TFG - 201702989

Universidad Pontificia de Comillas – ICADE
Ideación, creación e
implementación de un Plan de
Marketing Digital en PYMES.
Estudio del caso Varillero.
Clave: 201702989
Autor: Alicia Vieco Lominchar
Director: Antonio Tena Blázquez
MADRID | Abril 2021

RESUMEN
Los clientes participan cada vez más en el entorno digital, convirtiéndolo en un recurso
cotidiano a la hora de hacer decisiones de compra. Esta situación ha hecho imprescindible
que pequeñas empresas, como Varillero, trasladen su actuación a los medios digitales y
comiencen a implementarlas en sus estrategias. Una herramienta necesaria para asegurar
que la presencia online de las empresas sea de calidad y aporte a la consecución de sus
objetivos es el plan de marketing digital. El estudio teórico y desarrollo práctico de este
caso ha permitido corroborar que esta herramienta de planificación tiene un impacto
positivo sobre las ventas, convirtiéndose además en una ventaja competitiva dentro del
sector automovilístico. Gracias a la implementación de todas las acciones descritas a lo
largo de este documento se ha podido medir a través de KPIs que Varillero ha logrado
atraer más tráfico a su página web, fidelizar clientes y mejorar su presencia online,
aumentando así su competitividad en el sector.
Palabras claves: plan de marketing digital, acciones digitales, estrategias de marketing,

industria automóvil
ABSTRACT
Customers are increasingly being part of the digital environment, making it a daily
resource when making purchasing decisions. This situation has made essential for small
companies, such as Varillero, to transfer their actions to digital media and implement
them in their strategies. A necessary tool to ensure the quality of the online presence that
also contributes to the achievement of their objectives is the digital marketing plan. The
theoretical study and practical development of this case has corroborated that this
planning tool has a positive impact on sales, becoming a competitive advantage within
the automotive sector. Thanks to the implementation of all the actions described
throughout this document, it has been possible to measure through KPIs that Varillero
has managed to attract more traffic to its website, retain customers and improve its online
presence, increasing its competitiveness in the sector.
Keywords: digital marketing plan, digital actions, marketing strategies, automobile

industry
2
ÍNDICE:
1. INTRODUCCIÓN 6
1.1. Presentación de la empresa 8
1.2. Análisis Canvas 10
1.3. Antecedentes en marketing 13
2. PARTE I. ESTUDIO TEÓRICO 15

2.1. Planteamiento de hipótesis de trabajo 15
2.2. Metodología 15
2.3. Estado de la cuestión 16
2.3.1 Análisis de mercado 17
2.3.2 Análisis de sector 21
2.3.3 Análisis de competencia 27
3. PARTE II. DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL 36

3.1. Segmentación y Público Objetivo 36
3.2. Posicionamiento 45
3.3. Estrategia y acciones 47
3.3.1. Estrategia de atracción de tráfico 48
3.3.2. Estrategias orientadas a la fidelización de clientes 56
3.3.3. Omnicanalidad 58
3.4. Mediciones y KPIs 59
3.5. Calendario 65
3.6. Plan de contingencia 68
4. CONCLUSIONES Y CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS 69
5. BIBLIOGRAFÍA 72
6. ANEXOS 75
3
Índice Figuras:
Figura 1. Logo Varillero. 2021. 9
Figura 2. Reseñas Google Varillero. 12
Figura 3. Organigrama Varillero. 13
Figura 4. Dispositivo principal de acceso a Internet. 20
Figura 5. ¿Cada cuanto cambian de vehículo los españoles? 25
Figura 6. Tasa de Interacción Media. 33
Figura 7. Ejemplos de publicaciones en Facebook e Instagram. 35
Figura 8. Segmentación Varillero. 37
Figura 9. Matriz de McKindsey. 42
Figura 10. Buyer Persona- Raúl Navarro. 44
Figura 11. Llamamiento página web a coches clásicos. 49
Figura 12. Comparativa página web antes-después. 50
Figura 13. Comparativa enero-abril del análisis de rendimiento web. 61
Figura 14. Calendario de publicaciones. 66
Figura 15. Calendario de acciones. 67
Índice Tablas:
Tabla 1. Objetivos plan de marketing digital. 8
Tabla 2. Análisis Canvas. 10
Tabla 3. Hipótesis. 15
Tabla 4. Resumen análisis DAFO. 22
Tabla 5. Benchmarking - Principales indicadores. 30
Tabla 6. Redes sociales – Seguidores. 32
Tabla 7. Validación segmentos. 39
4
Tabla 8. Tabla segmentación. 42
Figura 9. Tabla resumen estrategias. 58
Tabla 10. KPIs página web. 59
Tabla 11. KPIs SEO. 60
Tabla 12. KPIs SEM. 62
Tabla 13. KPIs canales ágiles. 63
Tabla 14. Tabla resumen objetivos-KPIs. 65
Tabla 15. Plan de contingencia. 68
Tabla 16. Contrastación de hipótesis. 70
5
1. INTRODUCCIÓN
Según Philip Kotler, padre del marketing moderno, el marketing es “el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios” (2008). Por otro lado, la American Marketing
Association (AMA, 2017) va más allá y declara que el marketing es todo lo que rodee al
proceso de crear, comunicar y entregar valor a un cliente, incluyendo las relaciones que
se desarrollan con ellos una vez entregado el valor inicial.
Dentro de esta amplia definición encajan muchas actividades, pero nosotros vamos a
centrar nuestro estudio en una rama concreta: el marketing digital. El marketing digital,
según Fernando Macía (2019), sería todo aquello que una empresa puede desarrollar en
Internet para impulsar la venta de sus productos, promocionar su contenido y generar
reconocimiento de marca.
Los primeros pasos del marketing digital tuvieron lugar con la creación de las páginas
web y su uso como plataforma de promoción. El progreso tecnológico y los nuevos
medios para gestionar datos han llevado a crear nuevas dimensiones en el marketing,
convirtiéndolo en una herramienta indispensable para las empresas actuales (Kotler,
2008). Es por ello por lo que el propósito de este trabajo será idear y diseñar un plan de
marketing digital para su posterior implementación. Este documento recogerá todas las
acciones que la empresa Varillero debería emprender en el ámbito online para
promocionar sus servicios, imagen de marca y alcanzar sus objetivos de marketing (Burk
Wood, M. 2004)
La forma tradicional de trabajar un plan de marketing digital supone diseñar las

estrategias y acciones antes de su entrada en vigor a principio de año, pero debido a que
este es un trabajo final de grado con una aplicación práctica, el plan se ha desarrollado
simultáneamente a su implementación. Esta característica hace que contemos con una
adaptabilidad plena a las circunstancias que vayan surgiendo y que se trate de un plan
vivo, sujeto a cambios.
Un plan de marketing digital inteligente “será aquel que combine efectivamente las
estrategias y medios disponibles para alcanzar los objetivos definidos” (Fernando Macía,
6
2018). Esta cuestión se vuelve especialmente importante al tratar con pymes. Estas
pequeñas empresas cuentan con limitaciones, por ello los medios disponibles serán una
consideración constante en la elaboración del presente trabajo.
Objetivo general:
Ideación, creación e implementación de un plan de marketing digital con el propósito de

aumentar el número de clientes de VARILLERO durante el año 2021, microempresa de
servicios de reparaciones a vehículos particulares.
Objetivos específicos:
Estos objetivos servirán como guía para determinar las estrategias a desarrollar en el plan
de marketing digital y en su fijación seguiremos la metodología SMART. Esta
metodología tiene origen en un artículo publicado por George T. Doran (1981), donde
propuso los siguientes criterios a cumplir:
- Specific: Específico, el objetivo debe ser lo más concreto posible.
- Measurable: Medible, debe poder ser cuantificable.
- Achievable: Alcanzable, el objetivo debe ser ambicioso, pero también posible de

alcanzar. Será imprescindible fijar los resultados en función de los recursos
disponibles. qué resultados se pueden lograr de manera realista, dados los recursos
disponibles.
- Relevant: Relevante, esta condición se cumplirá cuando los objetivos estén

alineados con las metas generales del negocio.
- Time: Tiempo, especificar un horizonte de tiempo definido.
Siguiendo dicha metodología, los objetivos específicos a cumplir en este plan de

marketing digital serán los descritos en la tabla 1.
7
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1 Aumentar las visitas mensuales al sitio web 50% a través de cualquier c/plz
medio durante el próximo semestre.
2 Reducir el bounce rate o tasa de rebote* de la web un 30% en el c/plz

próximo semestre.
3 Aumentar a 30% la tasa conversiones a través de la web en los l/plz

siguientes 12 meses.
4 Aumentar el número de seguidores en redes sociales un 20% en el c/plz

próximo trimestre.
5 Mejorar las publicaciones en redes sociales y crear 3 contenidos l/plz

semanales durante los próximos 12 meses (156 posts)
6 c/plz
Aumentar las ventas del primer trimestre un 10%
C/plz : corto plazo, periodos inferiores o iguales a 1 año

L/plz: largo plazo, periodos superiores a 1 año
* Número de usuarios que acceden a un sitio web y lo abandonan sin hacer ningún tipo de interacción
Tabla 1. Objetivos Plan de marketing digital. 2021
1.1. Presentación de la empresa
El plan de marketing digital de este trabajo tiene como sujeto la empresa Varillero,
nombre comercial de MAKEFOUR INVERSIONES SL. Esta sociedad fue fundada en
2004 gracias a tres socios inversores, uno de los cuales es el Administrador y CEO. El fin
de esta sociedad es desarrollar diferentes actividades comerciales y empresariales, por lo
que ha participado en diferentes mercados.
Durante los primeros tres años, su actividad principal fue el diseño de pulseras infantiles,
bajo el nombre de Mistli pero los socios comenzaron a anticipar las dificultades por las
podía pasar este mercado con la crisis económica. Esto los llevo a comenzaron a explorar
otras vías de negocio totalmente diferentes, surgiendo así Varillero.
8
Figura 1. Logo Varillero. 2021
Varillero es una empresa B2C (business-to-consumer) que toma su nombre del técnico
que repara los defectos de la chapa sin tener que pintar, de manera artesanal. Su principal
actividad es la reparación de daños por granizo, impactos e incluso vandalismo en
cualquier vehículo automotor, aplicando su técnica de reparación de chapa sin pintar
(RCSP).
La técnica RCSP es el proceso más rápido y menos agresivo para reparar abolladuras en
la chapa de vehículos, depósitos de moto o cualquier superficie. Esta técnica evita el uso
de lijas, masillas, pinturas y disolventes, de manera que no genera residuos que puedan
resultar en problemas medioambientales o alérgicos. El proceso en cuestión consiste en
desabollar de manera artesanal y manual través del uso varillas con puntas redondas y
pulidas, diseñadas para no dañar la chapa. Gracias a ejercer presión desde el interior de
la carrocería en los puntos de tensión de las abolladuras, el equipo de Varillero consigue
recuperar la forma original de la chapa. Al no dañar la pintura de fábrica mantienen la
garantía, el valor original del vehículo y evitan diferencias de color derivadas de los
procesos de repintura.
Este tipo de servicio ya se ofrecía a nivel B2B, por ejemplo, en concesionarios, pero
Varillero buscó ofrecerlo a nivel particular. De manera adicional ofrecen servicios de
detallado, pulido, mantenimiento y la crisis de la Covid-19 ha supuesto una oportunidad
para ampliar sus actividades. El aumento de la demanda por desempeñar profesiones de
varillero ha llevado a la empresa a estudiar ofrecer cursos de formación online. El equipo
está trabajando en ello y pretenden implementarlos en un futuro cercano.
Varillero cuenta con varios dominios web, entre ellos Varillero.com, de donde podemos
extraer su misión, visión y valores:
Misión: deleitar a todos aquellos que aman sus vehículos.
9
Visión: seguir siendo la empresa de referencia del cuidado del automóvil.
Valores: búsqueda de la perfección, o bien la pasión por la excelencia, entendida

como amor por lo bien hecho, y la ética, entendida como construcción de valor en
el tiempo a través de la sostenibilidad, la transparencia y la valorización de las
personas (s.f.)
1.2. Análisis Canvas
Para concretar el modelo de negocio de nuestra empresa a estudio y poder comprender en

profundidad su condición, llevaremos a cabo un análisis con la metodología del Business
Model Canvas. Este modelo permite explicar un negocio de forma clara y visual, a través
de una tabla (ver tabla 2) donde la propuesta de valor del negocio queda desarrollada de
manera sencilla al dividirla en los siguientes elementos:
Socios Clave: Actividades Propuesta de Relación con Segmento de

Contable Claves valor: Clientes Clientes
Equipo móvil Servicios Artesanos del Directa Compañías de

automóvil seguros
Programador Recursos Canales
Particulares
Claves Físico
Coleccionistas
Físicos Online
Humanos
Técnicos
Estructura de Costes Fuente de Ingresos
Gastos fijos, variables ¿Qué obtienes?
Servicios
Como fijas precios
Tabla 2. Análisis Canvas. Elaboración propia (2021).
10
La propuesta de valor es el elemento fundamental ya que supone el principio por el que
se creó una empresa. La propuesta de valor de Varillero es ofrecer un servicio artesanal,
de calidad a la hora de reparar vehículos, por ello su lema a nivel interno es “artesanos
del automóvil”. No utilizan ningún tipo de maquinaria, todo se hace de manera artesanal
y siempre que el impacto no haya afectado la pintura, pueden repararlo y devolver la
chapa al estado original sin pintar. Es una reparación limpia, rápida y ecológica.
Ante un bollo en la chapa del vehículo, la técnica tradicional de reparación supone usar
masilla que cubre la chapa para posteriormente repintarla. Este método, aparte de
devaluar el vehículo y usar productos químicos, puede causar discordancia entre el tono
de color de las piezas repintadas y aquellas con el tono de fábrica. Aunque se halle la
pintura original, los agentes meteorológicos desgastan el tono con el que se pintó el
vehículo en fábrica y resulta imposible reproducir ese tono. Varillero elude ese problema
con sus herramientas de desabollado (varillas).
El segmento de clientes al que dirigen su actividad es el público general que tenga un

vehículo. Sin embargo, debido a la propia propuesta de valor premium, la mayoría de los
clientes son dueños particulares preocupados por cuidar y buscar lo mejor para sus
vehículos, sin importar que suponga una inversión superior. Las aseguradoras formarían
parte también de su segmento de clientes, ya que están concertados con todas ellas y
muchos de los clientes llegan a través de ese canal.
Los canales suponen todas las herramientas que permiten a Varillero ponerse en contacto
con el cliente. Al ofrecer un servicio físico el principal canal en el que ofrecen su servicio
es su garaje en Madrid. En la actualidad también tienen un equipo de operativos móvil en
un garaje alquilado en Ciudad Real. Sin embargo, Varillero no se limita al canal físico,
utiliza su web y perfiles en redes sociales para compartir información de trabajos
realizados y comunicarse con sus clientes.
La relación con los clientes es totalmente personalizada, a quienes siempre ofrecen una
solución. Gracias a las redes sociales como Facebook e Instagram han creado una
comunidad de amantes del automóvil donde pueden atenderlos cuando tienen cualquier
duda. A la hora de proporcionar un servicio, WhatsApp cobra el papel principal, para
poder ofrecer asistencia personal e individualizada.
11
Una vez finalizado el servicio, mantienen contacto con casi todos los clientes y gracias a
su satisfacción con el resultado han logrado una valoración de 4.9 en Google, como puede
observarse en la siguiente figura.
Figura 2. Reseñas Google Varillero.
Las actividades claves son aquellas actividades que la empresa necesita desempeñar para
cumplir su propuesta de valor. La ejecución de los servicios de reparación y resolución
de problemas a clientes es la actividad principal de Varillero. Sin embargo, asegurarse
del correcto funcionamiento y promoción de la página web, además de mantener los
perfiles sociales actualizados, es fundamental para entrar en contacto con los clientes.
En cuanto a recursos claves, debemos contar tanto con físicos como humanos. Un garaje
y las herramientas diseñadas especialmente para Varillero son sus recursos físicos
principales. En Madrid poseen un taller fijo, pero durante las temporadas altas de granizo
alquilan diferentes garajes para que el equipo móvil pueda desplazarse. Respecto a los
recursos humanos es necesario un equipo de técnicos especializados fijos en Madrid y
uno variable según las temporadas. Varillero también cuenta en su plantilla con un
director de comunicación, quien ha comenzado a desempeñar actividades de marketing
digital como consecuencia de no poder participar en eventos y ferias.
Como socios claves que ayudan en la actividad, Varillero recurre a un departamento de

contabilidad externalizado para realizar todas las gestiones y un equipo de técnicos
varilleros que conformar el equipo móvil, los cuales cumplen con las funciones de
desplazamiento a cualquier lugar de la geografía española en caso de alta demanda.
12
Figura 3. Organigrama Varillero. Elaboración propia (2021)
Los últimos elementos de este modelo de análisis son la estructura de coste y fuente de
ingresos. En cuanto al primero, el gasto con mayor peso corresponde a salarios y seguros,
seguido por la adquisición de mercaderías como herramientas o varillas. En cuanto a
gastos variables, además de los suministros mensuales de la sede en Madrid, debemos
añadir los gastos derivados de desplazar al equipo móvil. Alojamiento, transporte de
operativos y alquiler de un local o garaje son gastos que solo se dan los meses de campaña.
Respecto a los ingresos de Varillero se limitan a la retribución obtenida por realizar sus
servicios y la fidelización del cliente. Los precios de dichos servicios quedan fijados
según el daño de cada vehículo, siguiendo un rango establecido que se adapta a cada
cliente y caso.
1.3. Antecedentes en marketing
Las actividades de marketing han sido gestionadas de manera interna y sin seguir una
estrategia definida. Antes de la crisis sanitaria, participaban en eventos automovilísticos
y ferias, donde disponían de un stand para hacer demostraciones en directo. Estas acciones
servían como actividades de marketing para captar clientes y dar el negocio a conocer.
De forma adicional, el departamento de comunicación ha trabajado en su mayoría con
13
publicidad en prensa, contactando con distintas revistas automovilísticas y periódicos
locales. Un logro también a señalar son las colaboraciones en reportajes sobre eventos,
granizadas o tormentas de nieve en radios y noticiarios como la SER o Telemadrid.
El Administrador y CEO de Varillero propone la implementación de un plan de marketing

digital para seguir creciendo y establecer un valor diferencial frente a la competencia.
Tras observar el mercado, han descubierto que este se trata de un sector donde pocas
empresas invierten en marketing digital. Sin embargo, la imposibilidad de realizar
eventos presenciales y el hecho de que en los últimos meses la mayoría de los clientes les
haya contactado a través de redes sociales, los ha llevado a explorar nuevos métodos de
promoción.
Quieren seguir mejorando su posicionamiento y presencia online con un plan que les sirva
de guía en el futuro y con el que puedan asegurar que las inversiones que ya han realizado
de manera esporádica en Google y Facebook Ads tienen un impacto positivo sobre su
negocio.
14
2. PARTE I. ESTUDIO TEÓRICO
2.1. Planteamiento de hipótesis de trabajo
El presente trabajo persigue analizar el impacto que un plan de marketing digital puede
generar sobre una pyme. Las siguientes hipótesis plantean posibles interrogantes a
verificar al final del estudio. Todas ellas están relacionadas con resultados que podrían
darse tras la implementación de un plan de marketing digital y reflejan las preocupaciones
de Varillero.
HIPÓTESIS
Implementar un plan de marketing digital mejora el posicionamiento en los

1
buscadores y atrae mayor de tráfico de calidad.
Implementar un plan de marketing digital aumenta el conocimiento sobre

2
cliente objetivo y sus hábitos de consumo.
Implementar un plan de marketing digital incrementa de manera exponencial

3
las interacciones con los clientes en redes sociales.
Implementar plan de marketing digital en pequeñas empresas tiene un impacto

4
positivo sobre las ventas.
Tabla 3. Hipótesis. Elaboración propia. 2021
2.2. Metodología
Este Trabajo de Final de Grado consta de dos partes, la primera consistirá en una revisión
bibliográfica que pretende hacer un estudio teórico, mientras que la segunda parte tiene
un carácter práctico. Esta estructura fue establecida según las referencias de Fernando
Macía en su libro Estrategias de marketing digital (2019)
El estudio teórico pretende un análisis crítico sobre el marketing digital en empresas del
sector. Se realizará un análisis de mercado, de sector y de competencia acudiendo para
ello a fuentes secundarias como informes y estudios. La finalidad es obtener todos los
15
datos necesarios para comprender en profundidad el entorno que rodea a la empresa
Varillero.
A continuación, dará comienzo la segunda parte del trabajo y con su correspondiente

análisis cuantitativo. El peso principal de esta práctica será el diseño del plan de marketing
digital, el cual se iniciará con el proceso de segmentación y definición de
posicionamiento. Para definir el posicionamiento se realizaron siete entrevistas
personales a clientes de Varillero, recurrimos a información interna de la compañía y a la
observación de opiniones en redes sociales y buscadores para así complementar los datos
claves o insights.
Por último, con los datos de interés ya identificados, el siguiente paso será la fijación de
estrategias y sus correspondientes acciones para lograr la consecución de los objetivos.
Se definirán unos indicadores de rendimiento (KPIs) con los que evaluar el impacto de
este plan en abril de 2021 y que la empresa podrá mantener para cumplir un seguimiento
a lo largo de todo el año.
2.3. Estado de la cuestión
El primer paso en la ideación de un plan de marketing digital es realizar un análisis de la

situación inicial. En otras palabras, ahondar cuál es el punto de partida de la empresa en
relación con su entorno, mercado, competencia, su ecosistema en general. Para ello,
nosotros seguiremos el siguiente guion:
• Análisis de mercado
• Análisis de sector
• Análisis de competencia
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2.3.1 Análisis de mercado
Para poder tener éxito en cualquier plan de marketing digital debemos conocer cómo está
afectando la digitalización a dicho mercado. En este apartado nuestro objetivo va dirigido
a conocer los hábitos de los agentes que participan en el entorno general, para descubrir
cómo se están viendo afectados por Internet y las Redes Sociales.
Comenzaremos identificando algunas de las tendencias digitales en el mercado español y

para ello recurriremos al informe anual de IAB Spain. Esta asociación de comunicación,
publicidad y marketing digital trabaja en España desde el 2001. A través de sus informes
persigue transmitir las claves del negocio digital a todo el mercado y lograr así impulsar
uno de sus objetivos principales, aumentar la inversión en comunicación, publicidad y
marketing digital en España.
Son varias las tendencias que se exponen como claves en el negocio digital para el 2021
en el último informe de IAB Spian. A continuación, se expone una selección de las pueden
resultar más interesantes en nuestro estudio:
• Audio Digital: A final de 2021 se estimada que uno de cada tres dispositivos
inteligentes sea un altavoz. Esto quiere decir que las empresas empezarán a
trabajar no solo lo visual, sino también su "imagen de voz". Además, 2020 fue el
año de consolidación del consumo de Podcast, por lo que sería lógico que cada
vez más marcas se sumen a esta tendencia.
• Branded Content: La crisis de la Covid-19 ha obligado a llevar al terreno digital

todos los eventos de marca, y esa migración no hará más que intensificarse en los
próximos años con herramientas como el streaming.
• Digital Out Of Home: Se espera un gran impulso en la creatividad de formatos,

donde la combinación de OOH (Out Of Home) se combinará con campañas en los
teléfonos móviles para buscar contenidos interactivos que aumenten las
conversiones.
• E-commerce: La pandemia ha transformado los procesos de compra hasta en

sectores que tradicionalmente estaban vinculados con la compra física, como la
automoción. Cada vez la demanda de procesos online es mayor y las principales
17
plataformas de redes sociales están intentando facilitar la experiencia de comparar
a través de sus apps. Secciones de shopping y publicaciones sobre productos y
servicios tienen cada vez más influencia en los procesos de compra.
• Infuencers: El influencer marketing está llegando a su madurez y con ella, las

marcas buscan relaciones más duraderas y auténticas con ellos. Cada vez las
marcas optan por trabajar con menos influencers y buscar colaboradores que estén
realmente comprometidos, priorizando el ROI sobre el awareness (notoriedad).
• Mobile: El 5G es una tecnología que comienza a ser una realidad. El número de

datos que se recogen de los usuarios se multiplica y esto permitirá a las marcas
utilizar la hipersegmentación a la hora de hacer campañas publicitarias,
adecuando sus mensajes a distintos públicos objetivos.
• Programática Omnicacal: La omnicanalidad es la integración de todos los

canales en los que puede estar el cliente. Su activación y planificación con datos
en tiempo real permitirá valorar el rendimiento de campañas en los que los
consumidores son tanto online como offline. Sin embargo, 2021 también es el año
en el que se limitará el uso de las Third-Party Cookies, lo que impedirá segmentar
campañas publicitarias por audiencias de interés ya que se eliminará el
seguimiento de usuarios.
• Video Online: El contenido de video está en auge y es uno de los formatos

favoritos mara muchas marcas. TikTok, Stories, Intagram Reels o Twitch son
ejemplos del boom de contenido vidual que hubo en el 2020. Cisco prevé que a
finales de 2021 el 80% del tráfico online estará basado en videos (2018) por lo
que podemos entender que haya una tendencia a incorporar en los planes de
marketing el video. La pandemia ha acelerado la transformación digital y el video
ha servido para permitido descubrir que actividades como la formación pueden
seguir llevándose a cabo sin necesidad de presencialidad.
De una manera u otra, Varillero ya ha ido implementando alguna de estas tendencias de

manera puntual en su negocio. Por ejemplo, el canal de YouTube de la empresa ha servido
como plataforma para compartir contenido audiovisual e incluso dejar constancia de su
participación en eventos y ferias. En esta misma red social, han colaborado con
18
microinfluencers del mundo del automóvil como AXEL ESPxNuUR, con quien acordaron
la publicación de un video promocional en su canal de 57.000 seguidores a cambio de
una reparación. Estas acciones tuvieron un impacto positivo en Varillero, lo que confirma
que una estrategia centrada estas nuevas modalidades, poco habituales en talleres de
reparación, podría tener éxito en esta compañía y que deberían tenerse en cuenta a la hora
de elaborar nuevas estrategias.
Una vez conocemos algunas tendencias en el mercado digital español, resulta de interés
conocer el perfil de los propios usuarios. La Asociación para la Investigación de Medios
de Comunicación (AIMC), a través del Estudio General de Medios (EGM) mide el uso
de internet en España desde hace casi tres décadas. Cada marzo publican un informe y
este año, debido a la crisis del Covid-19, ha realizado el mayor estudio hasta el momento
para poder medir cómo se han acelerado los cambios y la transformación digital.
Los españoles son cada vez más digitales y a raíz de la pandemia han reforzado su
conocimiento digital, aprovechando mejor las oportunidades que ofrece la red. Es su
fuente principal a la hora de estar informado sobre la actualidad, por lo que lo usan a
diario y apenas un 6% de la muestra estudiada no tiene contratado internet.
Gracias a los resultados de su última encuesta podemos confirmar que el principal

dispositivo que utilizan para acceder a Internet y Redes Sociales sigue siendo el teléfono
móvil (AIMC, 2021). Su uso es cada vez mayor y esa tendencia creciente contrasta con
la de los ordenadores tanto portátiles como de sobremesa, quienes cada vez tienen menos
presencia como dispositivos principales de uso.
19
Figura 4. Dispositivo principal de acceso a Internet. AIMC. 2021
Esta preferencia hacia los dispositivos móviles como principal punto de acceso a internet
se sigue afirmando a lo largo de todo el estudio, donde un tercio de los encuestados
afirman que a partir del confinamiento utiliza más aplicaciones. Cuando les solicitaron
que valoraran de uno (Nada difícil) a cinco (Muy difícil) cómo sería vivir sin dispositivos
como televisión, radio y otros medios, la valoración media de Internet fue de 4.17 y la de
Teléfono móvil, 4.11, mientras que medios más convencionales como la Televisión
obtuvieron un 2.99 (Anexo 1)
En cuanto a las preferencias de los españoles respecto a Redes Sociales, Facebook se

mantiene como plataforma reina, pero cada vez más cerca de Instagram, quien se
posiciona como segunda red más utilizada.
Otro punto por destacar de este estudio es la confirmación de que cada vez son más los
españoles que hacen sus compras a través de internet. Este aumento de confianza en lo
online supone que un 65% de la población habría hecho algún tipo de consulta e incluso
transacción a través de la banca electrónica en los últimos 30 días (AIMC, 2019). Con
todos estos datos, no es de extrañar que las empresas elijan internet como medio principal
para sus actividades y que el e-commerce se consolide como tendencia.
20
2.3.2 Análisis de sector
Una vez establecidos de manera general los hábitos y tendencias en el mercado español,
seguiremos el análisis cerrando el campo a observar en un análisis del sector. El fin de
este apartado es llevar a cabo un análisis DAFO que nos permitirá estudiar tanto interna
como externamente la empresa, teniendo así una visión completa del mercado de
Varillero. Los factores digitales serán de especial importancia en este análisis y recibirán
particular atención ya que serán claves para la elaboración del plan digital.
El análisis DAFO es una herramienta básica de reflexión a la hora de establecer una

estrategia. Permite tener una visión del ecosistema en el que se mueve la empresa e
identificar posibles áreas de actuación. Consta de dos componentes, análisis externo, en
el que identificamos oportunidades y amenazas, y análisis interno, donde se estudian las
debilidades y fortalezas. Identificar estos factores servirá para establecer futuras acciones
con las que mantener las fortalezas, explorar las oportunidades, corregir las debilidades y
afrontar las amenazas. Este último paso, en el que se toman acciones, recibe el nombre
de diagnóstico CAME.
Para poder identificar todos los elementos a continuación desarrollados, se realizó una
instigación de mercado. Tras acudir a archivos online y realizar diferentes búsquedas,
conseguimos tener una idea de cuál es la evolución de este sector y algunas tendencias
futuras. A pesar de que Varillero no es un taller de reparación tradicional, se decidió
recurrir al historial datos y tendencias de este sector ya que la empresa tiene algunas
actividades en común con ellos. Asimismo, la evolución de su negocio depende en gran
medida de la de los talleres convencionales ya que ofrecen un servicio sustitutivo.
21
DEBILIDADES AMENAZAS
Página Web Desaceleración económica
Posicionamiento SEO Economía sumergida
Analítica web Franquicias y grandes talleres
Planificación marketing digital Conducción autónoma
Desconocimiento de técnica varilleros Nuevas tecnologías automovilísticas
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Relación con clientes
Buenas relaciones
Redes Sociales
Dominios web
Digitalización
Fuerte diferenciación
Cambio consumidor
Equipo de trabajo
Nuevos servicios
Tabla 4. Resumen análisis DAFO. Elaboración propia. 2021
• Análisis externo
Una empresa no existe sin el entorno que la rodea, por ello comenzaremos el análisis
DAFO con el análisis externo. Los factores positivos ajenos a la empresa, que pueden ser
aprovechados, reciben el nombre de oportunidades, mientras que las situaciones externas
negativas serían amenazas.
Una de las principales amenazas para Varillero es la desaceleración económica

provocada por la pandemia. Hasta 2019 los talleres de reparación de vehículos en España
disfrutaban de una tendencia positiva en sus ventas. Por ejemplo, ese mismo año
facturaron más de 12.650 millones de euros, un 2,2% más que en 2018, según las
estimaciones de la Federación Española de Empresarios Profesionales de Automoción
(CONEPA). Estas cifras se frenaron en 2020, donde la facturación de los talleres
españoles disminuyó un 20%. Este receso queda explicado con el decreto de Estado de
Alarma, con el que dejaron de acudir vehículos a los talleres, y los movimientos quedaron
restringidos.
22
La crisis económica no supone únicamente una disminución de la demanda, también ha
llevado a muchos técnicos a realizar servicios de reparación bajo economía sumergida o
a ceder sus talleres a grandes franquicias con unos precios muy bajos, lo que ha
aumentado la competitividad. Para enfrentarse a esta amenaza, Varillero recalca en todas
sus comunicaciones y redes sociales la importancia de contar con especialistas
experimentados para poder obtener un servicio de calidad e individualizado, destacando
también las facilidades que suponen para el cliente trabajar con un taller concertado con
las aseguradoras.
La conducción autónoma y las nuevas tecnologías automovilísticas pueden traer consigo

cambios en el estilo de conducción y carrocerías, por lo que los talleres de reparación
deben estar muy atentos a sus avances. La consultora KPMG realizó un estudio llamado
Self-driving en el que concluyó que para 2040 los avances en tecnología y seguridad
reducirían la siniestralidad, bajando hasta en un 80% los daños materiales (2012). Estas
predicciones pueden suponen una gran amenaza para talleres como Varillero, ya que un
gran porcentaje de sus servicios va enfocado a reparar los daños producidos por
accidentes automovilísticos. Sin embargo, KPMG únicamente declara que se
minimizarán los mayores impactos por colisión, no que se eliminen. A pesar de que
Varillero repare todo tipo de daños, incluso por fenómenos meteorológicos y atmosféricos
que la conducción autónoma no puede evitar, estos avances son una posible amenaza que
merecen seguimiento.
En cuanto oportunidades, Varillero se encuentra en un momento muy positivo ya que

como hemos mencionado, las nuevas tecnologías están cada vez más presentes y un sector
que parece fuera de estos avances puede en realidad sacar grandes rentabilidades de ellos.
El cliente cada vez es más digital por lo que los talleres deben modificar su modelo de
negocio y buscar digitalizar cuantos procesos puedan. Además, el cliente también prefiere
relacionarse con empresas digitalizadas por la facilidad de la comunicación con ellos.
Cuanto más fácil sea encontrar una empresa y que esta esté presente en muchos canales,
mayor posibilidad habrá que los clientes compartan su opinión sobre nosotros y
lleguemos a un mayor público.
23
En la actualidad Varillero cuenta con perfil en Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e
incluso TikTok, pero no todas esas cuentas están activas. Instagram e Facebook tienen el
mayor peso a la hora a la hora de publicar contenido, pero para comunicarse con el cliente
la web y teléfono de contacto son los medios principales, por lo que hay una gran
oportunidad de crecimiento en las redes sociales.
Otra gran oportunidad en este sector es el cambio que está habiendo en la mentalidad de
los consumidores respecto a sus hábitos con la propiedad de vehículos. Los españoles
cada vez cambian menos de coche, lo que supone que el parque automovilístico está
envejeciendo, con 12,7 años de media (ANFAC, 2020). De primeras podría parecer que
esta tendencia hacia no renovar los vehículos podría beneficiar a esta empresa, ya que es
esperable que los vehículos más usados tengan que recurrir a talleres de reparación más
a menudo.
De manera complementaria, cada vez se invierte más en el mantenimiento de vehículos,

hasta el punto en el que el gasto medio por hogar en mantenimiento y reparación aumentó
un 20% en 2017, según un informe realizado por EuroTaller (2020) Es cierto que las
cifras del último año recogen un retroceso en esa inversión a nivel nacional, sin embargo,
tres autonomías mantienen ese crecimiento, siendo una de ellas Madrid.
La evolución en gastos para el mantenimiento de vehículos de los madrileños entre 2014

y 2018 han aumentado un 25,22%. Precisamente es esa ciudad en la que cada vez pueden
verse más clubs y eventos para los amantes de coches, quienes prefieren mantener sus
vehículos antes que comprar uno nuevo e invertir en él para mantenerlo lo mejor posible.
24
Figura 5. ¿Cada cuanto cambian de vehículo los españoles? Foro de Movilidad.
Alphabet. 2020
• Análisis interno:
Los elementos internos que presenta el análisis DAFO son las fortalezas y debilidades.
Estos tienen que ver con la capacidad de la empresa en términos de activos, personal,
estructura e incluso percepción de los consumidores. Debido al fin último de este trabajo,
en esta fase daremos gran importancia a los activos digitales de la compañía, ya que serán
muy condicionantes a la hora de implementar el plan de marketing digital.
A pesar de poseer varios sitios web, la mayoría de las debilidades de Varillero tienen
relación con su presencia en online. Esta empresa tiene varios dominios registrados, pero
solamente algunos de ellos tienen una web desarrollada, mientras otras están redirigidas
a estas. En el Anexo 2 pueden ver un listado de todos estos dominios.
A pesar de que Varillero cuenta con gran cantidad de dominios web, la web varilleros.es
pertenece a una empresa competidora, Martillo de Oro, lo que supone una gran debilidad
ya que podría estar recogiendo algunas de las visitas de nuestra empresa y beneficiándose
de ello.
25
Las webs principales y las que más actividad reciben serían varilleros.com y
varillero.com, ambas diseñadas en WordPress y utilizando una plantilla. Aunque una
plantilla facilite mucho la creación de las webs, limita el diseño y el propio
posicionamiento web. Igualmente, dicha plantilla no tiene la adaptación responsive a
dispositivos móviles o tablets, por lo que el contenido de las webs en estos dispositivos
no se visualiza correctamente.
En cuanto al contenidos de las webs, es muy similar en todas las páginas e incluso en
algunas de ellas están duplicados. Esta situación no favorece el posicionamiento SEO de
estas ya que Google detecta contenido plagiado y en los resultados del buscador posiciona
nuestra página en un lugar por debajo de los competidores. Otra razón que pueden estar
afectando el posicionamiento SEO son los tiempos de carga tan lentos. Además, como ya
hemos mencionado, Varillero no sigue una estrategia concreta con sus acciones de
marketing digital, lo que supone que no haya plan de contenidos y las decisiones se tomen
de forma improvisada.
El mayor problema que puede derivar de esta situación es que la técnica de reparación
por la que se diferencia Varillero del resto de chapistas no se esté dando a conocer y la
desinformación del cliente suponga que busquen la solución en los competidores
tradicionales. Afortunadamente estas debilidades tienen fácil solución con la
implantación de un Plan de Marketing Digital.
En cuanto las fortalezas de Varillero debemos destacar su excelente relación con los
clientes. La empresa tiene en sus valores dar el mejor trato al cliente, intentando ofrecer
una solución que de adapte a sus necesidades en todo momento. Esto los ha llevado a
tener una capacidad de fidelización muy alta y muy buenas opiniones en la red. Ofrecen
un servicio de calidad llevado a cabo por un equipo altamente cualificado y con alta
experiencia. Además, poseen una fuerte diferenciación de los talleres chapistas
tradicionales ya que presentan su servicio como un servicio premium y fuera de lo común.
Las relaciones fuera del garaje son también una fortaleza para Varillero, ya que muchos
de los clientes han acabado siendo enlaces de contacto para que la empresa pudiera
participar en diferentes eventos o reportajes, además de promocionar la empresa entre su
propio circulo.
26
Un activo digital muy importante para Varillero es su perfil de empresa en Facebook,
donde cuentan con 1500 seguidores y aproximadamente 1400 usuarios lo han marcado
como “me gusta”. Publican contenido de manera semanal, compartiendo 3 o 4 trabajos
realizados en el taller, con los que de manera orgánica llegan de media a 200
visualizaciones por publicación.
Otra fortaleza de esta empresa es su flexibilidad y rápida implementación de nuevos

servicios. La naturaleza de los servicios junto con el conocimiento del mercado y equipo
de trabajo permite a Varillero adaptarse a nuevos servicios y ofrecerlos en su garaje con
gran rapidez. El último ejemplo de estos rápidos tiempos de respuesta y adaptación es la
implementación de una máquina de vinilado para vehículos y faros como herramienta
protectora ante arañazos o desgaste del tono de la pintura.
2.3.3 Análisis de competencia
Para seguir profundizando en el estudio de la cuestión únicamente queda abordar el

círculo más próximo a la empresa, sus competidores. Este análisis de competencia no solo
sirve para identificar empresas del mismo sector, también es muy útil para constatar las
debilidades y fortalezas que vimos en el punto anterior al realizar el análisis DAFO. Nos
permitirá conocer la brecha que nos separa de nuestros competidores e incluso puede ser
muy interesante para descubrir nuevos servicios o nichos de negocio.
Los competidores de Varillero son aquellas empresas que ofrecen servicios de reparación
de chapa a los mismos clientes potenciales y podemos dividirlos ente directos e indirectos.
Los competidores directos de Varillero son todos los talleres de reparación que operan
en el mismo mercado y además ofrecen el mismo servicio. Esto se refiere a empresas
cuyo valor principal rodea el uso de varillas u otras técnicas alternativas a la reparación
de chapa tradicional. Por otro lado, los competidores indirectos serían empresas que se
dirigen a los mismos clientes, pero ofrecen un servicio sustitutivo, como pueden ser
empresas de chapa y pintura, enmasilladores o talleres de sustitución de piezas.
27
El mercado de reparación de chapa es muy amplio y está lleno de pequeños negocios
independientes. Esta característica hace muy complicado conocer todas las empresas que
participan en él, por ello procederemos con una lista de los principales competidores más
directos. Los criterios que utilizaremos para ello serán la zona geográfica en la que están
activos y servicios ofrecidos. Ello limita nuestro análisis a talleres madrileños que
ofrezcan entre sus servicios la reparación con varillas y tienen mantienen activa su
presencia online.
Para ayudar en la tarea de identificar las empresas que compiten de forma directa con
Varillero, acudimos a los registros que tiene la empresa sobre antiguos alumnos y socios
que han creado sus propios talleres de reparación. Asimismo, utilizamos el motor de
búsqueda de Google para ver que empresas aparecen al realizar consultas con las palabras
claves que identifican este negocio, ya que este es el proceso que los clientes usan para
localizar los servicios de reparación. Algunas de esas búsquedas fueron:
- Reparar golpe chapa - Arreglar coche sin pintar
- Quita bollos coche - Varilleros
- Daños granizo - Taller varillero
- Varillero Madrid
A continuación, se detalla brevemente una presentación de aquellas empresas

competidoras que aparecieron en primeras posiciones durante la búsqueda.
Lever Touch: Es el competidor que más interesa a Varillero ya que pretenden tener una
proyección similar. Lever Touch destaca por su alcance, calidad de sus activos y potencial
crecimiento. Esta empresa internacional tiene su sede central en Italia, pero dispone de
equipos operativos en otros 6 países, entre ellos España. Aunque su taller principal este
en Barcelona, tienen equipos que se desplazan a otras ciudades. Los servicios que ofrecen
son de reparación de abolladuras en chapa con o sin pintar, mecánica convencional y
soluciones IT.
28
Martillo de oro: Este taller de reparaciones en Alcalá de Henares también actúa bajo el
nombre de Martillito de oro y Varilleros Premium. Pertenece a un antiguo colaborador de
Varillero y además de servicios de reparación de chapa, ofrecen cursos de formación y en
su web secundaria (kitsacabollos.com) venden todo el material necesario para desarrollar
la profesión de varillero.
Varilleros Sacabollos: Empresa centrada en ofrecer cursos de formación y

entrenamiento para varilleros. Pertenece a la Cooperativa Reparación Automotor a través
de la cual proporcionan una plataforma para anunciar otros talleres y diversos cursos.
Grupo Euro Varilleros: Especializada únicamente en la reparación con varillas, tiene su

garaje en Alcorcón y tienen un equipo móvil con el que se desplazan a distintos países de
Europa según la temporada de granizo. Recientemente han comenzado a ofrecer cursos
formativos.
Varilleros Automoción y Varilleros Norte: Ambas empresas surgieron de antiguos

trabajadores de Varillero. Aunque en la actualidad tienen poca presencia y son dos de los
competidores más nuevos, Varillero quiere seguir su evolución debido a su origen y
contactos en común. Varilleros Automoción, ubicada en Arroyomolinos, ofrece también
reparaciones a domicilio en toda la comunidad.
Calamarsa Zentrum: Seguramente sea el competidor que más se acerque al

posicionamiento de Varillero. Bajo el slogan de perfeccionistas del automóvil, trabajan
en Leganés y alrededores.
De los competidores directos de Varillero podemos concluir que el sector se caracteriza

por servicios muy homogéneos. Esto situación puede derivar en un coste de cambio muy
bajo, en el que el cliente casi limita su decisión de elección a la empresa que le resulte
más conveniente en cuanto a precio y cercanía. Para intentar diferenciarse, Varillero
desde sus inicios ha tratado de posicionarse como una empresa de servicio artesanal y
premium. De esta manera pretenden que el cliente no sea tan sensible al precio y busque
entablar una relación de fidelidad y confianza con los técnicos varilleros.
29
Sin embargo, puede darse la situación en la que el cliente limite su toma de decisión a
acudir a aquella empresa que haya descubierto primero. Por ello y debido a las tendencias
cada vez más tecnológicas del mercado, para seguir con el análisis de competencia es
vital estudiar los sitios webs de la competencia, su contenido online, posicionamiento
SEO e incluso redes sociales. Estos son factores que aumentar la visibilidad de una
empresa y por tanto se pueden transformar en fuente de ventajas competitivas.
Índice de Tráfico Nº páginas

EMPRESA Dominio Pages/visit Autoridad
visibilidad estimado indexadas
Lever touch levertouch.com 0,0115 817 1 435 18
Euro
grupoeurovarilleros.com 0 160 1,74 25 5
Varilleros
Martillo de
martillodeoro.es 0,0111 138 4,83 156 15
Oro
Varilleros
varillerosacabollos.com 0,0024 143 3,05 434 8
Sacabollos
Varilleros
varillerosautomocion.com 0,0007 155 2 15 9
Automoción
Varilleros
varillerosnorte.com 0,0001 47 N/A 86 5
Norte
Calamarsa
calamarsazentrum.com 0,0023 17 N/A 4 3
Zentrum
varillero.com
Varillero 0,0005 404 1,2 127 11
varilleros.com
Tabla 5. Benchmarking - Principales indicadores. Elaboración propia. Datos de

SEMRush, Sistrix, SimilarWeb y Google Analytics. 2021
30
En la anterior tabla quedan recogidos los indicadores más interesantes que definen la
presencia online de los competidores de Varillero. Para evitar posibles sesgos, la recogida
de estos datos se ha realizado combinando y contrastando herramientas como SEMRush,
Sistrix, SimilarWeb y Google Search Console. Los datos obtenidos en Varillero suponen
un promedio de las variables de los dos dominios principales de la empresa, de esta
manera podemos realizar una comparación más objetiva.
El indicador que puede ofrecernos más información sobre la situación competitiva es el

índice de visibilidad. Esta cifra mide el valor total de visibilidad que tiene un dominio al
realizar una búsqueda en Google, es decir, los cambios en el posicionamiento, no el
tráfico. Es importante mencionar que la mayoría de los dominios en España no superan 1
punto y por ello su mayor su utilidad es la comparativa con otros dominios competidores
(Sistrix, 2021). Nos permite identificar aquellos dominios más exitosos, que en este caso
serían Lever Touch y Martillo de Oro. Al tener los mayores índices de visibilidad es de
esperar que sean los competidores que más visitas reciben desde el buscador. Por otro
lado, Varillero tiene en sus dos dominios principales índices de visibilidad muy bajos
comparado con los competidores anteriores, por lo que será de vital importancia diseñar
acciones enfocadas a aumentarlo.
En segundo lugar, analizaremos la autoridad. Esta métrica diseñada por SEMRush mide
de 0 a 100 la calidad y el rendimiento SEO de página de una web. Sirve para calificar el
nivel de confianza o reputación que podría tener una página web ya que valora, entre otros
elementos, el número de links externos que llevan a nuestra página web. Comparado con
sus competidores, esta vez Varillero se encuentra en una situación más ventajosa, aunque
con espacio de mejora ya que Martillo de Oro y Lever Touch vuelven a superarlo.
Para que una página web aparezca en los resultados de búsqueda (SERP) y este bien
posicionada primero debe registrarse en el índice de Google, de esta manera las páginas
pasan a estar indexadas. El número de páginas indexadas nos permite justificar de
alguna manera porque algunos dominios tienen mayor tráfico y visibilidad que otros. Por
ejemplo, Calamastra Zentrum es el competidor con menor tráfico y también el que menos
páginas indexadas tienes. Un mayor número de páginas indexadas no es garantía de mejor
posicionamiento, pero si de que ese sitio aparecerá en más búsquedas.
31
Llama la atención el número de páginas indexadas que Varillero Sacabollos, ya que es
muy alto y sin embargo genera un tráfico estimado muy bajo. Tras investigar la situación
y estudiar la estructura web de este competidor con la herramienta Screaming Frog,
hemos podido concluir que esto se debe a una práctica en la que indexan páginas cuyo
contenido es únicamente testimonial, por lo que no generan tráfico. Gracias a los datos
podemos explicar también el porqué de su alto número de páginas por visitas.
Varillero tiene una buena relación entre páginas indexadas y tráfico estimado, aunque los
usuarios visitan de media entre 1,2 páginas por sesión, cifra que se podría mejorar ya
que supone que hay poco movimiento a través de las diferentes secciones de la web. Del
número de páginas por visitas de Martillo de Oro podríamos extraer que seguramente
disponga de contenido más interesante o sigue una estrategia de enlazado interno, lo que
permite llevar visitas de unas páginas a otras a través de links.
En cuanto a las redes sociales hemos creído interesante observar el número de seguidores
en Facebook, Instagram y YouTube. Estas son las plataformas en las que tienen presencia
todos los competidores y aquellas que aportan mayor visibilidad.
Seguidores Seguidores Seguidores Engagement

EMPRESA
FB Instagram YouTube rate Instagram
Lever Touch 1627 1616 237 2,60%
Euro Varilleros 1457 905 15 4,98%
Martillo de Oro 756 543 324 8,50%
Varilleros Sacabollos 8767 1.235 3460 1,01%
Varilleros Automoción 92 133 4 12,09%
Varilleros Norte 352 584 - 8,17%
Calamarsa Zentrum 113 24 - -
Varillero 1453 967 333+451 2,81%
Tabla 6. Redes sociales – Seguidores. Elaboración propia. Datos de Facebook,

Instagram y YouTube. 2021
32
Con esta nueva tabla podemos comenzar a identificar diferentes estrategias que podrían
estar siguiendo los competidores del sector a la hora crear contenido y ofrecerlo a los
clientes. A su vez, para medir la calidad de estas interacciones tendremos en cuenta el
engagement rate o tasa de interacción. Como regla general la comunidad de marketing
digital considera que un perfil con un porcentaje superior al 2% podría calificarse como
relevante, mientras que un 1% o inferior supondría un perfil irrelevante. No obstante, el
número de seguidores u objetivo del perfil, entre otras cosas, podría modificar el
significado de ese porcentaje. En la siguiente figura podemos ver la media de tasa de
interacción respecto al tamaño de la cuenta en Instagram.
Figura 6. Tasa de Interacción Media. Phlanx. 2020
En nuestro trabajo solo hemos contemplamos esta tasa para la plataforma de Instagram
debido a varias razones. Es la red social mayoritaria entre los competidores, todos tienen
perfil en ella y lo mantienen actualizado, a diferencia de Facebook y YouTube donde
podemos encontrar perfiles abandonados o donde nunca se ha publicado contenido. Por
otro lado, la fórmula para obtener dicha tasa es mucho más sencilla en esta red social, lo
que la hace más fiable y accesible en todos los competidores. La expresión para su cálculo
es la siguiente:
"# %&'() ∗ +,-#.()/0,'

! 4 ∗ 100
1ú-#/, 3# '#%&03,/#'
Varilleros Automoción es el competidor con mayor tasa de interacción, con una notable
diferencia sobre sus competidores e incluso muy por encima de la media. Esto implica
33
que tiene una relación recíproca de compromiso con su audiencia, interactúan entre ellos
a través de comentarios e historias, entre otros. Podríamos señalar esto como una buena
práctica que Varillero debería seguir para potenciar su propia tasa, la cual se encuentra
por debajo de la media y es un indicador que cada vez tiene más valor.
El mercado esta siguiendo una tendencia hacia valorar más la calidad de lo seguidores
sobre las grandes audiencias que no interactúan con nuestro contenido. Contar entre
nuestros seguidores con clientes satisfechos con la marca implica que podrá recomendar
nuestros servicios a familiares y conocidos cada vez que le recordemos nuestra existencia
a través de las redes sociales. El propio algoritmo de estas plataformas favorece este tipo
de relaciones, ya que toda interacción que los usuarios hagan, likes, comentarios o
reenvíos, sirve para multiplicar el alcance de las publicaciones. La red social identifica
este contenido como de alto interés y como consecuencia aumenta su visibilidad,
potenciando el alcance de la publicación.
En cuanto a los números en redes sociales, Varillero disfruta de una mejor posición
respecto la tabla anterior y sus competidores. Cuenta con una comunidad considerable y
mantiene su contenido actualizado semanalmente. La plataforma de Facebook sirve como
lugar para compartir los trabajos diarios, mientras que Instagram ha quedado para un
contenido más estético, donde se publican los vehículos y reparaciones más llamativas,
como las señaladas en la figura 7. Respecto a YouTube, Varillero cuenta con dos canales,
uno principal sobre el que se pretende trabajar en el futuro, Varillero, con 333 seguidores
y un canal secundario en el que tienen 451 seguidores, Varilleros Madrid.
34
Figura 7: Ejemplos de publicaciones en Facebook e Instagram. 2020
Lever Touch vuelve a ser la mayor competencia de Varillero, superándolo en número de

seguidores en Facebook e Instagram, pero debemos recordad que esta empresa ofrece sus
servicios de forma internacional, por lo que es de esperar que tenga mayores números.
Por otro lado, hay un competidor que parecía no destacar en la Figura 3 y que ahora
merece nuestra atención. Varilleros Sacabollos ocupa uno de los primeros puestos en
todas las plataformas, con número muy significativos en Facebook y YouTube. Esta
situación podría explicar las cifras de su página web: alta visibilidad con gran número de
páginas indexadas pero poco tráfico general. Este taller centraliza su contenido en estas
otras plataformas, donde además suben el material para sus formaciones y cursos. Sin
embargo, a la hora de mirar su tasa de interacción podemos decir que no debería
preocuparnos en cuanto a competencia, ya que es muy baja, lo que puede suponer
seguidores falsos o simplemente desinteresados en su contenido.
En línea general, en cuanto a YouTube, los competidores más grandes tienen mucho más
contenido que Varillero y en algunos casos estos canales tienen menos seguidores que
nuestra empresa, pero logran miles de visitas. Esta situación podría estar marcando una
oportunidad y una buena práctica. El contenido en video funciona en este sector y aparte
de transmitir conocimiento o trabajos de reparación, da visibilidad a la marca. Hay una
gran comunidad de amantes del automóvil en esta plataforma, los cuales se interesan por
todo tipo de contenido relacionado con el motor.
35
3. PARTE II. DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL
Finalizado el estudio teórico, procedemos a aplicar su conocimiento en el diseño del plan

que aplicará Varillero a lo largo del año 2021, en su búsqueda por cumplir los objetivos
fijados.
3.1. Segmentación y Público Objetivo
Para poder establecer acciones de marketing mucho más efectivas es irremediable dividir
el mercado en grupos de personas con necesidades homogéneas, es necesario crear
segmentos. Un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparten un conjunto
de necesidades o comportamientos similares. Según la revista de Arts Marketing (2010),
la segmentación implica dividir a los clientes o clientes potenciales en grupos dentro de
los cuales es probable que los clientes compartan un interés similar hacia un servicio. Lo
que se busca con ello es ofrecer una oferta o comunicación adaptada a cada segmento y
así crear acciones más apropiadas.
Hay dos razones principales por las que las organizaciones segmentan el mercado:
- Coste: Los negocios tienen recursos limitados. No solo las PYMES, las grandes
corporaciones tampoco tienen suficientes recursos para llegar a toda la población
y deben elegir segmentos.
- Eficacia: Al comprender mejor a los clientes y adaptarse con estrategias más
relevantes, es más probable que respondan a ellas de manera positiva. Esto
significa que su pequeño presupuesto de marketing puede generar muy buenos
resultados.
Antes de comenzar, debido al modelo de negocio de Varillero y al objetivo de un taller

de reparaciones, la segmentación partirá del mercado de propietarios o usuarios de un
vehículo. En cuanto a la zona geográfica, es cierto que Varillero mantiene su sede en
Madrid, pero su equipo móvil se traslada a zonas en las que haya alta demanda, por ello
creemos adecuado no limitar geográficamente este análisis.
36
El primer paso del proceso de segmentación es definir qué variable queremos explicar,
en el caso de Varillero, comprender mejor el perfil de sus clientes y sus motivaciones
hacia el mundo del automóvil. Estudiar dicha variable es esencial ya que, aunque su
servicio sea el de un taller de reparaciones, el valor diferencial y la calidad de Varillero
está motivado por su admiración hacia el mundo del automóvil.
Una vez seleccionada la variable a comprender, es necesario decidir qué criterios

explicativos vamos a utilizar para definirla. Estos criterios son en torno a las cuales
podremos segmentar el mercado. Pueden ser geográficos, demográficos,
socioeconómicos, conductual e incluso psicológicos. Es importante elegir aquellos
criterios que realmente influyan en el comportamiento de los clientes, ya que de lo
contrario la segmentación podría no ser relevante para Varillero.
Gracias a la observación de los actuales clientes de Varillero y al propio estudio de

mercado realizado en los apartados anteriores, estado de la cuestión, entorno de Varillero
y tendencias del mercado, se ha considerado que las variables que mejor pueden explicar
el perfil de los clientes son: nivel de ingresos y actitud hacia el automóvil. La primera
variable pertenece a la categoría socioeconómica, mientras que la segunda es una variable
conductual. Con ellas, el mercado queda dividido en los siguientes segmentos:
- NIVEL DE INGRESOS +
Status Seekers
Coleccionistas
Classic
Lovers Tuners
Simple Living
ACTITUD
Conservador Innovador
Figura 8. Segmentación Varillero. Elaboración propia. 2021
37
- Coleccionistas: Amantes de los clásicos, con alto nivel socioeconómico. Destinan
muchos recursos a mantener sus vehículos e incluso invierten en ellos como
bienes de rentabilidad futura. Suelen ser propietarios de más de un vehículo.
- Classic Lovers: Dueños de vehículos clásicos. Algunos disfrutan de la comunidad
de los automóviles clásicos, ferias, clubs. Su motivación es emocional e incluso
nostálgica.
- Status Seekers: Vehículos de alta gama y con la última tecnología. Son personas
que buscan características premium o de diseño, por lo que suelen variar
frecuentemente de vehículo. Siguen motivaciones de autorrealización.
- Simple Living: Tienen una actitud neutral hacia su vehículo ya que representa
una herramienta de movilidad. Dan gran importancia al precio y durabilidad.
- Tuners: Grandes aficionados a sacar el máximo provecho de sus vehículos y a
añadir los últimos accesorios. Los coches son sinónimo de diversión. Modifican
la apariencia y mecánica para lograr una mayor originalidad e innovación,
buscando ser diferente al grupo.
Una vez definidos los segmentos, el siguiente paso es validarlos. Debemos confirmar que
los segmentos diseñados realmente dividen a los posibles clientes de Varillero en grupos
internamente homogéneos pero heterogéneos en comparación con otros grupos. Para que
una segmentación sea efectiva cada segmento que hemos identificado debe cumplir cinco
condiciones:
- Diferenciable: Maximizar las diferencias entre grupos (condición de

heterogeneidad) y minimizar las diferencias entre compradores dentro de cada
grupo (condición de homogeneidad).
- Sustancial y estable: Un segmento debe tener el potencial para asegurar un ciclo
de vida suficiente que creer rentabilidad.
- Medible: Se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y las características de
los segmentos en términos de comportamiento de compra.
- Accesible: La empresa puede conectar con un segmento y tomar las decisiones de
marketing necesarias.
- Adecuado para la empresa: Adecuado a los objetivos y recursos de la empresa.
38
Para comprobar que los segmentos creados cumplen dichas anteriores condiciones
podemos acudir a la tabla 7.
Classic Simple Status

Coleccionistas Tuners
Lovers Living Seekers
Diferenciable ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Sustancial ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Medible ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Accesible ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Adecuado ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Tabla 7. Validación segmentos. Elaboración propia. 2021
Como podemos ver, todos los segmentos creados serían válidos por lo que el siguiente
paso es determinar en cuál de ellos debería Varilleros centrar sus estrategias de marketing.
Para tomar esta decisión acudiremos a matriz de McKindsey. Esta herramienta, también
llamada General Electric, fue desarrollada por la consultora McKindsey para facilitar la
toma de decisiones de su cliente, General Electric, a la hora de trabajar con su portfolio.
Con el tiempo su uso se ha ido extendiendo y no solo se aplica en decisiones relacionadas
con negocios y productos, puede utilizarse en cualquier proceso de toma de decisión, en
nuestro caso la selección de un target.
Esta matriz de decisión posiciona las posibles resoluciones en torno a dos ejes centrales,
atractivo de mercado y competitividad, para así evaluarlas y seleccionar aquellas que sean
más ventajosas. Estos dos criterios generales están a su vez constituidos por una selección
de variables ponderadas para reflejar la importancia de cada una.
El atractivo de mercado se analizará ponderando las siguientes variables:
- Tamaño del mercado. Entendiéndose como volumen potencial de ventas. (40%)

- Accesibilidad. Facilidad para contactar y llegar a los clientes, ya sea a través de
eventos, contactos o servicios ya realizados. (40%)
39
- Tendencias favorables. Cualquier expectativa alcista en el segmento, como
podría ser un aumento de la demanda. (20%)
Mientras que la posición competitiva quedará explicada por:
- Cuota de mercado relativa. Tomando los clientes actuales de Varillero, qué

porcentaje representan el segmento sobre el total de ventas. (30%)
- Grado de pericia de la empresa, Know-how. Destreza y conocimiento de
Varillero respecto los coches del segmento. (30%)
- Valor de la marca. Reconocimiento y fuerza de la marca entre los clientes. (40%)
Seleccionados y ponderados los criterios, el proceso continúa valorando de 0 a 10 cada

segmento potencial. De esa manera obtenemos dos cifras, total de atractivo de mercado y
total de posición competitiva, las coordenadas de la matriz de McKindsey. El propósito
es valuar la posición actual de cada mercado objetivo potencial.
COLECCIONISTAS Peso Valor Total

Atractivo de mercado 4,4
Tamaño del mercado 40 2 0,8
Accesibilidad 40 6 2,4
Tendencias favorables 20 6 1,2
Competitividad 6,2
Cuota de mercado relativa 30 3 0,9
Grado de pericia de la empresa 30 7 2,1
Valor de la marca 40 8 3,2
CLASSIC LOVERS Peso Valor Total
40
Competitividad 6,1
SIMPLE LIVING Peso Valor Total
Competitividad 6,6
STATUS SEEKER Peso Valor Total
Atractivo de mercado 7
Tamaño del mercado 40 5 2
Competitividad 8,8
Valor de la marca 40 10 4
TUNERS Peso Valor Total
Competitividad 7
41
Valor de la marca 40 10 4
Tabla 8. Tabla segmentación. Elaboración propia. 2021
Una vez calculadas las coordenadas de atractivo de mercado y posición competitiva de

cada segmento podemos posicionarlos en las 9 celdas de la matriz de McKindsey. Cada
celda determina una situación, por ejemplo, débil situación competitiva pero gran
atractivo de mercado o alta posición competitiva pero atractivo de mercado medio. Los
segmentos que ocupan una posición en las celdas verdes son los segmentos que serían un
target más atractivo para Varillero, ya que son aquellos en los que la empresa tiene una
posición estratégica más positiva.
ATRACTIVO DE MERCADO 10
Status Seekers Simple Living Tuners
Classic Lovers
Coleccionistas
0
10 POSICIÓN COMPETITIVA 0
Figura 9. Matriz de McKinsey. Elaboración propia. 2021
42
Status Seekers ocupa la posición más ventajosa y podría interpretarse que es el segmento
sobre el que Varillero debería centrar toda su atención. Sin embargo, no creemos correcto
centrar la estrategia de un taller de reparaciones exclusivamente sobre un tipo de clientes.
El conjunto de Status Seekers, Simple Living, Classic Lovers y Coleccionistas suponen

un colectivo de gran interés, ocupan una posición valiosa en la matriz y por ello creemos
que es correcto definirlos como el público objetivo de Varillero. Esto implica que la
empresa seguirá una estrategia de segmentación diferenciada, seleccionando como target
varios segmentos independientes. Esta estrategia reconoce en su público objetivo
diferentes grupos con unas preferencias y necesidades específicas. En el caso de Varillero,
un cliente de Status Seekers podría buscar un servicio de detallado completo para su
vehículo, con todo tipo de extras, mientras que un cliente de Simple Living prefiere una
reparación sencilla, rápida y efectiva. Cada segmento requiere un tipo una estrategia
diferenciada, aunque pueda parecer que el servicio es el mismo, una reparación.
Tras seleccionar el público objetivo, queremos concretar aún más el cliente de Varillero.
En el mercado actual, definir únicamente el público objetivo puede resultar algo genérico
y por ello, definiremos también un cliente potencial utilizando la metodología de buyer
persona. Este modelo supone crear un perfil ficticio de un cliente ideal basado en datos
de clientes actuales y la segmentación establecida. Siguiendo este enfoque podemos
comprender aún más el comportamiento de nuestros clientes, poniendo cara a un
protagonista con necesidades, motivaciones y todo tipo de características que lo
convierten en un cliente único.
Raúl Navarro representa ese cliente ideal. Para su creación nos hemos basado en las
características de Status Seekers ya que dentro de todo el público objetivo de Varillero
este segmento es el más valioso por su posición en la matriz de McKindsey. La figura 14
busca recoger todas las características psicológicas de Raúl y su actitud como cliente. Los
canales preferidos nos ayudan a la hora de elegir un medio para comunicarnos con el
43
cliente y sus motivaciones sirven también como pistas a la hora de diseñar una
comunicación efectiva.
Figura 10. Buyer Persona- Raúl Navarro. Elaboración propia. 2021
44
3.2. Posicionamiento
En este apartado definiremos el espacio que pretende ocupar Varillero en la mente su

público objetivo. El posicionamiento no pretende ser una visión corporativa ni una
descripción del servicio, sino un acto em el que diseñar la oferta y la imagen de la empresa
para presentarse como diferente y valioso hacia el cliente. Implica definir y comunicar
similitudes y diferencias entre una marca y sus competidores.
Hasta el momento Varillero ha seguido una estrategia de posicionamiento basada en los

beneficios de sus servicios. Todas sus comunicaciones buscaban explotar las ventajas
competitivas y atributos de su técnica de reparación con varillas, comparándola con
servicios sustitutivos como los chapistas. Gracias al análisis del marco competitivo en el
Apartado 3.3.3, hemos podemos identificar que esto es un punto de paridad entre sus
competidores. Aunque una estrategia basada en la comparación nos permite posicionar
nuestra técnica sobre otras tradicionales, si todos los talleres varilleros comparten estos
beneficios, no tenemos una diferenciación sobre nuestros competidores más directos.
A lo largo de este trabajo se entrevistó aleatoriamente a siete clientes tras su paso por el
taller para preguntarles por los puntos de diferencia que caracterizan a Varillero frente a
otros talleres similares. El guion utilizado en todas las entrevistas personales puede
consultarse en el Anexo 3.
El entrevistado número 3, al ser preguntado por los aspectos que más valora de Varillero
mencionó el trato tan cuidado hacia los vehículos y señaló que “cogen el coche con
guantes, me parece un detallazo que ya podrían tener concesionarios de gama alta”. Otra
declaración por destacar fue la realizada por el entrevistado número 5 al preguntarle por
las diferencias respecto a otros talleres, este valoró el “trato profesional y humano” de
todo el equipo. Todos los clientes salieron satisfechos del servicio y de esos encuentros
hemos podido extraer las siguientes asociaciones positivas:
- Cuidado exquisito.
- Excelente trato y asesoramiento
- Amabilidad y cercanía.
- Atención al mínimo detalle
45
- Flexibilidad y rapidez
- Profesionalidad
Estas declaraciones nos permiten tener una visión más clara sobre el lugar que ocupa
Varillero respecto a otros talleres. El cliente valora este taller por la experiencia del
consumidor que recibe al acudir a reparar su vehículo. El cuidado a la hora de reparar
cada daño se traslada también al trato con el cliente, quien recibe un trato y asesoramiento
totalmente personalizado.
Asimismo, podemos ampliar y corroborar los testimonios de los entrevistados al acudir a

las reviews del negocio en Google. Entre las más de 200 reviews con una valoración
media de 4,9 las palabras que el buscador etiqueta como más usadas a la hora de valorar
el servicio son: trabajo, equipo, como de fábrica y magia.
Para encapsular el posicionamiento y la esencia de la marca, Varillero debería expandir

su lema, “Artesanos del automóvil” a toda su estrategia online. Los artesanos son
profesionales que con destreza y habilidad utilizan las manos en sus trabajos, como los
varilleros, utilizan sus propias herramientas para desempeñar sus tareas con gran detalle
y cuidado, también como los varilleros. Este lema transmite la calidad del servicio y trato
al cliente que ofrece la empresa, así como su afición por el mundo del automóvil.
Podemos resumir un buen posicionamiento de Varillero con las siguientes preguntas:
- ¿Qué es? Varillero es primer taller especializado en reparación de chapa sin

pintar.
- ¿Qué ofrece? Ofrece a sus clientes un servicio de reparación de daños provocados
por granizo, desprendimientos o cualquier impacto, con resultados de máxima
calidad, sin dañar la chapa original de lo que mantiene el valor original del
vehículo y su garantía.
- ¿Debido a? Guiados por su pasión por la transparencia y lo bien hecho, han a
crear un equipo de profesionales altamente capacitado en la técnica de varillas,
que permite reparaciones no invasivas, sin usar productos corrosivos ni masillas.
46
- ¿Para qué? Para compartir con sus los clientes la búsqueda por la perfección y
amor hacia los vehículos, a la vez que promueven una técnica de reparación que
no genera residuos.
3.3. Estrategia y acciones
Las estrategias definidas a continuación tienen como fin responder a los objetivos fijados.
Cada estrategia contará con unas acciones, dividiéndose en aquellas enfocadas a la
atracción de tráfico y aquellas destinadas a la fidelización de clientes.
Podría darse el caso en el que varías estrategias trabajen sobre un mismo objetivo, pero
nunca que un objetivo quedará sin atender. Recordamos los objetivos establecidos,
recuperando la tabla 1.
OBJETIVOS
1 Aumentar las visitas mensuales al sitio web 50% a través de cualquier c/plz
medio durante el próximo semestre.
2 Reducir el bounce rate o tasa de rebote de la web un 30% en el próximo c/plz

semestre.
3 Aumentar a 30% la tasa conversiones a través de la web en los siguientes l/plz

12 meses.
4 Aumentar el número de seguidores en redes sociales un 20% en el c/plz

próximo trimestre.
5 Mejorar las publicaciones en redes sociales y crear 3 contenidos l/plz

semanales durante los próximos 12 meses (156 posts)
6 Aumentar las ventas del primer trimestre un 10% c/plz
Tabla 1. Objetivos plan de marketing digital. Elaboración propia. 2021
47
3.3.1. Estrategia de atracción de tráfico
El paso más importante si queremos trabajar en la presencia digital de Varillero, y por

ello el primero dentro de este plan de marketing digital, es generar tráfico hacia la página
web. Las siguientes acciones seleccionadas están enfocadas a lograr esta estrategia y han
quedado definidas por la situación actual de Varillero. Nuestro punto de partida es el
proyecto existente de Varillero, por lo que buscamos mejorar su rendimiento y no lanzar
un nuevo servicio. Pretendemos mejorar los resultados actuales de su sitio web y con ello
poder aumentar la visibilidad de Varillero.
Nueva página web
La primera acción busca rediseñar la página web. Esta era una de las debilidades
marcadas por el análisis DAFO y necesita transformase para poder ofrecer un buen
rendimiento al resto de acciones, así como para actuar como destino en consultas u otras
acciones promocionales. La carta de presentación de una empresa es su sitio web, su
núcleo central, por lo que hoy en día es esencial contar con una de calidad y actualizada.
Además, a pesar de que las tecnologías avances, es una herramienta que consigue
adaptarse y seguirá acompañando a las empresas durante muchos años.
Un sitio web requiere como inversión inicial la adquisición de un dominio, pero en el

caso de Varillero contamos con varios de ellos y solo es necesario seleccionar uno de
ellos sobre el que desarrollar los cambios. Por decisión de la empresa, el dominio elegido
para implementar las actualizaciones fue varillero.com. Puede visitarse la nueva página
web en el siguiente enlace: https://www.varillero.com
A nivel estético, el diseño de la nueva web pretende actualizar la imagen de la empresa

y adaptarse a las preferencias del público objetivo con un aspecto más limpio y cuidado.
Buscamos transmitir una imagen moderna, con aspecto elegante y profesional, pero
manteniendo los colores característicos de la marca y sus valores (ver figura 12). Algunas
de las imágenes utilizadas en la web utilizan coches de alta gama para atraer a los clientes
Status Seeker. Por otro lado, para el segmento de Classic Lovers y Coleccionistas se
añadió un llamamiento al final del cuerpo de la página web que puede verse en la figura
48
11, de esta manera conseguimos informarles de que la técnica con varillas es también una
opción para los modelos clásicos.
Figura 11. Llamamiento página web a coches clásicos. 2021
Otra debilidad dentro del análisis de la anterior página web fue su contenido, este era muy
similar entre todas las webs, lo que perjudicaba al posicionamiento. Dado que la
relevancia del contenido es lo primero que consideran los motores de búsqueda a la hora
de sugerir una página web como resultado, fue necesario crear contenido único y de
calidad. Durante la redacción de los nuevos textos se otorgó gran importancia a utilizar
palabras claves que los clientes usan al consultar servicios como Varillero. Para
encontrara estas palabras claves acudimos a Google Keyword Planner, Google Trends,
Google Search Console y la propia función de búsqueda de Google.
Con el propósito de poder implementar todos los cambios en la arquitectura web, es

decir, en la información y contenidos, fue necesario contratar un programador web. La
planificación y coordinación con este nuevo socio queda recogida en el anexo 4. Sus
tareas principales, entre otras que se mencionaran más adelante, fueron labores de
programación, indexación de las nuevas páginas web y asegurarse de que las mismas son
compatibles con cualquier plataforma y dispositivo (adaptación responsive). Este último
paso es de vital importancia ya que, como hemos podido estudiar en informes como el de
la AIMC (2021), el incremento de consultas a través de los teléfonos móviles no para de
crecer, lo que incluso nos lleva a establecerlos como principales dispositivos de uso en
nuestros posibles clientes.
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Figura 12. Comparativa página web antes-después. Elaboración propia. 2021
Uno de los cambios a nivel estructural de la nueva web es la implementación de una

nueva página de contacto, donde el usuario puede facilitar sus datos a través de un
formulario, convirtiéndose de esta manera en un lead. Para facilitar aún más el acceso y
50
Formación. Curso
usabilidad se llevo a la práctica un código QR que al escanear o clicar permite al usuario
guardar el número y dirección de Varillero en su agenda de contactos.
Entre las tendencias analizadas y con más futuro dentro de este sector se encuentra el uso
de videos como herramienta tanto promocional como informativa, por ello a lo largo de
toda la web se han insertado diferentes videos del canal de YouTube. Los videos permiten
captar la atención de los usuarios, permaneciendo así más tiempo en la web. Asimismo,
es un recurso especialmente valioso para Varillero ya que sirven para explicar de manera
más ágil sus servicios, técnicas y procesos de reparación.
SEO
Los servicios de reparación de vehículos se caracterizan por comportamientos de compra

poco vinculados al reconocimiento de una marca. En principio, un cliente potencial de un
taller valorará las diferentes opciones antes de tomar una decisión, comparará precios,
calidad percibida, e incluso cercanía. Durante estas consultas, el cliente acudirá a un
buscador para obtener las mejores comparaciones y páginas. El 62% de los usuarios
consulta solo la primera página y el 90% considera hasta los primeros tres resultados
(Liberos, 2013). Estos datos confirman que las páginas que aparecen primero en los
resultados de una búsqueda se ven más y por lo tanto reciben mayor tráfico, esto obliga a
Varillero a centrar la siguiente acción en mejorar su posicionamiento orgánico de la
página web.
El posicionamiento Web o SEO (Search Engine Optimization) consiste en aplicar una

serie de criterios, tanto internos como externos a la web, para lograr que un motor de
búsqueda rastree la página de Varillero y de esta manera pueda situarla entre los
resultados de una búsqueda. Para determinar que posición obtendrá una página en dichos
resultados Google utiliza el Page Rank, un algoritmo que asigna de forma numérica la
relevancia de una web. Los criterios que influencian en esta puntuación son variados y no
todos ellos públicos, pero podemos aumentar la puntuación de Varillero acudiendo al
SEO.
Los criterios internos o SEO On Page, son todas las técnicas que pueden utilizarse en
el interior de la página web a la hora de obtener la mejora de posición en los resultados
51
que buscamos. Para obtener el mejor resultado, todas tareas fueron implementadas en
colaboración con el programador web mientras diseñaba la nueva página.
- Optimización de URLs, enfocándolas a las palabras claves.

- Optimización de elementos como títulos, metadatos y textos.
- Optimización del rendimiento de la web (tiempos de carga)
- Migración de servidor (hosting).
- Creación de enlaces internos.
- Indexación de la web.
- Asegurar usabilidad y legibilidad en todos los dispositivos.
- Utilización de palabras claves en la redacción de contenido.
En cuanto a los criterios externos o SEO Off Page, serían las técnicas que se realizan
fueran de la web de Varillero enfocadas a lograr enlaces externos (linkbuilding). Estos, a
parte de mejorar el Page Rank, general tráfico desde otras webs hacia Varillero. En
particular, se registró la web de Varillero en directorios como Espanabd, Localtask o
Páginas Amarillas y se inició una búsqueda de periódicos o revistas automovilísticas
online donde enviar y publicar notas de prensa, comunicados o artículos sobre la marca.
De cara a conseguir más enlaces externos, queda en desarrollo un artículo para Wikipedia,
en el que se pretende recopilar información sobre la técnica de reparación con varillas.
SEM
Los primeros momentos después de iniciar acciones SEO no suelen mostrar mejoras de
tráfico inmediatas, esto se debe a que sus efectos comienzan a notarse en el medio-largo
plazo. Por ello, mientras esperamos que el SEO actúe, acudiremos a medios de pago como
Google Ads. Los medios de publicidad de pago en buscadores o SEM (Search Engine
Marketing) atraen tráfico inmediato, ofreciendo gran control sobre las audiencias
impactadas a la vez que permiten adaptarse a todos los presupuestos.
Hay gran variedad de tipos de campañas publicitarias en Google, cada una con ventajas
propias, pero Varillero utilizará las siguientes:
- Campaña Local: Al funcionar con búsquedas geolocalizadas, su objetivo es

aumentar el conocimiento de marca en una zona y atraer clientes a el lugar físico
52
de la empresa. Son idóneas para Varillero ya que los servicios de esta empresa se
realizan en su lugar físico. Los anuncios aparecen principalmente en Google Maps
pero también en la Red de Búsqueda, YouTube y Red de Display. Esta
transversalidad agrupa en una única campaña todos los formatos que ofrece
Google, permitiendo a Varillero promocionar contenido combinando textos,
imágenes y videos.
- Campañas de Búsqueda: Son anuncios integrados en el buscador de Google, sus
propiedades y socios Google Maps. Estos anuncios aparecerán junto los
resultados orgánicos de una búsqueda cuando coincidan con las palabras claves
de la búsqueda de un cliente potencial, lo que supone que el anuncio será visto
por un usuario ya interesado en servicios relacionados. Son anuncios muy
efectivos ya que el usuario está más predispuesto a fijar su atención pero otra
ventaja es su método de pago CPC, coste por clic. Varillero solo pagará cada vez
que se hace clic sobre el anuncio, de lo contrario no suponen ningún gasto. Este
tipo de campañas se utilizarán como complemento a la campaña local, a la hora
de promocionar servicios concretos como pulidos o detallados.
- Campaña Display: Sus anuncios aparecen insertados en portales asociados a
Google, YouTube, Gmail o cualquier sitio web donde el perfil de usuario se
asemeje al de Varillero. La mayor ventaja de este formato es la posibilidad de
crear campañas de remarketing, donde se busca recuperar usuarios que ya han
tenido algún contacto con Varillero a través de llamamientos personalizados.
Otro atributo muy importante del uso de SEM es la posibilidad de aumentar la visibilidad
de una compañía en determinados momentos de alta demanda. Durante la realización de
este trabajo, Madrid sufrió un fuerte temporal de nieve tras el cual muchos vehículos se
vieron afectados por la caída de bloques de nieve y hielo desde las cornisas.
Aprovechando otras actividades promocionales, se decidió activar una Campaña de
Búsqueda enfocada a esta nueva circunstancia durante un mes, buscando lograr las
máximas ventas de cara a los vehículos dañados durante el temporal. Ese incremento
puntual de la inversión en medios pagados genero un gran número de clientes y visitas a
la página web, los cuales no habrían sido alcanzado solo con la utilización de medios
propios.
53
Marketing de contenidos
Como hemos ido avanzando, disponer de contenido de calidad es clave para atraer tráfico
de manera natural, ya que mejora el posicionamiento, pero además, proporciona a la
audiencia temas de interés relevantes que enriquecen los servicios y experiencias que
puede ofrecer Varillero. El marketing de contenidos abarca muchos formatos y medios,
pero un factor clave y transversal es transmitir autenticidad y utilidad.
En el propio sitio web, además de contra con hipervínculos entre páginas de interés, se
han creado nuevos bloques de contenido. El primero, dentro de la sección “Nosotros” está
dedicado a Varillero en los medios de comunicación y Varillero en eventos. Este bloque
se actualiza con cada nueva aparición y ofrece a los usuarios un video resumen más una
descripción, de esta manera se transmite el mensaje a los usuarios que Varillero está
involucrado en el sector y se crea una percepción positiva de la marca. El siguiente bloque
de contenido está enfocado a atraer al nuevo público objetivo. En el transcurso del
próximo mes de abril, se pretende crear dos nuevas secciones destinadas a la reparación
de coches clásicos y vehículos de alta gama, las cuales complementarían el nuevo diseño
de la web.
Cabe mencionar que, de nuevo, la gran nevada de enero en Madrid trajo la oportunidad
de crear una nueva sección web destinada exclusivamente a solucionar los daños por
caídas de árboles y bloques de nieve. En este sitio se detalla el proceso de reparación, los
tipos de daños que se han podido causar y responde a la pregunta tan valiosa que los
clientes se hacían en aquel momento, ¿quién cubre estos daños?
Para gestionar tráfico a otras plataformas y ofrecer más contenido a los usuarios de la
web, además de hipervínculos a los perfiles de las redes sociales, se incluyó un apartado
vinculado a las fotos de Instagram y videos que se van publicando en YouTube.
En cuanto al marketing de contenido en redes sociales comenzamos hablando de

Facebook. Esta es la plataforma que hasta el momento había recibido más actividad, por
ello seguirá manteniendo la misma estrategia de contenidos, con publicaciones semanales
de los resultados de trabajos realizados durante esa semana. Cada post cuenta con una
54
pequeña descripción del proceso de reparación y varias fotos mostrando el modelo de
vehículo, el estado en el que llegó y el resultado final.
Instagram será la plataforma para contenido más visual y cuidado, con una planificación
tres publicaciones semanales, tanto de imágenes como videos. Algunas de estas
publicaciones seguirán una temática de curiosidades, las cuales pretenden compartir
algún dato curioso de los vehículos que pasan por el taller. Con las historias se buscará
compartir el día a día del taller, realizando comparativas de trabajos antes y después de la
reparación. Además, las historias de esta plataforma tienen la posibilidad de compartirse
solo con un listado de mejores amigos, lo que da la oportunidad de crear contenido
exclusivo para algunos clientes. Para aumentar la interacción con los seguidores se
incluirán encuestas y menciones a los perfiles de los clientes que estén pasando por el
taller.
Instagram cuenta con un nuevo formato de contenido inspirado en TikTok, los reels,
videos de corta duración muy dinámicos. Varillero utilizará esta similitud para iniciarse
en la generación de este tipo de formato de videos y compartir antes-después de sus
trabajos. Podrá también participar en nuevas tendencias o desafíos que sean Trending
Topic en ambas plataformas, aumentando así el alcance de visitas.
YouTube es el medio en el que más se espera aumentar el número de publicaciones, dos

mensuales como mínimo, variable en función de los trabajos que se puedan grabar ese
mes. En casi todas las búsquedas en Google lo primero que sale son resultados de vídeos,
que a su vez tienen cientos de miles de visitas, por lo que es un gran motor de captación
de clientes y puede aumentar las visitas a la página web si se crean páginas con
información complementaria que acompañen al vídeo. A la hora de planificar el contenido
se identificaron tres temas para tratar: Procesos de servicios, accesorios o herramientas
que se utilizan en las reparaciones y aspectos que quieren o deben saber los clientes
cuando preguntan por un servicio. Todos ellos son temas que podrían dan a conocer la
profesión de un varillero y así poder solucionar una de las debilidades que encontramos
en el análisis de la compañía.
55
Micronfluencers
Los microinfluencers son usuarios especializados en un área en la que tienen gran interés.
A diferencia de los influencers tienen una comunidad más reducida, pero con la que
mantienen una fuerte relación, por ello sus recomendaciones son percibidas como las de
un amigo o conocido en vez de una celebridad y generan mucho más tráfico. Son personas
que transmiten una vida cotidiana más allá de su perfil social, muy similar a la de sus
seguidores, lo que les aporta credibilidad y mayor engagement.
Colaborar con ellos puede traer muchas ventajas a Varillero, una de ellas es la posibilidad
de mandar mensajes a audiencias muy concretas, llegando al público objetivo más rápido.
El mundo del motor en España goza de gran cantidad de microinfluencers con distintas
aficiones, desde entusiastas por los coches clásicos, vehículos eléctricos, hasta fanáticos
por los coches de carreras. Esto divide el mercado en segmentos donde cada comunidad
esta formada por seguidores realmente interesados y comprometidos con sus aficiones.
Colaborar con microinfluencers permite además crear una relación de la que poder
obtener información sobre las preferencias de los seguidores de cada audiencia de primera
mano.
Sin embargo, Varillero no debería centrarse únicamente en el mundo del motor. De

nuevo, eventos como la nevada de enero crean situaciones de gran oportunidad de
promoción ya que aumenta la demanda en todo tipo de audiencias. Una de estas
oportunidades fue la colaboración con una microinfluencer del mundo del patinaje de
competición.
3.3.2. Estrategias orientadas a la fidelización de clientes
Desde un punto de vista económico, es mucho más eficiente contactar con un cliente que
conseguir uno nuevo, por lo que una vez generado flujo de visitas y consultas, el siguiente
paso es retenerlos y fidelizarlos.
56
Base de datos de calidad
Aprovechando todos los canales que se utilizarán para atraer tráfico, Varillero apuesta
por la creación de un Customer Relationship Management o CRM de calidad, sobre el
cual se desarrollarán las futuras acciones de marketing.
Esta plataforma almacena información de potenciales clientes y aquellos que ya han

acudido a la empresa. Su principal ventaja como software es la automatización de todas
las gestiones que pueden derivar de las ventas y proporcionar datos de interés de
diferentes grupos, de tal manera que Varillero pueda satisfacer las necesidades de los
clientes y consolidar su relación con ellos, es decir fidelizarlos.
Canales de comunicación ágiles
La facilidad que ofrecemos a los clientes para comunicarse con nosotros es un factor
determinante para posteriormente retenerlos. Cada vez es un factor que se valora más,
hasta el punto de que son muchas las empresas que ofrecer atención 24 horas y varios
canales de contacto.
Varillero seguirá apostando por la personalización del servicio a través de un trato

individual y directo, a través de los canales que le permitan una mayor disponibilidad.
El principal canal de comunicación seguirá siento WhatsApp ya que permite respuestas
ágiles a la vez que llamadas y registro de clientes. Facebook, Instagram, teléfono móvil y
fijo son también opciones disponibles para entrar en contacto con la empresa,
favoreciendo una mejor accesibilidad y disponibilidad si el cliente realizara una consulta.
Todos estos datos de contacto quedan señalados en los perfiles de las redes sociales,
anuncios y el propio sitio web, junto con el nuevo formulario de contacto y código QR.
Invitar a los clientes a dejar opiniones y comentarios como una review en Google es una
oportunidad tanto para mostrar al cliente nuestro interés en saber su opinión como para
que comparta su grado de satisfacción con internet. Esta muestra de interés en la
experiencia de nuestros clientes aporta cercanía e incita a formar parte de una comunidad.
Los comentarios y opiniones de valoración tienen un impacto muy alto en los usuarios y
se les suele atribuir mayor credibilidad que cualquier comunicado oficial. Varillero tiene
57
la fortaleza de disponer de una amplia cantidad de testimonios con valoraciones positivas,
los cuales al llegar a la red de contactos tienen un efecto multiplicador similar al “boca a
boca”. Para potenciar aún más estos beneficios se han añadido al home de la web de
Varilleros, donde podrán ser vistas por otros usuarios e incluso participar en ellas.
Por último, en la mejora de la comunicación y fomento de fidelización debemos hablar

de las menciones en las Redes Sociales. Tanto mencionar a clientes como que nos
mencionen ellos genera un reconocimiento y relación recíproca, ya que no solo se
agradecerán las menciones, si no que Varillero también las compartirá en sus perfiles.
ESTRATEGIA ACCIONES
Nueva página web

SEO
Atracción de tráfico SEM
Marketing de contenidos
Microinfluencers
Base de datos de calidad

Fidelización de clientes
Figura 9. Tabla resumen estrategias. Elaboración propia. 2021
3.3.3. Omnicanalidad
Para finalizar con las estrategias queda mencionar que todas ellas se realizaran en base a
una estrategia de omnicanalidad, es decir, un enfoque multicanal. Esto no es una
estrategia específica de la empresa, si no una estrategia global que pretende tanto crear
una experiencia homogénea para el cliente como aportar un análisis interconectado de
todos los medios utilizados durante las acciones.
58
Varilleros ha determinado abordar estrategias omnicanal porque todos los soportes
utilizados están enfocados al cliente y pretenden ofrecer una experiencia integrada y de
calidad independientemente del medio en el que interactúen antes de llegar al taller.
3.4. Mediciones y KPIs
El último paso en un plan de marketing digital es medir su impacto y rendimiento

obtenido. A continuación, mediremos todas las acciones puestas en marcha desde el
comienzo del plan de marketing digital a principio de enero de 2021 hasta abril del mismo
año, mes de la redacción de este documento. Al tratarse de un plan que se mantendrá a lo
largo del 2021, el análisis de medición continuara todo el año y muchos de los objetivos
tendrán su consecución en el largo plazo.
Para analizar el rendimiento y progresión de las acciones, hemos asignado unas métricas
propias. Los Key Performance Indicatos o KPIs permitirán medir y comparar
periódicamente el desempeño de las acciones y así comprobar si se están ayudando a
cumplir los objetivos planteados.
Nueva página web
KPI Enero 2021 Abril 2021
Ratio de Rebote 70% 80%
Total de visitas 592 1.517
Duración promedia de visitas 0:01:11 0:01:59
Page/visit 1,2 1,6
Vistas a la página de contacto 86 136
Nº videos en la web 0 5
Tabla 10. KPIs página web. Elaboración propia. 2021
59
Los KPI para medir el impacto de esta acción están relacionados con la calidad del
contenido, su adaptabilidad y uso de los usuarios. El total de visitas se ha triplicado en
tres meses, algunas de ellas procedentes de las acciones de SEM, por lo que ese aumento
del ratio de rebote podría ser comprensible, pero para sacar más conclusiones deberá
analizarse otros aspectos en profundidad.
El indicador que consideramos más importante es la duración media de visitas, ya que

este indica que los usuarios permanecen más tiempo en nuestra web, lo que podría
interpretarse como que hemos logrado incluir contenido de interés. Otro indicador que
confirmaría esta mejora en la calidad del contenido es el aumento en la media de páginas
visitadas por cada usuario, pasando a ser 1,6 páginas.
El número de visitas a la página de contacto es un indicador orientativo, ya que para

contactar con la empresa no es necesario acceder a este apartado, pero ilustra que es una
página que recibe cada vez más tráfico por lo que podemos concluir que las visitas están
interesadas en el negocio de Varillero.
SEO
Rendimiento web (GTmetrix Grade) F (12%) C (61%)
Tiempo de carga 6s 1s
Visitas orgánicas 237 384
Puntuación de autoridad 11 12
Total enlaces externos 17 86
Tabla11. KPIs SEO. Elaboración propia. 2021
Las estrategias de SEO tienen resultados en el medio-largo plazo, pero aún así ya
podemos identificar algunas mejoras. Las visitas orgánicas, es decir, las visitas que llegan
a través de los buscadores han aumentado un 62%. Esto puede ser resultado de las
60
acciones de optimización en la web ya que han generado una la mejora del 57% en el
rendimiento de la web (ver figura 13). En una escala de “A” a “F”, Varillero ha pasado
de F hasta C, superando a su competencia, quienes se han mantenido con una calificación
D ,como puede verse en el anexo 6. Por lo tanto, las optimizaciones han eliminado la
desventaja que Varillero tenía frente a sus competidores.
Figura 13. Comparativa enero-abril del análisis de rendimiento web. GTmetrix. 2021
Los tiempos de carga se han reducido a niveles inferiores que la competencia, aunque
todavía queda margen de mejora. Una desventaja de utilizar videos es que causan una
disminución de la velocidad pues hay que cargar más contenido. Con el cambio de hosting
se espera reducir el tiempo de respuesta del servidor y mejorar aún más los KPIs.
El aumento se enlaces externos en foros, directorios y otros sitios web han desembocado
en un aumento en la puntuación de autoridad, lo que se traduce en una mayor visibilidad
en los buscadores y el aumento en tráfico orgánico.
Otra prueba de la mejora en cuanto a posicionamiento web la encontramos al acudir a las

estadísticas mensuales de Google My Business. A fecha de abril 2021, 102 personas han
solicitado indicaciones para llegar a las instalaciones desde el buscador y 23.118 personas
han encontrado a Varillero gracias a su ficha de negocio en Google.
61
SEM
Un KPI que se suele utilizar para medir el impacto de las acciones de pago en el negocio
es el retorno de la inversión El ROI compara la inversión realizada en las campañas
publicitarias con las ventas que se han obtenido. Sin embargo, debido a que Varillero
ofrece su servicio en un lugar físico, resulta imposible saber que clientes llegan al taller
por la visualización de un anuncio en el que no han clicado. No hay un modelo de
atribución establecido y por ello no es un KPI que podamos utilizar. Si que podemos
analizar el impacto que todas esas campañas y el tráfico que han generado hacia la web.
CPC CTR Impresiones Clicks Duración
Campaña Local 0,07€ 0,48% 450.000 1.250 20 febr-activa
Campaña de Búsqueda 0,59€ 5,98% 1.880 104 17 marz-activa
Campaña de Display 0,04€ 0,93% 110.00 1.020 17 marz-
Campaña Nevada 1,09€ 6,40% 2.060 132 14 enero-12 febr
Tabla 12. KPIs SEM. Elaboración propia. 2021
El coste medio por clic es el precio que paga Varillero cada vez que un anuncio lleva a
un usuario de Internet a su web. Es el método elegido en todas las campañas porque lo
que se pretende con ellas es aumentar el tráfico a la página web y llamadas a la empresa.
El porcentaje de clics o CTR es la cantidad de clics que recibe un anuncio en función de

la cantidad de veces que ese anuncio se muestra, cantidad de impresiones. Un CTR alto
indica que los usuarios consideran que el anuncio es útil. ¿Pero que valor se considera
alto? La Agencia de Marketing Digital 2+2 (2018) señala que un buen CTR en campañas
de búsqueda en el sector automóvil esta por encima de 2,41%, mientras que si se trata de
campañas de display superar un 0,60%. Por otro lado, dependiendo del beneficio que cada
venta suponga para la empresa, Varillero podría permitirse un CPC mayor o menor. De
media empresas del sector automovilístico pueden permitirse un CPC en campañas de
búsqueda de 2,44€ y en display 0,58€ (AMD 2+2, 2018).
62
Todos esos datos posicionan las campañas de Varillero en muy buen lugar, ocupando en
ocasiones muchas ocasiones una mejor posición que la media. Destacamos la campaña
realizada por la nevada en enero, donde el CTR es superior a 6% y aunque el CPC fue
elevado, los beneficios de Varillero durante ese periodo lo permitieron.
Seguidores Facebook 1.453 1.511
Seguidores Instagram 967 1.187
Subscripciones YouTube 333 + 451 347 + 452
Engagement rate Instagram 2,81% 2,9%
Índice de satisfacción - 100%
Nº medio de comentarios 0 0,2
Me gustas/video YouTube 2 5
Tabla 13. KPIs canales ágiles. Elaboración propia. 2021
Con vistas a la fidelización de clientes Varillero apostó por mantenerse activo a diario en
todas las redes sociales, ofreciendo en cada una de ellas un punto de contacto con el
cliente. Este enfoque, junto con las acciones de marketing de contenidos, ha permitido
aumentar el número de seguidores en todas las cuentas, siendo Instagram el canal que
más ha crecido. Sin embargo, el número medio de comentarios tanto en Facebook como
Instagram no ha aumentado, es cierto que las historias obtienen respuesta por parte de los
seguidores, pero en las publicaciones esto no se mantiene, haciendo que el engagement
rate apenas haya variado.
El índice de satisfacción es un indicador muy relativo ya que para obtenerlo basta con
preguntar al cliente tras acudir al taller. Las opiniones y comentarios en redes permiten
también tener una idea de cual es este valor. Varillero apuesta por una política de
63
satisfacción completa, en la que siempre dan solución al cliente y procuran que quede lo
más satisfecho.
Respecto a YouTube, los videos publicados en el canal Varillero a partir de enero han
recibido un número relativamente constante de “Me gusta” y ningún “No me gusta”. Es
pronto para comparar el desempeño de estas nuevas publicaciones con algunas anteriores
a este plan de marketing digital, ya que muchos de los videos anteriores cuentan con
cientos de visitas, puntualmente miles. Pero de manera absoluta podemos confirmar que
los videos más nuevos cuentan con un 100% de “Me gustas”, factor que no se cumplía
anteriormente.
Como última puntualización en este apartado de mediciones, es importante señalar que,

al igual que cada KPIs sirve para medir el efecto de las acciones en las estrategias a
implementar, los mismos KPIs también tienen como función asegurar la consecución de
los objetivos establecidos al principio del plan de marketing digital.
La siguiente tabla 14 pretende agrupar los indicadores seleccionados en el objetivo

correspondiente, de tal manera que Varillero pueda mantener el seguimiento de su
consecución a lo largo del año 2021.
OBJETIVO KPI
Aumentar las visitas mensuales al sitio web

Total de visitas
1 50% a través de cualquier medio durante el
Pages/visit
próximo semestre.
Ratio de Rebote
Reducir el bounce rate o tasa de rebote de la Duración promedia de visitas
2
web un 30% en el próximo semestre. Rendimiento de la web
Tiempos de carga
64
Aumentar a 30% la tasa conversiones a través Ratio de Conversiones
3
de la web en los siguientes 12 meses. Visitas a la página de contacto
Aumentar el número de seguidores en redes Nº Seguidores

4
sociales un 20% en el próximo trimestre. Indice de satisfacción
Engagement rate
Mejorar las publicaciones en redes sociales y
Nº de publicaciones
5 crear 3 contenidos semanales durante los
Alcance
próximos 12 meses (156 posts)
Impresiones
Aumentar las ventas del primer trimestre un

6 Ventas
10%
Tabla 14. Tabla resumen objetivos-KPIs. Elaboración propia. 2021
3.5. Calendario
Este plan de marketing digital sigue activo, por lo que se mantendrá el análisis de
actividades activo. Esto supone, a pesar de contar con un calendario, se podrán
implementarse cambios según se considere para adaptarse a elementos externos, como
pudo ser la nevada y lograr los resultados óptimos. De cara a mantener un orden en las
publicaciones de cada red social y diferenciar de manera clara el estilo de contenido en
cada plataforma, a continuación, detallamos un plan de contenido semanal. Este pretende
servir de guía en contenidos como los mostrados en el anexo 5 y ayudar en la gestión de
redes sociales.
65
Figura 14. Calendario de publicaciones. Elaboración propia. 2021
Para lograr mantener un seguimiento en todas las acciones y tener una visión global de
su implementación, la figura 15 presenta un calendario anual de todas ellas. Este
calendario, a fecha de abril, refleja las acciones implementadas hasta el momento y todas
las previstas en los siguientes meses, sujetas a modificaciones si se considerara oportuno.
66
Figura 15. Calendario de acciones. Elaboración propia. 2021
67
3.6. Plan de contingencia
Como hemos mencionado a lo largo del trabajo, este es un plan de marketing digital vivo.
Esta característica nos obliga a anticiparnos a cualquier evento que pueda suceder durante
su actividad e impida cumplir los objetivos. Para evitar cualquier crisis derivada de ello
hemos de plantear un plan de contingencia.
El plan de contingencia tiene como función ser un plan preventivo al que acudir si las
circunstancias no son favorables a Varillero. Describe un conjunto escenarios de riesgo y
determina las acciones con las que poder dar una respuesta rápida para minimizar el
impacto.
ESCENARIO ACCIONES DURACIÓN RESPONSABLE
Acudir a medios de promoción

convencionales como los panfletos y
boca a boca. Marketing y
Caída de Internet 1 semana
Implementar estrategia de descuentos Ventas
por cada nuevo cliente que traigan al
taller.
Seguir el calendario de publicaciones

Pérdida de personal
establecido y comenzar búsqueda de
esencial en la gestión 2 meses Dirección
nuevo miembro encargado, tanto
de redes sociales
dentro como fuera de la empresa
Cambio algoritmo de Implementar cambios necesarios

posicionamiento antes de la entrada en vigor para 1 mes Marketing
Google minimizar así el impacto
Eliminar y rediseñar la estrategia de

Inversión poco contenido SEM, usando como guía Marketing y
2 semanas
rentable en SEM los datos de Google Analytics y Comunicación
Google Ads
Tabla 15. Plan de contingencia. Elaboración propia. 2021
68
4. CONCLUSIONES Y CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS
Este TFG se ha llevado a cabo teniendo en cuenta la importancia que el marketing digital
ha asumido en los últimos años. La población es cada vez más tecnológica y percibe el
medio digital como indispensable en su vida. Estos cambios conductuales cada vez más
crecientes han llevado a pequeñas empresas, como Varillero, a adaptarse al nuevo
entorno. De manera adicional, esta transición se ha visto acelerada por la crisis de la
Covid-19, la cual elimino del mapa cualquier evento o feria del sector automóvil que
servía como escaparate. La implementación de un plan de marketing digital cobra
entonces un papel fundamental para seguir compitiendo en el mercado.
Durante su elaboración, todos los análisis realizados aportan a la empresa amplio

conocimiento. Se ha logrado identificar buenas prácticas entre los competidores y reforzar
áreas en las que Varillero se encontraba en una posición de debilidad. Pero también hemos
abierto la puerta a nuevas herramientas que aportarán información mucho más valiosa y
personalizada en el futuro. Los medios digitales, como las campañas en Google, cuentan
con algoritmos que permite extraer datos muy valiosos una vez implementados. Esto
supone que las propias herramientas optimizarán las acciones y que por ejemplo, cada
vez conozcamos mejor las audiencias sobre las que Varillero tienen más impacto.
Todas las acciones descritas en las estrategias han permitido reforzarar de alguna manera
las capacidades competitivas de esta empresa y encaminarla a la consecución de sus
objetivos. Estrategias cuyos resultados tienen un impacto medible y permiten flexibilidad
para reorientar los procesos y adaptarse a agentes externos que vayan apareciendo durante
su actividad.
Al inicio del trabajo se plantearon una serie de interrogantes sobre el impacto que podría
tener este trabajo. En base a los indicadores analizados procedemos a la contrastación de
dichas hipótesis:
69
CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS
H1 Implementar un plan de marketing digital mejora el posicionamiento

en los buscadores y atrae mayor de tráfico de calidad.
R1 Mejor rendimiento de la web, lo que otorga mejor posición en los

resultados, generando un 62% más de visitas orgánicas que a su vez
permanecen más tiempo en la web.
H2 Implementar un plan de marketing digital aumenta el conocimiento

sobre cliente objetivo y sus hábitos de consumo.
R2 Familiarización con los nuevos segmentos que conforman el público

objetivo tanto a través de nuestra segmentación como a través de
herramientas externas como Google Analytics y estadísticas de
Facebook
H3 Implementar un plan de marketing digital incrementa de manera

exponencial las interacciones con los clientes en redes sociales.
R3 Comentarios, likes e interacciones se vuelven más consistentes, pero

en el momento de medición no crecieron exponencialmente.
H4 Implementar un plan de marketing digital en pequeñas empresas tiene

un impacto positivo sobre las ventas.
R4 Total de ingresos durante el primer trimestre de 2021 fue de un total

de 39.719€, superando en 16.790€ las ventas del mismo trimestre en el
ejercicio anterior.
Tabla 16. Contrastación de hipótesis. Elaboración propia. 2021
Cabe mencionar que la realidad del mercado estos últimos años no ha seguido unas
circunstancias comunes. A principio de 2020 las ventas no fueron las habituales debido a
70
la situación de pandemia y el consiguiente confinamiento, que paralizó toda la industria.
Pero a comienzos de este mismo año Varillero volvió a presentar una cifra de ventas poco
habitual, esta vez alcista debido a la nevada histórica en Madrid. Todas estas
circunstancias hacen muy difícil atribución de manera certera una única causalidad a la
mejora en ventas. Sin embargo, a tan solo 4 meses desde su implementación, podemos
concluir el plan de marketing digital ha tenido un impacto positivo en Varillero. Los datos
analizados confirman que su implementación ha dotado a la empresa de mejora respecto
a su situación de inicio.
Esta pequeña empresa ha conseguido una importante ventaja competitiva en todos los
ámbitos. Varillero ha comprendido las redes sociales y herramientas digitales como una
oportunidad y aliado, convirtiéndose el medio visual en un bien indispensable para su
actividad.
A pesar de que la hipótesis tres no se ha confirmado totalmente, a nivel general, hemos

presenciado un efecto positivo y por ello se espera que a largo plazo este plan de
marketing digital siga generando ventajas a nuestro negocio del sector automovilístico.
Futuras líneas de investigación
Concluimos mencionando las siguientes líneas de investigación, las cuales no han

quedado recogidas en este trabajo podrían ser áreas de estudio muy interesantes.
- Viabilidad de un plan de marketing digital en pymes.

- El marketing digital en el sector automovilístico.
- Uso de influencers en pymes.
- Comparativa de las ventajas SEO y SEM.
- Análisis competitivo del sector de talleres automovilísticos.
71
5. BIBLIOGRAFÍA
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Maciá Domene, F. (2019). Estrategias de Marketing Digital. Madrid, España: Ediciones
Anaya multimedia (Grupo Anaya, S.A).
73
SISTRIX ¿Qué es el índice de visibilidad? (2021, 29 enero). SISTRIX.
https://www.sistrix.es/tutoriales/que-es-el-indice-de-visibilidad/
74
6. ANEXOS
Anexo 1. Dependencia de Medios, Dispositivos y Servicios. AIMC (2021)
75
Anexo 2. Dominios
campiluz.com cursosvarilleros.com
cursosvarilleros.es elvarillero.info
dimasu.com elvarillero.net
dimasu.es elvarillero.org
elvarillero.com escuelavarillero.com
elvarillero.es
escuelavarillero.es sinpintar.com
eurovarillero.com sinpintar.es
formacionvarillero.com varillero.biz
formacionvarillero.es varillero.com
losvarilleros.com varillero.es
losvarilleros.es varillero.eu
losvarilleros.info varillero.info
losvarilleros.net varillero.net
makefour.com varillero.org
pulidodecoches.com varilleromadrid.com
rcsp.es varilleros.com
reparacionchapa.com varilleros.eu
varilleros.info
varilleros.net
76
Anexo 3. Guion entrevista
- ¿Esta satisfecho con el servicio realizado?

- ¿Qué es lo que más valora de Varillero?
- ¿Qué les diferencia de otros talleres?
- Si tuviera que elegir 3 calificativos para describir su servicio, ¿cuáles serían?
77
Anexo 4. Planificación a través de Trello
78
Anexo 5. Ejemplos de contenidos en redes sociales
Historias de Instagram y Facebook:
Publicación curiosidades Instagram:
79
Anexo 6. Desempeño competidores
80

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Universidad Pontificia de Comillas – ICADE

MADRID | Abril 2021

Palabras claves: plan de marketing digital, acciones digitales, estrategias de marketing,

Keywords: digital marketing plan, digital actions, marketing strategies, automobile

2. PARTE I. ESTUDIO TEÓRICO 15

3. PARTE II. DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL 36

4. CONCLUSIONES Y CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS 69

Figura 1. Logo Varillero. 2021. 9

Figura 2. Reseñas Google Varillero. 12

Figura 3. Organigrama Varillero. 13

Figura 4. Dispositivo principal de acceso a Internet. 20

Figura 5. ¿Cada cuanto cambian de vehículo los españoles? 25

Figura 6. Tasa de Interacción Media. 33

Figura 7. Ejemplos de publicaciones en Facebook e Instagram. 35

Figura 8. Segmentación Varillero. 37

Figura 9. Matriz de McKindsey. 42

Figura 10. Buyer Persona- Raúl Navarro. 44

Figura 11. Llamamiento página web a coches clásicos. 49

Figura 12. Comparativa página web antes-después. 50

Figura 13. Comparativa enero-abril del análisis de rendimiento web. 61

Figura 14. Calendario de publicaciones. 66

Figura 15. Calendario de acciones. 67

Tabla 1. Objetivos plan de marketing digital. 8

Tabla 2. Análisis Canvas. 10

Tabla 4. Resumen análisis DAFO. 22

Tabla 5. Benchmarking - Principales indicadores. 30

Tabla 6. Redes sociales – Seguidores. 32

Tabla 7. Validación segmentos. 39

Figura 9. Tabla resumen estrategias. 58

Tabla 10. KPIs página web. 59

Tabla 11. KPIs SEO. 60

Tabla 12. KPIs SEM. 62

Tabla 13. KPIs canales ágiles. 63

Tabla 14. Tabla resumen objetivos-KPIs. 65

Tabla 15. Plan de contingencia. 68

Tabla 16. Contrastación de hipótesis. 70

La forma tradicional de trabajar un plan de marketing digital supone diseñar las

Ideación, creación e implementación de un plan de marketing digital con el propósito de

- Specific: Específico, el objetivo debe ser lo más concreto posible.

- Measurable: Medible, debe poder ser cuantificable.

- Achievable: Alcanzable, el objetivo debe ser ambicioso, pero también posible de

- Relevant: Relevante, esta condición se cumplirá cuando los objetivos estén

- Time: Tiempo, especificar un horizonte de tiempo definido.

Siguiendo dicha metodología, los objetivos específicos a cumplir en este plan de

2 Reducir el bounce rate o tasa de rebote* de la web un 30% en el c/plz

3 Aumentar a 30% la tasa conversiones a través de la web en los l/plz

4 Aumentar el número de seguidores en redes sociales un 20% en el c/plz

5 Mejorar las publicaciones en redes sociales y crear 3 contenidos l/plz

C/plz : corto plazo, periodos inferiores o iguales a 1 año

Tabla 1. Objetivos Plan de marketing digital. 2021

1.1. Presentación de la empresa

Misión: deleitar a todos aquellos que aman sus vehículos.

Valores: búsqueda de la perfección, o bien la pasión por la excelencia, entendida

1.2. Análisis Canvas

Para concretar el modelo de negocio de nuestra empresa a estudio y poder comprender en

Socios Clave: Actividades Propuesta de Relación con Segmento de

Equipo móvil Servicios Artesanos del Directa Compañías de

Tabla 2. Análisis Canvas. Elaboración propia (2021).

El segmento de clientes al que dirigen su actividad es el público general que tenga un