La distribución comercial

• Estrategias de distribución
• Clasificación de los canales
• Estructura del canal de distribución
• Franquicias
• Ubicación del establecimiento comercial
• Área comercial
• Estudio de la ubicación
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Estrategias de distribución

Podríamos decir que la segmentación de un mercado consiste en dividir un pastel (el

mercado total) en diferentes trozos. En cambio, el mercado meta o mercado objetivo es la parte
del trozo del pastel que nosotros nos vamos a comer, o lo que es lo mismo, el segmento o
segmentos del mercado a los que nos dirigiremos.

Los canales de distribución definen y marcan las diferentes etapas que un producto atraviesa
desde el fabricante al consumidor final, facilitando su adquisición. La gestión del canal es lo que
llamamos trade marketing, cuyo cometido principal del es impulsar las ventas mediante la
planificación y coordinación de promociones.

Cuando una empresa se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para
comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas, como ¿Qué control
quiero efectuar sobre mis productos?, ¿Hasta dónde quiero llegar? ¿Quiero intervenir sobre la
fijación final del precio?, ¿Voy a participar en todas las actividades promocionales?, ¿Tengo gran
capacidad financiera?, ¿Dispongo de un gran equipo comercial?, ¿Me interesa introducirme en
otros países directamente?, ¿Cómo es mi infraestructura logística?, ¿Qué nivel de información
deseo?, etcétera.

De forma simplificada podemos diferenciar los canales de distribución en los siguientes tipos:

Canales directos: son aquellos canales en las que una organización llega directamente al
cliente final, sin intermediarios. Dentro de estos englobaríamos a la red comercial, los puntos de
venta propios, el call center o contact center, etc. Algunos ejemplos pueden ser cuando un banco
vende sus productos a través de su red de oficinas o cuando una aseguradora nos llama para
vendernos un seguro.
 Canales indirectos: son aquellos en los que hay un tercero implicado.

Por ejemplo, un hotel que vende sus habitaciones a través de agencias de viajes, o cuando
una compañía establece una red de agentes intermediarios para ofrecer sus productos.

Nuevos canales: aquí englobaríamos a aquellos canales que utilizan las nuevas tecnologías
(principalmente Internet) cómo medio para llegar a los clientes. También pueden ser directos,
como cuando visitamos una web de un hotel para reservar una habitación, o indirectos, cuando
lo hacemos a través de un portal de viajes online.

Incluimos dentro de este tipo al correo electrónico, cómo cuando nos llega una oferta para
incitarnos a la compra mediante una promoción; al móvil, cuando nos llega un mensaje de texto
diciéndonos que podemos aplazar el pago de la compra en el momento de pagar con nuestra
tarjeta de crédito en un comercio; la televisión interactiva, cuando nos permite comprar un
partido de fútbol con el mando; etc.

No debemos pensar en ellos de forma individual, sino que todos deberían formar parte de
una estrategia global en la que estén intercomunicadas las actuaciones con nuestros clientes.
Bajo esta óptica entendemos por tanto el concepto de multicanalidad.

Recordemos que la estrategia de canales se cruza con la estrategia de clientes, ya que es la

base de nuestra estrategia de marketing.

Deberíamos diseñar y dimensionar nuestro modelo de canales más adecuado a cada

mercado, situación y tipología de clientes objetivo a las que nos dirigimos, e incluso según el uso
que le de nuestro cliente a cada canal en cada momento de la compra.
CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES

Podemos distinguir tres tipos de distribución en marketing, y cada uno depende de la

estrategia y objetivos de la empresa.

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

La distribución intensiva tiene como característica que abarca grandes extensiones de

territorio. Es muy característica de la industria del consumo masivo o en marcas que entendieron
cómo posicionarse en el mercado. Ejemplos de la distribución intensiva son las bebidas o los
chocolates. La estrategia detrás de este tipo de distribución es la de poner el producto al alcance
de la mayor cantidad de consumidores posible. Suele estar acompañada de acciones de
marketing más agresivas como promociones de impacto al consumidor.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

La distribución selectiva es el paso intermedio entre la intensiva y la extensiva. Dentro de la

forma de distribuir un producto, la selectiva significa elegir distribuidores para que los productos
o servicios se distribuyan de una forma más exclusiva.

La distribución selectiva suele responder a la segmentación de la empresa. Esto quiere decir

comercializar el producto en determinadas zonas geográficas o donde se encuentren
consumidores con características específicas.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

La distribución exclusiva responde a la necesidad de la empresa de restringir el acceso al

producto o servicio. Es típico de las empresas que optan por una segmentación muy precisa
(segmentación psicográfica, por ejemplo) porque saben muy bien dónde se encuentran sus
potenciales consumidores. El ejemplo por excelencia es Rolex, o marcas de ese estilo que se
concentran más en restringir su producto más que en darlo a conocer.

Generalmente este tipo de distribución está asociado al lujo o status y por eso mismo la
exclusividad. Sin ir más lejos, las marcas que sólo aceptan compras por Instagram tienen este
tipo de distribución.

ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.

Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así
será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales se adecúa a las
siguientes funciones:

❖ Función Logística

La logística es un término tomado del ámbito militar que provee el proceso de administrar
estratégicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias
en procesos y de los bienes terminados del punto de origen al consumo.

La logística, desde el punto de vista gerencial es una estrategia necesaria para manejar de
forma integral la cadena de suministros, de tal forma que logre el balance óptimo entre las
necesidades del cliente y los recursos disponibles de la empresa y su desempeño debe ser
medido a través del servicio al cliente final.

Las funciones logísticas abarcan las siguientes actividades:

• Transporte. Son todas las actividades necesarias para hacer llegar el producto desde
la fábrica hacia los distribuidores o compradores.
 • Almacenamiento. Es el conjunto de actividades que garantizan el enlace entre el
momento de fabricación al lugar de compra.

El almacenamiento de materiales depende de la dimensión y características de los

materiales. Estos pueden exigir una simple estantería hasta sistemas complicados, que
involucran grandes inversiones y complejas tecnologías. La elección del sistema de
almacenamiento de materiales depende de los siguientes factores:

- Espacio disponible para el almacenamiento de los materiales.

- Tipos de materiales que serán almacenados.

- Tipos de materiales que serán almacenados.

- Numero de artículos guardados.

- Velocidad de atención necesaria.

- Tipo de embalaje.

• Adecuación. Son las actividades que permiten disponer el producto según los hábitos
de compra, consumo, mediante la agrupación de productos especializados o
complementarios.

FRANQUICIAS

La franquicia es una de las formas de comercio asociado más conocida y extendida. De los
diferentes tipos de franquicia el más difundido es la llamada franquicia de producto. En la
actualidad representa cerca del 20 por 100 de la venta minorista. En este sistema, la estructura
está totalmente descentralizada y compuesta de empresas autónomas con intereses propios,
por lo que adquieren particular relevancia para su cohesión la comunicación interna, la gestión
del know how distintivo y el marketing unificado, por los que el franquiciador recibe regalías.

Actualmente podemos encontrarnos casos muy diversos en los que pueden coexistir canales
de venta en franquicia con fórmulas más menos tradicionales de comercialización. Por ejemplo:
 – Fabricantes y distribuidores, exclusivos o no, que comercializan sus productos a través de
clientes minoristas multimarca.

– Empresas de producto y servicio que comercialicen su oferta a través de empresas

distribuidoras, licenciatarias, asociadas o abanderadas.

– Empresas de producto y servicio que cuenten con redes propias de comercialización a

modo de delegaciones o sucursales.

En todos los casos, el planteamiento de canales en franquicia puede plantearse en un doble

sentido:

– La creación de un nuevo canal de ventas en franquicia, complementario a los sistemas

tradicionales de distribución y/o servicio desarrollados por la empresa.

– La progresiva transformación a franquicia de estos canales de venta.

El planteamiento de canales de venta franquiciados puede realizarse para la comercialización

de la totalidad de los productos y servicios de la oferta, tan sólo de una parte de ellos, o para la
venta de nuevos productos y servicios. De hecho, para favorecer la coexistencia de los canales,
suele optarse en numerosas ocasiones por esta última opción, siempre que resulte factible, e
identificar incluso el canal en franquicia con una marca diferente.

Es cierto que simultanear canales de distribución no será sencillo y deberá realizarse con
máxima prudencia para que la rentabilidad de unos y otros no se vea afectada. Vender un
producto por ejemplo a través de un distribuidor local, dificultará la apertura de un
establecimiento franquiciado en el que igualmente se comercialice, aún en el caso de ofrecerse
a través de él una oferta más amplia y especializada que la que establezca el distribuidor. En
este caso, el franquiciado verá en el distribuidor un competidor en potencia y una clara
minoración de sus posibilidades de mercado.
 Por su parte, la apertura del establecimiento franquiciado podrá ser entendido por el
distribuidor como una competencia desleal por parte de la empresa cuyos productos distribuye.

Este tipo de tensiones entre canales de venta será frecuente y deben observarse muy
detenidamente para en lo posible evitarlas a la hora de definir las estrategias de creación de la
franquicia. De otra forma la empresa podría ver drásticamente reducidas las ventas que está
generando a través de los que en definitiva constituyen sus únicos sistemas de venta.

Por lo general, si el canal franquicias es planteado para comercializar los mismos productos,
será éste el que finalmente permanezca a costa de la progresiva desaparición del canal
tradicional, en tanto permitirá a la empresa un mejor control y rentabilización de las funciones
de distribución. Es por ello por lo que simultanear ambos canales será algo temporal y la
sustitución de uno por otro un proceso que se desarrolle durante un periodo transitorio.

Una opción muy empleada para llevar a cabo esta transformación o, en su caso, evitar en
gran medida tensiones con distribuidores o clientes multimarca es conceder a estos la opción
preferencial de adquirir y explotar franquicias en sus respectivos ámbitos de mercado, bien sea
por apertura de nuevas unidades de negocio o por transformación a franquicia de los
establecimientos en los que ya estuvieran desarrollando sus actividades.

Muchas empresas han desarrollado canales de venta franquiciados concediendo, en una

primera fase, estos derechos preferenciales a los integrantes de sus carteras de clientes o bien
a sus redes de distribuidores o representantes. Posteriormente, una vez cubiertas todas las
posibilidades de apertura de franquicias con dichas redes, el franquiciador abre la posibilidad de
concesión a terceros en aquellas plazas que hubieran quedado vacantes.

En definitiva, el desarrollo de un sistema alternativo de franquicia puede llevarse a cabo

planteando la coexistencia con canales tradicionales existentes o la sustitución total o parcial de
estos últimos. Este proceso tendrá que realizarse de forma progresiva, en un periodo transitorio,
y llevarlo a cabo con una rigurosa observación de criterios de rentabilidad, de forma que no
resulte afectada la cifra de negocio que la empresa pueda generar a través de los canales de los
que finalmente disponga.
UBICACIÓN DEL ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

UBICACIÓN DE LA EMPRESA

La localización geográfica de la empresa es una decisión de tipo estratégico, vital para la

viabilidad de la misma. Dicha decisión dependerá de ciertos factores que pueden favorecer o
perjudicar la actividad económica presente y futura de la empresa en una determinada
localidad, municipio, zona o región.

La elección del local para instalar el negocio es una decisión básica. Piense si puede plantear
impedimentos para la ampliación de la empresa y examine detenidamente su superficie, su
distribución en planta, su coste y forma de adquisición (alquiler, compra, leasing), la
reglamentación que puede afectarle, etc.

ÁREA COMERCIAL

La primera decisión que se tiene que tomar para elegir la localización más idónea de un
negocio es determinar la población donde se va a ubicar, para lo que es necesario calcular el
área comercial o “zona de influencia” de cada población.

El área comercial mide el radio de atracción de una localidad sobre los residentes en los
alrededores para que realicen sus compras en ella. Cuanto mayor sea el área comercial de una
localidad, más público objetivo estará dentro de su alcance y más atractiva será como ubicación
de un nuevo comercio.

Nunca se debería optar por una localización sin haber realizado un estudio detallado y
profundo de las características de los residentes, entre las que destacan:

• La proximidad del mercado y clientes.

• La densidad de la población.

• La distancia conveniente a las áreas de influencia.

 • La pirámide de población por edades.

• El nivel de renta de los residentes.

• El nivel de formación o educación.

• La tasa de desempleo.

• Dotación de servicios e industrial de la zona.

• Las posibilidades de acceso a las materias primas y compradores.

• Facilidad para disponer de materias primas u otros recursos (mano de

obra cualificada, Universidad, centros de investigación, etc.).

• Mano de obra cualificada y posibilidades de subcontratación.

• La evaluación de la cercanía de los proveedores, que facilita y reduce los

gastos de aprovisionamiento del negocio.

• Suministro de agua, luz y teléfono, así como de la infraestructura

necesaria para el tipo de empresa que vaya a implantar.

• Incentivos a la creación de empresas.

• Ayudas económicas e incentivos fiscales.

• Calidad de vida.

ESTUDIO DE LA UBICACIÓN

Después de haber determinado la ciudad, debemos elegir el barrio donde vamos a ubicar el
comercio. Para lo que será necesario estudiar determinados aspectos como la intensidad de la
competencia y número de competidores. Lo que debemos evaluar en este sentido es que el
gasto previsto para los productos que queremos comercializar en la zona con relación al número
de establecimientos comerciales competidores sea lo más elevado posible, es decir, que la zona
presente una saturación comercial baja.

Además, debemos valorar otros factores como las posibles respuestas o reacciones de los
competidores ante la entrada de un nuevo establecimiento en la zona, y las estrategias de
negocios desarrolladas por los establecimientos de la zona. Es decir, valorar si se compite vía
precios o vía diferenciación y comprobar que la estrategia de nuestra empresa encaja y puede
hacer frente a estas.

En el momento de determinar la localización concreta del comercio, dentro de la ciudad y el

barrio escogido, lo primero que debemos seleccionar es el tipo de ubicación que deseamos entre
las tres opciones existentes: Local aislado, zona comercial y centro comercial.

Tipos de ubicación de establecimientos.

En una zona aislada, pero de tránsito peatonal o rodado elevado. Presenta pocos
competidores y es apropiado para la venta de productos de compra habitual y de compra
impulsiva, ya que se orienta a la comodidad/proximidad al consumidor.

Una zona comercial.

Zonas Céntricas: Gran número de establecimientos que proporcionan una oferta variada
tanto en productos como en precios y el tráfico peatonal y rodado son muy intensos. Sin
embargo, los costes por alquiler son muy elevados, es difícil el aparcamiento y resulta
complicado el aprovisionamiento.

Zonas periféricas: Son las zonas comerciales alejadas del centro, pero situadas en calles
importantes. Es similar al distrito centro, pero la oferta global es menos variada que en la
anterior y el número de establecimientos es también más reducido.

La disposición en hilera: Se trata de la zona comercial, normalmente una calle, en la que

coexisten varios establecimientos similares o compatibles. Esta zona puede resultar beneficiosa
debido al alto poder de atracción de los clientes, pero, del mismo modo, puede resultar
perjudicial la existencia de un gran número de competidores.
 En un centro comercial. La diferencia con la zona comercial es que se trata de centros
comerciales organizados, como los hipermercados, las galerías comerciales, los
establecimientos asociados, los parques comerciales, etc.