ECONOMÍA DE LA EMPRESA

2º BACHILLERATO

TEMA 4: LA FUNCIÓN
COMERCIAL
0. La Función Comercial
Una vez producido el bien o servicio, la empresa tiene que venderlo. En la
actualidad, la mayoría de las empresas desarrollan su actividad en un mercado
caracterizado por una intensa competencia. Por ello, la empresa debe conocer las
características del mercado en que opera y de sus clientes.
Así, podemos decir que el marketing es el conjunto de estrategias, técnicas y
acciones que se desarrollan para mejorar la comercialización de los productos en
mercados donde la oferta es sobreabundante y, por tanto, la competencia muy fuerte.
Por su parte, la función comercial consiste en definir qué, cómo, cuándo y a
quién debe venderse para obtener beneficios. Esto implica un conjunto de actividades
encaminadas a detectar las necesidades de los potenciales consumidores, diseñar y
realizar el producto correspondiente y ponerlo a su alcance. De estas funciones se
encarga el departamento de marketing, que debe estar estrechamente relacionado con el
resto de departamentos de la empresa y con ésta de forma global.
A lo largo del tiempo, el centro de atención y la orientación de la función
comercial de la empresa han ido cambiando hasta llegar a lo que hoy en día conocemos.
Brevemente podemos señalar las siguientes etapas en su evolución:
1. Desde la Revolución industrial hasta las primeras décadas del siglo XX predominó
una orientación hacia la producción. Se buscaba alcanzar un gran volumen de
producción con el menor coste posible. La venta era un problema menor en mercados
desabastecidos.
2. A medida que se cubrieron las necesidades, creció la competencia. Nos situamos en
la segunda mitad del siglo XX con el desarrollo de la producción en serie y el consumo
en masa. Entonces la función comercial de la empresa se orientó a las ventas, pues ya no
era tan importante, y complicado, fabricar como vender la producción. Este enfoque dio
lugar con el tiempo a una visión peyorativa del marketing en la medida en que este se
ocupa sobre todo de vender sea como sea. Esto se refleja en el estereotipo de las
técnicas de venta agresivas.
3. Actualmente las empresas tienden a orientarse al cliente. Es el llamado marketing
relacional en que lo primordial es identificar necesidades de los consumidores para

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luego encontrar y ofrecerles productos adecuados. En un mercado ya saturado, la

empresa ha de orientarse hacia la diferenciación para obtener ventajas competitivas.
Así, el objetivo de la empresa se centra no sólo en atraer nuevos clientes, sino también
en retenerlos, es decir, conseguir su fidelización. Para ello las empresas deben mantener,
cuidar y enriquecer en lo posible su relación con el cliente: atender sus quejas y
sugerencias, ofrecerle ventajas exclusivas, prestarle servicios adicionales, pedirle su
opinión, agradecerle su confianza mediante detalles y atenciones...
4. Finalmente se puede observar cómo se extiende un enfoque social y medioambiental,
donde las empresas se orientan a lograr la satisfacción y el bienestar a largo plazo de sus
clientes contribuyendo también al bienestar de la sociedad y del medioambiente. Esta
novedosa etapa del marketing se suele denominar marketing con causa, el cual es
criticado ya que a veces su mensaje de preocupación por la Naturaleza o por la mejora
de los más desfavorecidos no se corresponde con las prácticas reales de las empresas.
Si bien el enfoque relacional es el dominante en nuestra sociedad, se alzan voces
críticas contra las consecuencias del actual modelo económico basado en la
intensificación de las técnicas de marketing que favorecen la sociedad del
hiperconsumo. En este sentido se cuestiona que las técnicas de marketing y la
publicidad condicionen nuestros hábitos de consumo alimentando el continuo
crecimiento de nuestras necesidades y deseos aun sabiendo que eso no sea compatible
con la cobertura de las necesidades básicas de la mayoría de la Humanidad y, a largo
plazo, con la salud del planeta. Todos conocemos innumerables ejemplos de estos
efectos negativos, especialmente en el caso de empresas que gastan millones de euros en
sus departamentos comerciales: la industria de la comida basura ofrece alimentos de
sabor agradable gracias a ciertos aditivos que, aunque gustan a los consumidores, dañan
seriamente su salud, los coches más potentes satisfacen a ciertos consumidores, pero
consumen más combustible y contaminan más y generan más accidentes de tráfico, los
envases desechables ofrecen comodidad al consumidor pero a cambio contaminan
enormemente, etc.
1. Concepto y clases de mercado.
Se define mercado como el conjunto de personas y organizaciones que
participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilización
de los mismos.
Clasificación:
a. Según las características de los compradores:

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- Mercado de consumo: formado por compradores individuales o consumidores finales

(personas físicas). Éstos buscan la satisfacción de sus necesidades de consumo
inmediato (como el mercado de la alimentación), de consumo duradero (mercado de los
electrodomésticos, coches...) o de servicios (bienes de naturaleza intangible, que no se
pueden almacenar como hoteles, restaurantes, médicos, abogados...).
- Mercados industriales: aquellos a los que acuden empresas u otras organizaciones para
abastecerse de los bienes necesarios para desarrollar su actividad.
b. Según el número de competidores:
- Mercado de competencia perfecta: muchos compradores y vendedores que no tienen
ningún poder para modificar los precios.
- Mercado de competencia imperfecta: las empresas tienen en mayor o menor medida
algún poder para modificar los precios. Los tipos son: monopolio (un vendedor),
oligopolio (pocos vendedores) y competencia monopolística (muchos compradores y
vendedores de productos diferenciados).
c. Según su relación con la empresa:
- Mercado actual (demanda total o global): es el formado por los compradores de hecho,
por los clientes.
- Mercado potencial (demanda potencial): es el que reúne a aquellas personas
susceptibles de ser clientes de la empresa en el futuro próximo, a quienes la empresa
debe informar de sus ofertas con objeto de captar su interés y convertirlos en
compradores.
- Mercado tendencial: nos indica la evolución del mercado global.
d. Según la naturaleza del producto:
- Mercado de bienes duraderos: bienes que permiten un uso continuado sin que se
destruyan.
- Mercado de bienes perecederos: artículos cuyo uso hace que se destruyan en un corto
periodo de tiempo.
- Mercado de bienes industriales: bienes que se incorporan al proceso productivo.
- Mercado de servicios: tienen naturaleza intangible y no se fabrican, sino que se prestan
Conceptos-clave sobre el mercado
- Mercado o grupo objetivo (target group): es el conjunto de consumidores a los
que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la
empresa.

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- Tamaño del mercado: es la cantidad de unidades que se venden en un período

determinado, en una zona concreta por el conjunto de empresas que compiten en ese
mercado.
- Posicionamiento en el mercado: es la imagen que de un producto tienen los
consumidores. Un buen posicionamiento debe situar claramente al producto en la mente
de los consumidores. La estrategia de posicionamiento consiste en definir con qué
imagen queremos que nos perciban los consumidores. Se debe definir antes de realizar
la estrategia de marketing mix y los planes de acción, para que sean coherentes con la
imagen del producto que se quiere transmitir.
- Fidelización del cliente: Algunos estudios consideran cinco veces más caro captar
un nuevo cliente que retenerlo y afirman que un cliente insatisfecho cuenta su mala
experiencia a unas diez personas. En la actualidad, con la proliferación de los foros de
opinión en internet, este impacto se ha multiplicado, por lo que cada vez son más las
empresas que se plantean objetivos de fidelización. Los clientes satisfechos suelen ser
clientes leales: la clave para establecer relaciones duraderas con ellos es crear valor y
satisfacción.
- Cuota de mercado: es la parte del mercado que satisface la empresa. Se puede
calcular como: Cuota de mercado = (ventas de la empresa / ventas del mercado total) x
100.
2. Técnicas de investigación de mercados.
El consumidor es el gran objetivo de la función de marketing, y, por tanto, la
empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer
sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida. La información es la
materia prima del marketing. Sin ella, todos los esfuerzos para satisfacer la demanda se
harían a ciegas y, probablemente, la empresa no lo lograría.
El comportamiento del consumidor es aquella faceta del comportamiento
humano relacionada con el proceso racional o irracional de selección y compra de
productos que satisfagan sus necesidades.
Los factores que influyen en dicho proceso pueden clasificarse en factores
internos o psicológicos y factores externos o sociológicos:
- Factores psicológicos o internos: se refieren a las motivaciones, percepciones y
actitudes hacia el producto, el estilo de vida, la experiencia y la propia personalidad.
Cada uno de estos factores hace que el individuo interprete, seleccione y organice de

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manera distinta los estímulos que recibe (características del producto, anuncios,
ofertas...) y esto es lo que determina que prefiera uno u otro.
- Factores sociológicos o externos: engloban las opiniones y actitudes de las
personas que rodean al consumidor (familia, amigos, compañeros...), la pertenencia a
determinada clase social y la cultura dominante en el entorno (valores, símbolos,
costumbres).
Aunque nosotros como consumidores muchas veces no somos conscientes de los
pasos que realizamos a la hora de comprar algún bien o servicio en el proceso de
compra, se pueden hablar de los siguientes pasos:
1. Reconocer la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Valoración de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Evaluación o proceso de feed-back para valorar el grado de satisfacción
obtenido.
La investigación de mercados es la recogida de información sobre cualquier
aspecto de un mercado que pueda ayudarnos a tomar decisiones. Consiste en recopilar,
elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el
consumidor. Conocer el mercado es un imperativo para la empresa. La información
limita el riesgo. Así el objetivo último de la investigación comercial es reducir el riesgo.
Naturalmente la investigación comercial también tiene un coste. Los objetivos de la
investigación son:
- Proporcionar información sobre el mercado y la competencia.
- Analizar las necesidades y deseos de los clientes.
- Conocer sus conductas de compra.
- Medir la eficacia de las actuaciones de marketing llevadas a cabo.
- Definir los segmentos del mercado y evaluar la importancia de cada uno...
La investigación de mercados puede ser realizada por un departamento
específico de la propia empresa, por personas de diversos departamentos o bien ser
encargada a consultores externos o empresas especializadas.
Para realizar un estudio de mercado es necesario pasar por las siguientes fases:
1. Identificación del problema. Análisis de la situación.
2. Definición de los objetivos de la investigación: qué se pretende saber y a
dónde se quiere llegar. Se trata principalmente de detectar las necesidades y deseos de

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los consumidores antes de lanzar un nuevo producto. Es un punto clave, ya que una
mala definición de objetivos puede llevar a la empresa no solo a malgastar sus recursos,
tiempo y dinero, sino también a obtener resultados que le lleven a tomar decisiones
equivocadas.
3. Diseño de la investigación: implica decidir qué información se usará, cómo se
tratará y qué tipo de análisis se realizará para obtener las conclusiones necesarias.
4. Obtención de la información o recogida de datos. La información puede ser
primaria, propia de la empresa, o secundaria, informes y estadísticas ya publicadas. La
información primaria puede estar ya en poder de la empresa o puede ser necesario
recabar más a través de encuestas, entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo con
clientes potenciales...
5. Clasificación y tratamiento de datos: generalmente a través de métodos
estadísticos que implican una tabulación y homogeneización de la información
obtenida.
6. Análisis e interpretación de los datos: en función lógicamente de los
parámetros que se pretende estudiar y de las conclusiones que es necesario extraer para
la toma de decisiones.
7. Conclusiones y elaboración de un informe: sobre los cuales se tomarán las
decisiones oportunas.
La obtención de información comienza por la selección de las fuentes
utilizables, es decir, los lugares de los que pueden obtenerse datos útiles para llevar a
cabo un estudio de mercado.
Podemos hablar de dos tipos de fuentes, las fuentes internas, es decir, propias de
la empresa o fuentes externas a la empresa. A su vez, dentro de cada una podemos
encontrar:
- Fuentes primarias: obtenidas mediante investigación directa bien de la propia
empresa o por encargo a empresas dedicadas a la elaboración de este tipo de
información.
- Fuentes secundarias: obtenidas de estadísticas y documentos ya publicados,
proporcionan información de tipo general ya elaborada. Es recomendable empezar la
investigación acudiendo a ellas. Son fuentes secundarias externas las publicaciones de
organismos oficiales, bancos, INE...
La información primaria puede ser:

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A. Información cuantitativa: se obtiene mediante métodos diversos a partir de

una muestra representativa de la población para proyectar los resultados y conclusiones
a toda la población. Los métodos más utilizados son:
1. La encuesta: proporciona información abundante si se cuenta con un buen
cuestionario, documento que recoge una serie de preguntas formuladas con claridad, de
fácil comprensión, sin implicación de respuestas y colocadas con un orden lógico.
Además, hay que determinar la población que se quiere estudiar y la muestra adecuada.
Hay varios tipos de encuestas: personal, postal, telefónica, en Internet.
2. El panel: encuestas periódicas a las mismas personas (muestras permanentes).
Permite identificar cambios y la evolución en el tiempo de las variables investigadas. Se
utiliza para medir audiencias de televisión, entre otros usos. Así una muestra de
personas tiene conectado en sus hogares un aparato llamado audímetro que detecta si el
televisor está apagado o encendido y en qué cadena.
3. La observación: consiste en observar la conducta de los consumidores y
extraer conclusiones. Las personas son totalmente libres para comportarse o reaccionar
espontáneamente. La observación puede ser directa o a través de cámaras.
4. La experimentación o prueba de mercado simulada: la observación se hace en
un escenario preparado (laboratorio en marketing) donde se busca la participación
interactiva de las personas que componen la muestra. Se pretende reproducir a escala
reducida situaciones reales para poder prever resultados, problemas, ventajas...
5. Entrevista a expertos: se extrae información mediante consultas en materias
concretas. Es muy empleado el método Dephi que obtiene información de expertos
respecto a un tema concreto preguntándoles individualmente. Las aportaciones se
reúnen en un documento y se les vuelve a preguntar en base a lo sintetizado en el
documento.
B. Información cualitativa: utiliza métodos adecuados para investigar o buscar
necesidades, hábitos de consumo...
1. Encuesta en profundidad: es una entrevista abierta realizada por un
profesional (normalmente sociólogo o psicólogo). Supone establecer un diálogo con un
individuo para conocer sus motivaciones, gustos, personalidad, actitudes...
2. Reunión de grupo: se trata de una reunión activa de un grupo de entre seis y
diez consumidores con un moderador para hablar sobre un producto.
3. La pseudocompra: consiste en que el investigador se pone en el lugar del
posible comprador. Para ello va al punto de venta y allí recoge información.

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4. Técnicas proyectivas: intentan conocer los impulsos psicológicos que

subyacen detrás del comportamiento del consumidor estudiando su reacción ante
determinados estímulos externos como frases, imágenes, marcas, colores, etcétera.
Requieren una observación directa del consumidor en el lugar de compra o el uso de
medios como las tarjetas de fidelización con las que se puede analizar cómo reaccionan
los consumidores a sus políticas comerciales.
3. La segmentación de mercados.
Entre las estrategias para lograr mayores cuotas de mercado se encuentra la
segmentación de mercado, es decir, la subdivisión del mercado en una serie de grupos
homogéneos en función de una o varias variables (edad, sexo...) con el fin de poder
aplicar a cada grupo las estrategias más adecuadas para conseguir los objetivos de la
empresa. En definitiva, la segmentación implica analizar las necesidades del
consumidor. La diversidad de perfiles y necesidades de los clientes obliga a las
empresas a dividir su mercado en grupos de consumidores que presenten características
similares. La profundización en la segmentación de los mercados se produce como
consecuencia de:
- Los cambios sociales, que han provocado una mayor variedad de deseos y
preferencias. La segmentación sólo tiene sentido en sociedades con las necesidades
básicas cubiertas.
- El desarrollo tecnológico, que ha traído nuevos productos, distintos procesos...
- La necesidad de diferenciar los productos de la empresa frente a los competidores
para dar salida a la producción en un mercado saturado y cada vez más exigente.
La idea central de la segmentación consiste en orientar la demanda hacia
productos cada vez más diferenciados y específicos y hacia las marcas de la propia
empresa. Es una estrategia utilizada en todos los sectores como la industria del
automóvil, la moda, la alimentación, etc. Normalmente, se exige que los segmentos
obtenidos cumplan una serie de requisitos:
- Cuantificación: que se puedan contar los miembros integrantes del segmento
generado.
- Accesibilidad: posibilidad de acceder a los miembros del grupo
- Homogeneidad: para poder diseñar planes de comunicación adecuados a todo
el segmento.
- Sustanciabilidad: que sea un número suficiente para que sea rentable por su
tamaño o por su interés comercial.

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El proceso de segmentación comporta las siguientes fases:

1. Definición del mercado a segmentar: recoger y analizar toda la información
que hay sobre el mercado que se quiere segmentar (dimensión aproximada, lugar de
compra, uso del producto, frecuencia de compra...).
2. Elección de los criterios de segmentación: selección de las variables para
segmentar. Los criterios se pueden clasificar en:
a. Criterios objetivos:
* Variables demográficas: como edad, sexo, estado civil, peso, estatura,
circunstancias familiares (con o sin hijos), etc. Son utilizados por los fabricantes de
ropa, calzado, cosmética.
* Variables geográficas: el lugar de residencia a distintos niveles (país, región,
hábitat, barrio) implica diferencias culturales, religiosas, de hábitos y costumbres.
* Variables socioeconómicas: el nivel de ingresos, de estudios o la ocupación
son considerados entre otros por determinadas marcas de joyas y relojes que se dirigen
exclusivamente a personas con rentas altas.
* Variables de comportamiento de compra: como la frecuencia de compra (no
consumidores, consumidores ocasionales, medios y grandes consumidores); la
motivación de compra (precio, calidad, cercanía, variedad, disponibilidad); y la
fidelidad de compra.
b. Criterios subjetivos o variables pictográficas:
* Criterios psicológicos y de comportamiento: como personalidad, estilo de vida,
preferencias... Por ejemplo, dos personas de la misma edad y sexo, una casada y otra
soltera tienen distintas formas de disfrutar del ocio y por lo tanto demandarán
vacaciones diferentes.
3. Determinación de los segmentos del mercado. Una vez que los datos han sido
recogidos, estos se depuran y agrupan y se identifican los segmentos. La empresa debe
decidir entonces a cuál o a cuáles de ellos va a dirigir sus productos, lo que dependerá
de la competencia que haya en cada segmento, de los recursos económicos de que
disponga la empresa, de sus ventajas competitivas... En definitiva, deberá elegir la
estrategia a seguir.
Esta puede ser:
 Estrategia de marketing indiferenciado: consiste en dirigirse a la totalidad del
mercado con la misma estrategia de marketing, es decir, tratar a los diferentes
segmentos del mercado de la misma manera basándose en las características

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comunes y no en las diferencias. Se utiliza la misma estrategia para todos los

segmentos. La ventaja es la reducción de costes y el inconveniente es la mayor
competencia. Hoy en día esta estrategia cada vez es más difícil.
 Estrategia de marketing diferenciado: la empresa se dirige hacia los diferentes
segmentos con productos y actuaciones diferentes. Esta estrategia es más costosa que
la anterior. Todas las variables de marketing estarán condicionadas por el segmento:
publicidad, precio, distribución... Se lleva adelante una estrategia distinta para cada
segmento.
 Estrategia de marketing concentrado: consiste en concentrar la actividad
comercial en uno solo o pocos segmentos.
4. Variables del marketing-mix y elaboración de estrategias.
El proceso comercial se inicia con la definición de la estrategia de marketing de
la empresa o marketing estratégico. Se trata de estudiar el entorno (oportunidades y
amenazas), la competencia y los clientes, así como los puntos fuertes y débiles de la
empresa (análisis DAFO). Esta estrategia se concreta en el marketing operativo, es
decir, el diseño y ejecución del plan de marketing.
El primer paso en la definición de la estrategia de marketing es la detección de
las necesidades del consumidor. Luego se definen las características del producto que
mejor satisfarán esas necesidades; se fija el precio adecuado; se determinan los canales
de distribución para que llegue a los clientes; y se deciden los mensajes y medios
idóneos para presentar el producto a los consumidores potenciales. Es lo que se conoce
como Marketing-Mix, el conjunto de variables de marketing que es preciso definir para
cada producto.
Las fases que comporta la definición del Marketing- Mix y su desarrollo son:
1. Se realiza un estudio de mercado para detectar las necesidades, deseos e
intención de compra de los clientes potenciales.
2. Las necesidades detectadas ayudan a concretar las características del
producto. El diseño de producto es el conjunto de técnicas para concebir, definir,
proyectar, producir y probar un producto: color, tamaño, forma, prestaciones,
presentación (etiqueta, envase, embalaje) ...
3. Se determina las políticas de precios, que incluye no solo la fijación del precio
de venta al público (PVP), sino también los descuentos, ofertas y formas de pago en
cada uno de los canales a través de los que se distribuye el producto.

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4. Se decide dónde, cuándo y en qué cantidad se pondrá el producto a la venta.

El objetivo de la política de distribución es poner el producto al alcance de los clientes y
de ese modo maximizar las ventas y la rentabilidad del producto. Consiste en
seleccionar los canales de distribución, los puntos de almacenamiento, los sistemas de
transporte...
5. Finalmente, es necesario comunicar al consumidor la disponibilidad y
características del producto según la política de comunicación diseñada: campañas de
publicidad y promociones que transmitan los mensajes precisos a través de los medios
más adecuados para estimular las ventas.
El marketing-mix o mezcla de marketing agrupa fundamentalmente la definición
de cuatro variables relacionadas con el producto, las famosas 4Ps del marketing: del
inglés Product (producto), Price (precio), Place (distribución) y Promotion
(comunicación).
Las decisiones sobre las 4P están claramente interrelacionadas. Así, en función
del producto y los atributos que se pretendan resaltar, se concretarán las restantes
políticas de la empresa.
4.1 La Política de Producto
Kotler define el producto como la “combinación de bienes y servicios que ofrece
la empresa al mercado” distinguiendo en su composición tres niveles de producto:
- el beneficio central: es el nivel más básico, son los atributos que sirven para
solucionar los problemas del cliente.
- el producto real: convierte el beneficio central, la idea, en un producto real,
aquí se define la marca, la calidad y el envase.
- el producto aumentado: constituye el tercer nivel, donde se crea una solución
completa que aumenta la utilidad y proporciona la experiencia más satisfactoria,
ofreciendo servicios y prestaciones adicionales al consumidor.
En función del tipo de mercado al que va dirigido el producto, podemos
distinguir entre:
a) Productos de consumo: son los productos y servicios adquiridos por los
consumidores finales para su consumo personal. Existen diversos criterios para
clasificar estos productos:
* Atendiendo a su duración se distinguen entre bienes de consumo duradero y
bienes de consumo destructivo o perecederos.
* Atendiendo a la conducta de los consumidores se pueden distinguir:

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 Productos de conveniencia: adquiridos con frecuencia, suelen tener un

precio reducido y se compran de forma rápida y sin esfuerzo.
 Productos de comparación: se adquieren con menos frecuencia y
previamente se establecen detenidas comparaciones de precio, calidad y
estilo. Su compra requiere tiempo y esfuerzo.
 Productos de especialidad: son productos y servicios de precio elevado
por la categoría o prestigio de su marca
 Productos no buscados: son productos que bien se desconocen, o
habitualmente el consumidor no piensa adquirirlos. Las empresas han de
realizar un gran esfuerzo en marketing para estimular sus ventas.
b) Productos industriales: son los bienes y servicios que adquieren las empresas
para utilizarlo en su proceso productivo. Dentro de estos se distinguen: materiales y
piezas, bienes de capital y suministros y servicios.
Normalmente las empresas no producen un único producto, sino un conjunto de
ellos, es lo que se denomina cartera de productos.
La política de producto que la empresa define en su marketing-mix se concreta
en un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en relación
con un determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer sus deseos o
necesidades. Cualquier pequeño cambio en el marketing-mix crea un nuevo producto,
una nueva solución para las posibles necesidades de los clientes.
En este sentido, la empresa tiende a cubrir necesidades diversas. Ofrece así una
gama de productos más o menos amplia, formada por la totalidad de productos que la
empresa fabrica o vende. Dentro de su gama de productos, la empresa presenta diversas
líneas de producto, formadas cada una de ellas por aquellos productos que poseen
características comunes. Las diferentes líneas de productos forman la gama.
Aparentemente un producto es un bien o servicio con atributos tangibles y
observables (producto tangible), por ejemplo, unas zapatillas deportivas. Pero cuando
alguien adquiere un producto, compra también un conjunto de servicios que le
acompañan, como garantías, servicio post-venta o atención al cliente (producto
ampliado).
En el fondo, lo que compra el consumidor es la esperanza de obtener un
beneficio, la satisfacción de una necesidad o deseo, una satisfacción personal o
psicológica que el consumidor espera conseguir (producto simbólico o genérico). Este

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último es el concepto que debe imperar desde el punto de vista del marketing: lo que la
empresa vende y el consumidor adquiere es la satisfacción de necesidades y deseos.
Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles
atributos característicos para diferenciarlos de los demás competidores. Es lo que se
conoce como imagen de marca.
Para la empresa es fundamental conocer los atributos y características de sus
productos, especialmente aquéllos que los diferencian de sus competidores, y saber a
cuáles de esos atributos dan más importancia los consumidores. La diferenciación puede
basarse en atributos físicos, funcionales o psicológicos:
a. Atributos físicos: tienen que ver con las características materiales del
producto.
b. Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las prestaciones y
utilidades del producto. Todos los atributos físicos pueden ser funcionales. He aquí una
lista de distintos tipos de atributos físicos y funcionales del producto en el mercado:
- Color, sabor, olor... Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la
hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.
- Tamaño y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).
- Diseño: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los productos sino
también al envase.
- Servicio postventa: relacionado con la garantía de calidad, reparación,
reposición, conservación y usabilidad del producto, es uno de los atributos que ha
ganado importancia con el tiempo, más cuanto más complejo y costoso es el producto
en cuestión.
- Packaging o presentación del producto: incluye el envase, embalaje y
etiquetado: se relaciona con funciones de protección en el transporte, cumplimiento de
la normativa legal, información complementaria acerca del producto, vehículo de
promoción y comunicación.
c. Atributos psicológicos: se relacionan con el concepto de marca y con el
objetivo de que el cliente la identifique con calidad. La marca, factor principal de
identificación y diferenciación del producto, es un conjunto de valores que se pretende
asociar a la empresa y a sus productos. Estos valores se concretan en un nombre (parte
fonética) y un logotipo (icono formado por tipos de imprenta, dibujos, colores...). La
marca es el eje de la estrategia de marketing.

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Si logra proyectar una imagen percibida favorablemente por los potenciales

consumidores, los productos identificados con dicha marca contarán con una ventaja
competitiva que facilitará su venta. El diseño de la marca es pues fundamental, sobre
todo en productos destinados a mercados de gran consumo. La empresa intentará que la
marca sea:
- Fácil de recordar y pronunciar.
- Agradable visual y fonéticamente.
- Inconfundible.
- Sugerente para el público potencialmente consumidor.
- Portador de valores positivos, concretos y reconocibles.
- Adaptable y flexible ante la evolución de la empresa y sus productos
En relación al uso de la marca, la empresa puede optar por:
1. Una estrategia de marca única: consiste en poner la misma marca a todos los
productos de la empresa, aunque sean distintos entre sí (Philips, Yamaha). Esta
estrategia permite la introducción de nuevos productos y además supone el ahorro de
gastos de promoción, ya que cualquier acción favorece a todos. Es útil cuando los
productos tienen similar calidad.
2. Una estrategia de marca múltiple: consiste en distinguir cada uno de los productos de
la empresa con una marca distinta, aunque incrementa los gastos de publicidad y
promoción permite diferenciar los productos y evitar que la imagen de la empresa y de
cada uno de sus productos se vea afectada por las características y resultados de los
demás productos.
3. Una estrategia de marcas para líneas de productos: se trata de una combinación de las
dos anteriores. Se utiliza la misma marca para productos de una misma línea, con una
descripción específica de cada producto.
4. Una estrategia de segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más
importantes que pretenden con la adopción de esa estrategia, segmentar y ampliar el
mercado alcanzando otros segmentos distintos.
5. Una estrategia de marcas de distribuidor o marcas blancas: la distribución en los
últimos años persigue una insensibilización a las marcas para maximizar su
rentabilidad. La regla de oro es establecer semejanzas allí donde hay diferencias.
Pretenden minimizar las diferencias entre el producto de marca exclusiva y el de
distribuidor. Tienen un lugar preferente en el lineal y mayores diferencias en precio.
Utilizan la publicidad de la cadena y ahorran costes.

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Se entiende por envase de un producto el recipiente, caja o envoltura, que

contiene al producto en su presentación y venta. En algunas ocasiones resulta tan
importante como el mismo producto. El embalaje contiene a su vez uno o varios
envases o unidades de producto. Su función principal es proteger al producto durante el
transporte y almacenamiento.
El etiquetado es el rotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y
embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca... Ya hemos mencionado que sus
objetivos son tanto cumplir con la legislación como servir de instrumento de
comunicación y promoción.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Con respecto a los productos, es necesario ser conscientes de su ciclo de vida. El
ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento
del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por
diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su demanda. Normalmente las
ventas y los beneficios son crecientes al principio para luego disminuir, aunque no todos
los productos siguen necesariamente esta evolución. Todos los productos tienen un ciclo
de vida formado por diferentes fases:
1. Fase de introducción o lanzamiento: el producto empieza a distribuirse con la
ventaja de que hay pocos competidores y el inconveniente de que es desconocido. Las
ventas crecen lentamente y los beneficios son prácticamente inexistentes. En el caso de
productos nuevos en el mercado los precios suelen ser más altos que en los momentos
posteriores. En esta etapa se requiere un esfuerzo importante en forma de inversiones en
publicidad. Cuando el producto no es totalmente nuevo, sino que reemplaza a otro o
existe ya una marca establecida, esta fase suele ser más corta.
2. Fase de crecimiento: a medida que el producto va siendo más conocido, las
ventas crecen sustancialmente, lo que atrae a la competencia y su oferta aumenta. Las
empresas realizan esfuerzos para que sus productos se diferencien de la competencia y
consigan más ventas. El consumo del producto se generaliza en esta etapa, que se
caracteriza por:
- Un crecimiento de la demanda y de los beneficios a ritmo creciente.
- La aparición de imitadores atraídos por las oportunidades de negocio.
- Altas inversiones en publicidad y promoción, aunque inferiores en proporción
a las ventas respecto a la etapa anterior.
- Una tendencia a la reducción de precios gracias a la disminución de costes.

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- Una ampliación de la gama de productos por mayor diferenciación de

productos.
3. Fase de madurez, que se caracteriza porque la mayoría de los consumidores ya
han adquirido el producto. La demanda, las ventas y los beneficios se estancan e incluso
comienzan a disminuir. Existe un gran número de competidores y, en consecuencia, los
precios disminuyen. Además, debido a la fuerte competencia, se producen mejoras en el
proceso de producción que reducen los costes y permiten igualmente reducir los precios.
Es la fase más larga.
4. Fase de Declive o saturación: se caracteriza porque las ventas caen de forma
considerable, al igual que los beneficios. La empresa ha de plantearse si relanza el
producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un
segmento de mercado o si deja directamente de comercializarse. En este último caso
debe de intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco
debe dejar agujeros para la competencia.

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4.2 La Política de Precio

El departamento de marketing de la empresa, en colaboración con el resto de
departamentos, debe definir el precio óptimo del producto. La cuenta de resultados dela
empresa será la que guíe de forma clara y concisa la determinación de los precios, pero
el único objetivo del precio no puede ser ganar lo máximo posible si eso implica
sacrificar otras variables que pueden ser fundamentales para la empresa. El precio es
algo más que la simple contraprestación económica obtenida a cambio de proporcionar
un bien o un servicio a los clientes. Se trata de un arma de comunicación capaz de
influir en la conducta del consumidor y de transmitir mensajes. La función
comunicadora del precio es muy importante, ya que con él se puede influir en la imagen
de los productos, pues se relaciona con la calidad, el prestigio, etc. Así, aquellas marcas
cuyo objetivo es posicionarse entre las de mayor prestigio y dirigirse a clientes con alto
poder adquisitivo aplican estrategias de precios elevados.
A la hora de tomar una decisión relativa al precio es importante adoptar una
visión global que vaya más allá del ámbito del producto. Habrá que tener en cuenta los
objetivos de la empresa, si bien los costes de producción propios y los precios de la
competencia deberán también ser considerados. Ninguna variable de marketing puede
considerarse de forma aislada, pues todas ellas están interrelacionadas al formar parte de
un mismo sistema (la empresa, el mercado). Por ello a la hora de fijar el precio se debe
tener en cuenta el tipo de producto, la manera de lanzarlo, el ciclo de vida, cómo se
distribuye, su comunicación...
El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarán
dispuestos a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigación de
mercados. En general, el precio máximo lo determinan los clientes (¿hasta qué cantidad
están dispuestos a pagar?) y el precio mínimo lo determinan los costes (a un
determinado precio ya no será rentable producir).
En general, a la hora de establecer precios podemos hablar de los siguientes
métodos de fijación de precios:
1. En función de la demanda, es decir, teniendo en cuenta la elasticidad del
precio de la demanda. Para ello habrá que analizar cuál es el comportamiento de los
consumidores ante variaciones de los precios y ver si una elevación del precio
compensa el descenso que se producirá en la demanda o si un descenso de los precios
genera el aumento de demanda deseado.

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2. En función de los costes: se halla añadiendo un margen a los costes de

fabricación del producto. De esta manera el precio de venta será igual al coste unitario
más un margen de beneficio aplicado a ese coste.
3. En función de los precios de la competencia: el precio que marca la empresa
debe también tener en cuenta el de las otras empresas del sector y si su precio es
superior se deberá corresponder con una mayor calidad. Puede ser similar si incluye
pocas diferencias, o inferior si queremos utilizar la estrategia de liderazgo de costes.
4. Fijación dinámica de precios: este método deja la decisión en manos del
cliente. El precio se puede orientar a la urgencia de la demanda, a la extensión de la
prestación de los servicios o a la singularidad de la prestación. Un ejemplo claro de este
método, cada vez más extendido, es el precio de billetes de avión.
Estrategias de precios:
- Precios diferenciales: se trata de utilizar diferentes precios para diferentes tipos
de productos de la propia empresa. Así se puede establecer un precio superior
para la gama más alta del producto e inferiores para otros de menor calidad o
con menores prestaciones. Un ejemplo claro de este tipo de estrategia es la de
segundas marcas: algunas empresas de electrodomésticos venden su marca
principal más cara para los aparatos de gama más alta y reservan otras marcas,
muchas veces desconocidas, para aparatos con menos prestaciones (aunque
fabricados en el mismo lugar).
- Precios psicológicos: el precio se convierte en algo más que el precio, en una
señal que pretende captar al cliente. También son precios psicológicos los
precios de prestigio, es decir, aquellos que son muy elevados y sirven para
identificar el producto con la máxima calidad solo accesible a personas que
consiguen diferenciarse del resto de consumidores que no pueden tener acceso a
ellos.
- Precios cautivos: la estrategia de precios cautivos se utiliza para captar al cliente
con un producto a un precio asequible que posteriormente requiere de la compra
de partes complementarias a precios proporcionalmente más altos.
- Precios de penetración: cuando se pretende introducir un producto en el mercado
la empresa suele hacer ofertas de lanzamiento que no se suelen corresponder con
el precio habitual posterior. Es una manera de conseguir que la gente pruebe el
bien o servicio y que posteriormente siga comprándolo.

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- Precio fijo más variable: otra estrategia es la de cobrar un precio fijo por poner a
disposición del consumidor un bien o un servicio y posteriormente añadir una
cantidad variable en función del uso que se haga.
- Tarifas planas: el consumidor paga una determinada cantidad
independientemente del uso que haga del servicio.
4.3. La Política de Distribución
La distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias, para
llevar los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de
venta de los mismos. Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento
adecuado para ser adquirido por el consumidor. Podemos decir, por tanto, que genera
utilidad de lugar, tiempo y posesión.
Los canales de distribución son los diferentes caminos y etapas que siguen los
productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin experimentar
ninguna transformación importante en este recorrido.
Dentro de un canal podemos diferenciar entre dos tipos de intermediarios:
minoristas y mayoristas. El minorista es el intermediario dedicado a las actividades de
venta directa a los consumidores. El mayorista es el intermediario dedicado a
actividades de venta a minoristas o a consumidores industriales.
Según la propiedad del canal tenemos:
- canal propio o directo: cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
- canal externo o ajeno: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la
productora: intermediarios como mayoristas y minoristas.
Los intermediarios a través de sus contactos, experiencia, especialización y
tamaño de las operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ella podría conseguir por
sí misma y en general cumplen una serie de importantes funciones:
- Reduce el número de contactos que tiene que realizar la empresa para llegar al
cliente.
- Facilita la compra a los consumidores ya que permite acondicionar mejor los
productos y su concentración junto a otros productos para hacer más fáciles las
compras.
- Ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de la
producción y la irregularidad del consumo, ya que mantienen almacenada parte de las
existencias.

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- Realizan actividades de publicidad y promoción. Los mayoristas desarrollan

funciones de comunicación y venta a los detallistas. Los detallistas por sí mismos o con
la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo actividades de promoción
en el punto de venta merchandising (venta personal, promoción, publicidad, pruebas) y
otros servicios.
- Prestan servicios adicionales: garantía, mantenimiento, retirada de productos
usados...
Los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que
existen. Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento
de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de
distribución básicos son:
a. Canal directo o venta directa: consiste en un fabricante que vende directamente al
cliente final. Las formas más relevantes son: la venta a domicilio, venta por correo,
establecimientos propiedad del fabricante. Se podría decir que no hay distribución en el
sentido de marketing sino sólo venta.
b. Canales cortos: están formados por un número reducido de intermediarios.
c. Canales largos: están formados por 2 o más intermediarios.
También podemos clasificar los canales de distribución en función del carácter
de la relación entre productor y distribuidor:
a. Distribución exclusiva: supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta.
A cambio, éste se compromete a no vender productos de la competencia. Supone una
mejora en la imagen y más altos márgenes.
b. Distribución selectiva: supone un número reducido de distribuidores, en este caso el
intermediario no está obligado a la venta exclusiva del producto.
c. Distribución intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible
de puntos de venta.
En la actualidad existen otros canales de distribución, que, por su importancia,
destacamos:
- La Franquicia: consiste en lo siguiente, el productor (franquiciador) mantiene el
control de los minoristas (franquiciado) de forma que se trata de una venta
especializada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen y se
hace cargo de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la
publicidad general.

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- La Teletienda: la venta se realiza por televisión. El pedido se realiza normalmente por

teléfono y el pago mediante tarjeta de crédito o contra reembolso.
- Venta mediante máquinas automáticas o vending: son aquellas compras que se
realizan mediante las máquinas expendedoras, muy utilizadas para la venta de tabaco,
refrescos, etc.
4.4. La Política de Comunicación
Gran parte de lo que opinan las personas sobre una empresa, y que ciertamente
les va a influir a la hora de comprar, es consecuencia de la comunicación. De una
empresa no sólo se puede conocer lo que dice de sí misma. Sus productos, su eficacia,
su forma de trabajar o la amabilidad de sus vendedores también hablan de ella. Sin
embargo, lo que habitualmente llega con más facilidad a las personas y favorece la
formación de su opinión es la comunicación de la empresa. Esta comunicación puede
ser Voluntaria-Deliberada o Involuntaria-Casual.
Cualquier elemento que pueda comunicar debe ser aprovechado
conscientemente para que transmita y apoye los mensajes predeterminados por la
dirección y que sirvan para ayudar al cumplimiento de los objetivos de marketing.
Por ello, podemos definir la comunicación de marketing como el conjunto de
mensajes que diseña y emite la empresa a través de los canales que considera más
adecuados para ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un
público específico. Es decir, no hay comunicación de marketing sin finalidad
persuasiva, ya sea real o aparente, presente o futura.
En su política de comunicación, en función de hacia dónde dirija su esfuerzo, la
empresa puede utilizar las siguientes estrategias:
- Estrategia “Push”: impulsando el producto mediante actividades dirigidas a
minoristas y mayoristas que lo ofrecerán y promocionarán a los clientes finales.
La empresa emplea principalmente la venta personal y la promoción de ventas.
- Estrategia “Pull”: dirige su marketing al cliente final con la esperanza de que
demande su producto a los intermediarios. La demanda “tira” del producto a
través del canal. Las herramientas utilizadas son la publicidad y la promoción.
Para comunicar su propuesta de valor, la empresa emplea diversos instrumentos
de comunicación, que se denomina como mix de comunicación de marketing,
compuesto por:
 La promoción de ventas: es el conjunto de actividades comerciales que
realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto

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durante un corto periodo de tiempo. Incluye acciones y medios tales como

las rebajas o los descuentos en precios, muestras gratuitas, cupones, regalos,
premios, concursos, exposiciones y demostraciones, ferias, … La acción
promocional es un esfuerzo adicional de todos los recursos (económicos,
materiales y humanos) de la empresa para estimular sus ventas.
 Las relaciones públicas: son todo el conjunto de actividades que realiza la
empresa para crear, fomentar o mantener la imagen que ha planificado.
Tienen una gran credibilidad ya que llegan al consumidor más como una
noticia que como un anuncio. En los últimos años ha adquirido gran
relevancia el “community manager” responsable de la empresa de construir,
gestionar y administrar su reputación online en las diferentes redes sociales.
 La publicidad: es toda transmisión de información efectuada a través de los
medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión...) mediante
anuncios o inserciones pagados por el anunciante cuyo mensaje es
controlado por éste. Lo que distingue a la publicidad, es su carácter
impersonal, puesto que se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado.
 Marketing directo: es el contacto sin intermediarios con el fin de obtener
respuestas inmediatas y crear una relación directa. Existen diversas formar
de establecer este contacto, como por ejemplo mediante catálogos, correos
electrónicos, telemarketing, las apps de las diferentes empresas, …
 La venta personal: son las actuaciones de los vendedores de la empresa.
Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que
compre el producto y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
LA PUBLICIDAD
Entre las estrategias de comunicación la más llamativa y a la que se dedican más
recursos es a la publicidad. La publicidad es un proceso de comunicación de carácter
impersonal y controlado que, a través de medios masivos (prensa, televisión, radio,
carteles, mobiliario urbano...), pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o
institución con objeto de informar e influir en su compra o aceptación. El fin genérico
de la publicidad para cualquier tipo de organización es conseguir que el público al que
va dirigido responda favorablemente al contenido del mensaje.
Se pretende incrementar el conocimiento o notoriedad del producto. Los
principios básicos de la publicidad son:

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- Llamar la atención: utilizar recursos como lo inesperado, la vivacidad, la

sorpresa, lo atractivo...
- Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.
- Conseguir que el potencial consumidor desee poseer el producto.
- Lograr la actuación, es decir, la venta.
El medio publicitario es el canal de comunicación de masas a través del cual se
transmite el mensaje. Todos los medios de comunicación presentan peculiaridades que
los hacen más o menos apropiados en situaciones distintas. Podemos distinguir:
* Se incluyen en los medios tradicionales:
- Prensa diaria: tiene como ventaja la selección geográfica. Permiten formular
los mensajes de forma completa y detallada.
- Revistas: permiten una gran selección de audiencia por la gran variedad y
especialización.
- Radio: como principal ventaja destaca la selección tanto geográfica como
demográfica, permite publicidad local o dirigida a segmentos de población específico.
Como principal inconveniente se nombra la falta de apoyo visual, lo que reduce la
efectividad.
- Televisión: los spots televisivos tienen un elevado poder de atracción porque
combinan imagen, sonido y movimiento. Es un medio con elevada audiencia y con la
proliferación de multitud de cadenas el mercado se puede segmentar. Su principal
inconveniente puede ser el elevado coste que no puede ser soportado por cualquier tipo
de empresa.
- Exterior: la integran vallas, anuncios luminosos, mobiliario urbano, transporte
público… tiene una alta permanencia (algunos se hacen míticos como el toro de
Osborne) pero su efectividad está muy condicionada a la ubicación.
- Correo directo: el buzoneo o a través de mailing. Es apropiado para
comerciantes y pequeñas empresas que tengan una localización geográfica próxima.
Tiene un coste elevado y su abuso puede originar mala imagen.
* Respecto a los medios de marketing digital, la canalización de la publicidad a
través de la red informática y móvil no para de crecer. La publicidad ha pasado de los
simples banner a minijuegos y otras aplicaciones que captan la atención del consumidor.
En esencia, los anteriores medios tradicionales se reproducen en el mundo
digital, de tal forma que las revistas y periódicos digitales tienen anuncios o el correo
electrónico recibe también de una forma digital publicidad.

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El marketing boca-oreja siempre ha existido, pero la generalización de internet y

la telefonía móvil han originado una verdadera revolución. Este mecanismo se basa en
la confianza, antes el consumidor confiaba en una estrella para comprar un producto,
hoy en día, la confianza se traslada al entorno próximo: amigos, familia, …
De esta forma han aparecido nuevas estrategias como el marketing viral, que
fomenta la transmisión de un mensaje entre individuos, creando un crecimiento
exponencial en su difusión. A esto hay que añadirle, el uso de otros medios como los
blogs, o los videos de Youtube donde sus dueños muestran productos y recomiendan su
uso.
Otra estrategia a caballo entre la publicidad y la promoción de ventas es el
merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV). El merchandising o publicidad
en el lugar de ventas es el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el
punto de venta: situación en el lineal, facilidad de acceso, ofertas, carteles, iluminación,
animación, presentación...
Con la aparición del concepto de autoservicio el producto se pone al alcance del
consumidor, que puede escogerlo directamente de la estantería. Por ello, las empresas
tratan de incrementar sus ventas mejorando la posición de su producto en el lineal, su
presentación, su iluminación, destacando su presencia o su precio, presentando ofertas...
Son ubicaciones preferentes las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de
los ojos, los expositores para resaltar un producto, las actividades de animación
(mediante promotores de ventas o pruebas y degustaciones. También se usa la palabra
merchandising para todos aquellos objetos que la empresa personaliza con su marca,
teléfono, dirección de internet... que suele regalar a los consumidores.
5. Estrategias de marketing y ética empresarial.
La ética empresarial es una rama de la ética aplicada que se ocupa del estudio de
las cuestiones morales que se plantean en el mundo de los negocios en sus distintas
divisiones.
En ocasiones el Marketing se ha visto afectado por una mala imagen aludiendo a
su capacidad para manipular y perjudicar al consumidor. Mucho más en la era del
consumismo donde muchas actividades de marketing se basan en crear necesidades
superfluas e innecesarias a los consumidores.
El objetivo final de cualquier empresa es generar beneficios y ser fuentes
creadoras de riqueza en la zona en la que se encuentran. Por lo tanto, uno de los grandes
retos del marketing en la actualidad es conseguir que las empresas sean generadoras de

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beneficios económicos a largo plazo, a la vez que son socialmente responsables y

beneficiosas para el entorno que les rodea.
El comportamiento ético y responsable siempre es beneficioso ya que aumenta la
credibilidad del negocio y mejora la percepción del cliente. Con la incidencia en el
resultado que esto supone. La ética debe estar implícita en la estrategia del negocio y
figurar en los valores y compromisos que la empresa desea respetar. Ya que se puede
convertir en un elemento generador de ventajas competitivas.
Debe emanar de la cultura corporativa de la empresa y convertirse en un código
compuesto por una serie de pautas de obligado cumplimiento por todos los miembros y
departamentos de la organización.
6. Aplicación al marketing de las tecnologías de la información y la comunicación.
El entorno digital ha experimentado una revolución: hemos pasado de la era
Web 1.0, en que los internautas eran meros espectadores y consumidores, a la filosofía
Web 2.0 o 3.0, en que el usuario crea y comparte contenidos. Este cambio cualitativo,
unido a la proliferación de las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram...), ha
supuesto una transformación completa de la manera de entender muchos aspectos del
marketing.
La generalización de Internet ha permitido a las empresas llevar a cabo
estrategias de marketing centradas en este medio respecto a cualquiera de las cuatro
variables (las 4P). Ello ha dado lugar a nuevas oportunidades de actividad y negocio.
Veamos:
1. Producto:
- Aparición de nuevos productos: han aparecido agencias de viajes, bancos, tiendas
virtuales...
- Redefinición de productos existentes: por ejemplo, bancos que permiten a los usuarios
realizar operaciones a través de Internet...
- Adaptación de productos a las necesidades del consumidor mediante el uso de las TIC
e Internet.
2. Precio:
- Precio mediante subasta: e-Bay.
- Precio indirecto: algunas empresas facilitan a los usuarios productos gratuitos o a un
precio inferior al coste de producción por usar Internet en la compra.
3. Distribución:
- Actividades que tienden a desaparecer, como las agencias de viajes.

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- Intermediarios especializados en Internet, como ServiCaixa.

4. Comunicación:
En la actualidad, los soportes tradicionales publicitarios (TV, prensa, radio...)
conviven con otros soportes de vanguardia como blogs, redes sociales, buscadores,
videojuegos, SMS... Así se desarrollan nuevos formatos publicitarios como:
- Boletines de noticias: se envían a listas de personas que previamente se han registrado
en la página web de la empresa.
- Pop-ups: ventanas que se abren al entrar en algún sitio web y contienen publicidad.
- Banners: tiras publicitarias insertadas en páginas web, por ejemplo, en periódicos o
revistas digitales, que además permiten acceder a la página web de la empresa mediante
un clic.
- Influencers: personas conocidas o no que, mediante redes sociales, comparten su
opinión sobre determinados productos.
Las TIC también proporcionan a las empresas una nueva forma de investigación
de mercados. En Internet se controla el número de accesos y la duración de las visitas a
la página web en cuestión, lo que permite conocer qué apartados se visitan y, por tanto,
qué productos atraen más a los potenciales compradores.
Internet también permite a las empresas pequeñas competir en igualdad de
condiciones con grandes corporaciones en mercados geográficamente alejados
utilizando tiendas on-line para canalizar todas o parte de sus ventas.

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