, medios de comunicación, etc.
¿Qué es el Customer Relationship marketing (CRM) ?
No es un software pero si lo utiliza

“Conjunto de métodos, software y tecnologías que facilitan la gestión sistemática y
organizada de las relaciones con los clientes”
Santesmases, 2009
“Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing,comunicación e infraestructuras

tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades”
Asociación Española de Marketing Relacional, 2011
1.5. El departamento de marketing
Organización del Departamento de Marketing

● Por producto - cada producto / línea de producto necesita un jefe
● Por mercados
○ Geográfico
○ Canales de distribución

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1.1. Concepto del marketing

El marketing estudia las relaciones de intercambio y se entiende como clave de “relaciones”.

● Los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios

● “Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar

Nueva definición de la AMA (Octubre, 2007): “Marketing es la actividad, conjunto de

MIOPÍA DEL MARKETING:

1.2. Conceptos básicos.

a) Productos, bienes, servicios e ideas

b) Necesidad, deseo y demanda

Determinantes del valor añadido para el cliente

1.4. El Marketing relacional

¿Qué es el Customer Relationship marketing (CRM) ?

No es un software pero si lo utiliza

“Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing,comunicación e infraestructuras

1.5. El departamento de marketing

Organización del Departamento de Marketing

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