El mejor servicio es no prestar

ningún servicio
(The Best Service is No Service)
Bill Price y David Jaffe
Jossey-Bass © 2008
336 páginas
[@] getab.li/23124
Libro:

Rating Ideas fundamentales

7
8 Aplicabilidad • La meta principal de su compañía no debería ser brindar un gran servicio de atención al
cliente; debería ser eliminar la necesidad del servicio de atención al cliente.
7 Innovación
7 Estilo • Todos en su empresa –no solo el departamento de atención al cliente– deberían intentar
mejorar la experiencia de los clientes.

• Elimine las mediciones tradicionales, como el tiempo medio operativo o la mejora del
servicio al cliente. Existen siete principios que pueden guiarlo para alcanzar esta meta.
Enfoque • Primero, disminuya el número de interacciones que su compañía realiza a través del
servicio de atención al cliente.
Liderazgo y Gestión
Estrategia • Segundo, convierta al autoservicio en una opción interesante para sus clientes.
Ventas y Marketing
• Tercero, cuando sea apropiado, tome la iniciativa y ayude a sus clientes.
Finanzas
Recursos Humanos • Cuarto, facilite el contacto con su empresa.
TI, Producción y Logística
• Quinto, adjudique la responsabilidad y el compromiso de solucionar los problemas de
Desarrollo Profesional
los clientes a los departamentos que los causan.
PYME
Economía y Política • Sexto, escuche atentamente lo que los clientes le cuentan sobre lo que desean y lo que
Industrias
no desean; actúe rápidamente a partir de esta información.
Negocio Global • Séptimo, cambie sus políticas según sea necesario con el fin de brindar un excelente
Conceptos y Tendencias servicio al cliente.

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Relevancia
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¿Qué aprenderá?
En este resumen usted aprenderá:r1) Cómo funciona el servicio de atención al cliente hoy en día; 2) Qué
características distinguen a un servicio superior de atención al cliente y 3) Qué beneficios obtendrá su organización
al implementar los siete principios de un servicio al cliente excelente.
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Reseña
Muchas empresas manejan el servicio al cliente exactamente al revés. Se obsesionan con generar complejas
experiencias de servicio para sus clientes cuando su meta debería ser un servicio de atención al cliente nulo.
Los gurúes del servicio al cliente Bill Price y David Jaffe explican cómo organizarse para que los clientes no
necesiten ayuda, y cómo manejar las consultas cuando sí la necesitan. Además de un plan de trabajo claro y consejos
excepcionales, el libro ofrece un incentivo adicional: historietas sumamente entretenidas que dan vida a las ideas
principales. Estas lecciones son una valiosa guía para todos los que se dedican a los negocios, no solo para el personal
del servicio de atención al cliente. getAbstract recomienda el libro de Price y Jaffe a los propietarios de grandes y
pequeñas empresas, a los directores de servicios de atención al cliente, a los estudiantes de negocios y, especialmente,
a las empresas que se inician y a quienes intentan resucitar empresas en marcha.
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Resumen
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El servicio al cliente: de mal en peor
Mientras que el diseño y la tecnología evolucionan a un ritmo veloz, el servicio al cliente
no consigue adaptarse con la misma velocidad ni sofisticación. Muchos ejecutivos de
“La gestión de alto rango no están en contacto con sus clientes y consideran las operaciones de atención
relaciones con los al cliente una carga desagradable. Los ejecutivos más conscientes comprenden que los
clientes (CRM por
su sigla en inglés) ha
departamentos de atención al cliente pueden predecir hechos adversos y dificultades, y que
crecido sosteniendo si se le presta la atención adecuada, el servicio de atención al cliente puede alertar a las
que los clientes quieren empresas sobre cualquier problema relacionado con los clientes.
‘relacionarse’ con las
empresas... esto no
equivale a decir que Un servicio de atención al cliente con fallas genera muchos problemas. El principal es
los clientes quieren
relacionarse con el que los clientes se sientan tan insatisfechos como para abandonar su empresa. Los clientes
departamento de insatisfechos a menudo expresan su desagrado publicando comentarios negativos (más
atención al cliente de la
empresa”. frecuentes que los elogios de los clientes satisfechos) en internet en sitios web, blogs y los
medios sociales.

Muchas empresas tienen la actitud equivocada hacia el servicio de atención al cliente.

Creen erróneamente que el cliente quiere establecer una relación con su compañía: de ahí
el origen del concepto de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM por su sigla en
inglés) y su creciente negocio. Quizá el cliente desarrolle sentimientos positivos hacia las
“La mayoría de
las métricas que la empresas cuyos productos le facilitan la vida, mas no significa que quieren una relación.
industria del servicio Para la mayoría, la relación ideal es no tener ninguna relación. Quieren productos y servicios
al cliente ha recopilado
y monitoreado durante que funcionen. Su máxima satisfacción es no tener que contactar a las empresas ni a sus
los últimos 20 años es departamentos de atención al cliente jamás.
basura”.

Los clientes de Amazon están por lo general satisfechos con sus ofertas, el servicio al
cliente y su experiencia general. Para disminuir la necesidad de que los clientes la contacten,
Amazon intenta un servicio extraordinario desde el principio. Un cliente dice: “Nunca he

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 tenido que contactarlos. No he recibido ningún servicio al cliente de su parte. Un servicio al
cliente perfecto, el servicio mismo ha sido transparente”. La meta es un servicio al cliente
perfecto: no dar servicio al cliente.

Para brindar un excelente servicio al cliente, adopte estos siete principios:

“Antes de que
una organización
pueda escuchar de 1. Elimine las interacciones nimias
manera efectiva, el La mayoría de las empresas se concentran en satisfacer la demanda de servicio al cliente.
director ejecutivo
y sus subordinados Sería mejor que mejoraran sus productos o servicios para reducir dicha demanda.
directos necesitan estar
convencidos de que
escuchar es valioso”. Por este error, terminan con una mayor demanda de servicio al cliente que lo que puede
procesar su departamento de atención al cliente. Lidian con la avalancha de tres formas: 1)
establecen prioridades; 2) alargan el tiempo de respuesta por correo electrónico y reducen
la cantidad de líneas telefónicas, conocido como “ocupar las líneas” y 3) insisten en que el
agente del servicio de atención al cliente trabaje a mayor velocidad. Sin éxito a largo ni a
mediano plazo. Para controlar que los clientes demanden servicios de seguimiento, elimine
los problemas del producto en el punto de origen.

Muchas organizaciones –incluso aquellas que ya se están ahogando en pedidos de atención

“Los mejores clientes...
son aquellos que nunca al cliente– establecen el número de contactos que cada agente del servicio de atención al
llaman ni aparecen, cliente debe procesar. Esto es contraproducente. Las empresas deben reducir o satisfacer
pero obtienen lo que
desean del producto o su actual demanda de servicio al cliente, pero no incrementarla o disminuir la efectividad
servicio y luego vuelven de su servicio.
por más”.

Para reducir la demanda del servicio al cliente, siga cuatro pasos:

• Logre entender las razones por las cuales sus clientes necesitan contactarlo hoy –
No puede resolver los problemas si no sabe cuáles son esos problemas.
• Establezca un sistema cerrado para controlar la demanda – Logre que los
departamentos a cargo de brindar atención a los problemas de los clientes asuman la
responsabilidad y los solucionen. Si se remontan a proveedores externos, consiga que
“Nos damos cuenta si ellos propongan una solución.
algo es difícil, ilógico
o imposible, pero la
• Decida qué puede eliminar, automatizar, simplificar o mejorar – Establezca cuáles
aplicabilidad efectiva son las interacciones valiosas para su compañía y sus clientes, y cuáles no.
del autoservicio es casi • Enseñe a los clientes los canales de comunicación para eliminar reiteraciones – Esto
transparente”.
detiene las “bolas de nieve”, es decir, esas consultas de los clientes que se tornan cada
vez más difíciles y complejas cuando usted no las resuelve con rapidez.

2. Cree un buen sistema de autoservicio

Que los clientes manejen su propio servicio es mucho más eficiente, pero muchas empresas
no saben cómo ofrecer un buen sistema de autoservicio. Los pecados mortales del
autoservicio son:

“En muchos casos la • Opciones limitadas – Para mantener el control, algunas compañías disminuyen las
empresa sabe... que hay
un problema y, a pesar interacciones del servicio al cliente, tanto en formato como en frecuencia.
de ello... espera a que • Un diseño difícil de usar – Algunas opciones de autoservicio son confusas. Algunas
el cliente la contacte
para remediarlo”. aseguradoras hacen avanzar a los clientes por pantallas y formularios en línea primero, y
luego los comunican con otro estrato de empleados, lo que significa empezar de nuevo.
• Falta de integración de los canales – El canal de servicios (dotado de personal) y
el canal de autoservicio (dotado de programas informáticos y equipamiento) están en
conflicto, ya que el canal humano a menudo le resta valor al canal de autoservicio.

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 Las empresas inteligentes entienden los beneficios de un autoservicio de alta calidad.
Amazon, eBay y el primer sitio de ventas directas del Reino Unido organizan su modelo
básico de negocios de modo que incentive el autoservicio. Estas empresas evitan los
“El análisis de textos pecados del autoservicio con estas políticas:
puede demostrar...
que un cierto tipo
de consulta es más
• Deje que los clientes controlen el autoservicio – Los mejores minoristas de Estados
prevalente entre los Unidos ayudan al cliente a hallar lo que desea en línea para luego comprat en la tienda
clientes que se están o por teléfono.
aprestando a cambiar
de empresa”. • Asegúrese de que todas las opciones de autoservicio sean fáciles de usar – Las
empresas con sistemas de autoservicio de calidad superior comprenden lo que el cliente
desea, analizan su comportamiento y sus necesidades y escuchan lo que los clientes dicen
que desean.
• Integre por completo al personal con el sistema de autoservicio – Coordine todos
sus canales de servicio al cliente. Capacite al personal de atención al cliente y a otros
empleados sobre los detalles de los canales de autoservicio y las ventajas para el cliente
y la empresa.
“La mayoría de los
centros de atención al 3. Tome la iniciativa
cliente están liderados Envíe información al cliente antes de que la solicite. Si comunica información importante,
y gestionados por
ejecutivos que se los clientes pensarán: “Se están ocupando de mí, entonces ¿por qué debería cambiar de
comportan como empresa?”. Cuando los consumidores reciben la información que necesitan, la empresa
mercaderes de la
velocidad”. fomenta estima y lealtad. Tomar la iniciativa en materia de comunicación evita llamadas
al servicio de atención al cliente.

Las empresas pueden tomar la iniciativa de varias otras formas: proporcionar informes
actualizados sobre el tiempo estimado de restablecimiento del servicio, ofrecer programas
informáticos para controlar el rendimiento, organizar e implementar campañas para
retener clientes. Para lidiar con los virus pueden enviar actualizaciones directamente a la
computadora del cliente. Estas medidas mejoran la experiencia del consumidor y ahorran
dinero a la empresa y a sus clientes.
“En la mayoría de las
empresas, apenas se
discute la experiencia Manténgase alerta ante indicios de que su empresa necesita tomar más la iniciativa: retiradas
del cliente o el porqué
del contacto por parte
de productos del mercado, notificaciones de fechas de instalación de TV por cable, estados
de los clientes en las del trámite de solicitud y aprobación de hipotecas y notificaciones renovaciones del plan
reuniones ejecutivas de telefonía celular.
mensuales”.

4. Haga que contactar a su empresa sea realmente fácil

Sin darse cuenta, algunas empresas dificultan que los clientes las contacten. Esto enoja al
cliente. Cuando un consumidor lo contacta, a menudo comparte gran cantidad de datos
valiosos: preferencias, carencias, necesidades, gustos. Recolecte esa información. Para
facilitar el contacto:

• Siente las bases – Asegúrese de que todas las opciones posibles de contacto con los
“¿No es maravilloso clientes funcionan bien. Tenga en cuenta cómo su compañía maneja las interacciones
cómo cambian algunas
empresas entre el (la hora a la que los representantes están disponibles para hablar y en qué idiomas), el
momento en que uno es horario de atención de su departamento de servicio al cliente y qué pueden lograr los
un cliente potencial y el
momento en que uno se consumidores cuando llaman.
convierte en cliente?” • Abra las compuertas – Hágale saber a los clientes que usted aprecia que ellos
lo contacten. Alinee todos sus canales de contacto, brinde numerosas opciones para
contactarse, si es posible amplíe su horario de atención al cliente y elimine todo costo
asociado al uso del servicio.

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 • Permita un control bidireccional – Un problema crítico necesita más ayuda humana
gratis, que sus canales de servicio coincidan con las necesidades del cliente. Cada punto
de acceso debería funcionar perfectamente. Indague las preferencias de sus clientes.
“Si las empresas
conocen a sus clientes, 5. Haga responsable a toda la organización
aceleran y simplifican
sus procesos, pero
El departamento de atención al cliente no es y no debería ser el único responsable de
también los flexibilizan, la calidad de la experiencia total de los clientes. De hecho, ni siquiera debería ser el
y gestionan y cumplen principal responsable. Ese departamento no crea los productos y servicios. No factura ni
según las expectativas,
están bien encaminadas coordina los pagos. Los departamentos responsables de los problemas deberían asumir la
a brindar fabulosas responsabilidad por esas cuestiones y resolverlas. Derribe los muros que separan el servicio
experiencias de
servicio”. de atención al cliente del resto de la empresa. Imponga la rendición de cuentas asegurándose
de que los departamentos responsables de los problemas de los clientes se sientan motivados
a solucionarlos. Libere el frente de batalla: dé a los agentes de atención al cliente la libertad
de tomar sus decisiones sobre cómo resolver los problemas de los clientes.

6. Escuche y actúe
Muchas empresas invierten en investigaciones de mercado para saber qué quieren sus
clientes; pero lo único que tienen que hacer es escuchar lo que dicen a través de los canales
de comunicación existentes. Escuchar es solo parte del proceso. También se ha de actuar en
función de lo averiguado. La mayoría de las compañías ya han puesto en marcha muchos
“¿No hay una mejor mecanismos de “escucha”: encuestas voluntarias por correo electrónico, tarjetas para dejar
forma de ayudar a
nuestros clientes? comentarios, observación de llamadas en tiempo real. Cuando sepa lo que le importa al
¿Cómo podemos cliente, tome medidas adecuadas para mantenerlo satisfecho.
acelerar y simplificar
las cosas para que
nuestros clientes 7. Brinde una experiencia de servicio excepcional
hagan negocios con No es sencillo reducir las razones que llevan a quejas, problemas y consultas de los clientes
nosotros?”
y al mismo tiempo dar un servicio de atención al cliente accesible y de calidad superior
desde el inicio. Implica transformar las conductas y actitudes de todos sus empleados. El
mayor obstáculo es conseguir que las personas indicadas se pongan concuerden en que es
una meta alcanzable y valiosa. Explique qué beneficios reporta a la compañía un servicio
al cliente de calidad.

Para mejorar el servicio de atención al cliente en su organización, aplique estos principios:

• Mida lo que realmente importa – El tiempo medio operativo y el número de contactos

“Los clientes carecen por hora revelan poco. Establezca tasas de resolución de problemas de los clientes y lleve
totalmente de adelante muestreos de calidad para monitorear el comportamiento de los agentes.
paciencia. No van
a tolerar que una • Genere procesos enfocados en el cliente – Acelere y simplifique sus procesos. Brinde
organización cometa opciones y flexibilidad. Siempre satisfaga las expectativas de sus clientes.
errores una y otra vez”.
• Adapte el servicio al cliente – Cada cliente es especial.
• No brinde prácticamente ningún servicio – Utilice proveedores subcontratados y base
su compensación en cuánto reducen la demanda del servicio al cliente. Su objetivo
principal debería ser resolver los problemas durante una única interacción.
• Descarte prácticas obsoletas – Comience por abandonar las métricas de velocidad.
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Sobre los autores
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Bill Price, presidente de Driva Solutions, una consultora en atención al cliente, fue vice presidente mundial del
servicio de atención al cliente de Amazon. David Jaffe es experto en servicios y ventas.

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